Actualización estrategia de Marketing 2012

ACTUALIZACIÓN DE

2012
LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Ministerio de Turismo
Subsecretaría de Promoción Turística Nacional

www.turismo.gov.ar

2012
ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012

AUTORIDADES DEL MINISTERIO DE TURISMO
www.turismo.gov.ar

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MINISTRO DE TURISMO

Sr. Carlos Enrique Meyer

SECRETARIO DE TURISMO

Sr. Daniel Aguilera

SUBSECRETARIA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA NACIONAL
Sra. Patricia Vismara

DIRECTOR NACIONAL DE PROMOCIÓN TURÍSTICA

Lic. Oscar Suárez

01 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional SUMARIO

2012
ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012

AUTORIDADES DEL MINISTERIO DE TURISMO
www.turismo.gov.ar

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MINISTRO DE TURISMO

La actividad turística sigue mostrándose como una fortaleza dentro de la economía de nuestro país,
no sólo por su destacada contribución al Producto Bruto Interno, sino también por su capacidad para
mantener y generar puestos de trabajo.

Este posicionamiento de la actividad no es casual, es el resultado del trabajo mancomunado entre los
distintos actores del sector, en pos de una Argentina Turística con mayores niveles de inclusión social,
competitividad y sustentabilidad. Considerar al Turismo como política de Estado ha comenzado a dar sus
frutos, y durante los últimos ocho años hemos experimentado una expansión significativa en términos de
cantidad de visitantes, generación de empleo e ingreso de divisas, hecho que ha sido posible gracias al
rol de liderazgo activo que ha tenido el Estado Nacional en el desarrollo de la actividad.

El crecimiento del mercado interno durante el último año es otro claro ejemplo de que el trabajo conjunto
y planificado es la vía óptima para llegar al futuro deseado; por ello con el objeto de cumplir con la
misión que se propone este Organismo hemos desarrollado la Actualización de la Estrategia de Marketing
2012, en el cual se han considerado los aportes de los actores del sector turístico, tanto del ámbito
público como privado.

El contexto actual es cada vez más competitivo y fluctuante, la demanda y los consumidores también
están evolucionando; hoy Internet se ha posicionado como el principal medio de información sobre los
destinos turísticos al cual acuden los consumidores potenciales.

Por ello, desde el Ministerio es tamos implementando diferentes estrategias de promoción, tendientes a
consolidar e incrementar el mercado interno, en el marco de las premisas y objetivos fijados por el Plan
Federal Estratégico de Turismo Sustentable.

Sr. Enrique Meyer
Ministro de Turismo


SUMARIO
2012
ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar

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PORTADA 67 FASE 3 - ACCIONES PROMOCIONALES

01 AUTORIDADES DEL MINISTERIO DE TURISMO 68 Introducción
69 Campaña 1: Descubrí Tu País
02 PALABRAS MINISTRO 73 Campaña 2: Recorriendo Argentina
76 Campaña 3. Invítame a Viajar por Argentina
04 INTRODUCCIÓN 79 Fichas de Acciones

05 FASE 1 - DIAGNOSTICO, ENTREVISTAS Y TALLERES 101 ANEXO

06 Diagnóstico 102 Región Patagonia
44 Reuniones con Actores Clave. Talleres. 113 Región Centro
54 Fuentes de Información 124 Región Cuyo
138 Región Litoral
55 FASE 2 - ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 144 Región Norte
153 Región Buenos Aires
56 Estrategia Comunicacional.
57 Implementacion Plataforma Online “Viajá por tu País”. 161 PLAN DE ACCIONES 2012
58 Acciones Cooperadas.
60 Comunicación Audiovisual y Merchandising.
61 Sensibilización y Capacitación de los actores involucrados.
63 Creación de una Red de Promoción del Turismo en Argentina.
65 Acceso a la Información del Turista.
66 Mix de Acciones Promocionales: Offline - Online.


INTRODUCCIÓN
2012

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Desde el comienzo de la gestión, el Ministerio de Turismo de La web es el espacio natural que está permitiendo por primera
la Nación Argentina (MINTUR), ha comprendido la necesidad de vez en el sector TURISTICO impulsar y orientar a los destinos y
contar con un conjunto de herramientas de política turística que prestadores, dinámicas de transformación (ya generadas por la
guiaran y propulsaran los esfuerzos del sector hacia un horizonte demanda) con un enfoque participativo donde se vean reflejados
común, concebido como una construcción colectiva sobre los y tengan voz todos aquellos que quieran contribuir al desarrollo
sueños y aspiraciones de TODOS los actores del turismo argentino. de la actividad.

En este contexto la Subsecretaría de Promoción Turística El impacto en las ideas, los modelos, los estilos de gestión, en
Nacional viene ejecutando una serie de acciones y estrategias las definiciones de producto, en el servicio y por sobre todo en
de marketing y promoción turística del país, destinadas a la relación con el turista es lo que impulsa la transformación,
generar e incrementar una demanda diversificada, sostenida y girando 360 grados y diseminando los conceptos de antes,
equilibrada del turismo interno, mediante el posicionamiento de durante, después, permitiendo “compartir la experiencia” vivida.
los productos, destinos y corredores turísticos de acuerdo a
cada mercado objetivo. El presente documento describe los cambios de hábitos en la
demanda turística, tendencias internacionales, algunos números
Las acciones del plan anual se están ejecutando dentro del del turismo en nuestro país, aspectos cualitativos que influyen
universo offline, con los objetivos de: en la toma de decisiones de un viaje, tendencias del marketing
online a los efectos de potenciar el conjunto de acciones y
Reposicionar y segmentar la oferta según los mercados. eventos que viene desarrollando la Subsecretaría según el
Aumentar la percepción de los valores deseables para cronograma consensuado con el Consejo Federal de Turismo,
públicos específicos. con el objetivo de lograr un mayor nivel de interacción con el
Presentar opciones turísticas tendientes a la optimización mercado de turismo interno.
de las infraestructuras y distribución de la demanda durante
todo el año. Se plantea el escenario actual, los cambios en la demanda, el
Generar herramientas para la inducción a una demanda más uso de internet en la Argentina hoy, el ¿Por Qué? de la web
calificada y segmentada, apetecible para mercados y social, qué implica llevar adelante acciones de “Social Media”,
públicos estratégicamente seleccionados por su capacidad Mix de integración online-offline, como base para la estrategia y
de gasto. plan de acción desarrollados.


2012

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FASE 1
DIAGNÓSTICO, ENTREVISTAS Y TALLERES

DIAGNÓSTICO

REUNIONES CON ACTORES CLAVE. TALLERES

FUENTES DE INFORMACIÓN


DIAGNÓSTICO
2012

01 TENDENCIAS DEL TURISMO MUNDIAL oferta e incluso modificar propuestas y precios de manera de
mantener acorde a las exigencias del mercado.
01
El turismo ha demostrado ser una de las actividades económicas
de mayor crecimiento en los últimos tiempos. Aunque no inmune Los cambios sociales y económicos señalados en los párrafos
02 a las crisis económicas, ha mostrado un mayor dinamismo, a anteriores se pueden rastrear en el perfil y los comportamientos
escala global, que la mayor parte de los demás sectores ligados de las personas y en su proyección como turistas. Hay una mayor
03 a producción y servicios. Pero se trata de un mercado en rápida sofisticación y nivel de exigencia en la calidad de productos y
transformación, tanto en intereses de los turistas como en servicios, y un menor apego a marcas, productos y servicios
04 cambios de la distribución de productos turísticos y circulación de tradicionales.
la información sobre destinos y tendencias. Estos cambios obligan
05 a la industria a adoptar una postura flexible y dinámica a la hora Nos encontramos frente a un desarrollo acelerado de micromercados
de lanzar propuestas turísticas que acompañen los cambios en el y nichos de consumidores. El uso de Internet hace más fácil y
06 perfil de los turistas. Como veremos en las próximas páginas, rentable vender productos más segmentados a menores cantidades
Internet es el hoy el espacio comunicacional que mejor se adapta de consumidores, y mantener la rentabilidad. Lo que respecto de
a estos cambios de mercado. Y eso abarca tanto a turistas como la actividad turística se traduce en una segmentación y diversificación
a destinos y empresas. de la demanda y oferta turística, sin perder la escala económica.

Los cambios sociales, culturales y demográficos han afectado de El consumo de servicios turísticos, la elección de destinos y los
forma significativa a la demanda turística. Por un lado, hemos viajes estarán cada vez más marcados por requerimientos ambien-
asistido a profundas modificaciones en las pirámides de población, tales y culturales, por experiencias que valorarán en gran medida
en la movilidad internacional del trabajo, y en las estructuras, factores emocionales y psicológicos. Pero que también se articularán
junto con el surgimiento de nuevos estilos de vida. Ante esto, a con las nuevas formas en que los turistas y consumidores se
niveles macro nos encontramos con crecientes niveles de comunican con sus pares a través de Internet.
globalización de los mercados y del comercio internacional, una
mayor preocupación por la protección del medio ambiente y el Nuevas motivaciones de la demanda
desarrollo acelerado de la tecnologías de la información. Éstas El consumidor ya es cada vez más autosuficiente a la hora de
últimas impactan en diversos segmentos del mercado turístico. programar su viaje, utiliza Internet, compara activamente precios,
Por un lado, permiten a los consumidores informarse más exige calidad, aprovecha ofertas de última hora, conversa con otros
rápidamente de las últimas tendencias. Pero ese flujo de información consumidores a través de blogs, redes sociales, foros, entre otras
constante también permite a empresas y destinos adecuar su plataformas de comunicación. Las tecnologías de la comunicación

06 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1

DIAGNÓSTICO
2012

01. TENDENCIAS DEL TURISMO MUNDIAL
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permiten en la actualidad que el turista no sólo realice búsquedas conformación de un producto más acorde con los intereses y
por recursos y destinos tradicionales. Le permite concentrarse en requerimientos de cada consumidor y con la prestación de una
01 planificar una experiencia gratificante, que incluya todo tipo de atención más personalizada que difiere de los modelos propios
actividades adicionales. Éstas ya no deben ser consideradas sólo del turismo masivo, lo que contribuye también a la segmentación
02 como complementarias; ya son parte fundamental de un producto de la oferta.
turístico completo.
03 Por ello, las tendencias de la actividad turística en este aspecto,
Los sistemas de comunicación e información también están debieran mantenerse e incluso acentuarse en el futuro. Es
04 experimentando grandes cambios. El uso y la distribución de la necesario generar cada vez alternativas, productos y actividades,
producción hacia nichos específicos de mercado, han contribuido que se concentren en grupos más reducidos de consumidores.
05 también de manera importante a la segmentación de la oferta
turística, haciendo posible la diversificación de alternativas que Como parte de esos cambios, los turistas son hoy más propensos
06 respondan a los nuevos intereses y motivaciones de la demanda. a realizar viajes con menor duración, donde se distingue cada vez
(Meyer, García, 2008) más entre los viajes de relativa proximidad (“escapadas”) y los
grandes viajes turísticos programados cada 2-4 años. Dentro de
Posicionamiento y distribución de la oferta todos estos viajes las motivaciones más relevantes serán el
La evolución que han experimentado los sistemas de información clima, la naturaleza, las actividades socioculturales, eventos, los
y comunicaciones, particularmente el desarrollo y masificación de negocios, los viajes de trabajo y las conferencias / convenciones.
la comunicación a distancia mediante Internet, han favorecido la
expansión de la actividad turística, el interés por productos y Recursos online y turismo
destinos más exóticos, junto a nuevas estrategias de manejo de Internet se ha convertido en la fuente principal de información
los ingresos y las estrategias de posicionamiento en el mercado. para elegir destinos e investigar sobre ellos. Más del 50% de los
En los últimos años, debido a estos cambios, los mercados de viajeros utilizan la Red para este fin.
nichos son cada vez más importantes en la planificación de la
oferta turística. E Internet es el espacio de comunicación donde Cada vez más, los usuarios utilizan recursos online para investigar
esos cambios se comunican, tanto para usuarios como para y conversar acerca de los destinos turísticos, sus atractivos y
empresas. recursos, opciones de viajes, proveedores, precios y toda aquella
información necesaria para decidir respecto de sus futuras vaca-
Por ejemplo, la calidad de la oferta y de los servicios proporcionados ciones. Asimismo, ellos generan su propio contenido y lo comparten
por el sector turístico están cada vez más relacionados con la a través de los diferentes medios y redes sociales existentes en


DIAGNÓSTICO
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Internet. Constantemente, descubren nuevos productos y servicios, c) Tras el viaje, compartiendo experiencias.
y ahora lo hacen a través de la información que fluye entre
01 “amigos” a medida que su universo de contactos se amplía, A estos puntos, hay que agregar otro que se ha ido consolidando
permitiéndoles utilizar relaciones de confianza en la Red. Estos en los últimos años: la posibilidad de conversar, a través de
02 cambios en el comportamiento de los usuarios también tienen su dispositivos móviles, con otros viajeros mientras nos
impacto en las políticas de las empresas de Internet. Por ejemplo, encontramos en el destino. Esto lleva a empresas y destinos a
03 el buscador Google cada vez da más relevancia a las recomen- estructurar formas de seguir, en tiempo real, los intereses de los
daciones y menciones en las redes sociales a la hora de establecer usuarios, que se manifiestan en las conversaciones que se
04 la importancia de las páginas. producen en las redes sociales.
05 El desarrollo de la Web Social constituye un fenómeno que ha
cambiado la comunicación y el marketing. Los destinos y las 02 CAMBIOS DE HÁBITOS EN LA DEMANDA
06 empresas turísticas deben acompañar los cambios en este nuevo
escenario para mantener su relevancia. No sólo el turismo El informe encargado por Amadeus a la firma de pronósticos de
aprovecha el nuevo escenario comunicacional; los datos generados tendencias PeclersParis analiza los hábitos de consumo de viajes
por éstos son indispensables para que los planificadores y de los nuevos “nativos digitales”. Estas tendencias tendrán un
gerenciadores de destinos y empresas puedan definir su oferta fuerte impacto en las estrategias futuras de desarrollo del sector.
futura. Un ejemplo de estas tendencias es el creciente uso de
técnicas de “revenue management”, que permiten adaptar los Los nativos digitales son la generación nacida en la era de las
precios ofrecidos a los consumidores de acuerdo a las tendencias computadoras, Internet, videojuegos y teléfonos móviles. Estos
de compra en tiempo real, lo que permite a destinos y compañías avances tecnológicos y los cambios de hábitos que adquirieron
tomar decisiones que garanticen sostener su rentabilidad y los jóvenes dan lugar a nuevas tendencias y actitudes que tendrán
adaptarse velozmente a los cambios en la demanda. un fuerte impacto en cómo se consume en el sector de los viajes
y el turismo.
Según el estudio European Consumer Travel Report 2010 de
PhocusWright, Internet está presente en todas las fases del A partir del uso de nuevas tecnologías, los usuarios comienzan a
proceso del viaje: modificar ciertos hábitos de conducta en las distintas etapas de
sus viajes (ante, durante, post). En el informe se muestran aquellas
a) En la selección del destino. tendencias más importantes a tener en cuenta:
b) En la compra (momento de la reserva).


DIAGNÓSTICO
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02. CAMBIOS DE HÁBITOS EN LA DEMANDA
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Acceso a la web los líderes de opinión en las redes. También se pueden utilizar a
Los Nativos Digitales consideran el uso de un mundo virtual fondo para recoger distintas opiniones e incluso para identificar y
01 montar ofertas específicas.
habilitado digitalmente como una herramienta real para acceder
a, y compartir información. Quieren un acceso constante a la web
02 y asistencia 24/7. Asimismo, la posibilidad de acceder a, y guardar Importancia del marketing móvil
información, se está convirtiendo en una condición esencial para El uso de la tecnología móvil es una tendencia clave. Los nativos
03 los servicios, pues el intercambio de comunicación está creciendo digitales quieren tener en sus celulares y de forma actualizada toda
en forma exponencial. la información que necesitan, la posibilidad de hacer reservas y
04 verificar lo que han contratado, así como la utilización de herramien-
Servicios Personalizados tas que les permitan buscar información en el destino y poder
05 Búsqueda de personalización de las ofertas. Estas ofertas deben compartir sus vivencias una vez allí (contenidos multimedia,
estar disponibles cuando los nativos digitales buscan y contratan geolocalización, entre otros).
06 un determinado producto o servicio y también durante el período
de seguimiento. Poder personalizar la oferta significa entender Turismo más responsable
qué busca, dónde y en qué momento. La generación digital entiende que el turismo debe respetar el
medio ambiente y las poblaciones locales, por lo que se ha hecho
Reunir y compartir información necesaria la creación de nuevas etiquetas que satisfagan sus
Los nativos digitales son, paradójicamente, individualistas al mismo requisitos en materia de transparencia. El desarrollo de asocia-
tiempo que están orientados hacia la comunidad. Ellos están ciones con productores locales es el reflejo de estas nuevas
buscando información para incrementar sus conocimientos y necesidades de autenticidad.
obtener a la vez una mayor transparencia y precisión al compartir
esta información en sus comunidades. Adicionalmente, les gusta Comunicación en tiempo real
dar y recibir recomendaciones de personas que comparten esos Este aspecto abarca todos los medios de comunicación tipo
mismos intereses. Este intercambio continúa durante y después mensajería instantánea o foros, a través de los cuales tienen
del viaje, comentando sus experiencias a la comunidad online. lugar millones de conversaciones y transferencias de información
digital (por ejemplo, Flickr para fotos, Facebook para amigos,
Redes Sociales Linkedln para redes profesionales, etc.).
Las redes sociales son útiles para varios propósitos. Pueden ser
utilizadas para hacer contacto con los nativos digitales –que hacen Ubicarse en cualquier momento y en cualquier lugar
pleno uso de estas herramientas– y para mantener el contacto con Códigos de barra y etiquetas permiten a la gente obtener información


DIAGNÓSTICO
2012

02. CAMBIOS DE HÁBITOS EN LA DEMANDA
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en tiempo real sobre un determinado producto o servicio, sin se encuentren, y siempre con acciones coordinadas.
importar el momento ni el lugar. Ahora, gracias a la geonavegación
01 ("GeoBrowsing"), un usuario tiene acceso a toda una serie de Se debe estar preparado para hablar con el usuario en cualquier
datos sobre su ubicación: información sobre la población, opciones lugar, en cualquier idioma, con cualquier herramienta y siempre
02 para salir, restaurantes, incluso la ubicación de otras personas en el territorio que él domina.
que forman parte de su red.
03 Para obtener la atención del turista ya no basta con hablarle;
Realidad aumentada es necesario pensar en nuevas formas de comunicar el destino
04 El principio de la realidad aumentada está presente en varias y poner énfasis en su capacidad para proveer de experiencias
aplicaciones para smartphones (iPhone, Blackberry, Android). La únicas y auténticas.
05 realidad aumentada enriquece la experiencia del viajero ofreciendo
contenido relacionado con lo que está viendo en ese momento. Es necesario concebir el destino y su riqueza centrada en la
06 Por ejemplo, hay aplicaciones que permiten sobreponer imágenes persona y su capacidad para relacionarse con el destino, de
reales y generar "leyendas" en el visor o la pantalla (indicando los forma tal de lograr que el visitante se involucre, lo cuente y
restaurantes, los nombres de las calles, las líneas del metro, etc.). comparta.

La comunicación y forma de consumir información abarca cada Es fundamental contar con responsables de comunidades
vez más nuevos canales. Es preciso entender la forma en la cuál (Community Managers). Los destinos y organizaciones deben
los turistas utilizan estos canales en las distintas etapas del intervenir en el dialogo que se genere. Para lograr esto de
viaje. Es preciso entender que: forma exitosa será necesario comprender cuáles son las
herramientas más convenientes y saber comunicarse con los
El Social Media Marketing (SMM) no es un tema tecnológico, usuarios.
es un tema de personas y de marketing. Y el contenido sigue
siendo el rey. Monitorear permanentemente la web, para saber qué se dice
del destino y estar presente siempre que haga falta decir algo.
Las personas viajan no sólo para vivir experiencias, sino también Los destinos ya no son los únicos que determinan el contenido
para contarlo. Hay que dar al destino un perfil social. que existe en Internet: los usuarios son quienes lo crean y
comparten y será necesario conocer qué involucra este
Crear puertas de entradas. Una adecuada estrategia de Social intercambio.
Media debe atacar cada medio social en que nuestros usuarios


DIAGNÓSTICO
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03 EL ESCENARIO LOCAL - AUTENTICA - REUNIONES
01 - Patrimonios de la Humanidad
En esta instancia, a través del análisis de diversas fuentes secun- - Turismo Cultural - ALTA GAMA
darias, estadísticas oficiales, Indicadores de Turismo en Argentina, - Turismo de Bienestar
02 Anuarios estadísticos, Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH), - Turismo Educativo
Informes de Competitividad Turística, Encuesta de Viajes y Turismo - Turismo Urbano
03 de los Hogares (EVYTH), charlas con funcionarios y empresarios del - Cruceros
sector, entre otras, definimos algunas variables determinantes para - Polo
04 el posterior planteo de la actualización de la estrategia de marketing. - Turismo Rural
- LGBT
05 Matriz Productos / Regiones
En los últimos años el MINTUR ha venido trabajando en la promoción Si bien estos ejes son utilizados por el Instituto de Promoción Turística
06 del turismo con estrategias que apuntan a convertir a la República (INPROTUR) para el abordaje de mercados externos, desde el
Argentina en un país líder en América Latina por la calidad y diver- punto de vista de la demanda del turismo nacional, consideramos
sidad de su oferta turística, basada en desarrollos territoriales equi- que estos ejes comunicacionales son complementarios a la oferta
librados y respetuosos del ambiente e identidad de sus habitantes. de productos de las regiones, pueden contribuir a alargar la
estadía promedio, pero en algunos casos no funcionan como
Desde el punto de vista comunicacional, para poder segmentar elementos motivadores de un viaje en sí mismos.
los mensajes y no venderle “todo a todos”, se ha separado a la
Argentina en 5 Ejes Comunicacionales que engloban y abarcan Desde el punto de vista regional, Argentina viene trabajando según
determinados productos y destinos que tienen que ver entre sí. los DESTINOS a nivel regional:

- ACTIVA - NATURAL - BUENOS AIRES
- Golf - Avistajes - CENTRO
- Nieve - Parques Nacionales - CUYO
- Pesca - Turismo Naturaleza - LITORAL
- Ruta 40 - NORTE
- Trenes - GOURMET - PATAGONIA
- Turismo Aventura - Gastronomía
- El Dakar en la Argentina - Rutas del Vino


DIAGNÓSTICO
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03. EL ESCENARIO Volver
LOCAL

Turismo emisivo vs. Turismo doméstico 2011
01
EMISIVO
02 Según el informe económico anual sobre Actividad Económica de DOMESTICO
Turismo y Viajes (AETV) 2010 perspectivas 2011, desarrollado por Según el informe, al igual que para el turismo emisivo, la evolución
03 la consultora de Adolfo Sturzenegger para la Cámara Argentina de normal del turismo doméstico depende del ingreso nacional y del
Turismo, la evolución normal en las salidas del turismo emisivo tipo de cambio real. El alto crecimiento en el nivel de ingreso
depende, básicamente, de dos variables macroeconómicas: el nacional favorece a este tipo de turismo pero la apreciación del
04 ingreso nacional y el tipo de cambio real. peso no.
05 Para el año 2011, se proyecta un alto crecimiento en el nivel de Por tal motivo, se espera que para el año 2011 la cantidad de
ingreso y una importante apreciación real del peso de alrededor llegadas de viajeros residentes dentro del país crezca a una tasa
06 del 10%. Ambos cambios juegan a favor de este tipo de turismo. moderada, de entre 3% y 5%.

Por lo tanto, se espera que el turismo emisivo, medido en cantidad Si se analiza la evolución de la contribución de la actividad al PBI,
de salidas, presente un crecimiento alto, entre un 10% y 12% para desagregado por turismo receptivo y doméstico. Se observa en
todo el año 2011. ese período una alta variabilidad en las participaciones de estos
dos turismos en el PBI de la AETV, explicada en gran parte por la
variabilidad del tipo de cambio real.

Sin embargo, en promedio, el 80% del PBI de la AETV se debió al
turismo doméstico.

En cifras representó 85.470 millones de pesos en el 2010,
creciendo un 24,3% con respecto al año 2009 y representando
en ese año el 6,52% del PBI medido a precios corrientes.


DIAGNÓSTICO
2012

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04 ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
01
Evolución del sector entre los años 2003 / 2010
02
Turismo Internacional (visitantes) 2.955.272 / 5.170.739 +72%
03
Ingresos Económicos (millones de USD) 1,942.3 / 4,752.2 +144.7%
04
Establecimientos 8 .038 / 12.227 +52.1%
05
Plazas 434.421 / 564.368 +29.9%
06
Inversiones (millones de pesos) 110 / 1,221 +1.010%

Empleo 882.125 / 1.005.413 +14%

Turismo Interior 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010** Var. 10/09 Var. 10/03

Total Llegadas Turismo Interior 27.057.904 30.158.593 32.246.116 34.351.444 36.205.592 37.693.385 35.049.909 38.123.895 8,8% 40,9%
Llegadas Temporada estival 17.530.785 19.266.408 20.763.035 22.018.302 23.459.166 24.383.764 23.070.747 24.508.097 6,2% 39,8%
Llegadas Temporada invernal 7.744.406 8.949.953 9.377.899 10.160.112 10.443.902 10.818.381 9.848.218 11.364.843 15,4% 46,7%
Llegadas Semana Santa 1.782.713 1.942.232 2.105.183 2.173.030 2.302.525 2.491.240 2.130.944 2.250.955 5,6% 26,3%

Fuente: Dirección de Estudios de Mercado y Estadística- SSDT-MINTUR
* Cifras provisorias
** Dato proyectado


DIAGNÓSTICO
2012

04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
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Temporada Invernal 2003-2011: Llegadas de turistas
01
Período 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* Var. 11/10 Var. 11/03
02
Total junio 1.389.265 1.515.929 1.520.295 1.564.640 1.673.128 1.632.262 1.696.458 1.733.871 1.870.411 7,9% 34,6%
03 Total julio 2.710.487 3.237.703 3.346.252 3.433.822 3.742.723 3.443.198 3.110.641 3.775.885 4.027.506 6,7% 48,6%
1er quincena 1.007.297 1278.688 1.355.143 1.323.165 1.570.090 1.378.554 1.295.077 1.519.778 1.577.240 3,8% 56,6%
04 2da quincena 1.703.191 1.959.015 1.991.110 2.110.656 2.172.632 2.064.644 1.815.564 2.256.107 2.450.266 8,6% 43,9%

05 Fuente: Ministerio de Turismo, Subsecretaría de Desarrollo Turístico, Dirección de Estudios de Mercado y Estadística en base a información de los Organismos Provinciales
y Municipales de Turismo y APN.
06

Evolución de la Oferta de Alojamiento

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010* Var. 10/09

Establecimientos 8,038 8,715 9,466 10,152 10,751 11,473 12,227 12,467 2.0%
Plazas 434,421 457,470 480,382 496,171 517,852 542,082 564,368 572,537 31.8%

* Datos provisorios
Fuente: Ministerio de Turismo, Subsecretaría de Desarrollo Turístico, Dirección de Estudios de Mercado y Estadística.


DIAGNÓSTICO
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Evolución de las pernoctaciones
01
Período 2005 2006 2007 2008 2009 2010* Var. 10/09 Var. 10/05
02
Pernoctes Totales 38.050.643 42.746.772 46.513.079 44.851.738 39.998.280 45.988.771 15.0% 20.9%
03 Pernoctes de turistas residentes 28.568.731 32.964.879 35.607.911 34.278.857 31.043.220 34.452.021 11.0% 20.6%
Pernoctes de turistas no residentes 9.481.912 9.781.893 10.905.168 10.572.881 8.955.060 11.536.750 28.8% 21.7%
04 Viajeros hospedados Totales 15.877.577 - 19.800.422 19.197.120 17.464.010 19.332.959 10.7% 21.8%
Viajeros hospedados residentes 11.813.039 - 15.088.366 14.674.014 13.588.170 14.532.471 6.9% 23.0%
05
Viajeros hospedados no residentes 4.064.538 - 4.712.056 4.523.106 3.875.840 4.800.488 23.9% 18.1%
06 Fuente: Ministerio de Turismo, Subsecretaría de Desarrollo Turístico, Dirección de Estudios de Mercado y Estadística.


DIAGNÓSTICO
2012

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Flujos inter e intrarregionales según EOH enero 2011
01 Región de origen Región de destino

02 Total Región
Buenos Aires
Región
Ciudad de
Región
Centro
Región
Cuyo
Región
Litoral
Región
Norte
Región
Patagonia
Buenos Aires
03 Pernoctaciones
Total 6.442.964 1.856.349 948.496 1.126.223 428.649 530.730 352.149 1.200.368
04 Total Residentes 5.188.604 1.830.061 330.653 1.109.786 352.122 457.104 302.992 805.886
Región Buenos Aires (resto) 631.493 290.589 39.532 69.134 59.835 59.963 13.096 99.344
05 Región CABA y partidos 2.310.140 1.059.316 40.701 405.580 125.859 161.864 106.130 410.690
Región Centro 428.984 70.009 17.257 202.883 29.651 39.524 19.445 50.215
06 Región Cuyo 293.432 83.645 22.093 79.425 61.773 12.166 8.451 25.879
Región Litoral 639.218 115.187 48.140 233.112 28.690 135.508 26.969 51.612
Región Norte 323.755 63.746 30.187 65.903 14.147 19.186 113.324 17.262
Región Patagonia 305.412 42.893 44.195 50.278 21.082 7.523 6.660 132.781
Sin declarar 256.169 104.676 88.548 3.471 11.085 21.370 8.916 18.103
Total No Residentes 1.254.360 26.288 617.843 16.437 76.527 73.626 49.157 394.482
Mercosur 404.187 6.864 279.032 5.676 9.404 24.760 5.215 73.236
Resto de América 379.590 9.388 167.784 4.209 45.473 18.422 13.261 121.053
Europa 317.062 6.171 113.099 5.355 15.624 20.656 23.429 132.728
Resto del Mundo 128.189 2.605 50.126 1.177 4.105 7.534 5.806 56.836
Sin declarar 25.331 1.260 7.801 20 1.921 2.254 1.446 10.629

Patagonia 15,5%
Buenos Aires 35,3%
Norte 5,8%
Distribución regional de las
Litoral 8,8% pernoctaciones de turistas residentes.
CABA 6,4%
Cuyo 6,8%
Centro 21,4%


DIAGNÓSTICO
2012

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Intrarregionalidad
01 El siguiente cuadro muestra claramente que la mayoría de los turistas que residen en una región tienen como destino otro punto dentro
de la misma región: esto se verifica con tres de cada cuatro turistas residentes en las regiones Interior de la Provincia de Buenos Aires,
02 Centro y Norte, con dos de cada tres turistas originarios de las regiones Litoral y Cuyo y con poco más de la mitad de los residentes en
la Patagonia. En el caso de la Ciudad de Buenos Aires y los Partidos del Gran Buenos Aires, siete de cada diez y seis de cada diez turistas
03 que parten de allí, respectivamente, tienen como destino el Interior de Buenos Aires.

04 1er. Trimestre de 2011. Turistas con destino principal en Argentina.
Distribución según origen y destino en porcentajes sobre total de viajes turísticos.
05
Patagonia 0,92% 1,61% 0,34% 0,62% 0,21% 0,00% 0,11% 3,10%

06
Cuyo 0,51% 2,06% 0,03% 0,39% 0,22% 0,45% 3,94% 0,35%

Norte 1,67% 1,20% 0,01% 0,20% 0,06% 6,79% 0,11% 0,14%
Región de Destino

Litoral 0,96% 4,31% 0,29% 0,28% 10,09% 0,65% 0,15% 0,33%

Centro 0,61% 3,39% 0,53% 7,13% 2,67% 0,30% 0,90% 0,60%

Interior BsAs 11,14% 19,90% 6,02% 0,42% 1,30% 0,52% 1,00% 0,94%

Partidos GBA 0,36% 0,06% 0,13% 0,00% 0,03% 0,04%

CABA 0,43% 0,19% 0,45% 0,07% 0,08% 0,22%

CABA Partidos GBA Interior Bs. As. Centro Litoral Norte Cuyo Patagonia
Región de Residencia


DIAGNÓSTICO
2012

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Viajeros Hospedados Año 2010 por condición de residencia
01
Total del País
02 Período Total Residentes No Residentes Variación
2010 vs. 2009
03 Año 2009 17.463.483 13.587.637 3.875.846
Noviembre 1.589.629 1.138.377 451.252
04 Diciembre 1.498.919 1.071.071 427.848
10.83%
Año 2010* 19.355.776 14.546.855 4.808.921
05 Enero 2.120.977 1.648.866 472.111
Febrero 1.875.527 1.409.230 466.297
06
Marzo 1.585.809 1.178.140 407.669
Abril 1.430.036 1.098.531 331.505
Mayo 1.310.492 1.027.615 282.877
Junio 1.205.563 906.323 299.240
Julio 1.792.901 1.385.394 407.507
Agosto 1.532.874 1.176.215 356.659
Septiembre 1.541.221 1.169.832 371.389
Octubre* 1.697.198 1.257.382 439.816
Noviembre* 1.688.307 1.190.589 497.718
Diciembre* 1.574.871 1.098.738 476.134


DIAGNÓSTICO
2012

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Pernoctaciones Año 2010 por condición de residencia
01
Total del País
02 Período Total Residentes No Residentes Variación
2010 vs. 2009
03 Año 2009 39.998.280 31.043.220 8.955.060
Noviembre 3.361.676 2.348.995 1.012.681
04 Diciembre 3.386.065 2.401.706 984.359
15%
Año 2010* 45.999.021 34.464.572 11.534.449
05 Enero 6.206.090 5.105.137 1.100.953
Febrero 5.300.784 4.225.102 1.075.682
06
Marzo 3.729.690 2.779.639 950.051
Abril 3.211.053 2.402.337 808.716
Mayo 2.813.070 2.123.422 689.648
Junio 2.552.634 1.816.511 736.123
Julio 4.260.543 3.137.707 1.122.836
Agosto 3.480.871 2.572.420 908.451
Septiembre 3.448.166 2.521.439 926.727
Octubre* 3.769.706 2.747.320 1.022.386
Noviembre* 3.660.625 2.539.893 1.120.732
Diciembre* 3.565.789 2.493.644 1.072.145


DIAGNÓSTICO
2012

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Planificación del viaje VIAJES SEGÚN EDAD
01 El paquete turístico se utiliza en mayor medida cuando se realiza Entre los individuos de 30 a 44 años, el 40.5% de este grupo
un viaje al extranjero. etário realizó viajes. Entre los individuos mayores de 65 años, el
02 porcentaje de viajeros se reduce a 25.9%.
Los Paquetes Turísticos para el mercado doméstico tienen
03 predominancia en los segmentos de viajes de egresados (el Entre los mayores de 18 años que viven en hogares de mayor
91.6% de los viajes de egresados se organizan con paquetes ingreso (quintil 5 del ingreso per cápita familiar), hay una mayor
turísticos), en viajes de esparcimiento, ocio y recreación, y en proporción de individuos que realizan viajes con motivos recrea-
04 viajes de estudio y formación. cionales (50.3%). Entre los individuos del quintil 1, este porcentaje
se reduce a 6.4%; esto indica una fuerte segmentación de los
05 La planificación en la organización del viaje se realiza de manera viajes de acuerdo al nivel de ingresos del hogar.
predominante entre una semana y un mes (40,1%). El 31.4% de
06 los viajes se organiza entre un día y una semana. Sólo un 3% TIPO DE TRANSPORTE UTILIZADO
organiza el viaje en un período de tiempo mayor a seis meses. El auto en primera instancia y el ómnibus explican el 94% del
movimiento de pasajeros en el mercado interno.
ORGANIZACIÓN DEL VIAJE

Viajó por su cuenta Auto 63.8%
90,3%
Ómnibus 30.6%

Avión 3.5%

Otros 2.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Eligió un paquete turístico
90,3%

Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de
2011. Temporada estival 2011 2011. Temporada estival 2011


DIAGNÓSTICO
2012

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Medios por los que buscó información turística sobre el destino elegido
01 Tanto en las entrevistas efectuadas, como en el Estudio de Análisis de la Demanda realizado por la consultora Julio Aurelio Aresco, surge
claramente la web como herramienta preponderante de búsqueda de información. Por otra parte ya se están registrando incrementos
02 notables de compras online, fundamentalmente en los segmentos de pasajes aéreos y hotelería.

03
Respuesta múltiple: % en base a personas
04
Internet 33.0%
05
Comentarios de otras personas 24.2%
06
Agencia de viajes 7.5%

Medios de comunicación 4.1%

La casa de la provincia 2.9%

Otros 3.1%

No buscó información / ya conocía el destino 44.8%

No sabe / no contesta 1.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de 2011. Temporada estival 2011


DIAGNÓSTICO
2012

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Motivación del viaje
01 El paisaje, el descanso, visitas a familiares o amigos, el precio y la habitualidad son los principales atributos que motivan el viaje de
vacaciones de temporada estival. El precio es otro de los factores que influyen a la hora de tomar las decisiones.
02
03 Respuesta múltiple: % en base a personas
Le gusta la geografía del lugar / paisaje 47.5%
04 La tranquilidad /para descansar 28.2%
Visita a familiares o amigos 24.3%
05 Quería conocer / se lo recomendaron
13.3%
20.6%
Tiene casa propia o lugar donde alojarse
El clima 12.1%
06 Va siempre / habitualmente 9.0%
El precio 8.5%
La distancia / la cercanía 7.2%
Las actividades culturales / espectáculos 6.5%
El factor humano / la gente del lugar 5.2%
La diversión / vida nocturna 4.5%
Los atractivos histótico-culturales 3.7%
La infraestructura 3.4%
La seguridad 2.6%
Conoce / quería volver 2.3%
Es ideal para los hijos chicos / le gusta a mis hijos 2.3%
Las actividades deportivas 1.4%
Van amigos / familiares / vamos en grupo 1.1%
Otros 5.2%

0% 10% 20% 30% 40% 50%



DIAGNÓSTICO
2012

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Emisivo - Mercados Competencia Destino Total Motivo del Viaje
Vacaciones Visita a Negocios Otros
01 / ocio familiares o
Residentes Argentinos ingresados a URUGUAY: 1.150.492 amigos
02 (todas las vías de ingreso año 2009)
I trimestre 516.169 319.725 88.185 102.969 5.290
según el Ministerio de Turismo y Deportes de Uruguay. Brasil 124.158 92.901 12.766 17.851 640
03 Chile 37.909 12.777 9.952 15.052 128
Residentes Argentinos ingresados a CHILE: 1.007.070 EE.UU. y Canadá 89.236 57.515 14.082 16.929 710
(todas las vías de ingreso año 2010) Resto de América 172.163 111.640 26.762 32.898 863
04 según el Servicio Nacional de Turismo Chile (SERNATUR). Europa 65.595 28.443 20.150 15.093 1.909
Resto del mundo 27.108 16.449 4.473 5.146 1.040
05 II trimestre 433.507 211.260 68.427 149.051 4.769
SALIDAS EZEIZA 2010 Brasil 64.063 24.635 8.990 29.694 744
06 Chile 35.288 9.920 7.384 17.251 733
EE.UU. y Canadá 116.137 73.161 12.257 29.475 1.244
Salidas Totales: 1.900.833 Resto de América 112.962 49.553 19.116 43.393 900
Vacaciones / Ocio: 997.334 52.46% Europa 72.611 39.592 12.653 19.772 594
Resto del mundo 32.446 14.399 8.027 9.466 554
Brasil 376.000
III trimestre 475.531 240.939 87.212 136.815 10.565
Chile 166.431 Brasil 86.520 41.671 13.660 29.918 1.271
USA y Canadá 384.691 Chile 42.791 16.783 7.383 17.746 879
Resto de América 578.914 EE.UU. y Canadá 86.259 56.493 12.426 15.975 1.365
Resto de América 150.789 65.663 30.113 51.551 3.462
Europa 277.149
Europa 80.387 44.912 19.694 13.640 2.141
Resto del Mundo 117.648 Resto del mundo 28.785 15.417 3.936 7.985 1.447

IV trimestre 475.626 225.410 80.709 160.618 8.889
Brasil 101.259 51.928 14.274 33.957 1.100
Chile 50.443 13.870 10.453 23.984 2.136
EE.UU. y Canadá 93.059 59.168 11.122 21.649 1.120
Resto de América 143.000 59.518 30.381 50.765 2.336
Europa 58.556 25.537 11.159 20.642 1.218
Resto del mundo 29.309 15.389 3.320 9.621 979
Fuente: INDEC, Encuesta de Turismo Internacional 2010.


DIAGNÓSTICO
2012

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CRECIMIENTO DEL TURISMO ARGENTINO EN EL EXTERIOR del 24% respecto del mismo período del año anterior. En el presente
Analizando las series de salidas al exterior de turistas residentes año se están registrando más salidas de residentes que arribos
01 en los últimos 20 años, vemos que el crecimiento es significativo. de turistas extranjeros.
Si tomamos el período desde el año 2003 las salidas se han
02 incrementado en un 71.9% y las proyecciones siguen en ascenso. ESCENARIOS DE CRISIS
En los últimos años se han venido registrando escenarios recurrentes
03 La oficina de Visit Florida en nuestro país prevé un incremento del de crisis, especialmente en las temporadas invernales (volcán
25% para el presente año comparado con el 2010. Los visitantes Chaitén, Gripe H1N1, crisis internacional, volcán Puyehue, falta
04 argentinos ya representan el mercado número 13 en importancia de nieve, entre otros) que, dada la recurrencia va a tener ser
para los Estados Unidos. considerada en la estrategia 2012.
05
De los argentinos que viajan al exterior, un 60% aproximadamente El impacto económico de la caída de cenizas volcánicas sobre las
06 lo hace a Chile, Uruguay y Brasil. principales ciudades turísticas de la Patagonia está siendo mucho
más profundo de lo imaginado. Según datos de la Confederación
Salidas de argentinos al exterior 2003 – 2010 argentina de la Mediana Empresa (CAME) en la primera quincena
de julio de 2011, las ventas minoristas en las ciudades más afec-
2003 3.087.664 tadas cayeron hasta un 90% frente a igual período del año pasado.
2004 3.903.515
2005 3.894.096 En promedio, la caída de ventas en la zona asciende a 49,3%,
2006 3.891.765 una magnitud grave que refleja la parálisis económica que afecta a
2007 4.166.690 importantes ciudades como Bariloche, Villa La Angostura, Ushuaia,
2008 4.613.607 Puerto Madryn, Río Gallegos o Comodoro Rivadavia, que quedaron
2009 4.981.343 completamente aisladas del movimiento turístico nacional.
2010 5.306.966
La lluvia de cenizas se inició el 4 de junio de 2011, con la erupción
Variación 2010 / 2003 : 71.9% del complejo volcánico Puyehue-Cordón Caulle, y alcanzó a la mayor
parte de las ciudades patagónicas. El impacto, aparte de la
Las últimas cifras correspondientes a ingresos y egresos registrados afectación del ecosistema de la región, produjo un elevadísimo
en el primer trimestre del 2011, muestra una salida de argentinos costo económico con la reducción abrupta del flujo turístico, que
al exterior en número absoluto de 2.194.720 con una variación para muchas ciudades de la zona es la principal fuente de ingresos.


DIAGNÓSTICO
2012

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Sentimiento de pertenencia del turista nacional
01 El 99.3% de los consultados en el Estudio de análisis de la demanda turística nacional manifestó que volvería a vacacionar en nuestro
país. Entre los principales atributos se valoran el conocer lugares, precio y el sentimiento de pertenencia.
02
03 Respuesta múltiple: % en base a personas
Quiero conocer mi país / le quedan lugares por conocer 36.6%
04 Por el precio / es más barato 30.7%
Valoración del propio país / sentimiento de pertenencia 20.0%
05 Por los paisajes / la belleza natural que hay en el país 19.3%
Va siempre / habitualmente / por costumbre 13.3%
06 Visita familiares o amigos 10.6%
Por la cercanía / la distancia / insume menos tiempo 8.7%
Por la diversidad de climas y paisajes 6.8%
La comodidad / podés ir en auto / mismo idioma / misma moneda 6.6%
Tiene casa propia o lugar donde alojarse 5.8%
Por la gente / su calidez / su idiosincrasia 2.2%
Para fomentar el turismo / favorecer economía del país 1.9%
Por la seguridad 1.5%
Por la tranquilidad 1.5%
Por cuestiones de organización familiar / edad / salud 1.5%
Para conocer las distintas culturas del país 1.3%
Calidad servicios / buena atención / gastronomía / fácil hospedaje 1.0%
Otros 5.4%

0% 10% 20% 30% 40%



DIAGNÓSTICO
2012

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SOL Y PLAYA - Predomina la organización del viaje de manera individual 93% y
- Producto estrella de la temporada estival. Con amplia prepon- paquete turístico 7%.
01 derancia de la Costa Atlántica de la Provincia de Buenos Aires. - Muy vinculado con el Turismo Natural, casi la mitad de los
- Habitualidad en la elección del producto con recurrencia que visitantes comparten la motivación con el turismo cultural y a los
02 supera las 5 veces en un 44.3% de los casos. sitios Patrimonio de la Humanidad.
- Generalmente destino familiar, con alojamiento en casa de
03 familiares o amigos, segunda residencia o alquiler de casa / Desde 1981, la UNESCO ha distinguido a la Argentina incorporando
depto y en mucho menor medida la hotelería. a la lista de Patrimonio Mundial sitios naturales y culturales de rele-
04 - Es también el producto elegido en caso de destinos de costa vancia emplazados en su territorio. En 2009, el Tango fue inscripto
patagónica. en la lista de Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad.
05 - Playas de Ríos y Lagos en destinos regionales.
TURISMO DE REUNIONES
06 DEPORTES DE AVENTURA - Argentina se ha convertido en uno de los 20 destinos más
- Consideramos al Trekking, Rafting, Mountain bike, cabalgatas, importantes del mundo como sede de eventos internacionales,
montañismo, windsurf, kitesurf, kayak de travesía, canotaje, tras crecer un 140%, entre 2003 y 2009, el número de congresos
buceo, entre otros. y reuniones.
- Segmento para buen poder adquisitivo, el gasto diario es superior - La Ciudad de Buens Aires, seguida de Córdoba, Mar del Plata y
al promedio de otro tipo de productos, público joven. Rosario son las principales sedes y explican casi el 70% de la
- El Transporte terrestre explica más del 85% del flujo de actividad en el país.
pasajeros, pero en este segmento el transporte aéreo cuadruplica
la media nacional. Gráfico 1. Distribución de las reuniones por provincia.
- El 21% se comercializa en paquetes turísticos por lo que triplica
a la media para otros productos. Ciudad Bs.As. 31%
Córdoba 15%
- Patagonia/Cuyo y Misiones son los destinos preponderantes San Juan 2%
para la actividad. Catamarca 2%
Salta 3% Provincia Bs.As. 14%
TURISMO CULTURAL Santa Cruz 4%
- Segmento con público mayor, más de 51 años, con un nivel Mendoza 4%
económico y educativo por encima del promedio. Neuquén 5% Santa Fe 10%
- Producto intrarregional con un componente del transporte aéreo del 3%. Tucumán 5% Chubut 5%


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