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Plan De Comunicacion Publicitaria del iPad

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Presentación del Plan de Comunicación Publicitaria del iPad de Apple. Propuesta personal.
Presentada en Havas Media el 23 de febrero de 2010.

Published in: Business, Technology

Plan De Comunicacion Publicitaria del iPad

  1. 1. PLAN DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 1

  2. 2. Contenido •  Antecedentes e hipótesis de partida •  Briefing •  Análisis de mercado •  Posicionamiento del producto •  Objetivos de la comunicación •  Estrategia de la comunicación –  Estrategia creativa –  Estrategia de medios •  Calendario 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 2

  3. 3. Los anuncios previos tenían por objeto orientar el posicionamiento del producto en los éxitos de Apple. Antecedentes e hipótesis de partida •  Rumorología previa para la creación de expectativas. •  Presentación oficial del iPad el 27/01 en S.F. –  Anuncios previos: apertura de nuevas tiendas, número de unidades y aplicaciones vendidas; resultados económicos y el liderazgo mundial de Apple como proveedor de dispositivos móviles. –  Escenografía. –  Invitados: WSJ, Electronic Arts, etc. –  Plan de lanzamiento: asociación con las principales editoriales (libros y prensa), diseñadores de aplicaciones y videojuegos; operadores de telecomunicaciones, etc. 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 3

  4. 4. Las expectativas previas creadas fueron muy altas para un segmento concreto. Antecedentes e hipótesis de partida Estamos aquí 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 4

  5. 5. Ante la ausencia de información se han tomado las siguientes hipótesis de partida. Antecedentes e hipótesis de partida •  Plan de comunicación diseñado a posteriori de la rumorología y la presentación oficial. •  Preparación del briefing: público objetivo y posicionamiento. •  Plan de comunicación a nivel global. •  Calendario de acciones en medios acorde al plan de lanzamiento anunciado por Apple. 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 5

  6. 6. Contenido •  Antecedentes e hipótesis de partida •  Briefing •  Análisis de mercado •  Posicionamiento del producto •  Objetivos de la comunicación •  Estrategia de la comunicación –  Estrategia creativa –  Estrategia de medios •  Calendario 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 6

  7. 7. El iPad crea una nueva categoría de producto entre el MacBook y el iPhone. Briefing: características del producto NO NO ? - Teclado - Movilidad - Ratón - Llamadas - O.S. - Fotos y vídeo 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 7

  8. 8. El iPad tiene que ser el mejor producto en aspectos concretos: navegabilidad, fotos, gaming, vídeos y eReading. Briefing: características del producto Diseño Tamaño Pantalla CONS Batería Experiencia AppStore e iBookStore Multitask Cámara HDMI Out PROS Flash Interface Out Memoria expandible 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 8

  9. 9. El lanzamiento del iPad se apoya en el éxito previo de la marca Apple. Briefing: imagen de marca innovadora tendencia lovebrand comunidad 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 9

  10. 10. Las características de la organización apoyan el lanzamiento del producto. Briefing: características de la organización equipo Steve Jobs puntos de venta 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 10

  11. 11. Contenido •  Antecedentes e hipótesis de partida •  Briefing •  Análisis de mercado •  Posicionamiento del producto •  Objetivos de la comunicación •  Estrategia de la comunicación –  Estrategia creativa –  Estrategia de medios •  Calendario 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 11

  12. 12. El iPad es un producto cuya compra es aspiracional, pero se sustenta en un análisis racional. Análisis de mercado •  No se trata de un producto de necesidad primaria, sino social. •  Necesidad relativa, como elemento aspiracional, de diferenciación y pertenencia a un grupo. •  Análisis basado en la marca, las necesidades y el precio. Categoría Categoría social Categoría económica individual 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 12

  13. 13. La mayor importancia del análisis está en las caracterísiticas psicográficas que despierten el deseo de compra. Análisis de mercado: características generales •  Características sociodemográficas –  Hombres y mujeres de 25 a 45 años, urbanos, con estudios superiores y padres o no de familia. •  Características socioeconómicas –  Personas de clase social medio-alta, ingresos superiores a 30.000 euros, acostumbrada a viajar por trabajo y ocio los fines de semana •  Características psicográficas –  Personas seguidoras de nuevas tendencias que valora los avances tecnológicos, habituadas a utilizar Internet, con perfil activo en alguna red social, aficionadas a la lectura, cine, series de TV y fotografía para recoger sus momentos; e interrelacionan su vida personal y profesional esporádicamente los fines de semana. Usuario previo de Mac, iPhone especialmente. 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 13

  14. 14. El público objetivo son adultos independientes o con familia, como usuarios indirectos del producto. Análisis de mercado: selección del público objetivo •  Principales grupos de público objetivo: –  Adulto independiente. –  Adulto familiar. •  EJEMPLO: Carlos, 40 años, nacido en Galicia pero residente en Madrid. Casado y con dos hijos. Ingeniero Superior Aeronáutico. Tras varios años de experiencia en una empresa tecnológica, decidió junto con otros compañeros montar su propia empresa. Viaja habitualmente por motivos profesionales (dentro de España fundamentalmente) y los fines de semana con la familia. Su mujer también trabaja. Lecturas habituales: prensa diaria, blogs especializados de tecnología y novelas. Usuario activo en Twitter, donde comparte información profesional; y Facebook y Flickr, donde comparte información personal. Aficionado a los coches y el vino. Usuario previo de Mac: Laptop y iPhone, pero en el trabajo tiene que utilizar PC. 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 14

  15. 15. La dificultad está en introducir el concepto del iPad como una nueva categoría y no un sustitutivo. Análisis de mercado: adopción de la innovación •  Los 5 factores de Rogers de adopción de la innovación: Factor Descripción Valor Upgrade del iPhone y La clave de la Relative Advantage  experiencia. introducción del ¿Realmente lo producto será el Compatibility  necesito? logro de una base Complexity Igual de sencillo que el  de usuarios que iPhone. permita extender el Nuevas tiendas y concepto del Triability “early adopters”  producto a la gran cercanos. mayoría. Llama la atención y el Observability  deseo de probarlo 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 15

  16. 16. La extensión del producto se producirá en dos fases, pero la comunicación irá dirigida a ambos grupos. Análisis de mercado: estrategia de penetración •  La curva de adopción de la innovación: 1ª fase 2ª fase La mayor dificultad es que las primeras críticas del producto han venido de los “heavy users”, que pertenecen al segmento que supuestamente mejor acepta la innovación. 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 16

  17. 17. Contenido •  Antecedentes e hipótesis de partida •  Briefing •  Análisis de mercado •  Posicionamiento del producto •  Objetivos de la comunicación •  Estrategia de la comunicación –  Estrategia creativa –  Estrategia de medios •  Calendario 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 17

  18. 18. El iPad tiene que ser la mejor experiencia personal de consumo de contenidos y servicios digitales para su público objetivo. Posicionamiento del producto Acceso a Pantalla contenidos Dimensiones Flexibilidad Batería Multitarea AppStore Precio iBookstore El iPad además de la experiencia y el acceso a contenidos Experiencia ilimitados, ofrece un status social Vista exclusivo de los Dimensiones usuarios de Apple. Batería Bookstore 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 18

  19. 19. Contenido •  Antecedentes e hipótesis de partida •  Briefing •  Análisis de mercado •  Posicionamiento del producto •  Objetivos de la comunicación •  Estrategia de la comunicación –  Estrategia creativa –  Estrategia de medios •  Calendario 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 19

  20. 20. El objetivo fundamental es hacer entender la nueva categoría de producto al público objetivo, con el apoyo de la comunidad de desarrolladores y el cobranding. Objetivos de la comunicación Comunicar la existencia de una nueva categoría de Objetivo producto entre el Laptop y los Smartphone. No se trata principal de un sustitutivo. - Conectar con el público objetivo a través de un mensaje emocional que genere la aspiración racional de pertenencia a un grupo de consumidores. - Trasladar la existencia de la iBookstore y la compatibilidad con la AppStore y iTunes. Objetivos - Comunicar que su usabilidad es la misma que con el iPhone. secundarios - Comunicar a la comunidad de desarrolladores la apertura del SDK para el desarrollo y/o adaptación de aplicaciones. - Cobranding con medios impresos (WSJ), fabricantes de videojuegos (Electronic Arts) y operadores (AT&T) 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 20

  21. 21. Contenido •  Antecedentes e hipótesis de partida •  Briefing •  Análisis de mercado •  Posicionamiento del producto •  Objetivos de la comunicación •  Estrategia de la comunicación –  Estrategia creativa –  Estrategia de medios •  Calendario 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 21

  22. 22. Los factores que más pesan en la decisión de compra del consumidor proceden del exterior de la compañía. Estrategia de la comunicación: diagnóstico de la situación (SWOT) Factores positivos Factores negativos • Las debilidades fundamentales nacen del no entendimiento del producto. Origen Interno • Organización y marca. • Fortalezas técnicas • Críticas iniciales • Gracias a la • Acuerdos estratégicos • Debilidades técnicas • AppStore • Dependencia operadores oportunidad de ser el • Compatibilidad • Sistema cerrado primero, a la • Sencillez de manejo •  Precio • No exclusividad fortaleza de marca de Apple y al público Strengths Weakness objetivo seleccionado, Opportunities Threats se pueden transformar en una Origen externo • Aperturas comerciales • Nuevo segmento barrera de entrada • Google Android • Ser el primero enorme para los • Plataforma operadoras • Comunidad de usuarios • Apoyo externo • Canibalización competidores que • The Chasm • Crecimiento de la banda vienen. ancha móvil • El plan de comunicación es 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria clave. 22

  23. 23. El crecimiento de la oferta y demanda de servicios digitales es una oportunidad real y tangible. Estrategia de la comunicación: punto de partida •  Crecimiento del número de usuarios de Internet y tiempo de uso. –  Penetración de la banda ancha fija y móvil. –  Accesibilidad. –  Mayores usos: e-mailing, redes sociales y prensa digital. •  Extensión de las tarifas planas de datos. •  Crecimiento del número de servicios y contenidos: redes sociales generales y de contenido (YouTube, Flickr); plataformas musicales y de vídeo, eBooks y juegos. •  Cada vez más gente “sólo” usa el ordenador como herramienta de entretenimiento y comunicación. •  Éxito previo del iPod/iTunes y más importante del iPhone/ AppStore. 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 23

  24. 24. Previamente Apple ha tenido que cambiar los hábitos de consumo de las personas. Estrategia de la comunicación: antecedentes publicitarios (iPhone) •  Diferenciarlo del iPod: es eso y mucho más, pero sobre todo siempre es un teléfono. •  “How to?”: aprender a manejar un nuevo dispositivo. •  Diferentes spot enseñando el producto y las Apps de la AppStore. •  Esencia del producto: “The iPhone just happens to make calls too.” •  Algunos ejemplos: http://www.youtube.com/watch?v=OdRQ4MhLsg0 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 24

  25. 25. El iPad crea una experiencia nueva para consumir contenidos y servicios digitales de la mejor forma para el consumidor. Estrategia de la comunicación: el Insight A nivel individual A nivel social A nivel económico Consumidor Seguir la tendencia del Querer disfrutar de la mercado, ser Tú eliges qué producto mejor experiencia de innovador, ser el mejor se adapta a tus navegación y consumo primero y poder necesidades y qué de contenidos. contárselo a los plan de datos. demás. El iPad ofrece mejor que Apple Acuerdo de no nadie esos servicios junto Diseño único y exclusivo. permanencia con el con proveedores de operador. contenido. El iPad es algo nuevo que no había antes.
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  26. 26. La comunicación ha de ser relevante y diferenciadora del producto y su experiencia única. Estrategia de la comunicación: planteamiento estratégico •  Los servicios de Internet se tienen que consumir de otra manera nueva. •  Apple, como líder del mercado de la innovación de productos, y sus éxitos previos serán el pilar que sustente su posicionamiento. •  Campaña que de a conocer la nueva categoría de producto, haciéndola relevante a través de la comunicación de sus beneficios únicos y diferenciales para cada usuario individual. •  A diferencia del pasado, tiene que mostrar no sólo el producto sino al individuo para hacer énfasis de la experiencia y el entorno. Demostrar Crear Beneficios la nueva How to? deseo ilimitados categoría 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 26

  27. 27. El mensaje aglutina los pilares de la comunicación: marca, diferenciación, calidad y experiencia. Estrategia de la comunicación: el mensaje. El iPad de Apple es la nueva forma de disfrutar de todos tus servicios y contenidos favoritos de la forma que mejor se adapta a ti. 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 27

  28. 28. Contenido •  Antecedentes e hipótesis de partida •  Briefing •  Análisis de mercado •  Posicionamiento del producto •  Objetivos de la comunicación •  Estrategia de la comunicación –  Estrategia creativa –  Estrategia de medios •  Calendario 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 28

  29. 29. Apostar por una comunicación dirigida a un público, decisor de la compra, pero que no se vea a él como el usuario único del producto. Estrategia creativa •  Enfocar el objetivo de cada acción a la comunicación de un beneficio único, con un cierre común. Objetivo de la acción Beneficio Mensaje Características físicas, “No pienses en un Diferenciar el producto usabillidad y duración MacBook o un iPhone, de la batería. esto es un iPad.” Servicios y contenidos: Experiencia para cada “Disfruta como nunca eBooks, Safari y usuario de…” multimedia. Comunicar la Libros y aplicaciones “El iPad es sólo el existencia de la sin límites. comienzo…” AppStore e iBookStore “Finalmente, lo tuyo es el iPad” 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 29

  30. 30. Implementación de una estrategia integral de comunicación para conocimiento global del producto con especial incidencia en los “early adopters”. Estrategia creativa: claves del desarrollo •  Es importante coordinar todas las acciones para mejorar la efectividad de la campaña. Especial atención a la integración de los spot en TV con Search Marketing y Guerrila Marketing con su viralidad por el Social Media. •  El centro de la campaña online será el site del producto en la página de Apple donde hay descripciones, fotos, vídeos demostrativos y el keynote del producto. •  Es importante generar contenido positivo alrededor del producto, dadas las críticas iniciales, para mejorar su imagen en buscadores. 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 30

  31. 31. Combinación de acciones on y off con un especial cuidado de su diseño adaptado a la realidad del producto. Estrategia creativa: desarrollo creativo • Mostrar el diseño del • Centrarse en el producto y producto (foto de perfil) y la relación con el usuario. la durabilidad de la • Explicar su fácil manejo y batería (icono verde). calidad de contenidos. • Spot específicos para la AppStore y la iBookStore. Spot Gráfica Online Exterior • Display Advertising, • Lona gigante en Search Marketing, Video fachada, mupi de Marketing, e-mailing, aeropuertos y Affiliate Marketing y estaciones de AVE, vinilo Social Media. en intercambiadores. • Guerrilla Marketing en pista deportiva. 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 31

  32. 32. Contenido •  Antecedentes e hipótesis de partida •  Briefing •  Análisis de mercado •  Posicionamiento del producto •  Objetivos de la comunicación •  Estrategia de la comunicación –  Estrategia creativa –  Estrategia de medios •  Calendario 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 32

  33. 33. Se pretende tener una cobertura notoria para el conocimiento del producto con un especial esfuerzo en conseguir una alta de conversión de los “early adopters”. Estrategia de medios: punto de partida •  Plan de comunicación a nivel nacional, con especial incidencia en los entornos urbanos de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Palma de Mallorca, Navarra y Zaragoza. •  Medios a tener en cuenta: TV, prensa especializada, exterior y online (fijo y móvil). 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 33

  34. 34. Se realizará una estrategia basada en dos niveles de comunicación. Estrategia de medios: selección de medios PRIMER NIVEL El objetivo de medios SEGUNDO NIVEL es la máxima cobertura, frecuencia y • La afinidad es la clave en este notoriedad en este nivel, lo que va a condicionar la planificación (medio y contenido) público, para lo cual para acceder a los “early adopters”. nos valdremos de los • El objetivo es logar una tasa de siguientes medios. conversión alta. TV, exterior e Internet Prensa especializada e Internet (fijo y móvil) 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 34

  35. 35. La combinación de acciones en diferentes medios incrementará la efectividad de la campaña por la aportación individual de cada uno. Estrategia de medio: aportación de cada medio Es el medio de mayor penetración que aporta la máxima cobertura. El producto Televisión ganará notoriedad y formará parte de las conversaciones (generar expectativas). Prensa Segmentación, prestigio, alto nivel prescriptor. Exterior Notoriedad, cobertura y alto nivel de impacto con una buena creatividad. Guerrilla Notoriedad, alto nivel de impacto y viralidad en Internet. Segmentación, personalización, interactividad, viralidad, seguimiento y acceso directo a On compra directa. • Search Marketing: integración con las acciones en Off. • E-mailing: usuarios actuales de Apple y/o recomendaciones de los early adopters para extender la comunidad. • Display advertising en servicios de prensa, tv, vídeo y música. • Video Marketing demostrativo del producto en portales especializados de tecnología y de affiliate marketing. • Seguimiento de la conversación en los Social Media. 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 35

  36. 36. Contenido •  Antecedentes e hipótesis de partida •  Briefing •  Análisis de mercado •  Posicionamiento del producto •  Objetivos de la comunicación •  Estrategia de la comunicación –  Estrategia creativa –  Estrategia de medios •  Calendario 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 36

  37. 37. Se ha planeado un calendario de medios para el mes previo al lanzamiento comercial del producto. Calendario Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Televisión ✓ ✓ Prensa ✓ ✓ Exterior ✓ ✓ ✓ ✓ Guerrilla ✓ Internet ✓ ✓ ✓ ✓ 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 37

  38. 38. GRACIAS Iñigo de Luis Rodríguez ideluis@gmail.com http://delugarenlugares.blogspot.com 22/2/10 Plan de Comunicación Publicitaria 38


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