Caso HTC

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Presentación del Caso Final del programa MBA del IE Business School realizada junto con mi compañera Talía Pinto Rosales de Perú.

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Caso HTC

  1. 1. CASO HTC<br />“Youdon’tneedtoget a phone, youneedtoget a phonethatgetsyou”<br />Talía Pinto Rosales<br />Iñigo de Luis Rodríguez<br />IMBA 2009<br />
  2. 2. AGENDA<br />Escenario de partida<br />Descripción del mercado<br />Estrategia propuesta<br />Acciones externas<br />Acciones internas<br />Resultados esperados<br />3/12/09<br />
  3. 3. ESCENARIO de PARTIDA<br />3/12/09<br />Visión: “Ser los lideres globales del mercado de los teléfonos inteligentes”<br />OPORTUNIDADES<br /><ul><li>Nuevo usuario prosumer
  4. 4. Tecnología masiva
  5. 5. Acceso de primera mano a las nuevas tecnologías (open source)
  6. 6. Perdida de poder del operador: skype o VoIP</li></ul>Amenazas<br /><ul><li>Nuevos competidores: Samsung con el androide
  7. 7. Crisis financiera: mercado busca teléfonos más baratos</li></ul>DEFINICIÓN<br />De problemas<br />Posicionamiento de marca<br />Estructura eficiente de costos / precios<br />Gestión nuevo modelo de negocio : triangulo<br />Nueva estructura organizacional<br />Fortalezas <br /><ul><li>Conoce a los operadores, relaciones antiguas
  8. 8. Producto: Experiencia e innovación: Es un buen producto
  9. 9. Buenos aliados: MS Windows (seguridad, imagen de marca) y Google ( innovación)</li></ul>Debilidades<br /><ul><li>Economía de escala
  10. 10. No lo conoce el cliente final
  11. 11. Dependencia del software</li></li></ul><li>DESCRIPCION DEL MERCADO<br />Las operadoras como proveedoras de servicios de voz, datos y vídeo.<br />Reto: ARPU por servicios de voz disminuye. <br />Las compañías desarrolladoras de OS como proveedoras del software.<br />Reto: la aparición de iniciativas “open source”.<br />Los fabricantes como proveedores de los dispositivos.<br />Reto: el precio de los dispositivos disminuye.<br />3/12/09<br />Escenario y roles del mercado<br />El consumidor<br />está cambiando<br />
  12. 12. ESTRATEGIA PROPUESTA<br />Marca global: experiencia holística.<br />Público objetivo: clientes que no posean un smartphone y clientes que lo vayan a renovar en los próximos 6 meses.<br />3/12/09<br />Posicionamiento recomendado<br />
  13. 13. ESTRATEGIA PROPUESTA<br />3/12/09<br />Propuesta de valor para el nuevo consumidor<br />Nivel de competitividad<br />HTC<br />Precio<br />Innovación<br />Status<br />Experiencia<br />Servicio<br />postventa<br />Interactividad<br />Diseño<br />Funcionalidad<br />iPhone<br />Nokia<br />
  14. 14. ESTRATEGIA PROPUESTA<br />Valor de la marca incluye el valor del cliente<br />Productos hechos a la medida con alta sensibilidad de los clientes<br />No es un simple producto es una experiencia holística que se transforma en un estilo de vida<br />3/12/09<br />Smiling curve<br />Marca & Servicio<br />Patente & Tecnología<br />Valor añadido<br />Fabricación<br />I+D<br />(Global competition)<br />Marketing<br />(Areacompetition)<br />
  15. 15. ESTRATEGIA PROPUESTA<br />Modelo de ingresos: venta de HW y AppStores.<br /> Precio techo: iPhone.<br /> Lista de precios única.<br />Mejores márgenes.<br />Estandarización<br />Nuevo portafolio de productos.<br /> Nuevas operaciones en China.<br />3/12/09<br />Estrategia de precios<br />Estrategia de costes<br />Modelo productivo<br />
  16. 16. ESTRATEGIA PROPUESTA<br />Organización orientada a cliente.<br />Crear su propio consumidor.<br />Nueva experiencia.<br />Liderazgo visionario.<br />Innovación de producto como base.<br />3/12/09<br />Estrategia de organizacion<br />Cliente<br />Serviciopostventa<br />VentasyMktg<br />Producto<br />I+D Diseño Sin marca<br />
  17. 17. ACCIONES EXTERNAS<br />Objetivo: ser la marca líder mundial del mercado de smarthpones para cualquier tipo de consumidor.<br />Plan de acción: lanzamiento de una campaña de comunicación global que tenga como centro al consumidor.<br />Fase I: Q4/2009, campaña de 360º intensa con motivo de las fiestas de Navidad.<br />Fase II: Q1-Q2/2010, campaña BTL con intervalos de aparición en medios ATL.<br />Indicadores: alcanzar una cobertura del 90% del público objetivo y un mínimo de 20 impactos por persona.<br />Impacto financiero: negativo incialmente, por ser la primera acción de marketing de la compañía a nivel global.<br />3/12/09<br />Lanzamiento de la marca global<br />
  18. 18. ACCIONES EXTERNAS<br />Objetivo: alcanzar un acuerdo de distribución de los productos HTC en todos los operadores del mercado.<br />Plan de acción: manejar un acuerdo único para todos los operadores con un modelo de subvenciones incremental en función de resultados.<br />Fase I: Q4/2009, ofrecerse a los operadores “no dominantes” del mercado como “la alternativa al iPhone”.<br />Fase II: año 2010, cumplido el objetivo de alcanzar masa crítica de usuarios, cerrar acuerdos con el dominante (AT&T).<br />Indicadores: cuota de mercado y porcentaje de subvención conseguida en cada operador.<br />Impacto financiero: negativo inicialmente por la variabilidad del margen obtenido de cada operador y los costes de garantía.<br />3/12/09<br />Negociacion con los operadores<br />
  19. 19. ACCIONES EXTERNAS<br />Objetivo: ser el mejor fabricante de smartphones con el sistema operativo WM y Android para que la marca HTC esté por encima.<br />Plan de acción: balancear el portfolio de productos con cada OS y obtener ingresos por la venta de aplicaciones en el Android Marketplace.<br />FASE I: desarrollo de un interfaz de usuario por encima del OS que permita vivir la experiencia HTC al consumidor.<br />FASE II: Q4/2010, incrementar el número de dispositivos con Android por no disponer de coste de licencia y para fijar barreras de entrada a otros fabricantes.<br />FASE III: Q4/2012, alcanzar un 70% de dispositivos con Android dadas las previsiones de mercado para ambos.<br />FASE IV: negociación con Google para el reparto de ingresos provenientes de su AppStore.<br />Indicadores: número de productos desarrollados con éxito con cada OS.<br />Impacto financiero: positivo, por la reducción de los costes de licencia de Windows Mobile y por la fuente alternativa de ingresos que supondría la AppStore de Google.<br />3/12/09<br />Seleccion de proveedores de sistema operativo<br />
  20. 20. PLAN DE ACCION <br />Nuevo paradigma de las comunicaciones personales<br />Nuevas fuerzas del mercado de la telefonía móvil<br />Usabilidad<br />Contenidos<br />Movilidad<br />Nuevos “letras” del mercado<br />3/12/09<br />Otros agentes del mercado a considerar<br />
  21. 21. PLAN DE ACCION<br />3/12/09<br />Nueva cadena de valor<br />Objetivo: alinear la organización para estar orientada al cliente.<br />Plan de acción:<br />Innovación como pilar fundamental<br />Nueva gestión de las operaciones<br />Internas: procesos tipo Taller<br />Externas: centros de distribución<br />Nuevo desarrollo de producto<br />Integración del software<br />Organización orientada al consumidor<br />Marketing<br />Servicio de atención al cliente<br />Indicadores: incremento de productividad, conocimiento compartido, etc.<br />Impacto financiero: negativo por el incremento de plantilla.<br />cliente<br />producto<br />talento<br />investigación<br />
  22. 22. PLAN DE ACCION<br />Lista de precios única con los operadores.<br />Presencia en retails stores como FNAC, ECI o TPH.<br />Importancia de adquirir volumen de ventas.<br />Traslado de producción a China.<br />Negociacion con proveedores por alto volumen.<br />Estandarización de componentes.<br />Inversión en tecnología.<br />Limpiar el portfolio de productos.<br />Incrementar el uso de Android.<br />3/12/09<br />No morir deéxito<br />Economías de escala<br />Disminución de costes<br />
  23. 23. RESULTADOS<br />3/12/09<br />Mapa estratégico<br />Procesos<br />Cliente<br />HTC<br />Conocimiento<br />Líder de mercado de Smartphones<br />Finanzas<br />Tecnología propia<br />Personal especializado<br />Orientación a cliente<br />Eficiencia operativa<br />Satisfacción del cliente<br />Cuota de mercado por operador<br />Crecimiento de ventas<br />ROI<br />PER<br />Reducción de costes<br />Interfaz de usuario<br />Integración<br />HW+SW<br />Marca<br />Reorganización<br />Costes<br />
  24. 24. PREGUNTAS<br />

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