Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

แผนวิจัย พฤติกรรมท่องเที่ยว

24,867 views

Published on

Published in: Business
  • Dating direct: ❤❤❤ http://bit.ly/2Qu6Caa ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Sex in your area is here: ❤❤❤ http://bit.ly/2Qu6Caa ❤❤❤
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

แผนวิจัย พฤติกรรมท่องเที่ยว

  1. 1. บทที่ 1 บทนํา 1.1 ความสําคัญของปั ญหา ในปั จจุบนในยุคที่เทคโนโลยีเข้ ามามีบทบาทสําคัญในชีวิตประจําวันรอบด้ าน ั จนกลายเป็ น ปั จจัยหลักของประชาชนทัวไปอย่างเลียงไม่ได้ ในเรื่ องการสือสารเองก็มีการใช้ ่ ่ ่ คอมพิวเตอร์ และ อินเตอร์ เนตเป็ นกลายเป็ นเรื่ องธรรมดาของประชาชนทัวไปดังนันสือออนไลน์ที่อยูใน ่ ้ ่ ่ รูปของเวบไซต์จง มีอิทธิพลที่สําคัญต่อการรับรู้ข่าวสารข้ อมูลต่างๆ เพราะเป็ นช่องทางที่สามารถเข้ าถึง ึ ประชาชนทัวไป ได้ งาย ,รวดเร็ว และทัวโลกในเวลาเดียวกันไม่วาจะเป็ นการทํากิจกรรมด้ านไหนของ ่ ่ ่ ่ ชีวิตประจําวัน รอบตัวของเราจะมีข้อมูลที่สามารถจะสืบหารายละเอียดได้ อย่างสะดวก รวมทังใน ้ั ้ ระดับองค์กรใหญ่ ภาครัฐบาล ภาคเอกชน จนกระทังถึงในระดับย่อยเป็ นการส่วนตัวด้ วยทังนี ้รวมถึง ่ ้ ข้ อมูลทางด้ านการท่องเที่ยวด้ วย ถึงแม้ วาในปั จจุบนมีชองทางในการสันทนาการมากมาย แต่การพักผ่อนในรูปแบบดังเดิม ่ ั ่ ้ หรื อการเปลี่ยนบรรยากาศออกไปเจอสิงใหม่ๆ ยังเป็ นทางเลือกอันดับต้ นๆ ของแนวทางการพักผ่อนอยู่ ่ ประกอบกับสิงแวดล้ อมที่เป็ นจุดดึงดูดความสนใจ , สือการประชาสัมพันธ์ , กลุมเพื่อน พีน้อง ญาติ ่ ่ ่ ่ รวมถึงการที่มีธรกิจบริ การด้ านสถานทีทองเที่ยว และ กิจกรรมใหม่ๆ เกิดขึ ้นอย่างต่อเนื่อง ทําให้ ุ ่ ่ ประชาชนมีสงเร้ ามากยิ่งขึ ้นที่จะโน้ มเอียงไปตามวาระโอกาส หากจะกล่าวในแง่ของเชิงธุรกิจสามารถ ิ่ จะกล่าวได้ วา อุตสาหกรรมทางด้ านการท่องเที่ยวเป็ นอุตสาหกรรมมีอยูด้วยกันทัวโลก ทั ้งนี ้รวมถึง ่ ่ ่ ประเทศไทยที่ชอตสาหกรรมท่องเที่ยวนี ้เป็ นอุตสาหกรรมหลักของประเทศอีกด้ วย ูุ นอกนันเนื่องจากการที่ในปั จจุบนนี ้การกระทําการใดทุกกิจกรรมก่อให้ เกิดต้ นทุน จึงเป็ นผลที่ ้ ั มนุษย์เรี ยนรู้ที่จะวางแผนก่อนที่จะทํากิจกรรมใดเสมอ ในทีนี ้ขอกล่าวถึงการวางแผนในการที่จะเดิน ่ ทางเพือการท่องเที่ยว ในการวางแผนก่อนทําใหง้ สามารถที่จะคํานวนปริมาณระยะเวลา สถานที่ ่ ลักษณะการเดินทาง ที่สําคัญค่าใช้ จายในระหว่างดําเนินกิจกรรม และเวบไซต์ก็เป็ นตัวเลือกแรกที่จะ ่ ประชาชนทัวไปมักจะค้ นหาข้ อมูลต่างๆ ก่อนเพือวางแผนทังนี ้ยังสามารถเป็ นตัวช่วยหาส่วนลดค่า ่ ่ ้ บริ การ ที่พก หรื อระยะเวลาได้ อีกทางหนึง ั ่ ดังนัน จากที่กล่าวมา ผู้ทําการวิจยจึงเห็นถึงความสําคัญและสนใจที่จะทําการศึกษา ้ ั “ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการใช้ เวบไซต์ทองเที่ยวกับการตัดสินใจในการวางแผนท่อทงเที่ยว ่ ของกลุมบุคคลช่วงอายุ 20 - 30 ปี “ โดยทําการเลือกศึกษาในกลุมตัวอย่างที่อยูในกรุงเทพ เนื่องจาก ่ ่ ่ กลุมคนในการทําครังนี ้มุงเน้ นไปให้ เกิดความสอดคล้ องกับกลุมลูกค้ าของเวบไซต์ที่ผ้ ทําวิจยกําลังดําเนิ ่ ้ ่ ่ ู ั IS : Natapol Wibulronarong
  2. 2. นการอยูจริ ง โดยผู้ทําการวิจยหวังว่าผลของการวิจยในครังนี ้ จะเป็ นประโยชน์เป็ นอย่างยิ่งต่อผู้ทํา ่ ั ั ้ วิจยเองที่จะได้ ข้อมูลเบื ้องลึกมาเพือปรับปรุง และพัฒนาต่อยอดการให้ บริ การของเวบไซต์ของ ั ่ ผู้ทําวิจยเอง และหวังว่าจะเป็ นประโยชน์ตอผู้ประกอบการด้ านธุรกิจท่องเที่ยวทั ้งชาวไทย และชาวต่าง ั ่ ประเทศ ที่จะนําผลจากการทําวิจยไปใช้ เป็ นแนวทางในการวางแผน ปรับปรุงบริ การให้ สอดคล้ องกับ ั ความต้ องการของผู้บริ โภคได้ อย่างแท้ จริ ง ซึงผลจากการทําวิจยในครังนี ้จะเป็ นข้ อมูลอ้ างอิงสําหรับ ่ ั ้ นักศึกษา และผู้สนใจในธุรกิจนี ้ได้ อีกทางหนึง ่ 1.2 ขอบเขตการวิจย ั 1. กลุมประชากรตัวอย่างคนไทยที่นิยมการท่องเที่ยวภายในประเทศที่มีอายุระหว่าง 20 – 30 ปี ่ อาศัย เรี ยน หรื อทํางานในเขตกรุงเทพมหานคร เนื่องจากกลุมดังกล่าวเป็ นกลุม ที่มีกําลังซื ้อ ่ ่ เป็ นกลุมที่ชอบเข้ าสังคม สังสรรค์ พักผ่อนจากการเรี ยน การทํางาน หรื อกิจกรรมที่เครี ยด และ ่ มีความเหนื่อยล้ า ประกอบกับยังเป็ นกลุมที่มีการใช้ อินเตอร์ เนตมากที่สดตามสถิตประชากร ่ ุ ิ ศาสตร์ ดังนันผู้วิจยจึงมีความเห็นว่ากลุมดังกล่าวน่าจะเป็ นกลุมตัวอย่างที่ควรนํามาเป็ นกลุม ้ ั ่ ่ ่ ประชากรตัวอย่าง 2. สถานที่ทําการศึกษา กรุงเทพมหานครนันเป็ นเมืองหลวงเป็ นศูนย์กลางของธุรกิจ ความ ้ เจริ ญของประเทศไทย โดยการทําการวิจยครังนี ้จะแบ่งสถานที่ศกษาเป็ น 2 ส่วน ั ้ ึ คือ 1.2.2.1 บริ เวณสถานที่ทํางานเขตธุรกิจ คือ สุขมวิท รัชดา สีลม สาธร เนื่องจาก เป็ นบริ เวณ ุ แหล่งธุรกิจ จึงมีแรงงานต่างๆ ที่เป็ นกลุมประชาการตัวอย่างอยูมากโดยจะทําการ ่ ่ ศึกษาในจํานวน 300 ชุด 1.2.2.2 บริ เวณสยามแสควร์ โดยเน้ นแจกเฉพาะนิสตนักศึกษา เพราะเป็ นกลุมเปาหมาย ิ ่ ้ หลักอีกกลุมที่มีคาความน่าจะเป็ นที่ใช้ อินเตอร์ เป็ นประจํา จํานวน 100 ชุด ่ ่ 3. ระยะเวลาที่ทําการศึกษา เดือนตุลาคมถึงเดือนธันวาคม 2551 4. วิธีการศึกษา การตอบแบบสอบถาม โดยใช้ แบบสอบถามจํานวน 400 ชุด IS : Natapol Wibulronarong
  3. 3. 1.3 วัตถุประสงค์ ของการวิจย ั 1. เพือศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้ เวบไซต์ทองเที่ยวในการหาข้ อมุลในการวางแผนท่อง เที่ยว ่ ่ ของกลุมประชากรที่มีอายุระหว่าง 20 – 30 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร ่ 2. เพือนําผลวิจยที่ได้ มาทําการปรับปรุงเวบไซต์ด้านการท่องเที่ยวของผู้ทําวิจยเอง ่ ั ั ให้ ตอบสนองกับกลุมเปาหมายหลักให้ ได้ มากที่สด ่ ้ ุ 3. เพือเป็ นประโยชน์แก่ผ้ ประกอบกิจการทางด้ านการท่องเที่ยวทังในประเทศ ต่างประเทศ ่ ู ้ และผู้ทสนใจศึกษาค้ นคว้ า หาข้ อมูลด้ านพฤติกรรม ี่ 1.4 กรอบแนวความคิด ตัวแปรอิสระ พฤติกรรมการ ท่องเทียว ตัวแปรตาม ิ การต ัดสนใจ วางแผนท่องเทียว การหาข้อมูลในเวบ ไซต์ทองเทียว ่ รูป 1.1 โมเดลกรอบแนวความคิด 1.5 สมมติฐานของการศึกษา • ปั จจัยทางด้ านพฤติกรรมการใช้ Website ท่องเที่ยว ในการหาข้ อมูลวางแผนท่องเที่ยวมี ความเกี่ยวข้ องกัน • ปั จจัยทางด้ านข้ อมูลที่ได้ จาก Website ท่องเที่ยวมีผลต่อรูปแบบการวางแผนท่องเที่ยว • ปั จจัยทางด้ านข้ อมูลที่ได้ จาก Website ท่องเที่ยวมีผลต่อการเลือกสถานทีทองเที่ยว ่ ่ • ปั จจัยทางด้ านพฤติกรรมการใช้ Website ท่องเที่ยวมีผลต่อการพัฒนา Website ท่องเที่ยว • ปั จจัยทางด้ านข้ อมูลที่ได้ จาก Website ท่องเที่ยวมีผลต่อการพัฒนา Website ท่องเที่ยว IS : Natapol Wibulronarong
  4. 4. 1.6 ประโยชน์ ท่ คาดว่ าจะได้ รับ ี 1. ระดับองค์ กร • ผลงานวิจยครังนี ้จะสามารถนําไปเป็ นข้ อมูลนําไปปรับปรุงพัฒนาภาคการออกแบบ Website ั ้ ท่องเที่ยวของบริ ษัทของผู้จดทํางานวิจยให้ ตรงตามความต้ องการของกลุมผู้บริ โภค ั ั ่ • ผลงานวิจยครังนี ้จะสามารถนําไปเป็ นข้ อมูลนําไปปรับปรุงพัฒนาภาคการตลาดของ Website ั ้ ท่องเที่ยวของบริ ษัทของผู้จดทํางานวิจยให้ ตรงตามความต้ องการของกลุมผู้บริ โภค ั ั ่ 2. ระดับบุคคลทั่วไป • เพือให้ เป็ นประโยชน์แก่กลุมผู้ที่สนใจ หรื อ กลุมผู้ประกอบกิจการท่องเที่ยวได้ ศึกษา ่ ่ ่ ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการท่องเที่ยวและการหาข้ อมูลใน Website ท่องเที่ยว กับการ ตัดสินใจวางแผนท่องเที่ยว 3. ระดับรัฐบาล • เพือเป็ นแนวทางในการส่งเสริ ม และให้ การสนับสนุนภาคธรุกิจที่เกี่ยวข้ องกับ Website ่ ท่องเที่ยว หรื อกลุมธุรกิจท่องเที่ยว โดยอ้ างอิงจากกลุมตัวอย่างทีทําการวิจย ่ ่ ่ ั IS : Natapol Wibulronarong
  5. 5. บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้ อง 2.1 แนวคิดและทฤษฐีท่ เกี่ยวข้ อง ี ในการวิจยครังนี ้ผู้วิจยได้ ศกษา ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการท่องเที่ยวและการหาข้ อมูลใน ั ้ ั ึ Website ท่องเที่ยว กับการตัดสินใจวางแผนท่องเที่ยวของกลุมบุคคลในช่วงอายุ 20-30 ปี ใน ่ กรุงเทพมหานคร ผู้ศกษาวิจยได้ ศึกษาเอกสาร และงานวิจยที่เกี่ยวข้ อง โดยได้ นําเสนอตามหัวข้ อ ึ ั ั ต่อไปนี ้ 1. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้ 2. ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริ โภค 3. ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการเสาะแสวงหาข่าวสารแบบหาข่าวสารก่อนการซื ้อ 4. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ 5. แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับการติดต่อสือสารทางการตลาด ่ 6. แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับปั จจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ 7. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื ้อ 8. ความรู้ทวไป ั่ 2.1.1 แนวคิดและทฤษฐีเกี่ยวกับการรับรู้ 2.1.2.1 ความหมายของการรับรู้ ประนอม สโรธมาน (2520: 52) กล่าวว่า การรับรู้เป็ นกระบวนการของการที่เรารู้สกได้ ตอ สิงหนึง ึ ่ ่ ่ สิงใด หมายถึง การแปลหรื อตีความหมายการรับรู้ ความรู้สกทีได้ ออกเป็ นสิงหนึงสิงใดที่มี ความหมาย ่ ึ ่ ่ ่ ่ หรื อที่เรารู้จก ที่เราเข้ าใจ ั สมัย จิตหมวด (2520: 100) กล่าวว่า การรับรู้ คือ อาการสัมผัสที่มีความหมายและการ รับรู้เป็ น การแปลหรื อตีความแห่งการรับสัมผัสที่ได้ รับออกมาเป็ นสิงหนึ่งสิงใดที่มีความหมายอันเป็ น สิงที่ร้ ูจก ่ ่ ่ ั และเข้ าใจกัน ในการแปลหรื อตีความหมายของการสัมผัสนันจําเป็ นที่อินทรี ย์จะต้ องใช้ ประสบการณ์ ้ เดิมหรื อความรู้เดิมหรื อความชัดเจนมาแต่หนหลัง วาริ นทร์ สายโอบเอื ้อ และสุนีย์ ธีรดากร (2522: 37) กล่าวว่า การรับรู้เป็ นกระบวนการ ทางสมอง ในการแปลความหมายของข้ อมูลที่ได้ รับจากการสัมผัส ทําให้ ทราบว่าสิงเร้ าที่เราสัมผัสนัน เป็ นอะไร มี ่ ้ IS : Natapol Wibulronarong
  6. 6. ลักษณะอย่างไรและมีความหมายอย่างไร โดยอาศัยประสบการณ์เดิมช่วยในการแปล ความหมาย ออกมา ไพบูลย์ เทวรักษ์ (2523: 22) กล่าวว่า การรับรู้ คือ กระบวนการตีความสิงเร้ าจากการ สัมผัสของ ่ อวัยวะต่าง ๆ ทังนี ้ต้ องอาศัยประสบการณ์เดิมหรื อการเรี ยนรู้หรื อการคิด ้ สุรางค์ จันทร์ เอม (2524: 107) ได้ ให้ ความหมายของการรับรู้ไว้ เป็ นข้ อ ๆ ดังนี ้ 1. การรับรู้ คือ การจัดระบบการรวบรวมและตีความหมายจากการสัมผัส 2. การรับรู้ คือ กระบวนการที่สงมีชีวิตรับเอาเรื่ องราวต่าง ๆ โดยอาศัยอวัยวะรับ สัมผัสเป็ น ิ่ สือกลาง ่ 3. การรับรู้ คือ กระบวนการที่เกิดขึ ้นระหว่างสิงเร้ าและการตอบสนองสิงเร้ า ดังนี ้ ่ ่ สิงเร้ า ่ การรับรู้ การตอบสนอง ภาพประกอบ 2 แสดงกระบวนการรับรู้ ที่มา สุรางค์ จันทร์ เอม. (2524 : 107) วัชรี ทรัพย์มณี (2526: 42) กล่าวว่า การรับรู้วา คือ การตีความหมายของการรับสัมผัส ่ ออกเป็ นสิงใดสิงหนึงที่มีความหมาย ซึงการตีความนันจะต้ องอาศัยประสบการณ์หรื อการเรี ยนรู้ ่ ่ ่ ่ ้ สิทธิโชค สรานุสนติกล (2530: 70) กล่าวว่า การรับรู้ คือ การกระบวนการที่อินทรี ย์หรื อ ั ุ สิงมีชีวิตพยายามทําความเข้ าใจสิงแวดล้ อมโดยผ่านทางประสาทสัมผัส เริ่ มจากใช้ อวัยวะสัมผัสสิง ่ ่ ่ เร้ าและจัดระบบสิงเร้ าใหม่ภายในระบบการคิดในสมองแล้ วจึงแปลความหมาย ในขันแปล ่ ้ ความหมายนี ้จะใช้ ประสบการณ์เก่าเป็ นพื ้นฐานการแปลความหมาย ชิพแมน แอนด์ คาร์ นก (Schiffman and Kanuk. 1994: 162) ได้ ให้ ความหมายไว้ วา การ รับรู้ ุ ่ เป็ นกระบวนการซึงแต่ละบุคคลได้ รับการเลือกสรร จัดระเบียบ และตีความหมายข้ อมูล เพือที่จะ สร้ าง ่ ่ ภาพที่มีความหมายเป็ นภาพรวมขึ ้นมา มอริ สน (Morison. 1996: 45) ได้ ให้ ความหมายไว้ วา ลูกค้ าได้ ใช้ ประสาทสัมผัสทัง้ 5 ได้ แก่ ั ่ การมองเห็น การได้ ยิน การชิมรส การสัมผัส และการได้ กลินในการรับรู้ถงการบริ การและ ข้ อมูล ่ ึ ส่งเสริ มการขายหรื อบริ การของธุรกิจ ออสบอร์ นและคณะ (Osborn & Others. 1998: 78) ให้ ความหมายการรับรู้คือเป็ น กระบวนการทีบคคลจัดระเบียบและตีความรู้สกประทับใจของตนเองเพือให้ ความหมายเกี่ยวกับ ่ ุ ึ ่ สิงแวดล้ อม ่ IS : Natapol Wibulronarong
  7. 7. ศิริวรรณ เสรี รัตน์ (2541: 139) ได้ ให้ ความหมายไว้ วา การรับรู้ เป็ นกระบวนการความ เข้ าใจ ่ (การเปิ ดรับ) ของบุคคลที่มตอโลกที่เขาอาศัยอยู่ ี ่ เสรี วงษ์ มณฑา (2542: 17) ได้ ให้ ความหมายไว้ วา การรับรู้ เป็ นกระบวนการทีมนุษย์ เลือกที่ ่ ่ จะรับรู้ สรุปการรับรู้ ตีความหมายการรับรู้สงหนึงสิงใดที่สมผัส เพือที่จะสร้ างภาพในสมองให้ เป็ นภาพ ิ่ ่ ่ ั ่ ที่มีความหมาย และมีความกลมกลืน โดยสรุป การรับรู้ หมายถึง กระบวนการทีมนุษย์ได้ รับสิงกระตุ้นจากสิงที่เกิดขึ ้นรอบตัว และ ่ ่ ่ ประมวลผลออกมาโดยใช้ ประสบการณ์ของตนร่วมด้ วย 2.1.2.2 กระบวนการของการรับรู้ การรับรู้ (Perception) คือ กระบวนการทีอวัยวะตอบรับความรู้สกหรือตอบสนองต่อ สิงแวดล้ อม ่ ึ ่ (Danal. McBumer/Virginaia B. Collings. 1984 : 366) ภาพประกอบ 3 แสดงแบบจําลองการรับรู้ ที่มา: Danal. McBumer / Virginaia B. Collings. 1984 : 366 จําเนียร ช่วงโชติ (2515 : 3) ได้ กล่าวว่า กระบวนการของการรับรู้ ต้ องประกอบด้ วย 1. การสัมผัส หมายถึง อาการที่อวัยวะรับสัมผัส รับสิงเร้ าหรื อสิงเร้ าผ่านเข้ ามา กระทบกับ ่ ่ อวัยวะสัมผัสต่าง ๆ เพือให้ บคคลรับรู้ภาวะแวดล้ อมรอบตัว ่ ุ 2. การแปลความหมายจากอาการสัมผัส คือ ส่วนที่สาคัญที่จะช่วยให้ การแปลความ นั ้น ํ ถูกต้ องเพียงใดซึงต้ องอาศัยสติปัญญา ความเฉลียวฉลาด การสังเกต การตังใจ สนใจและ คุณภาพ ่ ้ จิตใจของบุคคลในขณะนั ้น 3. การใช้ ความรู้เดิม หรื อประสบการณ์ที่ผานมาเพื่อช่วยแปลความหมาย ได้ แก่ ความคิด ่ ความรู้ และการทําหน้ าที่ได้ เคยปรากฏแก่ผ้ นนมาแล้ ว โดยอดีตความรู้เดิมและ ประสบการณ์เดิมมี ู ั้ IS : Natapol Wibulronarong
  8. 8. ความสําคัญมากในการแปลความหมายและในการแปลความหมายได้ ดีต้องมี คุณลักษณะดังนี ้ คือ เป็ นความรู้ทแน่นอนถูกต้ อง ชัดเจนและต้ องมีปริ มาณมาก หมายถึงมีความรู้ หลาย ๆ อย่างจึงจะช่วย ี่ แปลความหมายได้ สะดวก สถิติ วงศ์สวรรค์ (2525 : 77) ได้ กล่าวถึงลําดับขั ้นตอนของการรับรู้ไว้ วาการรับรู้จะ เกิดขึ ้นได้ ่ ต้ องเป็ นไปตามขันตอน ดังนี ้ ้ 1. สิงเร้ ามากระทบสัมผัสอินทรี ย์ ่ 2. กระแสประสาทสัมผัสวิ่งไปยังประสาทส่วนกลาง ซึงอยูศนย์กลางอยูที่สมอง ่ ่ ู ่ 3. สมองแปลความหมายออกมาเป็ นความรู้ ความเข้ าใจโดยอาศัยความรู้เดิม ความจําประสบการณ์ เดิม เจตคติ ความต้ องการ ปทัสถาน บุคลิกภาพ เชาวน์ปัญญา 2.1.2.3 ขันตอนของการรับรู้ (Perception Process) สามารถแบ่งได้ เป็ น 4 ขันตอน ้ ้ ดังต่อไปนี ้ (เสรี วงษ์ มณฑา. 2542 : 88) 2.1.2.3.1 การเปิ ดรับข้ อมูลที่ได้ เลือกสรร (Selective Exposure) เกิดขึ ้นเมื่อผู้บริ โภคเปิ ด โอกาสให้ ข้อมูลเข้ ามาสูตวเอง เช่น การชมโฆษณาโดยไม่เปลียนไปชมช่องอื่น เป็ นต้ น ่ ั ่ 2.1.2.3.2 การตั ้งใจรับข้ อมูลที่ได้ เลือกสรร (Selective Attention) เกิดขึ ้นเมื่อผู้บริ โภค เลือก ที่จะตังใจรับสิงกระตุ้นอย่างใดอย่างหนึง ้ ่ ่ 2.1.2.3.3 ความเข้ าใจในข้ อมูลที่ได้ เลือกสรร (Selective Comprehension) แม้ วาผู้บริโภค ่ จะตังใจรับข่าวสาร แต่มิได้ หมายความว่า ข่าวสารนั ้นถูกตีความไปในทางที่ถกต้ อง ในขันนี ้จึงเป็ น การ ้ ู ้ ตีความหมายข้ อมูลที่ได้ รับเข้ ามาว่า มีความเข้ าใจตามที่นกการตลาดกําหนดไว้ หรื อไม่ ถ้ าเข้ าใจ ก็จะ ั นําไปสูขนตอนต่อไป การตีความขึ ้นอยูกบทัศนคติ ความเชื่อมัน และประสบการณ์ ่ ั้ ่ ั ่ 2.1.2.3.4 การเก็บรักษาข้ อมูลที่ได้ รับเลือกสรร (Selective Retention) หมายถึงการที่ ผู้บริ โภคจดจําข้ อมูลบางส่วนทีได้ เห็น ได้ อาน ได้ ยิน หลังจากเกิดการเปิ ดรับข้ อมูลและเกิดความ เข้ าใจ ่ ่ แล้ ว 2.1.2.4 ระดับของการรับรู้ (Perception Stages) ครอพล์ เทเลอร์ (Kraupl Taylor.1996: 162) ได้ กําหนดลําดับขั ้นของการรับรู้ตาง ๆ ที่ซบซ้ อนขึ ้นตามระดับของการรับรู้ไว้ ดงต่อไปนี ้ ่ ั ั 2.1.2.4.1 Field of Sensations คือ ในการเกิดการรับรู้ขึ ้นแต่ละครัง จะมีการรับข้ อมูลเข้ า มา ้ มากกว่า 1 อย่าง เช่น ในขณะฟั งการบรรยาย เราจะเห็นทั ้งผู้บรรยาย ได้ ยินเสียงของผู้บรรยาย และ เห็นโสตทัศนูปกรณ์ไปพร้ อมกันในคราวเดียว IS : Natapol Wibulronarong
  9. 9. 2.1.2.4.2 Sensory Percept คือ ขันตอนที่มีการรับรู้ข้อมูลเพียงรูปร่ างลักษณะเท่านัน โดย ้ ้ ยังไม่มีการเทียบเคียงกับสิงที่จดจําได้ (Recognition) เป็ นขันตอนที่ยงไม่ทราบความหมาย เช่น เห็น ่ ้ ั วัตถุสงหนึง แล้ วทราบแต่เพียงว่าเป็ นผ้ าที่มีรูปร่างเป็ นสีเ่ หลียมผืนผ้ า โดยที่ยงไม่ร้ ูวาแท้ จริง เด่นชัดสิ่ง ิ่ ่ ่ ั ่ นันคือ ธงชาติ ้ 2.1.2.4.3 Meaningful Percept คือ ขันตอนที่มีการรับรู้ความหมายของสิงเร้ า ซึงขั ้น ตอนนี ้ ้ ่ ่ อาศัยการเทียบเคียงกับสิงที่จดจําได้ (Recognition) ที่อยูในความทรงจํา (Memory) เช่น เมื่อ ผ้ าที่เป็ น ่ ่ สีเ่ หลียมผืนผ้ า ที่เป็ นแถบสี 5 แถบ โดยมีแถบสีนํ ้าเงินใหญ่อยูตรงกลาง ถูกประกอบด้ วย แถบสีขาว ่ ่ และสีแดงตามลําดับ ให้ ลกษณะที่เป็ นริ วแนวนอน ก็สามารถรับรู้ได้ วาเป็ น ธงชาติไทย ั ้ ่ 2.1.2.5 ประเภทของการรับรู้ กลมรัตน์ หล้ าสุวงศ์ (2527 : 228-239) ได้ กล่าวว่า การรับรู้แบ่งออกเป็ น 4 ประการ คือ 2.1.2.5.1 การรับรู้ทางอารมณ์ หมายถึง การรับรู้ความรู้สกที่เกิดขึ ้นภายในจิตใจ ึ 2.1.2.5.2 การรับรู้ลกษณะของบุคคลต้ องอาศัยข้ อมูลประกอบกัน ั 2.1.2.5.3 การรับรู้ลกษณะทางกายภาพ พฤติกรรม และคําบอกเล่า ั 2.1.2.5.4 การรับรู้ภาพพจน์ของกลุมบุคคล หมายถึง มโนภาพหรื อมโนคติของสิงต่าง ๆ ่ ่ ตามที่บคคลรับรู้เป็ นภาพที่อยูในความคิดหรื อจินตนาการของบุคคลและบุคคลสามารถบอกลักษณะ ุ ่ ของภาพเหล่านั ้นให้ ผ้ อื่นทราบได้ ด้วย ู การรับรู้ปรากฏการณ์ทางสังคม เป็ นการตีความหรื อแปลความหมายสิงต่าง ๆ หรือ เหตุการณ์ ่ ต่าง ๆ ที่เกิดขึ ้นในสังคม ตามความเชื่อตนเอง เพือให้ เกิดความเข้ าใจและอธิบายสิงต่าง ๆ เหล่านั ้นได้ ่ ่ การรับรู้ปรากฏการณ์ทางสังคมขึ ้นอยูกบสาเหตุ 2 ประการ คือ ่ ั 1. ระดับการรับรู้ หมายถึง บุคคลที่มีความรู้ ความสามารถ ประสบการณ์ เชาวน์ ปั ญญาหรื อ ความเฉลียวฉลาดแตกต่างกัน ย่อมจะตีความหมายหรื อแปลความหมายต่อสิงต่าง ๆ แตกต่างกัน ่ 2. การเปลียนการรับรู้ คือ ถ้ าผู้มีการรับรู้ตํ่า ได้ มีโอกาสสนทนาหรื ออภิปรายกับผู้ที่มี ระดับ ่ การรับรู้สง ก็อาจจะถูกผู้ที่มีระดับการรับรู้สงเปลียนแนวคิดหรื อแนวการรับรู้ได้ ู ู ่ เสาวลักษณ์ ทรงสงวน (2540 : 17-18) ได้ กล่าวว่า การรับรู้ของบุคคลนันมีทั ้งการรับรู้ ้ เกี่ยวกับตนเอง การรับรู้บคคลอื่น การรับรู้สงคมโดยสังคมเป็ นตัวเร้ าในลักษณะที่กอให้ เกิด ุ ั ่ ประสบการณ์ ซึงเป็ นผลของการทํางานของระบบประสาทสัมผัสและมีภาพการจูงใจประสบการณ์มี ่ ทั ้งที่เป็ นความรู้สกความรู้สกนี ้จะบรรยายเป็ นคําพูดไม่ได้ หรือประสบการณ์ที่อธิบายเป็ นคําพูดได้ และ ึ ึ สามารถถ่ายทอดเป็ นคําพูดได้ และถ่ายทอดให้ ผ้ อื่นฟั งได้ หรื อในลักษณะของประสบการณ์ที่เป็ น ู IS : Natapol Wibulronarong
  10. 10. นามธรรม เป็ นประสบการณ์ที่อธิบายเป็ นคําพูดได้ ยาก แต่สามารถที่จะอธิบายลักษณะของ พฤติกรรม ที่แสดงถึงพฤติกรรมนี ้ได้ โดยสรุป การรับรู้ หมายถึง กระบวนการทีมนุษย์ตอบสนองต่อสิงเร้ าที่มากระตุ้น และ ประมวลผลรวม ่ ่ กับประสบการณ์ที่ตนเองมี โดยก่อนการทีผ้ บริ โภคจะตัดสินใจซื ้อผลิตภัณฑ์นน การ รับรู้เป็ น ่ ู ั้ กระบวนการหนึงที่มีความสําคัญอย่างยิ่ง โดยการวิจยนี ้จะทําการศึกษาการรับรู้การสือสาร ทาง ่ ั ่ การตลาดของผู้บริ โภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื ้อผลิตภัณฑ์เวชสําอาง ซึงจะทําให้ ทราบแนวทาง ในการ ่ สร้ างการรับรู้ของผลิตภัณฑ์เวชสําอางในร้ านขายยาและนําไปพัฒนากลยุทธ์การสือสารทาง การตลาด ่ ได้ อย่างมีประสิทธิภาพ 2.1.2 ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริ โภค (Consumer Behavior) หมายถึง ปฏิกิริยาของบุคคลเกี่ยวข้ องโดยตรงกับ การได้ รับ และการใช้ สนค้ าและบริ การทางเศรษฐกิจ รวมทังกระบวนการของการตัดสินใจซึงเกิดก่อน ิ ้ ่ และเป็ นตัวการกําหนดปฏิกิริยาต่างๆ พฤติกรรมจึงเกี่ยวกับการศึกษาว่าบุคคลบริ โภคอะไร ที่ไหน อย่างไร และภายใต้ สถานการณ์อย่างไร ที่ผ้ บริ โภคจะซื ้อสินค้ าและบริการมาบริโภค ู พฤติกรรมของผู้บริ โภค นักการตลาดจะคาดการณ์ได้ อย่างไรว่าผู้บริ โภคจะเป็ นผู้ซื ้อผลิตภัณฑ์ของตน ถ้ าซื ้อจะซื ้อ ปริ มาณเท่าใดและทําไมผู้บริโภคจึงเลือกซื ้อผลิตภัณฑ์นั ้น จากข้ อมูลเกี่ยวกับประชากร รายได้ และค่าใช้ จายผู้บริ โภคจะช่วยพยากรณ์แนวโน้ มใน ่ กระบวนการใช้ จายของผู้บริ โภคได้ ซึงการพยากรณ์ดงกล่าวเป็ นเพียงขันพื ้นฐานเท่านั ้น แต่ไม่ได้ ่ ่ ั ้ วิเคราะห์ออกมาว่าผลิตภัณฑ์ในท้ องตลาดมีลกษณะทีคล้ ายคลึงกันอย่างไร จึงทําให้ การวิเคราะห์ ั ่ ดังกล่าวไม่เพียงพอ ดังนันนักการตลาดต้ องศึกษาให้ ร้ ูวาผลิตภัณฑ์และตราใดที่ผ้ บริ โภคได้ เลือกซื ้ออัน ้ ่ ู จะเป็ นประโยชน์ตอกิจการอย่างมากที่จะนําผลิตภัณฑ์ออกวางตลาด ่ พฤติกรรมผู้บริ โภค ประกอบด้ วย ลักษณะสําคัญ 3 ประการ คือ 1. พฤติกรรมผู้บริ โภคนันไม่คงที่ ้ 2. พฤติกรรมผู้บริ โภคเกี่ยวข้ องกับความสัมพันธ์ระหว่างความพอใจกับการรับรู้ ความประพฤติ ตน และเหตุการณ์แวดล้ อม IS : Natapol Wibulronarong
  11. 11. 3. พฤติกรรมผู้บริ โภคเกี่ยวข้ องกับการเปลียนแปลง ่ ซึงแนวคิดนี ้เป็ นของ “ปี เตอร์ โฮลสัน” (Peter Olson) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริ โภค ่ ประกอบด้ วย ลักษณะสําคัญ 3 ประการข้ างต้ น “อลิซาเบธ ซี. เฮิร์ซแมน” (Elizabeth C. Hirschman) ได้ อธิบายกลุมผู้บริ โภคประเภท ่ ต่างๆ ที่มีลกษณะการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในระดับต่างๆกันไว้ ดงนี ้ ั ั 1. กลุมผู้รับนวัตกรรมใหม่ (Innovators) กลุมที่กระตือรื อร้ นที่จะทดลองของใหม่ ่ ่ 2. กลุมผู้ใช้ ผลิตภัณฑ์ครังแรก (Early Adaptors) กลุมที่ช้าว่ากลุมแรกแต่จดอยูแนวหน้ า ่ ้ ่ ่ ั ่ 3. กลุมทันสมัย (Early Majority) กลุมกลางๆ ซื ้อสินค้ าทีกําลังเป็ นที่นิยมมากๆ ่ ่ ่ 4. กลุมตามสมัย (Late Majority) กลุมที่ช้ากว่าแต่ไม่มากนัก ซื ้อหลังจากที่นิยมกันมากไปพัก ่ ่ ใหญ่ 5. กลุมล้ าสมัย (Laggards) เป็ นกลุมสุดท้ ายที่ยอมรับนวัตกรรม จะยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ช้า ่ ่ ที่สด ุ ประเภทของผู้บริ โภค ผู้บริ โภค อาจเป็ นบุคคลหรื อครอบครัวที่ซื ้อหรื อต้ องการผลิตภัณฑ์เพื่อการบริ โภคส่วนตัว หรื อใช้ ในครัวเรื อน ซึงถือว่าเป็ นการบริ โภคขันสุดท้ ายจึงสามารถแบ่งผู้บริ โภคออกได้ ได้ 3 ประเภท คือ ่ ้ 1. ผู้บริ โภคปั จจุบน (Realized Consumer) หมายถึง ผู้บริ โภคหรื อผู้ซื ้อสินค้ าจากกิจการอยูแล้ ว ั ่ ในปั จจุบน ั 2. ผู้ที่มีโอกาสเป็ นลูกค้ า (Potential Consumer) หมายถึงบุคคลที่ยงไม่ตระหนักถึงความ ั ต้ องการของตน ยังไม่ต้องการสินค้ าในขณะนันมากนัก หรื ออาจเป็ นบุคคลที่ขาดข่าวสาร ้ เกี่ยวกับตัวสินค้ าที่เป็ นประโยชน์ ขาดช่องทางในการซื ้อ เช่น อยูไกลจากร้ านค้ า รวมไปถึงอาจ ่ เป็ นผู้บริ โภคที่ซื ้อสินค้ าจากคูแข่งและเป็ นผู้บริ โภคที่มีแนวโน้ มบริ โภคสินค้ าของกิจการใน ่ อนาคต 3. ผู้ที่ไม่มีโอกาสเป็ นลูกค้ า (Non-User) หมายถึง บุคคลที่ไม่มีโอกาสหรื อไม่ต้องการ ไม่จําเป็ นที่ จะใช้ สนค้ านันๆ ในตลาดอาจเป็ นเพราะไม่มีอํานาจซื ้อหรื อสินค้ านันไม่เหมาะกับเขาก็ได้ ิ ้ ้ บทบาทของผู้บริ โภคที่เกี่ยวข้ องกับการตัดสินใจซื ้อและรูปแบบที่สาคัญของสถานการณ์การซื ้อ ํ IS : Natapol Wibulronarong
  12. 12. บทบาทของผู้บริ โภคที่เกี่ยวข้ องกับการตัดสินใจซื ้อ (Buying roles) เป็ นบทบาทของผู้บริ โภคที่ เกี่ยวข้ องกับการตัดสินใจซื ้อ ซึงมีบทบาทที่แตกต่างกันดังนี ้ ่ 1. ผู้ริเริ่ ม (Initiator) เป็ นผู้เสนอความคิดที่จะซื ้อสินค้ าหรือบริ การเป็ นคนแรก 2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer) เป็ นผู้ที่มีบทบาทสําคัญที่จะให้ คาแนะว่าควรซื ้อหรื อไม่ควรซื ้อ ํ สินค้ า 3. ผู้ตดสินใจ (Decider) เป็ นผู้ที่จะตัดสินใจขันสุดท้ ายว่าจะซื ้อหรื อไม่ซื ้อสินค้ า ั ้ 4. ผู้ซื ้อ (Buyer) เป็ นผู้ที่ไปซื ้อสินค้ า 5. ผู้ใช้ (User) เป็ นผู้บริ โภคที่ใช้ สนค้ าหรื อบริ การนั ้น ิ องค์ประกอบของผู้บริ โภคที่เป็ นกลุมตลาดเปาหมาย 4 ประการ คือ ่ ้ 1. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีความต้ องการ Needs 2. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีอํานาจซื ้อ Purchsing Power 3. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีพฤติกรรมการซื ้อ Purchsing Behavior 4. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีพฤติกรรมการบริ โภค Consumption Behavior 1. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีความต้ องการ (Needs) ความต้ องการนี ้เป็ นความต้ องการขั ้นปฐมภูมิ (Primary needs) คือเป็ นความต้ องการที่ มีอยู่ในตัวผู้บริ โภคโดยไม่จําเป็ นที่จะต้ องเห็นตัวผลิตภัณฑ์ก่อน ถ้ าผู้บริ โภคไม่มีความต้ องการก็จะ ไม่ถือว่าเป็ นผู้บริ โภค สําหรับความต้ องการขันทุติยภูมิ (Secondary needs) คือ ความต้ องการที่ ้ เกิดขึ ้น โดยมีการคิดและไตร่ตรองก่อนที่จะเลือกทางเลือก เพือตอบสนองความต้ องการของตนเอง ่ ตัวอย่าง เช่น ความต้ องการในการท่องเที่ยว พักผ่อนก็จดว่าเป็ นความต้ องการขั ้นปฐมภูมิ แต่ถ้า ั ต้ องการเลือกสถานที่ในการเข้ าพักนั ้นๆ ก็จดว่าเป็ นความต้ องการขั ้นทุติยภูมิ ั 2. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีอํานาจซื ้อ (Purchsing Power) ความต้ องการอย่างเดียวไม่ทําให้ เกิดการซื ้อ แต่ผ้ บริ โภคต้ องมีอํานาจซื ้อด้ วย นันคือ มี ู ่ เงินเพือซื ้อผลิตภัณฑ์มาสนองตอบความต้ องการของตน ดังนัน การวางแผนการตลาดของกิจการ ่ ้ จะต้ องจัดหาและจําหน่ายผลิตภัณฑ์ให้ เหมาะสมกับกลุมตลาดเปาหมาย ่ ้ ซึงจะเป็ นการสร้ าง ่ โอกาสทางการตลาดที่ดีสาหรับกิจการด้ วย ํ IS : Natapol Wibulronarong
  13. 13. 3. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีพฤติกรรมการซื ้อ (Purchsing Behavior) พฤติกรรมการซื ้อถือเป็ นองค์ประกอบที่สาคัญของผู้บริ โภค เพราะนักการตลาดจะต้ อง ํ ศึกษาถึงความเต็มใจหรื อความพอใจที่จะซื ้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริ โภคเพราะอาจจะซื ้อผลิตภัณฑ์ ของคูแข่งขันหรื อผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นก็ได้ ดังนั ้น กิจการต้ องทราบพฤติกรรมการซื ้อของผู้บริ โภค คือ ่ ใครเป็ นผู้ซื ้อ เป็ นผู้ทําการซื ้อผลิตภัณฑ์ เพือที่กิจการจะได้ สามารถทําการวางแผน ่ การตลาดได้ วากิจการต้ องทําการสื่อสารการตลาดไปยังกลุมเปาหมายใด ่ ่ ้ ซื ้อเมื่อใด เป็ นการมองถึงโอกาสในการซื ้อของผู้บริ โภคซึงขึ ้นอยูกบอัตราการบริ โภค ่ ่ ั ฤดูกาลหรื อเทศกาล ซื ้อมากน้ อยเพียงใด เป็ นการพิจารณาถึงปริ มาณความต้ องการผลิตภัณฑ์ของ ผู้บริ โภค เช่น ขนาดของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับการบริ โภค ซื ้อบ่อยแค่ไหน เป็ นการพิจารณาความถี่ในการซื ้อของผู้บริ โภค เกณฑ์ในการตัดสินใจซื ้อ คืออะไร คุณภาพ ราคา ขนาด และมีมาตรฐานการเร่งรัด เช่น นมสดกล่องเล็ก 12 กล่องต่อ 1 หีบ(ลัง) ผู้บริ โภคก็จะซื ้อในปริ มาณมากๆ เพราะ อาจไม่สะดวกต่อการซื ้อที่ละกล่อง การบริ โภคนมแต่ละกล่องอาจจะห่างกัน อาทิตย์ หนึงอาจบริ โภคกล่อง ่ เดียวก็เป็ นได้ จากประเด็นนี ้ทําให้ ผ้ ผลิตทําการผลิตนมกล่องใหญ่ซงราคาจะประหยัดกว่า ู ึ่ กล่องเล็ก แต่เมื่อผู้บริ โภคซื ้อไปแล้ วเปิ ดกล่องดื่มเมื่อไรก็ต้องดื่มให้ หมด เพราะทิ ้งไว้ นาน อาจเสียได้ นี ้เป็ นตัวอย่างหนึงเกี่ยวกับมาตรการเร่งรัด ่ อํานาจซื ้อของผู้บริ โภค เป็ นการศึกษาว่าผู้บริ โภคมีเงินที่จะซื ้อผลิตภัณฑ์หรื อไม่ ได้ แก่ รายได้ ของผู้บริ โภค 4. ผู้บริ โภคต้ องเป็ นผู้มีพฤติกรรมการบริ โภค (Consumption Behavior) พฤติกรรมผู้บริ โภคนี ้จะเป็ นการศึกษาถึงลักษณะการบริโภค คือ 4.1 ใครเป็ นผู้ใช้ เช่น เด็ก พ่อ-แม่ พี่ น้ อง เป็ นต้ น 4.2 ใช้ เมื่อใด เป็ นการพิจารณาโอกาสในการบริ โภคหรื อใช้ ผลิตภัณฑ์ เช่น ใช้ เป็ นฤดู ใช้ ตอน กลางวันหรื องานกลางคืน เช่น จะท่องเที่ยวทะเลเดือนเมษายนหรื อธันวาคม เป็ นต้ น 4.3 ใช้ มากน้ องเพียงใด เป็ นการพิจารณาทังปริ มาณการบริ โภคหรื อการใช้ ผลิตภัณฑ์ ้ 4.4 ใช้ ที่ไหน เป็ นการพิจารณาถึงความเหมาะสมในการบริ โภคหรื อการใช้ ผลิตภัณฑ์ เช่น การ IS : Natapol Wibulronarong
  14. 14. ซื ้อเสื ้อของผู้บริ โภคเพื่อใช้ งานเลี ้ยงที่บ้าน โรงแรม ไปชายหาด บ้ านหรื อสํานักงาน เป็ นต้ น 4.5 แรงจูงใจในการซื ้อ เป็ นการศึกษาถึงพฤติกรรม การซื ้อของผู้บริโภคว่ามีพฤติกรรมการซื ้อ แบบใช้ อารมณ์หรื อเหตุผล เพราะลักษณะการซื ้อของผู้บริ โภคจะประกอบด้ วยตัวกระตุ้น และแรงจูงใจให้ ซื ้อผลิตภัณฑ์ ซึงนักการตลาดจะต้ องสร้ างแรงจูงใจภายในผู้บริ โภคให้ ่ เป็ นความต้ องการซื ้อสินค้ าโดยการกระตุ้นให้ แสดงพฤติกรรมออกมาตามลําดับขันซึงจะ ้ ่ อธิบายด้ วยทฤษฎีของมาสโลว์ดงนี ้ ั 4.5.1 ความต้ องการทางด้ านกายภาพ (Physiological needs) เป็ นความต้ องการ พื ้นฐานหรื อปั จจัย4 ได้ แก่ อาหาร ยารักษาโรค เครื่ องนุ่งห่ม ที่อยูอาศัย และ ่ ความต้ องการพื ้นฐานอืนๆ เช่น การพักผ่อน ซึงความต้ องการทางกายภาพมี ่ ่ ความสําคัญต่อการดํารงชีวิตของมนุษย์ที่ต้องการได้ รับการตอบสนองก่อน ความต้ องการอื่น 4.5.2 ความต้ องการทางด้ านความปลอดภัย (Safety needs) คือความต้ องการ ความปลอดภัยในชีวิต ร่างกาย และ ทรัพย์สน ิ 4.5.3 ความต้ องการทางสังคม (Social needs) เป็ นความต้ องการที่จะได้ รับการ ยอมรับทางสังคม ต้ องการความรัก การยอมรับจากสมาชิกในสังคม 4.5.4 ความต้ องการการยกย่องนับถือ (Esteem needs) เป็ นความต้ องการการ เคารพนับถือ ความชื่นชอบจากสมาชิกในกลุม ต้ องการเป็ นที่ร้ ูจกของสังคม ่ ั 4.5.5 ความต้ องการประสบความสําเร็ จในชีวิต (Self-actualization needs) เมื่อ ได้ รับการตอบสนองทางด้ านอืนแล้ ว ขันต่อไปมนุษย์จะมีความต้ องการที่จะ ่ ้ ประสบความสําเร็จ เช่นพนักงานบริ ษัท ต้ องการเป็ นผู้บริ หาร มาสโลว์เชื่อว่า มนุษย์จะตอบสนองความต้ องการทีละขัน เมื่อได้ รับการตอบสนองในขันหนึง ้ ้ ่ แล้ ว จะมีความต้ องการในขันต่อๆไปไม่มีวนสิ ้นสุด ้ ั IS : Natapol Wibulronarong
  15. 15. 2.1.3 ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการเสาะแสวงหาข่ าวสารแบบหาข่ าวสารก่ อน การซือ (Pre-purchase Search VS. Ongoing Search) ้ เราอาจแบ่งประเภทของการเสาะแสวงหาข่าวสารตามความมุงหมายในการเสาะแสวงหาได้ ่ ดังนี ้ (1) การเสาะแสวงหาข่าวสารก่อนการซื ้อ (Pre –purchase Search) เป็ นรูปแบบของการ เสาะแสวงหาข่าวสารที่เกี่ยวพันกันการตัดสินใจซื ้อ ผู้บริ โภคตระหนักถึงความต้ องการและแล้ วก็ แสวงหาข่าวสารเพือใช้ ในกระบวนการตัดสินใจก่อนการตัดสินใจซื ้อ เรามักทําการเสาะแสวงหาก่อน ่ การซื ้อบางรูปแบบ การเสาะแสวงหาบางอย่างเป็ นไปโดยมีความมุงหมายและรอยคอบ (ก) การเสาะ ่ แสวงหาทางตรง (Direct searches) ผู้บริ โภคมีวตถุประสงค์ที่ชดเจนและอยูในจิตสํานึก-ทําการ ั ั ่ รวบรวมข่าวสารที่จะนําไปช่วยแก้ ปัญหาใดปั ญหาหนึงโดยเฉพาะ มีการตระหนักถึงความต้ องการแล้ ว ่ ความปรารถนาถูกเร้ าจนตื่นตัวขึ ้นมาและก็เพียงต้ องการข่าวสารที่จะช่วยนําไปสูการซื ้อ ก่อนหน้ าที่ ่ ทุเรี ยนจะออก มีคนมาคอยถามหากันเยอะ ไม่จําเป็ นต้ องไปโฆษณาจูงใจผู้ชื ้อ ถ้ าจะทําก็เพียงบอก ข่าววันไหนเริ่มออกก็พอ เพืออํานวยความสะดวกแก่การเสาะแสวงหาทางตรง (ข) Browsing เป็ น ่ การเสาะแสวงหาก่อนการซื ้อประเภทที่สอง การจ่ายของทําโดยเลือกดูตามหน้ าต่างร้ านหรือหน้ าร้ าน ชี ้แคตตาล็อกและอ่านแผ่นพับโดยไม่มีความตังใจว่าจุซื ้อในทันทีใด ต่างก็เป็ นรูปแบบของ Browsing ้ ผู้ที่เลือกรับข่าวสารแบบนี ้ลงท้ ายก็เปลียนไปเป็ นผู้ซื ้อ นักการตลาดจึงต้ องถือเป็ นเรื่ องสําคัญที่จต้อง ่ ุ พิจารณาความต้ องการของเขา การต่างแสดงในร้ านค้ าที่จดขึ ้นอย่างดี การเสนอรายการพิเศษ แผ่น ั พับ ส่งเสริ มให้ จงใจลูกค้ าหรื อผังร้ านค้ าตามแคตตาล็อก ทังหมดนี ้ทําขึ ้นเพื่อจับความตังใจ ทําให้ ู ้ ้ สนใจและเปลียนลูกค้ าให้ เป็ นความตังใจซื ้อ (ค) การเสาะหาด้ วยอุบติเหตุ (Accidental search) ่ ้ ั เกิดขึ ้นเมื่อผู้บริ โภคไม่ได้ หาอะไรเป็ นเรื่ องเป็ นราวโดยเฉพาะเจาะจงแต่เกิดไปเจอการตังแสดงสินค้ าที่ ้ น่าสนใจ เจอข่าวสารชี ้ชวนหรื อมีโอกาสเรี ยนรู้จากเพือน เรื่ องนี ้คล้ าย Browsing นักการตลาดต้ องฉวย ่ โอกาสในการสนับสนุนเหตุการณ์ตาง ๆ ทังหมดนี ้เป็ นโอกาสสําหรับการพบเห็นสินค้ าหรื อบริ การโดย ่ ้ “อุบติเหตุ” ทั ้งสิ ้น ั (2) การเสาะแสวงหาข่าวสารไปเรื่ อย ๆ ติดต่อกัน (Ongoing Search) ผู้บริ โภคทํากิจกรรม การเสาะหาข่าวสารที่ไม่เกี่ยวพันโดยตรงกับการตัดสินใจหรื อความต้ องการอย่างใดอย่างหนึง ่ โดยเฉพาะคนที่คลังแฟชันต้ องการที่จะให้ ตน “ทันสมัย” ด้ วยสไตล์ลํ ้ายุค ฟาร์ มเลี ้ยงสุนขจะต้ องมี ่ ่ ั ความทันสมัยในเรื่ องอาหารสุนข อาหารเสริ มและยาสัตว์ ั กิจกรรมการเสาะแสวงหาข่าวสารแบบหาอยูเ่ รื่ อย ๆ ติดต่อกันนี ้ทําให้ ผ้ บริ โภคสนใจอ่าน ู นิตยสารเฉพาะด้ านต่าง ๆ อยูตลอดเวลา ไปเยี่ยมร้ านค้ าปลีก ปรึกษาหารื อผูบริ โภครายอื่นที่มีความ ่ IS : Natapol Wibulronarong
  16. 16. สนใจอย่างเดียวกัน อาจจะสนใจโฆษณาเป็ นที่น่าสนใจว่ากิจกรรมเสาะหาข่าวสารอย่างเดียว เป็ นได้ ทั ้งหมดแบบที่ (1) และ (2) ความแตกต่างอยูที่แบบข่าวสารไปเรื่ อย ๆ เป็ นกิจกรรมที่ผ้ บริ โภคเสาะหา ่ ู ข่าวสารไปเรื่ อย ๆ ไม่ได้ จํากัดอยูที่ปัญหาหรื อความต้ องการการอย่างใดอย่างหนึงโดยเฉพาะ อย่างไร ่ ่ ก็ดีเป็ นการยากที่จะจําแนกมัน ลองพิจารณาความคล้ ายกันและต่างกันระหว่างการเสาะแสวงหา 2 ประเภท ในแง่ของตัวกําหนดการเสาะหาสิงจูงใจและผลของการเสาะแสวงหาดังรายละเอียดข้ างล่างนี ้ ่ Pre-purchase Search Ongoing Search ตัวกําหนดการเสาะหา - การทุ่มเทความพยายามในการซือ ้ - การทุ่มเทความพยามกับสินค้า ข่าวสาร - สิงแวดล้อมในตลาด ่ - สิงแวดล้อมในตลาด ่ - ั ปจจัยเกียวกับสถานการณ์ ่ - ั ปจจัยเกียวกับสถานการณ์ ่ สิ่ งจูงใจ - ตัดสินใจซือได้ดขน ้ ี ้ึ - สร้างคลังเก็บข่าวสารเพือใช้ในอนาคต ่ - มีประสบการณ์ในด้านความสนุกสนาน และน่าพอใจ ผลที่ได้จากการหา - เพือความรูเกียวกับสินค้า ่ ้ ่ - เพือเพิมความรูเกียวกับสินค้าและ ่ ่ ้ ่ ข่าวสาร และตลาด ตลาดอันจะนําไปสู่ : - การตัดสินใจซือดีขน ่ ั้ * ประสิทธิภาพของการซือในอนาคต ้ - เพิมความพอใจในผลการซือ ่ ้ * อิทธิพลจากตัวบุคคล - เพิมพูนการซือเพือความต้องการด่วน ่ ้ ่ (Impulse Buying) - เพิมความพอใจจากการเสาะหาข่าวสารและอืน ๆ ่ ่ รูป 2.4 โมเดลความคล้ ายกันและต่างกันระหว่างการเสาะแสวงหา 2 ประเภท การเสาะแสวงหาข่าวสาร (Search) หมายถึง ความตังใจที่จะเก็บรวบรวมและสะสมข่าวสารที่เกี่ยวข้ องในการแก้ ปัญหาให้ กบ ้ ั ความต้ องการความจําเป็ นหรื อความปรารถนาที่ผ้ บริ โภครับรู้หรื อนึกเห็นภาพได้ การเสาะแสวงหาเป็ น ู ปฏิกิริยา ก่อนการซื ้อซึงเริ่ มต้ นเกิดขึ ้นมาก่อนที่ผลิตภัณฑ์ที่ผ้ บริ โภคให้ ความสนใจจะถูกซื ้อไป การ ่ ู เสาะแสวงหาอาจจะกระทําแหล่งข่าวสารภายในและภายนอกความนึกคิดของผู้บริ โภคก็ได้ การเสาะ แสวงหาภายในความทรงจําหรื อในความนึกคิด (Internal Search) เป็ นการใช้ ความนึกคิดทบทวนสิง ่ ที่บคคลเคยมีประสบการณ์ หรื อเคยเปิ ดรับและเคยเรี ยนรู้มาก่อนและได้ จดจําไว้ การเสาะแสวงหา ุ ภายนอก (External Search) เป็ นปฏิกิริยาที่เกี่ยวข้ องกับการแสวงหาข่าวสารจากแหล่งภายนอกของ บุคคลที่ใช้ กระบวนการเสาะแสวงหาข่าวสาร กระบวนการประเมินค่า (The Evaluation Process) IS : Natapol Wibulronarong
  17. 17. นัน โดยปกติมกจะเริ่ มเกิดขึ ้นระหว่างที่มีการเสาะแสวงหาและเกี่ยวข้ องกับการใช้ เกณฑ์ในการประเมิน ้ ั สิงซึงเข้ ามาจับความตั ้งใจของผู้บริ โภค ดังที่เราได้ กล่าวมาแล้ วว่าเกณฑ์เหล่านี ้จะถูกปรุงแต่งอยูเ่ รื่ อย ่ ่ ๆ เนื่องมาจากผลประสบการณ์ในการเสาะแสวงหา โดยทัวไปมีปัจจัยบางปั จจัยกระทบต่อขอบเขต ความมากน้ อยในการเสาะแสวงหาข่าวสารซึง ่ ่ ควรจะกล่าวในทีนี ้คือ ่ 1. การมีสงทดแทนที่ผ้ บริ โภคยอมรับจะทําให้ การเสาะแสวงหาข่าวสารน้ อยกว่าที่ควรจะเป็ น ิ่ ู 2. ความแข็งแกร่งของการจูงใจ เสื ้อขาดย่อมจูงใจให้ ซื ้อเสื ้อใหม่เพือทดแทนของเดิมทันที ่ 3. ประสบการณ์ในการเสาะแสวงหา สินค้ าที่คล้ ายกันมาก่อน 4. ความโน้ มเอียงทัวไปในการเสาะแสวงหา เช่น ผู้บริ โภคบางรายชอบเที่ยวกลางคืน ก็ ่ พยายามหาข่าวสารเที่ยวที่ไหนดี แต่อีกคนหนึงชอบดูทีวีอยูกบบ้ าน ย่อมไม่ต้องทําการ ่ ่ ั เสาะแสวงกาข่าวสารหรือทางเลือกใด สภาพของข่าวสารที่มีการเสาะหา ในการหาข่าวสารนั ้นถ้ าเป็ นการหาข่าวสารจากแหล่งภายนอก ผู้บริ โภคต้ องการข่าวสาร ดังนี ้ - ความคิดเห็น ทัศนคติ พฤติกรรมและความรู้สกของเพื่อน เพื่อนบ้ าน ญาติ และที่เพิม ึ ่ มากขึ ้นก็คือคนแปลกหน้ าที่ติดต่อกันทางอินเตอร์ เน็ต - ข่าวสารจากมืออาชีพที่จดไว้ ให้ ในแฟ้ มเอกสาร เรื่ องราว หนังสือ อินเตอร์ เน็ต และการ ั ติดต่อกันส่วนตัว - ประสบการณ์โดยตรงกับสินค้ าโดยผ่านการตรวจสอบ ทดลองใช้ หรื อจากการ สังเกตการณ์ - ข่าวสารที่นกการตลาดสร้ างขึ ้นเสนอโดยทางการโฆษณา Web sites การตังแสดงสินค้ า ั ้ และโดยผู้แทนขาย - ประเภทของข่าวสารที่ผ้ บริ โภคเสาะหา การตัดสินใจของผู้บริ โภคต้ องการข่าวสารดังต่อไปนี ้ ู - เกณฑ์ในการประเมินเพื่อใช้ กบตัวแก้ ปัญหา ั - ตัวแก้ ปัญหาที่ใช้ เป็ นทางเลือกที่มีอยู่ - ระดับการปฏิบติงานหรื อคุณสมบัติของตัวแก้ ปัญหาที่ใช้ เป็ นทางเลือกแต่ละทางตาม ั เกณฑ์ในการประเมินค่าแต่ละเกณฑ์ IS : Natapol Wibulronarong

×