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“La Comunicación Política     del siglo XXI” “La importancia de comunicar adecuadamente nuestras ideas”                   ...
ÍndiceIntroducción……………………………………………………………………………...3Primera Parte:      La Administración Pública del siglo XXI………………………………...
IntroducciónLa presente obra recoge una serie de artículos publicados en distintos medios por laautora. Dividiéndose en do...
Primera Parte     ~5~
La Administración Pública del siglo XXIEn reiteradas ocasiones hemos venido hablando de la imperiosa necesidad de adoptar ...
jurídica y que se retraiga consecuentemente el inversor. Como ocurre con los asuntosurbanísticos o turísticos españoles, q...
(DNI electrónico)                  Defectos y virtudes del sistema burocrático LocalAtendiendo al prisma de que el sistema...
- En virtud y reconocimiento de la capacidad de autoorganización de las CorporacionesLocales señaladas en el artículo 20, ...
- Desmotivación del empleado por exceso de rutinas.Los administradores modernos deben tener presente que el centro de toda...
Dando cobertura a la participación ciudadana digital se asegura el ayuntamiento poderser previsor, porque de este modo se ...
ante los empleados, pendientes de las nuevas tendencias para aplicarlas, logrando quelos trabajadores las adopten por asim...
El ambiguo uso de la Cuestión de ConfianzaLa ambigua figura de la Cuestión de Confianza empleada en la AdministraciónLocal...
precariedad en cuanto al número de concejales, es incapaz de llegar a consensos conotras formaciones. Teniendo habitualmen...
La acción-reacción de la política actualEn el ámbito privado, si lo que pretendemos es poner en funcionamiento un negocio,...
soluciones. Así serán ellos los que se encarguen de difundir nuestras bondades       entre su círculo de amistades, ya sea...
Segunda Parte     ~ 17 ~
Cómo conseguir que nuestras ideas enamorenNunca te ha ocurrido, después de escuchar a un político en la televisión habland...
oírlo. Que despierte nuestros sentidos e instintos. Que nos ilusione su melodía,haciéndonos soñar con que tal vez juntos c...
Marketing Político 2.0Actualmente percibimos, por los múltiples comentarios vertidos en la red, que eladministrado en gene...
del mercado, limitándose a canalizar las sinergias de todos los agentes queinteractúan en la sociedad; aunque sin olvidars...
Análisis de los pasados comicios legislativos en EEUUEn base a los últimos resultados, de los pasados comicios legislativo...
imperante, como la estrenada dos meses antes de los comicios: “Che, el argentino”,incitando una corriente de opinión públi...
La manipulación mediante mensajes e imágenesDiariamente, sin darnos cuenta, nos servimos de la persuasión para convencer a...
El emisor se ve abocado a diseñar un mensaje que no sólo sea atractivo, sino queademás se perciba de manera destacada en e...
nadie se salga de los cánones establecidos. Lo cual debiéramos tener siempre muypresente antes de dar por válida cualquier...
Estudio de patologías mediante el análisis de imágenesSe presenta sorprendentemente revelador analizar una época, y concre...
convirtiéndose en una doctrina de fe para el ciudadano. Apelando al rojo, como tonomás llamativo para transmitir un mensaj...
estocada al nazismo, los militares tenían entre sus prácticas la violación de miles demujeres germanas, independientemente...
Estado, pues desaparecerían las causas objetivas que le dieron vida, las clases. Ya queen teoría el hombre nuevo socialist...
Información cuantitativa, fundamental para preparar una campaña electoralPara diseñar una campaña electoral primero que na...
Además el candidato es rodeado por cortesanos ávidos de prosperar, capaces deexpresar únicamente lo que creen que el líder...
seguridad, autocontrol, autoridad, accesibilidad. Creando una imagen fuerte yestable, respetando la esencia del emisor, la...
Internet revoluciona nuestra eraLa irrupción de Internet en nuestras vidas ha supuesto un cambio absoluto en laconcepción ...
de un individuo con toda probabilidad habrá alguien en el planeta que la comparta,pudiéndola explicar a otros en: foros, c...
propio. Consecuentemente al bajar el uso del transporte móvil descenderán lasemisiones de CO2.Su impacto comercial facilit...
nueva plataforma de transmisión de información diseñada para almacenar y mover laenorme cantidad que el acelerador de part...
Saber manejar las redes sociales en campañas electoralesEn un mundo súper competitivo, mediático y global las nuevas tecno...
tradicionales. Mientras Obama era considerado como el candidato de Internet. SiliconValley apostó decididamente por el afr...
política se presenta como un dispositivo para que los administrados participen,comprendan y entiendan las medidas adoptada...
Nicolás Maquiavelo (1469 – 1527)                Maquiavelo, excelso y visionario consultor políticoNicolás Maquiavelo (146...
de adherir voluntades. En definitiva de cómo conquistar el poder y la manera deluego mantenerse en él.Este sobresaliente d...
Uno de los perros de Pávlov, en el Museo Pávlov (Riazán)               La manipulación mediante la propaganda persuasivaEx...
inteligencia y no a la fuerza bruta. Siendo el mejor triunfo ganar sin tan siquieracombatir.Sun Tzu expone claramente en s...
(Martin Luther King 1929-1968)     Importancia del mensaje para caminar hacia sociedades interculturalesExponíamos con ant...
unos conocimientos más completos, ya sea por su experiencia personal, estudios ocualquier otra circunstancia; etc. Labor q...
“(…) Yo tengo un sueño que un día esta nación se elevará y vivirá el verdaderosignificado de su credo, creemos que estas v...
Perseguir la plena integración mediante una correcta comunicaciónEntre las grandes ventajas que aporta la imparable global...
No siendo sólo conveniente que el pueblo de acogida conozca de una maneraobjetiva las peculiaridades de la idiosincrasia d...
John F. Kennedy (1917-1963) se dirige a la nación sobre los derechos civiles, 11 de                                   juni...
se comprenda y aprenda, con el fin de que quede fijado en la mente del receptor y lorecuerde en el momento oportuno.Las es...
“David con la cabeza de Goliat”, pintado por Caravaggio (1571-1610)                            Cuando David venció a Golia...
Aseverando la moraleja del relato que por pequeño que se sea siempre existe laprobabilidad de derribar al gigante mediante...
caso, de participación sean fácilmente accesibles y se expresen de forma clara einequívoca.”Y en su artículo 21 (LSSI) pro...
La Comunicación Política del siglo XXI
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La presente obra recoge una serie de artículos publicados en distintos medios por la autora. Dividiéndose en dos partes. La primera aborda algunas correcciones a emprender en la Administración Pública, en la cual debe imperar una nueva mentalidad: “Open Government”. Mentalidad que se rige por unas concretas premisas: el paso de la gobernabilidad a la gobernanza; la supremacía del ciudadano; eficacia y eficiencia; así como la cultura 2.0. En la segunda se profundiza en la imperiosa necesidad que tienen las organizaciones de saber comunicar adecuadamente su mensaje, de tal forma que lleguen al máximo público, utilizando los variados canales a su disposición. Sólo de este modo podrán sobrevenir los cambios requeridos, cuando todos los agentes implicados los comprendan y acepten. Adentrándose en las reglas y técnicas exigidas para ello.

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  1. 1. ~1~
  2. 2. “La Comunicación Política del siglo XXI” “La importancia de comunicar adecuadamente nuestras ideas” Autora: Ibiza Melián ~2~
  3. 3. ÍndiceIntroducción……………………………………………………………………………...3Primera Parte: La Administración Pública del siglo XXI………………………………………..5 Defectos y virtudes del sistema burocrático Local………………………………7 El ambiguo uso de la Cuestión de Confianza……………………..……………12 La acción-reacción de la política actual…………………………………….….14Segunda Parte: Cómo conseguir que nuestras ideas enamoren…………………………………17 Marketing Político 2.0………………………………………………………….19 Análisis de los pasados comicios legislativos en EEUU……………………….21 La manipulación mediante mensajes e imágenes………………………………23 Estudio de patologías mediante el análisis de imágenes………………………..26 Información cuantitativa, fundamental para preparar una campaña electoral….30 Internet revoluciona nuestra era………………………………………………...33 Saber manejar las redes sociales en campañas electorales……………………..37 Maquiavelo, excelso y visionario consultor político…………………………...40 La manipulación mediante la propaganda persuasiva………………………….42 Importancia del mensaje para caminar hacia sociedades interculturales………44 Perseguir la plena integración mediante una correcta comunicación…………..47 Técnicas y reglas de la publicidad……………………………………………...49 Cuando David venció a Goliat………………………………………………….51 Extrema personalización de las campañas políticas……………………………55 Utilización de la radio para la comunicación política………………………….57 Datos del autor………………………………………………………………….59 ~3~
  4. 4. IntroducciónLa presente obra recoge una serie de artículos publicados en distintos medios por laautora. Dividiéndose en dos partes. La primera aborda algunas correcciones aemprender en la Administración Pública, en la cual debe imperar una nueva mentalidad:“Open Government”. Mentalidad que se rige por unas concretas premisas: el paso de lagobernabilidad a la gobernanza; la supremacía del ciudadano; eficacia y eficiencia; asícomo la cultura 2.0. En la segunda se profundiza en la imperiosa necesidad que tienenlas organizaciones de saber comunicar adecuadamente su mensaje, de tal forma quelleguen al máximo público, utilizando los variados canales a su disposición. Sólo de estemodo podrán sobrevenir los cambios requeridos, cuando todos los agentes implicadoslos comprendan y acepten. Adentrándose en las reglas y técnicas exigidas para ello. ~4~
  5. 5. Primera Parte ~5~
  6. 6. La Administración Pública del siglo XXIEn reiteradas ocasiones hemos venido hablando de la imperiosa necesidad de adoptar unmodelo de Aministración Pública verdaderamente liberal. Que escuche a los ciudadanosy que en base a ello diseñe medidas adecuadas para solventar sus problemas.Procurando el mínimo intervencionismo, implantando exclusivamente las vías para quepuedan actuar óptimamente las fuerzas espontáneas del mercado, sin alterar en modoalguno el proceso. Que no quiere decir que se abandone a su suerte a los másdesfavorecidos, sino al contrario, esforzarse sumamente en ayudar a aquellos que noalcancen el mínimo nivel para valerse por sí mismos en esta sociedad.No cabe duda de que la globalización ya es imparable. Las nuevas tecnologíasempujan para que salgan de su retraso económico muchísimos países del tercermundo, eliminando las barreras geográficas y favoreciendo las transaccionesmercantiles. Por ejemplo, en una hipotética fábrica, el diseño del producto puede serobra de un ingeniero en Alemania, la comercialización en la red corre a cuenta de unequipo de informáticos latinoamericanos, la planta de realización se ubica en Asia, elgrupo de post-venta en Europa y el departamento contable en Norteamérica. Esto hoypor hoy es una realidad. El tele-trabajo, Internet, el correo electrónico, lasvideoconferencias,… posibilitan no sólo que se intercambien conocimientos, sinoque cualquier firma aumente considerablemente tanto sus consumidorespotenciales, como su competitividad. Sin embargo, el que quiera afrontarexitosamente estos nuevos retos, tendrá que olvidarse de lo aprendido hasta esemomento y asimilar nuevas materias. Teniendo ineludiblemente que adaptarsetambién a este sistema el aparato gubernamental.Lo coherente pues, sería apoyarnos en el modelo democrático liberal, fundamentado enla Constitución, norma jurídica suprema compuesta por preceptos de carácter universalque se aplica al conjunto de personas, independientemente de donde residan. Porquepara que se propicie el intercambio comercial en cada uno de los territorios, sonobligatorias reglas de fácil entendimiento y de gran similitud al resto de losEstados. Lo ilógico es el virus de la “reglamentitis” que afecta continuamente a loscargos públicos, lo que termina por desembocar en situaciones de enorme inseguridad ~6~
  7. 7. jurídica y que se retraiga consecuentemente el inversor. Como ocurre con los asuntosurbanísticos o turísticos españoles, que no sólo conllevan una diferenciación con otrasnaciones, sino que las desigualdades son llamativamente manifiestas entre las distintasComunidades Autónomas que integran nuestra patria.Debiendo reforzar el área formativa para preparar a las nuevas generaciones,invirtiendo en investigación y desarrollo. Un dato clarificador es que en el últimoinforme PISA nos situaban a la cola en educación, y la fuga de nuestros científicos aotras latitudes para profundizar en sus respectivos campos se mantiene continua yconstante. En un mundo súper competitivo mediático y global cómo es el actual,únicamente mediante la innovación seremos capaces de reestructurar nuestraeconomía. ¿Crees que nuestros políticos comparten esta visión, o siguen anquilosados en el“vuelva usted mañana” y la política clientelar? ~7~
  8. 8. (DNI electrónico) Defectos y virtudes del sistema burocrático LocalAtendiendo al prisma de que el sistema burocrático es mayormente apto para lasorganizaciones complejas, resultaría de clara utilización en las AdministracionesPúblicas. Dentro de éstas, la observancia de posibles disfunciones por el usuario se daráen aquellos organismos más cercanos al ciudadano, siendo el Ayuntamiento dondecualquier vecino canalizará la práctica totalidad de sus gestiones. Argumento afianzadotambién mediante los principios de subsidiariedad, por el que se relacionan lasinstituciones más lejanas, como puede ser la europea, con la población, a través de lasmás próximas; y el de descentralización, incrementando paulatinamente suscompetencias.Los fundamentos y normas que regulan la estructura y actuación municipal,estarían recogidos mayormente en:- El Real Decreto 2568/1986, de 28 de Noviembre, por el que se aprueba elReglamento de Organización, Funcionamiento y Régimen Jurídico de lasEntidades Locales (ROF).- La Ley 7/1985, de 2 de Abril, Reguladora de las Bases de Régimen Local(LBRL).- La Ley 30/1992, de 26 de Noviembre, de Régimen Jurídico de lasAdministraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común.Modificada por Ley 4/1999, de 13 de enero. (LRJPAC)- Ley 7/2007, de 12 de Abril, del Estatuto Básico del Empleado Público. Donde seindican las tesis aplicables al empleo público: funcionarios de carrera, funcionariosinterinos, personal laboral, personal eventual y personal directivo profesional. ~8~
  9. 9. - En virtud y reconocimiento de la capacidad de autoorganización de las CorporacionesLocales señaladas en el artículo 20, LBRL, cada corporación podrá aprobar además unReglamento Orgánico Municipal, donde se especifiquen sus singularidades.- Así como el articulado derivado tanto de la Constitución, diversa legislaciónproveniente del Derecho Administrativo y Público u otras materias de uso.Las Entidades locales ordenan y gestionan un parte importante de los asuntos públicos,en el marco de la Ley, bajo su propia responsabilidad y en beneficio de sus habitantes.Debiendo ajustar sus actuaciones a los siguientes axiomas éticos de: objetividad,integridad, neutralidad, credibilidad, imparcialidad, confidencialidad, dedicaciónal servicio público, transparencia, ejemplaridad, austeridad, accesibilidad, eficacia,honradez, promoción del entorno cultural y medioambiental, así como a laigualdad entre hombres y mujeres.Para este supuesto la burocracia se auto-concibe como el instrumento perfecto (desde elpunto de vista de técnica de procedimientos, división de tareas, coordinación ycomunicación) en pro de la consecución de los fines comunes. Estableciendo la máscompleta y absoluta previsibilidad del comportamiento de sus miembros. Lasdecisiones, las reglas y las acciones administrativas se formulan y registran por escritopara poder comprobar, documentar y asegurar la correcta y unívoca interpretación delos actos legales. Entre sus ventajas se encuentran: la racionalidad, la precisión en eltrabajo, la uniformidad de rutinas y procesos, la continuidad de la organización más alláde las personas, la disciplina y orden, la confiabilidad por la previsibilidad decircunstancias, la eficiencia y productividad, y la competitividad.Las disfunciones típicas de esta estructura son: - Exagerado apego a los reglamentos. - Exceso de formalismo y papeleo que entorpece la agilidad de los procesos. - Resistencia al cambio. - Despersonalización de las relaciones. - Una fuente de ineficiencia es que siempre toma las decisiones el funcionario de másalto rango, independientemente del conocimiento que tenga del asunto. - Por observar la política escrita en el manual, el residente puede quedarinsatisfecho, no valorándose casi nunca esta posibilidad, puesto que la regla se cumplió. - La organización burocrática está diseñada para satisfacer sus propios requisitos,los requisitos y no las demandas y exigencias del ciudadano, expresadas en forma denecesidades y/o deseos. ~9~
  10. 10. - Desmotivación del empleado por exceso de rutinas.Los administradores modernos deben tener presente que el centro de todas susactividades ha de ser el administrado. Planteando como finalidad eliminar las cargasadministrativas redundantes, desfasadas e innecesarias, revisando los trámites quepuedan ser simplificados o realizados por medios telemáticos. Porque cuando elgobierno no sabe rejuvenecerse y readaptarse cada día, surgen las diferencias entre elpaís legal y el país real. Como ejemplo clarificador de este desenlace, por nombrar uno,podríamos hablar del “Caso Guateque”. Donde, presuntamente, funcionarios delAyuntamiento de Madrid cobraban comisiones por agilizar los trámites de losexpedientes correspondientes a la obtención de licencia de apertura de locales de ocio,la tardanza en algunos casos era hasta de dos años. Suponiendo un peligro para laeconomía los actuales niveles de burocracia y la facilidad con la que se dilatan hasta elextremo los procesos administrativos.Para optimizar el funcionamiento de las corporaciones se plantean varias líneas deejecución:- Encaminar los pasos hacia la concepción de la Administración Única. Cualquiergestión será aquí diligenciada, independientemente del organismo al que corresponda suresolución. Una mejor integración del sistema evitando duplicaciones, desconfianzas eineficiencias. Persiguiendo una combinación administrativa más perfecta (municipal,provincial, autonómica, central, europea).- Ventanilla Única. Simplificación del papeleo para montar un negocio, pasando elperiodo necesario para ello de 10 ó 30 días, a poderlo realizar en una única jornada.Departamento donde se podrá recibir toda la información necesaria y entregar ladocumentación demandada. Diseñado dentro del Plan de Reducción de cargasadministrativas para las empresas. Procedimientos que permitirán: liberar recursos parala inversión y el crecimiento de los negocios; facilitar su creación y disolución,abaratando los costes asociados; y fomentar la inversión productiva, con el fin deimpulsar la actividad empresarial en nuevos sectores o ámbitos geográficos.- Ley 11/2007, de 22 de Junio, de acceso electrónico de los ciudadanos a losservicios públicos. Persigue el acercamiento de la Administración a los usuarios enbase al principio de proximidad, eliminando las barreras que levanta el tiempo y elespacio. Quienes podrán iniciar la formalidad que precisen sin necesidad de supresencia física, sino a través del llamado “Registro de Entrada virtual”, los 365 díasdel año, durante las 24 horas del día. Evitando colas y eternas esperas. Posibilitando elacercamiento de todos, integrándolos en la vida pública, social, laboral y cultural.Facilitando la participación y comunicación con los residentes, permitiendo lapresentación de cualquier documento, la cumplimentación de los trámites a seguir,encuestas, y en su caso consultas ciudadanas. Un modo económico de aprender de lasnecesidades, gustos e intereses de las personas y aprovechar su colaboración voluntaria. ~ 10 ~
  11. 11. Dando cobertura a la participación ciudadana digital se asegura el ayuntamiento poderser previsor, porque de este modo se detectan los problemas que se están produciendo.Definiendo las políticas en función de aquello que vaya detectando, flexible por lacapacidad de adaptación a la situación en la que se encuentra la población y la ciudad.La máxima en que se basa esta herramienta es la escucha activa, interpretada como lahabilidad de una administración pública de procesar y tener en cuenta todo aquello quepor sí mismo ya ofrece Internet y la web social. Es primordial ponderar las ventajas quedesde el punto de vista de la gestión administrativa, representa el registro telemático delas solicitudes y demás documentación exigible, lo que agiliza los trámites, acortandolos plazos de resolución y notificación.- En concordancia con la e-administración se ha de profundizar en el uso de: la gestiónelectrónica de los procesos , workflow; firma electrónica, Ley 59/2003, de 19 deDiciembre, con la misma validez que la manuscrita; DNI electrónico, tarjetainteligente, con dos certificados, uno para autenticación y otro para firma electrónica;notificaciones telemáticas seguras, por las que la persona, física o jurídica, recibetodos los comunicados procedentes del ente local en un buzón asociado a su “Direcciónelectrónica DEU”.- Plataforma Sara. Red privada de comunicaciones que facilita transferencias segurasentre todas las administraciones públicas, evitando la exigencia de tener que tenderredes específicas para cada tarea administrativa. Está integrada en la red europea deAdministración Electrónica TESTA, que conecta a todos los estados miembros de laUnión Europea.- Desarrollo de la Agenda Local 21. Plan que busca el desarrollo sostenible de unadeterminada circunscripción, en base a pautas ecológicas, económicas y sociales.- Fomentar la participación ciudadana. Cuyo proceso está conformadoineludiblemente por tres etapas: 1) Información / Formación; 2) Consulta y debate; 3)toma de decisión conjunta, cogestión. Mediante la aprobación de un reglamentomunicipal de Participación, que formará parte del Reglamento Orgánico delAyuntamiento, donde se especifique el método a seguir o los órganos a crear, a tenor delcriterio de desconcentración: consejos sectoriales de participación, centros de interés,plataformas, fundación, consorcio, empresa mixta,…Ganando en transparencia con lospresupuestos participativos. Buscando una democracia: transparente, pedagógica,solidaria, operativa, creativa e instituyente. Siendo el Ayuntamiento la parte del Estadomás cercana a los ciudadanos, es el entorno perfecto para propiciar formas avanzadas departicipación.Una organización burocrática ideal ha de fundamentarse en una buena cultura yun excelente clima laboral. En el contexto vigente: altamente dinámico, incierto yriesgoso, se requieren más que políticos, gestores de lo público, líderes carismáticosaltamente cualificados, con una fuerte voluntad de servicio y visión. Ejemplarizantes ~ 11 ~
  12. 12. ante los empleados, pendientes de las nuevas tendencias para aplicarlas, logrando quelos trabajadores las adopten por asimilación y no por imposición, sirviendo de flujo parasu ejecución y no de barrera donde chocan los grandes e innovadores proyectos, comolamentablemente muchas veces sucede. La aptitud de escucha y diálogo sonimprescindibles para lograr involucrar en la consecución de sus objetivos tanto alpersonal como al administrado. Pero la mediocridad de determinados ediles, taponacualquier canal comunicativo, línea por la que optan como método de ocultación de laspropias inseguridades. Lo que unido al sistema electoral municipal contemporáneo,donde puede darse el caso en algún Ayuntamiento de cambiar hasta cuatro veces sualcalde en una misma legislatura, motivado por: mociones de censura, confianza,cambios de pacto, transfuguismo, dimisiones,…, hace imposible alcanzar resultadoalguno. Sin contar el clientelismo político, que acontece supuestamente en lacontratación laboral para cubrir ciertos puestos, no valorando la meritocracia y lacompetencia técnica, sino el amiguismo. Desembocando en el ensanchamiento de labrecha existente entre el pueblo y su gobierno, propiciando que el funcionario actúe sinamor, sin entusiasmo, sólo bajo la presión de sus obligaciones, sin consideración depersonas, indiferente ante cualquier otro sujeto del sistema, en suma agudiza eldescrédito del ente público. Estructura compuesta por: 86.000 concejales, casi 9.000alcaldes, 17 Presidentes de Autonomías, cerca de 1.600 parlamentarios autonómicos,350 diputados en Cortes, 300 senadores, 200 parlamentarios en Estrasburgo, 20Ministros y toda su corte de asesores. Paradójicamente a menor rango, mayor sueldo,hay regidores que ganan más que el Presidente del Gobierno. Y todo este despropósitogubernamental mientras padecemos la peor crisis financiera desde el crack de 1929. ~ 12 ~
  13. 13. El ambiguo uso de la Cuestión de ConfianzaLa ambigua figura de la Cuestión de Confianza empleada en la AdministraciónLocal, es un mecanismo recogido en el artículo 197.bis de la Ley Orgánica 5/1985, de19 de Junio, del Régimen Electoral General (LOREG). Se usa cuando el equipo degobierno en un Ayuntamiento se queda en minoría frente a la mayoría de laoposición, resultándole inviable sacar adelante en Pleno: “los Presupuestos Anuales, elReglamento Orgánico, Las Ordenanzas fiscales, la aprobación que ponga fin a latramitación de los instrumentos de planeamiento general de ámbito municipal”. Noobstante, lo más llamativo es que esta figura se presenta únicamente a instancia delAlcalde.Y claro, se entiende que cualquier político está insuflado de un mínimo de sentidocomún. Sin embargo, en muchos casos el regidor, totalmente consciente de su ~ 13 ~
  14. 14. precariedad en cuanto al número de concejales, es incapaz de llegar a consensos conotras formaciones. Teniendo habitualmente conocimiento la oposición de los asuntos adebatir en el momento de ser notificados para asistir al Consejo Plenariocorrespondiente. Y si tú como edil no has participado en su preparación, se torna difícilel acuerdo: bien sea porque halla apartados susceptibles de mejoras; existancontroversias con vecinos en otros; no mantengan la equidad exigida, presuntamentebeneficiando a unos residentes y perjudicando a otros;…Además ante la duda sobreinformes jurídicos o técnicos en cualquier punto, tal como establecen los artículos:63.1.b) de la Ley 7/1985, de 2 de Abril, Reguladora de las Bases del Régimen Local(LRBRL); y el 209.2, del Reglamento de Organización, Funcionamiento y RégimenJurídico de las Entidades Locales, aprobado por Real Decreto 2568/1986, de 28 deNoviembre; es obligatorio que los miembros de la Corporación hayan votado en contradel acuerdo que después se vean obligados a impugnar. No pudiendo recurrirlos ni losque no asistieron a la sesión, ni los que se abstuvieron.Pero, si el Alcalde no plantea la Cuestión de Confianza, ni dimite, agarrándose a unclavo ardiendo pase lo que pase, no se tramitarán documentos básicos para la gestiónmunicipal. Con lo que será muy difícil mantener el rigor presupuestario y abonar lasfacturas pendientes de los proveedores, amén de no poder solventar los problemas delos ciudadanos. Y si además sumamos que los grupos opositores no se ponen de acuerdopara censurar. Nos encontraremos ante una corporación a la deriva. ¿Pides su disolución(art. 61 LRBRL) y que se constituya una Comisión Gestora (art.183 de la LOREG),cuando has de contar con la aceptación del Consejo de Ministros? En el transcurso,algunos ya echarán mano de tránsfugas. Riéndose una vez más del denostado PactoAntitransfuguismo. Un protocolo de buenas intenciones sobre el que nadie se atreve ove factible legislar bajo el amparo de la vigente Constitución. ~ 14 ~
  15. 15. La acción-reacción de la política actualEn el ámbito privado, si lo que pretendemos es poner en funcionamiento un negocio,estamos obligados a encaminar todos nuestros pasos al análisis y la previsión.Requiriendo acometer, a grosso modo, las siguientes acciones: • Efectuar un concienzudo estudio de mercado. Hemos de discernir entre la globalidad, localizando dentro de la multitud a nuestros potenciales compradores. Para una vez señalado el objetivo, asimilar todo lo referente en cuanto a ese “target” se refiere: hábitos, perfil, motivaciones,… • Realizar un análisis DAFO (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de nuestra propia empresa. Lo que nos conduciría a potenciar aquellas características en las que sobresalimos y mejorar en otras en las que no somos tan competitivos. • Y en base a ese cúmulo de documentación diseñaremos el producto que posteriormente ofertaremos. • Eso sí, antes plantearemos un exhaustivo plan de negocio. Expediente en el que concretaremos nuestra meta y detallaremos los trabajos a desempeñar para conquistarla. En definitiva, una auténtica hoja de ruta. • Sin olvidarnos de suscribir una adecuada estrategia de marketing. Pues de nada nos vale haber llegado hasta aquí, si no somos capaces de atraer la atención del cliente, traduciéndose esto en unas pésimas ventas. De lo que se desprende que la publicidad bien gestionada no es un gasto, sino una inversión. Enfocando nuestras labores en conseguir el máximo posicionamiento como marca. Con la intención de que el usuario nos otorgue credibilidad y confianza. • Concluyendo con una óptima dirección de postventa, fundamentada en un acertado feedback. Por lo que resulta imprescindible mantener una actitud de escucha ante el consumidor, transformando las quejas en oportunidades, no escondiendo la cabeza como los avestruces, sino dando la cara y proporcionando ~ 15 ~
  16. 16. soluciones. Así serán ellos los que se encarguen de difundir nuestras bondades entre su círculo de amistades, ya sea en el mundo offline u online. Sirviéndonos de sus testimonios para mejorar progresivamente. Ya que sus recomendaciones, con independencia de que estén en formato escrito, audio ó vídeo, representan un gran valor promocional, al propagar su contenido viralmente.¿Y por qué si está más que demostrado que una compañía exclusivamente lograráel éxito si hace uso de estas técnicas, los cargos públicos no las aplican también ensus políticas a implementar? Al contrario, si observamos a las Administracionescomprobamos como la tónica predominante es la improvisación y las medidas adestiempo. Situándose siempre por detrás de los hechos. Reaccionando cuando ya losacontecimientos las desbordan. ~ 16 ~
  17. 17. Segunda Parte ~ 17 ~
  18. 18. Cómo conseguir que nuestras ideas enamorenNunca te ha ocurrido, después de escuchar a un político en la televisión hablandodurante largo rato, preguntarte: “¿qué dijo?” Sinceramente, a mi me pasacontinuamente. Y el motivo por el que no calan en la ciudadanía sus ideas puededeberse a múltiples factores.Una parte de la población defiende que nuestros gobernantes son unos ineptos, laverdad es que algunos hacen méritos para ganarse a pulso el apelativo; otros, que sonunos egoístas y que sólo piensan en ellos. Terminando por rendirse casi todos, ante latriste realidad, de que es imposible que logren dar con la solución a sus padeceres.Mientras, estos cargos públicos para arreglarlo se tiran los trastos a la cabeza, en vez debuscar la razón por la que sus mensajes no se entienden, se recuerdan y propagan.Creyendo que el electorado es tonto e incapaz de discernir por sí mismo. Agrandandocon ello, aún más si cabe, la brecha entre administradores y administrados.Quizás el quiz de la cuestión radique en el hecho de que al adolecer de la formaciónsuficiente sobre la materia que van a tratar parezca su alocución hueca y vacía. Inclusopara disimular llegan a memorizar tres palabras básicas de esa asignatura, utilizándolascontinuamente como muletillas. Sin embargo, si no existen preceptos coherentes que lashilvanen, el resultado es igualmente malo.Nuestros postulados han de ser claros y sencillos; concretos; sumamente creíbles, yaque las mentiras siempre acaban destapándose; haciendo uso de la sorpresa y laemotividad; narrados a modo de historias. En sí la palabra es un don a trabajar porcualquier dirigente que se precie. Si no sabes comunicar a los demás tus creencias,¿cómo pretendes que las asimilen y compartan? Y la imposición en pleno siglo XXIestá descartada, ensañándonos la experiencia que cuando te obligan a hacer algo quepara ti carece de sentido, nuestra reacción es automáticamente de rechazo.En definitiva, necesitamos despertar el interés del oyente. Requerimos de undiscurso que salga del montón, cual único y excepcional. Que enamore nada más ~ 18 ~
  19. 19. oírlo. Que despierte nuestros sentidos e instintos. Que nos ilusione su melodía,haciéndonos soñar con que tal vez juntos conquistemos un mañana distinto. Puesserá a partir de ahí, cuando nuestros pensamientos sean divulgadas viralmente a travésde la suma de esfuerzos.Estamos cansados de seres grises y anodinos, que aburren hasta el hartazgo, y que noinspiran ni confianza, ni el más mínimo ápice de espíritu hacia la lucha. ¿Y así cómopretendemos avanzar? Desencadenando la cohabitación exclusiva entre la desidia y laapatía de los españoles, actitudes en las que cada día nos reafirman más. ~ 19 ~
  20. 20. Marketing Político 2.0Actualmente percibimos, por los múltiples comentarios vertidos en la red, que eladministrado en general está cada día más desencantado con la capacidadresolutiva de los cargos públicos. Agrandándose la brecha entre gobernantes ygobernados. Claro que el cierre de múltiples empresas, el aumento de las visitas a lascolas del INEM, la dificultad para acceder a la financiación tanto para personas físicascomo jurídicas, contribuye enormemente a ello.Por lo que se vislumbra, si no cambian rápido las cosas, que a la clase política, hastahace poco casi intocable, se le reclamarán tal aluvión de transformaciones, quemarcarán un antes y un después en el modo de relacionarse con el ciudadano de a pie.Un amigo mío me confesaba, durante la campaña de los últimos comicios alAyuntamiento de su localidad, que era fiel seguidor del partido “x”. Así pues, conindependencia del candidato al que presentaran, él siempre le votaría a su organización.Bueno, la frase concreta que empleó fue: “si a un burro ponen, a un burro elegiré”.¿Qué quiere decir esto? Que en el antiguo entorno de marketing político unidireccionalesto quizás fuera factible, con las perjudiciales consecuencias que de ello se desprenden;pero en los vigentes contextos de la web 2.0., no sólo se muestra primitivo, sino pocoprobable. Ya que si el futurible Alcalde es incapaz de contactar, ilusionar y darcredibilidad al electorado, incluso esforzándose su equipo en empaquetarlo en unexcelente envoltorio de técnicas de mercadotecnia bajo la batuta de una marca consolera, el residente terminará por captar la esencia del paquete, descubriendo fácilmentelas mentiras. Y en un mundo donde el receptor desconfía habitualmente de los mensajespublicitarios, o las ideas transmitidas denotan sinceridad, cercanía o humildad, o mallo tiene para obtener un acta, y menos aún para hacerse con el bastón de mando.El político del siglo XXI deberá estar tremendamente formado en las materias quepretenda gestionar, además de dominar las siguientes destrezas: saber escuchar;utilizar la inteligencia colectiva; intervenir lo mínimo en las fuerzas espontáneas ~ 20 ~
  21. 21. del mercado, limitándose a canalizar las sinergias de todos los agentes queinteractúan en la sociedad; aunque sin olvidarse de tender la mano a los másdébiles. Su capacidad de empatía ha de primar en sus conversaciones. Porque esahora, después de tanto tiempo, cuando verdaderamente se materializa el axioma de queel poder habita en el pueblo. Y ha tenido que llegar Internet para que estas facultades,reclamadas desde la Revolución Francesa e invocadas en infinidad de ocasiones porhábiles prestidigitadores, sean finalmente conferidas a la sociedad. Herramienta quebien puede lanzarte al estrellato, caso de Barack Obama, o desterrarte al averno.¿Crees que poseen nuestros dirigentes tales cualidades? ~ 21 ~
  22. 22. Análisis de los pasados comicios legislativos en EEUUEn base a los últimos resultados, de los pasados comicios legislativosestadounidenses, he recordado un artículo que publiqué a finales del 2008 y quedespués de dos años se ha tornado en rabiosa actualidad:“Cada palabra de Obama, cada discurso, aparición pública,…se encamina a reforzarla imagen que sus consultores han creado para él. Hay un guión preestablecido ynada puede salirse de sus márgenes. Mediante la transfusión conecta directamente conla audiencia a través de los sentimientos: el sueño americano es posible y él, ejemploclaro, lo materializará. Inoculando un flujo de simpatía, Hollywood se ha rendido a suspies y ha puesto la industria cinematográfica a su favor. Proliferan las películas queensalzan el movimiento revolucionario nacido del pueblo para cambiar el poder ~ 22 ~
  23. 23. imperante, como la estrenada dos meses antes de los comicios: “Che, el argentino”,incitando una corriente de opinión pública, el héroe posee siempre los mismos valoresque él, hoy máximo dirigente del país. La unanimidad discursiva, los rostros conocidoscantaron su emblema: “nosotros podemos producir el cambio”.Han ofertado un líder carismático, que puede acometer tareas excepcionales, congran capacidad de trabajo, con voluntad de servicio hacia los demás. Perfil legitimadopor los medios, con una aparición reiterada y planificada. Transmitido a través deldominio de la comunicación no verbal y alocuciones llenas de carga emotiva, incitandofe, ilusión, esperanza. Porque será el único capaz de mejorar la vida de losnorteamericanos. Línea argumental que penetra sutilmente en la reciente situacióncarismática sujeta a una crisis sin precedentes.Hay que tener en cuenta que ante la tesitura vigente de fractura entre losadministradores y administrados, mayoritariamente desencantados y escépticos acualquier intento de inducción de conducta, exige depurar al máximo los métodos decomunicación persuasiva. Componente que ha sabido manejar excelentemente elreciente Presidente electo. Conexionando con la vena sensible del receptor, donde lasideas son más fácilmente asimiladas.Su alegato electoral ha movilizado a líderes de opinión, ciudadanos pasivos oabstencionistas, la juventud,…La recaudación económica en su campaña ha sidorécord, montante alcanzado mayoritariamente con donaciones individuales de menosde 200 dólares. Y sólo un dato del fenómeno Obama, a su proclamación comocandidato asistieron 84.000 personas, cantidad igualada únicamente por Kennedy enlos Ángeles hace 48 años.Tras las enormes expectativas creadas por la magnífica imagen diseñada por suequipo asesor, ahora sólo nos queda esperar que esté a la altura de lascircunstancias.”Más aquella imagen excelentemente trazada por sus asesores parece que a lapostre se ha visto relativamente deteriorada. ¿Se recuperará de cara a laspróximas elecciones presidenciales? ~ 23 ~
  24. 24. La manipulación mediante mensajes e imágenesDiariamente, sin darnos cuenta, nos servimos de la persuasión para convencer aotros de nuestros postulados. Pero las técnicas hoy en día deben depurarse al máximoante una sociedad enormemente informada y bombardeada por los ecos que emanan denumerosos sectores. Esto queda patente en los nuevos jóvenes denominados“Generación Einsten”, los consumidores del futuro, nacidos después de 1.988, son másrápidos, más listos y más sociables. Conocen las reglas del marketing, leen la prensacomo periodistas, miran películas como directores de cine y analizan anuncios comoverdaderos publicistas. Cuyos padres pertenecen a la “Generación X” y sus abuelos al“Babyboom”. Ante este panorama la comunicación es crucial, puesto que si te diriges aellos de forma equivocada, te rechazan y los pierdes para siempre. ~ 24 ~
  25. 25. El emisor se ve abocado a diseñar un mensaje que no sólo sea atractivo, sino queademás se perciba de manera destacada en este saturado entorno. Empleando unléxico y sintaxis conveniente, eligiendo el momento y lugar adecuados para llevarlo acabo. Debe verse, entenderse, aprenderse y recordarse. Siendo la única forma decaptar la atención del receptor, ya que si no lo olvidará rápidamente.Vivimos en un mundo frenético donde la nueva pandemia es el estrés, lo queprovoca que sus habitantes tengan mermadas su capacidad de analizar, comparary decidir, quedándose exclusiva y presuntamente con lo que más les impactó.Convirtiéndose en individuos, aún con una gran formación, igualmente manipulablescomo los que carecen de ella. La única diferencia para llegar a cada tipo de personasería qué técnicas usar para convencerlas, estructurando diferentemente el contenido,pero persiguiendo el mismo objetivo.A pesar de los años, la historia no ha cambiado tanto, los ciudadanos de a pie totalmenteatareados en sus quehaceres diarios y aquejados por múltiples problemas, sontotalmente susceptibles de ser controlados mediante mensajes claramente intencionados.Los partidos políticos, las religiones, las empresas,…nos intentan adherir a su causa,usando todas las vías existentes, a través de las reglas de la simplificación; exageracióny desfiguración; orquestación; transfusión; unanimidad y contagio; apelandointensamente a los sentimientos para penetrar en nuestro subconsciente.Uno de los canales más empleados es la televisión, ya que: “una imagen vale más quemil palabras”. Las cadenas dependiendo del partido político o corriente ideológica conla que simpatizan darán una visión distinta de la realidad, reiterando lo que quierendestacar en la programación. Tal vez no mintiendo, pero seleccionando las noticias,acentuando aquellas de interés con la línea editorial y relegando las contrarias a ella,enfocándolas según la necesidad. Indicando subliminalmente no sólo a quién votar, sinotambién qué comprar, o cómo vivir.El paradigma de la manipulación fue la proliferación de las telenovelas en Sudamérica,con una argumentación tipo. Pretendiendo con ello los gobiernos que los administradosasimilasen una disposición conformista. Proscribiendo el mérito o el esfuerzo yfomentando la mediocridad. Así como la sumisión a un Estado cada vez másintervencionista.Los “Mass Media” y especialmente la “caja tonta” marcan el camino a seguir,excluyendo a todo aquel que queda fuera de los estereotipos promulgados. Es el“Matrix” real del siglo XXI, aludiendo a la taquillera película norteamericana, donde lamasa vivía una existencia idílica recreada por sus regidores mediante un sistemainformático, castigando severamente a quien se resistiese a él. En la sociedad actual,para perseguir tal fin, se hace uso de mecanismos niveladores esgrimidos contra los que,por una razón u otra, destaquen, desde el cotilleo, injurias, rumores,..., al objeto de que ~ 25 ~
  26. 26. nadie se salga de los cánones establecidos. Lo cual debiéramos tener siempre muypresente antes de dar por válida cualquier información. ~ 26 ~
  27. 27. Estudio de patologías mediante el análisis de imágenesSe presenta sorprendentemente revelador analizar una época, y concretamente asus dirigentes, desde el estudio de la publicidad empleada por el aparato del poderen ese momento. De donde podremos sustraer las patologías que aquejaron a susgobernantes y que subyacen hábilmente bajo la infinidad de mensajes persuasivosvertidos al objeto de manipular la opinión de los gobernados.En este cartel, que cogeremos como ejemplo para demostrar esta tan común práctica,circunscrito a la etapa de la dictadura de Stalin, se pretenden aplicar los conceptos delmarxismo-leninismo. Mas quedando aparentemente oculta la intención última delgobierno: instaurar el deber al Estado por encima de todas las cosas, ~ 27 ~
  28. 28. convirtiéndose en una doctrina de fe para el ciudadano. Apelando al rojo, como tonomás llamativo para transmitir un mensaje claro e inequívoco: “Amor a la Patria”,dirigiendo indefectiblemente la vista del receptor hacia él.La teoría clave del comunismo: crear un nuevo mundo, con un hombre nuevo, seplasma pero al servicio de los designios del régimen, que escasamente tenían que vercon los supuestos ideales proclamados por el marxismo-leninismo. Lenin establecía quese debía iniciar la revolución en la nación rusa para posteriormente llevarla al resto delplaneta. Este postulado que era igualmente defendido por Trotsky, rival de Stalin yvilmente asesinado por un supuesto sicario del tirano, es modificado por la perspectivaque defiende el absolutista, hacer de la URSS un país grande, poderoso y estable, unimperio al que se deberían anexionar el máximo de territorios, teniendo como referentesla política expansionista de los zares: Iván el Terrible y Pedro el Grande. Paraevidenciar este concepto se utiliza asimismo el matiz granate en el mapa de la URSSesbozado sobre un globo terráqueo, mostrando su supremacía en el planeta, irradiandoun verdadero sentimiento de orgullo por ser ruso. Ciertamente Stalin consiguió unagran nación, a la que adhirió la influencia sobre los múltiples países satélites tras laSegunda Guerra Mundial.En la línea de concebir un Nuevo Hombre, los mejores entre los mejores para llevar ala patria al máximo desarrollo, es adaptado por el “Hombre de Acero” de una formamachista, relegando a la mujer a un segundo plano. Contrario a la ideología comunistaque promulgaba la igualdad de géneros. Quizás el trastorno bipolar, o carencia desentimientos, padecido por el máximo gobernante, le inducía a una misoginiaexacerbada hacia el género femenino. Vuelve a despuntar el púrpura en los pañuelos delos estudiantes, todos chicos, pues la autoridad estaba claramente destinada a serostentada por el macho.La mujer expuesta, no demasiado guapa, de rasgos maternales, únicamente era válidacomo materia prima para el trabajo y apoyo al varón, dirigiéndolo a lograr susobjetivos. Robusta y de nariz respingona como le gustaban al dictador, claro modelo dela campesina rusa. No en vano su relación con las féminas fue totalmente degradante.Su madre, quien posibilitó con grandes esfuerzos que adquiriera los mínimos estudios,fue primeramente maltratada por su esposo, suerte que también corrió Stalin yposteriormente ninguneada por su hijo, tal era el grado de indiferencia que ni siquieracuando falleció asistió a su sepelio. Su primera esposa pereció prontamente, dándole unvástago con el que apenas tuvo trato y al que se negó a salvarle la vida al declinaraceptar la propuesta de los nazis de canjearlo durante la contienda de la Segunda GuerraMundial por un mariscal germano prisionero de los rusos. Feneció atrozmente en uncampo de concentración alemán. Su segunda cónyuge se suicidó tras una fuertediscusión con él, agotada tras las múltiples vejaciones. Su hija admitió la carencia desentimientos del dictador, y el profundo pavor que despertaba inclusive entre los de sumisma consanguinidad. Se estipula que cuando los rusos pisaron suelo alemán, dando la ~ 28 ~
  29. 29. estocada al nazismo, los militares tenían entre sus prácticas la violación de miles demujeres germanas, independientemente de su edad, hecho que presuntamente fue detotal conocimiento para Stalin. Aunque una gran mayoría, tras embarazos no deseados,abortó, existe el rumor de que muchos de los nacidos en aquella época llevaban sangreen sus venas de la gran madre patria rusa. El arraigado machismo fue superado por laproliferación de una execrable homofobia. En este punto, en el antisemitismo y en otrostantos, como en las constantes purgas contra todo aquel señalado, con razón alguna omayoritariamente sin ella, por el dedo del absolutista, el nacional-socialismo de Hitler yel comunismo de Stalin, resultaban muy semejantes.El cartel es simple, enfatiza en bermejo tres nociones básicas, hacia las que dirige laatención de las masas: Amor a la patria; crear al Nuevo Hombre; para engrandecerla gran nación fuerte y potente que es la URSS. Esto debe ser una fe ciega, cualenérgica religión, manifestando su sobrenatural preponderancia a través del halo de luzque invade la estancia penetrando por la ventana. Igual que el ángel en el cristianismoanunció a María la llegada del hijo de Dios, el Estado, cual divinidad, comunica a losciudadanos la única verdad: la hegemonía total y absoluta del gobierno al que se ledebe suma lealtad y obediencia. Recayendo en este caso el control en la figura deStalin, que como los zares estaba tocado por la providencia. Una manifiestamegalomanía que lo caracterizó durante todo su mandato.El paisaje exterior contemplado enseña la unión del proletariado y campesinado paraconstruir la gran nación. Los ciudadanos han de estar dispuestos al sacrificio, pues lapertenencia al grupo está por encima de cualquier egoísmo individual. La ciudad con lasfábricas caracteriza la industrialización, llegando a ser la URSS en 1953 unaconsiderable potencia industrial, tras EEUU, gracias a los planes quinquenales.Escenificando además el avance en el transporte con la ilustración de un camión, unbarco, un avión y el ferrocarril. Se alude al logro obtenido en materia de obras públicas,como la energía eléctrica con las torres de alta tensión junto al río. El campo teñido deun intenso verde señala la riqueza de su productividad, bendecida por el agua. Stalin conla implantación de las granjas colectivas y la mecanización de la agricultura perseguía eléxito de sus políticas agrarias, pero el resultado fue otro totalmente distinto. Loscampesinos contrarios a esta línea se opusieron desde un primer momento a ella, eldictador reconocería a Churchill en 1942 que por la imposición de esta norma murieron10 millones de personas, justificando su necesariedad en pro del bien común. El carteladoctrina a los ciudadanos con el argumento marxista-leninista de que con lasocialización efectiva y real de los medios de producción se consigue establecer unaeconomía planificada, que se adecua tanto a las exigencias como a la capacidad deproducción de las masas. Se establecen los objetivos a lograr: el reparto del trabajo, lafijación de precios y salarios por parte del Estado.La lámina es la percepción exacerbada del comunismo por parte de Stalin. Lenindivulgaba que con el triunfo de sus tesis dejaría de ser necesario un aparato represivo, el ~ 29 ~
  30. 30. Estado, pues desaparecerían las causas objetivas que le dieron vida, las clases. Ya queen teoría el hombre nuevo socialista, que reside en un mundo nuevo, aporta al colectivoaquello que puede, y recibe del trabajo social aquello que necesita para satisfacer susnecesidades. Nada más lejos de la realidad, la autoridad no la desempeñaba ya ni elproletariado, ni el campesinado, ni los burgueses o capitalistas, sino únicamente Stalin,sustentado en la nueva y privilegiada clase burocrática. Una dictadura enormementedeleznable, disfrazada con tintes izquierdistas.Mas el pueblo si bien no mejoró sus condiciones de vida, no estaba en disposición deemprender otra revolución, cansados y extenuados tras la primera, se dejaron vencer yguiar por la férrea política del miedo del “Hombre de Acero”. Donde todo eracontrolado y susceptible de ser calificado como enemigo de la URSS, con pena dedestierro a los gulags, campos de trabajos forzosos y de exterminio tan cruentos comolos de los nazis, donde perecieron muchas más personas. Su trastorno bipolar ypersonalidad paranoide, llevándole a desconfiar de todo y de todos, sumado a sumediocridad que lo dotaba de una enorme inseguridad, hicieron de Stalin uno de losmayores criminales de la historia y marcaron una época. Todo valía para preservar elpoder y la propaganda de persuasión, fundamentada en una campaña de terror, leposibilitó gobernar Rusia por un largo periodo de tiempo. Sólo al final y con 74 años, seespecula que sus más allegados conspiraron para derrocarlo ante el temor de ser ellos laspróximas víctimas, pudiendo deberse la causa de su muerte al envenenamiento. Muytarde ya para los millones de asesinados indiscriminadamente, torturados, humillados yvejados con las técnicas más despiadadas. ~ 30 ~
  31. 31. Información cuantitativa, fundamental para preparar una campaña electoralPara diseñar una campaña electoral primero que nada hay que saber qué es lo quele preocupa al ciudadano, para posteriormente, conforme a ello, preparar elmensaje.Un gran problema que azota a nuestra sociedad es el incremento paulatino de laabstención en los diferentes procesos electorales. Motivado principalmente por lafractura existente entre la sociedad y la política. Unos opinan que todos los gobernantesson unos ineptos; y otros que sólo piensan en ellos. Mostrándose insensibles frente a losproblemas del pueblo, incapaces de aportar solución alguna.Y es que vivimos en el mundo de la información. Cada potencial elector sabeinstantáneamente qué está pasando, planteado desde distintas perspectivas, por lo que sehace imprescindible poseer un profundo entendimiento de cada uno de los puntos devistas y cuantificar su grado de aceptación. Así sabremos no sólo lo que tenemos queexpresar, sino cuánto debemos enfatizar el mensaje para que sea asimilado. ~ 31 ~
  32. 32. Además el candidato es rodeado por cortesanos ávidos de prosperar, capaces deexpresar únicamente lo que creen que el líder quiere escuchar. Los satélites, en virtuddel sistema partidocrático vigente, saben que por norma general únicamente puedenmedrar ante la recomendación de su jefe, ¿y para qué importunarlo? Hay un triste dichoen política que dice: “no hagas nada, pasa desapercibido y llegarás a Presidente delGobierno”. Siendo igualmente cierto que muchos líderes mueren de éxito, llevando latensión constante producida ante la alerta de posibles deslealtades o traiciones, a noaceptar la más mínima crítica que se interpreta como preludio de la deserción. Un claroejemplo es que las formaciones presuntamente son democráticas de puertas para fuera, yhacia dentro, parafraseando aquella popular frase, “quien se mueve no sale en la foto”.Calando hondo el pensamiento que asevera: “los de enfrente son tus adversarios y losde al lado tus enemigos”. Es por ello que habitualmente se opta por contratar losservicios de una empresa externa, en cuanto al asesoramiento en comunicación políticase refiere. A la que te une sólo un determinado encargo, por lo que resulta más factibleque su opinión sea aceptada. Ésta deberá expresarla libremente, avalándola su trabajo ylas expectativas cumplidas del cliente una vez abiertas las urnas en los colegioselectorales.Las encuestas se convierten en una ineludible herramienta de trabajo, que nos diráqué decir; cómo decirlo según qué audiencia; si debemos reforzar más unos temasque otros; o hacia qué electorado, situado en un concreto enclave geográfico,debemos prestar más energías para adherirlo a nuestra causa. Informándonosigualmente cómo podemos apelar a la vena sensible del receptor, cumpliendo conla regla de la transfusión, el contagio y la unanimidad, creando una corriente desimpatía. Y evaluando progresivamente los logros alcanzados, siendo el examen finalel día de los comicios, donde si hemos hecho caso a lo prescrito por el profesional ytrabajado duro obtendremos una buena nota y si no, suspenderemos, teniendo queesperar a la próxima contienda electoral.La investigación cuantitativa es la labor previa, la que debe marcar el inicio si sequiere obtener el máximo de votos. Tras ella se conjuga todo. Crearemos discursosatendiendo a la integración o agitación. Mediante la integración se busca adoctrinar alas masas y se utiliza a lo largo de una extensa etapa temporal. Mientras que lapropaganda de agitación pretende inducirla a realizar una señalada conducta, es ellenguaje normalmente empleado durante el periodo de campaña.En definitiva, si tenemos una encuesta exhaustiva que nos diga cuáles son lasnecesidades del ciudadano desde el punto de vista del espacio urbano, el modeloeconómico, el ocio y la cultura, la participación ciudadana, el equilibriomedioambiental; qué es lo que les inquieta; o la valoración que tienen de losdistintos candidatos; nos dirá por dónde tiene que caminar nuestro programaelectoral y en qué aspectos debe mejorar el futuro regidor para mostrarse ante elelectorado como la mejor elección, transmitiendo: credibilidad, confianza, ~ 32 ~
  33. 33. seguridad, autocontrol, autoridad, accesibilidad. Creando una imagen fuerte yestable, respetando la esencia del emisor, las necesidades de la audiencia y cumpliendocon el objetivo deseado, presentando un todo a través de los mensajes verbales y noverbales.Pues la investigación cuantitativa se erige como el pilar fundamental de una campaña,ya que ninguna casa se puede construir sin una sólida base. Radicando en ella ladiferencia entre sacar unos buenos o excelentes resultados. ~ 33 ~
  34. 34. Internet revoluciona nuestra eraLa irrupción de Internet en nuestras vidas ha supuesto un cambio absoluto en laconcepción de la percepción de la realidad. Hasta ahora concretos grupos de interésnos manejaban a su antojo, mostrándonos lo bueno y malo, relegando al ostracismo aquien no se hiciera partícipe de sus postulados. La radio, televisión, prensa escrita, eranla correa de inoculación de ese pensamiento mayoritario promulgado por el poderestablecido. La persuasión comenzó siendo clara y explícita, pues la asimilábamos sinactitud alguna constestaria, pero a medida que nos inundaban con multitud de mensajes,provocando una baja atención por parte del ciudadano, pasaron a ser más subliminales,interpretando los iconos cinematográficos, idolatrados por sus numerosos seguidores,cómo teníamos que vivir o pensar. Y sin casi darnos cuenta, nos convertíamos enincondicionales de este estilo. Transformándonos en una masa sumisa, preocupada ensus problemas personales, sin casi tiempo para pensar o reflexionar si debían ser o noasí las cosas. Si sólo conocíamos una visión, no podríamos echar de menos lo queignorábamos. Se daba una unidireccional comunicación: de la autoridad hacia el hombrede la calle. Y en raras ocasiones despuntaba algún rebelde, discriminado rápidamentepor la sociedad, empleando para ello los variados tipos de mecanismos niveladores, paraacabar tachándolo de loco inconformista.Mas actualmente Internet posibilita que las minorías transmitan sus teorías, de unamisma noticia pueden aparecer diferentes maneras de interpretarla, transcritas según laideología del redactor, actualizada con una impensable hasta ahora inmediatez.Información libre para una sociedad libre en la red. Por muy rara que sea la afición ~ 34 ~
  35. 35. de un individuo con toda probabilidad habrá alguien en el planeta que la comparta,pudiéndola explicar a otros en: foros, chats, blogs...Eso si, no todo lo expuesto se basaen una fuente exacta. Pero estamos en la era del escepticismo y la dimensión virtualinfiere a las masas una mayor mentalidad crítica.Las redes sociales han hecho que el periodismo que conocíamos fallezca pararenacer cual ave fénix de una manera totalmente distinta, donde el lectorinteractúa con la información, llegando incluso a proponer las materias másinteresantes para editar. Nace el concepto de periodismo ciudadano, caracterizadoporque el redactor se convierte en mero catalizador de la sinergia colectiva. Ya nada sehará de espaldas al cliente sino atendiendo a sus gustos o preferencias, monitorizadospor los consultores en el ciberespacio, creando estudios de mercado a muy bajo coste ysumamente precisos. La socialización es tal, que en algunos casos la gran mayoría delos contactos personales se establecen en este canal, puente incluso para relacionessentimentales, no siendo la belleza el valor determinante para la elección de pareja. SiCyrano de Bergerac renaciera, reafirmaría su creencia de que “a una mujer se leconquista por la palabra”, y esa nariz que desequilibraba su rostro armónico careceríade importancia alguna, ya no sería como dijo Quevedo “un hombre pegado a unanariz”, sino simplemente un ser rebosante de creatividad y locuacidad.Erradicará las desigualdades por razones geográficas, de religión o de sexo,independientemente del lugar en que se habite se podrá acceder a la red eintercambiar sabiduría. Una premisa que se ha mantenido de generación engeneración es que el conocimiento es poder, e Internet lo facilitará igual a ricos opobres, residentes en el primer o tercer mundo. La educación ya no estará destinada aunas minorías, cualquier materia podrá ser asimilada de la misma forma por unestudiante de la más remota aldea que por otro que viva en la gran ciudad. Los portalesformativos virtuales mantienen unos niveles pedagógicos similares a los presenciales,pudiendo contactar prácticamente en tiempo real los docentes con los discentes, y estosúltimos entre sí. En el ramo de la medicina los facultativos mejorarán sus diagnósticos,consultándolos en línea con los líderes del gremio. La tecnología y avances científicosayudarán a que los países subdesarrollados dejen de serlo.Nos guiará hacia la sostenibilidad medioambiental. La utilización del papelaminorará, reduciendo la tala de árboles. El teletrabajo, fomentado por los incentivosgubernamentales dirigidos a las empresas que lo establezcan en sus plantillas, evitará laemigración, el éxodo rural y la congestión de las grandes ciudades. Permitirá el accesolaboral a personas discapacitadas, o con problemas de dependencia de algún familiar.Con una intranet los trabajadores, localizados a una considerable distancia geográfica,alcanzarán la consecución de objetivos fijados por las entidades. Enriqueciendo sucalidad de vida y permitiendo la conciliación familiar. La empleabilidad aumentará,dándose el caso de ser contratado por una multinacional un residente de una pequeñaaldea, que en su tiempo libre se dedica a cuidar sus cultivos ecológicos para consumo ~ 35 ~
  36. 36. propio. Consecuentemente al bajar el uso del transporte móvil descenderán lasemisiones de CO2.Su impacto comercial facilitará la externalización de las empresas a muy bajocoste. Se otorgan las mismas oportunidades para todos los emprendedores, no siendo unhandicap su posición domiciliar. Las transacciones bancarias seguras, la firma o facturaelectrónica son importantes adelantos que hacen progresar a la gestión mercantil. Unejemplo clarificador es el de la sociedad Barrabes.com, situada en el Pirineo Aragonés,líder europeo en material de montaña: alpinismo, escalada, esquí, trekking,... Lasfábricas podrán establecer las distintas partes del proceso productivo en diversos países.Se eliminan intermediarios, abaratándose el producto y ofreciendo el beneficio añadidoal consumidor. Las materias primas de las naciones más desfavorecidas podrán sercomercializadas por ellos mismos, consecuentemente desligándose de la supeditación aterceros países. Un comprador de una pequeña población podrá adquirir cualquierproducto, por exclusivo que sea, circunstancia que no se daría en un establecimiento apie de calle por su inviabilidad comercial y reducido o escaso segmento de mercado enese enclave físico. Los nuevos mundos virtuales, como Second Life, nos abren grandesoportunidades de negocio, hecho que no ha pasado desapercibido para lasmultinacionales. Los conceptos de publicidad se modifican, las marcas se posicionangracias a anuncios implícitos insertados en las redes sociales. La veracidad de loofertado debe ser total, porque tal error sería rápidamente propagado en el ciberespacio.El cliente dominará totalmente la situación. Ese mundo súper competitivo, mediático yglobal conllevará un ahorro de tiempo, eficiencia e incremento de productividad de lascompañías. Los costes mayoritariamente mermarán por la supresión de puestos detrabajo, siendo cada vez más necesario una mano de obra altamente cualificada ycontinuamente formada.Con el e-gobierno las administraciones públicas promueven una burocracia máságil y transparente, accesible a todos, propiciando la participación ciudadana,eliminándose las trabas geográficas y temporales.El incremento de conexiones a la red es vertiginoso, comenzando inicialmente suexpansión en Occidente, y posteriormente de forma gradual y paulatina se ha idoextendiendo al resto de países tras la aparición de múltiples tecnologías. NAPS, puntosneutros de interconexión donde los operadores y proveedores de Internet conectan susredes e intercambian tráfico, clave para el almacenamiento de datos en situaciones decrisis. Se ha ubicado uno en Madrid para enlazar América, Norte de África y Europa; elpreconizado en Tenerife, Canarias, conectando con la totalidad de África; así como elplanificado en Jordania y República Dominicana. Por otro lado Google, HSBC yLiberty Global se han unido para ofrecer un servicio de Internet barato y de altavelocidad a 3.000 millones de personas en África y en otros mercados emergentes. Laintención es alcanzar aquellas partes del mundo donde la instalación de una red de fibraóptica no es rentable o resulta poco práctica. La irrupción del sistema “The Grid”, una ~ 36 ~
  37. 37. nueva plataforma de transmisión de información diseñada para almacenar y mover laenorme cantidad que el acelerador de partículas producirá, 10.000 veces más rápido queel Internet actual, ofrecerá oportunidades ilimitadas e inimaginables. Posibilitará que losinternautas realicen video llamadas al precio de una local, interactúen centenares demiles de personas o transmitan imágenes holográficas. Sin olvidar que toda noticiaposible, rápidamente estará disponible en la palma de la mano, gracias al teléfonomóvil. ¿Podría cualquier corriente de poder luchar contra todos los cibernautas paraimponer su opinión? Muy difícil, una injusticia cometida se divulgará al instante. Losdictadores no podrán esconder sus genocidios a la humanidad, ni ésta mirar para otrolado. Nos tendremos que concienciar en desterrar cualquier síntoma de desigualdad. Amayor alfabetización, menor posibilidad de manipulación, incrementándose latolerancia hacia lo distinto, que ya no será catalogado como tal, sino simplemente unaopción más entre todas las existentes.A un niño le resulta tan común Internet, como fue para nosotros la televisión, supliendoen muchos casos la labor de enseñanza de los progenitores. Es deber de los padresmarcar unas pautas para navegar en el ciberespacio, como ya lo hacen al no permitir quepermanezcan enganchados indiscriminadamente a la caja tonta. Inculcándoles reglas decomportamiento, si les decimos que no pueden hablar con extraños, también debemosseñalar que lo mismo ocurre en la red, evitando que un adulto con oscuros fines puedadañar sus ingenuas mentes. La legislación deberá profundizar para dictaminar normasen Internet concretas y certeras, de la misma forma que se condena cualquier actoimpropio en los espacios geofísicos.Conclusivamente las desventajas propias de una herramienta joven, menos de 40 años,son fácilmente solucionables con un control basado en la experiencia. Pero la plenitudde oportunidades aún no se alcanzan a vislumbrar. Quizás con Internet se haga cierta ladenominación “ciudadano del mundo” y el derecho fundamental, de que todos loshombres somos iguales. Quedando totalmente obsoletos los epítetos: primer mundo,tercer mundo. Una visión global que acarreará mayor democratización, tolerancia ylibertad, haciéndonos impermeables a los objetivos de las castas poderosas que luchanpor su única supremacía. ¿Utopía o realidad? Dicen que las utopías de hoy serán lasrealidades del mañana. La liberación será posible sólo con la revolución, pero paraella no se emplearán armas, sino la tecnología y el conocimiento. Un futuro grande ymejor se divisa en el horizonte, e Internet es el general que nos conduce hacia él,mostrándonos todos los colores posibles de un mismo objeto, hasta ahoraimperceptibles para el ojo humano. ~ 37 ~
  38. 38. Saber manejar las redes sociales en campañas electoralesEn un mundo súper competitivo, mediático y global las nuevas tecnologías son lapuerta de entrada a esta época y el que no las domine quedará relegado alostracismo. Como defendía Aristóteles, el hombre es un ser social por naturaleza, conuna necesidad vital de relacionarse con sus congéneres. La red es el nuevo contexto deinteracción entre los humanos. Abriendo un periodo marcado por el acceso a lainformación de forma inmediata.Mas las TICs se convierten en un arma de doble filo para las formaciones políticas.Pues si no se dominan y aplican acertadamente todas sus posibilidades, podráabocar a los partidos a perder electorado. Al parecer, según atestiguan ciertosprofesionales del marketing político, uno de los factores de la derrota de Hillary Clintonante Barack Obama, durante las últimas primarias para la presidencia de EEUU delpartido demócrata, radicó en su exclusivo uso de las técnicas de comunicación ~ 38 ~
  39. 39. tradicionales. Mientras Obama era considerado como el candidato de Internet. SiliconValley apostó decididamente por el afro-americano, poniendo la más alta tecnología alservicio de una campaña electoral. Su gran logro fue amplificar a la velocidad de la luzla imagen de Obama una vez introducida en el ciberespacio.En este contexto todo colectivo puede hacerse escuchar y ya no será tan necesaria lamaquinaria de las grandes agrupaciones. Permitiendo llegar a un considerable númerode personas con un mínimo coste. Eso sí, esto no sólo requiere habilidad, sinopermanente innovación. Los líderes de opinión son ahora los destacados bloggers,o los activos usuarios a través de sus comentarios en dispares foros. Convirtiéndoselas redes sociales en la más importante fuente de datos para saber qué solicitan yesperan de sus administradores los ciudadanos.En este entorno los partidos políticos se tornan en marcas, los candidatos en productos ylas campañas de comunicación en medios para crear la imagen de la marca. La figuradel líder será cada vez más necesaria, debiendo inocular una corriente de opinión através de los blogs, chats, foros, mundos virtuales. Pasando de una comunicaciónunidireccional a otra interactiva. Construyendo comunidades de simpatizantes através de las redes sociales como: MySpace, Facebook, Twitter. Compartiendocontenidos en Wikipedia, YouTube, Flickr, Veoh, donde se ha de mantener un dominioabsoluto de la retórica.Al visitar a los administrados en la tranquilidad de su propio hogar, las distanciasfísicas ya no son un problema. Teniendo en cuenta que a los mítines, normalmentesólo van los propios militantes del partido, es un conducto directo a la masa de votantesindecisos, abstencionistas y jóvenes, cúmulo que declina normalmente la balanza haciaun lado u otro. Los “advergaming”, videojuegos que publicitan una marca, permitiránentrar en todo el núcleo familiar a los candidatables sin casi darse cuenta, resultando enpoco tiempo muy familiares. Eso sí, más que nunca se muestra perentorio cumplir conlo prometido, vigilando escrupulosamente los mensajes, porque si no las críticascrecerán velozmente como una bola de nieve. Si se hace bien la corriente de opiniónsupuestamente devendrá en un orgullo de pertenencia al grupo.Siendo el voluntariado imprescindible, para controlar toda la información. Para saber encada momento qué se dice de nosotros y en consecuencia actuar con un mensajepersuasivo y el uso de las reglas de la propaganda. Así como para detectar las campañasde orquestación contra el candidato, propiciadas normalmente por los adversarios. Perotodo esto no se puede centrar exclusivamente durante el proceso electoral, para elposicionamiento de marca es necesario tiempo, esfuerzo y constancia.La implementación de estas técnicas posibilita tratar a cada votante de una formapersonalizada, contribuyendo a su fidelización al mostrarnos sus gustos y preferencias.Ya que serán ellos quienes marquen nuestras líneas de actuación, comenzando a ser unarealidad la participación ciudadana. Este canal de transfusión de la comunicación ~ 39 ~
  40. 40. política se presenta como un dispositivo para que los administrados participen,comprendan y entiendan las medidas adoptadas por los administradores, laciberdemocracia. Presumiblemente reduciendo la brecha existente entre gobernantes ygobernados.El móvil y los boletines electrónicos, es una ágil forma de activismo y movilización.Los nuevos aparatos de telefonía nos ponen en la palma de la mano el mundo de la web,independientemente de donde estemos. Los comicios del futuro más próximo serán losdel votante. Él y sólo él decidirá qué se dice y cuando, y eso requiere un cambio en lasestrategias de campaña. Sin olvidarnos jamás de la urgente transformación que exigenuestro sistema electoral. Lo contrario sería seguir perennemente inmersos en la vigentey deleznable partidocracia.Aparecerán líderes carismáticos, sustentados por grandes y fuertes equipos de asesores,consultores y una gran masa de voluntariado. Pero la revolución de la red permitiráalcanzar el poder a quien mejor se maneje en él. Propiciando la paridad decondiciones, entre las distintas formaciones por pequeñas que sean, para llegar alas mieles del éxito. Ese era el sentido genuino de la democracia, que cualquiera, apesar de su humilde condición, pudiera erigirse en un respetable dirigente, si el puebloasí lo quisiese. Hasta ahora la rígida estructura de las agrupaciones y su granburocratización ejercían de un fuerte muro de contención, pero lentamente vacambiando, la plena igualdad, al menos en el ciberespacio, cada día es máspalpable. ¿Realidad o utopía? Dicen que las utopías del ayer serán las realidadesde mañana. ~ 40 ~
  41. 41. Nicolás Maquiavelo (1469 – 1527) Maquiavelo, excelso y visionario consultor políticoNicolás Maquiavelo (1469 – 1527) fue, como muchos de los genios que ha dado lahistoria, un visionario y adelantado a su época. Mas fatalmente incomprendido.Erigiéndose su obra cumbre, “El Príncipe”, en manifiesto de defensa de ciertosprincipios que se propugnarán posteriormente, en su máximo grado, durante lossiglos XVII y XVIII, con la irrupción del “Estado Liberal de derecho”: laseparación de la religión y el Estado, la supremacía de la razón. De lo que dan fe sussiguientes palabras: “Ninguna fuerza doma, ningún tiempo consume, ningún méritoiguala, el nombre de la libertad.”Pero sobre todo será recordado como el consultor político por antonomasia. En sucélebre libro habla de imagen, liderazgo, de cómo articular nuestro mensaje en pro ~ 41 ~
  42. 42. de adherir voluntades. En definitiva de cómo conquistar el poder y la manera deluego mantenerse en él.Este sobresaliente director de campaña parte del estudio de los hechos. Lainvestigación del adversario, del candidato propio y de las posibles estrategias deinmunización. Detectando las fortalezas y debilidades. En tal sentido manifiesta en ladedicatoria dirigida a Lorenzo de Médici: “No he encontrado cosa alguna de más valory aprecio que el conocimiento de las acciones de los grandes hombres, cosa que heaprendido tras una larga experiencia, adquirida entre los luceros de nuestros días y enun continuo análisis de los antiguos; estas acciones, habiéndolas examinado yolargamente con todo cuidado, os las envío ahora a Vuestra Magnificiencia,condensadas en este pequeño volumen.” Siguiendo la estela de lo esbozado por SunTzu, en “El Arte de la Guerra”, hace ya 2.500 años: “Evalúa tus posibilidades decompetitividad, valórate a ti mismo y compara a tus competidores contigo y entre síantes de determinar el mejor camino a seguir.” Y es que, como se suele decir, unacampaña electoral comienza en la biblioteca, lo que nos conducirá al diseño de laestrategia y por consiguiente a la redacción del plan de campaña. Documento queplantea cómo vamos a ganar las elecciones, desarrollando las distintas acciones aemprender durante la misma.Maquiavelo asevera: “uno que se convierte en príncipe con el favor del pueblo, debeconservarlo como aliado…debe, antes que ninguna otra cosa, ganarse al pueblo.”Pensamiento inherente al marketing. Para ello ha de analizar constantemente lascircunstancias, adaptándose rápidamente a los nuevos entornos. Haciendo usoreiteradamente de las encuestas. Manejando también, hábilmente, la informaciónfacilitada por los “focus gropup”.Dominando las reglas de la propaganda: simplificación, exageración, orquestación,transfusión, unanimidad y contagio. Además de la contra-propaganda para neutralizarcualquier ataque. Potenciando su proyección más carismática. Lo que requiere por suparte grandes dosis de sacrificio y capacidad de trabajo, además de un óptimo dominiotanto del lenguaje verbal, como del no verbal. Pues parafraseando al celebérrimoescritor: “…el príncipe tiene que elegir de entre todos los animales a la astucia delzorro y la fuerza del león…” A poder ser, asesorado en todo momento por un magníficoprofesional, como lo fuera Maquiavelo, con la intención de conseguir un único fin y queno es otro que el éxito de tan alta empresa. ~ 42 ~
  43. 43. Uno de los perros de Pávlov, en el Museo Pávlov (Riazán) La manipulación mediante la propaganda persuasivaExisten estudios que atestiguan que estamos sometidos a más de un millar demensajes persuasivos diarios. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos obien somos su principal objetivo o nos convertimos en sus emisores, tratando de influiren las actitudes de los demás. Pretendiendo mayormente apelar al hemisferioderecho del cerebro, parte creativa e imaginativa del susodicho órgano del sistemanervioso. Soslayando la mitad izquierda, donde radica el análisis y la racionalidad.Viviendo inmersos en la era de la propaganda como víctimas de la manipulaciónde las señales e imágenes.Persiguiendo que nuestros postulados y argumentos sean captados a través deesquemas heurísticos, es decir, que el oyente para discernirlos apele a atajosdecisorios. Sin entrar a evaluar la información, sino que rápidamente la relacione conideas preconcebidas. En su extremo sumo casi a modo de respuesta pavloviana. Yasea valiéndonos de la retórica, comunicación no verbal, imágenes subliminales(escondidas entre los componentes perceptibles del mensaje, no visibles o audibles encontextos comunes de atención), etc.Mas ello es tan antiguo como nuestra longeva historia. Los actuales axiomas delmarketing político o empresarial se basan en gran parte en la magistral obra delgeneral chino Sun Tzu: “El Arte de la Guerra”, quien vivió alrededor del siglo Vantes de Cristo. Enseñanzas que han sido igualmente aplicadas a los distintos conflictosbélicos. Pues, parafraseando al celebérrimo filósofo liberal español, José Ortega yGasset, vencer es convencer. Porque la victoria únicamente se supedita a la astucia e ~ 43 ~
  44. 44. inteligencia y no a la fuerza bruta. Siendo el mejor triunfo ganar sin tan siquieracombatir.Sun Tzu expone claramente en su manual las reglas de la propaganda, entre las quepodemos reseñar: • Regla de la simplificación. Nuestro mensaje ha de ser claro y sencillo, para que sus destinatarios lo aprendan y acepten, asimilándolo como suyo. Sun Tzu dice: “Cuando las órdenes se dan de manera clara, sencilla y consecuente a las tropas, éstas las aceptan. Cuando las órdenes son confusas, contradictorias y cambiantes las tropas no las aceptan o no las entienden.” • Regla de la orquestación. Adecuando el mensaje a los distintos auditorios y reiterándolo hasta la saciedad. • Regla de la exageración y la desfiguración. Sun Tzu manifiesta: “El arte de la guerra se basa en el engaño”. Resultando el rumor y la desinformación su sobresaliente protagonista. Procurando con ello provocar divisiones en las filas del enemigo y que pierdan el apoyo de sus seguidores. Pero cuidado con la mentira, porque a tenor de lo declarado por Abraham Lincolm: “Puedes engañar a todo el mundo algún tiempo. Puedes engañar a algunos todo el tiempo. Pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo.”El filósofo griego Aristóteles defendió que la persuasión era necesaria en unademocracia, pues no todo se puede demostrar absolutamente. Pero idénticaimportancia confería al deber de los gobernantes de mostrar a la ciudadanía sustácticas. Al objeto de despertar el ser adulto que duerme en nuestro interior, con laintención de que no tomemos ninguna posición sin una exhaustiva meditaciónprevia y más, si cabe, cuando atañe a terceros. En pro de no tornar en realidad lasoflama esgrimida por el mayor y oscuro propagandista de todos los tiempos, elministro nazi Joseph Gobbels: “Miente, miente, miente que algo quedará, mientras másgrande sea una mentira más gente la creerá.” ~ 44 ~
  45. 45. (Martin Luther King 1929-1968) Importancia del mensaje para caminar hacia sociedades interculturalesExponíamos con anterioridad que cualquier partido político que aspire a gobernarha de transmitir óptimamente su mensaje, en pro de que el elector lo entienda,aprenda y recuerde, al destacar sobre el resto. Para lo que resulta trascendentalconocer nuestras debilidades y fortalezas con respecto a nuestros oponentes. Peroademás necesitamos saber lo máximo posible de nuestra audiencia. Y es que en lasactuales sociedades, diversas y complejas, conviven dispares colectivos quetamizarán lo expuesto a través de sus filtros culturales. Por lo que nuevamente en elestudio y preparación radica la base del éxito.Mostrándose imprescindible recurrir a la investigación etnográfica, método propiode la Antropología Social o Cultural, uno de los subcampos de la ciencia antropológicaque considera al ser humano en su globalidad. Tratando de entender a cada grupo desdeuna perspectiva “emic”, creencias, y “etic”, con un escrutinio científico y objetivo.Haciendo uso de las variadas técnicas de campo: la observación; conversación,entrevistas y entrevistas dirigidas;…Obteniendo la información mediante: la historiapersonal de individuos, por una razón u otra, destacados (historias de vida); deinformantes privilegiados, personas que por una concreta particularidad pueden otorgar ~ 45 ~
  46. 46. unos conocimientos más completos, ya sea por su experiencia personal, estudios ocualquier otra circunstancia; etc. Labor que conducirá a un extenso trabajo sobre lasociedad auscultada y que nos servirá como hoja de ruta a la hora de construirnuestro mensaje.Puesto que la vigente globalización trae consigo una infinita interconexión, sustituyendolos antiguos parámetros de gobernabilidad por los de gobernanza. Donde el Estado cedepoder a otras instituciones: hacia abajo, los ayuntamientos, por ser las corporacionesmás cercanas al ciudadano; hacia arriba, a organismos transestatales: ONU, OTAN,UE,…; hacia el mercado. Colaborando en las medidas a implementar con los disparescolectivos cívicos o empresariales. Aumentando la interacción y las conversacionesmultidireccionales, dirigiéndonos hacia contextos mucho más participativos.Conclusivamente caminamos hacia sociedades interculturales, plenamenteconscientes de que el fin último de la política es la cohesión social. Conllevando elperenne conflicto a la ingobernabilidad, y por ende a la transformación, o en el peor delos casos, a la fractura del sistema.Lo contrario sería la asimilación, perdiendo los grupos minoritarios su cultura en favorde la dominante. A buen seguro germen de problemas futuros, que habitualmente suelengestarse durante años, hasta que un buen día hacen eclosión. Y todos recordaremos losincidentes acaecidos en la periferia parisiense en el 2005, con miles de cochesquemados y numerosos detenidos.Es por lo que los gobernantes, bajo la premisa de responsabilidad, deben medir suspalabras, potenciando la tolerancia, enfatizando en la riqueza que aporta a unpueblo la diversidad. Lo que exclusivamente se consigue con el conocimiento del otro,erradicando posturas etnocentristas, propensas a reputar como la mejor la propia culturaen comparación con las demás, con el consiguiente menosprecio de las mismas. Peroevitando caer en el relativismo cultural, que, en el supuesto más extremo, se niega avalorar acción alguna de otra cultura. Porque por encima de todo están los derechosfundamentales e individuales del ser humano, que son universales, derechosinalienables como: la justicia, la libertad, la igualdad, la dignidad, libertad de expresióny libre pensamiento,…Y es que un pueblo educado en valores interculturales nos transformaría en unasociedad más abierta, justa y equitativa. Aceptando y comprendiendo lascaracterísticas del otro. Sociedad ideal por la que, entre otros muchos, ya suspiraba elreverendo Martin Luther King en 1963. Visión que plasmó en su célebre discurso del 28de Agosto pronunciado en Washington, EEUU, ante el monumento del expresidentenorteamericano, Lincoln, con motivo de la Marcha por el Trabajo y la Libertad: ~ 46 ~
  47. 47. “(…) Yo tengo un sueño que un día esta nación se elevará y vivirá el verdaderosignificado de su credo, creemos que estas verdades son evidentes: que todos loshombres son creados iguales. (…)(…) ¡Yo tengo un sueño hoy! (…)(…) Esta es nuestra esperanza. (…)Con esta fe seremos capaces de transformar las discordancias de nuestra nación en unahermosa sinfonía de hermandad. Con esta fe seremos capaces de trabajar juntos, derezar juntos, de luchar juntos, de ir a prisión juntos, de luchar por nuestra libertadjuntos, con la certeza de que un día seremos libres. (…)(…) Y cuando esto ocurra, cuando dejemos resonar la libertad, cuando la dejemosresonar desde cada pueblo y cada caserío, desde cada estado y cada ciudad, seremoscapaces de apresurar la llegada de ese día cuando todos los hijos de Dios, hombresnegros y hombres blancos, judíos y gentiles, protestantes y católicos, serán capaces deunir sus manos y cantar las palabras de un viejo espiritual negro: "¡Por fin somoslibres! ¡Por fin somos libres! Gracias a Dios todopoderoso, ¡por fin somos libres!"” ~ 47 ~
  48. 48. Perseguir la plena integración mediante una correcta comunicaciónEntre las grandes ventajas que aporta la imparable globalización, surgen pequeñosobstáculos que se muestra perentorio solventar. Vivimos en un mundo interconectado,donde los avances tecnológicos poco a poco van derrumbando los altos murosfronterizos que hasta hace no mucho nos separaban. Aquel anhelo de las primerasrevoluciones liberales, consistente en aclamar la igualdad de todo ser humano,lentamente se va tornando en realidad.Mas para caminar hacia las ansiadas sociedades interculturales, aquellas quevaloran la diversidad como una fuente inestimable de riqueza, se ha de estar enpermanente alerta ante cualquier atisbo de retroceso. Apoyándonos en el adecuadouso y elaboración de los mensajes, en pro de alcanzar la plena integración de losgrupos minoritarios. Lo que potencia la correcta convivencia entre los ciudadanos,generando naciones más abiertas, tolerantes, justas y democráticas. Ostentando los“Mass Media” un papel preponderante en tan sobresaliente tarea.Sin embargo, el desconocimiento de tales minorías se convierte en caldo de cultivo deinfinidad de burdos estereotipos y desproporcionados prejuicios. Fomentado porinoportunos y en algunos casos peyorativos comentarios vertidos desde los medios decomunicación. Incluso, en ciertos momentos, y muy lamentablemente, enfatizados pornuestros gobernantes, olvidando quizás que el fin último de la política es garantizar lacohesión social. Es por ello que, con motivo de las elecciones a Presidente delParlamento Europeo del 2004, distintos colectivos presentaron un Manifiesto al objetode mejorar la integración de las minorías, lo que para ellos pasaba por una plenaimplicación de televisiones, radios o prensa escrita a la hora de transmitir lainformación. Recomendaciones que, entre otras tantas, sugerían dar una mayor cabida alos dispares pensamientos, por reducidos que fuesen, con el propósito de impedir suexclusión y aislamiento. O contrastar desde cada óptica la noticia aportada. Evitandosensacionalismos o incidir en el lugar de origen del protagonista en tanto en cuanto nofuera absolutamente relevante. ~ 48 ~
  49. 49. No siendo sólo conveniente que el pueblo de acogida conozca de una maneraobjetiva las peculiaridades de la idiosincrasia de los variados colectivos, acabandoasí con mitos y falacias, sino que además estos últimos sean completamenteconscientes de sus derechos y obligaciones. Para ello se han de elaborar lospertinentes mensajes conforme a cada público objetivo, no variando el fondo, pero si laforma para llegar a más gente y de un óptimo modo.No obstante, jamás hemos de caer en el relativismo cultural extremo, que se niegaa enjuiciar cualquier comportamiento de una determinada cultura a través de laspautas de otra, pues existen unos derechos fundamentales, universales, inherentesal ser humano, con independencia de su lugar de nacimiento o creencia religiosa. Yserá la ONU, una de las mayores organizaciones internacionales que engloba a 192países, la que recoja en su objetivo número 3 de Desarrollo del Milenio, el promoverla igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer.Para perseguir tan trascendente meta hemos de perfilar un discurso de génerocoherente, planificando una estrategia de comunicación acertada. Valiéndonos porotro lado de los trabajadores sociales especializados en la mediación intercultural paraaplacar aquellos conatos de conflictividad que pudiesen irrumpir. Pero de ningúnmodo ampararnos en triviales justificaciones para no reconocer la irrefutableigualdad entre el hombre y la mujer. Mirando para otro lado mientras seperpetran inenarrables atropellos, dantescas atrocidades, contra un ser cuyocorazón late a la par que el nuestro. ~ 49 ~
  50. 50. John F. Kennedy (1917-1963) se dirige a la nación sobre los derechos civiles, 11 de junio de 1963 Técnicas y reglas de la publicidadLas técnicas y reglas de la publicidad son mayormente similares, ya sea para lapromoción de objetos o servicios. Inclusive son parecidas a las aplicadas almoderno marketing político. Ante todo se basan en una ardua labor previa,encaminada al exhaustivo conocimiento de nuestro público objetivo, en pro de encontrarla mejor manera de dirigirnos a él. Debiendo detectar sus intereses y necesidades.La publicidad es información, mas impregnada de grandes dosis de emotividad.Puesto que los estímulos racionales nos invitan a la reflexión y los emocionales a lamovilización. Teniendo que construir el mensaje de una forma clara y sencilla, para que ~ 50 ~
  51. 51. se comprenda y aprenda, con el fin de que quede fijado en la mente del receptor y lorecuerde en el momento oportuno.Las estrategias a emplear para ello son variadas. Una habitualmente utilizada en elámbito político es la unanimidad o contagio. La cual pretende suscitar unmovimiento de simpatía y de adhesión al grupo. Logrado mediante un uso constantedel plural mayestático, convocando concentraciones con éxito de público, o buscando elapoyo de líderes de opinión (deportistas, artistas, escritores,…) Así se propaga elmensaje entre el electorado, además de conferir una posición de fuerza frente aladversario.El candidato para apelar a los sentimientos del receptor ha de valerse de una acertadaretórica, impregnada de características típicas de la literatura. Sus discursos debentransmitir modestia y sinceridad. Confeccionados con frases breves y sencillas.Aderezado ello con un excelente manejo del lenguaje corporal. Y a pesar de la granpreparación que conlleva ha de resultar espontáneo y natural. A lo que ha de ayudar, sinlugar a dudas, el humor, despertando simpatía y proximidad, rompiendo la barrerainicial de desconfianza que separa al emisor del receptor.Lo que desplegado óptimamente nos conducirá a entablar una complicidad con laaudiencia, denominada también técnica de la transfusión. Llegando a identificarseplenamente emisor y receptor. Consiguiéndolo a través de la introducción en eldiscurso de elementos con los que claramente se identifique el público, generando asíuna intensa corriente de empatía.En este sentido una estrategia de la que se sirven los partidos en sus mítines es laclaque. Distribuyendo colaboradores o simpatizantes en filas intercaladas dentrode los mismos, habitualmente en forma de M, correspondiendo su número a un 10 ó15% del aforo. Personas que actúan como animadores, es decir, cuando elcandidato pronuncie las frases llave, aquellas que por su brillantez van dirigidas aconvertirse en titulares, éstos tienen la misión de aplaudir, vitorear,… Propiciando elrápido contagio del resto de la audiencia, imitando instantáneamente idénticocomportamiento.Sin embargo, esa meta innata de la publicidad, que no es otra que la de aspirar a influiren la decisión última del receptor, procurando persuadirlo a toda costa, no implica enmodo alguno manipulación. Es por ello que cada vez se hace más perentorio desarrollarel pensamiento autocrítico de la sociedad para que sepa discernir, en la justa medida, deentre la infinidad de mensajes publicitarios a los que es sometida cada día. Mostrándolelas técnicas y reglas a las que su voluntad puede ser expuesta, con la esperanza de quefinalmente decida única y exclusivamente bajo su propia libertad. Decía FriedrichKrause (1781-1832), filósofo alemán de cuyos postulados partirá el célebre movimientokrausista, de gran influencia en España desde finales del siglo XIX hasta el arranque dela dictadura franquista: “sin el propio examen no debes afirmar ni negar cosa alguna.” ~ 51 ~
  52. 52. “David con la cabeza de Goliat”, pintado por Caravaggio (1571-1610) Cuando David venció a GoliatNarra uno de los libros más antiguos de la historia, “La Biblia”, el épico episodioentre David y Goliat. Goliat, adscrito a las filas del ejército filisteo, se embarca en labatalla contra Israel. Guerrero de extrema corpulencia y de grandes dimensiones,incluso para la época actual (2,9 m), desafiando a aquel contrincante que osase batirsecon él. Pactando que quien ganase determinaría el triunfo de un ejército sobre el otro.Mas nadie de entre los soldados de Israel dio un paso adelante. Sólo un simplepastorcillo, David, se hizo con el suficiente arrojo para aceptar el reto de Goliat.Logrando con una simple honda la muerte del dantesco y temible guerrero. ~ 52 ~
  53. 53. Aseverando la moraleja del relato que por pequeño que se sea siempre existe laprobabilidad de derribar al gigante mediante talento, trabajo, constancia y astucia.Pero hasta ahora en la práctica este axioma resultaba harto difícil. Teniendo queirrumpir Internet y la Web. 2.0 para que se torne en irrefutable realidad. Cobrandoel marketing de guerrilla su auténtico significado.De la Web 1.0 unidireccional y estática, hemos pasado a un nuevo concepto, donde elusuario es el amo y la interacción la premisa, practicando las conversaciones de igual aigual. Resurgiendo un pensamiento colectivo que enriquece enormemente nuestrosconocimientos y aumenta exponencialmente la información disponible en elciberespacio. Hay quien afirma que incluso nos dirigimos a un panorama más eficiente,hacia la web semántica ó 3.0.Incluso ya no se habla de segmentación, sino de micro-segmentación. Ahora porminúsulo que sea el nicho de mercado al que queremos dirigirnos, por la amplitud depúblico al que permite llegar Internet lo convierte en rentable. Viendo la plenitud deinternautas sus intereses cubiertos, y aquel que no lo esté nos abre un campo deoportunidades.Si bien la Web 2.0 presenta grandes cambios en el modelo tradicional de negocio.Tendiéndose a compartir información, del tipo que sea, de forma gratuita,sustentando los costes de su generación gracias a la publicidad. Siendo éste uno delos pocos medios donde, a pesar de la crisis, el gasto publicitario ha continuadocreciendo.La legislación en cuanto a la difusión de publicidad en Internet ha sido prolija,tratando de cubrir las lagunas iniciales. Así se estima que la misma ha de ser veraz,identificable y de ningún modo intrusiva.En esta línea el artículo 20 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedadde la información y de comercio electrónico (LSSI) manifiesta en lo tocante a lainformación exigida sobre las comunicaciones comerciales, ofertas promocionales yconcursos lo siguiente:“1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán serclaramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cualse realizan también deberá ser claramente identificable.En el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio decomunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabrapublicidad o la abreviatura publi.2. En los supuestos de ofertas promocionales, como las que incluyan descuentos,premios y regalos, y de concursos o juegos promocionales, previa la correspondienteautorización, se deberá asegurar, además del cumplimiento de los requisitosestablecidos en el apartado anterior y en las normas de ordenación del comercio, quequeden claramente identificados como tales y que las condiciones de acceso y, en su ~ 53 ~
  54. 54. caso, de participación sean fácilmente accesibles y se expresen de forma clara einequívoca.”Y en su artículo 21 (LSSI) prohíbe “el envío de comunicaciones publicitarias opromocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónicaequivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadaspor los destinatarios de las mismas.”Protegiendo la normativa ampliamente al consumidor, obligando a que se cumpla con loofertado y si esto no fuese así se habilita al comprador para requerir lo prometido en elanuncio. Además de solicitar el cese de la publicidad engañosa.Pero más que en una promoción directa a través de anuncios (de texto, banners,enlaces, artículos patrocinados,…) insertados en los distintos medios, sefundamenta en una estrategia mucho más amplia, de posicionamiento de marca.Confiriéndosele una gran importancia a la reputación on-line. Monitoreando lo quese dice de nosotros en la red, en artículos, comentarios,… Proceso que pasa por tresfases. La primera sería conocer lo que se habla de nosotros. La segunda analizar estainformación, controlando prioritariamente lo negativo. Y la tercera sería la fase dereposicionamiento, buscando que lo positivo supere a lo negativo. Pero este esfuerzo,claro está, de nada vale si no va acompañado de un buen servicio, además de contar conun equipo humano plenamente identificado con el proyecto. A lo que se ha de sumarinexorablemente una absoluta comprensión de la mentalidad 2.0, desarrollada sobre lospilares de la escucha y la interactuación.Cobrando protagonismo la figura del “Community Manager” que se apoya en lalabor de “Social Media Optimization” (SMO) u optimización de los medios sociales,gestionándolos y dinamizándolos. Poseedor de habilidades comunicativas,publicitarias y sociales.Volcando no sólo mera promoción, sino una información que sea de valor para elusuario. Pudiendo optar por distintas plataformas para este cometido: blogs,podcast, videopodcast,…cuyo contenido se puede compartir a través del RSS, elcual nos da la opción de suscribirnos al mismo. Recibiendo de este modo diariamente ennuestro correo electrónico las correspondientes actualizaciones de artículos, audios ovídeos.Mas no hemos de olvidar que vivimos en un mundo presidido por las imágenes,teniendo éstas un gran peso a la hora de comprender cualquier información.Siendo aconsejable recurrir al video marketing como una magnífica iniciativa dedivulgación a través de plataformas, entre otras como la de YouTube. Alcanzando aquíel marketing viral su máxima expresión. Habitualmente vídeo de contenido graciosoque los internautas se comparten voluntariamente, transmitiendo sin coste alguno elmensaje de unos a otros. O el innovador “advergaming”, videojuegos donde una marcapublicita su producto y valores, sumamente eficaz por el amplio tiempo de contacto conel cliente. ~ 54 ~

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