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O estudo das estratégias discursivas de polidez lingüística em anúncios publicitários voltados a idosos

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Apresentação do artigo "O estudo das estratégias discursivas de polidez lingüística
em anúncios publicitários voltados a idosos", realizada no GT de Publicidade e Discurso do I Colóquio Internacional Discurso & Mídia. Este artigo é resultado previsto do projeto de pesquisa "Polidez lingüística e aplicação de modelo da teoria das faces ao discurso publicitário direcionado para a terceira idade", desenvolvido sob orientação da Prof.ª Dra. Annamaria Jatobá Palacios.

Published in: Business, Technology

O estudo das estratégias discursivas de polidez lingüística em anúncios publicitários voltados a idosos

  1. 1. O estudo das estratégias discursivas de polidez lingüística em anúncios publicitários voltados a idosos Ian Castro de Souza Graduando em Comunicação Social com habilitação em Produção em Comunicação e Cultura da Faculdade de Comunicação da UFBA e bolsista do PIBIC/ UFBA sob orientação da Prof.ª Dra. Annamaria Jatobá Palácios.
  2. 2. Partimos de Goofman. Imagem: www.naval.com.br/blog/wp-content/uploads/2009/05/gravely-ddg-107.jpg Intróito / Pág. 1
  3. 3. Partimos de Levinson e Brown. Imagem: www.naval.com.br/blog/wp-content/uploads/2009/05/gravely-ddg-107.jpg Intróito / Pág. 2
  4. 4. Partimos de anúncios publicitários publicados nas revistas Veja, Istoé e Época (veiculados entre março de 2006 e março de 2007). Imagem: www.naval.com.br/blog/wp-content/uploads/2009/05/gravely-ddg-107.jpg Intróito / Pág. 3
  5. 5. Para perceber como a oferta do produto pode constituir uma potencial ameaça à face do leitor e como há a neutralização desta ameaça por meio de estratégias de polidez – inclusive macro estratégias, como observaremos em uma peça em particular: o anúncio do Bradesco Seguros e Previdência. Imagem: http://www.revistaogrito.com/page/wp-content/uploads/2009/01/joker-snapshot200805041058311.jpg Intróito / Pág. 4
  6. 6. Para averiguar como a publicidade se vale das estruturas do modelo social da polidez lingüística em seus enunciados objetivando estreitar sua relação com o público: pessoas com 60 anos (ou mais). Imagem: http://lelomaschietto.files.wordpress.com/2008/11/idoso-correndo-2.jpg Intróito / Pág. 5
  7. 7. O discurso publicitário é estratégico. Imagem: http://paulomota.files.wordpress.com/2008/12/barack_speech.jpg O discurso publicitário e a pragmática / Pág. 6
  8. 8. O discurso publicitário é simbólico. Imagem: http://paulomota.files.wordpress.com/2008/12/barack_speech.jpg O discurso publicitário e a pragmática / Pág. 7
  9. 9. O discurso publicitário segue as máximas conversacionais de Grice. Imagem: http://paulomota.files.wordpress.com/2008/12/barack_speech.jpg O discurso publicitário e a pragmática / Pág. 8
  10. 10. O discurso publicitário transgride as máximas conversacionais de Grice. Imagem: http://paulomota.files.wordpress.com/2008/12/barack_speech.jpg O discurso publicitário e a pragmática / Pág. 9
  11. 11. Face é um conjunto de valores socialmente aceitos adotados por um indivíduo, a partir do exercício de certas práticas de conduta, durante um determinado contato. Imagem: http://www.cine-collector.com/catalog/images/hannibal_39634.jpg A face e suas implicações / Pág. 10
  12. 12. Face é uma expressão social de um indivíduo. Imagem: http://www.cine-collector.com/catalog/images/hannibal_39634.jpg A face e suas implicações / Pág. 11
  13. 13. O território é um conjunto de valores que um interactante não deseja tornar públicos. Imagem: http://www.cine-collector.com/catalog/images/hannibal_39634.jpg A face e suas implicações / Pág. 12
  14. 14. O território é o íntimo. Imagem: http://www.cine-collector.com/catalog/images/hannibal_39634.jpg A face e suas implicações / Pág. 13
  15. 15. O cada interactante possui então duas faces. Imagem: http://100grana.files.wordpress.com/2008/05/harvey1_100grana3.jpg A face e suas implicações / Pág. 14
  16. 16. Uma vez em interação, objetiva-se proteger a própria face e a alheia. Imagem: http://100grana.files.wordpress.com/2008/05/harvey1_100grana3.jpg A face e suas implicações / Pág. 15
  17. 17. Porém todo e qualquer ato de enunciação constitui uma ameaça, em potencial, a uma (ou várias) dessas faces. Imagem: http://charquinho.weblog.com.pt/arquivo/o%20que%20la%20vai%20la%20vai.JPG A face e suas implicações / Pág. 16
  18. 18. A ameaça às faces pode ser considerada como constitutiva do discurso publicitário. Imagem: http://charquinho.weblog.com.pt/arquivo/o%20que%20la%20vai%20la%20vai.JPG A face e suas implicações / Pág. 17
  19. 19. Por que? Imagem: http://direitosdosanimais.com/fotos-caes/cachorro-curioso-001.jpg A face e suas implicações / Pág. 18
  20. 20. Porque mendigar atenção é uma ameaça à face positiva do enunciador. Imagem: http://wwwmarcioporto.files.wordpress.com/2009/01/homeless20man1.jpg A face e suas implicações / Pág. 19
  21. 21. Porque mendigar atenção é uma ameaça à face positiva do enunciador. Porque a o produto pode ser visto pelo destinatário como uma “chatice”, uma ameaça às faces negativa e positiva do destinatário - tratado como alguém sem importância, apenas outro leitor daquele enunciado publicitário. Imagem: http://wwwmarcioporto.files.wordpress.com/2009/01/homeless20man1.jpg A face e suas implicações / Pág. 20
  22. 22. É imprescindível o esforço em evitar este caráter inoportuno, inerente ao enunciado publicitário, e zelar pela conservação e preservação da face do público-alvo. Imagem: http://wwwmarcioporto.files.wordpress.com/2009/01/homeless20man1.jpg A face e suas implicações / Pág. 21
  23. 23. Logo, atentamos para a necessidade da utilização de determinadas estratégias que possibilitem impedir ou atenuar este conflito. Imagem: http://www.presentationpictures.com/pictures/FromPowerpoint-GraphicsDotCom-pills-in-hand.JPG A face e suas implicações / Pág. 22
  24. 24. Brown e Levinson empreenderam na observação e classificação dos atos lingüísticos que caracterizam as estratégias de preservação de face nas interações sociais Imagem: http://www2.viauc.dk/erhvervslivet/idevaerkstedet/PublishingImages/Produkter/Projekter/handshake.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 23
  25. 25. Brown e Levinson empreenderam na observação e classificação dos atos lingüísticos que caracterizam as estratégias de preservação de face nas interações sociais e na compreensão de seu funcionamento. Imagem: http://www2.viauc.dk/erhvervslivet/idevaerkstedet/PublishingImages/Produkter/Projekter/handshake.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 24
  26. 26. Os canadenses problematizam a produção de certas estratégias interacionais . Imagem: http://www.polis.org.br/utilitarios/editor2.0/UserFiles/File/grupo3.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 25
  27. 27. Os canadenses problematizam os procedimentos (e a lógica) utilizados para desembocar nestas estratégias. Imagem: http://www.polis.org.br/utilitarios/editor2.0/UserFiles/File/grupo3.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 26
  28. 28. Considera-se face uma “auto-imagem pública que todo membro deseja afirmar para si mesmo” Imagem: http://lh6.ggpht.com/_svbntP1o-Jw/RrpjMkwxvFI/AAAAAAAAAT0/2Sg88OgISCI/100_2855.JPG Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 27
  29. 29. Considera-se face uma “auto-imagem pública que todo membro deseja afirmar para si mesmo” Expande-se também a idéia de face em si, incorporando em sua definição suas polaridades constituintes – já percebidas por Goffman. Imagem: http://lh6.ggpht.com/_svbntP1o-Jw/RrpjMkwxvFI/AAAAAAAAAT0/2Sg88OgISCI/100_2855.JPG Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 28
  30. 30. A partir das estratégias de preservação de face classificadas por Goffman, Brown e Levinson partem para a compreensão dos princípios básicos que produzem os atos de ameaça à face (face threatening acts) Imagem: http://lh6.ggpht.com/_svbntP1o-Jw/RrpjMkwxvFI/AAAAAAAAAT0/2Sg88OgISCI/100_2855.JPG Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 29
  31. 31. A partir das estratégias de preservação de face classificadas por Goffman, Brown e Levinson partem para a compreensão dos princípios básicos que produzem os atos de ameaça à face (face threatening acts) e a opção pelas estratégias da polidez lingüística. Imagem: http://lh6.ggpht.com/_svbntP1o-Jw/RrpjMkwxvFI/AAAAAAAAAT0/2Sg88OgISCI/100_2855.JPG Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 30
  32. 32. Percebemos que a grande contribuição dos sociólogos canadenses está na identificação da utilização da polidez enquanto estratégia aplicada para estabilizar uma interação social; Imagem: http://elisabetecunha2008.files.wordpress.com/2008/10/livros.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 31
  33. 33. Percebemos que a grande contribuição dos sociólogos canadenses está na demonstração do quão rápido e frágil é o trabalho de figuração (facework) e da ocorrência do ato de ameaça a face; Imagem: http://elisabetecunha2008.files.wordpress.com/2008/10/livros.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 32
  34. 34. Percebemos que a grande contribuição dos sociólogos canadenses está na demonstração da neutralização do AAF a partir da utilização hábil e ardilosa da polidez lingüística durante interações sociais. Imagem: http://elisabetecunha2008.files.wordpress.com/2008/10/livros.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 33
  35. 35. Foi concebido um modelo referencial, baseado em princípios abstratos, para a análise da polidez lingüística enquanto estratégia interacional. Imagem: http://elisabetecunha2008.files.wordpress.com/2008/10/livros.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 34
  36. 36. Um AAF se distende até desembocar nas estratégias de polidez. Imagem: http://www.imotion.com.br/imagens/data/media/71/258.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 35
  37. 37. Sem atenuantes Positive Politeness On Record (Polidez Positiva) (diretamente) Risco de perda de Com atenuantes É feito o AAF face Negative Politeness (Polidez Negativa) Off Record (indiretamente) Não é feito o AAF Imagem: http://www.imotion.com.br/imagens/data/media/71/258.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 36
  38. 38. Há então a diretividade. Imagem: http://www.externatolusobritanico.pt/images/xadrez.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 37
  39. 39. Há então a polidez positiva. Imagem: http://www.externatolusobritanico.pt/images/xadrez.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 38
  40. 40. Há então a polidez negativa. Imagem: http://www.externatolusobritanico.pt/images/xadrez.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 39
  41. 41. Há então a indiretividade. Imagem: http://www.externatolusobritanico.pt/images/xadrez.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 40
  42. 42. A publicidade contemporânea está intrinsecamente ligada às relações sociais. Imagem: http://www.bacante.com.br/blog/wp-content/uploads/2008/03/dia-internacional-do-teatro-2.jpg O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 41
  43. 43. A publicidade contemporânea está intrinsecamente ligada às relações sociais. Ela influencia campo social. Imagem: http://www.bacante.com.br/blog/wp-content/uploads/2008/03/dia-internacional-do-teatro-2.jpg O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 42
  44. 44. A publicidade contemporânea está intrinsecamente ligada às relações sociais. Ela é influenciada pelo campo social. É “uma prática configurada pelo social ao mesmo tempo em que o constitui, instaura, legitima” Imagem: http://www.bacante.com.br/blog/wp-content/uploads/2008/03/dia-internacional-do-teatro-2.jpg O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 43
  45. 45. Existe, hoje, a velhice Imagem: http://www.saoluis.ma.gov.br/imagens/Diversas/1/24_VacinacaoIdosos_foto_FabricioCunha.jpg O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 44
  46. 46. Existe, hoje, a velhice e a terceira idade. Imagem: http://www.es.gov.br/site/files/arquivos/imagem/campidoso2.JPG O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 45
  47. 47. Testemunhamos um “processo de positivação da velhice presenciado no discurso do campo mediático”. Imagem: http://www.es.gov.br/site/files/arquivos/imagem/campidoso2.JPG O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 46
  48. 48. A publicidade, então, se mobiliza estrategicamente. O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 47
  49. 49. É perceptível a mudança de paradigma: faz-se uma publicidade evasiva a fim de não atingir a face negativa de seus interlocutores (idosos, no caso). O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 48
  50. 50. É perceptível a mudança de paradigma: faz-se uma publicidade evasiva a fim de não atingir a face negativa de seus interlocutores (idosos, no caso). Evita-se o confronto e busca-se o destaque dos seus pontos positivos e o reconhecimento do locutor como alguém que partilha de suas preocupações. O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 49
  51. 51. O discurso jornalístico possui uma espécie de contrato social, baseado na credibilidade (logo, um compromisso irremediável com a Máxima da Qualidade de Grice). Imagem: http://www.ioiobrasil.org/midia/jornais/2006-11-23-ioio-jornal.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 52
  52. 52. O discurso jornalístico possui uma espécie de contrato social, baseado na credibilidade (logo, um compromisso irremediável com a Máxima da Qualidade de Grice). “(...) lemos as notícias acreditando que os profissionais do campo jornalístico não irão transgredir a fronteira que separa o real da ficção.” Imagem: http://www.ioiobrasil.org/midia/jornais/2006-11-23-ioio-jornal.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 53
  53. 53. A peça evoca o discurso jornalístico (e sua configuração), simula o supracitado contrato social da credibilidade jornalística e se aproveita das implicações deste. Imagem: http://www.ioiobrasil.org/midia/jornais/2006-11-23-ioio-jornal.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 55
  54. 54. A peça evoca o discurso jornalístico (e sua configuração), simula o supracitado contrato social da credibilidade jornalística e se aproveita das implicações deste. Já legitimado, o discurso jornalístico não se preocupa tanto em conter possíveis AAFs; observamos termos (e até posições ideológicas) “politicamente incorretos”, os quais a publicidade não usaria ante este novo contexto social. Imagem: http://www.ioiobrasil.org/midia/jornais/2006-11-23-ioio-jornal.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 56
  55. 55. Podemos destacar a utilização de utilização das palavras “envelhecer” e “velho” (citadas literalmente, evidenciando que a responsabilidade destas palavras não é do redatoranunciante mas de terceiros) Imagem: http://www.mattoldroyd.com/wordpress/wp-content/uploads/2008/10/boy_fear.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 57
  56. 56. Podemos destacar a presença do estigma da velhice Imagem: http://www.saoluis.ma.gov.br/imagens/Diversas/1/CentrodoIdoso_fotoRafaelBavaresco.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 58
  57. 57. O recurso da intertextualidade, em ambos os seus níveis, se constitui como uma estratégia de indiretividade Imagem: http://www.jefersonbotelho.com.br/wp-content/uploads/2007/04/dsc07781.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 59
  58. 58. O recurso da intertextualidade, em ambos os seus níveis, se constitui como uma estratégia de indiretividade, subsidiada pelo uso de chaves de associação e, principalmente, do deslocamento do interlocutor do discurso publicitário para o jornalístico – um “abuso” da interdiscursividade. Imagem: http://www.jefersonbotelho.com.br/wp-content/uploads/2007/04/dsc07781.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 60
  59. 59. Bakhtin denomina interdiscursividade a presença não de enxertos, mas de toda a configuração de outros discursos em um texto, em consonância com as convenções discursivas que nortearam sua produção. Imagem: http://www.jefersonbotelho.com.br/wp-content/uploads/2007/04/dsc07781.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 61
  60. 60. Esta foi a forma encontrada pelo anunciante de contornar a ameaça às faces constitutiva do discurso publicitário – agravada ainda pela luta articulatória entre as duas supracitadas concepções de velhice. Imagem: http://images.paraorkut.com/img/papeldeparede/1024x768/r/remedio-2956.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 62
  61. 61. Aborda-se o tópico “velhice” isentando-se da responsabilidade de fazê-lo, através da transferência da responsabilidade para o gênero jornalístico em si e para os palestrantes citados a todo o momento. Imagem: http://images.paraorkut.com/img/papeldeparede/1024x768/r/remedio-2956.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 63
  62. 62. Geralmente, os anúncios publicitários contam com título. Imagem: http://contramare.files.wordpress.com/2008/12/anuncio.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 64
  63. 63. Geralmente, os anúncios publicitários contam com texto. Imagem: http://contramare.files.wordpress.com/2008/12/anuncio.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 65
  64. 64. Geralmente, os anúncios publicitários contam com imagem. Imagem: http://contramare.files.wordpress.com/2008/12/anuncio.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 66
  65. 65. Geralmente, os anúncios publicitários contam com assinatura. Imagem: http://contramare.files.wordpress.com/2008/12/anuncio.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 67
  66. 66. A última página do anúncio aqui em análise, diferencia-se das anteriores, podendo ser reconhecida facilmente como uma peça publicitária pela presença de todos estes elementos. Imagem: http://contramare.files.wordpress.com/2008/12/anuncio.jpg Créditos da imagem: A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 68
  67. 67. Pudemos perceber uma série de estratégias de polidez lingüística e averiguar o seu valor no discurso publicitário. Imagem: http://www.imotion.com.br/imagens/data/media/75/10417dinheiro.jpg Considerações finais / Pág. 70
  68. 68. Pudemos perceber como as estratégias de polidez positiva e de indiretividade (mais recorrentes em nossa análise) são aplicadas, respectivamente, para aproximar- se mais do público-alvo e para diminuir seu caráter impositivo Imagem: http://download.ultradownloads.com.br/wallpaper/71315/1680x1050.jpg Considerações finais / Pág. 71
  69. 69. Pudemos perceber como as estratégias de polidez positiva e de indiretividade (mais recorrentes em nossa análise) são aplicadas, respectivamente, para aproximar- se mais do público-alvo e para diminuir seu caráter impositivo, dois fins extremamente interessantes à publicidade. Imagem: http://www.counsellingconnection.com/wp-content/uploads/2007/12/786044_bright_idea.jpg Considerações finais / Pág. 72
  70. 70. BAKHTIN, Mikhail. O discurso de outrem. In: Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 1999. BROWN, Penelope; LEVINSON, Stephen. Politeness: Some Universals in Language Usage. Cambridge: Cambridge University Press, 1987. GABRIELLI, Lourdes; HOFF, Tânia. Redação Publicitária. 1 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. GOFFMAN, Erving. Interaction Ritual: Essays in Face to Face Behavior. 10.ed. Chicago: Aldine Publishing Co, 1967. GRICE, H. P. Presuposición e implicatura conversacional. In.: __JULIO, Maria Teresa; MUÑOZ, Ricardo. Textos clásicos de pragmática. Madrid: Arco/ Libros, S.L., 1998. RUBIO, M. Milagros Del Saz. La cortesía lingüística em el discurso publicitario. Monographs – Volume 8. SELL (Studies in English Language and Linguistics). Lengua Inglesa, Universitat de València, 2000. PALÁCIOS, Annamaria. R. J. As marcas na pele, as marcas no texto: Sentidos de tempo, juventude e saúde na publicidade de cosméticos em revistas femininas durante a década de 90. 2004. 156 f. Tese (Doutorado em Comunicação) – Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas, Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2004. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/palacios-annamaria-marcas-na-pele.pdf>. Acesso em: 13 mai. 2009. PALÁCIOS, Annamaria. R. J. Fragmentos do discurso publicitário para idosos no Brasil: estratégias de positivação da velhice, novos velhos ou novos mercados de consumo? IX Congresso de Ciências da Comunicação da Região Nordeste, 2007. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/palacios-annamaria- fragmentos-do-discurso-publicitario.pdf>. Acesso em: 13 mai. 2009. TRAQUINA, Nelson. As notícias. In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões, teorias e “estórias”. Revista Comunicação e Linguagens. Lisboa, Vega, 1993. Obrigado! Ian Castro de Souza iancsouza@gmail.com

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