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E-book: I PROPESQ PP

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E-book do I PRÓ-PESQ PP – Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Organizado pelos professores Eneus Trindade e Clotilde Perez, conta com 964 páginas de artigos científicos sobre várias áreas da publicidade, como: linguagens publicitárias, publicidade e tendências, novas tecnologias, ética e ideologia na propaganda, reflexões sobre o mercado publicitário e discussões sobre a formação de profissinais de propaganda.

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E-book: I PROPESQ PP

  1. 1. Copyright © Eneus Trindade Barreto Filho e Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Sant’annaTodos os direitos reservados.Proibida a reprodução total ou parcial, de qualquer forma e por qualquer meio mecânico oueletrônico, inclusive através de fotocópias e de gravações, sem a expressa permissão do autor.Coordenação editorial: Eneus Trindade e Clotilde PerezCapa: Bruno Pompeu Marques FilhoSeleção de originais: Bibiana Stholer Sabença de Almeida e Idalina SchiavolinNicolás Llano LinaresDiagramação e projeto editorial: Michelle Kato Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) I PRÓ-PESQ PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda (2010 : São Paulo, SP) Há momentos em que precisamos parar -- : parar para pensar os rumos da publicidade contemporânea / Eneus Trindade e Clotilde Perez, (orgs.). -- Salto, SP : Editora Schoba, 2010. Vários autores. Bibliografia ISBN 978-85-8013-040-9 1. Comunicação social 2. Propaganda 3. Publicidade 4. Relações públicas I. Trindade, Eneus. II. Peres, Clotilde. 10-14019 CDD-659.1 Índices para catálogo sistemático: 1. Propaganda 659.1 2. Publicidade 659.1
  2. 2. REALIZAÇÃOUniversidade da São PauloEscola de Comunicações e ArtesDepartamento de Relações Públicas, Pública Propaganda e TurismoCurso de Publicidade e PropagandaI Pró-Pesq PP – Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda.Data de realização: 26 e 27 de agosto de 2010.Reitoria da USP - Prof. Dr. João Grandino rodasPró-Reitor de Pesquisa – Prof. Dr. Marco Antonio ZagoPró-Reitor de Pós-Graduação – Prof. Dr. Vahan AgopyanPró-Reitor de Cultura e Extensão – Profa. Dra. Maria Arminda do Nascimento ArrudaPró-Reitora de Graduação – Profa. Dra. Telma Maria Tenorio ZornDiretor da ECA/USP – Prof. Dr. Mauro Wilton de SouzaChefe do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP) – Profa. Dra.Margarida Maria Kroling KunschPresidente da Comissão de Graduação - Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira NetoCoordenação do PPGCOM – Profa. Dra. Maria Immacolata Vassallo de LopesProfa. Dra. Clotilde PerezCOORDENAÇÃO/ORGANIZAÇÃO DO EVENTO:Prof. Dr. Eneus TrindadeIdalina SchiavolinSECRETARIA EXECUTIVA, PESSOAL DE APOIO E DIVULGAÇÃOBibiana Stholer Sabença de AlmeidaBruno Pompeu Marques FilhoMidierson MaiaNicolás Llano Liñares
  3. 3. DIRETORIA EXECUTIVA DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE PESQUISADORES EM PUB-LICIDADE -ABP2 TRIÊNIO 2010 A 2012 E CONSELHO CIENTÍFICO PRÓ-PESQ PPPresidente: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (ECA/USP)DIRETORIA EXECUTIVAVice-presidente: Profa. Dra. Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Santanna (ECA/USP)Diretor administrativo/Financeiro: Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso de Queiroz (UMESP)Diretores Científicos: Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL) e Prof. Dr. LeandroLeonardo Batista (ECA/USP)Diretor Editorial: Profa. Dra. Maria Lília Dias de Castro (UFSM)Diretor de Relações Internacionais – Prof. Dr. Pedro Antonio Hellín Orutño (Universidadde Murcia-Espanha);Diretor de Comunicação/Difusão: Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho (UFPE)Diretor de Documentação: Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos (UFG)Prof. Dr. Talvani Lange (UFPR)CONSELHO FISCALProf. Ms. Walter Freoa (Faculdade Cásper Líbero)Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF-RJ)Região Norte - Prof. Ms. Luiz Cézar S. dos Santos (UFPA)COMITÊ REGIONALRegião Nordeste – Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior (UFRN)Região Centro-Oeste – Prof. Dr. Asdrúbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)Região Sudeste – Prof. Dr. João Luiz Anzanello Carrascoza (ESPM e ECA/USP)Região Sul – Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso de Queiroz (UMESP)CONSELHO CIENTÍFICO PRÓ-PESQ PP E ABP2Prof. Dr. Dirceu Tavares Carvalho de Lima Filho (UFPE)Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto (ECA/USP)
  4. 4. Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevevo junior (UFRN)Prof. Dr. Asdrúbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)Profa. Dra. Clotilde Perez (ECA/USP – PUC-SP)Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho (UFPE)Prof. Dr. Eneus Trindade (ECA/USP)Profa. Dra. Flaílda Garbogini (PUCCAMP-SP)Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (ECA/USP e USCS)Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos(UFG)Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF- RJ)Prof. Dr. Hugo Salinas Fortes Junior (ECA/USP)Prof. Dr. Heliodoro Bastos (ECA/USP)Prof. Dr. Ivan Santo Barbosa (ECA/USP e UNICAMP)Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL)Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza (ECA/USP e ESPM)Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (ECA/USP)Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)Profa. Dra. Maria Lília Dias de Castro (UFMS)Prof. Dr. Massimo Canevacci (Universitá La Sapienza de Roma - Itália)Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze (ECA/USP)Profa. Dra. Nilda Jacks (UFRGS)Prof. Dr. Paulo de Oliveira Nassar (ECA/USP)Prof. Dr. Paulo Lencastere (Universidade Católica do Porto - Portugal)Prof. Dr. Pedro Antonio Hellin Ortuño (Universidad de Murcia -Espanha)Prof. Dr. Ricardo Camargo Zagallo (ESPM)Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza (ECA/USP)Prof. Dr. Sérgio Bairon (PUC-SP)Prof. Dr. Talvani Lange (UFPR)Prof. Dr. Vander Casaqui (ESPM)Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Corrêa (ECA/USP)
  5. 5. Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo – FAPESPFINANCIAMENTOS:Pró-Reitoria de Cultura e Extensão Universitária da USPPrograma de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação – PPGCOMAPOIOS:Curso de Especialização em Gestão de Comunicação em Marketing ECA/USPCurso de Especializaçao em Pesquisa de Mercado em Comunicação ECA/USPGrupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo – GESC 3Revista Signos do Consumo CRP/ECA/USP
  6. 6. SumárioAPRESENTAÇÃO..............................................................................................................................13Los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas en España dentro del Marco de la Con-CONFERÊNCIAS.................................................................................................................................17vergencia Universitaria Europea. Um olhar híbrido na pesquisa entre Propaganda e Re-lações PúblicasAs três miopias da marcaPedro Hellín..........................................................................................................................................................18A pesquisa sobre recepção e publicidadePaulo Lencastre...................................................................................................................................................38A Pesquisa em Publicidade e Propaganda na INTERCOMNilda Jacks............................................................................................................................................................42Jean Charles Jacque Zozzoli............................................................................................................................57As Marcas em Programas de TelevisãoPROPAGANDA E LINGUAGENS.....................................................................................................83O Campo Publicitário e o Processo de Consagração de 1984Bibiana Stohler de Almeida............................................................................................................................84Transmedia Storytelling: Publicidade, Narrativa e ConsumoTatiana Guenaga Aneas....................................................................................................................................96Design Gráfico e Publicidade e Propaganda: uma Análise de suas RelaçõesMarcela Costa da Cunha Cachel e Karla Regina Macena Patriota Bronsztein..........................109Patrícia Lopes Damasceno...........................................................................................................................123
  7. 7. A Construção da Identidade Feminina em Publicações para Consumidoras de Baixa RendaA Narrativa Publicitária do Dinheiro no Brasil: Uma Análise InicialMichele Del Monte...........................................................................................................................................137A Imagem de Che Guevara como Artefato Semântico para a Criação PublicitáriaBianca Leite Dramali.......................................................................................................................................149Publicidade: Espelho da (Contra) CulturaFrancisco Norton Falcão Chaves................................................................................................................163ATransferência Simbólica de Significado no Sistema AlimentarTalvani Lange....................................................................................................................................................178Merchandising Televisual: Análises em Programas Regionais e Nacionais de TevêNicolás Llano Linares.....................................................................................................................................191Darciele Marques, Fernanda Ferrari, Helen Barcelos e Iuri Lopes eAs Relações Culturais entre Infância e Mídia através da Memória SonoraFlavi Ferreira Lisboa Fiho..........................................................................................................................211A Publicidade como Texto da Cultura e a Retórica do EntretenimentoMaria Clara Sidou Monteiro e Raimundo Nonato de Lima.............................................................227O Emprego da Linguagem dos Quadrinhos pela Publicidade: Um Breve Estudo destaRegiane Miranda de Oliveira Nakagawa.................................................................................................240ParceriaImagem e Pontos de Ativação: Metonímia como parte dos Movimentos Interpretativos daAlexandre Pauli e Claudia Finger –Kratochvil.......................................................................................253Mensagem Visual PersuasivaO Macroformato como Critério de Classificação da Publicidade no RádioGustavo Luiz de Abreu Pinheiro.................................................................................................................264A Expansão da Comunicação na Arte e na PublicidadeClóvis Reis...........................................................................................................................................................277As Figuras de Estilo na Propaganda Impressa: Suas Influências na CriatividadeVinicios Kabral Ribeiro, Vinicius Borges Figueiredo e Maria Elízia Borges..............................285A Cultura Mediada pelos Gêneros: Uma Investigação sobre os Desdobramentos da FamíliaGoiamérico Felício Carneiro dos Santos e Nellie Rego Santee........................................................298em Anúncios de TVCantando espalharei por toda parte – o encontro entre Publicidade e Literatura em “AsVanessa Rodrigues Lacerda e Silva............................................................................................................322Bromilíadas”Lívia Silva de Souza.........................................................................................................................................335
  8. 8. O Preço da Felicidade: Uma Análise do Filme “Os Delírios de Consumo de Becky Bloom”Relações entre Arte e Publicidade a Partir da Intervenção Urbana Obra MarginalJanice Leal de Carvalho Vasconcelos e Sancha Walessa da Silva César.......................................344Reflexões Sobre a Peça Publicitária Melissa 30 AnosAna Rita Vidica Fernandes...........................................................................................................................358Patrícia Regina Wypych.................................................................................................................................367A Importância do Significado para o Design de Marcas: Um Olhar Sobre a RepresentaçãoPROPAGANDA E TENDÊNCIAS..................................................................................................378Gráfica da MarcaPublicidade e Contemporâneo: Indícios Pós-Modernos na Atividade PublicitáriaDenise Bazzan, Adriana N. S. Ribeiro, João Paulo A Marques e João F. M. Carvalho...............379Neobarroco e Hipermodernidade na Linguagem Publicitária – Manifestações da Subjetivi-Diego Vieira Braga..........................................................................................................................................400dade ContemporâneaDireitos do Homem do Canal FX: Um Estudo sobre o Fenômeno do Marketing Viral e o UsoVanessa Cardozo Brandão............................................................................................................................414das Redes Sociais na ComunicaçãoVideoclipe, Fanclipes, Publicidade e muito mais: o Caminho de Single Ladies na Cultura daFabíola Calazans e Márcia Flausino.........................................................................................................425ConvergênciaEstudando o Efeito da Auto-profecia: Como Pesquisas de Mercado podem Influenciar oCarlos Henrique Sabino Caldas...................................................................................................................437Comportamento e Como Isto pode ser Utilizado em Benefício do Consumo SustentávelPublicidade e Psicanálise: Desejo e Gozo no Mundo do ConsumoRenato Narciso Cancela e Leandro Batista............................................................................................448A Hipermodernidade e suas Relações de Consumo – o Hiperconsumidor e as FastfashionJulio César Lemes de Castro.........................................................................................................................461Considerações sobre inovações tecnológicas na publicidadeCarolina Conceição e Souza.........................................................................................................................470Um Ensaio Sobre a Desterritorialização dos Spots Publicitários Locativos Mediados PelasFlailda Brito Garboggini................................................................................................................................478Rádios na WEBModa, Subjetividade e Metrópole: A Experiência Simbólica em um Novo ConsumoGustavo Guilherme da Matta Caetano Lopes........................................................................................486Midierson Sebastião Maia da Silva...........................................................................................................497
  9. 9. Jingle e Neurociência, um Cruzamento a ser ExploradoPublicidade em Mídias Sociais e Geração de Confiança no Comércio EletrônicoWagner Passos S. Pinto e Leandro L. Batista.........................................................................................508Aplicação das tendências de consumo na publicidade: o interpretante como signo emissorLucas dos Santos Reis.....................................................................................................................................518A Marca no Contexto Pós-ModernoJaniene dos Santos e Silva.............................................................................................................................532Branded Apps: uma introdução sobre publicidade em aplicativos móveis patrocinadosAndré Luiz B. da Silva.....................................................................................................................................546Ian Castro de Souza.........................................................................................................................................557Verdade Incontestável: a Produção de Sentido pelo Discurso da SustentabilidadePROPAGANDA ÉTICA E IDEOLOGIAS........................................................................................567Propaganda Além do Anúncio: a Responsabilidade na Era do Governo da Sociedade pelaEduardo Augusto.............................................................................................................................................568ComunicaçãoPercepção de Riscos de Mães à Publicidade Televisiva de Produtos de LimpezaRenato Lacastagneratte Figueiredo.........................................................................................................582A gripe A e a Hipótese do Agenda SettingCarla D. Rodrigues e Leandro Batista......................................................................................................595O Paradoxo dos Gimmicks na Política: Por que Humanizar Quem já é Humano?João Vicente Seno Ozawa e Leandro Batista.........................................................................................608Sérgio Roberto Trein.......................................................................................................................................623A Publicidade Mostra a sua Cara: Um Perfil da Pesquisa no GP de Publicidade e Propa-FORMAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA....................................................................634ganda da IntercomTeorias da Publicidade: a Perspectiva Crítica de Wolgang HaugAdriana Túlio Baggio.....................................................................................................................................635O Ensino de Publicidade e Propaganda no Banco de Teses da CapesAnelize Ghizoni Beal, Yarê Cristina Protzek e Rodolfo Rorato Londero......................................649Teorias da Publicidade: a Perspectiva Emancipadora de Gilles LipovetskyChristiane Barbosa Betty..............................................................................................................................659Bárbara Brandão, Isabella de C. Tureck e Rodolfo Rorato Londero.............................................667
  10. 10. As Estratégias de Promocionalidade Televisual: a Ação da RBS TVA Educação no Ciberespaço: Uma Proposta de Comunicação USPMaria Lília Dias de Castro............................................................................................................................675Uma Análise da Evolução Sergipana: Processo Histórico, Ensino e Mercado LocalLucilene Cury e Luiz Roberto de Almeida...............................................................................................688Cienciometria das Monografias de Publicidade da Escola Superior de Propaganda eMatheus Pereira Mattos Felizola...............................................................................................................697Marketing de São Paulo e da Universidade Regional de BlumenauPublicidade: esse Ilustre DesconhecidoRoseméri Laurindo..........................................................................................................................................709O Processo de Produção do Anuário de Criação Publicitária da UFPR – Ponto PastaJanaina Frechiani Lara Leite.........................................................................................................................716Publicidade e Fenômeno PublicitárioLuciana Panke...................................................................................................................................................727As teorias e os Protocolos de Análise da Publicidade e a Publicidade que se faz hojeRosana Nantes Pavarino...............................................................................................................................737Telenovela e Merchandising Social: Estratégias Sócio-Educativas na TelevisãoBruno Pompeu Marques Filho....................................................................................................................747O Ensino da Publicidade entre o Passado e o PresenteAndressa Deflon Rickli e Íris Yae Tomita.................................................................................................759Teorias da Publicidade: A Perspectiva Semiológica de Jean BaudrillardLara Lima Satler...............................................................................................................................................773Dorothy Lee Tze Ling e Rodolfo Rorato Londero.................................................................................785Guerilha e Novas Tecnologias: O Case da Nike “Escreva seu Futuro”PROPAGANDA E MERCADO.......................................................................................................794Trabalho Integrado: Estratégia para o Desenvolvimento da Aprendizagem de PublicidadeAryovaldo de Castro Azevedo Junior, Themis Raquel Lima e Fábio Vianna Caim...................795e PropagandaA Comunicação dos Produtos Turísticos e a Identidade Local – Um estudo sobre o Mer-Aryovaldo de Castro Azevedo Junior e Lucimara Rett.......................................................................809cado Central de FortalezaBruno Silveira de A. Aquino e Glícia M.Pontes Bezerra.....................................................................819
  11. 11. A Construção Simbólica do Projeto Social Corporativo e seu Impacto na Imagem daOrganizaçãoO Dionisíaco Vende?A Estética das Classes CD na Publicidade de VarejoMárcia Maria Garçon......................................................................................................................................832A Gestão Estratégica da Comunicação Publicitária no Cross-Cultural Marketing: Consider-Janaína Vieira de Paula Jordão...................................................................................................................842ações acerca de uma Linguagem InternacionalA Importância da Semiótica Aplicada na Marca de VarejoRenato Rodrigues Martins............................................................................................................................856As Campanhas Publicitárias Globais no Mundo ContemporâneoFlávia Cristina Martins Mendes...................................................................................................................869Cultura, Propaganda e Marketing Ambiental: Relação e Importância no CotidianoRodney de Souza Nascimento......................................................................................................................880Mobilidade na Comunicação de Telefonia Móvel no BrasilDaniela A. Rezende e Arlete Eni Granero................................................................................................893Tão perto, tão longe: as Diferenças Culturais Brasileira e Argentina e seus Reflexos naSilvio Koiti Sato.................................................................................................................................................903Publicidade AutomobilísticaAs Propagandas de Cigarro e sua Influência na SociedadeBruno Layon da Silva e Íris Yae Tomita...................................................................................................918Como as Maiores Empresas do Brasil Avaliam os Resultados de suas Ações de Comuni-Edmeia Costa e Silva.......................................................................................................................................925cação: Instrumentos, Ferramentas, Objetividades e SubjetividadesA Importância da Negociação para os Profissionais de Atendimento: Um Estudo nas Agên-Mitsuru Yanaze e Otávio Freire..................................................................................................................936cias de Publicidade e Propaganda de Blumenau-SCFabrícia Duriex Zucco, Mariana R. Roth, Cristina Maria Schmitt Miranda e Sérgio L A Moretti.........................................................................................................................................................950
  12. 12. APRESENTAÇÃOO I Pró-Pesq PP – Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, organizadopelos Docentes do Departamento de Relações Públicas Propaganda e Turismo (CRP), daEscola de Comunicações e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP), configurou-se com uma das atividades de comemoração de 40 anos da implementação do Curso dePublicidade e propaganda da ECA/USP, tendo sido realizado nos dias 26 e 27 de agosto de2010, nos espaços do CRP da ECA/USP.Pelo seu pioneirismo na área da Propaganda, compartilhado com a Escola Superior dePropaganda e Marketing (ESPM), desde a década de 1970, a ECA e especificamente o CRPe seu corpo docente acumulam nesses 40 anos uma experiência singular no Brasil no cam-po da pesquisa especializada nos estudos da Publicidade e da Propaganda, das RelaçõesPúblicas e nos fenômenos do mercado e do consumo, dentro da área de comunicação.Esse histórico inegável também foi responsável pela qualificação de mestres e doutoresque hoje se encontram espalhados pelas várias IES das regiões do Brasil e de vários país-es da América Latina, o que coloca a USP em um cenário privilegiado na formação depesquisadores nesta área.Todas essas referências e a experiência pedagógica na área de publicidade, ainda hojecolocam o Curso de Publicidade e Propaganda da ECA como uma referência paradigmáticano ensino superior da área. Em função desta constatação, considerou-se oportuno enca-beçar, por ocasião desse momento relevante na História do Curso de Publicidade e Propa-ganda da ECA, a organização de um evento que aglutinasse os pesquisadores da área decomunicação visando explorar as potencialidades da publicidade e do consumo, como ob-jetos privilegiados nas Ciências da Comunicação para a compreensão dos sentidos da vidacontemporânea. 13
  13. 13. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaNossa proposta consistiu em refletir sobre a formação/ensino superior no Curso de Comu-nicação Social – Publicidade e Propaganda, bem como sobre o papel desta área para apesquisa acadêmica no âmbito das Ciências da Comunicação, pois o processo de formaçãoem Publicidade e Propaganda no Brasil, em seu processo histórico conquistou espaços nasociedade, formando atualmente, a maioria dos profissionais que trabalham na área e ap-resentou, a partir da década de 90, um crescimento gigantesco do número de instituiçõesde ensino superior que passam a oferecer o Curso de Publicidade e Propaganda em todopaís, cerca de mais de 400 instituições conforme o Guia do Estudante Abril. Ver também(Barbosa e Trindade, 2003, p.1).Entendemos que tal crescimento implicou em rápida demanda de contratação de docentestitulados na área (minimamente mestres), profissionais especialistas com experiência demercado, que se inserem hoje, pelo ensino no campo da Propaganda e da Publicidade, nocontexto da vida acadêmica da Comunicação Social.Esse aspecto abre a discussão para dois focos que se referem à perspectiva de formaçãopresentes nos Cursos de Publicidade e Propaganda: quanto à formação profissional equanto à formação do docente/pesquisador da área.De outro lado, sabe-se que existe uma carência de espaços de discussão no campo daComunicação que privilegiem o objeto (a publicidade/a propaganda), e que sirvam paraposicionar o local adequado deste fenômeno da Comunicação, enquanto objeto científico,exceto pelo espaço oferecido pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares daComunicação – INTERCOM, que possui um Núcleo de Pesquisa orientado para este objeto.Essa ausência da discussão específica sobre a publicidade/ a propaganda, conotava certarejeição ao objeto em discussão, enquanto fenômeno relevante da Comunicação Social, jáque outros gêneros midiáticos, como o cinema, o jornalismo, ou as tecnologias emergentes,entre outros, têm os seus espaços preservados. Talvez prevaleça certo preconceito quantoao objeto publicitário, talvez por vinculações ideológicas, políticas ou mesmo porque apublicidade ao estar presente em todos os meios não se vincula explícita e restritamentea nenhum deles _ é, portanto, objeto fugidio, dinâmico e multiforme. O paradoxal é que éexatamente a publicidade que sustenta esses media. (Barbosa e Trindade, 2003, p. 1-2).Reconhecemos, entretanto, que os Cursos de Publicidade ainda apresentam com freqüên-cia, um problema clássico da origem da formação superior no Brasil que se reflete nadicotomia: teoria versus prática; presente nas estruturas curriculares (em outras épocasdeterminadas/orientadas pelo MEC), e que hoje têm a perspectiva de serem superadas apartir da implementação das Novas Diretrizes do Ensino Superior em Comunicação Socialpropostas pelo mesmo órgão a partir de 2001.Considerando-se que as Novas Diretrizes são bastante flexíveis e passíveis de múltiplasinterpretações, percebemos que o fantasma da dicotomia teoria versus prática ainda ator-menta e, talvez isso, continue por muito tempo, pois tal dicotomia coloca o profissionaldocente e o discente num entrave entre o reconhecimento profissional junto ao mercado 14
  14. 14. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propagandae o reconhecimento enquanto pesquisador/teórico na área (dotado de competências parareconhecer as especificidades do fenômeno da Comunicação Publicitária e da Propagan-da), o que neste segundo caso não acontece com freqüência, pois a opção primeira é a queprevalece para a maioria dos Cursos. Isto é, a preparação de profissionais ágeis e aptos aserem assimilados pelo “mercado”.Isso gera um prejuízo à área acadêmica, pois concebe a formação profissional em nívelsuperior com características tecnicistas e contribui para a “marginalização” do objeto (apublicidade/ a propaganda) e de seus pesquisadores, várias vezes com formação teóricaprecária em relação aos demais campos da Comunicação. E, se não o são de fato, assimsão percebidos, por parte considerável da academia. Isso enfraquece as possibilidades decontribuição da nossa área para o campo da Comunicação como um todo.Também reconhecemos que os conflitos na formação em Comunicação se dão no para-doxo, positivo e ao mesmo tempo negativo, pelo fato de seus intelectuais terem origensem um campo plural de formações em Ciências Humanas. Isso dificulta a construção iden-titária deste campo, que deve ser percebido no seu aspecto interdisciplinar que lhe é con-stitutivo.O estudioso da Comunicação com formação em Comunicação Social não é sociólogo, an-tropólogo, psicólogo, lingüista ou artista. Ele trabalha nessas intersecções e interfaces.Mas para um intelectual “purista”, de qualquer um desses campos, as conexões estabeleci-das pelo intelectual publicitário, podem parecer pouco rigorosas, pois o pesquisador nanossa área, ao contrário dos puristas, deve procurar construir uma triangulação teórico-metodológica coerente para melhor dar conta do seu objeto de estudo.Para compreender a razão dos problemas mencionados sobre o ensino/ formação nocampo da Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, procuramos estruturar entãoo I Pró-Pesq PP – Encontro dos Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, a fim de deba-termos sobre o papel da pesquisa na área de Comunicação e oferecermos um espaço in-stitucional que valorize a área com a perspectiva de colocá-la no seu merecido lugar comofenômeno do campo da Ciências da Comunicação .Junto com o evento também foi programada a criação da Associação Brasileira de Pesquisa-dores e Publicidade, ABP2, demarcando um momento histórico para o amadurecimentodeste campo, mais do que desejado pela comunidade da área. Este e-book materializa oprimeiro produto da ABP2.Desse modo, além de registrar a memória deste evento esta obra se mostra como umconjunto de reflexões contemporâneas acerca dos fenômenos da Publicidade e da propa-ganda que discute: a formação de pesquisadores e os campos de atuação desses profis-sionais no cenário acadêmico Brasileiro; as ações de pesquisa na área da Comunicação emPropaganda e Publicidade, mercado e consumo, em amplo espectro.A obra então se organiza em seis grandes capítulos, as Conferências que trazem artigosdos convidados internacionais e nacionais que discutem temas emergentes sobre a for- 15
  15. 15. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propagandamação e pesquisa na área, a saber: Los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas enEspaña dentro del Marco de la Convergencia Universitaria Europea. Um olhar híbrido naMurcia-Espanha; As três miopias da marca do Prof. Dr. Paulo de Lencastre e da Profa. Dra.pesquisa entre Propaganda e Relações Públicas do Prof. Dr. Pedro Hellin da Universidad deAna Cortê-Real da Universidade Católica Portuguesa- Porto-Portugal; A pesquisa sobrerecepção e publicidade da Profa. Dra. Nilda Jacks da Universidade Federal do Rio grandedo Sul e O NP de Publicidade e Propaganda da INTERCOM e a pesquisa na área do Prof. Dr.Jean-Charles Jacques Zozzoli da Universidade Federal de Alagoas.Os demais capítulos se referem aos trabalhos apresentados nos âmbitos dos cinco gruposde trabalhos (GTs) que buscaram abrigar em eixos gerais, as discussões acadêmicas daárea: Propaganda e linguagem; Propaganda e tendências; Propaganda ética e ideologias;Formação em publicidade e propaganda; Propaganda e mercado, cuja qualidade das dis-cussões foi garantida graças ao esforço de seleção de 73 textos, aprovados pelo ComitêCientífico do evento.Assim, agradecemos o apoio de todos que nos ajudaram nesta empreitada, sobretudo noque se refere ao reconhecimento da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de SãoPaulo (FAPESP), da Pró-Reitoria de Cultura e Extensão Universitária da USP e da Escolade Comunicações e Artes desde a sua Diretoria até o Departamento de Relações Públicas,Propaganda e Turismo.Sentimos que o nosso dever foi cumprido, ao menos no que diz respeito a esta etapa, massabemos que novos desafios surgem, pois este foi apenas o primeiro evento. Isto posto,temos a satisfação de convidar a todos a nos acompanhar nesta iniciativa de buscar con-hecer melhor os desafios que publicidade e a propaganda nos colocam na vida do con-sumo contemporânea. E desejamos a todos uma ótima leitura. Clotilde Perez e Eneus Trindade. São Paulo, 07 de outubro de 2010.  16
  16. 16. CONFERÊNCIAS 
  17. 17. LOS ESTUDIOS DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS EN ESPAÑA DENTRO DELMARCO DE LA CONVERGENCIA UNIVERSITARIA EUROPEA. UM OLHAR HÍBRIDO NA PESQUISA ENTRE PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS Prof. Dr. Pedro HELLÌN Universidad de Murcia (España)PRESENTACIÓN DEL TEMAEn este trabajo vamos a repasar cual ha sido la trayectoria de los estudios universitariosen publicidad y relaciones públicas en España, su génesis y su configuración actual, dondelos planes de estudio de estas disciplinas universitarias han convergido para adaptarse ala nueva realidad profesional, prolongándose en estudios de postgrado que han permitidoun nuevo desarrollo interdisciplinar de la investigación en estas áreas.Para ello comenzaremos repasando los principios de Bolonia, aplicables a la enseñanzauniversitaria en toda Europa, como se ha aplicado el tratado en España y su reflejo en elLibro Blanco para las titulaciones de Comunicación, el desarrollo del Grado y Posgrado enPublicidad y Relaciones Públicas, la adecuación al mercado laboral y el desarrollo de uncuerpo teórico y disciplinar de investigación que hacen más que viable la propuesta deintegración disciplinar de la publicidad y las relaciones públicas.BOLONIA Y EUROPAComo todos ustedes saben, el curso académico en España, y en Europa en general,comienza en septiembre. Este mes próximo todas las universidades de la Unión Europeaadscritas al Tratado de Bolonia para el Espacio Europeo de Educación Superior estarán yaaplicando el famoso “Plan Bolonia” en todas sus titulaciones, porque 2010 fue el año topedecidido por todos los firmantes para la entrada en vigor plena del EEES.El marco general de la actividad europea en materia de universidades va a ser este EspacioÚnico de Educación Superior. El objetivo fundamental que propone es el acercamiento delos distintos sistemas de enseñanza superior, para conseguir una mayor compatibilidad 18
  18. 18. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propagandaentre los mismos. Para ello, se postula un procedimiento de convergencia cuyas actua-ciones principales, tal y como enuncia la Declaración de Bolonia, se centran en:• Adopción de un sistema de títulos fácilmente comprensibles y comparables, a fin depromover la empleabilidad de los ciudadanos europeos y la competitividad del sistema deenseñanza superior europeo a escala internacional.• Implementación de un sistema basado esencialmente en dos ciclos principales, pregra-do y postgrado. El título concedido al término del primer ciclo correspondería a un nivelde cualificación apropiado para acceder al mercado de trabajo europeo.• Puesta a punto de un sistema de créditos tipo, el sistema ECTS (European Credit Trans-fer System) como medio apropiado para promover una mayor movilidad entre los estudi-antes.• Promoción de la movilidad mediante la eliminación de obstáculos al ejercicio efectivodel derecho a la libre circulación.• Promoción de la cooperación europea en materia de aseguramiento de la calidad conmiras al desarrollo de criterios y metodologías comparables.• Promoción de la necesaria dimensión europea en la enseñanza superior, especialmenteen programas integrados de estudios, formación e investigación.Cada Estado ha tenido su propio ritmo en dicho proceso. En una primera fase se implantóel sistema de créditos europeos que representa el volumen de trabajo efectivo del estudi-ante, un método de calificaciones y grados que permite una fácil comparación para evalu-ar la calidad de los resultados académicos, y un suplemento al título que aporta informa-ción adicional mediante una descripción de la naturaleza, nivel, contexto y contenido delmismo.Las titulaciones propuestas por los Estados, responden a demandas sociales, por lo que sehace necesario un análisis y definición de perfiles profesionales considerando, entre otros, lascaracterísticas del mercado laboral nacional y europeo, el parecer de las asociaciones profe-sionales y la experiencia acumulada por las propias universidades. Esto ha permitido la puestaal día de los estudios existentes y la implantación de otros nuevos; así como la renovación eintroducción de modernos currícula basados en contenidos y competencias específicas quedeberían adquirir los futuros diplomados superiores según el área de conocimiento.Para regular la compatibilidad de las cualificaciones académicas y profesionales se distin-guirá entre dos ciclos de estudios: pregrado y postgrado. Todas las titulaciones respondena este sistema. El primer ciclo o pregrado comporta entre 180 y 240 ECTS. 19
  19. 19. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaPor norma común, el nivel de grado comprende enseñanzas básicas y de formación gen-eral, así como enseñanzas orientadas a la preparación para el ejercicio de las actividadesprofesionales. En ningún caso, los itinerarios de especialización podrán ser reconocidoscomo especialidades ni reflejados en el título oficial de grado, debido a la ordenación gen-eralista del Grado obtenido por el estudiante. El nivel de postgrado estará integrado porel segundo ciclo de enseñanzas (Master), así como por el tercer ciclo (Doctorado). El se-gundo ciclo estará dedicado a la profundización en las enseñanzas y la especializaciónprofesional, o bien a la preparación para la investigación.En lo que se refiere a titulaciones universitarias en publicidad y relaciones públicas, hemosrealizado un breve repaso para tener un mapa de la situación en todo el “área Bolonia”:ALEMANIALa formación en publicidad y relaciones públicas está incluida dentro de las titulacionesen Ciencia de la Comunicación, Ciencia de los Medios y Cultura de los Medios, limitada aunas pocas asignaturas. La excepción más reseñable es el Grado en “Publicidad y Comuni-cación Empresarial” que imparte la Fachhochschule Stuttgart.ESLOVAQUIALa Universidad Comenius oferta un programa Bachelor de tres años además de un Masterde dos cursos académicos en Publicidad. En Eslovaquia, estos estudios poseen autonomíarespecto al tronco de la Comunicación Social desde el nivel de grado.FINLANDIALa Publicidad y las Relaciones Públicas son los estudios del ámbito de la comunicaciónsocial que cuentan con un menor protagonismo entre los centros universitarios. Sólo dosuniversidades ofertan un programa general en “Comunicación y Medios” que tiene a la“Publicidad” como una de sus materias principales.FRANCIAEsta carrera (que en Francia suelen ser dos), está vinculada normalmente a los estudiosmás generales de Information et Communication. A la que corresponderían las especial-izaciones en Publicité et Marketing, y Relations Publiques y Communication d’entrepriseet des institutions.ITALIALa formación de grado en Publicidad y Relaciones Públicas se integra dentro del título ofi-cial de Laurea triennale en “Ciencias de la Comunicación”. Aunque la demanda estudiantilha posibilitado que una gran número de universidades establezcan, desde primer curso,itinerarios específicos para las dos (que se suelen estudiar por separado). En el nivel depostgrado, encontramos dos títulos oficiales de Laurea specialistica “Pubblicità e comuni-cazione d’impresa” y “Scienze Della comunicazione sociale e istituzionale”. 20
  20. 20. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaLITUANIASolo los programas Bachelor y Master en “Comunicación e Información” que imparte elDepartamento de Periodismo de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Vilniusposeen la especialización en Publicidad y Relaciones Públicas.PORTUGALLos estudios de Publicidad y Relaciones Públicas no constituían una titulación oficial has-ta la llegada de los grados. La mayoría de universidades contemplan itinerarios de espe-cialización con denominaciones muy diversas: “Comunicaçao institucional”, “Publicidadee Marketing”, “Publicidade”, “Relaçoes públicas”, “Publicidade e relaçoes públicas”, “Comu-nicaçao empresarial”, “Comunicaçao organizacional”, etc. También algunas universidadesofrecen cursos de postgrado relacionados con la Publicidad y las Relaciones Públicas.REINO UNIDOLas titulaciones generales “Communication Studies”, “Media Communications”, “MediaStudies”, “Media Production” y “Media Practice”, contienen formación en publicidad y re-laciones públicas. Los títulos específicos no son muy abundantes, los títulos más repetidosson los BA en “Advertising” o en “Public Relations”.REPÚBLICA CHECALa publicidad y las relaciones públicas apenas sí tienen presencia académica. En los pro-gramas BA y MA en “Estudios de los Medios y Comunicación” del Instituto de Comuni-cación y Periodismo de la Universidad Carlos de Praga, se puede cursar algunas asignatu-ras relacionadas con esta clase de formación.SUECIALos estudios de publicidad y relaciones públicas (especialmente estos últimos) figurancomo especialidades o módulos de formación dentro de los programas más genéricos de"Medios y Ciencias de la Comunicación". En la Universidad de Sundsvall se puede cursarel único título de grado en "Relaciones Públicas"GRECIALos estudios de Publicidad y de Relaciones Públicas se ven reducidos a unas pocas ma-terias dentro de los programas generales en “Comunicación y Medios de Masas”, que im-parten las Universidades de Atenas y Pantios.PAÍSES BAJOSLas escuelas profesionales, por mandato del Ministerio de Educación, ofrecen especiali-dades en Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación empresarial… Además de losprogramas Bachelor y Master genéricos en Comunicación, en los que la Publicidad y las 21
  21. 21. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaRelaciones Públicas sólo representan unas pocas asignaturas del plan de estudios sin itin-erarios específicos, la Universidad Erasmo de Rotterdam imparte un Master en “Comuni-cación Corporativa”.BOLONIA Y ESPAÑAEn España se dan unas circunstancias particulares que vamos a aclarar. Desde el inicio delos estudios universitarios, en 1971, existe una Licenciatura única en Publicidad y Rela-ciones Públicas, siempre ha sido así, y ahora con la Convergencia, otros países europeosestán siguiendo este camino, como hemos visto.Sin embargo, el Área de Conocimiento, es decir la disciplina de investigación, es aún másamplia, porque todos los docentes e investigadores están incluidos en el Área denomi-nada “Comunicación Audiovisual y Publicidad”, donde se encuentran los estudios de Cine,Multimedia, Publicidad, Radio, Relaciones Públicas y Televisión. Entendemos que lejos delimitar, este enfoque aglutinador pone de manifiesto el tronco común de todas estas es-pecialidades. De hecho, en la actualidad existen muchos ejemplos de investigaciones queabarcan dos o más de estas subáreas.Los Estudios de Comunicación, en España, comparten unos contenidos mínimos esen-ciales, lo que garantiza una formación común y posibilita la creación de postgrados. Sinembargo, no ha sido necesario que, a escala internacional, dichas materias comunes hayansido asumidas, ya que la Declaración de Bolonia no pretende que se tengan que dar losmismos contenidos para obtener el título de Grado en Publicidad; lo que se pretende esque el título que se concede tenga un nivel y una calidad comparable y vaya acompañadode un suplemento al diploma, en el que se especifiquen los contenidos que ha superado elestudiante para obtener el título. Esto se hace siguiendo un formato estándar, con lo queserá muy fácil de entender y comparar.Así pues, la convergencia no significa la uniformización de los diplomas y curriculas, pues-to que deja margen para el mantenimiento de la autonomía y la identidad de cada estado ycada centro. Partimos del supuesto de que el crédito europeo valora el volumen de trabajototal del estudiante incluyendo el realizado durante los períodos de exámenes u otrosposibles métodos de evaluación. Esto introduce sustanciales diferencias con el créditovigente en la enseñanza universitaria española, que sobretodo considera el trabajo rela-cionado con las clases presenciales. Esta nueva unidad de medida plantea en el sistemauniversitario español, un nuevo modelo educativo basado en el trabajo del estudiante yno en el trabajo del profesor.Los antecedentes a los actuales estudios de comunicación los encontramos en las Escuelasde periodismo, de radio y televisión, y de publicidad que funcionaron durante el franquismoy que posteriormente se convirtieron en las actuales facultades de Ciencias de la Informa-ción y/o de la Comunicación. 22
  22. 22. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaEl año 1971, por Decreto del Ministerio de Educación y Ciencia, fueron creadas las pri-meras Facultades de Ciencias de la Información, siendo ellas las actuales Facultades deCiencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y de Ciencias de laComunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona. Además, también se reconocióoficialmente la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Navarra. Elestudio de las audiencias, la repercusión de los mensajes, la necesidad de control de estenuevo fenómeno y una situación legislativa e institucional que pretende abarcar estos he-chos dan lugar a la constitución de las primeras Facultades.La complejidad de la historia de los estudios sobre comunicación surge de la propia mul-titud de sentidos que puede abrir esta misma acotación. La comunicación, como otrosconceptos, teorías y definiciones científicas se enfrentan al difícil problema de la incon-mensurabilidad que nos refiere Kuhn y en otros términos Feyereband. La imposibilidadde concretar los significados de las teorías en los cambios de paradigmas epistémicosgenera una discordancia en las relaciones de los elementos y desconcierto en la propiasemántica científica. Los significados de los términos o conceptos cambian con frecuenciade acuerdo a la teoría que surge. Ello hace imposible traducir en nuevos términos todoslos cambios generados para el vocabulario de la nueva teoría.La proliferación de las distintas tecnologías de la información y de la comunicación y ladiversidad de la profesionalización en prácticas ofrecen una visión desesperante frentea lo vasto de lo que se impone conocer. La confluencia de disciplinas interesadas por losprocesos de comunicación han conducido en múltiples ocasiones a los estudios y a la mis-ma Universidad hacia la búsqueda del acuerdo con las tendencias de su época: la filosofía,la psicología, la historia, la geografía, la sociología, la tecnología, la economía, las cienciaspolíticas, la biología, la genética, la etología, la cibernética, las ciencias del conocimiento,la semiótica, la filmología...Esta necesidad obligatoria de definición de unas Ciencias de la Comunicación a través detantas y dispares disciplinas ha sido precisamente su talón de Aquiles. Este campo con-creto de las ciencias sociales siempre ha sido puesto en duda por la cuestión de su legiti-midad científica. Los estudios universitarios sobre comunicación presentan la dificultadde una pluralidad y una fragmentación del campo de observación científica.LIBRO BLANCO DE LA COMUNICACIÓNEste libro fue elaborado por la Conferencia de Decanos de Comunicación, a instancias dela ANECA (Agencia Nacional para la Evaluación de la Calidad Universitaria), y ha servidopara marcar las pautas de creación de los nuevos grados en comunicación. Vamos a hablarde él en referencia a la titulación en Publicidad y Relaciones Públicas. 23
  23. 23. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaLa formación que proporciona el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas tiene los sigu-ientes objetivos generales (ANECA 2005: pp.328-332):• Fomentar la capacidad crítica, analítica e interpretativa, aportando los conocimientosde las técnicas de investigación y procedimientos de trabajo necesarios para transformarlas necesidades del cliente en soluciones de comunicación eficientes.• Adquirir un conocimiento básico y general de los principales puntos de inflexión queconfiguran el panorama actual de la labor del profesional de la comunicación, especial-mente publicitaria y de las relaciones públicas. Los conocimientos deben ser siemprerelevantes para la comprensión del fenómeno de la comunicación y de su función en lasociedad contemporánea.• Proporcionar un conocimiento exhaustivo de todos los elementos que conforman y seinterrelacionan en el sistema de la comunicación, especialmente publicitaria y las rela-ciones públicas, para su aplicación a la realidad de las organizaciones y para el desarrollode una actitud estratégica.• Capacidad para comunicarse y expresarse con coherencia y corrección en su ejercicioprofesional; en varios idiomas.• Capacidad para construir, planificar y evaluar acciones y discursos propios de la comu-nicación publicitaria y de las relaciones públicas en la elaboración de campañas de comu-nicación.• Conocer las teorías, categorías y conceptos que más han incidido en las diferentes ramasde investigación, desarrollo e innovación de la comunicación empresarial e institucionalasí como su necesidad de autorregulación por sus consecuencias éticas y socio-culturales.PERFILES PROFESIONALES DEL TÍTULO1. Director/a de comunicación, investigador/a y consultor/a estratégico en publicidad yrelaciones públicas.2. Investigadores/as, Planificadores/as y Compradores de medios.3. Creativo/a y diseñador/a4. Gestor/a de comunicación corporativa 24
  24. 24. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaCOMPETENCIAS GENERALES DEL TÍTULODe entre las competencias generales mejor valoradas en el Libro Blanco (ANECA 2005, p.264), se proponen las siguientes competencias:Capacidad de trabajo en equipo y de comunicación de las propias ideas.Creatividad.Capacidad de adaptación a los cambios.Práctica sistemática de autoevaluación crítica de resultadosOrden y métodoCOMPETENCIAS ESPECÍFICASLas mejor valoradas por profesionales, académicos y estudiantes, de las establecidas porel Libro Blanco son:a. CONOCIMIENTOS DISCIPLINARES (SABER)Conocimiento teórico y práctico de la publicidad y de las relaciones públicasConocimiento teórico y práctico de las técnicas de gestiónEstudio del departamento de comunicaciónConocimiento de las técnicas de investigación y análisis de la naturaleza e interrelacionesentre los sujetos de la comunicación publicitariaConocimiento de la estructura de los medios publicitariosb. COMPETENCIAS PROFESIONALESCapacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de la atención alcliente de la agenciaCapacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de un organismoo empresa. 25
  25. 25. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaCapacidad y habilidad para establecer el plan de comunicaciónCapacidad y habilidad para el ejercicio liberal de la profesión, y la docenciaCapacidad relacional y de indagación para establecer una interacción fluida y competenteentre el anunciante y la agenciac. COMPETENCIAS ACADÉMICASConocimientos fundamentales de comunicaciónCapacidad para asumir el liderazgoCapacidad para entender e interpretar el entorno y adaptarse al cambio.Conocimiento del entorno económico, psicosocial, cultural y demográficoCapacidad para la creatividad y la innovaciónTITULACIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICASLos estudios de Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (4 ó 5 años), que están enfase de extinción, cuentan con las siguientes materias obligatorias (según el Real Decretode Enseñanzas Universitarias):CURSO PRIMERO Código Asignatura Tipo Cred Teo. + Prác. Duración 01CX Planificación y Medios Publicitarios Tr. 12 6+6 ANUAL Teoría y Técnicas de las Relaciones 01CY Tr. 6 3.5 + 2.5 CUATR.(1) Públicas I Teoría y Técnicas de las Relaciones 01CZ Tr. 6 3.5 + 2.5 CUATR.(2) Públicas II 02CA Derecho de la Información I Ob. 5 3+2 CUATR.(1) 02CB Derecho de la Publicidad Ob. 5 3+2 CUATR.(2) 26
  26. 26. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaCURSO SEGUNDOCódigo Asignatura Tipo Cred Teo. + Prác. Duración03CC Creatividad Publicitaria Tr. 12 6+6 ANUAL Sistemas y Procesos de la Publicidad y03CD 6 3.5 + 2.5 CUATR.(1) de las Relaciones Públicas I Sistemas y Procesos de la Publicidad y03CE Tr. 6 3.5 + 2.5 CUATR.(2) de las Relaciones Públicas II03CF Proyecto Fin de Carrera Ob. 20 0 + 20 ANUAL 02CB Derecho de la Publicidad Ob. 5 3+2 CUATR.(2)El nuevo título de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas establece como obligatoriastodas las materias de los 3 primeros años:DESGLOSE DE ASIGNATURASMateria Asignatura Cuat ECTS CarácterHistoria (A1) Historia del Pensamiento y Básica los Movimientos Sociales y 1 6 común PolíticosComunicación (A2) Fundamentos de la Comu- Básica 1 6 nicación y la Información I común Fundamentos de la Comu- Básica nicación y la Información 2 6 común IISociología (A3) Teoría e Investigación So- Básica 1 6 cial específicaLengua (A4) Lengua Española para los Básica medios de comunicación 1 6 específica SocialDocumentación Documentación en los Me- Básica(A5) dios de Comunicación So- 1 6 específica cial I Documentación en los Me- Básica dios de Comunicación So- 2 6 específica cial IIEmpresa (B6) Fundamentos de Market- Básica 2 6 ing comúnDerecho (B7) Derecho de la Publicidad Básica 2 6 comúnEstadística (B8) Estadística Básica 2 6 común 27
  27. 27. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaFundamentos, Estructuras y Organ- Teoría de la Publicidad y Obligatoria 3, 4 12ización de la Comunicación Pub- la Relaciones Públicaslicitaria y las Relaciones Públicas Empresa y Estructuras de Obligatoria(C1) la Publicidad y Relaciones 3, 4 12 PúblicasFundamentos de la Comunicación Comunicación Institucion- 3,4 12 ObligatoriaCorporativa (C2) al y CorporativaTécnicas de Investigación Aplica- Técnicas y Herramientasdas a la Comunicación Publicitaria de Investigación Publici- 3,4 12 Obligatoriay de las Relaciones Públicas (C3) tariaFundamentos y Procesos de la Teorías y Análisis de la Re-Comunicación y la Información cepción 3 6 Obligatoria(C4)Interacción del Entorno Sociocul- Publicidad y Cultura detural y su Evolución con la Comu- Masas 4 6 Obligatorianicación (C5)Tecnologías de la Comunicación Tecnologías para la pro- Obligatoria(D1) ducción de contenidos 5,6 12 publicitariosFundamentos y Técnicas de la Es- Estrategias de Comuni-trategia de la Comunicación Public- cación y Eficacia Publici- 5,6 12 Obligatoriaitaria y de Relaciones Públicas (D2) tariaCreatividad e Innovación en Comu- Discurso Publicitario 5 6 Obligatorianicación Publicitaria y de Relacui- Creatividad Publicitaria 5,6 12 Obligatoriaones Públicas (D3)Deontología y Autorregulación Responsabilidad y Autor- 6 6 ObligatoriaProfesional (D4) regulación PublicitariasProcesos y Técnicas de Investi- Investigación y Planifi-gación, Planificación y Compra de cación de Medios 5,6 12 ObligatoriaMedios y Soportes (D5)Escritura y expresión oral en inglés Inglés para la Publicidadaplicado a los medios de comuni- 7 6 Obligatoriacación (E1)Imagen Publicitaria y Comuni- Nuevas Tendencias encación Persuasiva en los Nuevos Comunicación Publicitar- 7 6 OptativaEntornos Tecnológicos (E2(a)) ia Fotografía Publicitaria 7 6 Optativa Producción y Realización de Formatos Publicitarios 7 6 Optativa en Televisión y Soportes Multimedia 28
  28. 28. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaGestión y comercialización de pro- Contenidos audiovisuales 7 6 Optativaductos audiovisuales y multimedia en el entorno digital(E2(b)) Gestión de productos au- 7 6 Optativa diovisuales y multimedia Comercialización de pro- ductos audiovisuales y 7 6 Optativa multimediaDirección y Gestión de Comuni- Dirección de Comuni- Optativa 7 6cación (E2(c)) cación y Portavocía Comunicación Política 7 6 Optativa Gestión del Conocimiento y Dirección de Recursos Optativa 7 6 Humanos en las Organiza- cionesGestión de Intangibles (E3) Gestión de Intangibles 8 6 ObligatoriaPrácticas externas (F1) Prácticas externas 8 9 ObligatoriaConstrucción de servicios de infor- Construcción de servicios 7,8 12 Obligatoriamación digital (F2) de información digital Trabajo Fin de Grado (F3) 8 9 ObligatoriaPOSTGRADOSDe acuerdo con el Espacio Europeo de Educación Superior, el segundo nivel o postgradodebe dar lugar a las titulaciones de Master y/o Doctorado.Para el título de Máster, los objetivos formativos serán más específicos y deben estar ori-entados hacia una profundización intelectual, potenciando el desarrollo de una menteanalítica, posibilitando una desarrollo académico disciplinar, interdisciplinar o multidis-ciplinar, de especialización o de formación profesional avanzada. En cualquier caso, enesta fase, debe estimularse especialmente la creatividad, el espíritu crítico y la cultura delriesgo en las ideas y en los razonamientos.Su duración deberá estar entre un mínimo de 60 y un máximo de 120 créditos europeos. Laduración de cada titulación puede ser variable en función del número de créditos cursados enel grado. Los programas deberán tener una estructura flexible, un sistema de reconocimientoy de conversión que permitan el acceso desde distintas formaciones previas. Existen distin-tas orientaciones: de profundización académica disciplinar, interdisciplinar o multidisciplinar,de iniciación a la investigación, de especialización o de formación profesional avanzada. Loscontenidos de estas titulaciones deberán definirse en función de las competencias que debenadquirirse. Superada esta etapa podrá accederse al Doctorado que consistirá en la elaboracióny defensa de una tesis doctoral que deberá contener resultados originales de investigación. 29
  29. 29. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaEn estos momentos solo existe un máster oficial, reconocido por la ANECA, especializadoen Publicidad y Relaciones Públicas, el de “Gestión Estratégica e Innovación en Comuni-cación”. Impartido de forma conjunta en las universidades de Málaga y Cádiz. Va a comen-zar su segundo año, que pondrá en marcha un programa de doctorado adjunto. El resto depostgrados de investigación en comunicación son de temática generalista.LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS ORGANIZACIONESAunque la base de nuestra atención se centra en el fenómeno de la comunicación pub-licitaria y de relaciones públicas, no podemos apartarnos de la necesidad de ocuparnostambién de aquellos otros acontecimientos de naturaleza estratégica y expresiva que seintegran dentro de la Comunicación como gran escenario global de acción. Y es que en elactual contexto sociocultural tardo-post-moderno, podemos evidenciar cómo los distin-tos escenarios comunicativos se caracterizan por una contaminación manifiesta y por elcarácter imperante de una lógica y racionalidad que tiene que ver, en parte, con la colo-nización por parte de la comunicación publicitaria del resto de ámbitos de la esfera públi-ca cotidiana. La proliferación de escenarios comunicativos donde se apela al espectáculovisual, a la seducción, al juego, al maquillaje de las apariencias, a la descorporeizaciónde sus propuestas de sentido, al superávit de elementos estetizantes, etc. nos habla deuna exigencia natural por intentar abordar la explicación, descripción y análisis de dichosfenómenos desde las competencias que la Academia nos brinda como investigadores. Esaconsideración de la comunicación, en su sentido más global, como una forma de produc-ción industrializada de la realidad, redunda en el hecho de centrar nuestra reflexión sobrelas características de las múltiples manifestaciones sobre las que fundamentamos no pocaparte de nuestro conocimiento cotidiano.En la comunicación social intervienen multitud de elementos que se relacionan y que con-forman una estructura. No sería interesante una explicación que actuase solo sobre algunode estos elementos, descontextualizándolo de su área de actuación. Cuando estudiamosel contexto del sistema publicitario vemos que existe una doble focalización: la sociocul-tural, y la formal-funcional que se materializa en la adaptación del mensaje a los distintosmedios y soportes que se utilizan en/para su difusión. Si el sistema semiótico publicitarioes un sistema de comunicación social, creemos necesario reflexionar sobre su contextosociocultural – sociedad de consumo, cultura de masas, industria cultural, lo público y lamentalidad social –, con el objeto de enumerar la multitud de interacciones que existenentre la actividad publicitaria y la sociedad y que tienen que ver con su estatuto mediador,con su capacidad para poner en relación el ámbito de la producción con el del consumo.La actividad publicitaria, pues, es una actividad comunicativa que adquiere su sentidooriginal dentro del contexto de una economía de libre mercado. Teniendo en cuenta estadimensión eminentemente comercial del fenómeno publicitario, podemos llegar a la con- 30
  30. 30. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propagandaclusión de que dicha práctica no puede constituir en sí misma un objeto de estudio disci-plinar y, por lo tanto, habría que ubicarla fuera del ámbito académico.Pero lo cierto y verdad es que la publicidad, en tanto forma de comunicación, es objeto deinterés universitario; quizás un interés no demasiado remoto pero sí lo suficientementeinquieto en su evolución y caracterización a la hora de ir estipulando los distintos con-textos de actuación y la manera como dicho fenómeno comunicativo trasciende el merofrente de la práctica comercial.Por lo tanto, reflexionar disciplinarmente sobre dicho fenómeno implica considerar que“en el universo publicitario coexisten ámbitos bien diversos: aquellos que correspondena los emisores sociales; aquellos otros que se refieren a los contextos de los objetos y losconsumidores, y por complicarlo aún más, también se deben observar aquellos sistemasde relaciones y oposiciones que se establecen en la misma interacción mediática” (Bena-vides, 1997: 22).Así, en la consideración de la publicidad como disciplina de estudio hemos de distinguir ydelimitar claramente tres planos fundamentales que se situarían de una forma paralela yque afectarían a la caracterización global de un fenómeno que, no sólo puede ser centradoen el ámbito dinamizador de acortar las distancias entre vendedores y compradores. Esostres planos son:a. El plano del Mercado.b. El Plano de la Práctica Publicitaria.c. El Plano de la Cultura. 31
  31. 31. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaFuente: BENAVIDES, J. (1997:23).Mercado y Cultura aparecen como dos entornos que dan sentido al plano específico de laelaboración de los mensajes, contribuyendo a la caracterización global de la comunicaciónpublicitaria como objeto de estudio plural. Así, desde nuestro punto de vista, cualquieresfuerzo por profundizar en uno o varios de dichos aspectos ha de tener en cuenta su con-textualización en esa tríada de planos.Nuestra consideración del objeto de estudio parte de la base de que la publicidad resumea la perfección determinados “modos de comunicar” que corren paralelos al mundo delo social, incidiendo contundentemente, no sólo en el plano de la conducta y los compor-tamientos sino también en el plano de la ideología, entendida esta última como estructuraprofunda de sentido que sustenta la razón de ser y estar de los sujetos en el contextosocial que les es propio. De igual manera que ejerce, sus influencias en el ámbito social,desde el punto de vista mediático, la publicidad también ha extendido sus estrategias yexpresiones desde los “lugares comunes” del mercado hacia al ámbito del intercambiocultural entre los distintos grupos de destinatarios sociales.Por lo tanto, más allá de considerar la industria publicitaria como un mero artefata mer-cantil; más allá de atribuirle como única responsabilidad la producción de originales pie-zas audiovisuales y gráficas denominadas anuncios, la publicidad en su sentido disciplinar 32
  32. 32. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propagandao, si se quiere, fenomenológico, nos permite -desde una perspectiva interaccionista y, porende, comunicativa- comprender un poco mejor a qué procesos de índole sociocultural seven sometidas nuestras respectivas comunidades de vida, transformadas y segmentadasen grupos de referencia o pertenencia, y estos agrupados a su vez en torno a comunidadesde sentido o, simplemente, al abrigo de comunidades virtuales y/o estéticas de marcadoinflujo massmediático.Para el “investigador social”, la comunicación publicitaria brinda un campo de análisis yreflexión prolijo. Con insistente frecuencia, el bombardeo publicitario que dispensa la tel-evisión –como gran medio estrella de nuestra civilización “sociovisual”– suscita las críticasmás enconadas y ello hace que exista y persista –avivada, a su vez, por los propios mediosque siguen instrumentalizando la publicidad como vía fundamental de financiación– unavaloración social negativa acerca de la manifestación publicitaria. Y para aumentar más sicabe la paradoja, presenciamos cada día el “espectáculo” cotidiano de contemplar cómolos productos publicitarios y sus productores –los propios creativos– aparecen en los me-dios –rompiendo esa “regla” tácita del anonimato– para hablar de estrategias, de creaciónde marcas; para opinar sobre nuevos modos de comunicar y finalmente dar cuenta de sulabor y terminar explicitando, como colofón, el sentido concreto que hay que otorgar a talo cual pieza, ganadora de diversos premios en certámenes nacionales o internacionales.Asistimos a la efervescencia de un fenómeno comunicativo que impone, cada vez más, unarespuesta por parte del ámbito académico, a veces –¿por qué no reconocerlo?– demasiadodistante, no sólo de la praxis cuanto de la fenomenología social. La publicidad relegada,en parte, al ostracismo de su consideración como “disciplina pagada” se ha convertido porderecho propio en un campo de estudio que vindica para sí una investigación metódicacon la que poder completar, perfilar y enriquecer los pocos pero valiosísimos esfuerzosque se han hecho por constituir un marco epistémico en forma de Teoría General.Partiendo de la división en tres planos fundamentales (mercado, práxis publicitaria y cul-tura) detectamos un problema, aún por resolver, como es el establecimiento de la dimen-sión semántica y epistemológica de la publicidad como disciplina y, más aún, la delimitaciónconceptual entre el plano eminentemente técnico –comercial y profesional– y el ámbitofractal, múltiple y ramificado de lo publicitario como fenómeno “humano” y, por ende,cultural.Para J. Benavides, “la publicidad no es una ciencia; pero su práctica sí afecta a los proble-mas que las ciencias sociales se cuestionan en torno al sujeto y los modos en que éste ylos grupos sociales construyen sus modos de vivir e institucionalizan las conductas y lasformas de organización social” (1997: 183).Para J. A. González Martín, la publicidad influye cualitativa y decididamente en toda nuestracultura, ya que el conjunto de manifestaciones comunicativas y culturales adoptan el es-tilo publicitario; precisan, pues, de la eficacia comunicativa que la publicidad les brinda.Por lo tanto, si entendemos la «cultura» en un sentido comunicacional y, lógicamente, in- 33
  33. 33. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propagandateraccionista, “como un conjunto de normas, símbolos, mitos e imágenes que son asumi-dos por el individuo y determinan sus sentimientos e instintos” (Sánchez Guzmán, 1993:416), podemos afirmar que la publicidad formaría parte de una “cultura” llamada propia-mente de masas, en tanto práctica “industrial” que estandarizaría la creación de sentidosculturales a través de la prolongación de las técnicas de producción, circulación y con-sumo de marcas y mensajes, en un camino hacia la mercantilización de las experienciasexpresivas de unos colectivos sociales. Desde ese punto de vista, la publicidad puede con-siderarse como una forma de “producción industrializada de la realidad”, consiguiendopropagar dentro de los colectivos sociales los criterios y pautas de actuación de las cul-turas dominantes –institucionales y/o corporativas–, en un esfuerzo por trazar una clarainfluencia sobre la conducta y por conseguir determinar las representaciones sociales delos diferentes públicos (receptores y consumidores, destinatarios culturales y prescrip-tores económicos), mediante la referencia artificial a valores y predicaciones simbólicasirradiadas a partir de los productos/servicios de consumo, con el fin de obtener –a tenorde unos objetivos planificados por los técnicos al servicio de los anunciantes– unos re-sultados objetivos en términos de participación o beneficio dentro del mercado dondecompiten.Considerando dicho carácter disciplinar, la publicidad se nos muestra como un “campo deexpresión” que es regido por sus propias normas de uso y por sus propios estatutos comu-nicativos. Establece su propio marco teórico y cuasicientífico, y sus genuinas diferenciasespecíficas. De igual forma, la publicidad, sin ser ciencia, sí que estructura sus propioscometidos epistemológicos, buscando la anuencia de otras ciencias y disciplinas aplicadasal ámbito de lo social y lo cultural, tales como la Lingüística, la Psicología, la Sociología ola Antropología.Además, la publicidad puede considerarse como una disciplina ejecutiva dominada pordos grandes frentes: el lado estratégico y el lado expresivo que afecta de lleno al plano dela práctica publicitaria, esto es, al nivel de elaboración de los mensajes.En la construcción de esa cultura de naturaleza audiovisual, cabe matizar que, no sólo severía involucrada la comunicación publicitaria, sino también la comunicación informa-tivo–periodística en su sentido más amplio, ya que puede hablarse de que ésta última haexperimentado un salto desde el punto de vista objetual hacia el lado persuasivo y lúdico,prescindiendo en parte de sus vínculos fiduciarios con el receptor, embebiéndose de lleno,por tanto, de los modos retóricos de representación –estratégicos y expresivos– de los“imaginarios” propuestos por la mecánica publicitaria, en tanto éstos les son propios y enmodo alguno ajenos.No nos queda por menos que constatar cómo cotidianamente los “productos publicitari-os” se incorporan en nuestro contexto de medios e intermediaciones, de transmisiones ycomunicaciones. Los anuncios aparecen, pues, como constructos socioculturales, reflejode hábitos y comportamientos sociales; además dichos anuncios se nos muestran comoprotagonistas de espacios televisivos –de contenidos no publicitarios– especializados enla mostración de vídeos que no son sino parodias abiertas de célebres spots del momento. 34
  34. 34. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaSi la publicidad refleja ciertas modas visuales, lo que se impone es tratar de “imitar” o“contra–imitar” dichos relatos audiovisuales. Bajo este fenómeno de espectacularizaciónsubyace el poder invisible de lo publicitario como sistema discursivo.De una manera evidente, lo que hace que la publicidad aparezca ante nuestros ojos comoun evidente “fenómeno comunicativo”, es un hecho dual:a. Por una parte, su consideración como objeto de las Teorías de la Comunicación;b. Y de otro lado, el hecho de que podamos hablar de una especificidad a la hora de de-limitar, en mayor o menor grado, el contrato pragmático propuesto a sus destinatarios(Rodrigo Alsina, 1995: 156-163 y ).Si hemos afirmado anteriormente que a la publicidad hay que atribuirle la capacidad deconformar una cultura cotidiana de naturaleza audiovisual, también es cierto que, comoactividad comunicativa, sus facultades generadoras de sentido encuentran su raíz dentrodel ámbito funcional de un sistema semiótico global que alberga un marco de mediaciónde naturaleza sociocultural. Veamos, a continuación, el funcionamiento de esa dinámicasemiosociocultural a partir del siguiente esquema:Como indicábamos, la comunicación publicitaria aparecería presidida por un sistemasemiótico (un universo significante jalonado a su vez por sistemas semióticos verbales y 35
  35. 35. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propagandavisuales) y enmarcada en un sistema sociocultural. A su vez, existiría un intercambio entreemisor y receptor fundamentado en: el flujo de información (i), la transmisión de cargapersuasiva (p) y el trasvase de elementos lúdicos, de entretenimiento (e). La distribucióngradual de dicha carga, identificada con un determinado tipo de contrato pragmático conrespecto a sus destinatarios, caracterizaría su naturaleza de objeto comunicativo.El planteamiento de esta dimensión significante abre además toda una lógica de análisise interpretación de los fenómenos comunicativos en ella insertos; esto es, al plantear laevidencia de que los signos no toman su valor más que en y por sus contextos, y que es“bajo ellos” donde hemos de situar los escenarios donde se manifiestan las estrategiascomunicativas de la dinámica interactuante entre la emisión, la recepción y su mediaciónsociocultural.Por lo tanto, desde el prisma de la comunicación publicitaria como sistema de relacionessemióticas, concretadas en la intervención directa de la esfera sociocultural sobre el trán-sito energético entre emisor y receptor, podemos establecer que las manifestaciones co-tidianas de esa cultura productora de sentido alcanzan su punto culminante en aquellosprocesos persuasivos que tienen como misión mover a la acción al destinatario.Podemos advertir tres modelos teóricos que vendrían a integrar la reseñada pluralidadde enfoques: un modelo económico, un modelo psicosocial y un modelo semiótico–comu-nicacional.- El modelo económico se encargaría de estudiar cómo se entronca la publicidad en laactividad comercial y mercadotécnica general;- El modelo psicosocial se ocuparía de predecir el modo como se interpretan los mensajespublicitarios, afectando a determinadas conductas, tanto individualizadas como colecti-vas;- El modelo semiótico–comunicacional desvelaría cómo el acto económico que se significaa través del anuncio se convierte en el soporte significante de un mensaje, transformandoel consumo en un modelo activo de comunicación.De entre los diversos enfoques posibles de estudio de la comunicación publicitaria, cree-mos pertinente, pues, plantear el estudio del sistema publicitario y de las relaciones pú-blicas y sus relaciones a través de la circulación cultural de sus mensajes, esto es, desdela determinación de la dinámica de sentido propio de la publicidad como disciplinacapaz de generar acontecimientos expresivos en forma de mensajes estructurantes de larealidad individual y social de los sujetos que conviven y conniven en una comunidad, yasea esta real o imaginaria. Sobre todo, si partimos de la base de que la comunicación pub-licitaria es un “acto” de asociación de determinados contenidos a un producto, intentando 36
  36. 36. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propagandaimponer una cierta imagen de marca, que no se refiere directamente ni al producto que sepromueve, ni a la realidad concreta en que se origina, sino al sistema de valores vigentesen la sociedad a la que se dirige el mensaje.Por lo tanto, dicho planteamiento ha de dar lugar a la consideración de que la publici-dad, las relaciones públicas, la comunicación estratégica en general, son una disciplina depleno derecho en las ciencias sociales, y de que su integración es posible.REFERENCIASAgencia Nacional de Evaluación de la Calidad (ANECA): http://www.aneca.es ANECA(2005): Libro blanco. Títulos de grado en comunicación.Confederación de Rectores de Universidades Españolas: http:// www.crue.orgDOCHY, F., SEGERS, M. Y DIERICK, S. (2002): Nuevas Vías de Aprendizaje y Enseñanza ysus Consecuencias: una Nueva Era de Evaluación, Boletín de la Red estatal de docencia uni-versitaria, vol. 2, núm. 2.GONZÁLEZ, L. et alia. (2000). Aprender a formar a través de Internet. Madrid, UNED. M.E.C.(2005): Análisis y diseño de estrategias para el desarrollo del aprendizaje permanente enEuropa. El caso de la Educación continua universitaria en el EEES y la definición de indi-Programa de estudios y análisis, Ref. EA 2005-0201.cadores de desarrollo de la vinculación universitaria en el EEES a través del aprendizaje.Ministros Europeos de Educación (1999): Declaración de Bolonia.PEDRÓ, F.; JIMÉNEZ RODRÍGUEZ, J. C. –coord.- (2004): El proceso de convergencia y laparativo y propuestas de mejora para el sistema universitario español. Universitat Pompeutransformación de la docencia universitaria en los países de la Unión Europea. Análisis com-Fabra y Dirección General de Universidades del Ministerio de Educación y Ciencia.PEELO, M.(1994). Helping students with study problems. London: Open University Presshttp://www.uc3m.es/uc3m/revista/MAYO02/redu_boletin_vol2_n2.htm#dochREAL RODRÍGUEZ, E. (2005): “Algunos interrogantes en torno a los estudios de periodis-mo ante el nuevo Espacio Europeo de Educación Superior”. En Cuadernos de Información yComunicación, nº 10, pp. 267-284.YÁNEZ, C. (2003): “Convergencia europea de las titulaciones universitarias. El proceso deadaptación: fases y tareas”. En Revista de la Red Estatal de Docencia Universitaria, Vol. 4,nº 1. 37
  37. 37. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda AS TRÊS MIOPIAS DA MARCA Paulo de Lencastre e Ana Côrte-Real Universidade Católica PortuguesaINTRODUÇÃOO objectivo desta comunicação é de fazer uma breve resumo das três miopias da marcaque desenvolvemos num artigo publicado nesta mesma Escola de Comunicações e Artes,na sua revista Organicom (Lencastre & Côrte-Real, 2007).O QUE É A MIOPIA DA MARCA?Tomemos como caso a Europa. Num país da União Europeia, e até há bem pouco tempo,a definição jurídica de marca podia ser do tipo “sinal ou conjunto de sinais nominativos,figurativos ou emblemáticos que aplicados por qualquer forma num produto ou no seuinvólucro o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes” – exemplo de Portugal,Lei de Propriedade Industrial (ROCHA, 1991, p. 8).Em 1994 a União Europeia regulamentava finalmente a marca, estabelecendo uma or-dem jurídica comum a todos os estados membros (MENDES, 2007). A definição de marcaadoptada foi “todos os sinais que possam ser objecto de uma representação gráfica, no-meadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, a forma doproduto ou a sua embalagem, desde que tenham capacidade de distinguir os produtos eserviços de uma empresa dos de outras empresas” (COMUNIDADE EUROPÉIA, 1994, p.1)1Vemos nesta evolução da definição jurídica a passagem de uma visão da marca como sinalidentificador de um produto singular e tangível – se não fosse tangível não seria suscep-tível de lhe ser “aplicado” o sinal da marca – para a visão mais alargada da marca comosinal identificador de uma oferta, singular ou plural, de produtos e serviços.1 Na definição brasileira, prevista na Lei da Propriedade Industrial de 1996 em vigor, o produto é assumido no sin-gular: „marca é todo sinal capaz de identificar um produto ou serviço, distinguindo-o de outros de igual natureza”(DELBOUX, 2007, p. 106). 38
  38. 38. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaÉ verdade que no campo do marketing a visão da marca nunca foi tão miópica como adas primeiras definições jurídicas. Socorramo-nos da mais divulgada definição de marca,proposta em 1960 pela American Marketing Association, e presente ainda hoje na maiorparte dos manuais de marketing: “um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou umacombinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vend-edor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes” (ALEXANDER,1960, p. 8).MIOPIA DO RÓTULOO conceito de marca, aplicável não só a produtos como estipulava o direito das marcasnos seus primórdios, mas também a serviços, corrige a primeira e mais rudimentar formade miopia da marca. Vamos denominá-la por simplicidade de miopia do rótulo. Com elao branding restringe-se à criação e gestão de sinais gráficos apostos no produto tangívelpara o identificar distintivamente dos produtos semelhantes da concorrência.Na prática da criação de uma identidade, a miopia do rótulo é darmos ao nosso novoproduto ou actividade um nome bem evocativo de como ele é feito (Coca-Cola, folhas decoca e noz de cola) e um logótipo… bem desenhado (à época quem desenhava melhor naempresa era o contabilista!).MIOPIA DO PRODUTONo entanto, a definição tradicional de marca dos manuais de marketing não erradicouuma outra forma de miopia, que podemos designar, para distinguir da anterior, por mio-pia do produto. Independentemente de se tratar de um produto ou serviço, a miopia doproduto vê a marca como parte do produto, uma das variáveis do clássico marketing mix(KOTLER, 1967).Devemos aqui ter consciência de que o conceito de produto em marketing foi revolucionadopor LEVITT (1960), inspirador da metáfora da miopia que agora aplicamos ao branding.Depois de Levitt o produto passou a ser antes de mais um benefício, e só depois a suatangibilização numa tecnologia que o suporta – não vendamos brocas, vendamos furos! Atecnologia passa, o benefício fica.A gravidade da miopia do produto é do mesmo tipo. Os produtos passam, a marca fica. Éredutor associar a marca a um produto específico e ao seu ciclo de vida, mesmo que ten-hamos já desse produto a visão alargada do marketing – lembremo-nos da Volkswagen edo seu produto fundador, o carocha. 39
  39. 39. I Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e PropagandaSofrer de miopia do produto é pensarmos que sempre que criamos um produto novo lhedevemos dar uma nova identidade. Era como se a Volkswagen, quando quis alargar a suagama de automóveis, achasse que o seu nome (carro do povo) não servia para identificare caucionar as aspirações topo de gama da empresa.MIOPIA DO CLIENTETemos finalmente um terceiro tipo de miopia, a que ainda hoje domina os grandes man-uais de branding (KELLER, 2008), e que designaremos por miopia do cliente. Trata-sede olhar para a marca na perspectiva da relação vendedor vs. cliente, esquecendo que aactividade da marca não se restringe a produtos e clientes, mas à pluralidade das relaçõesde troca da organização com os seus públicos.Se o objecto da marca não forem apenas os seus produtos para venda, mas todas as trocasque se fazem em nome da marca com os seus diferentes públicos, temos uma visão maisabrangente da marca, uma visão não miópica, uma saudável visão global da marca.Convém estar consciente que corrigir a miopia do cliente não é apenas olhar para a marcacomo o sinal diferenciador da organização, ou pior ainda como o seu rótulo gráfico. Seriacorrigir uma miopia caindo nas duas restantes, incorrendo no vício grave de restringir amarca à gestão criativa da identidade visual, alheia à história e ao contexto da marca. Nãoé a organização que tem uma marca, é a marca que, em cada momento, tem uma organi-zação que a suporta.Marcas como a Coca-Cola (um remédio com cocaína!) ou a Volkswagen (o carro de guerrade Hitler!!!) teriam sofrido gravemente de miopia do cliente se, nos momentos de inflexãoda sua história, tivessem decidido mudar de identidade porque o olhar do cliente sobreelas tinha que mudar. Teriam sido curiosos exercícios de marketing clássico. Mas prov-avelmente não estariam no galeria de honra dos sinais que a cultura do século XX lhesreservou.REFERÊNCIASALEXANDER, Ralph S. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago:American Marketing Association, 1960.COMUNIDADE EUROPÉIA. Regulamento (CE) nº 40/94 do Conselho, de 20 de Dezembrode 1993, sobre a Marca Comunitária”, Jornal Oficial, L 011 (14.1.1994), p. 1-36. 40

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