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Aula 03 02.09 - pesquisa de mercado

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Material de apoio às aulas da disciplina Pesquisa de mercado para o curso de Publicidade e Propaganda para Uninassau - PE.

Aula 03 02.09 - pesquisa de mercado

  1. 1. Estratégias metodológicas de pesquisa Prof. Thiago Ianatoni
  2. 2. Tipos de pesquisa em marketing
  3. 3. Pesquisa descritivas
  4. 4. Objetivos comuns à pesquisa descritiva • Perfil do consumidor ou audiência; • Hábitos de compra do consumidor e uso de produtos; • Satisfação dos clientes, avaliação dos serviços; • Penetração e participação de mercado; • Tipos de ponto de venda e forma de exposição dos produtos; • Audiência das mídias; • Proporção de clientes fiéis; • Estudos de auditoria (tipos de produtos consumidos e marcas respectivas); • Fluxo de movimento de consumidores, etc. • Perfil do consumidor ou audiência; • Hábitos de compra do consumidor e uso de produtos; • Satisfação dos clientes, avaliação dos serviços; • Penetração e participação de mercado; • Tipos de ponto de venda e forma de exposição dos produtos; • Audiência das mídias; • Proporção de clientes fiéis; • Estudos de auditoria (tipos de produtos consumidos e marcas respectivas); • Fluxo de movimento de consumidores, etc.
  5. 5. Levantamento É um método de pesquisa fundamentado no levantamento de dados primários a partir de uma amostra da população e análise estatística.
  6. 6. Aplicação de questionário
  7. 7. 100% dos lares brasileiros utilizam produtos de lavanderia. E, há 10 anos, o Vanish possuía uma participação de apenas 5%. Tal número mudou depois de ações desenvolvidas pela empresa a partir de resultados de pesquisas quantitativas. Em primeiro lugar, constatou-se que o preço do sabão líquido era alto para o bolso do brasileiro. Os cerca de R$ 7,00, a cada 500 ml, saiam caro para o mercado varejista como o brasileiro, no qual 90% dos estabelecimentos são microempresas e, muitas vezes, desprovidos de alto capital de giro. Como trabalhar um tipo de produto que é caro tanto para o consumidor como ao varejo? Case Vanish Fonte: http://mais.espm.br/2011/06/roupa-suja-se-lava-com-pesquisa-quantitativa.html
  8. 8. A solução encontrada foi o desenvolvimento de uma embalagem sachê no lugar do frasco plástico. Com a alteração, o processo produtivo foi facilitado e o custo do produto no varejo ficou em torno de R$ 3,00, pela mesma quantidade – aumentando com isso a participação do produto no mercado. Embora tenham obtido sucesso, ainda havia mais espaço à pesquisa quantitativa. A embalagem sachê inicialmente foi concebida para servir de refil do frasco, mas as pesquisas comprovaram: as pessoas não o reabasteciam, usavam diretamente nas roupas. Mais tarde, elas também mostraram que o bico plástico da embalagem sachê não fazia diferença para o consumidor. Assim, o fabricante o tirou e conseguiu aumentar as margens de lucro pela quantidade igual do produto. A nova embalagem alcançou a metade da participação de Vanish no mercado. E o produto, pouco a pouco, foi melhor distribuído no varejo graças à diminuição do custo para os pequenos varejistas.
  9. 9. Aplicação por observação
  10. 10. Experimentos A pesquisa experimental é usada quando se torna necessário avaliar se uma variável interfere em outra. Ex: Um supermercado deseja avaliar a relação entre o volume de vendas e as mudanças de posições dos produtos nas prateleiras.
  11. 11. A Coca-Cola clássica, com seus 99 anos, deixaria de existir. Em seu lugar seria lançada a nova marca: a New Coke, um pouco mais doce LASSALVIA, Cátia. Planejamento de Comunicação em Meios Digitais. Training Program – 22 e 23/8/2008 – Jumpeducation, São Paulo, 2008. Caso: Coca-Cola
  12. 12. Foram gastos US$ 4 milhões na pesquisa de mercado (teste cego), com a Coca-Cola tradicional, a Pepsi e uma “Nova Coca-Cola” (New Coke) mais doce; • Grande lançamento: retiraram todas as Cocas clássicas dos pdvs; • Lançamento durou só 76 dias; • Vendas despencaram e a Pepsi virou líder sem aumentar as vendas; • A Pepsi comprou os espaço nos principais jornais dos EUA e decretou um dia de feriado: “Coca se rendeu à nova geração”; • A imprensa acusou a Coca-Cola de matar um símbolo americano; • Mais de 1500 ligações diárias pedindo a “velha Coca-Cola” de volta; • Consumidores devolvendo as coleções de mini-Cocas guardadas durante anos; • O grupo “Old Cola Drinkers” iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou processar a empresa, a menos que a Coca-Cola voltasse à sua fórmula antiga; • Até Fidel Castro, fã da Coca tradicional, considerou a troca de fórmula um sinal da decadência do capitalismo; •Em 3 meses, o sabor antigo estava de volta com um novo nome, Classic Coke.
  13. 13. Qual foi o problema? Vamos analisar a história toda!
  14. 14. No início dos anos 80, embora a Coca-Cola ainda fosse a líder do mercado, ela estava, Lentamente, perdendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o "Desafio Pepsi", uma série de testes transmitidos pela televisão, demonstrando que os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi. No começo de 1985, embora a Coca ainda fosse a líder do mercado total, a Pepsi detinha a maior parcela dos supermercados, com uma vantagem de 2%. (Não parece muito, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significam 600 milhões de dólares em vendas a varejo!) A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o avanço da concorrente - a solução parecia ser mudar o seu sabor. Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R. Edward, Administração. Rio de Janeiro: PHB, 1995.
  15. 15. A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto já feito na hist6ria da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões de d6lares em pesquisas antes de definir a nova fórmula. Conduziu cerca de 200.000 testes para definir o sabor do refrigerante - 30.000 só para a fórmula final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e 52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New Coke seria urna vencedora. Então, a empresa a lançou no mercado certa do seu sucesso. Considerando-se tudo isto, o que aconteceu?
  16. 16. Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola foi conduzida de urna maneira errada. A pesquisa procurava saber, unicamente, a reação das pessoas ao sabor. Não se preocupou em explorar os sentimentos dos consumidores diante da ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca e substituí- la por uma nova versão. A pesquisa não levou em consideração os dados intangíveis - o nome da Coca-Cola, sua história, sua embalagem, sua herança cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a Coca-Cola é um símbolo americano, tal corno o hot-dog, o baseball e a torta de maçã. O significado simbólico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do que o seu sabor. Urna pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria detectado essas importantes emoções. Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R. Edward, Administração. Rio de Janeiro: PHB, 1995.
  17. 17. Os gerentes da Coca-Cola fizeram um julgamento equivocado ao interpretar a pesquisa e planejar suas estratégias de acordo com ela. Por exemplo, eles consideraram o dado de que 60% dos consumidores preferiram o sabor da New Coke. como um sinal de que o novo produto conquistaria o mercado . Mas esse dado também mostrava que 40% ainda preferiam a Coca antiga. Ao abandoná-la, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais a Coca-Cola que não queriam uma mudança. A empresa teria feito melhor se tivesse deixado a Coca antiga em paz e introduzisse a New Coke como uma extensão da marca, como fez, posteriormente, com sucesso, com a Cherry Coke.
  18. 18. Atividade Uma empresa instalada em Recife está planejando lançar um novo sabor de sorvete e quer obter uma impressão do mercado potencial. O sorvete deverá ter sabor de coco com chocolate branco e pistaches e seu alvo é o mercado premium. Desenvolva a proposta de pesquisa que será apresentada em sala de aula. A pesquisa deve conter: Formulação do problema, objetivos, metodologia e forma de coleta.
  19. 19. Pesquisa de mercado Prof. Thiago Ianatoni ianatoni@gmail.com Referência: DIAS, S. R. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2011. SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4ª ed. São Paulo: Pearson, 2007. LAS CASAS, A. L.; GUEVARA, A. J. H. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2010.

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