La economía conductual y la Neurociencia

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La economía conductual y el Comportamiento Organizacional

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La economía conductual y la Neurociencia

  1. 1. La E L Economía, la Economía í l E í Conductual y la Neuroeconomía (Cuatro Modelos d t (C t M d l de toma d decisión) de d i ió ) Teoría del Comportamiento Gerencial Profesor: Lic. MBA Ivan Aliendre Gallardo Alumno: Lic Pablo Sebastián Perez Vilar Lic.
  2. 2. SITUACIÓN DE LAS DIFERENTES ESCUELAS De la Economía a la Neuroeconomía Economía neoclásica fue sinónimo de la "ciencia económica", pues se E í lá f ó d l " ó " correspondía con la influencia de los métodos matemáticos utilizados en las ciencias naturales. Centrando la toma de decisión en la racionalidad y la utilidad En oposición a esta teoría de la toma de decisión surgieron un grupo de profesionales de dos comunidades científicas separadas, pero con un interés común y criterios metodológicos que mostraron un grado importante de superposición. superposición Un grupo, el de los economistas conductuales y psicólogos cognitivos se centraron en experimentos conductuales para probar y desarrollar alternativas a las teorías de toma de decisión de las escuelas económicas neoclásicas. ECONOMIA CONDUCTUAL El otro grupo compuesto por fisiólogos y neurocientíficos cognitivos miraron a la teoría económica como un instrumento para probar y desarrollar modelos para la p p p toma de decisión basados en algoritmos de las redes neuronales. NEUROECONOMIA
  3. 3. TEORÍA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADA Supuestos Económicos Utilidad: En economía se llama utilidad a la capacidad que tiene una mercancía o servicio de dar satisfacción a una necesidad. Provecho, beneficio, conveniencia, interés o fruto que se obtiene de una cosa Racionalidad: el sujeto toma decisiones basándose en cálculos lógicos y conscientes. Conoce perfectamente sus necesidades y deseos y la forma de satisfacerlos. Optimiza la relación costo/beneficio. Teoría de la Utilidad Subjetiva Esperada postula dos características fundamentales de una alternativa que deben ser combinadas antes de alcanzar una decisión: •El valor de la alternativa •La probabilidad de que este valor sea alcanzado. El valor de cada alternativa es ponderado (weighted) p la p p ( g ) por probabilidad de ser alcanzado, y la opción con más alto valor - probabilidad ponderada (o “utilidad”) es la escogida.
  4. 4. TEORÍA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADA Supuestos Económicos Supongamos que tenemos que salir y decidir si llevar o no el paraguas La Teoría de la Utilidad postula que debemos ponderar la probabilidad p q p p (en este caso la fijaremos en p=0,5, quizás recogido de experiencias previas o del pronóstico del tiempo) con el valor de cada uno de los resultados posibles. (llevar o no el paraguas y si lloverá o no lloverá) A esos cuatro resultados se le asigna un calificación subjetiva (0= peor resultado; 100= mejor resultado) la cual varía dependiendo de las preferencias individuales del tomador de decisiones. Se realiza un cálculo multiplicando cada resultado por su probabilidad relevante, combinando y cruzando las alternativas alternativas.
  5. 5. TEORÍA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADA Supuestos Económicos [(0,5*60)+ (0,5*30]=45 [(0 5*60)+ (0 5*30]=45 [(0,5 100)+ (0,5 0] 50 [(0 5*100)+ (0 5*0]=50
  6. 6. TEORÍA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADA Supuestos Económicos Paul Samuelson plantea que las preferencias de los consumidores pueden ser reveladas por sus hábitos de compra. Implica que las preferencias son transitivas. Es decir que si tenemos los conjuntos A, B, C, ..., Z, A se revela como preferido a B que es preferido a C entonces se concluye que A se revela como preferido a C hasta Z. Esto significa que si alguna vez el consumidor compra el conjunto C, entonces se asume que no puede comprar el conjunto B.
  7. 7. TEORÍA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADA Criticas a los Supuestos Económicos Algunos economistas criticaron la racionalidad económica Keynes - situaciones de crisis (Depresión del 1930) Simon - teoría de la racionalidad limitada Los seres humanos enfrentan restricciones en su capacidad mental y de tiempo a la hora de tomar decisiones y no siempre son capaces de resolver problemas complejos de manera óptima. Quieren ser racionales pero le faltan elementos Estos autores, que consideraban al hombre como racionalmente imperfecto, no dieron cuenta con demasiado detalle del funcionamiento del proceso de la toma de decisión.
  8. 8. TEORÍA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADA Criticas a los Supuestos Económicos a) Las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica- emocional. Los d L dos sistemas se comunican y afectan la conducta en i i f l d forma conjunta. b) La toma de decisiones de consumo no es un p ) proceso racional. Es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo. c) El proceso de selección es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes, entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas, el contexto físico y social que nos rodea.
  9. 9. ECONOMÍA CONDUCTUAL Supuestos Económico-Conductuales La "behavioral economics" se difunde y generaliza con el otorgamiento del Premio Nobel de Economía al Economista Conductual Daniel Kahneman en el año 2002. Lo que distingue a esta corriente es la utilización de conocimientos que provienen de la psicología para analizar el comportamiento económico. El supuesto operacional de la economía conductual se basa en que los sesgos cognoscitivos de las personas a menudo impiden que estas, puedan tomar decisiones racionales por mucho que lo intenten. Tomamos decisiones irracionales y sesgadas, mas allá de la previsibilidad o no del entorno.
  10. 10. ECONOMÍA CONDUCTUAL Alternativas al paradigma Económico clásico Frente al Egoísmo Ilimitado (Adam Smith: cada cual persigue su propia necesidad) Hay innumerables ejemplos de comportamiento altruista, incluyendo el relativo éxito d l colectas y l i i l d l l i é i de las l los voluntariados en organizaciones benéficas. Frente a la Voluntad Ilimitada Las personas efectivamente conocen lo que es mejor para ellas, pero no siempre optan de manera acorde por lo que es mejor para ellas ellas. Estas desviaciones ocurren, por ejemplo, en el caso de los malos hábitos alimenticios, el sedentarismo o el simple hecho de dejar para mañana lo que se puede hacer hoy.
  11. 11. ECONOMÍA CONDUCTUAL Alternativas al paradigma Económico clásico Frente a l R i F la Racionalidad Ilimitada lid d Ili i d Si se le dieran $100 y se le propusiera a) tirar una moneda y si pierde no recibe nada pero si gana recibe $100 o b) recibir $50 sin hacer nada ¿Qué haría? La mayoría de la gente elige la opción b) Si se le dieran $200 y le proponen c) tirar una moneda y si gana no paga nada pero si pierde deberá pagar $100 o d) pagar obligatoriamente $50 ¿Qué haría?) p p g $ )p g g $ ¿Q ) La mayoría de la gente elige la opción c) Probabilidades de a) y c) son iguales 50% de llevarse $100 o $200 Probabilidades de b) y d) son iguales llevarse $150 Aversión a la perdida Las personas preferimos evitar pérdidas que conseguir ganancias somos más ganancias, sensible a las pérdidas que a las ganancias. (Si se pierde $10 la infelicidad es mayor que la felicidad de ganar la misma cantidad)
  12. 12. ECONOMÍA CONDUCTUAL Alternativas al paradigma Económico clásico Frente a l R i F la Racionalidad Ilimitada lid d Ili i d Una persona va al cine a ver una película y al llegar se da cuenta que perdió las entradas que había comprado por adelantado (por un coste de $50) La persona: ¿va a comprar otra entrada para entrar al cine? ? La misma persona va al cine y al llegar se da cuenta que perdió un billete de $50. La persona: ¿va a entrar al cine? En ambos casos la pérdida es igual, $50, sin embargo la primera situación, perder las entradas, parece mucho peor que la segunda. Contabilidad mental C bilid d l El dinero es intercambiable mentalmente en sus diversos «formatos» y encarnaciones, pero las idiosincrasias internas de cada persona hace que nos co po te os e o as co e e tes comportemos de formas incoherentes a veces, según diversos criterios, como segú ve sos c te os, co o «para qué se usa» y «de dónde vino», «experiencias anteriores», etc.
  13. 13. ECONOMÍA CONDUCTUAL Modelo de Funcionamiento de la toma de decisión Daniel Kahneman
  14. 14. NEUROECONOMÍA Alternativas al paradigma Económico clásico La Neuroeconomía es una moderna rama de la economía surgida, a finales de los años noventa, de la aplicación en ciencias sociales (en este caso la ciencia económica) y de los últimos avances médicos en el campo de las neurociencias como respuesta a la tensión existente entre la escuela neoclásica de la preferencia revelada y la economía conductual. La Neuroeconomía es la combinación de la Neurociencia, la Economía y la Neurociencia Psicología para estudiar el proceso de elección de los individuos.
  15. 15. NEUROECONOMÍA Alternativas al paradigma Económico clásico Tasa de T d preferencia en el tiempo según la Economía f l ú l E í La teoría neoclásica estándar deriva las tasas de preferencia del tiempo (la disposición a cambiar los beneficios presentes por los costos futuros) a partir de un conjunto de axiomas sobre las preferencias que reflejan los individuos. d b l f fl l d d Un niño pregunta: “Mamá, ¿puedo comer un pedazo de la torta que está en la mesa de la cocina?”. La mamá responde: -“Sí, si quieres… pero, si no te lo comes de inmediato y esperas hasta que yo vuelva, te daré tres porciones… ¿qué te parece? a) Las preferencias no cambian a lo largo del tiempo b) Las preferencias de las personas son iguales, independientemente de su nivel de ingreso c) Las preferencias son endógenas y cuanto más alta es la utilidad, mayor es la tasa de d preferencia intertemporal f i i l d) Toda persona prefiere consumir en el presente antes que en el futuro
  16. 16. NEUROECONOMÍA Alternativas al paradigma Económico clásico Tasa de T d preferencia en el tiempo según la Neuroeconomía f l ú l N í La respuesta a los conflictos intertemporales son resultado de un conflicto existente entre dos sistemas cerebrales, uno que está interesado en la gratificación inmediata y otro que puede representar mentalmente la recompensa futura. d d l l f Se observan generalmente tres propiedades de las elecciones: a) La tasa de descuento positiva (implica que los beneficios futuros poseen un menor valor que los beneficios presentes) b) La reducción de la impaciencia (los sujetos prefieren reducir la impaciencia a obtener beneficios futuros) c) La heterogeneidad de las tasas de descuento (tasa que se aplica para determinar el valor actual de un pago futuro) a través d las diversas d l l ld f ) é de l d actividades
  17. 17. NEUROECONOMÍA El modelo de “múltiples yo” de Brocas y Carrillo (y otros)
  18. 18. NEUROECONOMÍA El modelo Standard back pocket model de Paul Glimcher Paul Glimcher, proveniente de las neurociencias propone el Modelo “de dos sistemas o etapas” describiendo los circuitos neuropsicológicos que se activan para cada etapa. Etapa de valoración Etapa donde valoramos alternativas de decisión (algo parecido a la utilidad que las personas le damos a cada objeto o acción posible) donde valoramos las alternativas A, B, C, D y E que tenemos para un curso de acción determinado o para elegir un producto (por ejemplo si debemos traer paraguas el lunes que viene a la facultad) Etapa de decisión Etapa que analiza la decisión concreta a tomarse, el por qué de la selección de una entre varias alternativas y su posterior ejecución, se describe de qué forma terminamos escogiendo la “supuesta” mejor alternativa, supongamos la A, traer el paraguas a la Facultad.
  19. 19. NEUROECONOMÍA El modelo Standard back pocket de Paul Glimcher Valor Subjetivo Se mide en función de la tasa de “activación neuronal” que se produce en determinadas zonas del cerebro ante la percepción de cada objeto o acción alternativa a elegir (opciones A, B, C, y D para llevar o no el paraguas a la Facultad) El VS sería de orden cardinal (relacionado con la cantidad de activación neuronal que contiene un valor subjetivo, lo que no implica preferencia) y no ordinal como propone la teoría de Paul Samuelson La l ió d l l L elección de la alternativa definitiva al tomar una decisión (la alternativa A llevar i d fi i i l d i ió (l l i ll el paraguas a la Facultad), se daría luego de comparar los valores subjetivos relativos entre las distintas opciones Error de predicción de recompensa El error de predicción de recompensa de una alternativa elegida estaría dado por la diferencia entre el valor subjetivo esperado y el obtenido al tomar la decisión (por ejemplo de la alternativa ya mencionada) y a través del acotamiento de dicho error es que nuestro cerebro irá mejorando su sistema de valoración, de esta forma, cada vez, se va equivocándo menos.
  20. 20. Sistema de Valoración Sistema de Decisión Corteza prefrontal dorsolateral Corteza Parietal P i t l posterior t i Área intraparietal Cíngulo lateral Representa VS posterior Corteza relativo Ínsula prefrontal (objetos) Amígdala, Cuerpo Neurona coliculares Núcleo caudado Surco estriado (al activarse se toma y putamen temporal (acción) la decisión) superior Cuerpo estriado Corteza prefrontal ventral Extraen VS por primera vez Habría numerosos circuitos de decisión interconectados con importantes áreas de valoración, como corteza frontal y ganglios basales, por lo que el proceso no sería lineal ni aditivo, sino bastante más complejo Standard back pocket model
  21. 21. NEUROECONOMÍA El modelo Standard back pocket model de Paul Glimcher
  22. 22. NEUROECONOMÍA Y ECONOMÍA CONDUCTUAL Dos escuelas que empiezan a confluir Economía Conductual y la Neuroeconomía empiezan a confluir, las hipótesis de trabajo conductuales empiezan a tener fundamentos en neurociencias y las neurociencias empiezan a tomar los modelos “psicológicos” para probar el funcionamiento del cerebro. La convergencia de ambas es tal que el último libro editado sobre Neuroeconomía (encabezado por Glimcher) cierra con un artículo de Kahneman, el principal exponente de la Economía Conductual. El debate actual se centra en la influencia de las emociones y entre un modelo de toma de decisión único y otros de múltiples “yo”. En ambos casos se esta investigando en experimentos conductuales y con algoritmos y modelos neuronales. Estas E t escuelas h l humanizan el proceso d t i l de toma d d i ió convirtiendo f i de decisión i ti d funciones matemáticas en cuestiones relacionadas con hábitos o conductas y con procesos cerebrales
  23. 23. NEUROECONOMÍA Y MANAGEMENT Estamos transitando un camino del management al neuromanagement Desde el liderazgo al neuroliderazgo Desde el marketing al neuromarketing Desde la economía a la neuroeconomía Desde el planeamiento al neuroplanning Desde la selección de personas a la neuroselección de personas. Desde la investigación de mercados a las neuroinvestigaciones de d mercado. d Desde aprendizaje al neuroaprendizaje Desde la educación a la neuroeducación
  24. 24. NEUROECONOMÍA Y ECONOMÍA CONDUCTUAL Importancia para el comportamiento organizacional Estas escuelas han hecho importantes descubrimientos con relación a la toma de decisión y las influencias que en ella tienen la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social Entender el proceso de toma de decisión permite cumplir mejor con las funciones administrativas de los ejecutivos (liderar, organizar, planificar y controlar) Saber como la gente valora las situaciones permite mejorar los sistemas de premios y castigos. Trabajar con el error de recompensa permite que la gente y la organización interactúen para cumplir los objetivos comunes Todo esto permite una mejor interpretación de cuestiones relacionadas con la cultura y el clima organizacional e influye directamente en la satisfacción de los empleados
  25. 25. NEUROECONOMÍA Y ECONOMÍA CONDUCTUAL Importancia para el comportamiento organizacional Teniendo en cuenta la importancia de las emociones en el proceso Estos aportes deben ser tenidos en cuenta por aquellos que dirigen los destinos de p p q q g las organizaciones en las decisiones que toman. Resultan una herramienta interesante para entender los mecanismos que actúan en las decisiones de quienes son parte de la organización y que valoración hacen de las situaciones que ocurren, lo que resulta un aporte adicional a los ya conocidos para entender que lleva a que la gente se comporte de determinada manera y no de otra.

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