Successfully reported this slideshow.
Your SlideShare is downloading. ×

Programmatic Video: международный опыт и российские практики.

Advertisement

More Related Content

Slideshows for you

More from iabrussiaprez

Advertisement

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Related Audiobooks

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Programmatic Video: международный опыт и российские практики.

  1. 1. Programmatic Video: международный опыт и российские практики
  2. 2. Европа: бюджеты на разные типы закупки видеорекламы 1001 1304 1616 1851 1948 2011 1986 1921 1860 375 626 865 1215 1591 1967 Non-Programmatic Programmatic 22 88 241 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Источник: The Road to Programmatic Ubiquity (on behalf of SpotX) млрд, €
  3. 3. Какие задачи решает programmatic video Контроль качества контакта Оптимизация цены Бренд-задачи • Построение охвата • Контроль ЦА • Частота • Viewability (видимость ролика) • Post-click метрики: % отказов, время на сайте, глубина просмотра • % досмотра ролика Управление показателями: CPM, CPC, CTR
  4. 4. Возможности таргетирования ```Общие Видео White & black lists доменов ГЕО Аудиторные сегменты от партнерских DMP По контексту и по ключевым словам SSP Тип устройстваБраузер Операционная система Язык страницы Лицензионный/ UGC-контент Еще более 15 таргетингов Лицензионный/ UGC-контент Viewability – видимость рекламного сообщения In-stream/ in-read Размер видео плеера Пропускаемый/ непропускаемый ролик
  5. 5. Видеометрики Доля показов видео до определенного момента: до 25, 50, 75 или 100% % ДОСМОТРАЗАКРЫТЫЕ ВИДЕО ПРОПУЩЕННЫЕ ВИДЕО Пользователь закрывает страницу Пользователь нажимает кнопку Skip Skip 25 50 75 100 БРЕНД-МЕТРИКИ Охват, стоимость клика, стоимость просмотра VIEWABILITY RATE Более 50% ролика в поле видимости пользователя в течение 2-х секунд (стандарт IAB) Pause-Roll
  6. 6. Стратегия закупок Open Auction vs. Direct Programmatic
  7. 7. Сравнительный анализ ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН DIRECT PROGRAMMATIC Прогнозируемость Большой объем трафика: любые охваты и оценка доступности в любых разрезах Наиболее понятный процесс планирования. Клиент покупает конкретные места размещений в конкретном объеме по фиксированной стоимости Стоимость Формируется на аукционе Контролируется паблишером Возможность использования данных Данные сторонних DMP доступны в полном объеме Можно использовать данные сторонних DMP Post сlick без оптимизации Много остаточного трафика. Необходима оптимизация Среднее и высокое исходное качество Post click Управление местами размещения Сильно сужает и удорожает трафик. Доступен не на всех SSP и не для всех форматов 100% управление и прозрачный выбор баннерных и видеоразмещений
  8. 8. Задачи разных типов закупки ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН DIRECT PROGRAMMATIC Решаемые задачи Работа с существующей аудиторией. Охват новой аудитории Охват новой аудитории на заданных площадках Статья бюджета • Performance • Programmatic • Media • Programmatic Трудозатраты Оптимизация в UI Getintent DSP Переговоры с паблишерами Качество трафика Достигается путем оптимизации Высокое качество исходного трафика
  9. 9. Доля Direct Programmatic в видео, RU • Direct-закупка продолжит расти • Доля в показах ниже, чем в деньгах => в Direct более высокий CPM 8,53% 12,00% 24,76% 33,95% 35,67% 40,29% 12,00% 17,00% 29,51% 39,53% 43,92% 47,60% 3 4 5 6 7 8 месяц 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Источник: Данные Getintent (март-август, 2017) деньги показы
  10. 10. Форматы видеоинвентаря
  11. 11. Видеоформаты In-stream Out-stream Pre-roll Mid-roll Post-roll 6,3 + млрд. показов 4,7 млрд. показов Pause-Roll Out-stream video
  12. 12. Форматы видеоинвентаря, USA 50,91% 38,16% 10,93% 84,69% 15,31% In-stream Out-streamDisplay In-stream Out-stream Весь инвентарь Видеоинвентарь Источник: Данные Getintent
  13. 13. Форматы видеоинвентаря, RU 52% 3% 44% 93% 7% In-stream Out-streamDisplay In-stream Out-stream Весь инвентарь Видеоинвентарь Источник: Данные Getintent
  14. 14. KPI
  15. 15. CTR. USA vs. RU USA RU Display In-stream Out-stream • CTR в USA значительно ниже • Клиенты в USA не отслеживают этот параметр • Ожидаем продолжения плавного падения CTR в RU 0,2% 1,50% 0,50% 0,2% 2,810% 0,870%
  16. 16. Viewability. In-stream vs. Out-stream • Out-stream проигрывается только в поле видимости • In-stream проигрывается даже при прокручивании страницы 57,31% 55,51% 65,98% 64,08% View rate USA RU In-stream In-streamOut-stream Out-stream
  17. 17. 67,58% 63,67% 33,88% 19,80% View completion rate. In-stream vs. Out-stream • In-stream выше, т.к. много непропускаемых роликов • In-stream выше, т.к. в длинном контенте пользователь готов посмотреть рекламу • Out-stream: пользователь часто скроллит страницу и не возвращается к просмотру видео • Высокая концентрация на контенте => высокое качество контактаUSA RU In-stream Out-stream
  18. 18. Ценовая политика
  19. 19. CPM. USA vs. RU USA RU Display In-stream Out-stream в 8,6 раз больше в 2,4 раза больше 12,00 в 3,5 раз больше Включены средние данные: 1. клиенты, ориентированные на низкие CPM 2. клиенты, закупающие исключительно премиум- трафик 3. клиенты, закупающие трафик исключительно по жестким white lists • В USA цены выше в несколько раз • In-stream в USA дороже, т.к. формат активно внедряют премиум и бизнес-паблишеры $ $ $ $ $ 0,92 4,89 4,6 8,00 $16,00
  20. 20. Выводы 1 Стратегия закупок • Доля частных сделок (Direct Programmatic) продолжит расти • Часть классической медиазакупки перейдет в programmatic, благодаря его преимуществам Programmatic – это не замена медиазакупке, а следующий виток эволюции подхода к баингу • RTB (современные технологии ) + Direct (качественный трафик) = оптимизация (время, расходы, управляемость, прозрачность) 2 KPI • CTR перестанет быть ключевой метрикой в видео. Фокус внимания на досмотры и видимость • Требования рекламодателей растут — появляются новые инструмента оптимизации и таргетингов3 Форматы видеоинвентаря • Доля out-stream будет расти за счет увеличения качественного инвентаря и высокого качества контакта (высокие VA, VCR, post-click) 4 Ценовая политика • CPM для programmatic video будет расти за счет роста требований к качеству и роста доли direct programmatic • Programmatic в России оправляется от демпинговых игр
  21. 21. Почему Programmatic Возможность применения всех технологических наработок по оптимизации трафика от Getintent Возможность зачета размещений в общую сделку c паблишером (сетью) Единый отчет по всему digital сплиту в интерфейсе Getintent. Актуально для кампаний Открытый аукцион + Premium Programmatic Выбор full-service self–service Закупки в режиме одного окна — удобно Использование доступных аудиторных сегментов от большого количества российских DMP Единая частота при размещении рекламных кампаний
  22. 22. 5 15 10 20 25 30 35 40 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Прогноз расходов RTB Сегмент онлайн-видео быстро развивается и по прогнозам обгонит домашнее видео в 2017 году Internet video Physical home video Источник: Отчет PwC, 2017 (опубликовано в AdIndex)
  23. 23. Рынок Programmatic, USA 5 8 12 16 20 25 30 4 5 6 7 Non-RTB Programmatic RTB Programmatic 1 2 3 Источник: Forrester Consulting (on behalf of SpotXchange) млрд, $
  24. 24. Спасибо! Nadezhda Babiyan Chief Revenue Officer nbabiyan@getintent.com

×