Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

«Умнее, чем роботы: подход к выбору KPI digital кампаний»

321 views

Published on

Спикер: Мария Аборонова, Head of effectiveness/Руководитель направления повышения эффективности планирования digital рекламы, MediaCom

Если вы не знаете, куда пойти, любой маршрут будет неправильным. Измерение интернет-кампаний предлагает огромное разнообразие метрик, но как выбрать подходящие именно вам?

Mediacom предлагает подход выбора KPI в зависимости от типа кампании, которые позволят правильнее оценить их эффективность.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

«Умнее, чем роботы: подход к выбору KPI digital кампаний»

  1. 1. Умнее, чем роботы: подход к выбору KPI digital кампаний Мария Аборонова Head of effectiveness, Mediacom 22│05│2017
  2. 2. На какой показатель стоит смотреть? Медиа закупка Медиа результаты Влияние на бренд Бизнес результатыImpressions Clicks Reach & Frequency Viewability CPM Circulation Gross Rating Points Leads Sales Market Share Profit Brand Awareness Ad Recall Purchase Intent PreferenceClick-Through Rate Video completion
  3. 3. В конечном итоге это все только про продажи и прибыль Медиа затраты Brand Affinity $$Прибыль Больше покупателей Увеличение частоты покупок Выше цена Продажи Краткосрочный эффект Косвенное влияние Долгосрочный эффект
  4. 4. Digital измерения предоставляют широкое разнообразие метрик Click-Through-Rate (CTR) % показов, которые привели к клику Ad Impression (AI) Реклама доставлена в браузер Click Пользователь кликнул на рекламу Viewability Rate % показов, соответствующих стандарту видимости Lead Потребитель предоставил контактные данные Order/Sale Пользователь совершил покупку Conversion Rate % кликов, которые привели к действию (лид/покупка) Bounce Rate % сеансов, которые завершились выходом со страницы входа / не завершились выполнением события Visit Посещение сайта бренда Time on Site Site spend on advertiser’s site Completed Video view Полный просмотр видео
  5. 5. В идеале у вас один KPI для каждой категории ЕДИНЫЙ KPI ПОКАЗЫВАЕТ, КАКИЕ ИНВЕСТИЦИИ ОКУПАЮТСЯ ЛУЧШЕ, ЧЕМ ДРУГИЕ, И ПОЗВОЛЯЕТ ОПТИМИЗИРОВАТЬ КАМПАНИЮ, ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЯЯ БЮДЖЕТ “ Placement A Placement B Placement C Placement D Placement E Placement F Placement G Placement H Цена за KPI  
  6. 6. Какой же KPI выбрать? Пример: стандартная кампания • 4 размещения • Оптимизация: перераспределить 50% бюджета с плохо отрабатывающих размещений на площадки с показателями выше Как ваше решение повлияет на эффективность кампании?
  7. 7. Спустя две недели размещения у вашей кампании следующие результаты Какой показатель выбрать для оптимизации? Очень популярно: CTR Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики Сайт A 100 000,00 ₽ 40,00 ₽ 2 500 000 0,15% 3 750 Сайт B 100 000,00 ₽ 66,67 ₽ 1 500 000 0,20% 3 000 Сайт C 100 000,00 ₽ 100,00 ₽ 1 000 000 0,25% 2 500 Сайт D 100 000,00 ₽ 117,65 ₽ 850 000 0,30% 2 550 TOTAL 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800
  8. 8. Мы перенесли бюджет на размещения с самым высокий CTR и, казалось бы, все должно стать только лучше Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 TOTAL 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100
  9. 9. Но что происходит? 42% 63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800
  10. 10. Возможно стоит посмотреть на CPC? 42%63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽ Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽ Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽ Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽ Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽ Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ 17%
  11. 11. Возможно стоит посмотреть на CPC? 42%63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽ Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽ Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽ Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽ Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽ Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ Мы потратили 17% бюджета 17%
  12. 12. Возможно стоит посмотреть на CPC? 42%63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽ Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽ Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽ Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽ Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽ Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ Мы потратили 17% бюджета Мы получили на 1 700 кликов меньше и нам нужно 67 326,73 ₽ дополнительного Бюджета (+17%), чтобы покрыть эту разницу (1700 кликов * 39,60 ₽ CPC) 17%
  13. 13. Чему нас это научило? Если вы хотите получить больше кликов, CTR неправильный показатель для оптимизации KPI всегда должен быть Цена за <результат> Выбор неправильного показателя приводит к перетрате бюджета 1. 2. 3.
  14. 14. Значит ли это, что нам надо смотреть на CPC? Клик CPC Визит сайта CPV Вовлеченный визит eCPV Потеря кликов Процент отказов Вовлечение Клик не приводит к посещению сайта Пользователь выходит с первой страницы Пользователь взаимодействует с сайтом
  15. 15. Правильно выбирайте свой показатель цены-за-действие Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Качественный визит (>1 мин) Цена за качественный визит (CPE) Действи я CPA Сайт A 100 000,00 ₽ 40,00 ₽ 2 500 000 0,15% 3 750 26,67 ₽ 919 108,81 ₽ 183 546,45 ₽ Сайт B 100 000,00 ₽ 66,67 ₽ 1 500 000 0,20% 3 000 33,33 ₽ 986 101,42 ₽ 108 925,93 ₽ Сайт C 100 000,00 ₽ 100,00 ₽ 1 000 000 0,25% 2 500 40,00 ₽ 1181 84,67 ₽ 135 740,74 ₽ Сайт D 100 000,00 ₽ 117,65 ₽ 850 000 0,30% 2 550 39,22 ₽ 1339 74,68 ₽ 149 671,14 ₽ TOTAL 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ 4425 90,40 ₽ 575 695,65 ₽
  16. 16. Стоит обращать внимание и на другие качественные показатели закупаемого траффика Fraud Была ли реклама показана человеку? Brand Safety Была ли реклама показана в контенте, который не навредит репутации бренда? Viewability Была ли реклама в зоне видимости пользователя?
  17. 17. Видимость рекламы имеет огромное значение Реклама, которую пользователь не видел, не может принести никакой пользы Но, как и CTR, показатель видимости может дезориентировать вас Сайт A CPM 2,00 € Viewability 70% Сайт B CPM 1,20 € Viewability 50% 2,86€ eCPM (viewable) 2,40€ eCPM (viewable) 16% экономии Цена за видимый показ или eCPM(viewable) - правильный KPI
  18. 18. Бренды хотят размещаться в безопасном контенте *Источник: Требования к контенту интернет-сайтов для безопасности клиентов GroupM БЕЗОПАСНОЕ КОНТЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ - МЕТРИКА, КОТОРАЯ ПОКАЗЫВАЕТ КОЛИЧЕСТВО ПОЯВЛЕНИЙ РЕКЛАМЫ В КОНТЕНТЕ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ НАВРЕДИТЬ БРЕНДУ. “КАТЕГОРИЧЕСКИ ЗАПРЕЩЕНЫ К РАЗМЕЩЕНИЮ* • Для взрослых • Насилие • Нелегальный контент • Война и оружие • Негативные высказывания о бренде • И т.д. УМЕРЕННЫЙ РИСК - ВОЗМОЖНЫ К РАЗМЕЩЕНИЮ • Сайты знакомств • UGC • Юмор НИЗКИЙ РИСК – ПОДЛЕЖАТ К РАЗМЕЩЕНИЮ • Интернет сайты, не содержащие спорный материал, описанный в категориях высокого и умеренного риска.
  19. 19. Мошенники продают вам рекламу, которую вы бы не хотели покупать ФРОД - МОШЕННИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, НАПРАВЛЕННАЯ НА ГЕНЕРАЦИЮ ФАЛЬШИВОГО ТРАФФИКА С ПОМОЩЬЮ РОБОТИЗИРОВАННЫХ ПРОГРАММ С ЦЕЛЬЮ ПОЛУЧЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ ПРИБЫЛИ “ ТРАДИЦИОННАЯ ЗАКУПКА АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ ЗАКУПКА 4% 6% Bots Fake domain Ad injectionHijacking Domain spoofing
  20. 20. Использование специальных верификационных систем помогает обеспечить закупку качественного траффика Показывают URL сайтов, где был фрод и % бот- траффика Блокируют закупку показов в небезопасном контенте / Показывают URL сайтов, где был показ в небезопасном контенте В программатике, pre-bid блокировка препятствует закупке подобных показов
  21. 21. Решение: совместить все показатели в один KPI: eCPM (non-fraud + brand-safe + viewable + in target) Метрика Сайт A Сайт B Сайт C Медиа закупка Бюджет 100 000,00 ₽ 100 000,00 ₽ 100 000,00 ₽ Показы 1 200 000 1 000 000 1 500 000 CPM 83,33 ₽ 100,00 ₽ 66,67 ₽ Уникальные пользователи 700 000 700 000 700 000 Эффективная частота 1,71 1,43 2,14 Brand safety & Фрод Отфильтрованные показы (фрод, brand safety) 5 000 5 000 5 000 % отфильтрованных показов 0,42% 0,50% 0,33% Показы человеку в безопасном контенте 1 195 000 995 000 1 495 000 eCPM (без фрода и brand safe) 83,68 ₽ 100,50 ₽ 66,89 ₽ Видимость Видимые показы 705 050 696 500 702 650 % Видимых показов 59% 70% 47% eCPM (без фрода, brand safe, видимые) 141,83 ₽ 143,58 ₽ 142,32 ₽ Таргетинг Попадание в целевую аудиторию 75% 75% 55% Количество показов, которые были видны в безопасном контенте целевой аудитории 528 788 522 375 386 458 Финальный KPI eCPM 189,11 ₽ 191,43 ₽ 258,76 ₽
  22. 22. KPI Для разных целей кампаний важны разные качественные показатели траффика ЦЕЛЕВОЙ ОХВАТ Целевая аудитория видела сообщение ПРОДАЖИ Транзакции ВОВЛЕЧЕНИЕ Аудитория взаимодействует с сообщением Видимость рекламы Соц.-дем Действия ДАДА ДА ДА НЕТ НЕТ НЕТ НЕТ НЕТ eCPM (видимый, целевой) CPE (цена за вовлечение) CPA (цена за действие) Фрод / Безопасное окружение ДА ДА ДА +ROI
  23. 23. Глобальный кейс категории авто: цена за действие 120+ сек визит or Конфигуратор or Скачивание брошюры or Поиск дилера or Запись на тест-драйв CPA = Cost Actions
  24. 24. Будьте умнее, чем машины: давайте им правильные инструкции и KPIs ОХВАТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПРОДАЖИ eCPM (ЦЕЛЕВОЙ CPM ОЧИЩЕННЫЙ ОТ ФРОДА, ПОКАЗОВ В НЕБЕЗОПАСНОМ ОКРУЖЕНИИ, НЕВИДИМЫХ ПОКАЗОВ) CPE (ЦЕНА ЗА ПОСЕТИТЕЛЯ ПРОСМОТРЕВШЕГО 2 СТРАНИЦЫ НА САЙТЕ) CPA (СТОИМОСТЬ ЗА ДЕЙСТВИЕ/ПОКУПКУ)
  25. 25. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

×