Modelos de Atribución

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Presentación de Carolina Urien, Especialista de Producto y Soluciones de Google realizada en el Innovation Day de Métricas de IAB México

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  • The base condition (not tracking any micro-conversions) roughly translates into a situation where the paid advertising clicks that directed users to that goal are detrimental to the business as they only lead to worse marketing performance and lower ROIs. Tracking is the first step, but we generally advise advertisers to set the value of each goal equal to the average CPC for their online ad campaigns. This creates a condition where the clicks are, at least, considered to be neutral from an investment perspective with other research needed to determine their specific incremental value.
  • Which are likeliest most overvaluedTarget your marketing to this journey, get the messaging right at each stage
  • Only 14% of companies tie social media to financial metrics, 17% for mobile advertising.
  • Modelos de Atribución

    1. 1. MODELOS DE ATRIBUCIÓN Carolina Urien Especialista de Producto & Soluciones Performance
    2. 2. ¿CÓMO HEMOS TERMIANDO AQUÍ?
    3. 3. MUCHOS EMPEZARON POR LO SIMPLE…
    4. 4. TIEMPO EN SITIO VISITAS ENTRANTES LEADS VISITAS MÓVIL BOUNCE RATE CONVERSIONES NUEVAS VISITAS SISTEMA OPERATIVO PÁGINAS DE SALIDA NIVEL DE CALIDAD VISITANTES ÚNICOS BÚSQUEDAS INTERNAS SEGUIDORES SOCIAL PÁGINAS POR VISITA IMPRESIONES CLICS FRECUENCIA IDIOMA ANTIGÜEDAD E-MAIL UBICACIÓN SUSCRIPTORES COSTO FUENTES DE TRÁFICO INTERACCIÓN OBJETIVO CUMPLIDO SHARE OF VOICE RANKING DE PÁGINA PÁGINAS VISTAS PRODUCTOS COMPARTIDOS CLICK THROUGH RATE TIEMPO A CONVERSIÓN LIKES PALABRAS CLAVE NEWSLETTER CARRITO ALCANCE ENTRADAS ÚNICAS DISPOSITIVOS MÓVILES VELOCIDAD DE CARGA INGRESOS VISITAS A CONVERSIÓN MULTI-CANAL
    5. 5. LUCHA CON LA MEDICIÓN DÉFICIT EN TALENTO Y ANCHO DE BANDA PARA SUB-EQUIPARAR EL RENDIMIENTO DE LOS LEADS BAJA CALIDAD DE DATOS & CAPACIDAD ANALÍTICA FALTA DE UNA PERSPECTIVA SIGNIFICATIVA FALTA DE FINANCIACIÓN PARA CAPACIDAD ANALÍTICA
    6. 6. TODOS COMO SUS FUNCIONES PROPIAS SILOS ENTRE CANALES, TODO OPTIMIZADO INDIVIDUALMENTE SEO SEARCH PAGO DISPLAY SOCIAL MEDIA DESAFORTUNADAMENTE EXISTE ENTRE ONLINE Y OFFLINE TAMBIÉN
    7. 7. MARKETING, UN JUEGO EN EQUIPO Piqué de la Parte Superior Canales Puyol Defensores del Funnel Xavi Busquets Medio Campo Canales de Mitad del Funnel Messi Canales de la Parte Delanteros Neymar Inferior del Funnel
    8. 8. CONSTRUCCIÓN DE UN MODELO DE ATRIBUCIÓN
    9. 9. MODELO DE ÚLTIMO CLIC 100% Clic en display Clic en video Clic en search conversión
    10. 10. CRÉDITO EQUITATIVO 33% 33% 33% Clic en display Clic en video Clic en search conversión
    11. 11. DECAYENDO EN EL TIEMPO 57% 14% Clic en display 29% Clic en video Clic en search conversión
    12. 12. MODELOS CUSTOMIZADOS A% Clic en display C% B% Clic en video Clic en search conversión
    13. 13. DESAFÍOS DE LOS MODELOS CUSTOMIZADOS Evite subestimar los desafíos analíticos en la compañía llevando a modelos difíciles de implementar y mantener. Al sólo medir el rendimiento del clic, los modelos fracasan en proveer una valoración realista de la contribución no medida de offline. La naturaleza dinámica de la subasta requiere un modelo que pueda adaptarse a los cambios en el rendimiento en tiempo real, sin embargo los modelos pueden requerir varios días antes de que los caminos a la conversión puedan ser probados.
    14. 14. CONSTRUYENDO UNA ESTRATEGIA DE MEDICIÓN
    15. 15. DESHÁGASE DEL ÚLTMO CLIC EN 12 SEMANAS ¡CONVIERTA MÁS RÁPIDO– DEJE DE GASTAR CLICS– LLEGUE A SU CPA USANDO MÉTODOS NATURALES DE MODELOS DE ATRIBUCIÓN!
    16. 16. PROFUNDICE SU TALENTO ANALÍTICO Pensamiento crítico & Habilidad de Simplificación Dominio de Proyecto & Administración de Stakeholders, Visión para los negocios Dominio de Técnicas & Herramientas Analíticas
    17. 17. MIDA LAS ACCIONES CORRECTAS EL OBJETIVO ES DIRECCIONAR ACCIONES DEL CLIENTE EN CADA VISITA clic clic Registrarse a una promoción Buscar ubicación offline Seguimiento en Red Social clic venta E-Mail Newsletter Mirar un video Customizar un producto
    18. 18. IDENTIFIQUE SUS PALABRAS CLAVE MÁS IMPORTANTES REVELE Y PRUEBE SU VERDADERO VALOR Analice sus palabras clave que mejor asisten y pruebe incrementar sus ofertas. Perfeccione sus habilidades deatribución en Search antes de abordar Multi-canal. Examine el volumen de asistencias Ordene por ratio de asistencias a conversiones / conversiones de último clic
    19. 19. CONTROLE EL CAMINO HACIA LA CONVERSIÓN ENTIENDA DÓNDE FUNCIONAN LOS CANALES Anunciosde Display y Video Social Media E-Mail Marketing Search pago Search orgánico Visitasdirectas ASISTE CONVIERTE
    20. 20. CONTROLE EL CAMINO HACIA LA CONVERSIÓN ENTIENDA DÓNDE FUNCIONAN LOS CANALES ¿Dónde están contribuyendo las acciones de marketing al camino hacia la conversión? ¿cuáles son las que probablemente no se estén valorando debidamente utilizando su modelo de atribución actual? ¿Cómo están rindiendo las campañas contra sus expectativas? ¿Alguna provee valor oculto? ¿Está atribuyendo el valor de conversión adecuado a cada inversión en medios? Conduzca experimentos a pequeña escala al cambiar los CPA basándose en hallazgos de impacto total en ganancias.
    21. 21. SIEMPRE DESARROLLE SUS JUGADORES
    22. 22. SIEMPRE DESARROLLE SUS CANALES EL OBJETIVO SON LAS CONVERSIONES DE SÓLO UN CLIC Analice los caminos de un sólo paso. Considere vincularlo a información de CRM para mayor granularidad. Empiece optimizando contenido alrededor de esas palabras clave que están tanto en los caminos más cortos, que más asisten o frecuentemente en la segunda posición de las mejores oportunidades para mejorar.
    23. 23. FINALMENTE, RECUERDE ENFOCARS EN CLIENTES, NO CONVERSIONES.
    24. 24. …MIDA ACCIONES LUEGO DE LA COMPRA Anuncios de Display Social Media Social Media E-Mail Marketing Search pago Search orgánico VisitasDirectas ASISTE CONVIERTE RETIENE
    25. 25. ¿CÓMO SE VE EL FUTURO?
    26. 26. Mida a sus consumidores en múltiples dispositivos Integre información de su sistema de CRM Agregue conversiones offline
    27. 27. ATTRIBUTION MODELING TOOL (BETA) Elegir un modelo base Seleccione “crear nuevo” para construir un modelo customizado Definir condiciones para asignar valores customizados para posición, fuente de tráfico, etc.
    28. 28. FOCO EN EL CLIENTE ENTIENDA ETAPAS TEMPRANAS DEL PROCESO SIGA MÉTRICAS RELEVANTES
    29. 29. En atribución el primer paso es el más difícil...
    30. 30. Gracias Carolina Urien Especialista de Producto & Soluciones Performance

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