La efectividad del Marketing Digital y el nuevo modelo de compra online

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Presentación realizada por Juan Carlos Samper durante el segundo Digital Day en Bogotá

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La efectividad del Marketing Digital y el nuevo modelo de compra online

  1. 1. La efectividad del marketing digital y el nuevo modelo de compra online Juan Carlos Samper CEO I NETWORK HISPANOAMERICA S.A www.i-network.com
  2. 2. La efectividad del marketing digital
  3. 3. Es el marketing digital efectivo en algunos paises y en otros no? NO!...por que pueden pensar que el consumidor Colombiano es diferente?
  4. 4. Le suena conocida alguna de estas frases? No creo que internet sea para mi target! Como le voy a invertir a internet 50 millones? El cliente prefiere invertirle a TV que a internet! No confia en el medio.
  5. 5. El primer banner en la historia! October 24, 1994, HotWired hizo historia al colocar el primer banner en su sitio…. Saben que logró? 42% click through rate!
  6. 6. La efectividad de la publicidad online es dificil de medir cuando solo se considera un pedacito del pie…. Que pasa con el 99.5% de los que no hacen click? MARCA!!! Menos del 0.5% hacen click (5 in 1000)
  7. 7. Desarollo de la marca N[umero de individuos Etapa 1: Consumidores que Recordación con ayuda y sin ayuda conocen la marca y se acuerdan de los avisos Etapa 2: Consumidores que Asociación del mensaje reconoce el mensaje y se lo pueden decir. Incremento de Actitud hacia la marca y la complejidad Etapa 3: Consumidores que preferencia y valor. desarrollan sentimientos hacia su marca y le comparan su marca a otros Etapa 4: Generan confianza en los Intención consumidores y los incitan a que visiten y compren. Preferencia Etapa 5: Los consumidores compran y prefieren su marca sobre las demás. Desarrollan lealtad y relación a largo plazo.
  8. 8. El Consumidor Colombiano cree en el marketing digital! El estudio de SYNOVATE y el ECI lo pueden demostrar
  9. 9. MICROSOFT ADVERTISING contrató a SYNOVATE para evaluar los hábitos del consumidor digital…
  10. 10. Para alimentos y bebidas, la TV es la mejor fuente de información. Para productos de aseo personal, la TV, el boca en boca, los catálogos y los folletos son importantes, y el único medio que es importante para las 2 categorias es INTERNET! Food & Beverages Personal Care Products TV 64% TV 55% Friends/Relatives/Colleagues 58% Friends/Relatives/Colleagues 54% Printed brochures/ 53% 52% Salesperson at store Catalogues Fashion/Beauty magazines 49% Internet 52% Printed brochures/ Internet 45% 50% Catalogues Magazines (general interest) 42% Radio 46% Salesperson at store 41% Newspapers 45% Newspapers 35% Magazines 44% Radio 34% Retailers 40% Retailers 32% Email/ e-newsletters / 40% Email/ e-newsletters / Membership scheme I join 31% Membership scheme I join Direct mail 34% Direct mail 28% Others 31% Others 25% Source: Q18. Sources of information for food & beverage purchase; Q21. Source of information in personal care/cosmetics/grooming product purchase Base: Total (n=1186); All purchasing personal care/cosmetics/grooming products (n=1095)
  11. 11. Frecuencia de uso de los medios en Colombia Daily/Almost daily 3-4 days a week 1-2 days a week 2-3 days a month Once a month or less often Never Regularly Use the internet for personal purposes 80% 12% 95% Watch TV 72% 10% 6% 8% 87% Use the internet for work/study purposes 69% 15% 7% 91% Listen to radio 52% 13% 11% 8% 10% 76% Listen to music (excl online & on mobile phones) 49% 13% 10% 7% 17% 72% Read newspapers 31% 14% 19% 11% 16% 9% 64% Listen to music online 29% 13% 14% 7% 13% 24% 56% Listen to music on mobile phones 20% 9% 9% 5% 13% 44% 38% Read magazines 14% 13% 20% 17% 25% 12% 46% Access email on mobile phones 6% 10% 76% 12% Go to the movies 6% 19% 48% 24% 9% Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: Total (n=1186)
  12. 12. Frecuencia de consumo de TV en Colombia Grocery Purchase Microsoft Gender Age Responsibility Service Children Regularly 87% 86% 89% 89% 89% 87% 83% 88% 87% 87% 87% 82% 85% 89% Daily/Almost daily 3-4 days a week 67% 67% 66% 70% 72% 70% 73% 74% 74% 71% 72% 73% 77% 78% 1-2 days a week 2-3 days a month 7% 9% 14% 13% 10% 10% 10% 7% 5% 11% 10% 9% 10% 6% 9% 5% 5% 6% 7% 8% 1% 4% 7% 5% 6% 5% 5% 6% Once a month or less 12% 14% often 8% 9% 7% 11% 8% 7% 9% 8% 10% 6% 6% 6% Total Male Female 15-24 25-34 35-44 45+ Usually Some- Never Primary Not Children No Never (1186) (633) (553) (483) (263) (159) (281) Buy times Buy Provider Primary (599) Children (404) Buy (349) (1123) Provider (587) (44)* Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown
  13. 13. Frecuencia de consumo de radio en Colombia Grocery Purchase Microsoft Gender Age Responsibility Service Children Regularly 76% 75% 78% 77% 78% 78% 72% 80% 76% 72% 76% 77% 76% 76% Daily/Almost daily 47% 48% 47% 52% 52% 52% 52% 53% 52% 55% 52% 52% 3-4 days a week 59% 60% 1-2 days a week 16% 15% 14% 13% 13% 14% 15% 14% 13% 13% 14% 6% 16% 6% 11% 10% 2-3 days a month 11% 10% 14% 12% 11% 11% 10% 12% 10% 10% 7% 9% 7% 5% 6% 5% 7% 5% 9% 6% 6% 5% 6% 6% 5% 8% 9% 9% 8% 9% Once a month or less 8% 8% 10% 7% 4% 6% 8% 16% 16% often 10% 11% 9% 7% 10% 12% 9% 10% 12% 10% 11% 10% Total Male Female 15-24 25-34 35-44 45+ Usually Some- Never Primary Not Children No Never (1186) (633) (553) (483) (263) (159) (281) Buy times Buy Provider Primary (599) Children (404) Buy (349) (1123) Provider (587) (433) (44)* Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown
  14. 14. Frecuencia de consumo de Internet para asuntos personales Grocery Purchase Microsoft Gender Age Responsibility Service Children Regularly 95% 95% 96% 95% 95% 96% 96% 97% 95% 95% 96% 89% 94% 97% Daily/Almost daily 57% 3-4 days a week 80% 80% 80% 75% 78% 78% 76% 82% 81% 81% 81% 81% 84% 1-2 days a week 23% 2-3 days a month 16% 12% 13% 12% 11% 12% 10% 12% 9% Once a month or less 10% 11% 11% 11% 10% 5% often 5% 6% 7% Total Male Female 15-24 25-34 35-44 45+ Usually Some- Never Primary Not Children No Never (1186) (633) (553) (483) (263) (159) (281) Buy times Buy Provider Primary (599) Children (404) Buy (349) (1123) Provider (587) (433) (44)* Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown
  15. 15. Frecuencia de uso de internet para trabajo y estudio Grocery Purchase Microsoft Gender Age Responsibility Service Children Regularly 82% 83% 82% 81% 87% 87% 79% 83% 85% 74% 83% 82% 83% 82% Daily/Almost daily 52% 49% 3-4 days a week 61% 64% 60% 61% 63% 64% 61% 61% 62% 66% 70% 74% 1-2 days a week 14% 19% 13% 14% 10% 14% 14% 12% 2-3 days a month 11% 13% 11% 13% 13% 10% 7% 7% 8% 9% 7% 8% 7% 10% 8% 5% 8% 8% 5% 8% 5% 7% 8% 5% 5% 5% 6% 5% 5% Once a month or less 6% 7% 6% 9% 6% 5% 5% 8% 5% 6% often 7% 7% 7% 12% 8% 7% 7% 9% 8% 5% 5% 6% 6% Total Male Female 15-24 25-34 35-44 45+ Usually Some- Never Primary Not Children No Never (1842) (628) (1214) (536) (386) (304) (616) Buy times Buy Provider Primary (853) Children (939) Buy (297) (1747) Provider (989) (606) (76) Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown
  16. 16. Frecuencia de lectura de revistas en Colombia Grocery Purchase Microsoft Gender Age Responsibility Service Children Regularly 46% 47% 46% 38% 47% 56% 56% 54% 47% 38% 46% 52% 50% 42% 14% 13% 10% 13% 12% 9% 13% 9% 11% 14% 18% 19% 19% 17% Daily/Almost daily 13% 13% 16% 13% 13% 12% 12% 13% 13% 14% 13% 14% 13% 13% 3-4 days a week 15% 15% 21% 19% 20% 19% 22% 22% 20% 27% 21% 23% 23% 22% 21% 19% 1-2 days a week 18% 15% 17% 19% 17% 16% 18% 14% 16% 15% 13% 15% 2-3 days a month 26% 29% 26% 25% 23% 27% 25% 23% 27% 20% 20% 23% 26% 23% Once a month or less 13% 8% 17% often 12% 10% 12% 11% 10% 10% 9% 12% 9% 12% 11% Total Male Female 15-24 25-34 35-44 45+ Usually Some- Never Primary Not Children No Never (1186) (633) (553) (483) (263) (159) (281) Buy times Buy Provider Primary (599) Children (404) Buy (349) (1123) Provider (587) (433) (44)* Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown
  17. 17. Frecuencia de lectura de diarios en Colombia Grocery Purchase Microsoft Gender Age Responsibility Service Children Regularly 64% 65% 63% 56% 62% 69% 78% 73% 64% 54% 64% 73% 64% 63% 17% Daily/Almost daily 28% 23% 28% 31% 32% 30% 30% 31% 34% 35% 40% 42% 16% 52% 3-4 days a week 13% 13% 15% 15% 15% 14% 14% 14% 18% 13% 23% 12% 17% 1-2 days a week 13% 19% 19% 19% 17% 21% 19% 21% 11% 17% 11% 17% 13% 18% 20% 10% 2-3 days a month 11% 11% 13% 15% 11% 11% 11% 11% 8% 20% 9% 19% 7% 16% 14% 18% 17% 14% 9% 18% 16% 15% 18% 11% Once a month or less 12% 9% 14% often 9% 10% 9% 12% 8% 9% 8% 9% 9% 10% 8% 5% 6% Total Male Female 15-24 25-34 35-44 45+ Usually Some- Never Primary Not Children No Never (1186) (633) (553) (483) (263) (159) (281) Buy times Buy Provider Primary (599) Children (404) Buy (349) (1123) Provider (587) (433) (44)* Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown
  18. 18. Frecuencia de asistencia a cines en Colombia Grocery Purchase Microsoft Gender Age Responsibility Service Children Regularly 9% 9% 10% 9% 12% 9% 6% 10% 9% 9% 9% 14% 10% 9% 6% 5% 6% 5% 6% 5% 6% 2% 6% 6% 6% 6% 6% 11% 6% Daily/Almost daily 12% 19% 13% 18% 15% 19% 19% 22% 19% 20% 19% 22% 24% 18% 3-4 days a week 42% 51% 1-2 days a week 45% 48% 48% 48% 48% 48% 51% 49% 43% 51% 48% 48% 2-3 days a month 40% 24% 26% 27% 25% 25% 27% Once a month or less 24% 24% 21% 23% 22% 19% 16% often Total Male Female 15-24 25-34 35-44 45+ Usually Some- Never Primary Not Children No Never (1186) (633) (553) (483) (263) (159) (281) Buy times Buy Provider Primary (599) Children (404) Buy (349) (1123) Provider (587) (433) (44)* Source: Q3. Frequency of Media Usage Base: As shown
  19. 19. Consumo de medios en Colombia entre semana 60% Watch TV (n=1091) Listen to radio (n=1064) Use the internet for personal purposes (n=1165) Use the internet for work/study purposes (n=1145) Read magazines (n=1048) Read newspapers (n=1077) 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6am to 9am 9am to Noon Noon to 2pm 2pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to Midnight Midnight to 6am Source: Q5a. Media Use: Time of Day (Weekday) Base: All using specific media (as shown)
  20. 20. Consumo de medios en Colombia en fines de semana 60% Watch TV (n=1091) Listen to radio (n=1064) Use the internet for personal purposes (n=1165) Use the internet for work/study purposes (n=1145) Read magazines (n=1048) Read newspapers (n=1077) 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6am to 9am 9am to Noon Noon to 2pm 2pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to Midnight Midnight to 6am Source: Q5b. Media Use: Time of Day (Weekend) Base: All using specific media (as shown)
  21. 21. La importancia de internet en la vida de los Colombianos Not Important; Can live without it 2 3 4 Essential to my life Total 5% 8% 26% 34% 26% Source: Q28. Importance of internet in life Base: Total (n=1186)
  22. 22. Después de ver esto….el consumidor colombiano si ha cambiado? Es internet una fuente de información confiable e importante?
  23. 23. El Estudio Colombiano de Internet lo termina de confirmar…..
  24. 24. Website donde prefiere encontrar publicidad Hombres Mujeres NSE 1 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 En páginas de Internet 63% 62% 59% 62% 62% 65% 59% 67% 62% En el correo electrónico 47% 46% 53% 49% 46% 43% 45% 43% 47% En buscadores 35% 34% 33% 35% 36% 35% 34% 28% 34% En programas de mensajería instantánea 12% 12% 10% 13% 12% 12% 11% 8% 12% Base 4463 2946 636 1760 2459 1226 759 570 Base: 7.409 Total Internautas
  25. 25. Nivel saturación de publicidad percibido en los diferentes medios Base: 7.409 Total Internautas
  26. 26. Reacciones ante el impacto de la publicidad Internet motiva la búsqueda de información complementaria Base: 7.409 Total Internautas
  27. 27. Evaluación de los medios en cuanto a la publicidad Internet Televisión Prensa Revistas Radio Ninguna Base: 7.409 Total Internautas
  28. 28. El Consumidor Colombiano cree en el marketing digital! Marcas como Festival y GM lo pueden reafirmar!
  29. 29. Que hicieron diferente estas 2 marcas?
  30. 30. La estrategia digital fué el eje y los demas medios se alinearon a Internet!...no viceversa En el caso de Festival 15% de la inversión fue en internet y en el caso de GM 100%!!!!
  31. 31. Que lograron? Festival 2.5 puntos de market share. General Motors 7 puntos de market share en 2 meses.
  32. 32. El nuevo modelo de planificación digital
  33. 33. Año 2000: Modelo basado en compra de impactos
  34. 34. Año 2009: Modelo basado en compra de impactos
  35. 35. Que ha pasado con el medio al hablar de impactos y decir que son medibles?
  36. 36. NADIE NOS HA ENTENDIDO!!!!
  37. 37. POR QUE???????
  38. 38. Por que en el mundo de los medios de lo que se habla es de: ALCANCE (reach), AFINIDAD Y FRECUENCIA
  39. 39. Y entonces?
  40. 40. HABLEMOS DE LO MISMO!!!! Y asi todo el mundo nos entenderá!
  41. 41. Cómo lo vamos a hacer?
  42. 42. Los medios debemos darle al mercado el alcance real que pueden lograr al trabajar con nosotros!
  43. 43. Despues de darles el alcance (reach), digamole la FRECUENCIA que nuestros internautas tienen en nuestros sitios!
  44. 44. Y por último hablemos de IMPACTOS!
  45. 45. NO lo hagamos al revés!
  46. 46. Cómo funciona?
  47. 47. Caso para aplicar en sites de mujeres!
  48. 48. 1. Los medios deben dar la información del alcance potencial que se puede tener
  49. 49. 2. Defino mi objetivo de alcance. Si mi objetivo es 100% de reach, el alcance potencial = alcance real.
  50. 50. 3. Cada medio me debe decir con que creatividades puedo trabajar, y asi se asigno el share por creatividad
  51. 51. 4. Defino la frecuencia que quiero tener dependiendo de la pieza con la cual quiero trabajar
  52. 52. 5. Una vez definido el alcance y la frecuencia aparecen los impactos!
  53. 53. 5. Teniendo los impactos definidos a partir de las anteriores variables, sale el CPM y el Valor q debo invertir…
  54. 54. 5. Pero…como siempre pasa…es mucho dinero para Internet!..con que variables puedo ajustar mi presupuesto?
  55. 55. Alcance y Frecuencia!
  56. 56. 6. Disminuyo el alcance y disminuyo la frecuencia
  57. 57. Que problema tiene el modelo?
  58. 58. La duplicidad! Puede ocurrir que en algunos medios se sobrepongan los usuarios!
  59. 59. La solución? Que las agencias tengan su propio adserver.
  60. 60. Mi cuadro de comparación de los cpms de Internet vs TV
  61. 61. Gracias! jcsamperp@i-network.com

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