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"Medios Online" Carlos González

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"Medios Online" Carlos González

  1. 1. 1. Introducción. Cuando nos planteamos el desafío de redactar un libro colaborativo quehablara y tocara los temas del MKT y la comunicación digital, estábamosseguros que sería una labor ardua y sobre todo de mucha dedicación. Puesbueno, aquí está uno de los nuevos capítulos que se propusieron para estaedición. Los medios son una parte fundamental del quehacer publicitario encualquier mercado del mundo y esto no deja, por lo tanto, a Chile fuera. Desde que estudiara publicidad y tuviera los ramos de mediospublicitarios la cosa ha ido cambiando mucho en algunos aspectos y en otros laverdad es que no tanto. Hoy nos seguimos encontrando con mediosbásicamente iguales en su forma de distribuir y exhibir la publicidad y lo que sílos diferencia es que ha habido ciertas irrupciones tecnológicas que handigitalizado sus sistemas. Hoy los originales de prensa para las publicaciones de avisos se entreganen CD, lo mismo los comerciales de radio, los originales para los avisos deprensa y lo mismo para los comerciales en el cine. No cabe duda que latecnología ha avanzado mucho y ha hecho más simples y rápidos algunosprocesos ya olvidados. No quiero con esta introducción caer en la superficialidad al no tocarpunto alguno respecto a las irrupciones tecnológicas que han experimentado losmedios en sí mismos. Con esto me refiero a las digitalizaciones de señales,sonidos e imagen. Hoy todos los medios ya son digitales y eso sería materia deotro capítulo, más no es el que vamos a tratar ahora. Esta es sólo una parte del cambio en los medios de comunicación. La otraparte es la que surgió con la introducción de Internet al campo de batalla. Si hago una pequeña introducción a Internet tengo que remontarme a losalbores de la guerra fría cuando el gobierno de los Estados Unidos buscaba lapreservación de su información, la que estaba almacenada en las bibliotecas delas principales universidades. Así este proyecto que comenzó como un protocolomilitar de defensa, con el pasar de las décadas se denominó Internet (red de
  2. 2. redes). La fecha que se sindica en los libros de historia fue 1969 cuando la redconocida como ARPANET establece la primera conexión entre dosuniversidades de California y una en Utah. Básicamente Internet es un enorme conjunto de redes de servidores quese encuentran interconectados entre sí. Para poder comunicarse utilizan unprotocolo denominado TCP/IP. Esto permite que la enorme cantidad deservidores conectados se puedan transferir información en paquetes, lo quehace posible el traslado de contenido de grandes dimensiones. Así Internetfunciona como una red lógica e inteligente a ojos de sus usuarios, permitiendo lavisualización de información de una manera ordenada y con un alcancemundial. Sin embargo no debemos confundirnos y pensar que lo que hoyconocemos como Internet fue siempre así. Esto es importante especificarporque para efectos comerciales y de medios, uno de los más importantesinventos surgidos de la Internet es la World Wide Web (WWW, o "la Web"),este punto hay que aclararlo, dado que se suelen confundir ambas cuando sehabla de Internet. La WWW (nacida en la década de 1990) es un conjunto deprotocolos que, de manera muy sencilla permiten a los usuarios consultar deforma remota los archivos denominados “hipertexto”. Así con este sencillohecho nació el concepto de navegar, ya que por primera vez se podía seleccionarun tema de interés a través de este hipertexto, pasando así de una página a otracon un click. Esta nueva forma de acceder a los contenidos utiliza Internet comomedio de transmisión. Por lo tanto, cuando se habla de Internet se está haciendo alusión a lamás grande plataforma de comunicaciones que se haya inventado a la fecha. Sipensamos que la WWW es Internet, dejaríamos fuera una serie de protocoloscon los que interactuamos día a día, por ejemplo:  El envío de correos electrónicos o protocolo SMTP.  La transmisión de archivos o protocolos FTP y P2P.  Las conversaciones en línea o protocolo IRC.  Los juegos en línea.
  3. 3.  La mensajería instantánea.  La telefonía o protocolo VoIP.  La televisión o protocolo IPTV.  Los boletines electrónicos o protocolo NNTP.  El acceso remoto a otros dispositivos o protocolos SSH y Telnet. Así es como hoy, los protocolos nos han permitido incluso interactuar condiferentes plataformas. Por ejemplo, podemos enviar un mensaje a través detwitter ya sea por Internet o por nuestro teléfono celular. Este simple hechoconlleva un cruce que nos adentra en una nueva forma de comprender Internety nuestra comunicación.2. Mediamorfosis. Existe una teoría llamada “Mediamorfosis”(1) y que fue desarrollada porel canadiense Roger Fidler que nos permite la comprensión de este fenómeno delas comunicaciones. El autor establece que al analizar la evolución tecnológica de los mediosde comunicación, ésta no en forma separada sino como un todo, se podráestudiar así las “similitudes y relaciones que existen entre las formas del pasado,del presente y las emergentes”. El resultado de esto es el siguiente: “los mediosno surgen por generación espontánea ni independiente. Aparecen gradualmentepor la metamorfosis de los medios antiguos. Y cuando emergen nuevas formasde comunicación, las formas antiguas no mueren, sino que continúanevolucionando y adaptándose”. Así el autor explica que en la actualidad diarios, revistas, radios y canalesde televisión mantengan una convivencia junto a las nuevas formas digitales.Esto sin embargo a un gran costo debido a los esfuerzos de adaptación que losmás antiguos deben realizar para estar a la altura de las exigencias de losusuarios.
  4. 4. Asegura así que la Mediamorfosis actúa en dos planos:  A través de una profunda transformación de los medios tradicionales.  La urgente necesidad de desarrollar nuevas y mejores plataformas de comunicación que pasarán a ser denominadas: nuevos medios. Al popularizarse Internet en la segunda mitad de los años ’90, muchosanunciaron la muerte de los medios tradicionales de comunicación masiva. Portodos lados los defensores de la Internet presentaban cifras como las siguientes:cantidad de años que tomó a cada medio tener 50 millones de usuarios. Radio:38 años; Televisión: 13 años; Internet: 4 años. Con esto se buscaba la interpretación futurista apocalíptica para losmedios de comunicación masiva que por décadas nos habían entregado:información, entretención y cultura. Es aquí donde vuelvo a mencionar a Fidler, quien tras haber estudiado elnacimiento de diferentes medios logró identificar 6 etapas que creo podríanreflejar de mejor forma el presente fenómeno de Internet. 1. Coevolución: La irrupción del nuevo medio se hace a la par con el desarrollo de los diferentes medios, sin afectarlos profundamente al comienzo. 2. Metamorfosis: El nuevo medio crece gradualmente adaptando los códigos y el desarrollo de un medio viejo. Por ejemplo, el cine inicialmente fue una metáfora del teatro y sólo después a alguien se le ocurrió mover la cámara. Los periódicos fueron la copia del formato heredado de los libros hasta que nacieron las portadas. Los primeros portales web fueron diarios llevados a HTML. 3. Propagación: El medio va ganando receptores de sus mensajes, en particular si replican las características del medio anterior, hasta generar su propio lenguaje, nteractividad, participación, personalización, hipertexto, etcétera. 4. Supervivencia: El nuevo medio comienza a ser una amenaza para los demás, que tienen la obligación de adaptarse para evitar desaparecer. 5. Oportunidad y necesidad: Para alcanzar esta etapa, el medio debe volverse “imprescindible”. El éxito de un nuevo medio dependerá de tener motivación social, económica y política.
  5. 5. 6. Adopción retardada: La historia de los medios demuestra que es necesario el paso de una generación (aproximadamente 30 años) para consolidar un medio dentro de su público, con su lenguaje y sus funciones propias.3. Los medios online En la actualidad sigue siendo un punto de discusión si Internet se puedeconsiderar un medio de comunicación o no. Para comenzar es necesario que definamos lo que es medio decomunicación, ya que en esta categoría tenemos al teléfono, al telégrafo, a laradio, la televisión, los celulares, las cartas, los e-mailing, las conferencias, etc. Lo primero y fundamental es que para este trabajo no definiremos a unmedio de comunicación sino a un medio de comunicación masiva. Así nuestroespectro se reduce a dejar fuera la concepción clásica en la que se conoció almedio de comunicación (palabra latina) que significaba: lo que está entre doscosas (ya sea en el centro de algo o en los extremos). Así es como se referían alinstrumento o forma por la cual se realizaba el proceso comunicacional. Hoy es aceptado casi universalmente que al referirnos a un medio decomunicación hablamos de un MCM (medio de Comunicación de Masas o eninglés: mass media). Una condición propia de los medios de comunicación masiva es quesiempre están en constante cambio y evolución, esto porque no son indiferentesa los avances tecnológicos. Lo inherente al ser humano no es la capacidad de hablar sino la de crearun lenguaje. Con éste y sus correspondientes abstracciones (letras y luegopalabras), el individuo es capaz de reflexionar sobre lo visible e invisible (dios, elamor, el más allá, etcétera). Siguiendo esta máxima, la más simple de lascronologías sería la siguiente: primero fue el lenguaje de signos, luegodesarrollamos el lenguaje hablado y a éste sobrevino la escritura. Esta es el hitoque da comienzo a nuestra historia (antes de ésta, sólo prehistoria). Aquí se dainicio al desarrollo de distintos medios de comunicación, comenzando con losnacidos de la escritura y la imprenta (tecnología mecánica del siglo XV),siguiendo con los audiovisuales (tecnologías eléctricas del siglo XX, primera
  6. 6. mitad), hasta los derivados de la informática y las telecomunicaciones (segundamitad del siglo XX). De esta forma estamos hoy ante la denominada Tercera RevoluciónIndustrial, donde los MCM son un artífice importante junto a otros fenómenosde mercado y económicos de la llamada: Globalización (o Mundialización, segúnsu versión castellana). Detractores de esta vorágine actual dicen que el límite será el individuo. Ycreo que así será. Hoy no es secreto para nadie el texto de un aviso publicitarioque diga: Acceso ilimitado a telefonía fija e Internet, más 500 canales de cable. “El feliz abonado a los 500 canales será inevitablemente presa de unaimpaciencia febril, que ninguna imagen podrá saciar. Se perderá sin límite detiempo en el laberinto vertiginoso de un zapping permanente. Consumiráimágenes, pero no se informará”(2) Por más que nos sintamos reflejados con esta sentencia, seguimosexpuestos a los medios y consumimos de ellos toda la información quenecesitamos para nuestro quehacer diario. De nuestra costumbre medial tradicional hemos pasado sin darnoscuenta a la nueva costumbre medial digital. Encontramos eternos algunostiempos en los medios tradicionales y a ratos nos cuesta llegar al final delnoticiero cuando la información no es de nuestro interés. Esto es porque sinlugar a dudas nos hemos transformado en auditores 2,0 para todo lo que vemos. Sabemos lo que es una versión beta y la aceptamos sin darnos cuenta,buscamos lo que nos interesa y nos exponemos a todo lo que nos pareceinteresante sobre: nosotros mismos y nuestro entorno, y esto no excluye a losamigos, los compañeros de trabajo, el gobierno, los equipos de fútbol, lasmarcas, el tiempo, los viajes, los viajes de otros y obviamente la familia. Esta fuerza creadora del individuo que lo hace tomar las herramientasque le ofrece la tecnología y llevarlas a su uso personal, no es más que laancestral estructura que describía anteriormente. Tenemos esa capacidad innatade desarrollar lenguajes y lo haremos siempre. Así no es extraño que elsurgimiento de las redes sociales, los blogs y las páginas personales estén
  7. 7. plagando la web con mayor rapidez que los intentos comerciales. Este fenómenodenominado Mass Self Communication, nos habla de que las masas al parecerno eran tan anónimas, heterogéneas y sin capacidad de retroalimentación. Hoylas masas individualizadas se transmiten información, se leen mutuamente, seaconsejan y de apoyan para lograr objetivos en común. Pero no es necesario verlo con miedo como muchos lo hacen, por elcontrario. Las masas individuales nos dan datos sobre si mismas, nos pidennuestra opinión y nos abren sus ideas para el debate conjunto. Pero lo másimportante de todo es que están haciendo este trabajo a la par con los medios decomunicación, esto significa que hay una doble entrada a la observación a laevaluación del pulso social. El hecho que hagan sus comentarios en paralelo alos medios, implica que éstos pueden utilizarlos para mancomunar y potenciarel deseo de las personas por tal o cuál objetivo. Hoy en definitiva los medios de comunicación son una mezcla y un actorque parece estar en franco cambio, en una metamorfosis que en conjunto consus tradicionales audiencias terminarán siendo un algo que estamos viendogestarse. Lo que nos tiene que importar es que comercialmente esta gestación estáocurriendo ante nuestros ojos y que la veremos en un futuro cercano. Mientraspodemos alimentarnos del enorme caudal de información que nos proveen losmedios de comunicación formales e informales. Los masivos y los individuales.Con ellos estamos conociendo a nuestros consumidores mejor que nunca ya queesas masas definidas en la antigüedad como grupos de individuos iguales ysiempre expuestos hoy nos entregan sus datos y la tecnología nos ayuda acomprenderlos y estudiarlos mejor. Finalmente quiero resaltar que las cualidades de los medios decomunicación residen en que posibilitan que los contenidos lleguen aextendidos lugares del planeta en forma inmediata. “Los medios decomunicación, de igual manera, hacen posible que muchas relacionespersonales se mantengan unidas o, por lo menos, no desaparezcan porcompleto”(3). De esta forma, quien priorice el uso de los medios puede generarun determinado tipo de comportamiento o deseo sobre su producto, ya que los
  8. 8. medios con la suma de los mensajes comunicacionales son forjadores de laopinión. Así desde el punto de vista del MKT, el uso de los medios es unaherramienta poderosa para cumplir con los objetivos de posicionamiento yventas.4. La planificación estratégica de medios Online Lo primero que quiero decir en mi favor es que si estás buscando un librode autoayuda y crees estar leyéndolo estás completamente equivocado. Lavertiginosidad con la que los medios de comunicación cambian, se reinventan yse modifican es directamente proporcional a las irrupciones tecnológicas quesean capaces de asumir. Por lo tanto este capítulo será más una guía básicasobre la cual comenzar el camino hacia el final que debiera estar por llegar. Sin embargo la única sentencia capaz de afirmar es: “Bienvenido a lanueva forma Marketing”. Para comenzar es necesaria una introducción al teatro de los medios enChile y para ellos es imperante conocer las cifras de nuestro mercado actual yalgo de su historia. El siguiente cuadro (Nº1) nos muestra la variación de la inversiónpublicitaria Chilena en pesos, desde el año 2000 a 2009. Fuente ACHAP (4)
  9. 9. Este cuadro nos demuestra que la publicidad online ha sido el único medio queha tenido un crecimiento sostenido desde su aparición en la escena el año 2003.Todos los demás medios han tenido una baja en algunos de los años entre el2003 y el 2009. El siguiente cuadro (Nº2) nos muestra el porcentaje de la participaciónde la inversión publicitaria por medio de comunicación desde el 200 a 2009.Fuente ACHAP (4) Este cuadro nos demuestra entre otras cosas un fuerte apego a latelevisión como medio publicitario, alcanzando este en 2009 más del 50% de laparticipación de la inversión. En todo caso un registro que no había ocurrido entoda la década. Pero lo que nos importa para este capítulo, es que la inversiónpublicitaria ha tenido un tibio crecimiento en relación a la participación total.Este índice nos pone muy por debajo de los estándares internacionales y nosdeja en una posición desmejorada dado que frente a la crisis del 2009 no sepudo crecer ni en al menos un punto porcentual. Esto significa que nos queda una labor pendiente para la década queviene y es despertar mayor interés en los anunciantes para que las inversionescrezcan y pasemos a porcentajes de participación que nos acerquen a las
  10. 10. realidades de países con el mismo nivel de penetración que hoy tenemos. Nopodemos tener una penetración de un 48% con apenas 2,8% de participación dela inversión publicitaria. Ante esto me gustaría echar pro tierra el diagnóstico que hacen algunosexpertos en referencia a que falta el recambio en los clientes. Muy por elcontrario, creo que este recambio ya se ha materializado y lo que falta eldespertar el interés por parte de estos y eso es labor de las agencias. Tenemosque persuadirlos con estrategia, resultados y creatividad. No es azaroso lo que estoy detallando. El modelo tradicional de lasagencia de medios que evaluaba, conocía de métricas estándares y tradicionales(referidas tras largos años de práctica), optimizaba, negociaba, compraba yluego medía resultados está llegando a su fin. Hoy la exigencia de las agencias de medios es digitalizarse. Hay queentender y espero que comprendan luego, que todos los medios ya están siendoonline (TV abierta, radio, prensa, revistas, TV cable, cine, Internet, celulares), loque las obliga a repensar su modelos tradicional de estructura y pensamiento. Hoy para planificar en medios es necesario comprender mucho más deMKT de lo que se comprendía en la antigüedad. El desafía hoy es involucrarseen la creatividad ya que las redes sociales y los medios se están transformandoen una amalgama que no resiste por más tiempo la existencia de agenciasdigitales de medios y las mal llamadas tradicionales. Para planificar estratégicamente hoy son necesario 5 paradigmasfundamentales.Paradigma 1. Análisis de los consumidores según como producen contenido para otrosconsumidores. Tradicionalmente se comenzaría con un análisis de los beneficios de lamarca y como esta conversaría con sus consumidores. Hoy las marcas están insertas dentro de circuitos de conversación. Estasquiéranlo o no están en la red, no sólo por sus propios sitios web, sino a través
  11. 11. de los tweet de sus usuarios, de los mensajes en Facebook, de las opiniones enlos blogs, etcétera. Por lo tanto lo primero es considerar que el centro de laestrategia es el usuario conversacional y no aquel que sólo me lo imagino alinterior del metro parado en el andén frente a un tren boa brandeado.Paradigma 2. La planificación debe considerar que ya no puedo interrumpir como lohacen la mayoría. Hoy un usuario está expuesto en promedio a más de 2.000mensajes publicitarios al día (5), de los cuales más de 80% son estáticos yunidireccionales que sólo interrumpen durante mi jornada. Debemos considerar como conversar con nuestros clientes para que así lapublicidad no sea vista como una acción no deseada y por lo tanto rechazada. Cuidado sí con la ley del mínimo esfuerzo mediante la cual, recluto a unperiodista para que mantenga el blog de la marca y listo.Paradigma 3. Ya no trabajamos para poner avisos en los medios, (cualquiera que éstesea). Nuestro trabajo consiste en confeccionar una intrincada red deexperiencias para nuestros clientes. Ya no basta con pensar en FaceBook si noconsideramos las aplicaciones o widget que nos permitan realizar de la mejormanera esta red de experiencias. La planificación de medios digital ya no busca perseguir a los usuarios,madres, jóvenes, adultos, hombres, papás o mamás. Hoy lo que se busca esinvitarlos, atraerlos, conquistarlos para que transmitan estas experiencias a suspares.Paradigma 4. Hemos pasado del anuncio, del aviso y del comercial en horario primetime a un estado de permanente experiencia/conexión. Si te analizas verás quehoy tú mismo tienes a lo menos 2 dispositivos que te mantienen conectado el100% del día. Sin ir más lejos lo más probable es que cuando despertaste en lamañana lo hiciste con tu teléfono celular, por lo que lo primero que viste fue lapantalla de éste. Si le sumamos que se trate de un smartphone ya estarás
  12. 12. conectado desde que te levantaste en la mañana. Luego le sigue tu computador yasí hasta el final del día. Hoy hablamos de multiplicidad de plataformas, Tablets, iPhone, iPad,BlackBerry, Notebook, Netbook, etc. La conexión alcanza hoy la universidad, eltrabajo, la playa, el cine, la calle, el metro, el transantiago, los aviones, los busesinterurbanos, etc.Paradigma 5. Si me centro en los Clicks estoy desperdiciando enormes esfuerzos. Hoyen la era de las redes sociales y en la web 2,0 la idea de centrar mis resultados enlos Clicks me llevará inevitablemente a un cuestionamiento y quien sabe si a unfracaso. Hoy la planificación necesita de considerar como eje fundamental larecomendación. Esto porque el 76% de los consumidores no creen que lasmarcas digan la verdad sobre sus anuncios (6). Así el correcto mix estará basadoen una respuesta medida en Clicks y otra medida en lo que personas comunes ycorrientes digan de la marca. Esto obviamente influenciado por esos mensajesque mejor se inserten en los circuitos de conversación (Paso 1).5. La planificación táctica de medios online. El objetivo de este capítulo es que los clientes puedan comprender lasdinámicas de la planificación de medios online. Para esto es necesario,independiente al avance del mundo digital, comprender la base fundacional dela actual estructura. Por eso es muy importante considerar los elementos queconstituyen la conversación basal de los medios online hoy día. Es por esto que veremos en este punto la nomenclatura básica de losmedios digitales, así como los principios básicos de la planificación.5.1 Glosario de términos afines. Los siguientes términos son necesarios para la planificación de mediosdado que son parte de los elementos a considerar para la elaboración de unapauta online.
  13. 13. a. URL: Es el nombre del Sitio Web.URL (Uniform Resource Locator) hace referencia a la dirección de una página web enInternet. Por ejemplo, la URL de EMOL es: www.emol.comb. Home Page: Equivalente a la Portada de una publicación. Es la página de inicio opágina de entrada a un sitio web.c. Canal: Equivalente a una sección. Es un área temática específica de contenido oservicios que sirven de ordenadores y divisores dentro de los grandes sitios web oportales (ya sean estos horizontales o verticales)
  14. 14. f. Páginas Vistas o Page Viwes: Es aquella página abierta o vista por el usuario y esequivalente a una página leída.Se considera como tal cuando es una página que ha sido solicitada expresamente por elusuario a través de un click.g. Impresiones: Unidad de venta. Inventario que es vendido y que equivale a una PageView con una pieza publicitaria incluida. Así, las estadísticas de un portal web secuentan en Page Views y el stock vendido para una campaña se cuenta en impresiones.Por ejemplo: Si la Home Page de un portal tiene 4 piezas publicitarias incorporadas ensu diseño, se contará 1 page view al mismo tiempo que se cuentan 4 impresiones porusuario.h. Tiempo por Sesión: Se refiere a cuanto tiempo en total pasa un usuario en unavisita a un sitio o portal.i. Click: Se refiere a las acciones o comandos en Internet. Un Click es la acción de tocarcon el puntero del mouse y pinchar para tocar una determinada área de la pantalla conel fin de navegar.j. Click Through Rate (CTR): Porcentaje de clicks que un banner u otro elementopublicitario produce. Es calculado dividiendo el número de clicks por el número deexhibición (impresiones) de la pieza. Mientras más elevado su número mayor será eléxito de la campaña. Su formula se calcula de la siguiente manera.k. Costo por Contacto (CPC): También llamado Costo por Click. A diferencia deotros medios de comunicación, en online un contacto es un individuo o usuario que hahecho un Click en una pieza publicitaria. De esta forma el costo por contacto es elresultado de dividir la inversión por la cantidad de Clicks de cada medio o de la pautatotal.Su formula se calcula de la siguiente manera.
  15. 15. l. Costo por Impacto (CPI): Se entenderá por impacto la visualización de una piezapublicitaria por un usuario. Esto independiente de la cantidad de veces que lo haga y delos Clicks o interacciones que pueda realizar.Lo que es importante destacar y que sólo ocurre en el mundo online es que para que unapieza publicitaria salga al aire debe ser solicitada la página en la que está pautada por unusuario, de lo contrario no se contará como exhibida.Su fórmula se calcula de la siguiente manera.m. Frecuency Cap.: Número de veces que se repetirá una pieza a un usuario único.n. AdServer: Servidor de publicidad. Esta herramienta es un software al cual, en lamayoría de las veces, se le cargan las piezas publicitarias, indicándole en suprogramación (denominada “alta”) los detalles de exhibición de cada anunciocontratado. Así éste distribuirá las piezas según frecuencia, hora del día, día de lasemana, número de impresiones necesarias por día para cumplir con la fecha final decampaña, IP, zona geográfica, cookie (por considerar los más básicos).Además de dar de alta las piezas publicitarias, los AdServer permiten la entrega deinformes y el monitoreo de las campañas en tiempo real. Así las agencias de mediospueden realizar los cambios necesarios en cuanto los primeros resultados indiquenfallas en el comportamiento establecido inicialmente. Este punto es de vital importanciapara una campaña y dependerá de la correcta interpretación y evaluación de los datosentregados las mejoras que se hagan. Las estadísticas más básicas que proveen losAdServer son: CTR campaña y por pieza, número de Clicks por total de la campaña y porpieza, impresiones, usuarios y usuarios únicos impactados, número de cookies (cifrastodas que se detallan por día y hora).Este software es el que permite que una campaña independiente del tráfico que tenga unsitio no agote sus impresiones sino hasta cumplir con la fecha final propuesta. Es poresta razón que la entrega de impresiones se realiza en forma aleatoria a los usuarios queingresan a una página web, razón por la cual pueden haber dos computadores viendo lamisma página y uno ve un anuncio y el otro no. Diferencia radical respecto de lapublicidad tradicional offline que distribuye a todos los receptores por igual el mismomensaje por formato, ejemplo: radio, televisión, vía pública, prensa escrita, etc.
  16. 16. 5.2. Planificación por Display. Se denomina planificación por Display a la exhibición de anunciospublicitarios en los diferentes espacios online destinados para ello. Durante los primeros años la publicidad online era muy básica ypredominaban principalmente los formatos de texto además de otro reducidonúmero de tamaños. No fue sino hasta 1994 que la compañía norteamericanaAT&T lanzó el primer aviso gráfico en Internet, dando nacimiento con estesimple acto a los banners. Este aviso se exhibió en el sitio web:www.hotwired.com, y el mensaje decía.“¿Alguna vez su Mouse ha hecho clic aquí? ¡Pués debería hacerlo! En sus primeros pasos esta nueva forma de publicidad de adueñó de portales verticales y horizontales que hacían también sus primeras apariciones en laweb. Su efectividad se hacía mayor dada su novedad pero al poco andar su usoirracional terminó por inundar las páginas de publicidad, con el evidentemalestar de los usuarios. Es así como se crea en 1996 la Interactive AdvertisingBoreau (IAB) que buscó estandarizar y regular estas prácticas medianterecomendaciones. Así los formatos nacientes comenzaron a tener una línea única quepermitiría darle algo de unicidad a este nuevo modelo. El surgimiento de este tipo de anuncios llamados banners, generó unaserie de nombres que terminaron en muchos casos por confundir a los clientes,creativos y planificadores. Por eso es importante destacar que los nombresdistintos se deben a una característica del formato digital que no se había vistoen otros medios. Así es como nacieron una gran variedad de nombres talescomo, Sky, Big Sky, top banner, banner, full banner, expandible, etcétera. Loimportante es que todos estos nombres solo son formatos display y nada más.
  17. 17. Los principales formatos estandarizados por la IAB son: Los formatos se leen de Ancho por alto. Así cualquier pieza de 120x600será siempre un formato vertical y una pieza 728x90 será siempre horizontal. El peso corresponde a la cantidad máxima de kilos que son permitidospor el medio para poder hacerla exhibir. Estos dos elementos formato y pesoson fundamentales a la hora de enviar la pieza creativa al medio. Sólo hay queagregar la URL y en algunos casos un JPG de respaldo, para finalizar lassolicitudes de entrega por parte de los medios.
  18. 18. 5.2.1 Tipos de compra. Para referirnos a los tipos de compra utilizaremos los modelos históricosque tuvieron su origen en Internet y que hoy son aplicables a otros modelosonline. Primero es importante indicar en el siguiente gráfico la importancia quetiene cada formato según la estrategia que se quiera alcanzar con la campañapublicitaria que se exhiba. No todos los sistemas sirven para todos los objetivosy muy por el contrario de lo que se piensa en la actualidad los Clicks no son elfactor relevante para la compra sino más bien el objetivo que se busca o como elplan responderá a las promesas de la marca. Por eso y haciendo hincapié en lo expresado anteriormente, el centro hoyde nuestro pensamiento estratégico debe ser el usuario y lo que la marca se hapropuesto con ellos. Antes de comenzar la descripción de cada uno de los modelos que seincluyen en el gráfico, quiero hablar sobre un modelo altamente utilizado en laactualidad pero que evidentemente tiene sus días contados. Me refiero a losauspicios fijos. Este formato es la mayor herencia del modelo tradicional offline de ventapublicitaria. Consiste como su nombre lo dice en pagar un anuncio fijo en un
  19. 19. sitio web. Por lo tanto su forma de comercialización es el tiempo y en lo absolutose consideren los usuarios como parte artífice de las garantías de éxito. Su valor estará determinado por el tráfico estimado y sus formatos son engeneral muy convencionales. El mayor problema que plantea este sistema es queal estar fijo y por un período de tiempo determinado aporta una alta frecuenciapro usuarios y por el contrario no aporta con mayor variedad de individuos yaque impacta a los que visitan regularmente la página en la que se encuentrapublicado. Siguiendo la máxima de que a: mayor cobertura y menor frecuencia,aumenta la tasa de Clicks, los auspicios fijos son todo lo contrario. Dado esto son recomendables como apoyo a las compras de medios queimpulsen branding dado que la exposición de la marca es muy alta. Suutilización entonces es beneficiosa como complemento a una estrategia mássegmentada.Modelos de compra basados en la experiencia del cliente. a. CPM: Sigla que significa Costo por Mil Impresiones. Nace hace más de una década y se estableció inicialmente como la unidad mínima de compra pro parte de un anunciante. Así el instrumento a comprar por parte del cliente serían las impresiones y por lo tanto el activo a vender por parte del sitio o portal serían las mismas. Así, por ejemplo, si para un diario la unidad mínima a venta es un centímetro columna general base blanco y negro para Internet eran 1.000 (mil) impresiones de una pieza publicitaria (banner) en cualquiera de sus formatos. De esta menara el cálculo para la obtención de las impresiones a contratar se puede obtener aplicando la siguiente fórmula. De esta forma si un cliente tiene $5.000.000 para invertir y desea saber para cuantas impresiones le alcanza, aplica la fórmula con el valor del CPM que le de el medio seleccionado para la pauta y puede calcular fácilmente el número de impresiones que contratará.
  20. 20. Hoy la compra por CPM es recomendada para las campañas de Branding. Cuando elobjetivo sean los impactos, la visibilidad, la recordación de marca, la recordación o laexhibición de las piezas, se recomienda este tipo de compra.Por lo tanto no es recomendable para las campañas cuyos objetivos sean compra, clicksu otro tipo de objetivo que conlleve una acción más directa pro parte de los usuarios.b. CPC: Sigla que significa Costo por Click. Este modelo se basa en que el pago al medioes sólo por la cantidad de Clicks que los usuarios o individuos realizan sobre la piezapublicitaria. Así, dependerá del sitio web la cantidad de veces o impresiones querequiera para entregar la cantidad de Clicks comprados pro el anunciante.Este es el modelo utilizado por Google Adsense en sitios web y Adwords en buscadores.Este sistema de compra es recomendado cando el objetivo es atraer tráfico o usuarios ala página web, para que estos realicen alguna acción de valor en el sitio web.El valor de los usuarios que sean derivados a la página del anunciante tendrá mayorrelevancia en cuanto más segmentados sean los sitios en los cuales se exhibió lapublicidad. Así el contenido cobra un valor preponderante a la hora de segmentar.Este sistema de compra remite una cantidad de usuarios menor que el anterior, sinembargo su calidad aumenta debido al interés y a la segmentación que generalmenteviene determinada por el contenido del sitio en el que se pauta.c. CPR o CPL: Sigla que significa Costo por Registro o Cost per Lead (por sus siglas eninglés). Este tipo de compra se utiliza cuando lo que buscamos pro parte de la audienciaes una acción de valor en el sitio web o landing page del anunciante. En este modelo sepaga por los Clicks que además se transforman en una acción de valor. Estas puedenser: registros, suscripciones, recomendaciones, respuestas a encuestas, votaciones,comentarios o cualquier acción que sea solicitada.
  21. 21. Este sistema es recomendado cuando se busca la obtención de algún tipo de dato que pueda ser utilizado posteriormente para beneficio mutuo entre en usuario y la marca. Es importante destacar que las políticas de buenas prácticas obligan a las marcas que realizan este tipo de acciones a obtener por escrito el permiso a consentimiento de sus registrados para hacer uso de los datos que ellos les entreguen. En cuanto a su valor, este modelo supera los costos por usuario de los anteriores debido a la cantidad de horas invertidas detrás de la obtención del dato solicitado al usuario. d. CPA: Sigla que significa Costo por Adquisición. A diferencia con el modelo anteriormente señalado en que se cancelaba por un Click seguido de una acción, en este caso se trata directamente de un Click que se transforma en una venta. La diferencia sustancial es que el usuario ya ha llevado el contacto a el nivel más alto del gráfico y a (por decirlo de alguna forma) completado todos los pasos anteriores. Este sistema es recomendado para empresas que tengan modelos de negocio de venta online cualquiera sea su rubro (universidades, retail, librarías, turismo, líneas aéreas, clínicas, etc). Este modelos por lo general utiliza para su cobro dos formatos: costo directo por cada venta (el que siempre será el más alto de los anteriormente indicados) o un porcentaje de lo vendido.6. Conclusión. Lo más importante a destacar es que hoy los medios de comunicaciónmasiva si están presentes en Internet y que ésta no es más que la plataformasobre la cual se mueven estos mensajes. Hoy lo digital no es solamente Internet,sino más bien una serie de dispositivos que nos permiten dirigir informaciónhacia un público receptor. Si pensamos de esta forme veremos que Internet noes más que una enorme masa de información, que mientras no la ocupe sóloserán datos a disposición de quien los quiera leer. Aquí los medios tienen entonces un papel preponderante en la misión deenviar los mensajes a los usuarios potenciales de ser impactados. Si nosquedamos sólo en los banners esteremos desperdiciando el mayor potencial quehoy ofrece el mundo digital. En estos días, cuando todo es digital, laplanificación de medios debe expandirse a nuevos horizontes y dejar la
  22. 22. estructura rígida de los GRP’s. Esto porque en la televisión que hoy comienza adifundirse (la digital) los horarios estelares ya no existen, hoy es on demand,esto significa que cuando quiero y a la hora que quiero puedo ver el final de unateleserie o un capítulo olvidado de una serie que no pude ver. Así ya halamos deun a segmentación por demanda y nos por masa. Bienvenidos a la nueva forma de hacer publicidad, una comunicacióninterdiciplinar que de forma ecléctica tendrá que renacer para mantener suvigencia y asociada a esta vendrán los medios y su forma de comprarlos,venderlos y exhibirlos. Citas. (1) Mediamorfosis: Comprender los nuevos Medios, Roger Fidler, Ediciones Granica, S.A. (2) José Saramago. ¿Para qué sirve la comunicación? Artículo publicado en el Nº2 de la edición chilena de “Le Monde Diplomatique”, octubre de 2000. (3) Wikipedia. (4) ACHAP: Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. (5) Marketing Viral, Sivera Silva, Editorial UOC, 2008. (6) Estudio “Yankelowic Monitor”, 2007 Bibliografía. 1. Mediamorfosis: Comprender los nuevos Medios, Roger Fidler, Ediciones Granica, S.A., diciembre de 1998. 2. Claves del Nuevo Marketing, libro colaborativo. 3. Tesis de grado: “Publicidad en Internet: Una Perspectiva Global de la plataforma como herramienta Publicitaria”, Nicolás Cherniavsky, Matías Conejeros, Esteban Löbel y Eduardo Tapia, Universidad UNIACC, 2010. 4. El mito de Internet, Le Monde Diplomatique, Editorial: Aún Creemos en los Sueños, 2002. 5. La nueva Comunicación, Le Monde Diplomatique, Editorial: Aún Creemos en los Sueños, 2006. 6. Marketing Viral, Sivera Silva, Editorial UOC, 2008.

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