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SEO / UX / CRO - De l’intention à la conversion par iProspect, Testapic et A/B Tasty

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Le 6 avril 2017, iProspect, AB Tasty et Testapic ont organisé à Paris Pionnières un événement autour de l’optimisation des conversions sur site web et mobile, en détaillant le cas de l’Atelier des Chefs. Plus de 70 personnes ont pu ainsi faire le plein de conseils pour faire travailler en synergie le SEO, l’UX et la CRO tout en plaçant le consommateur au centre de la réflexion.

Published in: Marketing

SEO / UX / CRO - De l’intention à la conversion par iProspect, Testapic et A/B Tasty

  1. 1. LA SUCCESS STORY DE L’ATELIER DES CHEFS SEO / UX / CRO De l’intention à la conversion #AfterADC
  2. 2. Entrée Au MenuCe Soir « L’ Eclat d’Atelier des Chefs accompagné de sa farandole d’experts gourmands » « Suprême de CRO sur son lit de consumer insights et de méthodo testing » « Macaron de clics, formulaire sur sa réduction d’étapes et bouquet d’i-Chef » Plat Dessert
  3. 3. L’entrée: « L’ Eclat d’Atelier des Chefs accompagné de sa farondole d’experts gourmands » SEO / UX / CRO De l’intention à la conversion
  4. 4. L’atelier des Chefs ― Julie Lombard Brunet Resp. Marketing Digital Nicolas Bergerault Fondateur L’atelier des Chef ― Il y a 12 ans, L’atelier des Chefs s’est lancé le pari de remettre les français aux fourneaux en créant une nouvelle génération de cours de cuisine. S’adressant à des cibles B2C & B2B, dans des ateliers ou en digital, L’atelier des Chefs met à profit son expertise pour donner le goût de la cuisine au plus grand nombre. #AfterADC
  5. 5. L’abonnement i-Chef ―
  6. 6. iProspect France ― David Séjourné Directeur SEO / CRO Iprospect Rôle : Stratégie et consumer insight Baptiste Legris Consultant SEO /CRO Iprospect Rôle : Stratégie & gestion opérationnelle ― En plaçant le consommateur au cœur de notre réflexion grâce à l’analyse des intentions, nous créons des stratégies simples et efficaces pour répondre aux besoins des internautes tout en développant le business de nos clients de manière mesurable. #AfterADC
  7. 7. iProspect France ― #AfterADC
  8. 8. Testapic ― ― En réalisant des tests d’interfaces & de la navigation grâce à de la capture Vidéo et du questionnaire sur un large panel de testeurs ciblés, qualifiés et réactifs, nous amenons une analyse experte UX et ergonomie ainsi qu’un plan de recommandations opérationnelles. Margot Beaumard Chargé d’étude / UX designer Rôle : Analyse et mise en place des tests utilisateurs Nicolas Guirao CEO Testapic #AfterADC
  9. 9. Données testeurs en 48hConditions réelles d’usage Échantillons représentatifs Aucun script à installer COLLECTE PANEL LIVRABLES + 98 000 tests effectués Tests Questionnaires Tests vidéos commentées 2 programmes de recherche CNRS +130K testeurs +30 critères Panel propriétaire Segmentation personnalisée Backoffice Tableau opérationnel de recommandation Présentation de synthèse 600 études livrées + 120 Clients Testapic ―
  10. 10. AB Tasty ― ― AB Tasty est le leader européen des solutions d'optimisation des conversions sur sites web et applications mobiles. Notre plateforme All-in-One comprend des solutions simples à activer pour agir sur vos leviers de conversion : scénarios de réengagement utilisateurs, personnalisation d'expérience, A/B testing et outils d'analyse des parcours utilisateurs. Edouard Descamps Senior Optimisation Consultant Rôle : Mise en place des tests dans la solution AB Tasty, paramétrage des objectifs Agnès de Rougé Partnerships Manager Rôle : Coordination des partenaires et gouvernance projet #AfterADC
  11. 11. AB Tasty, leader du testing et de la personnalisation ― Paris Londres Cologne Berlin Sydney Madrid New-York 100+ passionnés 450+ références 19+ distinctions 7+ milliards de visiteurs testés 23ème #AfterADC
  12. 12. AB Tasty une suite CRO 360° all-in-one ― Insights Observez et identifiez des axes d’amélioration A/B Testing & MVT Validez vos idées d’optimisation avec une approche Test & Learn Engagement Engagez votre audience grâce au marketing prédictif Personnalisation Analysez les impacts de vos tests et concluez avant d’agir … dans une expérience multi-devices #AfterADC
  13. 13. Le plat: « Suprême de CRO sur son lit de consumer insights et de méthodo testing » SEO / UX / CRO De l’intention à la conversion
  14. 14. Le contexte ― 3.5 M visites /mois 80% trafic SEO 20 lives /mois 5000 abonné s i-Chef • L’Atelier des Chefs : un site hybride • Trafic : nerf de la guerre • SEO : principale source de trafic Début 2016 : collaboration avec iProspect sur le SEO • Enjeu sur la conversion • Rationalisation de notre approche => Été 2016 : collaboration avec iProspect sur la CRO 1000 vidéos replay #AfterADC
  15. 15. La méthodologie iProspect Consumer Insight SEO / UX / CRO De l’intention à la conversion
  16. 16. Notre méthodologie ― La connaissance et les insights utilisateurs sont au centre de notre méthodologie CRO. L’analyse des recherches et des besoins des internautes couplée à l’enquête utilisateur nous fournissent une richesse d’informations nous permettant d’aborder l’AB testing de manière efficiente.
  17. 17. Etape 1 - SEO/ Intentions + consommation des contenus ― Enjeu: Qualifier un trafic recette pour générer des conversions i-Chef Analyse des recherches Intentions •Je cherche une recette •Je veux apprendre à cuisiner •Je souhaite offrir un cours de cuisine •Je veux préparer des macarons •Je veux des cours vidéos Analyse comportementale Parcours de NavigationRépertorier les obstacles à la conversion Priorisation des points de blocage à résoudre
  18. 18. Etape 2 - Les tests utilisateurs Testapic ― #AfterADC
  19. 19. 2356 21 Axes d’amélioration identifiés Exemple de préconisation “Mettre en avant les avantages et les différences avec un service de recettes gratuit.“ Fréquence occurrence : 4/5 Sévérité : 4/5 Impact MOA : 3/5 19 Points forts identifiés L’explication de l’offre sur cette page est pour vous : Questionnaires avec verbatims Vidéos commentées à voix haute Aviez-vous remarqué qu’il existe trois types de résultats différents sur cette page ? Etape 2 - Les tests utilisateurs Testapic ―
  20. 20. Etape 3 - Roadmap et priorisation avec AB Tasty ― A/ Listing des tests Test 1 Test 2 Test 3 … + Roadmap envisagée B/ Set up par test Type de test Période estimée KPI’s Impact souhaité Degré de faisabilité C/ Réunion avec AB Tasty Cadrage des tests Réalisation Limites Tests complémentaires Priorisation Roadmap de testing sur 3 mois iProspect répertorie l’ensemble des tests possibles grâce à l’analyse des intentions, des obstacles et insights testeurs recueillis et les classe par ordre d’importance. Une fois la liste partagée et repriorisée avec AB Tasty, iProspect définit la roadmap à mettre en oeuvre. #AfterADC
  21. 21. Les Tests en quelques chiffres ― 25 Tests lancés depuis juillet 2016 50% Tests positifs 3 Tests / mois #AfterADC
  22. 22. Le dessert: « Macaron de clics, formulaire sur sa réduction d’étapes et bouquet d’i-Chef » SEO / UX / CRO De l’intention à la conversion
  23. 23. Et concrètement: 3 Exemples Entrée dans le tunnel i-Chef Formulaire de souscription Tunnel de paiement SEO / UX / CRO De l’intention à la conversion
  24. 24. Exemple n°1 Entrée dans le tunnel i-Chef SEO / UX / CRO De l’intention à la conversion
  25. 25. Test du macaron sur les pages cours en ligne ― Non compréhension de l’offre Perception d’un push publicitaire N’incite pas au clic Problèmes détectés Mettre en avant dès la page de recette une incitation claire sur le service Mettre en avant les avantages à souscrire à une telle offre Expliciter le message du CTA Préconisation Testapic
  26. 26. Test du macaron sur les pages cours en ligne ― Résultat: Clics CTA vs originale : (1,52 à 2,31%) Version originale Version gagnante +51% clics supplémentaires #AfterADC
  27. 27. Exemple n°2 Formulaire de souscription SEO / UX / CRO De l’intention à la conversion
  28. 28. Optimisation du formulaire de souscription ― Informations non obligatoires non pertinentes Formulaire perçu comme trop long et épuré Manque d’informations sur l’offre à laquelle ils souscrivent Problèmes détectés Rendre la page plus attirante en y ajoutant de la couleur Proposer moins de champs dans le formulaire de souscription Proposer de l’information sur l’offre i-Chef Préconisation Testapic
  29. 29. Optimisation du formulaire de souscription ― Résultat: Variation 1 vs originale : (72.9 à 77.6%) Version originale Version gagnante +6,3% de comptes créés #AfterADC
  30. 30. Réduction d’étapes du formulaire de souscription ― Etape 2 Etape 3Etape 1 Etape 2 Résultat : Variation 1 vs originale : (4.13 à 5.28%) +26% de comptes créés
  31. 31. Exemple n°3 Tunnel de paiement I-chef SEO / UX / CRO De l’intention à la conversion
  32. 32. Réassurance du tunnel de paiement i-Chef ― 35,7% trouve la page Épurée - Manque d’informations sur les termes de l’abonnement Manque d’appétence à s’engager dû aux couleurs et à la charte utilisée Problèmes détectés Préconisation Testapic Présenter les informations en rapport avec l'abonnement qui correspondent aux étapes suivante pour mieux faire comprendre la cinématique aux utilisateurs. Revoir les couleurs de la page et ajouter des photos pour la rendre plus attrayantes et ne pas décevoir les utilisateurs et les faire quitter le tunnel.
  33. 33. Réassurance du tunnel de paiement i-Chef ― CTA vs originale : +4% CTA vs originale : +7% Etape 1 Etape 2 Résultat: Réservations i-Chef vs originale : (9.57 à 11,81%) +23.6%réservations i-Chef #AfterADC
  34. 34. Merci à tous ! SEO / UX / CRO De l’intention à la conversion

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