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Google Shopping : promouvoir ses soldes efficacement - iProspect & Google

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"Comment optimiser vos flux Merchant Center et vos campagnes Shopping pour tirer le meilleur parti des soldes ?", un document qui a été présenté le 4 juin lors d'un webinar avec Google & iProspect.

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Google Shopping : promouvoir ses soldes efficacement - iProspect & Google

  1. 1. Promouvoir ses soldes efficacement sur Google Shopping 1 Webinar iProspect & Google – 4 juin 2018 Pierre Krstulovic & Léna Maglo
  2. 2. Agenda 1) L’ e-commerce en France 2) La gestion du flux A. Construction du flux B. Détection de problèmes 3) Structurer ses campagnes 4) Optimiser ses campagnes 5) Formats complémentaires 2
  3. 3. Le retail en France sur le Web
  4. 4. Une année 2017 riche pour le secteur e-commerce en France 37M Cyber-acheteurs 14% Croissance de l’e-commerce en France en 2018 2 200€ Dépense moyenne annuelle par utilisateur 49 000 Emploiscréés en 2017 38% Croissance du mobile 10% Croissance des sites marchands https://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/ventes-en-ligne-la-france-toujours-au-3e-du-e-commerce-europeen-a-82-milliards-d-euros-en-2017-767487.html
  5. 5. Soldes : un événement en mutation Sources : economie.gouv.fr, lefigaro.fr, ecommercemag.fr Multiplication des périodes de « prix bas » ✓ Ventes privées, promotions, Black Friday, French Days… Pour les shoppers, plus besoin d’attendre les soldes pour faire de bonnes affaires. ✓ En 2016, 42% des articles de mode se sont vendus avec des prix barrés. Un attrait toujours fort ! ✓ Saison après saison, près de 75% de Français continuent de participer aux soldes. ✓ L’e-commerce français tire son épingle du jeu avec 13% de croissance du CA au premier trimestre de 2018. Vers une réduction à 4 semaines ✓ La Commission de concertation du commerce a préconisé de raccourcir les soldes de 6 à 4 semaines. ✓ Objectif : renforcer leur impact et de concentrer les réductions de prix sur un temps plus court. ✓ Cette mesure devrait entrer en vigueur de manière différée en 2019, afin de laisser aux professionnels le temps de se préparer. Conclusion : Comme les années précédentes, vos stratégies d’acquisition en ligne seront une de vos clés de succès pour ces soldes!
  6. 6. Réviser son flux à l’approche des soldes
  7. 7. Le flux, l’ingrédient central de l’Ad Rank et du Quality Score Shopping CPC max Quality Score Shopping Ad Rank Shopping CTR prédit, la pertinence du produit et autres facteurs de pertinence La pertinence du produit : influencé par le titre, la description, la qualité de l’image, le prix, et la pertinence entre la requête et le produit qui s’affiche Autres facteurs : critères de Google qui sont gardés secrets
  8. 8. Bien renseigner son flux est la condition pour apparaître de manière optimale sur Shopping Titre Description Prix Frais de port (mal paramétrés)
  9. 9. Les attributs principaux à ne pas négliger ! Utilisé pour le référencement du produit et le matching avec la requête ! Incluez le nom de produit et de la marque Titre 150 caractères max Egalement utilisée pour le matching avec les requêtes, donc veillez à bien la renseigner Description 5 000 caractères max Utilisez une image sur fond clair et hébergée sur le site de l’annonceur Image 250x250 minimum A vous de choisir la famille de produits la plus précise Cet attribut est utilisé pour le référencement Google Product Category Catégorisation prédéfinie par Google Vous permet d’ajouter ce que vous voulez comme informations afin de catégoriser vos produits dans Adwords Product type Catégorisation personnalisable de A à Z Vous permet d’ajouter d’autres dimensions pour segmenter en fonction de vos critères Libellés personnalisés Catégorisation personnalisable de A à Z Attribut qui est utilisé par l’algorithme Shopping pour le matching entre le produit et les requêtes GTIN Code barre produit Le lien doit renvoyer vers le modèle précis poussé dans l’annonce dans le cas où il y a différentes types de tailles ou couleurs. Pas de redirection selon l’IP Link Lien du produit poussé sur Shopping
  10. 10. Optimisations des flux sur Google Merchant Center
  11. 11. Utilisation de l’onglet Diagnostic : détecter les anomalies dans votre flux Ce premier écran permet d’avoir une vue générale sur la santé de votre flux sur les 30 derniers jours. Vous pouvez utiliser des filtres pour cibler directement un flux en particulier
  12. 12. Identifier les erreurs sur les produits pour assurer leur bonne diffusion Cliquez pour obtenir la liste détaillée des problèmes Dans l’exemple, il y a 23 produits avec des liens invalides sur l’ensemble des flux Cliquez pour obtenir la liste des produits avec leur id produit et l’id du flux Téléchargez la totalité du fichier CSV et filtrez sur le nom du problème
  13. 13. L’intégration des prix soldés et des promotions
  14. 14. Ajoutez simplement des libellés “En solde” sur Merchant Center avec les feed rules https://www.iprospect.com/fr/fr/le-blog/feed-rules-google-shopping/ Attribut à modifier Conditions à remplir pour modifier l’attribut Valeur à renseigner dans l’attribut si les conditions sont remplies Possibilité de définir directement une valeur, ou d’insérer une valeur provenant d’un autre attribut
  15. 15. Relayez vos réductions de prix sur des produits avec les attributs sales_price ID produit Title Price Sales_price Sales_price_effective_date 1-123456 Produit 1 100€ 90€ 2018-07-18T08:00/2018-07-18T23:59 Prix d’origine du produit Prix du produit pendant la promotion Attribut prenant le dessus sur « Price » Ajout d’un attribut supplémentaire dans le flux Dates de début et de fin de la promotion. Attributs qui peuvent être renseignés en avance pour être prêts au plus vite
  16. 16. Créez des offres spéciales dans Merchant Center pour profiter des extensions sur Shopping ID de promo Produits concernés Titre offre Date validité 8 Specific_products Frais de port offerts 2018-01-01/ 2018-03-31 Création d’un flux de promotion ID produit ID Promo 1-123456 8 Ajout de la promo sur les produits concernés dans le flux produit Format utile en cas de remise appliquée sur le panier, de remise sur tout le site, de produit offert en cas d’achat d’un produit ou de remise avec un code promo
  17. 17. Adoptez la structure Shopping idéale pour les soldes
  18. 18. Tirer parti de la structure de Shopping pour couvrir au mieux ses produits
  19. 19. Les différents niveaux de priorités sur Shopping Campagne Top Produits Campagne par catégorie Campagne tous produits Campagne regroupant les références les plus rentables en priorité élevée Campagne par catégorie de produit en priorité moyenne Campagne en priorité faible regroupant tous les produits de l’inventaire Priorité élevée Priorité basse Largeur d’inventaire couvert
  20. 20. Que retrouve-t-on dans chacune de ces campagnes ? Tactical Initiatives Top ID Catégorie concernée, campagnes séparées en ad group par marque / typologie Tous les produits de l’inventaire, avec une segmentation minimale pour enchérir différemment selon les produits récupérés
  21. 21. Quel intérêt de cibler plusieurs fois un même produit ? Tactical Initiatives Enchère à appliquer en priorité Enchère à appliquer si le produit n’est pas ciblé dans une campagne top produit, ou si cette campagne n’a pas récupéré l’impression Enchère à appliquer si aucune des campagnes en priorité plus élevée n’a récupéré l’impression pour un produit - Chaque top ID est normalement ciblé 3 fois pour multiplier les chances de s’afficher lorsqu’il est recherché - Les autres produits sont normalement ciblés 2 fois - La campagneTous Produits sert de garde-fou si un produit fait l’objet d’un oubli et qu’il n’est pas ciblé plus haut
  22. 22. L’exemple d’un retailer sportif Campagne tous produits Campagne chaussures de sport Campagne vêtements de sport Campagne accessoires de sport Campagne prêt à porter CampagneTop ID Un Ad group par ID Ad groups séparés par sous-typologie de produit / Marque Un Ad group séparé par types de produit et reprenant «Tous les autres produits »
  23. 23. Les erreurs à éviter
  24. 24. Erreur #1 : Ne pas exclure “Tous les autres produits” dans une campagne par catégorie ou top produit Entité sélectionnée, avec l’enchère associée Entité créée automatiquement, et regroupant tous les autres produits du compte Merchant Center
  25. 25. Erreur #2 : Assurez-vous que vous ne ciblez pas tous les produits dans une campagne autre queTous produits Entité sélectionnée, avec l’enchère associée Groupe de produits à exclure pour ne pas cibler plusieurs fois tous les produits du compte Merchant Center
  26. 26. Optimisations des campagnes Shopping
  27. 27. Optimisez vos campagnes avec un objectif « ROI » • Ventes : conversions • Valeur des conversions : CA • Coût par acquisition: Coût/conversions • ROAS :Valeur de conversion/coût • PDV perdue classement • PDV perdue Budget • Part de clics • CPC de référence • CTR de référence • Ajustement des enchères : ➢ Par appareil ➢ Par zone géo ➢ Par calendrier • Mots clés négatifs : rapport sur les termes de recherches KPIs à analyser Opportunités Outils d’optimisations Objectif : Maximiser le profit en améliorant le volume des conversions et en réduisant le CPA
  28. 28. Optimisez vos campagnes avec un objectif «Trafic » Objectif : Optimisez les catégories qui font peu de trafic à tous les niveaux • Faible volume de clics • Faible volume d’impressions • Faible part de clics • Forte PDV perdues • Le CPC est-il plus faible que le CPC de référence ? • Augmentez progressivement les enchères KPIs à analyser Optimisations
  29. 29. Les stratégies d’enchères comme opportunité d’amélioration des performances ObjectifTrafic Objectif Conversions / CA - Maximiser les clics - Maximiser les conversions - ROAS cible
  30. 30. Optimisez les catégories selon leur performance Catégories avec de faibles performances : ✓ Fort volume et part de clics ✓ Faible volume de conversions ✓ Faible taux de conversion ✓ Faible taux d’impressions perdues Optimisations à apporter : • Réduire progressivement les enchères pour maintenir le ROAS/CPA • Baissez les investissements sur les produits à faibles volumes Catégories avec les meilleures performances : ✓ Fort ROAS ✓ Fort volume de conversions Optimisations à apporter : 1/ Augmenter les enchères aux niveaux des groupes de produits et produits 2/ Créer des campagnes top produits 3/Vérifier les opportunités ratées : fort PDV perdues, faible part de clics, CPC plus bas que référence…
  31. 31. Créez des audiences reprenant le parcours d’achat Visiteurs du site Visiteurs panier / abandonnistes Clients / Acheteurs +Profils jumeaux +Profils jumeaux +Profils jumeaux Création via RLSA / GA Création via RLSA / GA Création via RLSA / GA Utilisation de Customer Match
  32. 32. Travaillez les mots clés négatifs Objectif : Améliorer la rentabilité Rapport termes de recherches Filtrer pour trouver les termes (aucune conversion) Recherche de termes sans rapport avec l’activité Exclusion des termes au niveau du groupe d’annonce ou de la campagne
  33. 33. Gestion du budget : bonnes pratiques Comparez les performances et les parts de voix actuels à N-1 : performances inhabituelles ? Pic de saisonnalité (période forte, soldes, lancements produits…) Ne capez pas vos campagnes performantes et ne passez pas à côté de conversions ! Mise en place d’alertes budget quand le budget devient limité Réallouer budget depuis des campagnes peu prioritaires
  34. 34. La segmentation : la clé pour investir intelligemment
  35. 35. Préempter les formats annexes en se servant des optimisations destinées à Shopping Générer de l’incrément
  36. 36. Ajoutez des extensions d’avis marchand pour mettre en avant la satisfaction de vos clients Extensions d’avis marchand Extensions d’avis Extension automatique Pas de facturation Minimum 150 avis Moyenne de 3,5 minimum Extensions d’avis produit Extension automatique reprenant des informations de diverses sources Extension d’annonces textuelles
  37. 37. DSA + Feed : Exploiter la logique des flux pour investir plus facilement en DSA
  38. 38. Exploitez également votre flux pour ajuster vos annonces avec Ad Customizer HTTP/S S/FTP
  39. 39. Campagnes d’inventaire : Couvrir la longue traîne avec une annonce personnalisée au maximum Produit Prix Couleur URL iPhone X 1 100€ Noir xxx Samsung S9 999€ Violet xxx Nintendo Switch 250€ Gris foncé xxx [Produit] [Couleur] sur Fnac.ch [Disponible à [Prix] Commandez en ligne votre [Produit] couleur [Couleur] pour [Prix] ! [URL] https://www.fr.fnac.ch/[Produit] Les campagnes d'inventaire sont idéales pour faire la promotion de produits ou services que vous pouvez décrire dans un flux d'inventaire, en particulier si la disponibilité, le prix ou d'autres détails changent fréquemment.
  40. 40. En guise de conclusion Réussir les soldes sur Google Shopping Hygiène des flux Intégration des offres spéciales et des prix soldés Structure des campagnes Optimisation des campagnes X X X
  41. 41. Merci ! Pierre Krstulovic & Léna Maglo PIERRE.KRSTULOVIC@iprospect.com Juin 2018

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