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Les enjeux SEA de l’omnicanalité
Introduction: Tendances et enjeux du SEA dans le parcours client
Agenda
La mesure au service de vos problématiques omnican...
Proprietary + Confidential
Ils cherchent des réponses
utiles pour les petites et
grandes questions
Le Nouveau Standard: le...
Proprietary + Confidential
Plus de 150 fois par jour
Le smartphone: accélérateur de ces nouvelles attentes
Proprietary + Confidential
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médias locales génèrent un
taux de visite en magasin
incrémentale 80% plus
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Retail : les ventes se font majoritairement en magasin mais sont
de plus en plus influencées par le digital
Source: Forres...
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agence pour finaliser leurs démarches
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La transformation d’une stratégie média omnicanale
Les leviers
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digitaux
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LA MESURE
Comment valoriser l’ensemble
des points de contacts SEA ?
Confidential + Proprietary
Historiquement, la mesure des performances SEA se limitait à
l’acquisition des leads en ligne
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Utiliser de la donnée offline pour conforter nos décisions SEA
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10K€
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Méthodologie
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✔ Search
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Des outils de mesure qui permettent de piloter sur des KPIs adaptés
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LE PILOTAGE
Comment maximiser la rentabilité de vos
investissements Search ?
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Grâce à des nouveaux
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de trafic en magasin
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multitudes de signaux utilisés
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Source : Googl...
Confidential + Proprietary
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Confidential + Proprietary
Prioriser les
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Optimisez chaque point de contact avec des MC & Annonces Adaptés
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Proprietary + Confidential
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Connecter le compte
Google My Business au
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Proprietary + Confidential
Des campagnes de boost
de trafic en magasin
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Les enjeux SEA de l'omnicanalité - iProspect France

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Savez-vous que 3 consommateurs sur 4 qui effectuent une recherche locale sur leur smartphone se rendent dans le magasin dans les 24 heures ? (Chiffres Google)
Aujourd’hui, il n’existe plus de frontière entre le physique et le digital, découvrez notre présentation réalisée conjointement avec Google à propos des enjeux SEA de l’omnicanalité.

Published in: Marketing
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Les enjeux SEA de l'omnicanalité - iProspect France

  1. 1. Les enjeux SEA de l’omnicanalité
  2. 2. Introduction: Tendances et enjeux du SEA dans le parcours client Agenda La mesure au service de vos problématiques omnicanales : - Comment mesurer l’apport du Search dans votre business ? - Comment se positionner sur l’ensemble des points de contacts ? - Comment intégrer davantage de data Online et Offline dans vos pilotages SEA ? Un pilotage “désiloté” pour maximiser la rentabilité de vos investissements SEA pour : - Exploiter de nouveaux indicateurs de business dans le pilotage de vos campagnes - Émettre des recommandations prioritaires pour des campagnes SEA 360 réussies - Aller plus loin sur vos dispositifs de campagnes locales
  3. 3. Proprietary + Confidential Ils cherchent des réponses utiles pour les petites et grandes questions Le Nouveau Standard: les consommateurs s’attendent à obtenir exactement ce qu’ils veulent, instantanément, sans effort Curieux Ils veulent de la pertinence, de la personnalisation, et le moins de frictions/efforts possibles Exigeants Ils souhaitent une expérience tout en rapidité Impatients
  4. 4. Proprietary + Confidential Plus de 150 fois par jour Le smartphone: accélérateur de ces nouvelles attentes
  5. 5. Proprietary + Confidential des consommateurs qui effectuent une recherche locale sur leur smartphone se rendent dans le magasin dans les 24 heures 3/4 Source: Google Data, Avril - Juillet 2017
  6. 6. Investir dans des stratégies médias locales génèrent un taux de visite en magasin incrémentale 80% plus élevé par rapport à une stratégie média online 1,5x plus de visites incrémentales suite à une requête mobile (vs desktop) … et ces visites coûtent 2,3x moins cher Source: Google Data, Avril-Juillet 2017
  7. 7. Retail : les ventes se font majoritairement en magasin mais sont de plus en plus influencées par le digital Source: Forrester Web-Influenced Retail Sales Forecast 2004 & 2017 2004 13% 2017 58% 2004 2017
  8. 8. Automobile : la majorité des acheteurs de véhicules neufs ne remplit pas de formulaire en ligne avant d’arriver en concession 21% des acheteurs de véhicules neufs ont rempli un formulaire en ligne avant de conclure leur achat en concession 81% des acheteurs de véhicules neufs avaient visité le site du constructeur avant de conclure leur achat en concession vs.
  9. 9. Finance : la majorité des souscripteurs de contrat se rendent en agence pour finaliser leurs démarches 75%des souscriptions à un produit financier commencent en ligne et se finissent en agence “J’ai une agence près de chez moi” “Je fais plus confiance à mon conseiller” “J’ai besoin de bien comprendre avant de souscrire”
  10. 10. Le Search est présent sur l’ensemble du parcours d’achat qu’il soit physique ou digital Je me renseigne Je crée ma sélection J’affine mon choix Je creuse le prix Je veux la meilleure offre Je cherche où l’acheter Défi 1# : Séduire Être dans la sélection au début du parcours d’achat Défi 3# : Transformer Générer des visites en point de vente et mesurer Défi 2# : Convaincre Être sélectionné lors du parcours de recherche
  11. 11. Proprietary + Confidential La transformation d’une stratégie média omnicanale Les leviers d’avancement digitaux 1 | Activation des pré-requis 2 | Mesure et analyse du parcours d’achat 3 | Pilotage omnicanal 4 | Maximisation de la rentabilité omnicanale Maturité Omnicanale Instaurer un processus d’achat média cross-Directions favorisant le ROI omnicanal global Facteur clef de succès Visibilité en ligne des magasins Indicateurs clés : visites en magasin Maximisation du trafic vers les magasins Indicateurs clés : Visites & ventes en magasin Optimisation du profit omnicanal global Indicateurs clés : ROAS Omnicanal
  12. 12. Confidential + Proprietary LA MESURE Comment valoriser l’ensemble des points de contacts SEA ?
  13. 13. Confidential + Proprietary Historiquement, la mesure des performances SEA se limitait à l’acquisition des leads en ligne
  14. 14. Proprietary + Confidential Canada United States Mexico Australia Singapore Japan India Italy TurkeySpain France SwedenNorway United Kingdom Denmark Germany Austria Netherlands Switzerland Brazil La croissance de la mesure des “Store visits” 20 milliards de visites en magasins mesurées Source: Google Internal Data
  15. 15. Proprietary + Confidential Store Visits Méthodologie Visite en magasin Magasin 2 Validation continue des données (enquêtes) avec un panel de +5M users Store Visits Extrapolation à 100% des clics de façon agrégée et anonymisée 3 Geometry, Wifi scanning (200M+ locations) GPS, Wifi triangulation, Location history Backend data Clic sur une annonce Logged-in et partageant son historique de navigation Utilisateur 1 Indice de confiance > 99% ✔ Search ✔ Display ✔ YouTube
  16. 16. Confidential + Proprietary Les prérequis pour activer les visites en magasin ● Compte de Google My Business recensant l’ensemble des magasins ● Liaison effective des comptes Google Ads et Google My Business ● Activation des Extensions de Lieu ● Un volume de trafic significatif
  17. 17. Confidential + Proprietary ANALYSE: Il existe de nombreux mots - clés qui génèrent de faibles ventes en ligne, mais beaucoup de visites en en magasin. Ces mots-clés ont été historiquement sous évalués à cause de leur impact online faible. Et combiner ce nouveau indicateur à une matrice décisionnel Comment avoir la certitude que ces mots-clés qui ont un fort volume en magasin ne participent pas au “ROI Omnicanal ?”
  18. 18. Proprietary + Confidential Mesurer la contribution du digital sur toutes les ventes Complexitéd’implementation Visites en magasin Visites en magasin en direct & Import des Conversions Offline Clé de matching: GCLID Fenêtre maximale: 90 jours Intégration CRM Clé de matching: User ID Fenêtre maximale: 90 jours Hypothèses Offline Panier Moyen Magasin Taux de conversion Magasin Actions Locales
  19. 19. Confidential + Proprietary Utiliser de la donnée offline pour conforter nos décisions SEA = 10K€ Chiffre d’affaires SEA ÷ 2K€ investissements 50 conversions 200€ Panier Moyen X ROI 5 Ventes en Ligne = 16K€ Chiffre d’affaires Magasin ÷ 2K€ investissements 3200 Store visits 25% CVR Magasin X 20€ Panier moyen Magasin X ROI 8 Ventes en Magasin = 26K€ Chiffre d’affaires global ÷ 2K€ investissements 10K€ Chiffre d’affaires SEA 16K€ Chiffre d’affaires Magasin + ROI 13 Ventes Totales Vos donnéesSV Reporting Google Ads Reporting
  20. 20. Proprietary + Confidential Store Sales Direct Méthodologie Upload dans Google Ads Achat offlineUn utilisateur logué clique sur une annonce search Le client donne des identifiants personnels en point de vente (exemples : email, nom, adresse, # téléphone) via un programme de fidélité par exemple L'annonceur importe les transactions offline associées aux données client cryptées dans Google Ads Google croise les transactions hors ligne avec les clics sur annonces search. Les résultats sont présentés de manière agrégée et anonymisée dans Google Ads 24 à 48h après l’upload ✔ Search
  21. 21. Proprietary + Confidential Store Sales Direct Avantages principaux ✔ Search Répondre aux questions business suivantes : "Quel est le ROI omnicanal et la valeur de mes investissements digitaux en fonction ...” ● Du canal d'acquisition hors ligne ● Du type de transaction (acquisition, upsell, cross sell) ● De la catégorie de produit acheté Client achète en call center Client clique sur une annonce Client achète en magasin Client achète en ligne et collecte ses produits en magasin - Récolter des emails pour un volume important d’achats - Plus de 6k d’adresses Gmail par mois - Plus de 750k clics en 90 jours - Produit avec un cycle d’achat moyen < 30 jours Pré Requis
  22. 22. Confidential + Proprietary Des outils de mesure qui permettent de piloter sur des KPIs adaptés au parcours CLIENT
  23. 23. Confidential + Proprietary LE PILOTAGE Comment maximiser la rentabilité de vos investissements Search ?
  24. 24. Repensez vos stratégies SEA et les adapter à un univers Omnicanal Grâce à des nouveaux outils de mesure O2O Intégration des nouveaux KPI Maximiser la rentabilité des investissements digitaux Identifier la contribution du Search dans le parcours d’achat du consommateur Et un recoupage de données Offline Penser un pilotage SEA centré sur le client
  25. 25. Proprietary + Confidential Des campagnes de boost de trafic en magasin Des activations personnalisées en fonction de vos objectifs business Des campagnes omnicanales automatisées ROI OMNICANAL ROI LOCAL
  26. 26. Proprietary + Confidential … pour adapter vos messages Utilisez vos audiences provenant de vos visiteurs, prospects, clients pour faire le pont entre vos données Online et Offline Ciblez les clients que vous connaissez Ce que vous avez de vos clients... Cherchez à toucher des profils similaires à vos clients Excluez vos clients récents Visiteurs curieux et intentionnistes de votre site Historique d’achat de vos clients Campagnes de communication Offline Promo Upsell Cross Sale
  27. 27. Proprietary + Confidential Avec des stratégies d’enchères automatisées nourries grâce aux multitudes de signaux utilisés Maximisation des visites en magasins avec les stratégies d’enchères Google Ads / SA360 Ajustements d’enchères à proximité des magasins <1K M 1-5 KM +50% +20% +10% 5-10 KM
  28. 28. Proprietary + Confidential Partage en temps réel aux équipes concernées Multiples sources de données Dashboards intégrés et centralisés Base d’insights unique Fédérer l’organisation autour d’un reporting omnicanal
  29. 29. Confidential + Proprietary Dans l’univers du Luxe nous avons réussi à démontrer l’importance des enchères à proximité
  30. 30. Proprietary + Confidential Pour l’un de nos annonceurs de l’Assurance nous avons réussi à intégrer la data Offline afin de piloter à la vente Omnicanal +25% De devis sur les campagnes Hors Marque +52% De contrats signés en agence -20% CPA Hors Marque
  31. 31. Les consommateurs à moins de 8 km de vos magasins ont 1.7x plus de chance d’être des visiteurs incrémentaux Source : Google Data, Avril-Juillet 2017
  32. 32. Confidential + Proprietary Dans l’univers de la Banque/assurance, nous avons triplé en moyenne le taux de visite en agence 8,2% taux de visite en moyenne 19% Taux du visite en magasin plus élevé à <1 km d’une agence 22€ Coût moyen d’une visite en agence 8,2% taux de visite December 2018
  33. 33. Confidential + Proprietary Prioriser les investissements sur la génération de trafic en point de vente
  34. 34. Proprietary + Confidential Optimisez chaque point de contact avec des MC & Annonces Adaptés Requêtes Locales Requêtes de proximité Requêtes génériques “Magasin décoration nantes” “Acheter plantes à proximité” “Acheter plantes vertes” MotsClés Adaptation des mots clés Dupliquer l’ensemble des campagnes existantes en campagne + ville Adaptation des mot clés Acheter toutes les déclinaisons « à côté », « autour de moi » « À proximité » Mots clés nationaux Etre présent sur les mots clés génériques de façon géolocalisé Annonces Création d’annonces locales ad hoc Diffusion d’annonces locales automatisées : Géolocalisé, Stocks, Device Intégration d’un set complet d’extension
  35. 35. Proprietary + Confidential Store 1 Store 2 Store 3 Store 4 Store 5 Store 6 Store 7 Store 8 Store 9 Store 10 Store 11 Reporting magasin
  36. 36. Confidential + Proprietary Campagnes locales Cross-Google Search, Maps, Display, & YouTube Amener des visites Exclusivement dédié à générer des visites en point de vente Simple & Actionable Utilisation du Machine Learning (diffusion des annonces et optimisation des visites magasin)
  37. 37. Confidential + Proprietary Des formats dédiés et sur l’ensemble des plateformes Google Business Profile
  38. 38. Confidential + Proprietary Exploiter le Machine Learning au profit des visites en point de vente Le meilleur mix entre les créas et le ciblage grâce au Machine Learning Bonne personne Cibler les utilisateurs les plus enclins à visiter votre point de vente et prioriser les nouveaux visiteurs Bon moment Optimisation basée sur les requêtes locales, distance au point de vente et l’appareil Bon message Sur chaque plateforme où un utilisateur fait la recherche (Search, Maps, YouTube, Display) Focalisé sur un shopper Signaux pris en compte (diffusion et optimisation des annonces)
  39. 39. Proprietary + Confidential Etape 1 Connecter le compte Google My Business au compte Google Ads ou Choisir les enseignes Affiliés Préciser le budget Fournir les créatives Machine learning optimise continuellement les campagnes afin de maximiser les visites Définir une valeur d’une visite en magasin afin de mieux comprendre le ROAS (Optional) Etape 2 Etape 3 Etape 4 (Google)
  40. 40. Proprietary + Confidential Des campagnes de boost de trafic en magasin Des activations personnalisées en fonction de vos objectifs business Des campagnes omnicanales automatisées ROI OMNICHANNE L ROI LOCAL
  41. 41. Confidential + Proprietary Merci ! Bruno Pereira Jane Lascelles Amaury Senaux Bruno.Pereira@iprospect.com Amaury.Senaux@iprospect.com Directeur de projets SEA Google Local Specialist Responsable de projets SEA

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