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iProspect Futur Focus 2018 : The New Machine Rules

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A travers notre livre blanc Future Focus 2018, iProspect examine quelles seront les impacts des machines et la technologie vont avoir des impacts sur le marketing et la publicité dans les années à venir.

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iProspect Futur Focus 2018 : The New Machine Rules

  1. 1. F U T U R E F O C U S 3 L’IA et le Machine Learning révolutionnent le marketing p.27 Il est temps pour les marques de prendre de l’avance sur le virage de l’intelligence. p.17 2 Les assistants virtuels, nouveaux intermédiaires Les assistants virtuels vont fondamentalement transformer la relation entre les marques et les consommateurs. 2018 3 p.7 1 Améliorer l’expérience client Réduire le fossé entre les attentes des consommateurs et la réalité.
  2. 2. Sommaire p.37 4 Le commerce est partout La distance entre inspiration et conversion se réduit de plus en plus. p.47 5 L’avènement d’Amazon, le magasin universel L’économie de l’attente est prête pour l’expédition. p.57 C Conclusion Les opportunité surpassent les challenges. 4
  3. 3. En l’espace de 24 heures, 12 millions de colis sont expédiés par Tmall, 1,37 milliard de personnes se connectent à Facebook, 1,6 milliard de profils défilent sur Tinder, et 500 millions de tweets sont publiés. Ces chiffres montrent à quel point l’évolution de la technologie modifie en profondeur la façon dont les consommateurs recherchent, achètent et partagent. La technologie devient aussi une composante clé du quotidien des marketeurs. Nous avons récemment interrogé 250 clients d’iProspect à travers le monde sur les défis clés qui les attendent en 2018 et leurs priorités en terme de développement commercial dans une économie digitale exigeante et en mouvement constant. Pour ces marketeurs, les données restent un défi majeur, tant au niveau de la gestion de gros volumes de données que de leur utilisation pour offrir aux consommateurs des expériences personnalisées, uniques et pertinentes. En 2018 le Machine Learning et l’intelligence artificielle connaîtront une adoption rapide par les marketeurs car ils les aideront à utiliser plus efficacement les données qu’ils récoltent. De fait, 55 % des marketeurs interrogés pensent que le 5 L ’ H U M A I N D E R R I È R E L A M A C H I N E Machine Learning leur permettra de prendre de meilleures décisions car ils seront en mesure de traiter un plus grand nombre de données, et 53 % d’entre eux pensent qu’il leur permettra d’offrir du contenu personnalisé à grande échelle. De plus, en 2018, les marques vont devoir faire face au mouvement des consommateurs vers les assistants vocaux et virtuels et comprendre comment ces derniers vont transformer les comportements et influencer la visibilité et la fidélité à la marque. Enfin, pour les marketeurs qui vendent via des plateformes telles qu’Amazon, ou Tmall en Chine, 2018 apportera de nouveaux défis d’optimisation avec comme but ultime de maximiser la visibilité et les performances de l’activité.
  4. 4. Introduction Optimisation de la visibilité sur les Marketplaces en ligne Développer une stratégie pour les assistants vocaux et digitaux Manager efficacement un gros volume de data Se préparer aux nouvelles régulations de collecte de données (ex : RGPD) Rester en phase avec l’évolution des téchnologies Améliorer la collaboration et structure interne 20 40 60 80 100 120 140 6 Dans cette nouvelle édition « Future Focus 2018 », nous nous interrogeons sur la manière dont les machines et la technologie impactent progressivement le marketing et la publicité, tant en permettant des expériences consommateur intégrées, qu’en améliorant l’efficacité et en effaçant les frontières. Nous verrons également comment les marques peuvent tirer le meilleur profit des machines et des technologies afin d’améliorer leurs résultats commerciaux, ainsi que la précision et l’efficacité de leur marketing vers les consommateurs. Nous sommes dans une économie à forte attente, qui en parallèle évolue rapidement. “ “
  5. 5. Améliorer l’expérience client 1 1 7
  6. 6. Réduire le fossé entre les attentes des consommateurs et la réalité. 1 Avec l’arrivée perpétuelle de nouvelles plateformes et technologies, les consommateurs sont face à une variété sans précédent d’options de transaction, et leur attention n’a jamais été aussi fragmentée. Leurs attentes augmentent également. Les recherches mobile de « same- day shipping » (expédition le jour même) ont crû de plus de 120% depuis 2015 ; 52% des consommateurs considèrent qu’un temps de réponse faible est la clé d’une expérience client exceptionnelle et 47% affirment qu’ils cesseront de traiter avec une marque qui suscite leur frustration (Chief Marketing Officer Council). Cependant, d’après le CMO Council, seuls 7% des marketeurs affirment que leur entreprise est capable d’offrir en permanence une expérience en temps réel et basée sur les données de l’ensemble des points de contact, tant digitales que physiques. Et seuls 6% disent avoir une vision complète de leurs clients. En 2018, pour combler le fossé entre les attentes des clients et la réalité, les marketeurs devront passer d’un modèle d’exploitation traditionnel centré sur les canaux à un modèle centré sur les clients. Pour y parvenir, il faudra construire des expériences réellement intégrées et tirer profit des données et de la technologie. Les marques devront améliorer leurs capacités en terme de connaissance client, trouver un équilibre entre l’exploitation quotidienne des données nécessaires aux objectifs de l’entreprise et l’exploration à long terme qui doit permettre d’anticiper l’évolution des comportements qui apporteront la croissance. Enfin, à mesure que les inquiétudes sur la protection des données gagnent les clients et les législateurs, les marketeurs devront faire plus attention et être plus respectueux de la vie privée, des droits et des données de leurs clients. 8 Améliorerl’expérienceclient “ “
  7. 7. Mettre le client au coeur des stratégies Les marketeurs abandonneront progressivement l’approche en silo de la publicité, basée sur les canaux, pour une approche centrée sur les clients. Ils rassembleront les données et les ressources issues des différentes parties de l’organisation pour faciliter la création d’une véritable vision 360 de leurs clients. Les marketeurs devront se tourner plus souvent vers leurs clients afin de les aider à casser les cloisons des organisations et à faciliter le partage, tout en permettant une meilleure utilisation des données. Le concept de « moment client » va se répandre en 2018, encourageant les marketeurs à rechercher les données qui les aideront à comprendre non seulement, qui sont vraiment leurs clients, mais également les moments les plus importants du parcours d’achat. Pour identifier à la fois les bons clients et les bons moments, les marques auront besoin d’une stratégie de mesure claire et basée sur les données, à commencer par leur propre analytique. Par exemple, les métriques standards (comme les pages vues ou le temps passé sur la page) ne suffisent pas définir les points d’engagement avec les acheteurs. Toutes les interactions avec le contenu de la page produit (par ex. le zoom sur une image ou les tailles) constituent des indices importants, et la récolte de données du site devra être configurée de manière à ce qu’elle soit la plus précise possible. Cela signifie donc que la visualisation de données retrouvera une place importante en 2018, et qu’on peut s’attendre à voir les marques passer d’un reporting simple à une analytique plus poussée, qui questionne le « pourquoi ». Pour les marketeurs plus avancés, 2018 sera l’occasion de mettre en place une modélisation et une analytique plus prédictives, focalisées sur la planification. Si 2017 était l’année où il fallait comprendre comment analyser les données pour mieux comprendre ses clients, 2018 sera celle où les marketeurs replaceront les clients au coeur de leur communication. 1.1 9
  8. 8. American Express se personnalise American Express voulait stimuler l’acquisition en ligne de cartes de crédit. Après une analyse des données d’acquisition clients, il s’est avéré que la communication ne se focalisait pas suffisamment sur les avantages de chaque carte. La modélisation des résultats et les données de seconde partie ont été fusionnées aux données internes d’American Express pour répartir les clients dans des catégories correspondant aux types de cartes, aux besoins et aux capacités de dépenses. Ce profilage a aidé l’équipe à suivre les réactions des clients aux messages personnalisés, et a permis de mettre en place des contrôles plus réguliers. Le résultat : une augmentation de plus de 50% des demandes de cartes par rapport à l’année précédente, et des dépenses mensuelles par carte trois fois supérieures à la normale. 10 1 Améliorerl’expérienceclient CASE STUDY
  9. 9. Aujourd’hui, la plupart de marketeurs utilisent déjà des plateformes de gestion des données (Data Management Platforms ou DMPs) pour rassembler différents types de données afin d’avoir une vision unifiée du client et activer les bons messages. Les marketeurs les plus avancés et disposant de plus de données peuvent aller plus loin dans l’analyse : ils créent des « Data Lakes » (lacs de données) pour améliorer l’analyse des données et obtenir une meilleure connaissance de leurs clients. Si les DMPs servent d’abord à activer des campagnes de publicité digitale, à utiliser des cookies et à structurer un ensemble de données, les « Data Lakes » permettent aux entreprises qui profitent d’un trafic plus important (et donc de plus de données clients) d’intégrer des sources de données internes beaucoup plus nombreuses (par ex. logistique, inventaire, tarification, etc.) mais également d’être en mesure de réunir des données à la fois structurées et non structurées. Ces derniers ouvrent un nouvel univers de possibilité d’utilisation des données internes, par-delà les activations média. En accédant à des ensembles de données plus larges, plus riches et plus divers, les marketeurs peuvent appliquer des algorithmes de Machine Learning afin d’effectuer des analyses clients plus profondes et à long terme (par ex. gestion des rendements, prédiction et durée de vie d’un client). Les DMPs et les « Data Lakes » fonctionnent en synergie. Les segmentations DMPs peuvent être envoyées aux « Data Lakes » pour y être analysées en profondeur, et ces derniers peuvent fournir aux DMPs des flux de données plus riches. En 2018, nous verrons certainement des marques construire l’architecture de leurs données autour de ces deux solutions dans le but d’améliorer l’activation, la compréhension et le processus décisionnel de leur clientèle. En 2018, nous prévoyons que les marques se focalisent sur un alignement entre les données, la technologie et les ressources disponibles afin de mieux comprendre et servir leurs clients. 1.2 11 De nouvelles solutions pour faciliter la gestion des données 5
  10. 10. Lisser les détails avec The Body Shop The Body Shop avait pour but d’adopter une croissance agressive de son activité en ligne et de mieux évaluer la contribution de chaque canal digital. Ils ont réévalué leurs procédures et méthodologies pour faciliter les synergies, créer un budget unifié pour tous les canaux digitaux, et revoir leurs KPIs pour mieux comprendre la véritable contribution de chaque canal. Segmenter leurs publics et rendre possible l’automatisation étaient des enjeux critiques, et The Body Shop a utilisé la technologie de Google pour y parvenir, en intégrant l’affichage et la recherche grâce aux outils DBM, DS et DCM de Google. Ce travail était soutenu par un projet d’attribution Google 360 visant à analyser et à faire entrer les conclusions dans les activations des campagnes. Cette nouvelle focalisation sur les technologies et les procédures a permis d’améliorer les performances, aboutissant à une hausse de 40% du chiffre d’affaire et de 29% du taux de conversion. 12 1 Améliorerl’expérienceclient CASE STUDY
  11. 11. Garder le contrôle à l’ère de la vitesse Le Règlement Général sur la Protection des Données de l’UE (RGPD), attendu depuis longtemps, entrera en vigueur en mai 2018, et toute marque interagissant avec les citoyens de l’UE devra l’appliquer, même si elle n’est pas elle-même basée dans l’UE. Le RGPD donnera de nouveaux droits aux citoyens européens en matière de données, qui sont 80% à penser qu’ils ne disposent pas d’un contrôle total sur leurs données. Pourtant, d’après une étude Direct Marketing Association publiée en début d’année, même si 96% des entreprises sont conscientes de l’entrée en vigueur du RGPD, près de la moitié d’entre elles ne sont pas suffisamment préparées. Pour les marques qui ne sont pas encore prêtes, des efforts doivent être faits au plus vite afin de s’assurer de leur conformité, car une infraction à ce règlement, une fois entré en vigueur, entrainerait des conséquences dramatiques du point de vue juridique, financier, ainsi que sur la réputation. Au-delà des efforts faits pour l’arrivée du RGPD, 2017 a été une année charnière qui a vu de plus de plus marques exprimer leurs craintes sur leur sécurité, la fraude et leur visibilité dans l’espace digital. Nous prévoyons une poursuite des efforts de contrôle de la qualité de l’inventaire en 2018. Pour un grand nombre d’annonceurs, des règles strictes sont désormais mises en place dans le but de protéger leurs actifs, allant de contrôles pré-offres à l’achat d’inventaire uniquement auprès de plateformes reconnues. De plus, nous pouvons nous attendre à ce que des plateformes telles que Facebook et Google continuent d’investir dans des outils de sécurité pour protéger les annonceurs sur leurs plateformes de contenus. Dans leur quête du contrôle, beaucoup de marketeurs vont se focaliser sur leurs données internes (first data party). Si elles sont collectées, segmentées et activées de la bonne manière, les données internes sont la méthode ultime pour communiquer précisément avec le bon utilisateur, au bon moment et dans le respect de sa vie privée. En 2018, le véritable marketing « basé sur les personnes » devrait donc redevenir la solution aux inquiétudes sur la sécurité. En 2018, toutes les organisations devront faire d’importants efforts de contrôle de données afin de protéger leurs marques, leurs investissements et surtout leurs clients. 1.3 13
  12. 12. Le RGPD entre en application Les nouvelles législations, telles que le règlement de l’UE relatif à la protection des données, en demandent toujours plus aux annonceurs en ce qui concerne le respect de la vie privée de leurs consommateurs. Il peut donc devenir difficile pour les organisations d’allier utilisation des données à des fins marketing et conformité, surtout si de tierces parties sont impliquées. Pour éviter les fuites de données, vous devez vous assurer que les informations personnelles identifiables que vous contrôlez ou traitez sont protégées par un chiffrement suffisamment fort. iProspect a, par exemple, développé Hashed. Cet outil propriétaire utilise SHA256 (l’algorithme également utilisé par Facebook et Google) pour hacher les données de manière à les protéger tout en préservant la possibilité de mener des campagnes ciblées sur ces plateformes. 14 1 Améliorerl’expérienceclient INDUSTRY INSIGHT
  13. 13. 15
  14. 14. 3points-clés à retenir Identifier les moments clés de communication. Commencer par identifier les bons signaux qui vous avertirons du meilleur moment pour cibler un client donné. Réévaluer votre technologie. Se demander si la DMP ou le « Data Lake » conviendrait mieux, et mettez en place des reportings efficaces pour faciliter les prises de décision. Faire un audit de ses opérations digitales pour s’assurer de la sécurité de la marque et de sa conformité. Evaluer soigneusement les flux de données de votre organisation et rédigez des règles acceptées par l’ensemble des parties précisant votre approche de la sécurité, de la visibilité et de la fraude publicitaire. 1 2 3 16 1 Améliorerl’expérienceclient
  15. 15. Les assistants virtuels, nouveaux intermédiaires 2 2 17
  16. 16. Les assistants virtuels vont fondamentalement transformer la relation entre les marques et les consommateurs. 2 D’après Tractica, entreprise spécialisée dans les études de marché, plus de 700 millions de personnes utilisent aujourd’hui un assistant virtuel sous une forme ou une autre, qu’il s’agisse de Siri sur leur téléphone ou Alexa d’Amazon sur un appareil présent chez eux. Les assistants virtuels nous comprennent mieux que jamais (les erreurs de compréhension orale sont maintenant au niveau d’un humain), et on prévoit une explosion de leur utilisation qui devrait atteindre pratiquement deux milliards d’utilisateurs en 2021. Dans les cinq prochaines années, la plupart des gens dans le monde occidental utiliseront un assistant virtuel, sous n’importe quelle forme, pour automatiser et gérer de nombreux aspects de leur vie quotidienne. Et ce ne sont pas seulement les Millennials qui adoptent cette technologie : Forrester estime que si 66% des 18-24 ans utilisent des assistants virtuels, près de 40% des 70 ans et plus y ont également recours. Les consommateurs confient de plus en plus de leurs décisions quotidiennes aux assistants virtuels, et cela aura des conséquences sur la manière dont on pourra accéder aux informations et comment nous les canaliserons. Les assistants virtuels contrôleront de plus en plus les informations qu’un consommateur recevra ou non, devenant de véritables intermédiaires. Les assistants virtuels offriront la réponse qui leur paraitra la plus pertinente à une question, que ce soit, par exemple, « Quel est le meilleur restaurant thaï d’Amsterdam ? » ou « Trouve-moi le vol le moins cher de New York à Chicago vendredi prochain ». Pour les marketeurs, ce sera donc un nouveau défi à relever en 2018 et pour les années à venir : apprendre à marketer non pas pour le client, mais pour la machine. 18 Lesnouveauxintermédiaires “ “
  17. 17. La pertinence : la nouvelle mesure Aujourd’hui, être pertinent signifie être plus efficace et plus performant que ses concurrents. Demain, les marques non pertinentes seront tout simplement invisibles pour les consommateurs. La conséquence naturelle est une baisse du volume global de la publicité ; mais pour les marques qui joueront bien leurs cartes, la puissance de leurs publicités augmentera de façon exponentielle. En 2018, les marketeurs devront donc commencer à réfléchir à la manière la plus efficace de devenir hyper pertinents. Cela signifie donc utiliser les données de façon plus poussée afin de comprendre réellement les besoins, les motivations et les comportements individuels, de façon à ajouter de la valeur à chaque interaction client. Les premières marques qui arriveront dans ce nouvel espace seront celles qui en tireront le plus grand avantage. À mesure que les assistants virtuels se familiarisent avec les préférences et les habitudes de chaque consommateur, ils finiront par déterminer la marque par défaut du client, en choisissant, par exemple, Purina quand le client dira « Commande des croquettes pour le chien » ou Pampers lorsqu’il dira « Achète des couches ». Pour les nouveaux entrants sur le marché, il sera donc de plus en plus difficile de faire entrer leurs marques dans les habitudes de consommation. Seules les marques ultra pertinentes seront capables de capter l’attention de l’assistant virtuel, et donc du client. La promesse des assistants virtuels est de rendre la vie des consommateurs plus rapide et plus simple, en trouvant le service ou l’information la plus pertinente en fonction de la demande. À mesure que les interactions clients se focalisent vers les assistants virtuels, la pertinence devient un enjeu de plus en plus critique pour les marques. 2.1 19
  18. 18. Comment l’IA peut-elle vous aider ? Les assistants virtuels se présentent sous différentes formes. Ils peuvent être intégrés au système d’exploitation du téléphone (Siri d’Apple), à une application pour smartphone (application Google pour iPhone), à un système d’exploitation de bureau (Cortana pour Windows 10) ou à des objets connectés (Amazon Echo). Si les objets connectés ont connu une forte croissance ces derniers temps, ils représentent une opportunité nettement plus réduite que les assistants natifs de smartphone tels que Siri. Il ne faut donc pas l’oublier lors de la planification et la conception des différents types d’assistants virtuels. 20 2 Lesnouveauxintermédiaires INDUSTRY INSIGHT
  19. 19. La recherche vocale, un changement fondamental du comportement Si les opportunités pour les annonceurs ne sont pas encore complètement identifiées sur les principales plateformes de recherche, il est certain que la recherche vocale est sur une trajectoire de croissance du point de vue client, et que les revenus publicitaires devraient suivre. Jupiter research prévoit une croissance de 104% des revenus publicitaires sur les recherches vocales au cours des trois prochaines années. Il est donc important que les marques commencent, dès maintenant, à comprendre comment capitaliser au mieux sur l’évolution des comportements relatifs aux technologies vocales. Un livre blanc, récemment publié par iProspect et Bing, a donné les premières indications sur l’évolution du paysage de la recherche sous l’effet de la recherche vocale, et sur la manière dont les marketeurs peuvent en tirer profit. L’un des changements les plus évidents est que les requêtes vocales sont plus longues et sont formulées plus naturellement. En effet, ces dernières contiennent plus de questions et moins d’affirmations, contrairement aux recherches textuelles. Un autre élément différenciateur est la localisation, car les recherches vocales sur des appareils mobiles ont trois fois plus de chance d’être liées à notre position à ce moment-là. On peut, également, capitaliser sur d’autres opportunités comme la création de campagnes de recherche qui ciblent les questions naturelles (commençant par qui, où ou comment), la mise à jour d’informations sur l’entreprise avec des données locales complètes, précises et structurées, ou encore, la création de contenus qui répondent aux questions fréquentes des clients. Aujourd’hui, peu de marques tirent profit du trafic vocal existant et ne s’adaptent donc pas à l’évolution des comportements des consommateurs. Cela crée une ouverture pour les marketeurs « intelligents », car ils peuvent commencer à expérimenter de nouveaux formats et à apprendre à moindre coût. D’ici 2020, comScore prévoit que 50% des recherches seront vocales, ce qui constitue une mutation en profondeur dans le domaine de la recherche. 2.2 21
  20. 20. Bank of America donne de la voix Toujours à la recherche de moyens pour simplifier des informations bancaires complexes, Bank of America souhaitait interpeller ses clients lors de leurs « micro moments » (périodes courtes durant lesquelles les clients sont sur leurs mobiles) en répondant aux questions clés préalablement posées de manière vocale. La marque a conclu un partenariat avec iProspect afin de tirer le meilleur profit de Google Answer Box. En identifiant les opportunités, via une évaluation en profondeur des contenus, des mots de recherche et des lacunes, Bank of America a optimisé chaque fragment de contenu, ainsi que les métadonnées et microdonnées associées. Cette stratégie a remporté un succès immédiat, avec plus de 316 000 recherches mensuelles montrant du contenu BoA (Brand Owner & Agencies) dans Google Answer Box, 61% d’augmentation de trafic sur les pages d’informations financières, et un bond de 90% des conversions par rapport à l’année précédente. 22 2 Lesnouveauxintermédiaires CASE STUDY
  21. 21. Les bots vont devenir les nouvelles applications Les bots ont également un rôle clé à jouer auprès des assistants virtuels. Ils permettent à ces derniers d’apporter quasiment en temps réel des réponses et des informations aux consommateurs en fonction de la question. À l’avenir, les bots deviendront donc, de facto, la voix d’une marque ou d’un service. Et dans un monde où les attentes des clients autour des services continuent d’augmenter, les marques seront identifiées non seulement par ce qu’elles disent d’elles-mêmes, mais aussi par l’utilité et l’expérience de service qu’elles offriront à leurs clients. Puisque les bots déterminent la capacité d’une marque à toucher ses clients, les marketeurs devront s’assurer que leurs bots offrent des services pertinents et utiles aux consommateurs. Il faut d’abord comprendre le client, en se posant, premièrement, la question d’un service textuel ou vocal, puis, dans un second temps, se demander dans quel contexte un assistant virtuel devrait répondre. Il s’agit également de comprendre les motivations psychographiques des clients et leur empreinte digitale afin de déterminer quels services apporteront le plus de valeur ajoutée. Lors de la création d’un bot, les marques doivent structurer leurs interactions commerciales afin de fournir de la valeur et de simplifier de la vie du consommateur. Si un bot est seulement un gadget, il ne sera pas utilisé et tombera dans l’oubli. Enfin, avec plus de 20 000 bots déjà disponibles rien que sur la plateforme Amazon, les marques devront se poser la question de comment faire en sorte que les clients adoptent leur bot et par la suite, l’utilisent régulièrement. Les bots vont investir notre monde. D’après Gartner, d’ici 2020, 85% de toutes les interactions avec les clients seront gérées sans intervention humaine. 2.3 23
  22. 22. Le fromage Philadelphia de Kraft apprend de nouveaux tours Philadelphia Cream Cheese a identifié les cheesecakes comme étant une énorme opportunité de croissance de ses ventes et a voulu encourager ses clients à faire leurs propres cheesecakes, plutôt que de les acheter. La marque a conclu un partenariat avec Amazon pour utiliser les habitudes de consommations des clients afin de leur montrer à quel point il est simple de faire un délicieux cheesecake. Philadelphia a développé une compétence Alexa qui permet aux consommateurs de dire simplement « Alexa, trouve des recettes de cheesecake » pour accéder à quinze recettes. La marque a développé un hub cheesecake, promu par des publicités payantes sur l’ensemble de l’écosystème Amazon. Avec ce dispositif, l’activité cheesecake a représenté plus de 95% des ventes de Philadelphia Cream Chesse sur la plateforme. 24 CASE STUDY 2 Lesnouveauxintermédiaires
  23. 23. 25
  24. 24. 3points-clés à retenir Se demander comment sa marque peut devenir plus pertinente pour les consommateurs. Utiliser les données plus efficacement pour toucher la bonne personne avec le bon message, au bon moment et au bon endroit. 1 Saisir l’opportunité de la recherche vocale. Tirer parti de l’espace encore libre en vous assurant d’adapter votre stratégie de recherche pour tirer le meilleur profit des recherches vocales de votre marque ou de vos services. 2 Se demander comment un bot peut ajouter de la valeur à sa marque. Évaluer comment votre marque peut répondre à un besoin précis d’un consommateur et si un bot pourrait améliorer l’expérience client. 3 26 2 Lesnouveauxintermédiaires
  25. 25. L’IA et le Machine Learning révolutionnent le marketing 3 3 27
  26. 26. Il est temps pour les marques de prendre de l’avance sur le virage de l’intelligence. 3 En quelques mots, l’intelligence artificielle (ou IA) vise à imiter les capacités cognitives humaines grâce à des systèmes artificiels. Une des spécialités de l’IA est le Machine Learning, qui permet aux ordinateurs de résoudre un problème seuls, en apprenant à partir d’exemples, sans avoir à être programmés uniquement pour un problème précis. Si la distinction entre « intelligence artificielle » et Machine Learning remonte au début des années 1950, ces concepts ont connu un vrai regain d’intérêt depuis plusieurs années. Aujourd’hui, les géants du secteur technologique investissent tous dans ces nouveaux moyens d’interaction, soit en interne (par ex. IBM Watson ou Microsoft Azure), soit par des acquisitions (par ex. Google / Deepmind ou Apple / VocalIQ). Si les entreprises technologiques sont très friandes de ces technologies, c’est parce qu’elles comprennent les bénéfices en matière d’expérience client (par ex. les recommandations personnalisées sur Netflix), de sécurité (par ex. la détection de fraude dans les transactions PayPal) ou de développement produit (par ex. les véhicules autonomes pour Uber). En 2018, les grandes marques devraient réellement commencer à tester le potentiel de l’IA et du Machine Learning dans la publicité, amenant leurs actions marketing à un niveau supérieur. Le Machine Learning peut doper l’efficacité, aider la personnalisation à grande échelle et prédire plus précisément le comportement des consommateurs. 2018 sera donc fait de plus grands investissements et de nombreuses expérimentations dans ce domaine. 28 Lemarketingrévolutionné “ “
  27. 27. Le Machine Learning améliorera l’efficacité Le digital a énormément complexifié le travail des Directeurs Marketing, qui ont à présent la responsabilité de connaître et de comprendre réellement la technologie et ses implications d’un point de vue juridique mais aussi d’un point de vue données. Cette pression supplémentaire, à laquelle s’ajoute l’explosion des données disponibles, fait que les marketeurs manquent de temps pour suivre l’ensemble de leurs projets-clés. L’automatisation et les capacités d’entraînement de Machine Learning permettront aux entreprises d’effectuer les mêmes tâches mais plus rapidement et à plus grande échelle, qu’il s’agisse d’actions très simples ou de solutions personnalisées destinées aux clients. Par exemple, le Washington Post a publié l’an dernier plus de 850 articles relatifs à des résultats sportifs ou électoraux qui avaient été rédigés intégralement par une intelligence artificielle, Heliograf. Le Machine Learning aidera également les organisations à donner du sens aux données. Des quantités de plus en plus importantes de données sont collectées, et les algorithmes de Machine Learning sont parfaits pour trier, ordonner, classifier et enrichir ces données. Pour les marketeurs, cela ouvre de nouvelles possibilités leur permettant d’accéder à une meilleure segmentation, d’appliquer des attributions de performance plus justes, d’utiliser des ensembles de données importants dans leur marketing de performance. Les moteurs d’automatisation intelligente peuvent même générer automatiquement des groupes d’audience à partir de l’historique des performances, allouer des budgets, et construire une stratégie d’offre cohérente. Les avantages pour les entreprises sont nombreux et variés. Le Machine Learning permet d’économiser du temps et de l’énergie, qu’on peut alors concentrer sur des tâches à plus forte valeur que seule l’intelligence humaine peut résoudre, et permettre aux gens de prendre des décisions rapidement et facilement, de gérer plus de données, et d’éviter de laisser passer des opportunités. En dépit de nombreux avantages pour les marques, le marketing digital a longtemps souffert de difficultés d’optimisation à grande échelle. Le Machine Learning permettra aux marketeurs d’être plus efficace en 2018. 3.1 29
  28. 28. Eurostar dit « Bonjour » au Machine Learning CASE Eurostar souhaitait figurer en tête des résultats de recherche lorsque de potentiels clients effectuant une recherche par destination, pour se démarquer de ses concurrents aériens. Pour y parvenir, ils ont utilisé le nouveau système de l’IA d’iProspect, CORE. Ce dernier collecte des données issues de plusieurs sources, et évalue quels investissements seront les plus performants. Il donne les changements à faire pour améliorer la stratégie et les activer automatiquement en temps réel. Les cycles de données de CORE fonctionnent en continu, ce qui signifie qu’ils testent en permanence et apprennent sans cesse. Par conséquent, le coût d’acquisition d’Eurostar a été amélioré de 81%, et les dépenses de campagne ont été réduites de 45%. 30 3 Lemarketingrévolutionné STUDY
  29. 29. Une véritable personnalisation à grande échelle devient possible. Pour les marques, gérer des volumes importants de conversations individuelles sans compromettre la qualité de chacune d’entre-elles peut représenter un vrai défi. Une conversation efficace nécessite une écoute attentive et une réponse pertinente, et le Machine Learning peut aider dans les deux cas. Par le passé, les marques affinaient leurs messages en ligne en concevant différentes versions, puis en lançant la campagne et en analysant les résultats, pour finalement choisir la version qui fonctionnait le mieux. Le Machine Learning peut grandement améliorer la précision de ce processus en incluant plus de variables, en combinant plus de sources de données, et en offrant des résultats plus rapidement. En améliorant l’efficacité du processus de test, on réduit la quantité d’incertitudes et de préjugés, pour permettre aux services marketing et créatif d’accéder à des informations moins biaisées et de meilleure qualité. Non seulement ces analyses évoluent en temps réel et peuvent être utiles pour obtenir des informations, mais elles peuvent également permettre de créer des ressources créatives à la volée. En travaillant avec un outil d’optimisation créative dynamique (DCO), l’algorithme peut définir la meilleure combinaison unique d’image, de texte, de police et même de positionnement de bouton pour chaque message personnalisé. De nombreuses opportunités complémentaires sont possibles en se connectant à des technologies de personnalisation des pages web, des moteurs de recommandation de produits, ou des outils CRM. Nous prévoyons que 2018 sera l’année où la personnalisation à grande échelle deviendra réellement possible. Grâce au Machine Learning, les supports et les messages seront mieux alignés, pour créer une expérience pertinente pour les consommateurs et réduire les points de friction entre le premier contact et la conversion. Au-delà de l’efficacité, le Machine Learning permettra aux marques de construire des conversations plus personnalisées avec leurs consommateurs, à grande échelle. 3.2 31
  30. 30. Le Machine Learning devient personnel Chamberlain University a vu dans le Machine Learning une occasion de fournir des expériences utilisateur personnalisées en fonction de l’intention du consommateur en offrant des contenus plus pertinents et stimulants. Les visiteurs voyaient différentes combinaisons de contenu et de call-to- action en fonction du canal marketing par lequel ils étaient arrivés et de leur comportement sur le site. En associant dynamiquement l’expérience utilisateur à l’état d’esprit du visiteur (phase de recherche ou intention de s’inscrire) possible grâce au l’apprentissage automatique, Chamberlain University a connu une amélioration de 10% de ses performances de recrutement. 32 Lemarketingrévolutionné 3CASE STUDY
  31. 31. De la description à la prédiction des comportements client Les capacités d’auto-correction du Machine Learning peuvent aider les marketeurs à mieux anticiper les comportements et les besoins des clients grâce à des modèles prédictifs. Ces modèles exigent un grand nombre de données qui soient interopérables. Le développement des modèles prédictifs sera alors facilité par l’effondrement des barrières technologiques. Avec l’avènement des mesures cross-devices qui concentrent des informations dispersées dans une même vue et de l’onboarding CRM qui relie adresse e-mail aux cookies, ou les identifiants publicitaires mobiles aux données de géolocalisation, la vision du parcours du consommateur est plus complète que jamais pour l’annonceur. Associée au Machine Learning, cette masse de données peut aider les marketeurs à prédire les mouvements physiques d’un groupe de personnes, par exemple, en prevoyant devant quel panneau d’affichage une personne va marcher. Ce type d’information est très précieux pour optimiser les transactions et éviter le gaspillage de supports. D’un point de vue CRM, la prédiction permet d’estimer la valeur globale du client avant la conversion, ou de déclencher une alerte lorsqu’un risque de résiliation est détecté. Les applications du Machine Learning paraissent infinies, et les marketeurs doivent penser comment l’utiliser au mieux en 2018. Même si les prédictions sont susceptibles de changer la donne dans la stratégie de communication d’une marque, il est capital que les marketeurs soient conscients des limites actuelles de la technologie. D’abord, les algorithmes ne peuvent pas travailler sans données d’entrée spécifiques et ne sont pas (encore) capables d’évaluer la qualité intrinsèque d’une entrée informationnelle. Ensuite, une utilisation efficace des algorithmes dans un processus décisionnel exige que les marketeurs fassent confiance à une machine. Enfin, comme il y aura toujours des défis qu’une machine ne pourra pas prédire, le Machine Learning n’est pas autonome. Les organisations qui définissent des rôles clairs pour le Machine Learning et pour le marketeur seront les mieux placés pour réussir. Nous prévoyons que le nombre de modèles prédictifs basés sur le Machine Learning va augmenter en 2018. 3.3 33
  32. 32. L’affichage intelligent JCDecaux voulait améliorer ses techniques de vente et de tarification pour gagner en efficacité. La digitalisation de l’affichage extérieur a généré une énorme variété de produits plus complexes que jamais à une multitude de prix, et l’entreprise a donc adopté une approche de Machine Learning. Cette dernière a permis aux Directeurs de vente d’avoir une plus grande visibilité sur les performances commerciales actuelles et à venir, de sorte à ce qu’ils puissent avoir un meilleur contrôle sur le processus de vente et de tarification. 34 Lemarketingrévolutionné 3INDUSTRY INSIGHT
  33. 33. 35
  34. 34. 3points-clés à retenir Déterminer comment le Machine Learning pourrait aider son entreprise. Le principe fondamental du Machine Learning est la capacité à affiner continuellement un modèle initial. Plus la phase initiale d’apprentissage est longue, plus les récompenses seront importantes. 1 Envisager l’écosystème de données dans son ensemble. L’algorithme de Machine Learning ne peut pas faire de miracle avec de mauvaises données. Même les meilleurs modèles n’apprendront rien avec des données de mauvaise qualité, ce qui conduira à de mauvaises performances. 2 Mélanger intelligence humaine et Machine Learning. Définir des rôles clairs et précis pour le Machine Learning est critique, car il ne s’agit pas d’une solution miracle pour tous les défis que rencontre le marketeur. 3 36 Lemarketingrévolutionné 3
  35. 35. Le commerce est partout 44 37
  36. 36. La distance entre inspiration et conversion se réduit de plus en plus. 4 38 Lecommerceestpartout “ “ Les ventes en ligne mondiales représentaient près de 1900 milliards de dollars en 2016, et devraient atteindre 3900 milliards en 2020. Les consommateurs s’attendent à pouvoir acheter tout, partout et à tout moment, et cette croissance sidérante sera de plus en plus soutenue par des écosystèmes qui n’étaient, à la base, pas conçus pour recevoir des transactions, et qui développent aujourd’hui des fonctionnalités de commerce. Toutes les plateformes sociales et de messagerie s’efforcent à intégrer de façon transparente le commerce dans leur produit. En Asie, c’est le cas depuis longtemps. Les consommateurs achètent directement depuis des environnements sociaux tels que WeChat depuis des années. Mais le commerce social est désormais si bien implanté dans les habitudes des consommateurs chinois, que même les acteurs du luxe, très soucieux de leur image, investissent fortement dans ce canal. Les plateformes réduisent le fossé entre inspiration et conversion en reliant le commerce à la découverte. Pinterest, où 97% des recherches n’incluent pas de nom de marque, était un environnement très prisé pour atteindre les consommateurs au cours de leur phase de planification initiale. Le site déploie actuellement des fonctionnalités pour générer des conversions plus tôt dans le processus d’achat. En 2018, nous pouvons tabler sur une croissance plus rapide que jamais pour la découverte grâce à l’avènement de la recherche visuelle, soutenue par les dernières avancées de la reconnaissance d’image et l’augmentation de la connectivité mobile. La réalité virtuelle (RV) offrira de nouveaux horizons au commerce. Ici encore, la Chine ouvre la voie en prouvant que le commerce en réalité virtuelle pouvait générer des ventes réelles pour les marques. Les marketeurs ne peuvent plus se permettre d’ignorer la montée en puissance de la RV s’ils ne veulent pas se retrouver à la traîne. Mais, comme dans beaucoup d’autres secteurs, la fameuse blockchain pourrait vraiment changer la donne pour le commerce. Quoi de mieux qu’une structure décentralisée pour repousser les limites du commerce ? La course entre marques et entreprises technologiques pour conquérir de nouvelles opportunités commerciales a commencé.
  37. 37. Des moteurs de recherche aux moteurs de transaction En 2018, nous prévoyons que le monde de la recherche passera d’un univers uniquement textuel à une approche textuelle, vocale et visuelle. Ce dernier aspect connaît une croissance rapide avec le succès de plateformes telles que Pinterest, eBay ou ASOS, qui permettent déjà aux utilisateurs de prendre un produit en photo, de l’envoyer vers la plateforme et d’obtenir un résultat personnalisé à partir de la base de données d’images existantes. Pour les consommateurs, c’est un nouveau monde qui s’ouvre. Pour les marques, une plateforme comme Pinterest, que 93% de ses utilisateurs déclarent utiliser pour prévoir leurs futurs achats, peut permettre de se positionner plus tôt dans le parcours d’achat. Cela montre l’importance d’avoir de nombreuses images de produit disponibles et de haute qualité. Mais les moteurs de découverte ne doivent pas être vus uniquement comme des opportunités de canalisation, puisque toutes les plateformes ont dévoilé de nouvelles manières de connecter inspiration et transaction. Les marques peuvent maintenant avoir recours au nouveau Pinterest Taste Graph pour améliorer le ciblage de leurs publicités, ou utiliser les pins Shop the Look qui permettent aux consommateurs d’acheter des articles individuels de créateurs inspirants. Dans la même veine, Facebook a lancé les publicités Collection. Même Amazon a rejoint la partie avec Spark, un endroit où les consommateurs peuvent découvrir et acheter des produits partagés par des utilisateurs ayant des intérêts similaires. Pour les marketeurs, cela signifie que les contenus traditionnellement destinés à promouvoir l’image de marque offrent désormais des perspectives de conversion plus rapide et plus directe. Cela signifie également que les marketeurs devront mieux intégrer leurs stratégies de branding et de performance pour accéder à l’ensemble de la valeur des plateformes de découverte. Le Web a toujours permis aux consommateurs de découvrir de nouveaux produits et de nouvelles tendances et inspirations. En 2018, l’arrivée de la recherche visuelle et sa convergence avec les transactions permettront aux marques de récolter vraiment les bénéfices de la découverte. 4.1 39
  38. 38. 40 4 Lecommerceestpartout Épingler le succès avec Pier 1 Pier 1 a fondé son empire du mobilier et de la décoration sur des relations solides, en fournissant l’inspiration qui aide les clients à décorer leur intérieur. La marque voulait passer la vitesse supérieure sur Pinterest pour atteindre un public plus large, approfondir son lien avec son public existant et susciter plus de trafic ciblé sur son site. En combinant des prévisions fondées sur des données démographiques, historiques et comportementales avec des tactiques de ciblage avancées et des formats innovants comme les pins sponsorisés One Tap, Pier 1 est parvenu à réduire la friction entre inspiration et achat : le taux d’engagement a augmenté de 59% et le taux de clic de 639%. CASE STUDY
  39. 39. De nouvelles expériences commerciales - Apprendre de la Chine Qu’il s’agisse d’un centre commercial en réalité virtuelle que Kobe Bryant ouvre à l’occasion de la Fête des célibataires, ou encore Kentucky Fried Chicken qui vend 80 000 nuggets par jour sur Tmall, tout est possible en Chine si cela améliore l’expérience client. Le commerce social est désormais courant en Chine. Les consommateurs découvrent, interagissent avec les services clients et achètent sur des plateformes sociales depuis des années. Le fait que WeChat soit à la fois un porte-monnaie pour les consommateurs et une vitrine pour les marques le distingue fondamentalement des autres plateformes de messagerie. Tandis que Tencent poursuit ses ambitions mondiales, les plateformes occidentales commencent à peine à expérimenter les fonctionnalités commerciales. Facebook a obtenu la licence PSD2 nécessaire à traiter des paiements en Europe, et certains bots acceptant Masterpass sont disponibles sur Messenger aux États-Unis. Nous prévoyons plus d’initiatives dans ce sens en 2018, et les marques doivent sérieusement se demander comment amener la transaction dans leur activité sociale, qu’il s’agisse du service client via Messenger ou des médias achetables via des liens vers des pages produit hors des plateformes. Les expériences d’achat en réalité virtuelle constituent un autre domaine de croissance dans le paysage du commerce en ligne chinois. Buy+, une filiale d’Alibaba, transporte ses clients vers des centres commerciaux virtuels du monde entier (par ex. Costco ou Macy’s) où ils peuvent acheter avec AliPay ou d’un signe de tête. Huit millions de personnes ont essayé Buy+ lors de la Fête des célibataires en 2016. Comme dans le cas du commerce conversationnel, les marketeurs occidentaux commencent à peine à prendre conscience du potentiel commercial de la RV. Eram, une chaîne française de chaussures qui existe depuis 90 ans, vient de lancer un showroom virtuel pour permettre à ses clients de découvrir sa nouvelle collection. Nous prévoyons que d’avantage de marques passeront des tests en interne à la mise en application réelle, ce qui influera les résultats en 2018. Les ventes du commerce en ligne chinois devraient atteindre 1460 milliards de dollars en 2018, plus que les États-Unis et l’Europe de l’Ouest réunis, un nouveau paradigme de commerce en ligne qui prend forme à l’intersection du divertissement, du confort et de la transaction. 4.2 41
  40. 40. Une Saint-Valentin très Valentino Pour la Saint-Valentin chinoise, Valentino a lancé une campagne omnicanaux destinée à la promotion de son sac à main Rockstud Spike, produit en édition limitée, et exclusivement disponible sur WeChat. Une stratégie de géociblage a été mise en place en fonction de la façon dont les consommateurs avaient répondu aux actions publicitaires précédentes sur WeChat. Pour amplifier la campagne et amener les utilisateurs à la conversion au sein de l’application, Valentino a eu recours au flux d’information « Moments », à des influenceurs, à la recherche payée et organique. Globalement, la campagne a été vue plus de 40 millions de fois, générant un pic de nouveaux fans de plus 15% en six jours. L’ensemble du stock sacs a été entièrement vendu en trois jours. 42 4 Lecommerceestpartout CASE STUDY
  41. 41. Le brillant avenir du commerce alimenté par la blockchain La blockchain, un livre des transactions publique et distribuées, permettant à n’importe qui de suivre des opérations, peut apporter de nombreux avantages au monde du e-commerce. Le premier bénéfice évident est l’efficacité. Si les transactions entre les consommateurs et le marché deviennent directes et transparentes, la blockchain élimine le besoin d’un intermédiaire et donc réduit les frais. Cela se traduira par un processus de transaction nettement plus efficace et simplifié, ce qui pourrait ouvrir la voie à l’élimination de nombreux frais bancaires ou de transaction, améliorant les marges trop faibles des marchés en ligne et rendant les transactions en ligne plus confortables. Les marques pourraient également bénéficier d’une plus grande indépendance vis-à-vis des marchés en ligne, puisqu’elles pourraient transférer les commentaires des consommateurs d’un écosystème à l’autre, opération actuellement impossible, car les commentaires appartiennent aux marchés en ligne. La blockchain pourrait permettre de créer une plateforme d’examen des produits plus transparente, impartiale et transférable qui reposerait sur sa propre infrastructure et serait consultée par les marchés en ligne. Des programmes de remises ultra-rapides, des identifiants universels pour les produits, ou des remboursements automatiques utilisant des contrats intelligents pourraient, s’ils étaient déployés à grande échelle, créer un nouveau paradigme du e-commerce. La blockchain est très prometteuse pour les acteurs du e-commerce, mais elle pourrait aussi s’avérer dangereuse. D’un côté, les avantages pour les consommateurs vont certainement les encourager à faire de plus en plus de transactions en ligne. De l’autre, les plateformes de vente en ligne établies pourraient voir leur influence sur les marques se réduire et voir apparaitre de nouveaux acteurs du fait de la baisse des barrières à l’entrée. Si les avantages de la blockchain ne se feront pas sentir avant plusieurs années, les acteurs du e-commerce doivent se préparer dès maintenant pour réussir demain. D’après certaines estimations, la blockchain pourrait représenter 10% du PIB mondial en 2025. Les poids lourds du e-commerce et les marques vont donc devoir s’intéresser à cette nouvelle plateforme montante. 4.3 43
  42. 42. Construire une marque bloc par bloc Rakuten, le géant japonais du commerce en ligne a commencé à investir dans la blockchain dès 2014, à travers une participation dans Bitnet Technologies, un fournisseur de plateforme de paiements digitaux reposant sur la blockchain. Dès lors, la marque a redoublé d’efforts dans ce domaine en ouvrant le Rakuten Blockchain Lab à Belfast, dédié à l’intégration de la technologie aux marchés e-commerce. 44 4 Lecommerceestpartout CASE STUDY
  43. 43. 45
  44. 44. 3points-clés à retenir Rapprocher les tactiques de branding et de performance pour tirer le maximum des plateformes de découvertes. Faire un audit de vos images produit actuelles pour vous assurer qu’elles soient prêtes pour la recherche visuelle, et cherchez comment mieux connecter votre marque pour pouvoir vendre dans des applications de messagerie. 1 Commencer à intégrer l’inspiration et le divertissement à votre stratégie commerciale. S’inspirer de la Chine pour voir ce à quoi le commerce de demain pourrait ressembler. 2 Penser à la manière dont la blockchain pourrait transformer une activité. Commencer à vous intéresser à la blockchain et à comprendre comment elle pourrait impacter ou aider votre activité commerciale. 3 46 4 Lecommerceestpartout
  45. 45. L’avènement d’Amazon, le magasin universel 5 5 47
  46. 46. L’économie de l’attente est prête pour l’expédition. 5 On ne peut pas nier que 2017 a été une année importante pour Amazon, dont l’expansion apparemment irrésistible l’a mené vers de nouveaux secteurs. Dans le secteur des retransmissions sportives, Amazon a acquis des droits sur la ligue de football américain NFL, et a apparemment fait des ouvertures vers des sports touchant un public mondial tels que le tennis, le rugby, le golf ou le football. Il a remporté des Oscars et des Golden Globes pour son contenu original diffusé sur Prime. Il a fait des acquisitions dans le domaine de la santé, de l’IA et des biosciences. Sa branche « Services cloud » a rapporté 4,1 milliards de dollars sans effort. Echo et Alexa, comme Prime avant eux, se sont avérés être des succès inattendus pour la plupart des analystes. Et naturellement, l’acquisition de la chaîne de supermarchés Whole Foods a envoyé une onde de choc dans le monde entier. L’énorme puissance capitalistique d’Amazon et son talent évident pour réussir dans tous les secteurs qui l’intéressent en ont réellement fait ce « magasin universel », qui semblait jusqu’alors impossible : une expansion grande échelle et dans toutes les directions, sans sacrifier ni le produit, ni les profits. Pourtant, l’entreprise reste très secrète, et ne dévoile que rarement ses intentions ou sa stratégie. Le résultat est qu’Amazon attire de nouveaux acheteurs et crée de nouveaux comportements chez les consommateurs. Il incombe donc aux marketeurs de se montrer aujourd’hui proactifs et réactifs dans le développement de leur connaissance et leur compréhension des consommateurs. La bonne nouvelle c’est que le meilleur moment pour apprendre, c’est maintenant. Amazon dirige enfin son attention sur l’opportunité, longtemps délaissée, des publicités : il a dévoilé son intention d’en faire une source de revenus importante. Les marketeurs doivent saisir cette opportunité pour l’inclure, dès maintenant, dans leurs plans de campagne. 48 Lemagasinuniversel “ “
  47. 47. Maîtriser le marché pour se démarquer Pour les marketeurs, maîtriser le référencement interne d’Amazon sera absolument crucial. Passer du 5e au 15e rang peut se traduire par une baisse des ventes de 75%. De nombreuses données influencent le positionnement des pages des produits. Il n’y a donc pas de recette miracle pour réussir, et beaucoup de facteurs doivent être intégrés, allant du statut de la marque (vendeur ou fournisseur) à celui de savoir qui fait la commande. L’algorithme de tri favorise fortement non seulement le prix du vendeur, mais aussi les produits qui répondent aux attentes des clients. Pour être classé plus haut et vendre plus, les marketeurs doivent donc réfléchir à l’ensemble de l’expérience client jusqu’à la livraison, en passent par le CRM ou le service après-vente. Les placements payants impactent également la performance globale d’Amazon. Les produits bien placés dans les résultats de recherche, même payés, tendent à mieux se vendre, et les produits qui se vendent mieux tendent à être mieux placés dans les résultats de recherche. Amazon est une machine si gigantesque que le premier défi est tout bonnement d’y être visible, surtout si on tient compte du fait que 70% des acheteurs ne vont pas plus loin que la première page de résultats sur le site. 5.1 49
  48. 48. 50 5 Lemagasinuniversel Donner aux consommateurs ce qu’ils veulent Être en haut des résultats est essentiel, mais ce n’est pas la seule clé du succès sur les marchés en ligne. L’optimisation des conversions doit également être un domaine d’intérêt. C’est la force (qualité, persuasion, pertinence) de la couverture médiatique achetée qui détermine si les visiteurs vont devenir des clients, et même des défenseurs de la marque, créant de la publicité gratuite. Donner aux consommateurs les informations d’un produit dont ils ont besoin pour prendre une décision d’achat est primordiale, notamment sous forme d’images du produit, de spécifications techniques, de descriptions et de questions-réponses client. Par exemple, d’après Amazon, les pages produit avec des vidéos voient une amélioration de leurs résultats de 22%, et ajouter trois à six images peut augmenter les conversions jusqu’à 30%. Amazon rapproche SEO et CRO et les marketeurs doivent s’en souvenir lorsqu’ils planifient leur stratégie Amazon. INDUSTRY INSIGHT
  49. 49. La publicité payante apporte de nouvelles opportunités de croissance Amazon se dirige vers le modèle de plateforme de Google et Facebook, au sein desquelles les agences peuvent développer et appliquer directement leur expertise. Par exemple, Amazon Media Group, la branche interne responsable de l’affichage programmatique des publicités, s’est ouvert à ceux qui sont capables de s’en servir. C’est une bonne chose pour l’innovation et la performance, mais cela reste néanmoins très lié aux mécanismes de base du e-commerce tels que la livraison et la satisfaction client. Il sera donc important que les marketeurs approchent la publicité sur Amazon en étant munis de toutes les compétences nécessaires. Du point de vue des données client, Amazon n’ouvre pas complètement la porte, mais au moins, il utilise activement ses réserves de données sur les consommateurs. Plus d’informations sont partagées pendant la phase de planification, ce qui aide les annonceurs à allouer efficacement leur budget. C’est également sensible dans l’activation. En juin 2017, l’entreprise a lancé Amazon Audiences, sur le modèle de Custom Audiences de Facebook, qui permet aux marques de choisir leur public sur la plateforme. Comme dans le cas d’Alexa, son succès inattendu, ses liens avec le commerce et sa base de clients Prime en font une plateforme attractive pour les annonceurs. Des projets ambitieux tant dans le domaine logiciel (SDK, Skills) que matériel (Echo Look, Echo Spot) qui témoignent d’une ambition d’occuper le marché d’Amazon, qui pourrait bientôt s’étendre aux voitures, aux bracelets connectés, etc. Personne ne sait ni comment ni quand des fonctions publicitaires seront ajoutées à Alexa, mais il est certain qu’elles font déjà parties de la machine Amazon. Pour les marketeurs, Amazon est, aux côtés de Google et de Facebook, parmi les plateformes qui sont les plus susceptibles d’apporter de nouvelles opportunités de ciblage en 2018. 5.2 51
  50. 50. La douce histoire d’une réussite sur Amazon Une marque de confiserie, pratiquement inconnue sur Amazon, voulait prendre des parts de marchés au cours de la période d’Halloween. Cette marque a adopté une stratégie d’enchères agressives via Amazon Marketing Services avec des mots-clés sur sa marque et hors marque. Cette stratégie était associée à une optimisation des pages A+ pour offrir une expérience riche et immersive. La marque est parvenue à entrer dans le top 2 des recherches « bonbons Halloween », ce qui la place au-dessus des poids lourds du marché. Non seulement cette campagne a permis une croissance de plus de 270% des ventes sur Amazon par rapport à l’année précédente, mais elle a également aidé les ventes en magasin, d’après une enquête Nielsen. 52 5 Lemagasinuniversel CASE STUDY
  51. 51. Retourner le problème Être visible sur Amazon dans les résultats payants et organiques va bientôt devenir un impératif aussi basique que d’enchérir sur les bons mots-clés dans Google ou d’avoir une page Facebook. Mais Amazon va également exiger que les services tels que les ventes, l’IA et le marketing travaillent plus étroitement ensemble. L’expérience de vente elle-même étant désormais un facteur de considération de la marque, les marketeurs vont devoir s’assurer que la logistique et le service client soient au niveau de leurs actions marketing. La fonction « one-click » d’Amazon a comblé le fossé entre navigation et achat, et Prime a réduit celui entre achat et envoi de la commande. Les exigences des clients se sont rapidement alignées, et l’immédiateté est devenue une nouvelle normalité. Les clients s’attendent à pouvoir acheter ce qu’ils veulent, quand ils le veulent, sur n’importe quel appareil, avec le mode de livraison qui leur correspond. Ce n’est pas une coïncidence si beaucoup de nouveaux immeubles d’habitation se dotent d’une salle dédiée au courrier, à côté de la loge du concierge. Nous entrons dans une ère de valeur, plutôt que de coût. Il ne suffit plus d’être bon marché, les marques doivent apporter de la valeur sur l’ensemble de l’expérience client, adaptée au consommateur. Si l’expérience client (le « front-end ») est primordiale pour réussir sur Amazon, la réalité est que la réussite ne peut venir que si les marques parviennent à aligner le « back-end », c’est-à-dire les systèmes, la technologie, les personnes et les processus qui doivent s’en occuper. 5.3 53
  52. 52. Déverrouiller Amazon Key Dans sa quête de suppression du moindre point de friction, Amazon a lancé un nouveau service en novembre 2017, Amazon Key. Pour mettre un terme aux livraisons manquées, Amazon propose désormais à ses membres Prime une livraison de leurs colis à l’intérieur de leurs domiciles. Ce service fonctionne avec une serrure connectée qui vérifie l’identité du chauffeur qui apporte le colis, et une caméra de sécurité qui surveille ses mouvements. Après le lancement des haut- parleurs Echo et des boutons Dash, Key est la nouvelle idée d’Amazon pour mieux connecter les domiciles de ses clients et améliorer leur expérience d’achat. 54 5 Lemagasinuniversel INDUSTRY INSIGHT
  53. 53. 55
  54. 54. 3points-clés à retenir Il ne suffit pas d’« être là ». Les descriptions des produits, les images, les commentaires clients... Commencer à optimiser votre présence sur Amazon pour remonter dans les résultats de recherche et améliorer vos performances. 1 Saisir l’opportunité de payer pour être visible. Investir dans l’écosystème très contrôlé d’Amazon vous aidera à impacter directement votre visibilité, et donc vos ventes. 2 Tenir compte de l’ensemble de l’expérience client Amazon. Renvoyer et aligner les actions de tous les services impliqués dans le travail sur Amazon, et pas uniquement le « front-end ». 3 56 5 Lemagasinuniversel
  55. 55. 57
  56. 56. Conclusion Même si ces opportunités sont très différentes, elles requièrent toutes trois choses de la part des marketeurs pour être pleinement exploitées. D’abord, ne ménager aucun effort pour apporter de la valeur au client à chaque étape de son parcours. Ensuite, acquérir une connaissance solide de la technologie, qui devient le point d’interaction privilégié entre marques et consommateurs. Enfin, ne jamais cesser d’expérimenter, car la rapidité du changement exige des innovations permanentes pour rester pertinent. Réussir sur les plateformes de e-commerce, déverrouiller des opportunités de vente qui restaient invisibles, réinventer le marketing grâce au Machine Learning, améliorer les interactions clients grâce aux données, ou profiter des incontournables assistants virtuels : pas de doute, 2018 sera une année passionnante pour les marketeurs. Naturellement, les nouvelles perspectives s’accompagnent de nouveaux défis que les marketeurs devront relever, notamment d’un point de vue organisationnel. Mais chez iProspect, nous sommes convaincus que les avantages dépassent les inconvénients, et nous sommes fiers d’être les partenaires de grandes marques innovantes pour vous ouvrir la voie du futur du marketing dès aujourd’hui. 58
  57. 57. Titulaire d’un Master of Arts, Reynder s’intéresse particulièrement au développement d’une meilleure relation entre marques et publics. Il a commencé sa carrière au milieu des années 90 comme Directeur Artistique, où il a acquis une grande expérience dans les domaines du marketing en ligne et de la stratégie omnicanaux, du multimédia, du design, des interfaces, du design d’interactions, et du webdesign. Il travaille pour des clients du top 500, tant localement qu’à l’international, et il utilise sa passion pour les clients pour créer des expériences fortes pour leur marque. Reynder Bruyns Head of Strategy iProspect Pays-Bas Au cours des huit dernières années, Phillip a travaillé au sein de tous les domaines du marketing, des RP aux technologies marketing en passant par les médias. En tant que technophile qui a construit son premier ordinateur à 12 ans, Phillip utilise les données et les systèmes pour organiser le monde. Et avec son prestigieux diplôme d’anglais et sa spécialisation en sémiotique, il utilise les gens et la théorie pour mieux comprendre le monde. Il a notamment créé la stratégie publicitaire de Burberry sur les médias sociaux, il a aidé IKEA a développer ses publicités mobiles, il a conseillé les clients sur leur inventaire et les fusions et acquisitions. Il a également fondé la fonction de stratégie au Royaume-Uni, il a remporté plusieurs récompenses et (plus important) a aidé beaucoup de gens à aller là où ils le souhaitaient. Phillip aime la vérité et les choses qui marchent. Phillip Dyte Head of Strategy iProspect Royaume-Uni Najib a huit ans d’expérience dans le marketing digital. Après avoir occupé plusieurs postes chez Ogilvy, Manning Gottlieb OMD et Digitas LBi, Najib a rejoint iProspect France en 2014 comme Directeur Associé du tracking, pour développer des solutions innovantes pour les clients. En 2016, il a pris le rôle de responsable de l’innovation pour tirer le meilleur profit de ses deux domaines d’expertise, le marketing et les statistiques. Il est responsable de la conception de nouvelles solutions pour améliorer et évaluer les performances du marketing (visibilité, mesures inter-appareils, balises, etc.). Najib Galeb Tracking Expertise & Innovation Lead iProspect France À propos des auteurs 59
  58. 58. Depuis son plus jeune âge, Bowan, qui vient de l’ouest de l’Australie, une des régions les plus isolées au monde, a developpé un vif intérêt pour la technologie et une forte capacité à connecter les gens au monde. Bowan a huit ans d’expérience dans des agences digitales créatives, média et de production et, dernièrement, dans le domaine de la stratégie des performances chez iProspect. Bowan vit aujourd’hui à Singapour où il est Directeur Stratégie pour l’APAC. BOWAN SPANBROEK Regional Head of Product & Strategy iProspect APAC En tant que Vice-Présidente, Directrice Stratégie et Responsable Luxe, Andrea conçoit des stratégies digitales de pointes grâce à sa connaissance profonde des clients et des consommateurs. Forte de quatorze années d’expérience, Andrea a un rôle clé en s’assurant qu’iProspect reste la première agence pour les détaillants luxe et premium. Ardente défenseure des enquêtes consommateurs, Andrea a mené de nombreuses études pionnières sur le comportement des consommateurs aisés. Elle a notamment été citée dans les « Femmes du luxe à suivre en 2013 » par Luxury Daily et le « Top 40 des moins de 40 ans » de Direct Marketing News. Andrea Wilson Vice President, Strategy Director & Luxury Practice Lead iProspect États-Unis Shenda a plus de douze ans d’expérience dans le digital et dix de plus dans la publicité traditionnelle. Elle a notamment travaillé dans des agences comme Saatchi & Saatchi en République Tchèque et Media Planning Group à Londres. Avant de rejoindre l’équipe Globale d’iProspect en tant que Directrice de la Stratégie, Shenda dirigeait le bureau iProspect en Irlande et gérait les médias digitaux de tout le groupe Dentsu Aegis à Dublin. Avant d’entrer dans le groupe Dentsu Aegis, elle a dirigé une agence digitale en Irlande pendant dix ans. Shenda Loughnane Global Chief Strategy Officer iProspect Aurélien a sept ans d’expérience dans le marketing digital. Avant d’entrer dans l’équipe globale d’iProspect en tant que responsable Stratégie, Aurélien dirigeait le marketing d’iProspect France. Il a commencé sa carrière chez Isobar et Carat, où il a aidé des annonceurs dans les secteurs de l’alimentaire et des télécommunications dans leurs stratégies digitales. Aurélien est titulaire d’un Master en Marketing Stratégique. Aurélien Loyer Global Strategy Manager 60
  59. 59. 61
  60. 60. iProspect est une agence internationale primée, qui soutient les performances des plus grandes marques au monde, notamment Adidas, Diageo, Hilton, Kellogg’s, Burberry, General Motors, Procter & Gamble, Gucci, et Microsoft. L’équipe d’iProspect dispose d’un réseau de 4200 employés répartis dans 91 bureaux et 55 pays. A ce jour, iProspect a remporté plus de 200 récompenses, dont 15 reconnaissances de leadership et 33 titres d’agence de l’année. Elle a été citée parmi les Leaders dans The Forrester Wave™: Search Marketing Agencies (Q4 2017), elle est l’agence n°1 en terme de performances digitales globales pour le RECMA, « Industry Agency of Choice » aux International Performance Marketing Awards, et à la fois Meilleur lieu de travail et Agence média la plus efficace d’après The Drum. Sa Présidente, Ruth Stubbs, a récemment été récompensée dans la catégorie Vision aux Women Leading Change Awards par Campaign360. iProspect fait partie du réseau Dentsu Aegis, une filiale de Dentsu Inc. Vous voulez en savoir plus ? Rendez-vous sur www.iprospect.com. 62

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