Dit is de presentatie van de eerste module (Online Marketing framewerk en het Online Marketing Plan) van de 6 trainingsmodules van de leergang "Online Marketing en Social Media voor Marketing- en Communicatieprofessionals uit het Onderwijs".
De leergang geeft praktische voorbeelden binnen een theoretisch kader om online marketing en sociale media in het marketing-en communicatieplan van de onderwijsinstelling een plek te geven en effectief uit te voeren. De trainingsdagen geven concrete handvatten en tips & tricks om social media, het web en online marketing succesvoller in te zetten ten behoeve van:
- werving
- ouder- en studentbetrokkenheid
- imago en profilering
- betere informatie-overdracht (studenten op de juiste plek)
- tevredenheid van site bezoekers
- hogere en betere conversie kwaliteit
De inhoud van de komende modules:
Module 2 (Donderdag 11 september): Social Media Marketing
Module 3 (Donderdagochtend 9 oktober): Content Marketing, Email Marketing, Search Engine Marketing, Website/conversieoptimalisatie & Marketing Automation
Module 4 (Donderdagmiddag 9 oktober): Community Management
Module 5 (Donderdagochtend 13 november): Webanalyse & Social Media Monitoring
Module 6 (Donderdagmiddag 13 november): Webcare
http://webboomm.com/nl/online-marketing-trainingen/leergang-online-marketing-onderwijs/
14. STUDIEKIEZERS
• Bachelor kiezers
• Master kiezers
• Internationale studenten
EXTERNE DOELGROEPEN
• Alumni
• Algemene-/wetenschapsjournalisten
• Samenwerkingspartners, bedrijven,
• landelijke overheid
• Arbeidsmarkt
• Lokale overheid, omwonenden & publiek
15
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
1.WAAR
STAAN
WE
NU
15. De keuze voor een opleiding is gebaseerd op
rationeel en niet rationele keuzes. In elk geval
kiest een student voor ‘beste opleiding’ die
maximale…… .….biedt.
16
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
1.WAAR
STAAN
WE
NU
16. Factoren die een sterke invloed hebben
op de keuze van een student
17
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
1.WAAR
STAAN
WE
NU
18. Wat zijn personas?
• Archetype van een gebruikersgroep
• Persona's gereedschappen tbv besluitvorming
webdesign, interactie en content
• Het helpt je klantgericht te denken
• Het visualiseert gebruikersonderzoek voor meer
begrip en houvast
• Het geeft empathie en objectiviteit
• Persona's hebben een naam, foto en persoonlijke
verhaal (geen echt persoon)
• Herbruikbaar
19
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
1.WAAR
STAAN
WE
NU
20. WAAR STAAN WE NU ?
Het model geeft een organisatie
een instrument om online
ontwikkelingen te sturen en de
noodzaak van online
investeringen te onderbouwen.
21
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
1.WAAR
STAAN
WE
NU
21. Agenda 4 September
Online Marketing Framework & Plan
12.30 – Ontvangst
12.45 – Online Trends
13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?
14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?
14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?
15.15 – koffie
15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie
(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)
16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie
16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring
17.00 – Einde
22
Gastdocent: Giel Kim Leupen
Marketing Consultant, Het Marketing café
Hoofddocent: Herwin Wevers
Trainer Online Marketing
@herwinwevers
22. Waar staan
we nu?
Waar
willen we
staan?
Hoe
komen we
daar?
Organisatie
Monitoring
• Visie en Missie
• Doelstellingen
• Service/value propositie
• Succesfactoren
•Website inrichting
•CMS; Funnels; Usability; Content; SEO;
Analytics; Lead Mgt (email mktg);
Automation; CRM; Mobiel
•Content & Search Engine Marketing
•Social Media Marketing & Community Mgt
•Campagnes
•Webcare
•Intern/Extern?
•Wie doet wat?
•Coordinatie?
•Syteem?
•Wat ga ik meten?
•En hoe?
•Social Analytics
•Google Analytics
•Reporting
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
23
Stappen in het ONLINE MARKETING PLAN
• Doelgroep/personas
• Wensen en verwachtingen vd doelgroepen?
• Online resultaten?
• Ervaring met online en klantenfocus?
• Situatie technische infrastructuur?
• Niveau online competenties?
23. Slide 24
Het Online Marketing Omniversum
WEBSITE
M&C Strategie & Plan
Strategie vd organisatie;
Missie en Visie
1
2
3
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
Online Marketing
Strategie & Plan
24. •Kwaliteit van de studenteninstroom
•Erkende onderwijs-/onderzoeksprestaties
•Breed portfolio aan disciplines
•Uitstekende dienstverlening
•Studenttevredenheid
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
2.WAAR
WILLEN
WE
STAAN
• Content+context opleidingen en instelling laten aansluiten bij
verwachtingen van online info/diensten
• Bijdragen aan studiesucces ter voorkoming vroegtijdige studieuitval
• Servicen en binden van studiekiezers aan de instelling gedurende
orientatieproces en inschrijving en daarna
• MOOC platform + Stappen in accreditatieproces meer online halen
ONLINE MARKETING DOELSTELLINGEN
•Top-x positie in SERP* voor bepaalde keywords
•Social mentions/shares/ likes/ comments
•Social fans/volgers
•Aantal bezoekers bepaalde pagina’s
DOELEN/ KPI’s
STRATEGISCH PLAN DOELSTELLINGEN
•Profilering (master)opleidingen
•Moderne (digitale) onderwijsvormen
•Samenwerkingen universiteiten & MKB
•# Blog comments
•NPS (net promotor score)
•IPM (interactions/1k fans)
•Studenttevredenheid
Wij zijn kennisorganisatie waar we door hoogwaardig onderwijs.....werken aan innovatie en
professionalisering van de beroepspraktijk en aan de persoonlijke ontwikkeling van talent. Daarmee dragen
we bij aan de sociale en economische ontwikkeling van een rechtvaardige en duurzame samenleving.
Instelling.nl wil online een optimale bijdrage leveren aan het studiesucces van kwalitatief goede studenten
ONLINE MISSIE
MISSIE INSTELLING
SOCIAL MEDIA DOELSTELLINGEN
SEO DOELSTELLINGEN
WEBCARE DOELSTELLINGEN
Positie Online Marketing in Strategie vd Instelling
26. WAAR WILLEN WE HEEN?
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
2.WAAR
WILLEN
WE
STAAN
27
27. Agenda 4 September
Online Marketing Framework & Plan
12.30 – Ontvangst
12.45 – Online Trends
13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?
14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?
14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?
15.15 – koffie
15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie
(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)
16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie
16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring
17.00 – Einde
28
Gastdocent: Giel Kim Leupen
Marketing Consultant, Het Marketing café
Hoofddocent: Herwin Wevers
Trainer Online Marketing
@herwinwevers
28. Waar staan
we nu?
Waar
willen we
staan?
Hoe
komen we
daar?
Organisatie
Monitoring
• Visie en Missie
• Doelstellingen
• Service/value propositie
• Succesfactoren
•Website inrichting
•CMS; Funnels; Usability; Content; SEO;
Analytics; Lead Mgt (email mktg);
Automation; CRM; Mobiel
•Content & Search Engine Marketing
•Social Media Marketing & Community Mgt
•Campagnes
•Webcare
•Intern/Extern?
•Wie doet wat?
•Coordinatie?
•Syteem?
•Wat ga ik meten?
•En hoe?
•Social Analytics
•Google Analytics
•Reporting
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
29
Stappen in het ONLINE MARKETING PLAN
• Doelgroep/personas
• Wensen en verwachtingen vd doelgroepen?
• Online resultaten?
• Ervaring met online en klantenfocus?
• Situatie technische infrastructuur?
• Niveau online competenties?
29. Waarom?
•HAN op #2,
•HVA op #7
•Haagse op #16 (2e pagina)
Oorzaken
•Aantal/kwaliteit vd backlinks?
•Social Shares?
•On-page SEO optimalisatie?
•......
HAN
HvA
Toch zal HvA meer clicks krijgen door video snippet.
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
3.HOE
KOMEN
WE
DAAR
SEO
30. 31
16
10
2
7
HAN HvA Haagse Avans
Authoriteit pagina en domein:
1. DA - Domein HAN is samen met die van HvA het oudste
2. PR - Allen PageRank 3-4
3. CF - Citacion flow (belang van de pagina, vergelijkbaar Google PR): allen vergelijkbaar
4. TF - Trust flow
5. RDD – Aantal unieke andere domeinen die linken naar het schooldomein (kwal>>kwan)
6. RDP – Aantal unieke andere domeinen die linken naar de specifieke pagina (kwal>>kwan)
7. BLP – aantal links die leiden naar de pagina (kwaliteit>>kwantiteit)
8. BLD – aantal links die leiden naar het domein (kwaliteit>>kwantiteit)
9. Hoge authoriteit links – DMOZ, Yahoo etc (niet meer belangrijk)
10. Onpage factoren als KW in titel/URL/description/H1/H2
1. +
2. 0
3. +
4. 0
5. +
6. +
7. +
8. +
9. 0
10. 0
++++++
1. +
2. 0
3. 0
4. +
5. +
6. 0
7. 0
8. 0
9. 0
10. -
++
1. -
2. 0
3. 0
4. -
5. -
6. 0
7. +
8. -
9. 0
10. -
- - - -
1. 0
2. 0
3. -
4. +
5. 0
6. -
7. -
8. +
9. 0
10. -
- -
1. 2.
+
factor factor
Deze score verklaart ook het verschil in ranking. HAN duidelijk #1
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
3.HOE
KOMEN
WE
DAAR
SEO
32. Potentiële full time
bachelor student
Positieve
en
negatieve
klant-
ervaringen
Doelstelling Deel 1 van de student journey
Soort
Journey
Universiteit: recruitment
process
Moments
of truth
Probleem
Eerste
zoektocht
Opleidings-
info
Brochure
downloaden
Meer info
krijgen
Spreken met
decaan
Belangrijkste
journey stappen
Nvt
1. Wil een
IT opleiding
volgen
Tablet
2. Gaat naar
site. Vindt
interessant.
3. Search box
makkelijk te
gebruiken
4. Lijst
opleidingen OK
Tablet
5. Info over
opleidingen
niet geupdate
en niet
gedetailleerd.
6. Kan nergens
heen voor
meer info.
Tablet
7. Download
brochure
8. Moet 5
irrelevante
velden invullen.
9. Info niet
gedetailleerd
genoeg.
Mobiel
10. Gebruikte
email adres in
brochure om
meer info te
vragen
11. Geen
antwoord!
12. Belde voor
meer info.
nvt
13. Sprak IT
decaan van de
IT faculteit
die alle vragen
beantwoorde
14. Hij
registereerde
zich voor de
opleiding
Beschrijving van
de interactiies
Klant
Scope
Op zoek naar een IT
opleiding op de
universiteit.....
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Wat wordt e
gemapped?
Moments of
truth
Belangrijkste
acties
De nummers
de journey zi
de interactie
Boven de lijn
goede ervarin
onder = slech
ervaring
Beschrijving
van de
interacties
Device
33
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
3.HOE
KOMEN
WE
DAAR
34. Content Marketing Planning
35
Beslissings-cyclus
Bekendheid &
Informatievergaring
Zoeken naar
opleiding
Evaluatie
opleidingen Beslissing Student Alumni
Brochure, Blog,
Student verhaal,
Stadverhaal,
Infographics.
keuzemodel,
video's, blog,
Google
Hangout,
case study
keuzemodel,
video's, blog,
Google
Hangout,
student
testimonials
Newsletter,
blog
Newsletter,
blog
kw1, kw2, kw3 kw4,kw5,kw6 kw5,kw7,kw9 kw1,kw9,kw11kw12,kw13
Brochure, Blog,
Student
verhaal,
Stadverhaal,
Infographics
keuzemodel,
video's, blog,
Google
Hangout,
case study
keuzemodel,
video's, blog,
Google
Hangout,
student
testimonials
Newsletter,
blog
Newsletter,
blog
KW2,KW3,KW5 KW1,KW5,KW7
kw4,kw5,kw6 kw5,kw7,kw9 kw14,kw15
Snelle MBO'er Jan
Carrieretijger.nl,
MBOstart.nl
Carrieretijger.nl,
MBOstart.nl
Verantwoordelijke
Jannie Havo-4
Personas
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
3.HOE
KOMEN
WE
DAAR
35. 3
Strategie
Content
Activatie
Moderatie
Rapportage
Content
Community voeden
met relevante content
obv content-plan en
de uitwerking ervan
voor community
engagement
Activatie
•Activeren en mobiliseren van de
gebruikers
•Activiteiten gericht op
continuiteit van de community
en retentie
•Netwerk van influencers
identificeren en activeren
Community Management
De
Community
Manager
http://www.martinkloos.nl/
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
3.HOE
KOMEN
WE
DAAR
44. 45
Search Engine Marketing
Social Media Marketing
Content Marketing
Website Optimization
Marketing Autom.
Community Mgt
Webcare
Monitoring
Sturend vermogen van social monitoring
Online Marketing activiteiten volgen uit (Social Media) Monitoring
Conversion
ONLINE
MARKETING
FRAMEWORK
–
5.Monitoring
45. Leeslijst Module 1
• Whitepaper Social Media in het Hoger Onderwijs – Somere 2012
• Online Maturity Model eFocus 2012
• Trendwatcher Tom Palmaerts over ‘Dreamotion’ status van studenten
• Behavioural Approaches to Understanding Student Choice – University of
Sheffield 2012
• Handboek Social Media - Erasmus Universiteit Rotterdam – Theo Zuiderveld
mei 2013
• TU Delft en Online Media – Rob Speekenbrink juli 2013
• Nationaal Studiekeuzeonderzoek Oct 2012
• Reflectieve Communicatie Scrum - Korte weergave – Betteke van Ruler, 2013
• Marketing vs Onderwijs, wat stel je voorop – Inholland - Maresha Hoddenbach
2012
46
46. Opdracht Module 1
• Maak een aanzet voor een online marketing
plan van je opleiding o.b.v. de modellen die
we in de training gebruikt hebben (slide 24
Online Marketing Plan).
• Graag naar mij terugsturen dan zal ik je dit
met mijn feedback terugsturen.
• Als je vragen hebt laat het me weten
herwin@webboomm.com
47
Editor's Notes
We zien verschillende trends binnen onze informatiemaatschappij. Ik schets er hier 4.
Iedereen is altijd en overal verbonden met het internet. Zelfs naar de wc dragen mensen hun mobiele telefoon mee in hun broekzak. [Q: herkent u dit, dat u u overal en altijd bereikbaar bent?]
Internet is niet meer gebonden aan een logge desktop pc op uw bureau. In 2013 is het mobiele gebruik groter en bovendien zijn steeds meer diensten en communicatie gebonden aan locaties. Denk bijvoorbeeld aan FourSquare of het volgen van Tweets.
Innovators bepalen de meetlat en het tempo. Goede voorbeelden en successen komen vaak uit het bedrijfsleven, maar dat betekent natuurlijk niet dat daar alles goed gaat.
Heel belangrijk als het gaat om social media: de mensen staan centraal. We hebben het niet meer over het oude internet, waar iedere organisatie zijn eigen website heeft en ervan uitgaat dat burgers daar dan maar naartoe gaan. We hebben het nu over Facebook, Google+, Flickr, Twitter enzovoorts waar personen centraal staan. De mensen zijn daar, dus daar moeten ook wij zijn.
Het online marketing plan is een iteratief proces. Iets wat continue bijgeschaafd moet worden. De volgende aspecten komen daarbij aan bod.
Waar staan we nu? Hie kijkt de student tegen onze organisatie aan? Welke doelgroepen/personas kunnen we bepalen?
Waar willen we staan? Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het digitale marketing 5S model van Shaffey and Smith om de doelen te omschrijven: Sell (commerciele doelen), Serve (customer satisfaction en het optimaal bedienen van klanten, Sizzle (de tijd dat een klant op de site blijft), Speak (de dialoog met engaged klanten) en Save (voordelen die onstaan door een efficiente aanpak)
Hoe komen we daar? Door ons te richten op een bepaalde doelgroep? Ons te richten op een bepaalde service-propositie? De meerwaarde van de organisatie te benadrukken? Integratie van producten/diensten?
Welke middelen? Welk CMS? Nieuwe functionaliteiten? Mobiel Internet? Email marketing? Social Media?
Organisatie: Intern/Extern. Wie maakt content?
Als deze factoren kunnen worden beschreven in kenmerken van de diensten die we online aanbieden. Deze kenmerken zijn gericht op de eisen die studenten bewust en onbewust hebben.
Begin niet met social media en online marketing zonder te weten wie je probeert te bereiken. De eerste stap om het identificeren van uw doelgroep is het blootleggen van de demografie, levensstijl, interesses, geografische locaties en waarden van uw doelgroep = het bepalen van de personas.
De volgende stap? Probeer ze te begrijpen. Zonder te weten waarvan je doelgroep wakker ligt, kun je het verhaalje voor het slapen gaan net zo goed vertellen aan de knuffel. Dan schiet je je doel in elk geval voorbij.
• Potentiële studenten
• De toegelaten kandidaten
• Bestaande studenten
• Alumni
• Ouders
• Faculteit
Aangezien elke tribe of doelgroep andere behoeften heeft, probeer de verschillen te analyseren en te bepalen wat de trigger-points zijn bij de verschillende interactiemomenten. Het beantwoorden van deze vragen over je publiek zal u helpen ontdekken welke boeiende content u zult moeten creëren voor het hebben van zinvolle gesprekken en interacties:
• Hoe zoeken ze hun informatie?
• Hoe gebruiken ze sociale media?
• Welke sociale netwerken gebruiken ze?
• Met welke beslissingen in het leven worstelen ze?
• Welke uitdagingen of problemen proberen ze op te lossen?
• Wat zijn hun "dealbreakers" - de factoren die groot genoeg om zich niet in te schrijven?
• Wat zijn ze aan het lezen? Kijken? Luistern?
Complex, je heb met veel verschillende doelgroepen te maken op je site.
Studiekiezers: bachelor kiezers, master kiezers, internationale studenten
Externe doelgroepen: Alumi, algemene journalisten, samenwwerkingsparners, bedrijven, landelijke overheid, wetenschapsjournalisten, arbeidsmarkt, locale overheid/omwonenden
De keuze voor een opleiding is geen keuze alleen gebasseerd op rationele gronden.
Traditioneel onderzoek is gebaseerd op de veronderstelling dat de consumenten keuzes maken obv alle beschikbare kennis en alle risico's kunne bepalen.
Neurologisch onderzoek, daarentegen, gaat uit van het alternatieve model van prospect theory, door te erkennen dat onze besluitvorming niet volledig rationeel is maar ook wordt gekenmerkt door niet-rationeel gedrag.
Binnen het UK onderzoek zijn de inzichten van de gedragseconomie gebruikt om de besluitvorming van student te begrijpen en met name in te zien hoe de complexe besluitvorming van de aankomende studenten wordt beinvloed door irrationele factoren.
Hoe dan ook de doelstelling van de instelling zou moeten blijven om te streven naar maximale betrokkenheid van de student, tevredenheid, retentie, succes, inzetbaarheid in de arbeidsmarkten sociale mobiliteit.
Factoren die een sterke invloed hebben op de keuze van een student
Aankomende studenten wegen een breed scala van factoren af bij het nemen van beslissingen over het hoger onderwijs. Recent onderzoek in het onderwijs in de UK suggereert dat de volgende factoren behoren tot de belangrijkste in de keuze waar te studeren:
Reputatie van de instelling
Locatie
Afstand tot huis
Sluit de opleiding aan bij mijn wensen
Wat kan ik er later mee
De markt voor het hoger onderwijs verandert snel. Studenten verwachten nu veel meer van de instelling op elk deel van de leerervaring - van ondersteuning aan nieuwe studenten en alumni, tot online leren, maar zeker ook een goede prijs-kwaliteitverhouding. Ook is een belangrijke factor voor hen in hoeverre de instelling een transitie kan maken naar een meer digitale leerervaring, met boeken informatie en toetsen die online beschikbaar en afgenomen kunnen worden.
In dit verband is het van vitaal belang dat de digitale platforms van de instellingen zorgen voor een naadloze ervaring die beter beantwoordt aan de werkelijke behoeften van de studenten - iets dat soms moeilijk te realiseren kan zijn op een bestaande website en infrastructuur. Om deze eisen is de online strategie naar voren te laten komen is het van belang dat er :
inzicht is in de werkelijke behoeften van studenten ;
inzicht is in de eisen mbt de herinrichting van de mijn- en webomgeving en content-strategie, en deze voldoen aan de behoeften van de studenten en de strategische bedrijfsdoelstellingen kan waarmaken;
Een lange termijn service design is waarbij de instelling de beste leerervaring kan aanbieden gedurende de hele levenscyclus van de student.
Onderzoek
Kwalitatief onderzoek naar deze behoeften obv 1-op-1 interviews, participatieve workshops met studenten en interactie-beschrijvingen van de studenten kan je een rijk inzicht geven in de levensstijl, motivaties en studie patronen vd student. Dit onderzoek kun je vervolgens onderbouwen dmv een contextueel onderzoek - een bezoek aan huizen van studenten om hun routines uit de eerste hand te observeren en uit te vinden wat de afstandsonderwijs ervaring voor hen nu eigenlijk betekent. Ook het goed analyseren van Google analytics om te te leren over het online gedrag en de klantpaden is belangrijk in deze fase.
Design
This work provided rich insight that we distilled down into main five themes that will guide the on-going development of the new student experience. Against these themes we developed and mapped out specific design recommendations, created conceptual wireframes of the new site and created a content strategy that resonates with out audience.
Ontwerp
Deze analyses stellen je in staat een aantal personas vast te stellen die je als leidfiguren kunt gebruiken voor het verbeteren van de online experience van je studenten. Tegen deze personas kun je vercolgens conceptuele wireframes van de nieuwe site vaststellen en een content strategie bepalen die resoneert met je publiek.
Sample Personas
A persona enables the visualisation of the requirements, goals and tasks of a real website user. They are particularly useful when planning a new website or a website redesign as they enable the website planner to work out the main tasks to be carried out on the site, the user journeys across the site, the content those users will require and how the site should be structured.
Following user research across UCL, nine personas were developed covering the main UCL website user groups.
Personas
Een persona maakt het mogelijk behoeften, doelstellingen en taken van een echte website gebruiker te visualiseren. Vooral belangrijk bij het ontwerp van de nieuwe website of een website redesign. Het stelt de website ontwerper in staat de belangrijkste taken, klantpaden en inhoud op de site te structureren.
Na gebruikersonderzoek van studenten zou je onderstaande personas kunnen ontwikkelen
Huidige bachelor
Potentiële bachelor
Huidige master
Potentiële master
Onderzoeker
Phd student
Alumni
Personas zijn:
archetype van een gebruikersgroep
Persona's gereedschappen tbv besluitvorming webdesign, interactie en content
Het helpt je klantgericht te denken
Het visualiseert gebruikersonderzoek voor meer begrip en houvast
Het geeft empathie en objectiviteit
Persona's hebben een naam, foto en persoonlijke verhaal (geen echt persoon)
Herbruikbaar
Hoe goed zijn onze online resultaten ten opzichte van de markt? Welke online veranderingen moeten wanneer nu echt worden doorgevoerd? Hoe online volwassen is mijn organisatie? Dit zijn vragen die veel organisaties actief bezig houden. Zeker nu de complexiteit van kanalen en technologische mogelijkheden enorm is toegenomen, doelgroepen continu online zijn en klantgedrag snel verandert.
Het online landschap is sterk aan het veranderen en wordt steeds complexer. Het internet is toegankelijk vanaf steeds meer devices. De behoeftes vanuit de klant en de mogelijkheden hoe online in te zetten nemen toe. Concreet betekent dit voor organisaties dat er meer druk ligt op aanwezige competenties, technische afhankelijkheden, doelstellingen en de toekomstvisie op online binnen de organisatie. Om hier meer grip op te krijgen en sturing aan te kunnen geven, heeft eFocus het Online Maturity-model ontwikkeld.
Online experience: online kanalen & klantfocus
Het eerste facet omvat de ‘online experience’ en betreft de deelgebieden online kanalen en klantfocus. Online kanalen omschrijft de rol van en samenhang tussen eigen, verworven en betaalde online media (owned, earned en paid media) voor de organisatie. Het deelgebied klantfocus heeft betrekking op de mate waarin de behoeften van de doelgroep wordt meegenomen bij de inzet van online.
Online enablers: techniek & en organisatie
Het tweede facet bestaat uit de ‘online enablers’ techniek en organisatie. Onder techniek valt de volwassenheid van het technisch landschap, de data-architectuur en gerelateerde aspecten als service management en leveranciersmanagement. Het deelgebied organisatie definieert de rol van online binnen de gehele bedrijfsvoering. Dit omvat de rol van online in kernprocessen, de verwevenheid in de organisatiestructuur en het niveau van de aanwezige online competenties.
Effect van online: resultaat
In het derde en laatste facet staat het effect van online centraal. Hieronder wordt verstaan het concrete resultaat dat wordt behaald en de manier waarop sturing plaatsvindt en dit inzichtelijk wordt gemaakt. Spelers die succesvol zijn op het online domein hanteren veelal een ‘move-en-improve’-strategie, bestaande uit strategisch goed geplande behapbare stappen op de verschillende facetten. Devolgordelijkheid van keuzes speelt een essentiële rol in het behalen van resultaat.
Voor bovenstaande elementen kan de online maturity worden vastgesteld in diverse fasen (initial, repeatable, defined, managed en optimized).
Ook voor elk individueel kanaal (website, search, email, social, display, mobile) kan de online maturity wordt gedefinieerd.
Het online marketing plan is een iteratief proces. Iets wat continue bijgeschaafd moet worden. De volgende aspecten komen daarbij aan bod.
Waar staan we nu? Hie kijkt de student tegen onze organisatie aan? Welke doelgroepen/personas kunnen we bepalen?
Waar willen we staan? Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het digitale marketing 5S model van Shaffey and Smith om de doelen te omschrijven: Sell (commerciele doelen), Serve (customer satisfaction en het optimaal bedienen van klanten, Sizzle (de tijd dat een klant op de site blijft), Speak (de dialoog met engaged klanten) en Save (voordelen die onstaan door een efficiente aanpak)
Hoe komen we daar? Door ons te richten op een bepaalde doelgroep? Ons te richten op een bepaalde service-propositie? De meerwaarde van de organisatie te benadrukken? Integratie van producten/diensten?
Welke middelen? Welk CMS? Nieuwe functionaliteiten? Mobiel Internet? Email marketing? Social Media?
Organisatie: Intern/Extern. Wie maakt content?
Bepaal je doelen en doelstellingen die je wilt bereiken met je content strategie. Dit is veelal gelijk aan de doelstellingen die je eerder gesteld hebt in je online marketing plan, maar dan specifieke gericht op je content.
S = Specifiek: is de doelstelling eenduidig?M = Meetbaar: onder welke voorwaarden is de doelstelling bereikt?A = Acceptabel: is de doelstelling acceptabel voor het bedrijf?R = Realistisch: is het doel haalbaar?T = Tijd: wanneer moet het doel gehaald zijn?
Instelling.nl wil online een optimale bijdrage leveren aan de werving en het uiteindelijke studiesucces van kwalitatief goede studenten
Voorbeeld UVA
De internetstrategie en richting kun je in kaart brengen met de Internet Scorecard van JungleMinds (naar autuers Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop). Doel is in kaart te krijgen:
De online strategie: waar staan we?
De doelstellingen: wat willen we bereiken
De succesfactoren: welke factoren moeten we beinvloeden
Hoe meten we doen.
Hoe staan we tov de gestelde doelstellingen
Wat is de corrigerende actie die we moeten nemen.
Werven van topstudenten uit binnen en buitenland
Bijdragen aan studiesucces en daarmee voorkomen vroegtijdige studeuitval
Positioneren van de instelling als baanbrekende en betrokken instelling
Informeren over studiekeuze en opleidingen
Servicen en binden van studiekiezers aan de instelling gedurende orientatieproces en inschrijving en daarna als studenten en alumni
Instelling.nl wil online een optimale bijdrage leveren aan de werving en het uiteindelijke studiesucces van kwalitatief goede studenten
Het online marketing plan is een iteratief proces. Iets wat continue bijgeschaafd moet worden. De volgende aspecten komen daarbij aan bod.
Waar staan we nu? Hie kijkt de student tegen onze organisatie aan? Welke doelgroepen/personas kunnen we bepalen?
Waar willen we staan? Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het digitale marketing 5S model van Shaffey and Smith om de doelen te omschrijven: Sell (commerciele doelen), Serve (customer satisfaction en het optimaal bedienen van klanten, Sizzle (de tijd dat een klant op de site blijft), Speak (de dialoog met engaged klanten) en Save (voordelen die onstaan door een efficiente aanpak)
Hoe komen we daar? Door ons te richten op een bepaalde doelgroep? Ons te richten op een bepaalde service-propositie? De meerwaarde van de organisatie te benadrukken? Integratie van producten/diensten?
Welke middelen? Welk CMS? Nieuwe functionaliteiten? Mobiel Internet? Email marketing? Social Media?
Organisatie: Intern/Extern. Wie maakt content?
Hoe interacteren gebruikers met de verschillende kanalen
De volgende stap is om te bepalen welke rol elk kanaal speelt voor je doelgroep in het contact van die doelgroep met de instelling.
Een manier om dit te doen is om je kanalen te vergelijken met het beslissingspad van de student met de instelling. Het beslissingspad van de student met de instelling is een stap-voor-stap beschrijving welke interactie een student heeft met de instelling. Zo’n pad is dan weer onder te verdelen in diverse subpaden, zoals het beslissingspad naar de aanmelding voor een open-dag.
Wanneer je zo’n beslissingspad hebt vastgesteld, kunt u een inschatting maken van de verschillende kanalen die de student kiest voor het vinden van informatie over die open dag, de inschrijving, de informatiebehoefte na de open dag ed.
Meer hierover in
Module 3 (Donderdagochtend 6 februari)
Content Marketing
Email Marketing
Search Engine Marketing
Website/conversieoptimalisatie
Systemize/Marketing Automation
Social media marketing gaat over reputatie, over het denle van informatie, netwerken en over het hebben van invloed via online middelen zoals weblogs en platforms zoals twitter, tumblr en facebook. Het gaat over discussies en crowdsourcen via bijv Linkedin. Sociale media zijn een moderne vorm van PR en online communication waarbij de dialoog meer dan ooit voorop staat en de macht aan de kant van de ontvanger ligt.
Na de communies en de opkomst van de social media channels zijn content en content strategie het ideale smeermiddel van social media dat boeit, bindt, beleeft, betreikt en betrokkenheid creeert.
Impact SOCIAL MEDIA
Social media draait niet alleen om een aantal tweets of wat FB posts. SM dient als een serious middel te worden gemarket in de online media mix. De impact van SM op online communicatie en organisaties:
Van het aloude zenden stelt SM marketing de dialoog, interatie en meninig van de crowd voorop. SM hebben gezorgd voor een enorme toename van de engagement content zoals de 300 miljioen foto’s die op FB worden gedeeld dagelijks. Traditionele reclamecampagnes nemen af in impact en kracht van het top-of-mind krijgen van de boodschap. Een bewuste contentstrategie en de focus op influentials is de social media zijn belangrijk bij de start van de campagne. Door dialoog haalt de crowd de corporate waarden en image ve organisatie of product zelfstandig op.
Doelgroep
Doelstelliingen
Waarde-propositie
Kanaal-keuze
Content plan
Organisatie
Meten
Hier map je de verschillende personas op het beslissingspad, de kanalen die je daarvoor prioriteert, de contentsoorten en de keuze voor de keywoorden.
Monitoren en rapporteren van de gebruikersstatistieken
Monitoren en rapporteren van kwalitatieve en kwantitatieve KPI’s
Feedback verzamelen en rapporteren
Presenteren van behalen KPI’s en successen
Vaststellen doelstellingen, doelen en strategie van het management van de community
Community voeden met relevante content obv content-plan en de uitwerking ervan voor community engagement
Deelnemen aan de community
Activeren en mobiliseren van de gebruikers
Activiteiten gericht op continuiteit van de community en retentie
Acties vastleggen in een jaarplan
Netwerk van ambassadeurs identificeren en activeren
Vastleggen van richtlijnen voor de community
Opstellen scenario’s/richtlijnen voor reactie
Het online marketing plan is een iteratief proces. Iets wat continue bijgeschaafd moet worden. De volgende aspecten komen daarbij aan bod.
Waar staan we nu? Hie kijkt de student tegen onze organisatie aan? Welke doelgroepen/personas kunnen we bepalen?
Waar willen we staan? Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het digitale marketing 5S model van Shaffey and Smith om de doelen te omschrijven: Sell (commerciele doelen), Serve (customer satisfaction en het optimaal bedienen van klanten, Sizzle (de tijd dat een klant op de site blijft), Speak (de dialoog met engaged klanten) en Save (voordelen die onstaan door een efficiente aanpak)
Hoe komen we daar? Door ons te richten op een bepaalde doelgroep? Ons te richten op een bepaalde service-propositie? De meerwaarde van de organisatie te benadrukken? Integratie van producten/diensten?
Welke middelen? Welk CMS? Nieuwe functionaliteiten? Mobiel Internet? Email marketing? Social Media?
Organisatie: Intern/Extern. Wie maakt content?
De organisatie elementen van het Online Marketing Model
Workflow – welke processen, tools en mensen zijn er nodig voor de uitvoering van je strategie
Governance – Wat zijn de belangrijke beslissingen die je moet nemen over online marketing? Hoe worden veranderingen geinitieerd en gecommunicieerd?
Wie is verantwoordelijk voor de creatie/beheer/onderhoud? Wie is de eigenaar?
Het is van cruciaal belang te weten wat de rol is van de verschillende personen in de organisatie rondom het online marketing proces. Het definiëren van die rollen zijn de belangrijkste aspecten van de workflow.
Het online marketing plan is een iteratief proces. Iets wat continue bijgeschaafd moet worden. De volgende aspecten komen daarbij aan bod.
Waar staan we nu? Hie kijkt de student tegen onze organisatie aan? Welke doelgroepen/personas kunnen we bepalen?
Waar willen we staan? Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het digitale marketing 5S model van Shaffey and Smith om de doelen te omschrijven: Sell (commerciele doelen), Serve (customer satisfaction en het optimaal bedienen van klanten, Sizzle (de tijd dat een klant op de site blijft), Speak (de dialoog met engaged klanten) en Save (voordelen die onstaan door een efficiente aanpak)
Hoe komen we daar? Door ons te richten op een bepaalde doelgroep? Ons te richten op een bepaalde service-propositie? De meerwaarde van de organisatie te benadrukken? Integratie van producten/diensten?
Welke middelen? Welk CMS? Nieuwe functionaliteiten? Mobiel Internet? Email marketing? Social Media?
Organisatie: Intern/Extern. Wie maakt content?
We hebben al deze elementen van online marketing behandelt in de leergang. Maar allen beginnen met een analyse van de omgeving, van de doelgroepen, van de concurrenten. En hierbij help monitoring ons.