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SEO internacional en escenarios complejos

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Intentar posicionar las diferentes versiones internacionales de un sitio Web se puede convertir en un auténtico reto cuando se deben gestionar escenarios complejos en los que se combinan contenidos, divisas, países e idiomas. Algunas veces no hay opciones “obvias” y se deben considerar múltiples factores a la hora de decidir cómo competir en mercados internacionales.

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SEO internacional en escenarios complejos

  1. 1. @fernandomacia FERNANDO MACIÁ SEO internacional en escenarios complejos @fernandomacia
  2. 2. Libros 2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
  3. 3. Actividad docente
  4. 4. @fernandomacia4 SEO internacional: Los retos
  5. 5. @fernandomacia ‣ Entender las motivaciones y objeciones de la audiencia internacional ‣ Adaptarnos al uso local del idioma (en países donde se habla el mismo) ‣ Aplicar segmentación internacional y rel=“alternate/hreflang” Minimizar el riesgo de contenido duplicado
  6. 6. @fernandomacia ‣ Incluso si un usuario puede navegar desde determinado país con múltiples idiomas, enfocarse en indexar y posicionar sólo el/los de mayor potencial Optimizar el crawl-budget
  7. 7. @fernandomacia ‣ Concentrar el zumo de popularidad interno en las páginas más valiosas (más vistas*conversión*margen de beneficio) Optimizar el zumo de popularidad
  8. 8. @fernandomacia ‣ No importa si usas ccTLDs, subdominios o subdirectorios: ‣ Usa sólo un GA UA y analiza el tráfico desde múltiples perfiles filtrados por país o idioma ‣ En dominios multiples, usa huella de GA para escenarios cross-domain ‣ Taggea los enlaces entre ccTLDs para mantener la información de la sesión Hacer el análisis de tráfico Web más fácil
  9. 9. @fernandomacia9 SEO internacional: El objetivo
  10. 10. @fernandomacia ‣ Posiciona tu mejor contenido posible para cada usuario internacional: ‣ Idioma ‣ Motivaciones/objeciones ‣ Divisa ‣ Selección de producto ‣ Logística… ‣ Para lograr la mejor CTR/calidad de cada visita/conversión Optimiza tu orientación a un país o idioma determinados
  11. 11. @fernandomacia SÍ. Posiciona el contenido óptimo (idioma, moneda…) No dejes a otros SE (Baidu, Yandex, etc.) que indexen (via robots.txt) Diagrama de decisión 11 STOP SÍ. Posiciona contenido por defecto para el resto de usuarios SÍ. Posiciona el contenido en segundos idiomas populares SÍ. Posiciona el contenido en el idioma adecuado SÍ SÍ SÍ SÍ NO NO NO NO © Fernando Maciá ¿Tenemos contenido por defecto para usuarios que no son nuestro target? ¿Tenemos contenido en un idioma que el usuario podría entender? ¿Tenemos contenido en el idioma del usuario? ¿Tenemos contenido específico para ese idioma/país? Geolocalización IP/ idioma OS/cookieVISITA
  12. 12. @fernandomacia12 Así que… Qué página de aterrizaje encontrará tu usuario?
  13. 13. @fernandomacia13 Por parte del usuario….
  14. 14. @fernandomacia Geolocalización del search user ‣ Con más del 75% de las búsquedas procedentes de móviles, la geolocalización del usuario, el historial de búsqueda y la intención de búsqueda “local” afectará a las SERPs
  15. 15. @fernandomacia Preferencias del usuario en Google ‣ El idioma seleccionado en las preferencias de Google y en el sistema operativo de los usuarios, también influye en las SERPs
  16. 16. @fernandomacia Google.cctld Italia Japan Deutschland España Suisse Italia UK usado ‣ Dominio local de Google o el uso de diferentes buscadores (Baidu, Seznam, Yandex…)
  17. 17. @fernandomacia17 Por nuestra parte…
  18. 18. @fernandomacia hreflang configuración ‣ Útil como sugerencia de una URL con contenido alternativo para un idioma o un idioma/país
  19. 19. @fernandomacia ‣ Útil cuando se aplica de forma coherente con la configuración del elemento de enlace alternate/ hreflang 19 Configuración de segmentación internacional en GSC
  20. 20. @fernandomacia Geolocalización del perfil de popularidad 20 ‣ hreflang es una pista, no una directiva: enfoca tu geolocalización con un perfil de popularidad coherentemente geodistribuido
  21. 21. @fernandomacia Geolocalización del servidor 21 con CDNsin CDN La IP del servidor sí es relevante La IP del servidor no es relevante
  22. 22. @fernandomacia Rastrear como Googlebot no es fiable 22 ‣ Atención: desde 2015, Googlebot puede proceder desde IPs no geolocalizadas en EEUU, por lo que…
  23. 23. @fernandomacia Comprueba la configuración del servidor 23 spain.info en la caché de Google spain.info desde España Personalización por IP
  24. 24. @fernandomacia Usa Web Sniffer+HMA para comprobar personalización por IP/User agent 24 Web Sniffer HMA VPN Usa HMA VPN para navegar desde diferentes localizaciones y comprobar personalización por IP Añade los user-agents de Googlebot para comprobar personalización por UA
  25. 25. @fernandomacia Personalización por User-Agent usando WS+HMA 25 User-agent=Web Sniffer User-agent= Googlebot IP=USA (Dallas, Tx.) IP=USA (Dallas, Tx.) 302 200 URL=http://as.com URL=http://as.com
  26. 26. @fernandomacia26 De la teoría a la práctica: escenarios de aplicación
  27. 27. @fernandomacia spain.info ‣ Web oficial de Turismo de España en TLD ‣ Creció gradualmente hasta 38 diferentes versiones en 10 idiomas ‣ Recuerda: – GWT se lanzó en 2006 – HREFLANG se introdujo en diciembre de 2011 – x-default se introdujo en abril de 2013 27
  28. 28. @fernandomacia Spain.info: sitio de contenido institucional 28 home
  29. 29. @fernandomacia Spain.info: sitio de contenido institucional 29 orientación a idioma home
  30. 30. @fernandomacia Spain.info: sitio de contenido institucional 30 orientación a idioma home orientación a idioma/país
  31. 31. @fernandomacia Spain.info: sitio de contenido institucional 31 orientación a idioma home contenido por defecto en inglés orientación a idioma/país
  32. 32. @fernandomacia Spain.info: configuración básica 32 Xxxxxx /fr/ hreflang="fr" France /fr_CH/ hreflang=“fr-CH" Suisse /de_CH/ hreflang=“de-CH" Belgigue /fr_BE/ hreflang=“fr-BE"
  33. 33. @fernandomacia Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP 33 home HTML dinámico por geolocalización de IP canonical: http://www.spain.info/es/ canonical: http://www.spain.info/en-US/
  34. 34. @fernandomacia Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP 34 URL: http://www.spain.info URL: http://www.spain.info Los elementos de enlace Canonical especifican las URL que queremos indexar como página home en cada versión
  35. 35. @fernandomacia Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP 35 Los elementos de enlace alternate/ hreflang indican qué URL queremos posicionar en cada combinación de idioma/país
  36. 36. @fernandomacia Spain.info - configuración alternate/hreflang en la home page 36 URL: http://www.spain.info/en_US/ <link rel="alternate" href="http://www.spain.info/en_US/" hreflang=“en-US"/> URL: http://www.spain.info/de_CH/ <link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/de_CH/" hreflang=“de-CH”/> Usamos alternate/hreflang para orientarte a idioma/país
  37. 37. @fernandomacia Spain.info - configuración alternate/hreflang en la home page 37 URL: http://www.spain.info/fr/ <link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/fr/" hreflang=“fr”/> URL: http://www.spain.info/es/ <link rel="alternate" href="http://www.spain.info/es/" hreflang=“es"/> Atención: hreflang NO se puede usar para orientarse sólo a un país Usamos alternate/hreflang para orientarnos a un idioma
  38. 38. @fernandomacia Spain.info - segmentación internacional para cada subdirectorio desde Google Search Console 38 URL: http://www.spain.info/de_CH/ Configuramos la segmentación internacional de cada subdirectorio desde Google Search Console URL: http://www.spain.info/en_US/
  39. 39. @fernandomacia Spain.info - segmentación internacional para cada subdirectorio desde Google Search Console 39 URL: http://www.spain.info/fr/ URL: http://www.spain.info/es/ No configuramos ninguna segmentación internacional para subdirectorios orientados sólo a idiomas
  40. 40. @fernandomacia Una configuración coherente de alternate/hreflang y segmentación internacional da los mejores resultados 40 <link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/en/" hreflang=“en”/> Si nos orientamos SÓLO a un idioma, no configuramos la segmentación internacional Y NO incluimos el código de país en alternate/hreflang URL: http://www.spain.info/en/
  41. 41. @fernandomacia Una configuración coherente de alternate/hreflang y segmentación internacional da los mejores resultados 41 <link rel="alternate" href=“http://www.spain.info/en_IE/“ hreflang=“en-IE”/> Y nos aseguramos de incluir el código de país en alternate/hreflang URL: http://www.spain.info/en_IE/ Si nos orientamos a un país, configuramos la segmentación internacional en GSC
  42. 42. @fernandomacia Suisse Resultados: Spain.info en las SERPs 42 Google indexa la página de inicio correcta para la correcta combinación de Google.cctld/ geolocalización de usuario/ preferencias de idioma del usuario
  43. 43. @fernandomacia Resultados: Spain.info en las SERPs 43 France Google indexa la página de inicio correcta para la correcta combinación de Google.cctld/ geolocalización de usuario/ preferencias de idioma del usuario
  44. 44. @fernandomacia Resultados: Spain.info en las SERPs 44 UK Google indexa no siempre posiciona la página de inicio correcta para la correcta combinación de Google.cctld/ geolocalización de usuario/preferencias de idioma del usuario
  45. 45. @fernandomacia rel=alternate/hreflang es una pista, no una directiva 45
  46. 46. @fernandomacia Spain.info tras implementar alternate/hreflang 46 Antes Después /de_DE/ /de/
  47. 47. @fernandomacia Spain.info tras implementar alternate/hreflang 47 Antes Después /fr_FR/ /fr/
  48. 48. @fernandomacia Spain.info tras implementar alternate/hreflang 48 Antes Después /en_CA/ /en/
  49. 49. @fernandomacia49 ‣ Algunos errores frecuentes…
  50. 50. @fernandomacia Algunos errores frecuentes… 50 Usando Wikipedia como una fuente “fiable” para la configuración de hreflang
  51. 51. @fernandomacia rel=alternate/hreflang DEBE apuntar SIEMPRE a URLs canónicas 51
  52. 52. @fernandomacia hreflang DEBE apuntar a canonical URLs 52 URL: http://www.domain.com/es/ URL: http://m.domain.com/es/
  53. 53. @fernandomacia hreflang DEBE apuntar a canonical URLs 53 Este es el único rel=“alternate” necesario para referenciar la URL mobile (pero no hreflang) URL: http://m.domain.com/es/ URL: http://www.domain.com/es/
  54. 54. @fernandomacia x-default DEBE apuntar a páginas de redirección por IP o páginas de selección de idioma 54 x-default es para páginas de selección de idioma, HTML dinámico o redirección por IP.
  55. 55. @fernandomacia Cuidado con mezclar los elementos alternate 55 http://www.domain.tld/es/ <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr/" hreflang=“fr”/> <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/es/" hreflang=“es”/> <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/en/" hreflang=“en”/> <link rel="alternate" href=“http://www.sdomain.tld/en-US/“ hreflang=“en-US”/> <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr-BE/“ hreflang=“fr-BE”/> <link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)” href=“http://m.domain.tld/es/“ /> <link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/“ /> Incluye rel=“canonical” Incluye hreflang a sí misma Incluye hreflang al resto de versiones de idioma Incluye hreflang al resto de versiones de país Incluye rel=“alternate” a versión mobile <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/" hreflang=“x-default”/> Incluye x-default to redirect/lang-selector page <link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/“ /> Incluye rel=“canonical” to desktop version Este es el único rel=“canonical” necesario para referencia la versión mobile (pero no hreflang!) Usa x-default para apuntar a una página home por defecto (no en todas las páginas)
  56. 56. @fernandomacia Cuidado con mezclar los elementos alternate 56 http://www.domain.tld/es/colores.html <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr/couleurs.html” hreflang=“fr”/> <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/es/colores.html” hreflang=“es”/> <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/en/colours.html” hreflang=“en”/> <link rel="alternate" href=“http://www.sdomain.tld/en-US/colors.html“ hreflang=“en-US”/> <link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)” href=“http://m.domain.tld/es/colores.html“ /> <link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ /> Incluye rel=“canonical” Incluye hreflang a sí misma Incluye hreflang al resto de versiones de idioma Incluye hreflang al resto de versiones de país Incluye rel=“alternate” a versión mobile <link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ /> Incluye rel=“canonical” to desktop version <link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr-BE/couleurs.html“ hreflang=“fr-BE”/> Este es el único rel=“canonical” necesario para referencia la versión mobile (pero no hreflang!)
  57. 57. @fernandomacia A tener en cuenta 57 ‣ Versiones internacionales en subdirectorios de TLDs generalmente dan los mejores resultados ‣ x-default debe apuntar a páginas de selección de idioma/país, que redireccionan por IP o que presentan HTML dinámico ‣ Si tienes subdirectorios segmentados por idioma/país, deberías también tener subdirectorios sólo por idioma (no orientados a país) como contenido por defecto para usuarios no geolocalizados/ geolocalizables ‣ No mezcles elementos de enlace alternate para contenido mobile con alternate/hreflang para segmentación internacional ‣ Ten en cuenta que alternate/hreflang sólo es una pista: impulsa el enfoque internacional de tu contenido con un perfil de popularidad geodistribuido, una adecuada jerarquía/IA y localización de contenidos
  58. 58. @fernandomacia58 Y… ¿qué hacemos con la página home?
  59. 59. @fernandomacia59 Pre-home con selector de idioma/país
  60. 60. @fernandomacia A favor: configuración de variables de país/ idioma/moneda/surtido… 60 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
  61. 61. @fernandomacia A favor: siguientes visitas llevan al usuario a la versión correcta gracias a las cookies 61 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/ https://www.zara.com/
  62. 62. @fernandomacia A favor: versión “pesa” más que las demás: reparto equilibrado de popularidad/autoridad 62
  63. 63. @fernandomacia En contra: “desaprovechamos” la URL con mayor autoridad/popularidad 63
  64. 64. @fernandomacia En contra: añade un click extra al usuario que entra por primera vez 64 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
  65. 65. @fernandomacia En contra: la dependencia de cookies puede plantear problemas de indexabilidad 65 https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/ https://www.zara.com/ Cuidado si haces depender la navegación del valor de una cookie. Googlebot NO acepta cookies.
  66. 66. @fernandomacia ¿Cuándo? 66 ‣ Cuando la audiencia está muy fragmentada en múltiples países y no hay ningún país que concentre una cuota de nuestra demanda significativamente mayor que el resto. ‣ Cuando las variables de idioma y país son determinantes a la hora de personalizar la oferta: tipos de productos ofertados, familias disponibles, divisa, precios, opciones de envío, impuestos aplicables, etc. ‣ Cuando gozamos de un gran reconocimiento de marca, por lo que la dependencia de un buen posicionamiento para búsquedas genéricas es menor. ‣ Cuando la autoridad del dominio es tan grande que, a pesar de diluirse la popularidad de la raíz del dominio en múltiples subdirectorios, éstos aún cuentan con una ventaja respecto a sus competidores.
  67. 67. @fernandomacia A tener en cuenta 67 ‣ Debemos establecer contenido “por defecto” que los buscadores puedan rastrear en ausencia de cookies o variables de sesión. ‣ Debemos tener en cuenta cómo afecta la personalización que pudiera introducir el servidor en base a la IP de origen o el user-agent del navegador de forma que los user-agents e IP de origen de los robots de los buscadores no impidan que el sitio se pueda rastrear ‣ En las distintas homes de cada versión (y sólo ahí), deberíamos configurar el elemento de enlace alternate/hreflang apuntando a la raíz del dominio con la opción “x-default” (además de los correspondientes alternate/hreflang a las homes de las demás versiones). ‣ En la raíz del dominio, incluiremos elementos de enlace alternate/hreflang apuntando a la home de cada versión además del propio alternate/hreflang apuntando hacia sí mismo.
  68. 68. @fernandomacia68 Home con versión de idioma/país por defecto
  69. 69. @fernandomacia A favor: nuestro principal mercado, en nuestra mejor URL 69
  70. 70. @fernandomacia A favor: nuestro principal mercado, a menos clicks de lo que le interesa 70 http://www.apple.com/iphone-7/http://www.apple.com/
  71. 71. @fernandomacia A favor: Google navega igual que el usuario porque no se requieren cookies 71 http://www.apple.com/
  72. 72. @fernandomacia En contra: dependiendo del idioma por defecto, puede ser complicado encontrar el selector de versiones 72 Para algunos usuarios puede no ser obvio dónde está la selección de idioma/ país
  73. 73. @fernandomacia En contra: es fácil para los usuarios comparar precios en distintos países para el mismo ítem 73
  74. 74. @fernandomacia ¿Cuándo? 74 ‣ Cuando uno de los mercados a los que nos dirigimos concentra una gran cuota de la demanda total, por lo que vale la pena priorizar el posicionamiento de una versión determinada de todas las disponibles. ‣ Cuando se desea identificar corporativamente un sitio Web con un determinado país como origen de una empresa o identficación nacional de una institución.
  75. 75. @fernandomacia A tener en cuenta 75 ‣ No hay problema en el rastreo del sitio Web en ausencia de cookies o variables de sesión. ‣ No es recomendable configurar ningún elemento de enlace alternate/hreflang con la opción x-default de contenido por defecto. Sólo sería recomendable prever directorios de contenido por defecto en cada idioma para dirigir a los usuarios para los que no hay una versión específica para su país. ‣ Por ejemplo, apple.com dispone del subdirectorio /lae/ enfocado a todo el público latinoamericano que navega en inglés y que no se corresponde con ningún otro directorio de país de esta área geográfica.
  76. 76. @fernandomacia76 Contenido personalizado (IP, idioma OS…) http://www.spain.info/
  77. 77. @fernandomacia A favor: los usuarios en cada país aterrizan directamente en su propio contenido 77 http://www.spain.info/
  78. 78. @fernandomacia En contra: Google “ve” otro contenido “por defecto” 78 cache:http://www.spain.info/
  79. 79. @fernandomacia En contra: los alternate/hreflang podrían evitar que se indexe la home 79
  80. 80. @fernandomacia En contra: riesgo de contenido duplicado 80 http://www.spain.info/en_US/ http://www.spain.info/
  81. 81. @fernandomacia ¿Cuando? 81 ‣ Cuando se da máxima prioridad a la experiencia de usuario y el sitio Web se apoya en medios de generación de tráfico que hacen que el peso del tráfico orgánico sobre el total sea sólo relativo. ‣ Si se opta por implementar elementos de enlace canonical dinámicos, entonces la URL de la raíz del dominio no se indexará, y el escenario se comportará tal y como se describe en el caso siguiente.
  82. 82. @fernandomacia A tener en cuenta 82 ‣ Comprobar contenido por defecto desde IP geolocalizada en EEUU ‣ Posibilidad de indexarse contenido distinto para misma URL al rastrear Googlebot desde distintas IPs ‣ Recomendable incluir un elemento de enlace canonical dinámico apuntando a la URL canónica que correspondería a cada caso así como alternate/hreflang correspondientes.
  83. 83. @fernandomacia Home con redirección por IP/idioma UA/OS (no indexable) 83
  84. 84. @fernandomacia Servidor con redirección por IP/idioma UA/OS 84
  85. 85. @fernandomacia A favor: los usuarios aterrizan en su propio contenido 85 https://www.tous.com/ https://www.tous.com/us-en/ https://www.tous.com/fr/ https://www.tous.com/es-es/
  86. 86. @fernandomacia En contra: la raíz del dominio no se indexa por lo que desaprovechamos la URL con más autoridad 86
  87. 87. @fernandomacia ¿Cuando? 87 ‣ Cuando no queremos priorizar una versión por encima de las demás.
  88. 88. @fernandomacia A tener en cuenta 88 ‣ Si personalizamos redirecciones en la home para redirigir al usuario hacia la home del subdirectorio correspondiente a su geolocalización por IP y/o idioma, entonces esas redirecciones deberían ser siempre redirect 301. ‣ Alternativamente, y si quisiéramos que alguna de las versiones fuera identificada como la versión por defecto, esa redirección podría ser 302.
  89. 89. @fernandomacia Wrapping up… 89 ‣ Usar herramientas como HMA! VPN y HTTP Sniffer para comprobar todas las posibles personalizaciones del servidor: ‣ IP ‣ Idioma OS/UA ‣ User-Agent ‣ Analizar bien cada escenario –target, branding, segmentación por países/idiomas, condicionantes técnicos– para escoger la mejor opción. ‣ Complementar siempre con enfoque de popularidad y arquitectura. ‣ Comprobar en las SERPs que Google “entiende” nuestra configuración y variarla en caso necesario.
  90. 90. @fernandomacia
  91. 91. @fernandomacia

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