Search marketing: cuando el SEO ya no es suficiente

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Presentación de Fernando Maciá en el Search Day de la OMWeek de Madrid el 5 de noviembre de 2013, en la que se destaca la importancia de considerar el contexto en todos los aspectos de la optimización para búsqueda.

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Search marketing: cuando el SEO ya no es suficiente

  1. 1. Search Marketing: cuando el SEO ya no es suficiente
  2. 2. Presentación > Human Level Communications / El Equipo
  3. 3. Publicaciones Publicaciones
  4. 4. Agua introducción
  5. 5. Agua introducción
  6. 6. keyword +ambigüedad introducción
  7. 7. keyword +ambigüedad introducción
  8. 8. ¡Agua! introducción http://consorciouniverde.blogspot.com.es/
  9. 9. ¡Agua! introducción
  10. 10. ¡Agua! introducción
  11. 11. contexto introducción
  12. 12. keyword+ contexto -ambigüedad introducción
  13. 13. SEO... hasta ahora SERPS Keyword introducción
  14. 14. SEO... hasta ahora SERPS introducción
  15. 15. SEO... hasta ahora introducción
  16. 16. introducción
  17. 17. Search marketing ...a partir de ahora introducción
  18. 18. contexto Contexto / Consulta
  19. 19. contexto consulta Contexto / Consulta
  20. 20. Evolución del contexto: la búsqueda en 1998 KW Searcher persona Contexto / Consulta SERPS
  21. 21. Evolución del contexto: refinamiento de la consulta SERPS KW1 Searcher persona KW2 Contexto / Consulta SERPS
  22. 22. Evolución del contexto: IP - Geolocalización Searcher persona Searcher persona Contexto / Consulta
  23. 23. Evolución del contexto: IP - Geolocalización Searcher persona Contexto / Consulta
  24. 24. contexto Contexto / Usuario
  25. 25. contexto usuario Contexto / Usuario
  26. 26. Historial de búsquedas: logueados Searcher persona Contexto / Usuario
  27. 27. Historial de búsquedas: cookies Searcher persona Contexto / Usuario
  28. 28. Evolución del contexto: IP - Geolocalización Análisis de rutas frecuentes Searcher persona Contexto / Usuario
  29. 29. Contexto del usuario: G+ Searcher persona Contexto / Usuario
  30. 30. Contexto del usuario: cuentas conectadas Searcher persona Contexto / Usuario
  31. 31. Dispositivo de búsqueda Searcher persona Contexto / Usuario
  32. 32. contexto Contexto / Contenido
  33. 33. contexto contenido Contexto / Contenido
  34. 34. Contexto del contenido: primeros buscadores <head> <title></title> <meta name="description"> <meta name="keywords"> </head> Contexto / Contenido
  35. 35. http://www.razvoj-karijere.com/baza_znanja/usmerenost-na-detalje Contexto del contenido: primeros directorios Contexto / Contenido
  36. 36. on page Contexto / Contenido off page
  37. 37. contexto Contexto / on page
  38. 38. contexto on page Contexto / on page
  39. 39. Contexto de factores on page <html> <head> <title></title> <meta name="description"> <meta name="keywords"> </head> <body> <h1></h1> <p>--------------------------<a href=”/link.htm”>-------------------------------</p> <h2></h2> <p>--------------------------------------------------------------------------------------</p> </body> </html> Contexto / on page
  40. 40. http://www.aceshowbiz.com/still/00001255/kung_fu_panda200.html Contexto de factores on page: IA y Panda Contexto / on page
  41. 41. Contexto de factores on page: schema.org Contexto / on page
  42. 42. Contexto de factores on page: knowledge graph Contexto / on page
  43. 43. contexto Contexto / off page
  44. 44. contexto off page Contexto / off page
  45. 45. No todos los links son creados iguales Coincidencia temática Anchor text = Keyword Desde IPs con bloque C diferente Desde dominios únicos Unidireccionales Evolución natural Perfil de popularidad Desde sitios con alto PR Contexto / off page
  46. 46. No todos los links son creados iguales Coincidencia temática Anchor text = Keyword Desde IPs con bloque C diferente Desde dominios únicos Unidireccionales Evolución natural Perfil de popularidad Desde sitios con alto PR Contexto / off page
  47. 47. Contexto factores off page: PageRank Page Rank B = Page Rank A X 0,85 / Número Enlaces salientes de A Contexto / off page
  48. 48. Contexto factores off page: PageRank Contexto / off page
  49. 49. Contexto factores off page: TrustRank Sitios de autoridad Contexto / off page
  50. 50. Contexto / off page http://googleplus-businesspages.com/index.php/googles-2012-april-search-changes-including-an-angry-penguin/ Contexto factores off page: Penguin
  51. 51. Contexto / off page http://googleplus-businesspages.com/index.php/googles-2012-april-search-changes-including-an-angry-penguin/ No follow No follow Contexto factores off page: Penguin
  52. 52. Author Rank Contexto / off page
  53. 53. Author Rank Contexto / off page
  54. 54. Contexto factores off page: social graph Contexto / off page
  55. 55. Contexto factores off page: social graph Contexto / off page
  56. 56. Contexto factores off page: social graph Contexto / off page
  57. 57. contexto Del SEO al Search Marketing
  58. 58. añadiendo el contexto al SEO Del SEO al Search Marketing
  59. 59. Búsquedas de usuario ¿Qué busca? ¿Cómo busca? ¿Dónde busca? ¿Cuándo busca? Google Analytics Buscador interno Consultas frecuentes Del SEO al Search Marketing
  60. 60. ¡Eureka! Not provided Landing page Recuperando keywords con SEMRush Keyword
  61. 61. Consultas de búsqueda en Google AdWords Consultas de búsqueda en Google AdWords
  62. 62. Buscadores internos Lista 1 Lista 2 Lista 2.1 Lista 2.2 Lista 3 Keywords en buscadores internos
  63. 63. Buscadores internos Keywords en buscadores internos
  64. 64. Buscadores internos Lista 1 Lista 2 Lista 2.1 Lista 2.2 Lista 3 Keywords en buscadores internos
  65. 65. Consultas frecuentes en GA y GWT Keywords en Consultas frecuentes en GA y GWT
  66. 66. Searcher persona Searcher persona Perfiles de usuario > Searcher persona
  67. 67. Intención de búsqueda Searcher persona Searcher persona Perfiles de usuario > Searcher persona
  68. 68. Intención de búsqueda Searcher persona Searcher persona Perfiles de usuario > Searcher persona KW
  69. 69. Intención de búsqueda Searcher persona KW Searcher persona SERPS Perfiles de usuario > Searcher persona
  70. 70. Intención de búsqueda Searcher persona KW Searcher persona LANDING Perfiles de usuario > Searcher persona SERPS
  71. 71. Intención de búsqueda Search intent > Conversion Searcher persona LANDING Perfiles de usuario > Searcher persona
  72. 72. Search intent > Conversion Searcher persona Intención de búsqueda Perfiles de usuario > Searcher persona LANDING
  73. 73. Intención de búsqueda Search intent > Conversion Searcher persona LANDING Perfiles de usuario > Searcher persona
  74. 74. Search intent > Conversion Searcher persona Intención de búsqueda Perfiles de usuario > Searcher persona LANDING
  75. 75. Ampliando el ciclo del Search Marketing Intención de búsqueda Necesidad Searcher persona KW SERPS Producto/ Servicio Perfiles de usuario > Searcher persona LANDING
  76. 76. ESCENARIOS DE BÚSQUEDA contexto ...a través de diferentes medios...
  77. 77. Usuarios ¿Qué tipo de persona es? ¿Por qué vendría? ¿Qué necesita saber? ¿Qué le puede influir Herramientas de escucha activa y analítica de Social Media Perfiles de usuario > Usuarios
  78. 78. Visualizar la conversión en función de los canales de entrada Lista 1 Lista 2 Lista 2.1 Lista 2.2 Lista 3 Perfiles de usuario > Usuarios
  79. 79. Agrupación de canales en GA Perfiles de usuario > Usuarios
  80. 80. Análisis de conversión multicanal Perfiles de usuario > Usuarios
  81. 81. Atribución del valor de la conversión vs. el coste de la fuente https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEJrTVNSN2RBUm03MUVHLWRwcE1jT1E6MA Perfiles de usuario > Usuarios
  82. 82. Análisis de segmentaciones sociodemográficas Perfiles de usuario > Usuarios
  83. 83. Análisis de cohortes Perfiles de usuario > Usuarios
  84. 84. Universal Analytics Multicanal Multidispositivo Personalizable Perfiles de usuario > Usuarios Beta
  85. 85. Facebook Insights Lista 1 Lista 2 Lista 2.1 Lista 2.2 Lista 3 Perfiles de usuario > Usuarios
  86. 86. SocialBro Perfiles de usuario > Usuarios
  87. 87. Google AdPlanner Perfiles de usuario > Usuarios
  88. 88. Herramientas Monitorización Reputación Online Perfiles de usuario > Usuarios
  89. 89. Perfiles de usuario > Usuarios
  90. 90. Identificar NECESIDADES objetivo SEARCHER PERSONAS motivaciones/objeciones ESCENARIOS DE BÚSQUEDA contexto KEYWORDS posicionamiento LANDING PAGES argumentación/contraobjeción Del SEO al Search Marketing
  91. 91. Searcher persona ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ José López 19 años Repartidor Vive con sus padres Aficionado a los coches Sueña con un BMW serie 3 Sus motivaciones son: ‣ ‣ ‣ Del SEO al Search Marketing Quiere un coche lo antes posible El precio es importante Confía en su instinto para distinguir un buen coche
  92. 92. Searcher persona ‣ ‣ ‣ ‣ Nuria Carvajal ‣ Son motivaciones de compra: 31 años Consultora independiente Necesita un coche con cierto grado de representación pero no desea invertir demasiado ‣ ‣ ‣ Una cierta garantía Concesionario oficial Facilidades de financiación Del SEO al Search Marketing
  93. 93. Searcher personas Keyword BMW serie 3 segunda mano Del SEO al Search Marketing SERP
  94. 94. Motivaciones de compra de José PRECIO CONFIANZA ASPECTO ACCESORIOS Del SEO al Search Marketing
  95. 95. Ventajas competitivas de un particular PRECIO CONFIANZA ASPECTO ACCESORIOS Del SEO al Search Marketing
  96. 96. Ventajas competitivas de un particular PRECIO CONFIANZA CONFIANZA ASPECTO ACCESORIOS Del SEO al Search Marketing
  97. 97. Landing page José Del SEO al Search Marketing
  98. 98. Motivaciones de compra de Nuria PRECIO CONFIANZA GARANTÍA FINANCIACIÓN CERCANÍA FAMILIARIDAD Del SEO al Search Marketing
  99. 99. Ventajas competitivas concesionario oficial PRECIO CONFIANZA GARANTÍA FINANCIACIÓN CERCANÍA FAMILIARIDAD Del SEO al Search Marketing
  100. 100. Ventajas competitivas concesionario oficial PRECIO CONFIANZA GARANTÍA FINANCIACIÓN CERCANÍA FAMILIARIDAD Del SEO al Search Marketing
  101. 101. Landing page Nuria Del SEO al Search Marketing
  102. 102. Content is King (otra vez) Del SEO al Search Marketing
  103. 103. Content is King (otra vez) ...vale, pero ahora de verdad ;) Del SEO al Search Marketing
  104. 104. Clusters de contenido internos/externos Del SEO al Search Marketing
  105. 105. Clusters de contenido internos/externos Del SEO al Search Marketing
  106. 106. Clusters de contenido internos/externos Del SEO al Search Marketing
  107. 107. Framework para el diseño de estrategias online Análisis de canales > Framework para el diseño de estrategias online
  108. 108. Competencias para Search Marketing Marketing Informática/conocimientos técnicos Competencias en Search Marketing
  109. 109. Competencias para Search Marketing Contenidos/comunicación Marketing Informática/conocimientos técnicos Competencias en Search Marketing
  110. 110. Competencias para Search Marketing Creatividad/diseño Contenidos/comunicación Marketing Informática/conocimientos técnicos Competencias en Search Marketing
  111. 111. Competencias para Search Marketing Promoción en redes sociales Creatividad/diseño Contenidos/comunicación Marketing Informática/conocimientos técnicos Competencias en Search Marketing
  112. 112. Competencias para Search Marketing Análisis datos, mercado... Promoción en redes sociales Creatividad/diseño Contenidos/comunicación Marketing Informática/conocimientos técnicos Competencias en Search Marketing
  113. 113. Baja relevancia Alta relevancia Evolución del peso de los factores en el cálculo de la relevancia (CWM 2008) Enlaces de calidad Contenido original Inteligencia de contenidos Comportamiento post-búsqueda Historial del dominio Reputación del dominio Relevancia on-page Enlaces en directorios Enlaces recíprocos Enlaces de pago TLA Etc. Fácilmente manipulable Difícilmente manipulable Condición necesaria pero no suficiente Ya os lo dije ;)
  114. 114. 100% Not provided 0% ambigüedad Un mundo sin keywords pero con conocimiento
  115. 115. Gracias
  116. 116. ¿Preguntas? Preguntas
  117. 117. Presentación Fernando Maciá Domene CEO fernando@humanlevel.com @fernandomacia http://www.facebook.com/fernandomacia http://es.linkedin.com/in/fernandomacia Presentación > Human Level Communications / Fernando Maciá

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