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De la captación de tráfico de calidad a la conversión

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Captar tráfico de calidad es sólo una parte del éxito de un sitio Web. Convertir ese tráfico en clientes es la segunda. Fernando Maciá muestra en esta presentación cómo alinear ambos objetivos.

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De la captación de tráfico de calidad a la conversión

  1. 1. De la captación de tráfico de calidad a la conversión Fernando Maciá Human Level Communications #FTVA18
  2. 2. @fernandomacia @humanlevel@HLCFormacion #FTVW18 Fernando Maciá Domene @fernandomacia CEO Human Level Communications MADRID ALICANTE
  3. 3. Nuestros clientes
  4. 4. Publicaciones 2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
  5. 5. Participación en eventos
  6. 6. Actividad docente
  7. 7. En los medios
  8. 8. Captación de tráfico de calidad
  9. 9. ¿Qué medios nos aportan el mejor tráfico?
  10. 10. Identificar que medios nos aportan más tráfico está bien. Pero… En GA > Adquisición > Visión general tenemos una vista cuantitativa del peso de la contribución de cada medio al tráfico total
  11. 11. … también debemos comparar indicadores de calidad del tráfico por medio de adquisición Pero sin los indicadores de calidad, el número de sesiones nos dice poco sobre cómo cada medio contribuye a nuestro resultado de negocio
  12. 12. ¿Cómo relacionamos estos indicadores con nuestro negocio?
  13. 13. Comparamos indicadores de cada medio de adquisición. Pero tampoco es suficiente: el problema de la atribución
  14. 14. Comparar indicadores de negocio: la atribución al último click no nos cuenta toda la historia CPA PPC = 9,79€ CPA SEO = 1,39€ Coste campaña SEO = 3.000€ Conv. SEO => Conv. PPC 9,79€ x 2.154 convSEO - 3.000€ = = 18.087,66€
  15. 15. Comparar indicadores de negocio: ¿cuánto influye el primer origen de la visita?
  16. 16. PRIMERA INTERACCIÓN ÚLTIMA INTERACCIÓN Coste campaña SEO = 3.000€ Coste campaña SEO = 3.000€ CPA PPC = 9,79€ CPA SEO = 1,39€ CPA PPC = 6,33€ CPA SEO = 0,78€ Conv. SEO => Conv. PPC 9,79€ x 2.154 convSEO - 3.000€ = = 18.087,66€ Conv. SEO => Conv. PPC 6,33€ x 3.815 convSEO - 3.000€ = = 21.148,95€ ¿Cuánto tendríamos que haber invertido en PPC para lograr las conversiones obtenidas con SEO?
  17. 17. Las rutas de conversión principales nos aportan más comprensión del comportamiento de nuestros clientes Las rutas de conversión nos muestran el origen de cada interacción con el usuario antes de una conversión
  18. 18. Atención al PPC para proteger las búsquedas de marca: puede canibalizar el tráfico orgánico En mobile, es mucho más fácil que canibalicemos tráfico orgánico con campañas PPC de protección de marca
  19. 19. Atención al PPC para proteger las búsquedas de marca: puede canibalizar el tráfico orgánico Sólo si estamos pujando por nuestra propia marca, AdWords nos deja ver qué otras empresas pujan por ella
  20. 20. Atención al PPC para proteger las búsquedas de marca: puede canibalizar el tráfico orgánico Podemos llegar a expulsar a nuestros competidores haciendo que no les salga rentable pujar por nuestra marca
  21. 21. Ten en cuenta Calcula el CPA real de cada medio Por defecto, GA atribuye la conversión al último click: Parte del tráfico orgánico probablemente nos “descubrió” vía PPC Parte de las conversiones de tráfico directo probablemente nos descubrieron vía SEO o PPC/display Posible canibalización de orgánico por campañas PPC de protección de marca
  22. 22. ¿Cuáles son las keywords mejores para nuestro negocio?
  23. 23. Identificar las mejores Keywords: landings de orgánico con conversiones en GA
  24. 24. Identificar las mejores Keywords: comparar las principales keywords de cada landing en GSC
  25. 25. INSPIRACIÓN DOCUMENTACIÓN DECISIÓN DE COMPRA ACCIÓN PrescriptionActionConsiderationResearchAwarenessAudience Diseñar rutas de navegación alineadas con el funnel de conversión Motivaciones Objeciones suelo de madera para exteriores ¿Qué otros tipos de pavimento para exteriores hay? ¿Es adecuada la madera para exteriores? ¿Qué tratamientos y mantenimiento requerirá? ¿Cómo se hace? Opiniones de otros usuarios ¿Dónde comprar pavimento de madera para exteriores? Precios pavimento madera para exteriores Ofertas pavimento de madera ¿La podría instalar yo mismo?
  26. 26. Keywords transaccionales: limitadas por el número de familias y el número de referencias totales
  27. 27. Keywords transaccionales: limitadas por el número de familias y el número de referencias totales VINOS TINTOS BLANCOS ROSADOS RIOJA RIBERA RUEDA JOVEN CRIANZA RESERVA TIPO DO MADURACION MUGA ENATE VEGA SICILIA BODEGA MONASTRELL VERDEJO TINTA UVA LOTES EMPRESA OFERTAS MARIDAJES
  28. 28. Impacto de desplegar nuevas agrupaciones de contenido
  29. 29. Keywords informacionales: limitadas sólo por nuestra capacidad y creatividad al generar nuevo contenido
  30. 30. Keywords informacionales: … o la de nuestros usuarios ;)
  31. 31. Claves Olvida las keywords: trabaja con páginas orientadas a una determinada intención de búsqueda Amplía tus landings orientadas a keywords transaccionales creando nuevas agrupaciones de producto Amplía tus landings orientadas a keywords informacionales creando nuevas secciones de contenido Crea clusters de contenido con páginas informacionales y transaccionales relacionadas
  32. 32. ¡Convirtamos las visitas en ventas!
  33. 33. @fernandomacia @humanlevel Construyendo la IA de abajo a arriba … y diseña el contenido adecuado para reconducir al usuario de vuelta al funnel de conversión
  34. 34. @fernandomacia @humanlevel Construyendo la IA de abajo a arriba Conversión Híbrido vs. diesel Pagoal contado o financiar Coste seguro coche nuevo Mejor momento para cambiar decoche costey duración baterías ventajas enchufa bles leasing vs. renting seguro de toyota vs.lexus coches más fiables mejor momento para comprar coche nuevo comenta rios usuarios prius compara ción lexus toyota vídeos prius análisis mazda3 vs.prius plan renting toyota keyword researchapartirdelviaje delcliente
  35. 35. Identificar puntos de fricción/resistencia/salida
  36. 36. Identificar puntos de fricción/resistencia/salida
  37. 37. Introducir CTAs con incentivos para ayudar al usuario a superar esos puntos
  38. 38. ¿Y si se van… sin comprar?
  39. 39. Conversión a lead Amazon guarda nuestras rutas de navegación para enviar ofertas personalizadas por mail
  40. 40. Recuperar visitas que mostraron interés También guarda las búsquedas internas en su portal para personalizar sus e-mails
  41. 41. Anticiparnos a lo que podría interesarle O bien envía ofertas basadas en nuestra “actividad reciente”
  42. 42. Identificar oportunidades de venta cruzada O basadas en nuestro historial de compras recientes para venta cruzada
  43. 43. Identificar oportunidades de venta cruzada O basadas en nuestro historial de compras recientes para venta cruzada
  44. 44. Personalizar la oferta También personaliza su home page para destacar productos en que mostramos interés
  45. 45. No siempre aciertan. Ni siquiera Amazon ;) Y, aunque lo hace muy bien, no siempre acierta ;)
  46. 46. Se fijan en lo que nos interesó, en lo que buscamos Booking envía ofertas de hoteles por mail basadas en nuestras búsquedas
  47. 47. Y aprenden qué nos gusta y qué no… Y nos solicita nuestra valoración de los hoteles donde tuvimos una reserva
  48. 48. Y aprenden qué nos gusta y qué no… Como también hace Amazon
  49. 49. Por si sigues interesado, aquí estamos…. Airbnb también envía ofertas por mail basadas en nuestras búsquedas
  50. 50. Quieren tener nuestros oídos abiertos a cambio de suculentas ofertas Iberia nos solicita autorización para mostrar mensajes en push con la promesa de mejores precios
  51. 51. ¿Cómo lo hacen?
  52. 52. Plataformas para la automatización del marketing
  53. 53. CONTENT MKT CONTENIDO PARA GENERAR VISIBILIDAD ¿CONSEGUIMOS VISITA? SI NO ¿CONSEGUIMOS CONVERSIÓN? NO SI SI ¿CONSEGUIMOS DATOS? OFRECEMOS E-BOOK NO REMKT RETGT COOKIE REMARKETING SI CONTENT MKT + CONTENIDO + DIFUSIÓN ¿CONSEGUIMOS EVANGELIZACIÓN? SI AMPLIFICACIÓN NO ACCIONES FIDELIZACIÓN SEG.TELEFONICO E-MAIL MKT SOCIAL MEDIA CRO PERSUABILIDAD USABILIDAD ACCIONES EVANGELIZACIÓN E-MAIL MKT SOCIAL MEDIA GAMIFICATION NO ESCUCHA ACTIVA E-MAIL MKT SOCIAL MEDIA SEO MEDIOS LIDERES OPINIÓN WEB 2.0 SOCIAL MEDIA SEG. COMERC. SEG.TELEFONICO E-MAIL MKT Inboundmarketing ATENCION ALCLIENTE SEG.TELEFONICO E-MAIL MKT SOCIAL MEDIA ¿CONSEGUIMOS FIDELIZACIÓN?
  54. 54. ¿Y nosotros?
  55. 55. Plataformas para la automatización del marketing. Para todos.
  56. 56. Marketing automatizado: segmentos de destinatarios de las acciones
  57. 57. Marketing automatizado: disparadores o eventos que activan un workflow
  58. 58. Marketing automatizado: condiciones que se tienen que comprobar para que continúe el workflow
  59. 59. Marketing automatizado: acciones que lleva a cabo el workflow si se dan las condiciones previstas
  60. 60. Ejemplo de workflow Un workflow se compone de un segmento de usuarios, se activa a partir de un disparador y lleva a cabo acciones a partir de determinadas condiciones
  61. 61. Ejemplo de workflow
  62. 62. Conversión a cliente Podemos crear múltiples workflows a partir de variedad de eventos y con múltiples tratamientos
  63. 63. Conversión a cliente La plataforma provee de un cuadro de mando para comprobar el rendimiento de los diferentes workflows
  64. 64. Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
  65. 65. Claves La lucha por la visibilidad está encareciendo el CPA de todos los medios de adquisición de tráfico Debemos aprovechar al máximo la posibilidad de convertir ese tráfico cada vez más costoso mientras está en nuestro sitio Web (CRO)… Pero también si lo abandona, a través de la oportunidad que brinda el marketing automation
  66. 66. ¿Preguntas? @fernandomacia
  67. 67. Fernando Maciá Domene CEO Human Level Communications @fernandomacia @fernandomacia @humanlevel@HLCFormacion

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