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Comportamiento del usuario como factor de relevancia en SEO - Fernando Macia

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El algoritmo de Google es dinámico y en constante evolución pero en los últimos años parece que el comportamiento del usuario podría estar ganando peso como factor de relevancia. En esta presentación propongo distintas hipótesis sobre cómo podría Google extraer y aplicar esta información.

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Comportamiento del usuario como factor de relevancia en SEO - Fernando Macia

  1. 1. El comportamiento del usuario como factor de relevancia en SEO Fernando Maciá Human Level
  2. 2. Fernando Maciá Domene CEO Human Leve Director del Máster SEO y SEM Profesional en Madrid y Valencia @fernandomacia @fernandomacia @humanlevel S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  3. 3. Actividad docente S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  4. 4. Libros S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N 2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5 2 0 1 8
  5. 5. ¿Cuál es el objetivo de Google?
  6. 6. Las plataformas S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  7. 7. La lucha por la atención S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  8. 8. Objetivo de Google S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N http://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/
  9. 9. Google: entre 40 y 65.000 búsquedas cada segundo S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N http://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/
  10. 10. Cuotas de mercado por buscador (2018) S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.netmarketshare.com/
  11. 11. ¿Qué es un algoritmo?
  12. 12. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N Un procedimiento para resolver un problema
  13. 13. Nuestro problema S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.greatbritishchefs.com/recipes/souffle-chocolate-recipe
  14. 14. Nuestro algoritmo y nuestros factores de relevancia S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  15. 15. Los distintos ingredientes se combinan en proporciones ajustadas S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  16. 16. ¿Cuáles son los ingredientes del algoritmo de Google? S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N Título (title) Menú (links) Contenido (p) Contenido alternativo de texto (alt) URL Anchor text (a) Encabezamientos (Hn)
  17. 17. Factores de relevancia “clásicos” de Google S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N on page KW en el título KW en la página KW en encabezamientos KW en alt de imágenes Fuente: Moz Ranking Factors 2013 Enfoque en campo semántico de KW QDF
  18. 18. Factores de relevancia “clásicos” de Google S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N off pageEnlaces desde dominios distintos a la página Enlaces al dominio Relevancia de la página del enlace Autoridad del dominio Autoridad de la página Autoridad temática Anchor text de los enlaces Menciones sociales Fuente: Moz Ranking Factors 2013
  19. 19. Factores de relevancia “clásicos” de Google S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N on page off page
  20. 20. Los enlaces: sólo una señal indirecta de la calidad de un sitio Web S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  21. 21. Mejorando la búsqueda a partir del contexto
  22. 22. Evolución del contexto: refinamiento de la consulta S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  23. 23. Evolución del contexto: refinamiento de la consulta S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  24. 24. Evolución del contexto: refinamiento de la consulta S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  25. 25. Contexto: usuarios logueados S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  26. 26. Contexto: geolocalización S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  27. 27. Contexto: cookies S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  28. 28. El algoritmo de Google: flexible y en evolución constante
  29. 29. Evolución del algoritmo de Google - de PageRank a Hummingbird S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N 2011 2012 2013 2015 2018
  30. 30. Algoritmo “flexible” que adapta las SERPS a la intención de búsqueda S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  31. 31. resultados estándar Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N keyword comparativa disco duro externo intención de búsqueda informacional
  32. 32. resultados universal Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N keyword disneyland paris intención de búsqueda informacional
  33. 33. resultados Shopping S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N keyword Samsung s9+ precio intención de búsqueda transaccional Los resultados dependen mucho de la intención de búsqueda
  34. 34. Rich snippets: schema.org S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  35. 35. Knowledge graph S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  36. 36. Respuesta directa S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  37. 37. Contexto: respuesta directa y geolocalizada S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  38. 38. Contexto: resultados geolocalizados S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N Madrid Barcelona
  39. 39. Resultados de actualidad S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  40. 40. Resultados destacados (Featured Snippets) S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  41. 41. Resultados de voz S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  42. 42. Con algunos resultados “inesperados”: “idiot” en Google Imágenes S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  43. 43. ¿Cómo identificamos los cambios en la distinta ponderación de los factores de relevancia?
  44. 44. Estudio bi-anual de factores de relevancia de Moz S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://moz.com/search-ranking-factors/correlations
  45. 45. Estudio de correlación de factores de relevancia M. Barby (Hubspot) S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.matthewbarby.com/ranking-in-google/
  46. 46. Estudio de factores de relevancia de SEMRush S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://es.semrush.com/ranking-factors/
  47. 47. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  48. 48. La correlación entre factores clásicos para top5 disminuye S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://es.slideshare.net/DistilledSEO/searchlove-london-2018-tom-capper-the-twotiered- serp-ranking-for-the-most-competitive-terms
  49. 49. ¿Y si hubiera “ingredientes nuevos” en el algoritmo?
  50. 50. Tabla periódica de factores SEO (Search Engine Land) S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://searchengineland.com/download/seotable/SearchEngineLand-Periodic-Table-of-SEO-2015.pdf
  51. 51. La hipótesis de Tom Capper (Distilled) en Search Love London 2018 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N @THCapper The Two-Tiered SERP @THCapper Ranking Factors Not Ranking Factors? https://es.slideshare.net/DistilledSEO/searchlove-london-2018-tom-capper-the-twotiered- serp-ranking-for-the-most-competitive-terms
  52. 52. ¿Siguen valiendo los factores de relevancia clásicos para el top5? S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  53. 53. º S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N Comparecencia de Sundar Pichai (CEO de Google) ante el Congreso de los Estados Unidos (2018). Google rastrea y almacena billones de páginas en su índice. Entonces confronta esos contenidos con las búsquedas. Google ordena los resultados aplicando 200 factores de relevancia: popularidad, relevancia, recencia y cómo la gente usa esos contenidos. Utiliza el feedback de los calificadores de calidad que evalúan los resultados de acuerdo a directrices objetivas para contrastar la evolución de su algoritmo. Es un trabajo a gran escala. 15% de las búsquedas diarias que registra, son nuevas.
  54. 54. Search quality evaluators guidelines - Google S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/es/de/insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf
  55. 55. Search quality evaluators guidelines - Google S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/es/de/insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf
  56. 56. De acuerdo. Pero ¿es eso todo? ¿Y si el feedback del usuario estuviera ganando peso?
  57. 57. De dónde podría extraer Google información: posibles hipótesis S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.google.com/chrome/privacy/whitepaper.html Machine learning SERPs Google Chrome Usuarios logueados con otros navegadores Google Search Console Google Analytics
  58. 58. https://www.searchenginejournal.com/google-algorithm-history/rankbrain/
  59. 59. Gary Illyes (Google) sobre Rank Brain S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.reddit.com/r/TechSEO/comments/ao3fmk/i_am_gary_illyes_googles_chief_of_sunshine_and/efxzljs/?context=8&depth=9
  60. 60. Google’s statement S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://searchengineland.com/googles-ctr-answer-just-what-youd-expect-and-this-is-why-seos-go-bananas-313176
  61. 61. El papel del comportamiento del usuario según Johannes Beus S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.sistrix.es/blog/es-la-experiencia-de-usuario-un-factor-de-ranking/
  62. 62. Machine Learning desde el feedback de los Quality Raters S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N SERPs KW Training Data SERPs https://www.sistrix.com/blog/is-user-experience-a-ranking-factor/
  63. 63. Google UX Playbooks: mejores prácticas S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://drive.google.com/drive/folders/1uDaQRgvsSFp98szmsqYEPzWyTm1BmCw8
  64. 64. De dónde podría extraer Google información: posibles hipótesis S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.google.com/chrome/privacy/whitepaper.html Machine learning SERPs Google Chrome Usuarios logueados con otros navegadores Google Search Console Google Analytics
  65. 65. Búsqueda de “gafas mo” actualmente (enero) S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  66. 66. Búsqueda de “gafas mo” en julio 2018 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  67. 67. Mapas de calor en las páginas de resultados S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://conversionxl.com/blog/how-people-view-search-results/
  68. 68. Tiempo hasta la interacción del usuario S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  69. 69. Nivel de scroll vertical S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  70. 70. De dónde podría extraer Google información: posibles hipótesis S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.google.com/chrome/privacy/whitepaper.html Machine learning SERPs Google Chrome Usuarios logueados con otros navegadores Google Search Console Google Analytics
  71. 71. Cuotas de mercado de los principales navegadores (Statista) S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.statista.com/statistics/544400/market-share-of-internet-browsers-desktop/
  72. 72. Google Chrome Privacy Whitepaper “Chrome usage statistics include information about the web pages you visit and your usage of them if “Make searches and browsing better” is turned on” S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.google.com/chrome/privacy/whitepaper.html
  73. 73. La caja Omnibox: fuente de datos para Google S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  74. 74. Google Chrome Privacy Whitepaper - Omnibox “As you use the omnibox, your default search engine can suggest addresses and search queries that may be of interest to you. These suggestions make navigation and searching faster and easier, and are turned on by default.” If Google is your default search engine, when you select one of the omnibox suggestions, Chrome sends your original search query, the suggestion you selected, and the position of the suggestion back to Google. On Android, your location will also be sent to Google via an X-Geo HTTP request header Additionally, if your device has network location enabled (High Accuracy or Battery Saving Device Location mode in Android settings), the X-Geo header may also include visible network IDs (WiFi and Cell), used to geocode the request server-side. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.google.com/chrome/privacy/whitepaper.html
  75. 75. Google Chrome Privacy Whitepaper - Network predictions Chrome supports four types of prefetching: Chrome prefetching - can be initiated by Chrome itself whenever it detects a search query typed in the omnibox or a likely beginning of a URL you type often Webpage prefetching - requested by one web page to prefetch another AMP prefetching - can be requested only by the Google Search App on Android to prefetch several accelerated mobile pages (AMP) articles and display them later in a Chrome Custom Tab CustomTabs prefetching - any Android app can request to prefetch several URLs to speed up displaying them later in a Chrome Custom Tab Controlling the feature. All prefetching types except webpage prefetching are controlled by Chrome’s prediction service setting. Webpage prefetching is allowed regardless of whether Chrome’s network prediction service feature is enabled. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.google.com/chrome/privacy/whitepaper.html
  76. 76. Google Chrome Privacy Whitepaper - New tab page Chrome tries to make personalized suggestions that are useful to you. For this, Chrome uses the sites you have visited from your local browsing history. On Android, the most popular languages of the sites you visited may also be sent to Google to provide suggestions in languages you prefer to read, and the device display DPI may be sent to format content for your device. If you are signed into Chrome, suggestions are also based on data stored in your Google account activity. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.google.com/chrome/privacy/whitepaper.html
  77. 77. De dónde podría extraer Google información: posibles hipótesis S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.google.com/chrome/privacy/whitepaper.html Machine learning SERPs Google Chrome Usuarios logueados con otros navegadores Google Search Console Google Analytics
  78. 78. Historial de búsqueda y actividad en el panel de control de Google S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  79. 79. Historial de búsqueda y actividad en el panel de control de Google S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  80. 80. La grabación de las búsquedas de voz también se guardan S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  81. 81. De dónde podría extraer Google información: posibles hipótesis S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.google.com/chrome/privacy/whitepaper.html Machine learning SERPs Google Chrome Usuarios logueados con otros navegadores Google Search Console Google Analytics
  82. 82. Registro de CTR en Google Search Console S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  83. 83. De dónde podría extraer Google información: posibles hipótesis S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://www.google.com/chrome/privacy/whitepaper.html Machine learning SERPs Google Chrome Usuarios logueados con otros navegadores Google Search Console Google Analytics
  84. 84. Registro de ratios de rebote y conversión en Google Analytics S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  85. 85. ¿Cómo podemos mejorar?
  86. 86. El SEO clásico aún sirve S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://moz.com/learn/seo/on-page-factors
  87. 87. WPO: un “must” S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=es
  88. 88. WPO: un “must” S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N https://testmysite.thinkwithgoogle.com/intl/es-es
  89. 89. Tu sitio no sólo debe ser rápido, sino también parecerlo S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  90. 90. Orientación al engagement S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  91. 91. Orientación al engagement S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  92. 92. Orientación al engagement S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  93. 93. Si no tienes lo que buscan, sugiere una alternativa lógica S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  94. 94. Aporta valor, antes, durante y después de la compra: fidelidad S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  95. 95. Aporta valor, antes, durante y después de la compra: fidelidad S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  96. 96. Orienta tus titles y descriptions a la captación del click… S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  97. 97. …y después destaca en tu landing page lo que has prometido S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  98. 98. Implementa marcado de datos estructurados para rich snippets S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  99. 99. Resultados destacados (Featured Snippets) S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  100. 100. Y dispara tu CTR!!! S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N >80%
  101. 101. Cuélate en el historial de tus clientes para favorecer tráfico directo S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  102. 102. Controla tus errores…. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  103. 103. …desde Google Search Console S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
  104. 104. Implementa una página de error 404 personalizada S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N http://pixar.com/adoifughadoiugha
  105. 105. Orienta tus SERPs al click WPO+UX: -short clicks Engagement+branding: tráfico directo Satisfacción del usuario Confronta tu contenido con las Google UX playbooks RECUERDA:
  106. 106. Gracias
  107. 107. Fernando Maciá Domene @fernandomacia MADRID ALICANTE S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

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