ROA Consulting_strategy report_LTE

ROA Consulting_2012_008_0910

LTE 가입자 ‘1,000 만 명’ 돌파의 의미
-LTE 스마트폰 확대에 따른 ‘4 가지 사회-문화 현상’ 조망

ROA 컨설팅 컨설팅 사업본부

business@roaconsulting.co.kr
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Source 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. Reproduction in whole or in part is prohibited


Introduction : LTE 가입자 ‘1,000 만 명’ 돌파
지난 해 12 월, 국내 LTE 가입자 1 백만 시대가 열린 지 불과 8 개월만에 1 천만 LTE 가입자 시대를 맞이했다.
바야흐로 ‘LTE 2.0 시대’에 진입한 것이다. 1 천만이란 숫자가 말하는 것은 우리 국민 5 명 중 1 명은 이미 LTE
스마트폰 사용자라는 것을 의미하며, 이 같은 수치는 더욱 증가해 올 연말께는 1,600 만명에 달하는
LTE 가입자를 유치해 본격적인 ‘LTE 전성시대’를 구가할 전망이다.

Table 1. 국내 LTE 가입자 수 현황

(2011 년) (2012 년) 통신사별
12 월말 2 월말 3 월말 4 월말 5 월말 6 월말 7 월말 8월 말
11 월말 1 월말 연말목표

SKT 380,572 634,311 1,002,642 1,336,753 1,766,325 2,380,880 2,908,964 3,343,716 4,174,580 4,840,000 7,000,000

KT - - 111,929 232,434 350,921 580,319 926,605 1,169,782 1,537,221 2,000,000 4,000,000

LGU+ 315,578 557,023 849,275 1,153,894 1,484,375 1,889,274 2,268,464 2,575,595 2,950,890 3,280,,000 5,000,000

총 696,150 1,191,334 1,963,846 2,723,081 3,601,621 4,850,473 6,104,033 7,089,093 8,662,691 10,120,000 16,000,000

Source : 방송통신위원회, 각 통신사 자료 참조

LTE 가입자가 폭발적으로 늘어나면서 이동통신사업자들도 ‘망 구축’ 전쟁을 일단락 짓고, 콘텐츠 서비스나
서비스 플랫폼을 강조하는 ‘서비스 이용가치 극대화’에 주력하고 있으며, 사용자들은 3G 대비 5 배 이상
빨라진 LTE 네트워크를 이용해 그간 느끼지 못했던 ‘속도’에 대한 갈증을 해결하고 있다.
이렇게 주변에 LTE 가입자가 많아지면 어떤 일들이 생기게 될까? LTE 가입자수의 증가는 단순히 산술적인
수치의 증가를 의미하지 않을 전망이다. 스마트폰이 보급되며 일상생활의 근간을 변화시켰듯, LTE 보급의
확산은 다시 한 번 사회/문화적으로 우리의 일상을 획기적으로 바꿔놓을 것으로 기대된다. 사회과학에서는
100 만명이 시대가 돌입하면 사회/문화 저변의 변화가 일어난다고 지적한다. ROA 컨설팅에서는 국내 LTE
가입자 100 만명 시대를 연 지난해 12 월부터 9 개월간 사회/문화 변화의 흐름을 추적한 결과 LTE 도입 이후
달라지는 특수한 변화 양상을 읽어낼 수 있었다.

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Issue Analysis : LTE 확대에 따라 달라지는 “4 가지” 변화는?

1. How? – “어떻게 바뀌는가?”

Figure 1. 3G 에서 LTE 로 전환됨에 따라 발생하는 시장의 주요 이슈들

Source : ROA컨설팅

LTE 2.0 시대로 접어들면서 맞이하게 될 가장 큰 변화는 LTE 스마트폰을 사용하는 사용자들의 행동 변화이다.
이미 사용자들은 보다 빠른 LTE 네트워크를 이용해 데이터 사용량과 콘텐츠 이용패턴에 변화를 가져오고
있으며, 기업에서는 클라우드를 기반으로 빅 데이터 환경을 조성하고 있다. 또한, 이전보다 확연해진 실시간
네트워크 서비스는 확장에 확장을 거쳐 새로운 비즈니스 모델의 출현을 예고하고 있다.

1) Speed is Everything

우선 모바일 사용환경이 크게 빨라질 것으로 예상된다. 3G 대비 5 배 빠른 LTE 기술과, 멀티캐리어 및
캐리어애그리게이션과 같은 망 고도화 기술은 데이터 전송시간의 단축뿐만 아니라 짧은 대기시간을 가져와

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이용자의 몰입과 이용편의성을 대폭 증대시킬 것으로 보인다. 이미 영상과 음악의 다운로드 및 스트리밍,
웹서핑, 모바일 커머스 등 거의 모든 서비스 영역에서 3G 대비 LTE 사용량은 큰 격차를 보이고 있으며, LTE
가입자가 전국민의 절반 이상을 차지하게 될 2013 년 이후에는 더욱 큰 폭으로 증가할 전망이다.

2) Cloud & Streaming

① 3 대 콘텐츠 서비스의 실시간 스트리밍화

LTE 네트워크 기술이 고도화 되면서 끊김 없는 완전한 스트리밍 환경이 구현되었고, 이에 글로벌 ICT
자이언트들 역시 클라우드를 통한 스트리밍 시장에 뛰어들고 있다. 지난해 3 월 아마존(Amazon)은 클라우드
플레이어 서비스를 공식 출시하였으며, 같은 해 6 월 애플(Apple)은 클라우드 음악 서비스인 아이튠즈 매치를
공개했다. 구글(Google) 역시 비슷한 시기에 비보, 냅스터, 판도라 등과 음악 서비스 제휴를 체결하고,
11 월부터 클라우드 뮤직 스트리밍 서비스인 구글 뮤직을 런칭하였다. 이동통신 사업자들은 단말기를 통한
클라우드 서비스를 제공함으로써 ‘단순 저장소’의 개념을 뛰어 넘어 ‘복합 미디어 박스’ 개념의 서비스를
제공하려는 움직임을 보이고 있다. 이는 이용자가 단순히 클라우드를 저장의 용도로만 이용하는 것이 아니라,
클라우드를 통해 개인화 된 콘텐츠를 실시간으로 꺼내 재생할 수 있는 미디어 박스로 활용하는 것을
의미한다. 이처럼 주요 사업자들이 클라우드 서비스 구축에 박차를 가하면서, 기존 3G 네트워크에서 실제로
구현하기 어려웠던 음악-영상-게임 3 대 콘텐츠 서비스는 실시간 스트리밍 서비스로 진화하고 있으며, 기존의
다운로드 중심에서 스트리밍 중심으로 콘텐츠 소비 패턴이 변하는 단상들이 나타나고 있다.

② Big Data 환경조성

또한, 시공간 및 용량의 제약을 받지 않는 클라우드 서비스의 확산은 Big Data 환경을 조성해 기업에 새로운
기회를 만들어 내고 있다. 고객 데이터가 실시간으로 클라우드 서버에 축적되고, 한 켠에서는 서버 내 방대한
데이터가 사용자 패턴을 분석하면서 이를 기반으로 추천, 커머스 기반 서비스를 제공하는데 유용한 자원이
되고 있다. 사용자 행동 정보에 따라 제공되는 프로모션이 달라지며, 철저한 고객맞춤화가 가능해지는 것이다.

3) Real Time Networking

또한, 네트워크 기술의 발달은 즉시성에 기반한 실시간 네트워킹 모델의 발전을 가져왔다. 미디어 콘텐츠
소비 시점에 더 많은 소통을 원하는 사용자들의 니즈를 반영한 비즈니스 모델이 지속적으로 출현하고
있으며, 실시간 사진을 공유하는 ‘인스타그램’, TV 시청 경험을 공유하는 Miso 와 GetGlue 등 “Social + Media
& Content 서비스의 결합 및 유통”플랫폼이 사용자들 사이에서 큰 인기를 끌고 있다.

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2. WHAT? - “무엇이 바뀌고 있는가?”, LTE 확대에 따른 4 대 변화

ROA 컨설팅이 국내 최대 앱마켓인 T 스토어의 최근 1 년간 VOD 다운로드 자료를 분석해 본 결과, LTE
서비스 도입 이후 가입자들의 VOD 다운로드 시청 형태가 크게 늘어났음을 확인 할 수 있었다. 지난 7 월
LTE 서비스가 상용화 되고, 서비스가 자리잡기 전까지(100 만 가입자 달성 시점) 6 개월 간 평균 VOD
다운로드 수는 78 만 6 천건에 불과했으나, 갤럭시/옵티머스/베가 등 LTE 단말기들이 본격적으로 보급되고
가입자가 300 만을 돌파한 3 월 이후에는 VOD 다운로드 수치가 폭발적으로 증가하는 양상을 보여 6 월
기준으로 월간 183 만건을 기록 한 것으로 나타났다. 이는 불과 3 개월 정도의 기간 동안 VOD 다운로드
성장이 130% 이상 증가한 수치이다.

Figure 2. T 스토어 최근 1 년간 VOD 다운로드 수치(단위: 천건)

Source: ROA 컨설팅, T 스토어 자료 참조

주요 서비스들의 네트워크 트래픽 추이를 살펴보면 더욱 현격해진 차이를 실감할 수 있다. 2011 년 10 월
대비 2012 년 6 월의 LTE 스마트폰 사용자의 데이터 트래픽(총 데이터 사용량)은 SNS 가 13,504%,
포털사이트 8,673%, 앱 마켓이 3,188%, 멀티미디어가 11,540%로 증가하는 경이적인 수치를 기록했다. 같은
기간 동안 가입자는 10 배 수준으로 증가한 것에 비해, 데이터 트래픽은 최소 30 배 이상에서 최대 140 배

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이상 큰 폭으로 늘어난 것이다. 이는 LTE 스마트폰의 콘텐츠 유통 허브인 앱 마켓에서부터,
SNS/포털사이트/멀티미디어에 이르기까지 서비스 영역 전분야에 걸쳐 LTE 사용자들의 서비스 이용 패턴이
상상 이상으로 변화하고 있다는 것을 보여주는 단적인 예라고 할 수 있다.

Table 2. 주요 서비스 영역별 데이터 트래픽 사용량 변화 추이

2011 년 10 월 대비, 2012 년 6 월 말 기준 데이터 사용량 증가추이

(LTE 스마트 폰 사용자 기준)

SNS 13,504% 증가

Portal 8,673% 증가

App Market 3,188% 증가

Multimedia 11,504% 증가

Source : ROA 컨설팅, SKT 자료 참조
Note: 데이터 단위는 TB(테라바이트)이며, 2011 년 10 월 LTE 가입자의 각 영역 별 데이터 총 사용량과 2012 년 6 월 말
기준 영역 별 데이터 총 사용량 수치에 근거하여 증가률을 계산하였음

커머스 시장에서도 변화의 바람이 불고 있다. 지난 8 월 28 일 방송통신위원회가 발표한 ‘제 5 차 스마트폰
이용실패 조사’에 따르면 스마트폰을 통한 모바일 쇼핑 경험자는 LTE 도입 이전인 2011 년 7 월 16.9%에서
2012 년 1 월 47%로 성장한 데 이어, 8 월에는 59.9%를 기록하며 폭증세를 나타내고 있다.

Figure 3. 스마트폰을 통한 모바일 쇼핑 경험자

Source: ROA 컨설팅, 방송통신위원회 자료 재구성

상기 자료에서처럼, LTE 는 이미 사회 저변에서 사용자들의 콘텐츠 이용행태를 변화시키고 있으며, 특히
T 스토어의 VOD 다운로드 수치가 LTE 스마트폰 저변확대가 시작된 시점부터 폭발적으로 증가한 것에서 알
수 있듯이, ‘스마트폰을 통한 영상 시청’의 저변이 매우 확대되고, 이는 궁극적으로 ‘Watching & Fun’의
의식변화로 이어지고 있다. 즉, LTE 2.0 에서 강조하였던 새로운 서비스에 대한 ‘이용 및 경험 가치’가 먼저

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영상 서비스 부문에서 일어나고 있으며, 사용자들은 LTE 의 빠른 속도에 기반하여 점점 더 “실시간으로
보면서 즉각적으로 소통”하고 싶은 욕구를 해소하고 있는 것이다. 이른 바 ‘Watching & Fun’의 변화는
사용자의 실시간(Real Time), 즉시성(Instantability), 융합(Convergence), 쌍방향(Interactivity)에 대한 욕구를
LTE 를 통해 3G 보다 효율적으로 해소하고 있다는 이야기다. ‘Wathcing & Fun’을 시발점으로 ‘Shopping &
Commerce’, ‘Learning’, ‘Job&Working’ 등 4 대 영역에서 LTE 로 인해 다양한 변화양상이 감지되고 있으며,
우리는 이를 ‘LTE 로 인한 4 가지 변화양상’으로 지칭할 수 있다(하기 그림 참조).

Figure 4. LTE 로 인한 4 가지 변화양상

Source: ROA컨설팅

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1) “Watching & Fun의 변화

1-1. Watching 의 변화

① 온라인 TV 의 성장에 주목

우선 시청 형태의 변화가 눈에 띈다. 3G 시대에서는 집에서 TV 를 보고 이동시에 모바일 기기를 이용해
DMB 나 미리 저장한 다운로드 콘텐츠를 시청했다면, 4G LTE 시대에서는 집에서도 지하철 안에서도 언제
어디서든 실시간 영상 콘텐츠를 즐기는 것이 가능해진다. 이처럼 언제 어디서든 모바일 기기를 이용한
실시간 시청이 가능해지면서, 주말 저녁 온 가족이 모여 앉아 TV 를 시청하는 모습은 점차 사라져 가는
추세이다.

사례) 2012 런던 올림픽

2012 년 지구촌 축제였던 런던올림픽 당시 TV 시청률은 지난 베이징 올림픽에 비해 저조했다. 반면 PC 나 모바일을
이용하여 올림픽을 시청하고 검색하는 온라인 TV (PC/모바일) 이용률은 크게 증가하였다. 특히 LTE 의 빠른 확산에
힘입어 모바일 기기 이용률이 눈에 띄게 성장했다. SK 컴즈에 따르면 올림픽 특집페이지의 모바일 열람자가 올림픽

기간에 약 400%까지 급증했으며, 네이버 스포츠 페이지도 PC 이용자가 70% 증가한 것에 비해 모바일 열람자는 300%
이상 증가했다.

Table 3. 2012 런던 올림픽의 스마트폰을 통한 콘텐츠 이용률 증가 추이

지상파 TV 시청률 온라인 TV (PC/모바일) 시청률

- 지상파 방송 3 사 개막식 시청률 14.0% 네이버 스포츠 올림픽 전후로 스마트폰을 통한 영상콘텐

(네이버) 츠 열람 유저가 300% 급증
(2008 년 베이징 올림픽, 40.3%)
올림픽 특집 올림픽 전후로 스마트폰을 통한 영상 콘텐

- 최고 시청률 경기 리듬체조 결승전 43.3% (다음, SK 컴즈) 츠 열람 유저가 약 400% 급증

티빙
(2008 년 베이징 올림픽, 61.7%) 스마프폰을 통한 동시 접속자 수 5배 증가
(CJ헬로비전)

Source : ROA컨설팅, 각 사 발표자료 취합

핀란드의 이동통신사업자인 텔리아소네라(TeliaSonera)가 제시한 자료에 따르면, LTE 가입자들의 46%이상이
LTE 사용 이 후 모바일 상에서 웹 서핑을 더 많이 자주하며, 23%는 모바일 상에서 TV 를 더 많이 시청,
19%는 이전에는 이용하지 않던 스트리밍 TV 를 시청 한다고 응답하였다. 이는 LTE 가 고품질 콘텐츠를

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안정적으로 제공해 이용자의 몰입도를 높이고 사용량을 늘렸다는 것을 방증한다.

② 상호 커뮤니케이션 증가와 소셜TV 플랫폼의 확대

스웨덴의 통신 장비 제조업체인 에릭슨 조사에 따르면, 소비자는 TV 콘텐츠를 선택할 때 친구 및 지인의
영향을 가장 많이 받는다고 지적했다. 여기서 주목할만한 사실은 가족과 친구가 아닌 ‘타인’ 혹은 ‘SNS 상의
인맥’에도 영향을 받는다는 것이다. 또한, 미국의 유명 잡지인 TV 가이드는 소셜미디어 활용 설문을 통해
응답자의 77%가 소셜 미디어를 통해 자신이 선호하는 TV 쇼를 공유한다는 사실을 밝혀냈다. 이러한
소비자들의 콘텐츠 공유 욕구와 스마트 기기간의 연계, LTE 네트워크의 안정성이 결합되면서 소셜 TV
플랫폼이 급부상하고 있으며, 소셜 TV 플랫폼을 통한 실시간 공유와 추천으로 영상 콘텐츠 소비 문화가
변화하고 있는 것이다.

Figure 5. 비디오 컨텐츠 선택을 위해 TV 소비자가 이용하는 추천 옵션

Source : ROA컨설팅 Ericsson Consumer Lab (2011.6) 자료 재구성

사례) 소셜 TV 플랫폼 Miso& GetGlue

소셜 TV 서비스인 Miso 와 GetGlue 는 TV 프로그램과 연동되어 SNS 상에서 시청경험을 공유하는 기능에 덧붙여 “ I

am watching ABC”와 같이 현재 시청하는 콘텐츠에 체크인하는 서비스를 만들었다. 또한 최근에는 포스퀘어와
파트너십을 통해, GetGlue 에서 포스퀘어 위치를 연동해 체크인 할 수 있도록 서비스를 업그레이드 해 “I am watching

ABC at ABC building”과 같이 위치와 보고 있는 콘텐츠를 함께 공유할 수 있도록 서비스를 개선했다. 이러한 지속적

상호 커뮤니케이션의 발전은 시청 콘텐츠 선택에 큰 영향을 미칠 것으로 보이며, 이용자들은 콘텐츠 선택에 있어 위와
같은 소셜 TV 플랫폼을 더욱 적극적으로 이용할 것으로 전망된다.

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③ ‘Real-time Society’의 형성

고도화된 LTE 네트워크망은 사용자 이용패턴과 정보를 실시간으로 처리하여, 고객 맞춤 서비스를 제공하는데
일조하고 있다. 현재 많은 미디어 사이트에서 부분영상을 제공하고 있지만 실시간으로 편집과 업데이트가
이루어지지 않기 때문에 즉시성이 떨어지는 단점이 있다. 이에 실시간으로 내가 원하는 부분만
수집(Collect)하여 감상하고 싶은 이용자의 새로운 욕구를 반영하는 서비스들이 주목 받고 있다. 이른 바 LTE
스마트폰의 빠른 속도가 ‘Real-Time Society’라는 소비자 집단을 양산하고 있는 것이다. 대표적인 예로 보고
싶은 야구경기 중 원하는 장면만을 보여주는 SK 텔레콤의 'T 베이스볼' 서비스가 있다.

사례) SK 텔레콤의 T 베이스볼(Tbaseball)

SK텔레콤은 이용자 경험을 최적화 하기 위해 소비자 상황에 맞는 가치요소, 즉 소비자 성향을 반영한 ‘개인 맞춤화’

기능을 추가한 실시간 야구 중계 앱 'T 베이스볼'을 제공하고 있다.

Figure 6. Tbaseball 앱

Source: SK텔레콤

T 베이스볼 이용자는 좋아하는 구단뿐만 아니라 보고 싶은 장면(홈런, 안타, 도루 등), 알고 싶은 소식(경기시장, 종료,
연장시작, 하이라이트 영상, 득점찬스, 득점성공 등)을 자신에게 맞게 세심하게 설정할 수 있다. 이용자 취향에 맞게

설정된 상황에서만 알림이 뜨고, 이용자는 원하는 부분만 수집(collection)하여 실시간으로 시청할 수 있다. 이로써
이용자는 내 입맛에 맞는 영상만을 알려주고, 보여주고, 모아주는 개인 콘텐츠 큐레이터를 갖게 되었다. 경기 풀 패키지

혹은 경기종료 후 스포츠 뉴스에서 제공하는 하이라이트를 시청하는 방식에서, 경기도중 ‘내가 원하는 상황만을 원하는

시점에 시청’하는 맞춤형 서비스 방식으로의 진화한 것이라 볼 수 있다.

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1-2. Fun 의 변화

LTE 의 확산은 모바일 게임 시장까지 재편하고 있다. 빠른 속도에 접속상태의 안전성까지 확보한 LTE
네트워크 시대에 진입하면서 기존의 다운로드 게임이 아닌 클라우드 기반의 게임이 출현하고 있으며, LTE
망을 기반으로 실시간 온라인 대전도 가능해졌다. 이에 PC 기반의 게임 업체들은 모바일 시장 진입을
서두르고 있으며, 지리적 위치나 물리적 제약이 사라지면서 기기간의 컨버젼스화, 글로벌화가 촉진되고 있다.

① PC 기반의 Stand alone 게임(웹형태)이 PC + LTE 스마트폰 결합된 Convergence Game 화

1999 년 서비스를 시작해 13 년째 서비스 중인 스테디셀러 게임 ‘포트리스’를 개발한 CCR 은 최근 웹 기반
게임인 포트리스를 모바일화 한 `포트리스 2 레드 ‘를 출시했다. LTE 의 확산으로 실시간 네트워크 게임을
모바일 상에서도 즐길 수 있게 되면서 전략을 수정한 것이다. 또한, CCR 은 PC 와 모바일 유저가 함께 게임을
즐기는 동시에 스마트 TV, IPTV, 콘솔 등 모든 플랫폼에서도 게임을 즐길 수 있도록 지난 3 월 중국 게임사
아포스틸레스 게임즈(Apostles Games)와 공동개발 협약을 맺었다. LTE 를 통해 게임 유저들은 고품질의
네트워크 게임, 전략게임을 모바일 상에서도 이용 하게 된 것뿐만 아니라 다양한 기기들의 유저들과 함께
플레이 할 수 있게 된 것이며, 이러한 컨버전스 게임은 지속적으로 확대될 전망이다.

② SNG 의 성장과 글로벌화

LTE 네트워크가 구축되면서 모바일 기기를 이용해 실시간으로 다른 사람과 게임을 즐길 수 있는 소셜
네트워크 게임 역시 큰 폭으로 성장하고 있다. 과거에 대전게임은 PC 에서나 가능했지만 네트워크가
발달하면서 모바일 상에서도 구현이 가능해 졌다. 또한, 소셜 네트워크상의 인맥을 기반으로 하기 때문에
플레이어의 지역에 구애 받지 않는다는 장점은 전세계적으로 폭넓은 유저베이스를 만들어내며 글로벌
SNG 로 탈바꿈 시키고 있다. 최근에 몇몇 개발사들은 국경을 넘는 제휴를 체결하고 있는 실정이며, 앞으로
미래 모바일 시장에 가장 각광받는 킬러 콘텐츠로 자리잡을 전망이다.

Figure 7. 세계 SNG 시장규모 (단위: 백만달러)

Source: ROA컨설팅 스크린다이제스트(2011.1)자료 재구성

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2) “Shopping & Commerce”의 변화

① 모바일 커머스의 성장

LTE 가 야기하는 두 번째 사회/문화 현상의 변화는 모바일 커머스 시장의 변화이다. 2G 시대부터 모바일
커머스 시장은 존재했지만, 불편한 결제 시스템/느린 검색 속도/언제 끊길지 모르는 네트워크 안전성에 대한
낮은 보안성 등의 문제로 거의 무용지물에 가까웠다. 하지만 3G 대비 5 배 빠른 LTE 속도가 구현되면서
모바일 커머스 시장이 한층 탄력을 받을 전망이다. e 커머스 솔수션 전문 업체인 비트위저드(BitWizards)
조사에 따르면, 전세계 모바일 커머스 시장은 100 배 가량 성장해 LTE 스마트폰 시장이 전 세계 주류시장을
형성하는 2015 년쯤에는 1,200 달러 규모로 폭발적으로 성장할 것을 전망했으며, 국내 모바일 커머스 시장
역시, 2010 년 3,500 억에서 2015 년 2 조 6490 억으로 큰 폭으로 성장할 것으로 예측된다.

Figure 8. 전세계 / 국내 모바일 커머스 시장 전망

전세계 모바일 커머스 시장 전망(단위: 달러) 국내 모바일 커머스 시장 전망(단위: 원)

Source: BitWizards 자료, ROA 컨설팅 정리 Source: KT 경제경영연구소자료, ROA 컨설팅 정리

② 맞춤 프로모션의 확대

탄탄한 네트워크 구축과 클라우드 서버를 통한 모바일 쇼퍼의 행동 및 생활 패턴에 대한 데이터마이닝이

가능해지면서 주요 모바일 커머스 사업자들은 철저히 커스터마이징된 모바일 커머스 서비스로 전환하는

움직임을 나타내고 있다.

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사례) 11번가의 성공적 고객 맞춤 프로모션

모바일 커머스 시장에 가장 빠르게 대응하며, 모바일/종합쇼핑몰 통합 1위 사업자로 뛰어오른 11번가는 2011년9월

모바일 쇼핑산업에 진출한 업체 중 최초로 월 거래액 100억원을 돌파했다. 그 후 1년이 채 안된 올해 7월 월 거래액

200억을 돌파하며 모바일 쇼핑시장의 독보적인 1위로 자리매김하였다. 11번가는 모바일을 쇼핑매체로 활용하는

고객층이 점차 확대됨에 따라 연령별 쇼핑성향, 관심사 등을 고려한 맞춤 프로모션을 적절히 진행하면서 각종 할인혜택

제공하여 안정적인 매출 성장을 이룩하였다. 일례로 11번가는 심야에 쇼핑을 하는 모바일 쇼퍼를 겨냥하여, 자정부터

오전9시까지 추가 3% 할인을 더 받을 수 있는 ‘신용카드 심야할인 행사’를 진행한다. 또한 발품을 팔아 장을 보기가

힘든 바쁜 직장인들을 위해, 식료품 전문관 ‘마트11번가’에서 매일 오전 11시부터 최대 60% 할인가로 한정판매를

하는 ‘11time’을 신설하였다. 대형마트와의 제휴를 통해 제일 가까운 매장에서 당일배송이 이루어지므로 소비자는

저렴하면서도 편리한 쇼핑경험을 제공받을 수 있다. 이러한 맞춤 프로모션 전략은 LTE 스마트폰이 확대 되면서, 실시간

고객 데이터 수집과 맞춤형 추천이 가능해졌고 적시에 프로모션을 진행할 수 있기에 가능해진 결과이다. 11번가의

성공으로 고객 행동패턴을 분석한 프로모션 전략은 점차 확대되고 있는 추세이다.

Table 4. 국내 모바일 커머스 업체의 성장과 맞춤 프로모션

- 자정부터 오전9시까지 추가 3%할인 받는 신용카드 심야할인
2011년 대비 모바일
11번가 - 오전 11시부터 최대 60% 할인가로 한정판매를 하는 ‘11time’
월 거래액 100%증가
- 대형마트와 제휴를 통한 인근 매장 당일배송 서비스

2011년 대비 - 밤 9시부터 새벽 6시 사이
롯데닷컴
모바일 매출액 23%증가 - 모바일 쇼핑족 겨냥 쿠폰발행

2011년 연초대비 연말
옥션 - 단 3시간만 사용할 수 있는 '밤도깨비 쿠폰' 발행
모바일 매출액 11배 급증

2011년5월 대비 - 밤 시간대 등 시간이 있을 때 결제 버튼을 눌러
홈플러스
모바일 매출액200%성장 일괄 구입하는 식으로 편리하게 이용

Source : ROA컨설팅, 각 사 발표자료 종합

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또한, 모바일을 활용하여 보다 타겟 고객에 적합한 프로모션을 수행하고, 더욱 적극적인 고객행동을 유도할

수 있다. 실제로 옥션 관계자는 온라인 쿠폰에 비해 모바일 쿠폰의 사용률이 월등히 높다고 밝힌바 있다.

Figure 9. 온라인쿠폰 VS 모바일 쿠폰 사용률

Source: ROA 컨설팅, 옥션 자료 재구성

고객의 행동 패턴뿐만 아니라 실시간 고객의 상황을 반영한 맞춤 프로모션도 성과를 보이고 있다. 특히

모바일의 특성상 고객의 위치를 기반으로 추천 및 정보제공이 가능하다. LTE 네트워크는 끊임없이 흐르는

고객의 위치정보를 안정적으로 처리하며 위치기반 서비스의 경쟁력을 강화하고 있다.

사례) 소셜 커머스의 위치정보 활용 딜

소셜 커머스 사업자들 역시 모바일 혜택을 톡톡히 보고 있다. 국내 소셜 커머스 시장에서 1, 2위를 다투고 있는

티켓몬스터와 쿠팡의 모바일 월 거래액은 100억원 수준이며, 이는 전체 거래액의 20% 비중으로 소셜 커머스 매출에서

모바일 영역이 차지 하는 비중이 얼마나 높은지를 알 수 있다. 소셜 커머스 사업자들이 성공적으로 모바일 매출을 키울

수 있었던 배경에는 위치정보에 기반해 서비스 및 제품을 리스팅 하는 데일리 딜의 도움이 컸다. 네트워크 기술의

발전으로 소셜 커머스 업체들은 실시간으로 고객 위치를 파악하여 가장 가까운 곳에서 고객이 찾는 제품이나 서비스를

보여주고, 고객들은 서비스를 찾아가는 것이 아니라 내 주변의 서비스 중 맘에 드는 것을 선택하는 편의성을 누릴 수

있다.

③ 합리적 쇼핑문화의 확대

자신의 쇼핑 패턴을 겨냥한 쿠폰을 다운받아서, 자투리 시간을 이용해 저렴하게 구매하는 일명 ‘스마트

모바일 족’이 늘고 있다. 직장인이나 주부의 경우 일과 육아에 바빠 낮에는 PC에 앉아 쇼핑에만 온전히

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시간을 투자할 수 없기 때문에, 주로 밤이나 이동 중에 모바일 상으로 필요한 생필품을 구입하는 소비자가

증가하기 때문이다. 이들을 겨냥한 업체들의 프로모션이 늘고 있고, 제공되는 쿠폰을 잘 활용하여 더

저렴하고 편하게 물건을 구입하는 ‘스마트 모바일 족’은 더 빠르고 안정적인 쇼핑을 지원하는 LTE의 확산과

함께 지속적으로 성장할 전망이다.

사례) 스마트한 쇼핑의 도우미 이마트 ‘스마트 카트’

SK텔레콤과 이마트는 스마트 폰에 저장한 쇼핑목록과 연동해 고객의 동선을 안내하는 ‘스마트 카트’ 서비스를 제공

중에 있다. 고객들은 스마트 폰에 저장된 쇼핑 목록을 기반으로 원하는 코너의 세일 정보 및 쇼핑할인 정보를

제공받으며, 쇼핑 후에는 전자 영수증을 전송해 고객이 붐비는 매장 안에서도 쉽고 빠르게 쇼핑 할 수 있도록 지원하고

있다. 이처럼 적시에 유용한 정보를 제공하는 것뿐만 아니라 쇼핑 경험 가치 제고에도 도움을 주는 서비스들을 제공하는

합리적 쇼핑 및 소비문화가 확산되고 있다.

3) “Learning”의 변화

LTE 보급의 확산은 변화에 보수적인 교육 환경마저 바꿔놓고 있다. 이제 더 이상 학생들은 노량진 학원가에
모이지 않는다. 네트워크가 발달하면서 산간벽지에서도 아무 때나 실시간으로 교육 환경을 제공 받을 수
있게 된 것이다. 더욱이 3G 대비 5 배 빠른 LTE 네트워크 하에서는 스마트폰이나 태블릿 PC 에 교육
콘텐츠를 옮겨 담는 부가적인 작업도 할 필요가 없게 되었다. LTE 를 통한 실시간 교육 콘텐츠 학습이 가능해
지면서 주요 사업자들은 이젠 교육 콘텐츠 질을 높이기 위해 유력 교육서비스 업체들과 제휴를 맺으며
콘텐츠 강화에 주력하고 있다.

Table 5. 이통 3 사 스마트 러닝 추진 현황

• CJ에듀케이션즈, 메가스터디와의 제휴
- CJ에듀케이션즈의 특화 교육 콘텐츠와 SK텔레콤의 ICT신기술을 접목한 새로운
SKT
형식의 서비스 개발 추진 중
• 교육플랫폼 ‘T스마트러닝‘, ‘스마트쌤’ 앱

• 초등교육서비스 ‘올레스쿨’
KT

• 에듀박스와 제휴 (외국어 교육 사업 강화)
LG U+
• 교육전용 콘텐츠 마켓 ‘에듀앱스’ 개발

Source : ROA컨설팅, 각 사 발표자료 종합

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사례) 더욱 저렴하게, 보다 더 내 눈높이에 맞게 ‘스마트 스터디족’

최근 LTE 네트워크의 장점을 자기개발에 적극 활용하려는 ‘스마트 스터디족’이 급증하고 있다. 과거 PC에서 다운로드

후 모바일 기기에 저장하여 재생하는 방식의 인터넷 강의를 LTE스마트폰을 통해 HD고화질로 보다 저렴하게 실시간

학습하고 활용한다. 안정적 네트워크로 콘텐츠 몰입을 증가시키며, 실시간 멘토와의 소통으로 ‘스마트 러닝’의

이용가치가 증대했기 때문이다. 이들은 각종 무/유료 콘텐츠 중 자신에게 적합한 강좌를 선택해 시간 및 비용

효율적으로 토익대비 및 능력개발을 하고, 커뮤니티를 통해 실시간 소통하며 학습효과를 극대화하고 있다.

4) “Job & Working”의 변화

비즈니스필드에서도 변화의 바람이 불고 있다. LTE 가 도입되고 기존 서킷망의 음성 데이터가 All-IP 방식의
패킷 서비스로 전환되면서 VoLTE 및 RCS 와 같은 LTE 망을 이용한 새로운 서비스들은 진정한
‘스마트워크’시대의 지평을 열 것으로 전망된다. 앞으로는 외근 중에도 깨끗한 음질로 다자간 전화회의에
참석할 수 있으며, 통화 중에도 다양한 영상/데이터 등 다양한 콘텐츠를 전송할 수 있게 된다. 이는 곧
새로운 업무 환경으로의 진입을 의미하며, 올 연말 VoLTE 및 RCS 를 필두로 다채로운 서비스들이 등장할
것으로 예상된다.

① 스마트워크의 확대

‘2012 VM웨어 아태지역 업무환경에 대한 리서치’에 따르면, 한국이 아시아 태평양 지역에서 모바일 기기를

업무 중에 휴대하는 비율(96%)이 가장 높으며, 이러한 스마트워크가 업무 만족도와 효율성을 높이는 것으로

나타났다.

Figure 10. 모바일 기기를 업무 중 휴대하는 비율

Source: ROA 컨설팅 VM웨어코리아(2012.3) 자료 재구성

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응답자의 82%는 ‘모바일 기기를 통해 사무실 외 공간에서도 업무를 수행한다’고 답하였다. 이 중 59%에

달하는 124명이 ‘모바일 기기를 휴대하며 업무에 활용하는 ‘스마트워크’가 업무의 만족도를 높인다’고

응답하였고, 68%의 응답자가 ‘스마트 기기를 사용하는 것이 업무 효율성을 더 높인다’고 하였다. 이러한

스마트 워크는 기존 커뮤니케이션보다 강화된 형태의 융합형 커뮤니케이션(Rich Communication Suite)으로

인해 더욱 촉진될 전망이다.

② 기업 내/외부 커뮤니케이션의 변화

현재 이통 3 사는 RCS 모바일 메신저 서비스를 공동으로 개발하고 있으며 연동시험을 마치고 최종 출시를
앞두고 있다. RCS 는 차세대 통합 메세징 서비스로서 하나의 애플리케이션에서 음성통화와 문자메시지,
파일전송, 데이터 공유가 가능하다. RCS 를 통해 사용자들은 PC 로 채팅을 하듯 자유롭게 그룹 채팅을 하고
음성통화를 하면서 동영상이나 사진을 전송할 수 있다. LTE 네트워크는 이러한 멀티태스킹이 안정적으로
이루어질 수 있도록 지원을 하며 이를 통해 RCS 서비스는 더욱 다양한 기능이 추가될 전망이다.

RCS 의 출현으로 메일, 인터넷 메신저, 통화, FAX 가 주를 이루던 기업 내/외부 커뮤니케이션 방식에도 변화가
생길 것으로 보인다. 안정적인 멀티태스킹을 지원하는 RCS 를 통해 영상전화로 회의하며 파일전송, 인터넷
검색 등 기업 내/외부 파트너와 소통하는 업무 환경이 조성될 수 있다. 또한 데이터 공유, 그룹채팅 등 1:1
방식이 아닌 1”多방식의 손쉬운 커뮤니케이션이 가능해짐으로써, 기업은 더욱 활발하게 의견을 교류하는
조직문화를 발전시킬 수 있다. 즉 스마트 디바이스를 이용한 개인의 생산성 증대를 넘어, 기업 내/외부
파트너와 함께 실시간으로 협업하며 업무의 효율을 높이는 스마트 워크가 일반화 된다고 해석할 수 있다.

Figure 11. 기업 내/외부 커뮤니케이션의 변화 예시

Source: ROA 컨설팅

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Commentary : 사용자 행동 패턴과 프로세스의 일대 변혁 일어날 것
LTE 네트워크로의 진화를 단순한 속도의 증진으로 볼 수 없는 까닭은 앞서 주지한 바와 같이 LTE 가
야기하는 사회/문화적 변화가 우리의 삶을 송두리째 바꿔놓을 것이기 때문이다. 국내에 스마트폰이
본격적으로 도입되기 시작한 게 불과 4 년여 정도 밖에 안된 점을 고려하면, 부지불식간에 우리 일상에는
정말 많은 변화가 일어났다. 기존에 이름조차 생소하던 ‘어플리케이션’이란 단어는 현대인들 행위의 ‘근간’이
되었으며, 이 도구를 이용해 음악을 듣고, 지인과 소통을 하며, 물건을 구매하기도 한다.
‘Watching & Fun’, 즉 ‘영상이나 게임’과 같이 스마트폰을 통해 본원적으로 즐겨 이용하는 고용량 콘텐츠에
대한 소비패턴이 LTE 1 천만 명을 달성한 지금, 예전 3G 스마트폰 시대와는 전혀 다른 양상을 보여주고 있다.
T 스토어의 VOD 다운로드 수치 증가자료에서 볼 수 있듯이, 2012 년 3 월 LTE 스마트폰 모델이 다수 출시된
시점 이후 영상/게임 류의 콘텐츠 소비가 폭발적으로 성장하고 있고, SKT 의 T 베이스볼과 같은 실시간(Real-
Time)성에 민감한 새로운 서비스가 각광을 받고 있는 것이 현실이다.
LTE 스마트폰의 확대는 스마트폰 사용자 그룹을 이른 바 ‘Real-Time Society(실시간족)’라는 새로운 조어를
양산하며 빠르게 번져나가고 있는 것이다. 사용자의 ‘Watching & Fun’에 대한 변화 양상은 거기서 그치지
않고, 다시 물건을 구매하는 행위의 변화, 즉 ‘Shopping & Commerce’로의 변화로 이어지고 있다. 얼마 전
SK 플래닛이 운영하는 11 번가의 모바일 커머스 매출액(2012 년 상반기 기준)이 1,000 억 원을 돌파한 사실은
많은 점을 시사한다. LTE 스마트폰이 출시되기 직전인 2011 년의 경우 연간 매출액(모바일 커머스 부문)이
800 억 원이었던 것에 반해, 2012 년은 상반기 누적 매출액만 1,000 억원을 넘어, 전년 대비 100% 이상의
성장세를 보이고 있는 것이다.
이러한 현상은 이제 가만이 앉아서 특정한 시간대에 마음을 다잡고 PC 를 켜고 e 커머스 사이트에 접속하여
물건을 서칭하고 고르고, 구매하는 이전의 행동 패턴이 LTE 스마트폰에 의해 프로세스 자체가 해체되고
있음을 의미한다. 사용자 행동 패턴 또는 행동 프로세스의 변화가 ‘Watching & Fun’과 ‘Shopping &
Commerce’ 영역에서부터 빠르게 진전되고 있는 것이다.
이렇게 B2C 영역에서의 LTE 스마트폰에 의한 콘텐츠 시청 및 구매와 관련된 사용자 행동 프로세스 변화는
주지한 바와 같이, 뒤이어 교육(Learning)과 기업(Job & Working)영역으로도 확대되어 새로운 사회/문화
현상으로 까지 전이될 것으로 전망된다.
당사의 전망에 따르면, 2013 년 말 기준 국내 LTE 스마트폰 가입자 수는 최대 4,300 만 명 까지 전망되고
있다. 전체 이동전화 가입자의 73%에 육박하는 이 수치가 의미하는 것은 무엇일까? 2G 나 3G 에서 전혀
예상할 수 없었던 사용자 행동 패턴/프로세스가 다양한 영역에서 새롭게 만들어질 것임을 암시하고 있는
것이다.

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“From Analysis To Zeroing business risk”
l ROA Consulting (로아컨설팅)은 Smart Device 기반의 기술전략, TRM/PRM 전략 수립, 서비스 및 비즈니스 모델

개발과 실행 전략을 전문으로 하는 컨설팅 기관입니다

l ROA Consulting은 BM실행전략팀을 별도로 신설하여 신규 사업모델 기획/개발/실행전략을 전문적으로 제공하고

있습니다. 단순한 컨설팅을 뛰어넘어, ROA Consulting은 관계사인 Smart Survey LAB에서 운영하는

Joypoll(www.joypoll.com), 국내 최대 Application Publisher인 유비누리(www.fingertool.com), 국내 최대 App

Review 및 Viral Marketing Platform 사업자인 App Talk(www.apptalk.co.kr), 국내 최초의 e-Book 솔루션인 앱북

을 개발한 블루핀(www.bluepin.co.kr), 국내 최초의 아이패드 전문 비즈니스 매거진인 탭투미디어와 전략적 제휴

를 맺고 실질적인 비즈니스 모델의 실행을 지원하고 있습니다

l From Analysis To zeroing Business Risk!. Smart Device가 새로운 유통채널 및 Media로 등장하는 지금, ROA

Consulting은 고객 여러분의 Smart Device 출현에 따른 새로운 BM의 발굴과 혁신, 창조와 변화 프로세스를 가

장 잘 이해하고 정립할 수 있는 컨설팅 기관입니다.

ROA Consulting Consultants who are contributing this strategy report

David Kim, CEO, Head Consultant

Imagine Hahn, Head Director

Kevin Ahn, Partner

Jeong Ho Yoon, Director

Ji Hyung Han, Chief Consultant

Chang Hoon Kim, Chief Consultant

Jung Geol Goh, Chief Consultant

Haneui Lim, Senior Consultant

Jae-Min Kang, Senior Consultant, Infographic Artist

So Yeon Kim, Senior Consultant

Kyung Hyun Lee, Senior Conslultant

Mi Young Park, Consultant

Jae Woo Park, Consultant

Min Kyung Kim, Consultant

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