LEVEL 1 LEVEL 4LEVEL 2 LEVEL 3
OBSERVATION EXPERIMENTATION IDEATION IMPLEMENTATION

Contents
LEVEL 0
LEVEL 1
LEVEL 2
LEVEL 3
LEVEL 4
The End
Customer Experience Design Game
Observation
Experimentation
Ideation
Implementation
Endnotes
Customer Experience Design
Service Safari
Customer Journey Map
6 Thinking Hats
Service Blueprint
References
CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN GAME
Empathy Map
CX Component Cards
Stage 1
Stage 3
Stage 4
Stage 6
Stage 2
Stage 5

Customer Experience Design
LEVEL0
CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN GAME
Customer Company
Interaction
"Creation of Value"
Touchpoint
고객 경험(Customer Experience)은 고객과
제품 및 기업 사이에 일어나는 일련의 인터랙
션(Interaction)이고, 여러 단계(이성적인, 감
정적인, 감각적인, 신체적인, 정신적인)를 거쳐
서 일어납니다. 고객 경험의 평가는 고객이 기
대하는 바와 고객과 오퍼링(Offering)간의 인
터랙션으로부터 유발되는 자극이 얼마나 잘 부
합하는지로 이루어질 수 있습니다. 터치포인트
(Touchpoint)는 고객이 서비스를 만나는 접점
으로 고객이 서비스와 제품을 이용할 때 감각적
으로 경험할 수 있는 유형의 요소들이고 터치포
인트와 터치포인트 사이에서 고객이 하는 경험
을 고객경험이라고 말할 수 있습니다.
과거에는 고객이 제품/서비스를 선택할 때, 가
격(Price), 제품(Product), 품질(Quality)
를 기준으로 구매 선택을 했기 때문에 기업
은 이러한 요소를 바탕으로 시장에서 경쟁력
(Competitive Advantages)을 가지려고 노력
했습니다. 하지만 최근에는 고객이 제품/서비스
를 사용하는 데 있어서 능동적이며 기업과 함께
스스로 독특한 경험을 만들어냅니다. 잊혀지지
않는 경험(Memorable Experience)을 파는
것이 기업의 오퍼링이 시장에서 성공할 수 있는
지름길입니다.
따라서, Customer Experience Design을 통
해 고객에게 좋은 경험을 주고, 그 경험이 고객
에게 '가치' 있게 느껴질 때, 기업 또한 진정한
'가치'를 만들어 낼 수 있습니다.
Customer Experience

CX DESIGN GAME
LEVEL0
CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN GAME
Discover Define Develop Deliver
The 'Double Diamond' Design Process Model
다이어그램은 2005년 영국의 Design Coucil에서 발표된 디자인 프로세
스를 시각적으로 표현한 것입니다.
4 단계(Discover, Define, Develop, Deliever의 4단계로 나누어져 있고,
확산적 사고 단계와 수렴적 사고 단계를 나타내고 있습니다.
로아 컨설팅에서 개발한 CX DESIGN GAME은 Double Diamond 디자
인 프로세스에 기반하여 구성되었고, 각각의 단계에 해당하는 방법들을
소개하고 쉽게 Workshop을 진행할 수 있도록 재정리하였습니다.
Discover
초기 아이디어와 영감(inspiration)을
적는 프로젝트의 시작 단계입니다.
Service Safari
Empathy Map
OBSERVATION Define
리뷰를 통해 초기 아이디어 및 인사이트
를 선별하는 단계입니다. Discover단계
에서 얻은 내용인 문제점, 해결책을 위한
아이디어들을 분석하고, 정의하고, 정제
합니다.
Customer Journey Map
EXPERIMENTATION Develop
해결책을 구체적으로 개발하고 테스
트하는 과정을 반복적으로 거치면서
발전시키는 단계입니다.
6 Thinking Hats
CX Component Cards
IDEATION Deliver
발전시킨 아이디어와 해결책들을 실
행에 옮길 수 있도록 정리하고 서비
스/제품 개발을 마무리해서 시장에
출시하는 단계입니다.
Service Blueprint
IMPLEMENTATION

Service Safari
Stage 1
LEVEL1
OBSERVATION
Service Safari Service Safari Diary
Service Safari는 고객의 입장에서 서비스를 바라보고 사용하면서
서비스를 개선할 수 있는 방법입니다.
서비스 현장에 직접 방문하여 제공되는 서비스를 사용하면서 서비
스의 장점과 단점을 기록하고, 고객의 입장에서 서비스에 대한 인
사이트를 얻습니다.
탐방은 서비스를 경험할 때 구체적인 업무(기록 등)를 수행하도록
사전에 계획되어야 하고 이는 조사자가 서비스의 품질을 살펴보는
데 집중할 수 있게 됩니다. 또한 사전에 어떤 형식으로 기록할 것인
지, 어떤 도구를 사용할 것인지를 결정해야 하는데 메모, 사진, 비디
오 녹화 등을 많이 사용합니다.
Service Safari Diary는 Service Safari를 수행할 때
관찰 결과를 빠르고 간단하게 기입할 수 있도록 디
자인 되어 있고, 리서치 수행 시에 생각해 보아야 하
는 질문들을 예시로 넣었습니다. 리서치 수행 후에
User Insight를 통해 관찰 결과를 서비스 단계에 따
라 간단하게 정리할 수 있고, 이 내용은 다음 단계인
Customer Journey Mapping을 할 때 도움이 될 것
입니다.
1 Observation
관찰 장면을 간단하게 스케치하
고 서비스 관찰 내용을 적습니
다. (관찰 후 사진을 붙입니다.)
2 Questioning
서비스를 관찰할 때나 관찰 후
에 서비스에 관한 심층적인 질
문에 대하여 생각합니다.
3 User Insight
서비스가 제공되는 단계를 나누
고 단계별로 고객의 감정을 표
시하고 이유를 적습니다.

Empathy Map
Stage 2
LEVEL1
OBSERVATION
Empathy Map Empathy Map Workshop Guideline
Empathy Map의 목표는 관찰한 것이 무엇인지, 고객군의 신념과
감정에 대한 내용이 무엇인지를 의논하여 고객의 니즈를 이해하고
분류하는 것을 돕는 것입니다.
좋은 디자인은 사람에 대한 깊은 이해를 바탕으로 하고 디자이너들
은 이러한 이해를 위해 공감하기 위하여 여러 기법을 사용하고 개
발합니다. Empathy Map은 생각하지 못한 인사이트(insight)를 이
끌어 내기 위해서 관찰 결과를 분석할 수 있도록 돕는 하나의 툴입
니다.
SAY, THINK, DO, FEEL의 4 파트로 이루어져 있고, 각각이 의미하
는 바는 다음과 같습니다.
SAY: 사용자가 말한 내용은 무엇인가?
DO: 주의 깊게 살펴 본 사용자의 행동은 무엇인가?
THINK: 사용자가 어떤 생각을 할 것 같은가? 그리고 이것이 사용
자의 신념에 대하여 말하는 바는 무엇인가?
FEEL: 사용자가 어떤 느낌을 가질 것인가?
1Preparation
Stage 2 Empathy Map 단계에서는 Stage 1에서 Service Safari Diary에 기록한 내
용을 토대로 팀원들과 관찰 결과를 자유롭게 토의하고 이를 통해 생각하지 못했던 고
객에 대한 Insight를 얻을 수 있습니다.
Empathy Map을 아래 그림을
참고하여 화이트보드(또는 큰
종이)에 그립니다.
포스트잇과 펜을 준비합니다.
SAY, DO, THINK, FEEL 내용
에 맞는 내용을 포스트잇에
간결하게 적어 붙이고 팀원들
에게 내용을 설명합니다.
고객의 Pain point/Gain
point를 적고 자유롭게 토의
합니다.
2Mapping
3Getting Insight

Customer Journey Map
Stage 3
LEVEL2
EXPERIMENTATION
2Customer Activity
4Touchpoint
3Emotion
5Prob./Needs
Customer Journey Map Customer Journey Map Board
Customer Journey Map Workshop Guideline
서비스 사용자의 니즈와 이를 충족시키기 위해 필요한 인터랙션
과 터치포인트, 고객이 느끼는 감정 등을 서비스 사용자의 여정
(journey)에 따라 시각화하여 가능한 모든 관점에서 서비스를 살펴
보고 개선 기회를 찾아내는 방법입니다.
1Service Phases
서비스가 이루어지는 단계를 시
간에 따라서 5~10단계로 정의하
고, 서비스 단계 컴포넌트에 서비
스 단계를 적습니다.
서비스 단계는 제품/서비스 사용
전~사용 후까지를 포함해서 정의
합니다.
정의한 서비스 단계 별로 고객이
서비스를 이용하기 위해 하는 행동
들을 포스트잇에 적고 CJM Board
에 붙입니다.
고객이 서비스를 이용하기 위해
서비스 단계를 거치면서 단계 별
로 어떤 감정/느낌을 갖는지 (만
족-불만족)를 표시합니다.
표시한 점을 따라 그래프를 그리
면 전체적인 서비스 만족도와 문
제점을 인지할 수 있습니다.
터치포인트는 서비스가 이루어
지는 접점이고, 고객이 서비스를
이용할 때 감각적으로 경험할 수
있는 유형의 요소들입니다.
서비스 단계 별로 터치포인트 컴
포넌트를 맵핑하고, 툴킷에 없는
터치포인트는 직접 그려서 사용
합니다.
서비스 단계 별로 고객의 행동 및
감정, 터치포인트를 분석한 후 고
객의 니즈 및 서비스의 문제점을
적습니다.
Customer Journey Map Workshop을 위한
CJM Board는 서비스 단계를 원하는 대로 정
의하고, 그 단계 별로 고객의 행동, 감정, 터치
포인트, 문제점/니즈를 맵핑할 수 있도록 디자
인 되었습니다.

Touchpoint Components

6 Thinking Hats
Stage 4
LEVEL3
IDEATION
6 Thinking Hats
6 Thinking Hats Workshop Guideline
6 Thinking Hats Card
6가지 모자(관점)의 서로 다른 구체적인 사고 방식에 따라 질문에
답하면서 해결책을 찾는 방법입니다.
Edward de Bono가 팀 멤버가 여섯 개 중 하나의 모자(관점)를 상
상으로 쓰고 동시에 같은 관점으로 집중하도록 하고, 여러 모자(관
점)을 차례대로 사용함으로써 직관적이고 창조적인 사고 뿐만 아니
라, 합리적이고 이성적인 사고를 균형있게 할 수 있도록 돕습니다.
1Preparation
6 Thinking Hats 카드를 오려
서 팀원 수대로 준비합니다.
6 Thinking Hats 가이드라인
을 읽으면서 각 모자에 해당하
는 의미를 이해합니다.
Stage 3 Customer Journey
Map을 통해 찾은 문제점들을
문장으로 정의하고 화이트보
드에 적습니다.
상상으로 생각 모자를 쓰면서
해당하는 카드를 앞에 놓습니
다. 포스트잇에 아이디어를 적
고 토의하면서 해결책을 찾습
니다.
2Defining Prob.
36 Thinking Hats
6 Thinking Hats Card는 Edward de Bono의 이론
을 바탕으로 Workshop을 할 수 있도록 만든 Toolkit
입니다.
이론의 내용과 진행 방법이 적힌 가이드라인을 읽고
이해한 후, 6장의 생각 모자 카드를 이용하여 문제를
해결할 방법을 찾습니다.
Problems Problems Solutions

CX Component Cards
Stage 5
LEVEL3
IDEATION
Customer Experience Component CX Component Card
Schimitt(1999)가 정의한 다섯 가지 'Strategic Experiential Module'에 근거하여
연구된 논문 "How to sustain the Customer Experience"에서는 고객 경험 요소
를 6가지로 정의합니다.
CX Component Card는 이론에 다라 6가지 카테고리로 분류하고 카테고리 내 여러
경험 요소(24 가지)에 대한 예시로 투자 유치를 받은 스타트업을 소개하고 있습니다.
CX Component Card를 사용하여 고객이 오퍼링을 통해 하는 경험이 어떤 요소인지
파악하는 데 영감(Inspiration)을 줄 수 있고, 이를 통해 지속적으로 고객 경험을 주의
깊게 살펴 보면서(monitoring), Memorable Experience를 줄 수 있도록 합니다.
Sensorial
Component
Pragmatic
Component
Emotional
Component
Lifestyle
Component
Cognitive
Component
Relational
Component
좋은 감각 경험을 주는 오
퍼링은 보이는 것(sight),
들리는 것(hearing), 촉
감, 맛, 냄새 등을 전달하
고 이는 미적 쾌감, 미적
흥분, 미적 만족, 미적 감
각을 불러일으킵니다.
어떤 일을 처리하기 위해
하는 실용적인 행동과 사
용성 개념을 포함합니다.
제품 구매 후 제품을 사용
하는 것 자체만 의미하는
것이 아니라 제품의 생애
주기(life-cycle)의 모든
단계로 확장됩니다.
분위기, 느낌, 감정 등
을 발생시키는 감성 시
스템(Affective systme)
과 관련 있고, 기업, 브
랜드, 오퍼링과의 정
서적인 관계(affective
reation)을 형성합니다.
고객의 라이프스타일 및
행동에서 기인한 가치와
신념에 대한 시스템의
확립(affirmation)과 관
련 있습니다. 고객의 라
이프스타일과 기업의 가
치 및 상징성 있는 브랜
드가 맞을 때 얻는 경험
입니다.
사고 과정/의식적인 심
리 작용과 관련 있고, 오
퍼링은 고객이 그들의
창조성을 발휘하거나 문
제 해결 과정에 참여하
도록 합니다. 고객이 평
소에 하던 제품에 대한
생각에 영향을 끼칠 수
있습니다.
개인을 넘어 사회적 컨
텍스트(context)및 관
계/이상 자아(ideal
self)와 관련 있습니다.
오퍼링은 고객이 다른
사람들과 함께 사용/소
비하고 제품은 사회적
정체성을 확립하는 데
도움을 줍니다.

Service Blueprint
Stage 6
LEVEL4
IMPLEMENTATION
Service Blueprint Service Blueprint Toolkit
Service Blueprint는 Shostack에 의해 개발된 프로세스 분석
방법입니다. 이 방법은 중요한 서비스 요소인 시간, 행동과 프로
세스에 대한 타당한 순서 등을 양적으로 나타낼 수 있도록 하고,
행동/행사(event)가 일어나는 시간과 인터랙션이 일어나는 장소
를 구체화합니다.
Service Blueprint는 서비스를 제공하는 프로세스, 고객과 만나
는 접점, 고객이 사용하는 물리적 증거 등을 한 장에 그림에 그려
서 나타내고, 서비스를 만들어 제공하는 과정 중 내부에서 해야
할 일에 대한 계획도 세울 수 있습니다.
서비스 프로세스를 나타내는 것이기 때문에 고객이 서비스를 사
용하는 단계 (Customer Journey Map에서 정의한 서비스 단
계)를 쓰고 Service Blueprint 요소들을 그릴 수 있습니다.
Service Blueprint Toolkit은 Workshop을 통해 팀 멤버들이 쉽게 접근할 수 있도록 서비스
단계를 5단계(인지, 가입, 서비스 초기 사용, 재사용, 사용 후)로 일반화했습니다.
5 단계를 기준으로 세부 사항을 적은 뒤, 더 자세하게 고객이 서비스를 사용하는 단계를 정의
하고 확장시키면 서비스를 제공하는 프로세스를 잘 정리할 수 있습니다.

References
THEEND
ENDNOTES
1
2
3
4
5
6
7
8
9
http://www.designcouncil.org.uk/sites/default/files/asset/document/ElevenLessons_Design_
Council%20(2).pdf
https://www.innovateuk.org/documents/1524978/1814792/Keeping+Connected+-+Design+met
hods+for+developing+services+%2528Archive%2529/d358586d-80b3-4f1e-b753-16750434829d
https://dschool.stanford.edu/groups/k12/wiki/3d994/Empathy_Map.html
http://www.innovationgames.com/empathy-map/
http://www.servicedesigntools.org/tools/8
http://www.uvm.edu/extension/community/buildingcapacity/pdf/teams_thinking_
hats.pdf
http://www.servicedesigntoolkit.org/
http://verticalplatform.kr/
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0263237307000886
Design Council, "A study of the design process"
Design Council, "Design methods for developing services"
d.school: Institute of Design at Stanford
Innovation Games
Servicedesigntools.org
Verginia Tech
Service Design Toolkit
Vertical Platform
How to sustain the customer experience