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Marketing




            Compilación: Álvaro Castaño Fernández   1
¿Qué es el marketing?


 ¿publicidad?

 ¿ventas?

 ¿fomenta el consumo?




                 Compilación: Álvaro Castaño Fernández   2
DEFINICIÓN MARKETING
El Marketing es un conjunto de actividades
   destinadas a satisfacer las necesidades y
   deseos de los mercados meta a cambio de
   una utilidad o beneficio para las empresas u
   organizaciones que las ponen en práctica.

Razón por la cual, nadie duda que el Marketing
  es indispensable para lograr el éxito en los
  mercados actuales, dada la gran competencia
  que existe.
                  Compilación: Álvaro Castaño Fernández   3
MERCADO OBJETIVO (TARGET)

 Diferentes tipos de mercados:
   No desarrollados: Más Demanda que Oferta
     Los compradores satisfaces necesidades básicas.
     En función de sus rentas
     Se proveen del mercado
   Desarrollados: Más Oferta que Demanda
     No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
      adquisición,…)
     No solo vendemos productos, idea, servicio


                    Compilación: Álvaro Castaño Fernández   4
MERCADO OBJETIVO (TARGET)
 Calidad vs. Percepción
  de la Calidad.
   Miopía de la calidad
     Centrarnos en el producto
     Desatender aspectos
      psicológicos de los
      clientes.
     La belleza esta en el ojo del
      que mira.




                              Compilación: Álvaro Castaño Fernández   5
 Para lograr satisfacer las necesidades de su
  mercado meta el Marketing interactúa con
  diferentes clientes.




                  Compilación: Álvaro Castaño Fernández   6
El marketing es:
                   intercambio
                                                   Necesidades
                Mercados                             deseos y
                                                    demandas


                       Proceso de planificar y ejecutar
                     la concepción del producto, precio
                     promoción y distribución de ideas
 Intercambio            bienes y servicios, para crear            Productos
transacciones         intercambios que satisfagan tanto            servicios
  relaciones             objetivos individuales como                 ideas
                              de la organización

                                 Valor
                            satisfacción y
                               calidad Álvaro Castaño Fernández
                                Compilación:                                   7
El marketing en la empresa
           FUNCIONES DEL MARKETING
                                                                         TRANSMITE LA NECESIDAD DE
          MARKETING ESTRATÉGICO
                                                                          ORIENTARSE AL MERCADO
1. Comprensión del mercado y entorno
  1.1. Delimitar mercado relevante
  1.2. Segmentación del mercado
  1.3. Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
       demanda. Actitud de marketing                                 PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
  1.4. Análisis competencia: posicionamiento
       competitivo                                                     PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
  1.5. Megamarketing                                               1. Misión de la organización
  1.6. Alianzas estratégicas                                       2. Identificar y valorar negocios actuales o
                                                                      potenciales
  1.7. Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno                                                3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
                                                                       entorno
  2.1. Recursos tangibles e intangibles                            4. Análisis fortalezas y debilidades organización
  2.2. Capacidades distintivas y rutinas
       organizativas                                               5. Formulación de objetivos
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al               6. Alternativas estratégicas que permitan una
    mercado: definir ventaja competitiva                              ventaja competitiva
                                                                   7. Evaluación y selección de estrategias
                      COORDINACIÓN
                                                                  8. Estructura organizativa adecuada para el
                                                                     desarrollo de la estrategia
           MARKETING OPERATIVO                                    9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
   1. Diseño del plan y políticas del marketing mix                  habilidades difíciles de imitar
       Producto, precio, distribución y comunicación             10. Implantación y control estratégico
   2. Coordinación entre actividades marketing-mix
       con otras áreas funcionales de la empresa
   3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.              FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
      Orientación estratégica                                     Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
   4. Ejecución y control                                         DE MERCADO

                                                 Compilación: Álvaro Castaño Fernández                                 8
El marketing en la empresa
El Mk es experto:
  ·segmentación del mercado                           • Orientación de la empresa hacia el
  ·posicionamiento                                      mercado
  ·definición del producto                            • Planteamiento del posicionamiento
  mercado
                                                        a LP
                                                      • Establecimiento y desarrollo de
El Mk se integra con otras áreas:
  ·desarrollo de nuevos productos
                                                        estrategias para alcanzar dicho
  ·relaciones con los miembros del                      posicionamiento
  canal de distribución                               • Integración del cliente en el diseño,
  ·aportación a la estrategia de                        desarrollo, fabricación y venta de
  diferenciación                                        producto
  ·análisis del valor para el cliente                 • Negociación con la dirección y
                                                        resto de áreas funcionales,
El Mk apoya:                                            fomentando una cultura de mk
  ·análisis de grupos estratégicos                      dentro de la empresa centrada en
  ·cambio organizativo                                  ofrecer valor al cliente
  ·asignación de recursos
  ·evaluación financiera

                                        Compilación: Álvaro Castaño Fernández                   9
El marketing en la empresa




            Compilación: Álvaro Castaño Fernández   10
Evolución del marketing:
                 Marketing operativo vs. estratégico


MARKETING OPERATIVO                                MARKETING ESTRATÉGICO
• Conquistar mercados existentes                   • Detecta necesidades y servicios a cubrir
• Alcanzando cuotas de mercado prefijados          • Identificando productos y mercados, y
• Gestionando producto, punto de venta,             analizando el atractivo del mercado.
  precio y promoción                               • Descubriendo las ventajas competitivas
• Ciñéndonos al presupuesto de marketing           • Haciendo previsiones globales

     CORTO-MEDIO                                                   MEDIO-LARGO

 La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
         •Buscar estrategias sólidas
         • Crear un sistema de vigilancia del entorno
         • Buscar la capacidad de adaptación al cambio
         • Renovar los productos-mercados
                                    Compilación: Álvaro Castaño Fernández                   11
Evolución del marketing:
                Marketing operativo                   vs.    estratégico

DISTRIBUCIÓN         • Modificación de la gama            • Eliminar algún producto
                     • Decisiones sobre marcas            • Lanzar un producto nuevo
                     • Racionalización de productos       • Lanzamiento de una nueva marca
                                                          • Eliminar modelos/referencias
PRODUCTO             • Precios máximos                    • Modificar los PVP y la escala de
                     • Precios de penetración             descuentos
                     • Modificar condiciones de venta     • Fijar los términos de la venta

PRECIO               • Tipo de distribución            • Entrar en la cadena X
                     • Estrategia multicanales         • Estar en todos los puntos de venta
                     • Mayor cobertura de distribución de la cadena X

FUERZA DE            • Montar delegaciones               • Contratar nuevos vendedores
VENTAS               • Modificar el sistema retributivo  • Retribución variable de los
                                                         comerciales
COMUNICACIÓN • Estrategia de comunicación:               • Campaña de mk. Directo a
             público-objetivo, medios y                  determinado P.O.
             mensajes                                    • Campaña en medios generales
             • Decisión de cambio de agencia • Fernández
                               Compilación: Álvaro Castaño Seleccionar la agencia         12
Evolución del marketing:
             Marketing transaccional                        vs.         relacional

MARKETING MIX              • Tradicional 4P’s                • 4P’s + servicio al cliente
ENFOQUE                    • Mercado genérico                • Base de clientes
OBJETIVO                   • Venta puntual                   • Venta continuada

FACTORES                   • Economías de escala      • Economías de mercado y de
CLAVE                      • Participación de mercado alcance. JIT
                           • Resultados por producto • Lealtad del cliente
                                                      •Resultados por cliente
CALIDAD                    • Técnica/interna                 • Percibida por el cliente,
                                                             considerando procesos y relación
SENSIBILIDAD AL            • Muy alta                        • Baja (diferencia de la relación)
PRECIO
COSTES DE CAMBIO          • Bajos                           • Altos

PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión • Servicios adicionales al cliente.
                          de líneas de producto             Ventas complementarias al cliente
COMUNICACIÓN              • Publicidad general              • Marketing directo
                                    Compilación: Álvaro Castaño Fernández                         13
Evolución del marketing:

 Del marketing externo al marketing interno


 Del marketing como función independiente al
  marketing como proceso.




                 Compilación: Álvaro Castaño Fernández   14
AMBIENTE DINAMICO DEL MARKETING
                    Nuestra
                   Empresa .




    Mercado de                              Mercado de
     Factores                                Productos




                 Sociedad/Entorno
                  Sociedad/Entorno




 MICROAMBIENTE
 MACROAMBIENTE


                      Compilación: Álvaro Castaño Fernández   15

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  • 1. Marketing Compilación: Álvaro Castaño Fernández 1
  • 2. ¿Qué es el marketing?  ¿publicidad?  ¿ventas?  ¿fomenta el consumo? Compilación: Álvaro Castaño Fernández 2
  • 3. DEFINICIÓN MARKETING El Marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que las ponen en práctica. Razón por la cual, nadie duda que el Marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales, dada la gran competencia que existe. Compilación: Álvaro Castaño Fernández 3
  • 4. MERCADO OBJETIVO (TARGET)  Diferentes tipos de mercados:  No desarrollados: Más Demanda que Oferta  Los compradores satisfaces necesidades básicas.  En función de sus rentas  Se proveen del mercado  Desarrollados: Más Oferta que Demanda  No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)  No solo vendemos productos, idea, servicio Compilación: Álvaro Castaño Fernández 4
  • 5. MERCADO OBJETIVO (TARGET)  Calidad vs. Percepción de la Calidad.  Miopía de la calidad  Centrarnos en el producto  Desatender aspectos psicológicos de los clientes.  La belleza esta en el ojo del que mira. Compilación: Álvaro Castaño Fernández 5
  • 6.  Para lograr satisfacer las necesidades de su mercado meta el Marketing interactúa con diferentes clientes. Compilación: Álvaro Castaño Fernández 6
  • 7. El marketing es: intercambio Necesidades Mercados deseos y demandas Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y distribución de ideas Intercambio bienes y servicios, para crear Productos transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios relaciones objetivos individuales como ideas de la organización Valor satisfacción y calidad Álvaro Castaño Fernández Compilación: 7
  • 8. El marketing en la empresa FUNCIONES DEL MARKETING TRANSMITE LA NECESIDAD DE MARKETING ESTRATÉGICO ORIENTARSE AL MERCADO 1. Comprensión del mercado y entorno 1.1. Delimitar mercado relevante 1.2. Segmentación del mercado 1.3. Valorar segmentos: tamaño/crecimiento demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 1.4. Análisis competencia: posicionamiento competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 1.5. Megamarketing 1. Misión de la organización 1.6. Alianzas estratégicas 2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales 1.7. Sensibilidad ante cambios entorno genérico 2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno 2.1. Recursos tangibles e intangibles 4. Análisis fortalezas y debilidades organización 2.2. Capacidades distintivas y rutinas organizativas 5. Formulación de objetivos 3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitan una mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva 7. Evaluación y selección de estrategias COORDINACIÓN 8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y 1. Diseño del plan y políticas del marketing mix habilidades difíciles de imitar Producto, precio, distribución y comunicación 10. Implantación y control estratégico 2. Coordinación entre actividades marketing-mix con otras áreas funcionales de la empresa 3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Orientación estratégica Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA 4. Ejecución y control DE MERCADO Compilación: Álvaro Castaño Fernández 8
  • 9. El marketing en la empresa El Mk es experto: ·segmentación del mercado • Orientación de la empresa hacia el ·posicionamiento mercado ·definición del producto • Planteamiento del posicionamiento mercado a LP • Establecimiento y desarrollo de El Mk se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos estrategias para alcanzar dicho ·relaciones con los miembros del posicionamiento canal de distribución • Integración del cliente en el diseño, ·aportación a la estrategia de desarrollo, fabricación y venta de diferenciación producto ·análisis del valor para el cliente • Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, El Mk apoya: fomentando una cultura de mk ·análisis de grupos estratégicos dentro de la empresa centrada en ·cambio organizativo ofrecer valor al cliente ·asignación de recursos ·evaluación financiera Compilación: Álvaro Castaño Fernández 9
  • 10. El marketing en la empresa Compilación: Álvaro Castaño Fernández 10
  • 11. Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO • Conquistar mercados existentes • Detecta necesidades y servicios a cubrir • Alcanzando cuotas de mercado prefijados • Identificando productos y mercados, y • Gestionando producto, punto de venta, analizando el atractivo del mercado. precio y promoción • Descubriendo las ventajas competitivas • Ciñéndonos al presupuesto de marketing • Haciendo previsiones globales CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba: •Buscar estrategias sólidas • Crear un sistema de vigilancia del entorno • Buscar la capacidad de adaptación al cambio • Renovar los productos-mercados Compilación: Álvaro Castaño Fernández 11
  • 12. Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico DISTRIBUCIÓN • Modificación de la gama • Eliminar algún producto • Decisiones sobre marcas • Lanzar un producto nuevo • Racionalización de productos • Lanzamiento de una nueva marca • Eliminar modelos/referencias PRODUCTO • Precios máximos • Modificar los PVP y la escala de • Precios de penetración descuentos • Modificar condiciones de venta • Fijar los términos de la venta PRECIO • Tipo de distribución • Entrar en la cadena X • Estrategia multicanales • Estar en todos los puntos de venta • Mayor cobertura de distribución de la cadena X FUERZA DE • Montar delegaciones • Contratar nuevos vendedores VENTAS • Modificar el sistema retributivo • Retribución variable de los comerciales COMUNICACIÓN • Estrategia de comunicación: • Campaña de mk. Directo a público-objetivo, medios y determinado P.O. mensajes • Campaña en medios generales • Decisión de cambio de agencia • Fernández Compilación: Álvaro Castaño Seleccionar la agencia 12
  • 13. Evolución del marketing: Marketing transaccional vs. relacional MARKETING MIX • Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente ENFOQUE • Mercado genérico • Base de clientes OBJETIVO • Venta puntual • Venta continuada FACTORES • Economías de escala • Economías de mercado y de CLAVE • Participación de mercado alcance. JIT • Resultados por producto • Lealtad del cliente •Resultados por cliente CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente, considerando procesos y relación SENSIBILIDAD AL • Muy alta • Baja (diferencia de la relación) PRECIO COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión • Servicios adicionales al cliente. de líneas de producto Ventas complementarias al cliente COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo Compilación: Álvaro Castaño Fernández 13
  • 14. Evolución del marketing:  Del marketing externo al marketing interno  Del marketing como función independiente al marketing como proceso. Compilación: Álvaro Castaño Fernández 14
  • 15. AMBIENTE DINAMICO DEL MARKETING Nuestra Empresa . Mercado de Mercado de Factores Productos Sociedad/Entorno Sociedad/Entorno  MICROAMBIENTE  MACROAMBIENTE Compilación: Álvaro Castaño Fernández 15