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Marketing y comunicación digital en la administración pública

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Contenidos de la ponencia que impartió Francisco Rojas Martín para el Espacio de Innovación Digital de la Diputación de Huelva el pasado 23 de febrero de 2016.

Tiene como objetivos dar una visión estratégica de las posibilidades que ofrecen los medios sociales (social media) para la comunicación; así como conocer ventajas e inconvenientes de las herramientas de mayor interés, así como mostrar una visión panorámica y estratégica del uso de las tecnologías sociales en las organizaciones para la comunicación digital.

Contenidos:
- Definición
- ¿En cuáles y para qué?
- Visiones optimistas
- Visiones pesimistas
- RSD en ayuntamientos españoles
- Redes Sociales en Huelva
- Artículos y Publicaciones
- Herramientas útiles
- Buenas y no tan buenas prácticas
- Vocabulario 2.0
- Visualización
- Usos externos e internos
- Claves para el éxito
- Consejos antes de acabar

Más información: http://blog.huelvainteligente.es/noticias/seminario-marketing-y-comunicacion-digital-en-la-administracion-publica/

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Marketing y comunicación digital en la administración pública

  1. 1. "Marketing y comunicación digital en la administración pública" Francisco Rojas Martín Director de la Red Social NovaGob | La Red Social de la Administración Pública www.novagob.org Coordinador del Congreso NovaGob | Innovación Pública www.congresonovagob.com Investigando sobre las redes sociales digitales en el Departamento de CC Política y Relaciones Internacionales de la UAM Twitter @ffranrojas/frojas@novagob.org 1 Huelva, 23 de febrero de 2016
  2. 2. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin ¿Son las redes sociales herramientas revolucionarias o una moda pasajera? ¿Ofrecen las redes sociales valor público? ¿Contribuyen a mejorar las administraciones públicas? 2
  3. 3. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Menú para hoy ▶ Introducción 3 ▶ Definición ▶ ¿En cuáles y para qué? ▶ Visiones optimistas ▶ Visiones pesimistas ▶ RSD en ayuntamientos españoles ▶ Redes Sociales en Huelva ▶ Artículos y Publicaciones ▶ Herramientas útiles ▶ Buenas y no tan buenas prácticas ▶ Vocabulario 2.0 ▶ Visualización ▶ Usos externos e internos ▶ Claves para el éxito ▶ Consejos antes de acabar
  4. 4. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 4 Información Participación Colaboración Cuando no existía la web …. …en la era digital de la sociedad en red
  5. 5. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Introducción “Las tecnologías sociales tienen una característica que las diferencia de otras tecnologías previas y que afecta de manera directa al rasgo distintivo de los seres humanos respecto a otras especies animales: nuestra capacidad de comunicación”. Manuel Castells 5
  6. 6. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin El crecimiento imparable de las redes sociales digitales ▶ Desde su aparición, a mediados de la década de los años noventa, la difusión de las redes sociales digitales se ha producido de una manera muy rápida. ▶ Elevado nivel de penetración en las sociedades avanzadas. 2.440 millones de personas participan en las redes sociales en todo el mundo. ▶ En España este fenómeno no está pasando desapercibido. Casi el 80 % de los internautas participan en redes sociales en España (unos 24 millones). En 2011 suponían el 50 %. ▶ Todo ello debe ser tenido en cuenta por los responsables de las administraciones públicas en España 6
  7. 7. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Definición de las redes sociales digitales 7 1. “Las RSD son tecnologías sociales derivadas de la web 2.0 que permiten la generación de comunidades virtuales a partir de la conexión, la generación, interacción e intercambio de información de un colectivo limitado de personas que comparten unos intereses comunes”. Rojas-Martín, 2015. Web 1.0 Web 2.0 Lógica vertical Lógica Horizontal Audiencia Comunidad Webmáster Community Manager Información Colaboración
  8. 8. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 8 Visualización de las redes sociales digitales (1/2)
  9. 9. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 9 Visualización de las redes sociales digitales (2/2)
  10. 10. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 10 Vocabulario 2.0  Web 2.0  Social media  Hashtag  Trending topic  Community manager  Desvirtualizar  Curar contenidos  Mencionar  Loguear  Twittear-tuitear retwittear-retuitear  Métricas
  11. 11. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Tecnologías sociales. ¿en cuáles y para qué? ▶ Generalistas (Facebook, Google+ y Tuenti) ▶ Microblogging (Twitter) ▶ Profesionales (Linkedin, Govloop y NovaGob) ▶ Distribución de multimedia (YouTube, Vimeo, Instagram, Slideshare, Pinterest y Flickr) ▶ Blogs (Blogger, Wordpress) ▶ Colaboración (WikiGovernment, Github) ▶ Herramientas sociales de mensajería y vídeo (como WhatsApp, Telegram, Hangout o Line) 11 Tipos tecnologías sociales digitales en las AAPP
  12. 12. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin ▶ Klout – nivel de influencia https://klout.com/ ▶ Hootsuite – gestión de cuentas https://hootsuite.com/es/ ▶ Unfollowers.com (Twitter e Instagram) ▶ Tweet Binder – medición de hashtag ▶ Google Shortener goo.gl – acortar enlaces ▶ Bitly.com – acortar enlaces y analítica ▶ Twitter audit – seguidores falsos ▶ fllwrs.com – seguimiento de seguidores ▶ Camtasia – elaboración de vídeo tutoriales ▶ Piktochart.com – infografías ▶ Coogle – mapas mentales https://coggle.it/ ▶ Namechk – comprobar marcas https://namechk.com/ ▶ Gephi – análisis de redes sociales 12 Herramientas útiles Algunas aplicaciones que nos ayudarán en el día a día de la gestión
  13. 13. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Claves para el éxito 13  Diseño y Planificación  Establecer objetivos ¿para qué?  Definir público ¿para quién?  Duración ¿cuándo?  Metodología  Valores 2.0  Autonomía  Estilo  Dedicación de recursos  Personas  Tiempo  Herramientas  Creación de comunidad  Generación de valor público
  14. 14. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Las redes sociales pueden ayudar a mejorar la transparencia, la participación y la colaboración en las administraciones públicas…. Las redes sociales pueden generar participación elitista, distorsión de la información, inseguridad jurídica…. Visiones optimistas vs. pesimistas de las redes sociales 14
  15. 15. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Visiones optimistas 15  Son fácilmente implementables  Facilitan la interacción  Potencian la transparencia  Incrementan la participación  Facilitan la colaboración  Permiten su medición y estudio  Ayudan a comprender mejor la esfera pública  Generan inteligencia colectiva
  16. 16. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Visiones pesimistas  Genera información sesgada y parcial  Funcionamiento anárquico  Comportamientos destructivos  Amenaza para la privacidad  Inseguridad jurídica  Participación elitista y no representativa  Introducción urgente sin planificación  Panóptico 16
  17. 17. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Estrategia de uso de las RSD externamente  Categoría de Mergel y Bretscheinder, 2013 1. Push 2. Pull 3. Networking (+ Cocreación Servicios públicos) 17
  18. 18. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin ▶ Intercambio de conocimiento ▶ Colaboración ▶ Cocreación ▶ Innovación abierta ▶ Comunidades virtuales ▶ 24x7x365 ▶ Fácil medición 18 Uso de las RSD internamente
  19. 19. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Redes Sociales de los Ayuntamientos Criado, J.I. & Rojas-Martin, F. (2015) Adopting social media in the local level of government. Towards a public administration 2.0? In F. Sobaci, M. Z. (Editor) Social media and local government. Theory and practice. Public Administration and Information Technology (PAIT) Book Series. Springer.  Datos: 2014  Estudio de carácter exploratorio/descriptivo.  Universo: Ayuntamientos > 50.000 habitantes  Recogida de datos: Cuestionario y observación y análisis contenido web  Hrdinová, J., Helbig, N. and Peters, C. S. (2010). Designing Social Media Policy for Government: Eight Essential Elements, Albany: The Research foundation of State University of New York. Retrieved Febrary 20, 2012 19
  20. 20. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Las redes sociales digitales en los ayuntamientos 20 Aytos sin RSD; 15,1% Aytos con RSD pero no participan; 2,1% Aytos con RSD y participan; 82,9% Ayuntamientos > 50.000 h. con RSD (2014)
  21. 21. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Las redes sociales digitales en los ayuntamientos 21 Others Digg SecondLife MySpace Delicious Vimeo Foursquare Tuenti Linkedin Pinterest Instagram Blogs Flickr Youtube Facebook Twitter 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 13,2% 0,0% 0,0% 3,3% 3,3% 18,2% 19,8% 22,3% 23,1% 24,8% 36,4% 38,8% 52,1% 79,3% 96,7% 99,2% 7. Por favor, indique en qué redes sociales digitales tiene presencia su Ayuntamiento
  22. 22. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Las redes sociales digitales en los ayuntamientos Sí; 43,8% No; 52,9% Ns/Nc; 3,3% 22 12. ¿Reciben formación para el manejo de redes sociales por parte de su Ayuntamiento?
  23. 23. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Las redes sociales digitales en los ayuntamientos 23  Sí; 26,4%  No, todavía no está previsto; 43,8%  No, pero está previsto desarrollarlo en menos de un año; 21,5%  No, pero está previsto desarrollarlo en más de un año.; 7,4% Ns/Nc; 0,8% 4. Por favor, indique si se ha desarrollado alguna guía para el uso de redes sociales digitales en su administración:
  24. 24. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Las redes sociales digitales en los ayuntamientos 24 Sí; 52,1%No; 46,3% Ns/Nc; 1,7% 5. ¿Cuentan con un sistema para evaluar o medir los resultados del uso de las redes sociales?
  25. 25. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 25 Otros Involucrar a los empleados de la administración Mejorar los procesos Reducir los recursos necesarios para el funcionamiento de la administración (menos correo electrónico, llamadas de teléfono, etc.) Incrementar la transparencia Fomentar la participación Proporcionar información 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 4,1% 7,4% 18,2% 23,1% 76,0% 80,2% 96,7% 14. ¿Cuáles son las principales razones para que su Ayuntamiento utilice las redes sociales digitales? Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
  26. 26. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 26 Ausencia de control sobre los proveedores Conservación de archivos Preocupación por el uso que hacen los empleados públicos Accesibilidad Privacidad Ausencia de un marco de gobernaza Seguridad Cultura Organizativa 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1,9 2,1 2,2 2,3 2,4 2,4 2,6 2,6 15. Las cuestiones siguientes se han considerado como inhibidores del uso de las redes sociales digitales en las administraciones públicas o como potenciales riesgos. Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
  27. 27. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Buenas y no tan buenas prácticas 27
  28. 28. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Errores que debemos evitar: monotonía 28
  29. 29. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Errores que debemos evitar: mensajes ofensivos 29
  30. 30. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 30 Errores que debemos evitar: ¿despistes?
  31. 31. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 31 Errores que debemos evitar: identidad y reputación digital #escuchaactiva
  32. 32. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 32 Errores que debemos evitar: partidismo
  33. 33. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Errores que debemos evitar: abandono 33
  34. 34. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 34 Errores que debemos evitar: pérdida de marca y monopolio
  35. 35. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Errores que debemos evitar: suplantación 35
  36. 36. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 36 Errores que debemos evitar: imagen corporativa incoherente
  37. 37. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 37 Aciertos: coherencia en la imagen corporativa
  38. 38. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 38 Aciertos: imágenes
  39. 39. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 39 Aciertos: imágenes + recompensa
  40. 40. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Aciertos: vídeos o .gif 40
  41. 41. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Aciertos: lenguaje enfocado al público objetivo 41
  42. 42. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Aciertos: interacción 42
  43. 43. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Aciertos: perfiles completos 43
  44. 44. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Aciertos: creación de etiquetas 44
  45. 45. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Aciertos: creación de listas 45
  46. 46. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 46 Aciertos: desintermediación
  47. 47. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 47 Aciertos: medición
  48. 48. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Aciertos: cercanía…creación de comunidad 48
  49. 49. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 49 Aciertos: valor público
  50. 50. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 50 Aciertos: innovación abierta
  51. 51. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Redes sociales en Huelva 51
  52. 52. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Redes sociales en Huelva (Un breve reflexión sobre la presencia de cuentas institucionales en Twitter y Facebook de municipios > 10.000 habitantes) ▶ ¿Cuáles son los objetivos? (¿turismo, participación, servicio público, etc?) ▶ Curación del contenido secundario (valor público) ▶ Empleo ▶ Servicio meteorológico ▶ Seguridad ▶ Becas ▶ Uso mejorable de las etiquetas ▶ Falta de interacción ▶ Con personas y organizaciones influyentes ▶ Falta de listas ▶ ¿Quién es quién en Huelva? ▶ Potenciar archivos .gif y vídeos ▶ Calidad mejorable de archivos multimedia ▶ Colaboración: impulsar campañas conjuntas 52
  53. 53. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin Consejos antes de acabar  Las RSD no son teletipos, hay que interactuar!  Piensa en red, trabaja en red  Dedica recursos y planifica  Elabora el contenido, el lenguaje y el estilo pensando en la comunidad  Prioriza contenidos multimedia  Mide la gestión y realiza una escucha activa  Defiende la marca y cuida la imagen corporativa  Demuestra neutralidad si no quieres que te abandonen 53
  54. 54. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 54  Estrategias y realidades en la difusión de las redes sociales en las administraciones públicas. Análisis desde una perspectiva institucionalista  Casos de éxito en Redes Sociales Digitales de las Administraciones Públicas  El uso de las redes sociales profesionales como plataformas de colaboración entre emeados en las administraciones públicas  Las redes sociales digitales en la gestión y las políticas públicas. Avances y desafíos para un gobierno abierto   Social Media and Public Administration in Spain: A Comparative Analysis of the Regional Level of Government  Strategies and realities of social media diffusion in the public sector. Evidence from the regional level of government in Spain  Las redes sociales digitales en las administraciones públicas iberoamericanas: retos y perspectivas de futuro  Hacia las administraciones públicas 2.0: Una propuesta de modelo teórico para el estudio de las redes sociales digitales  Las 10 amenazas de las redes sociales en las administraciones públicas  Los 10 artículos imprescindibles sobre redes sociales en las Administraciones Públicas  Nace NovaGob, la red social para innovar la administración pública mediante la colaboración de sus profesiona les  Reseña al libro Social Media in the Public Sector: A guide to Participation, Collaboration, and Transparency in the Networked World”, de Ines Mergel. Revista de Gestión y Política Pública   Manual para la Gestión Inteligente del Ayuntamiento: Hoja de ruta hacia la Administración inteligente  (colaborador capítulo 6.6) Artículos y publicaciones
  55. 55. Marketing y comunicación digital en la administración pública | francisco rojas martin 55 ¡Gracias por vuestra atención! Nos vemos en novagob.org frojas@novagob.org Twitter @ffranrojas http://www.novagob.org/profile/ffranrojas

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