E-REPUTATION
PASSER DU BAD BUZZ AU GOOD BUZZ
- Q2 2015 -

HUB REPORT E-REPUTATION
Avant-Propos
www.HUBinstitute.com 2
Emmanuel VIVIER
Co-Founder
Vincent PUREN
Head of Content
“Le web social est devenu le principal canal pour s’exprimer librement,
donner son avis, réagir ou simplement manifester une opinion. Les
marques et institutions ont rapidement mesuré le potentiel de ces
conversations et s’y sont invitées afin d’influencer et idéalement
convertir le plus grand nombre. Toutefois, avant de revendiquer une
place dans le quotidien des internautes, il semble essentiel de faire ses
preuves en maîtrisant les codes de ces réseaux et donc en apprenant à
gérer sa e-réputation. Cela peut sembler évident, pourtant les exemples
de marques enchainant les mauvaises pratiques ne manquent pas.
L'ambition de ce HUB Report est de vous apporter toutes les clés pour
bien gérer votre e-reputation. Quelles sont les bonnes pratiques, et les
moins bonnes ? Quels outils utilisés, dans quelle situation ? Quelle
méthodologie appliquée ? Evidemment, nous partagerons aussi toutes
nos prédictions, pour prendre une longueur d'avance... Bonne lecture.”

HUB REPORT E-REPUTATION
Guide d’utilisation pour la Version “FULL”
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POUR UN MEILLEUR CONFORT DE LECTURE SUR
LES SLIDES ET PLUS D’INFORMATIONS, RETROUVEZ
NOS ANALYSES ET LIENS DANS LA PARTIE “NOTES”
LORSQUE VOUS VOYEZ L’ICONE
“YOUTUBE” CLIQUEZ DESSUS POUR
OUVRIR ET PROFITER DE LA VIDÉO
DÉDIÉE.
LE “LEXIQUE”, EN
FIN DE RAPPORT,
VOUS
PERMETTRA
D’APPRÉHENDER
LES TERMES CLÉS.

Sommaire de la version complète du HUB Report
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HUB REPORT E-REPUTATION
1. INTRODUCTION
a| Les Chiffres clés
b| Le Contexte
c| Typologies de Socionautes
2.LE MARCHÉ
a| Landscape de l’Ecosystème
b| Interview de 10 experts
3. BAD BUZZ
a| Les dérapages d’Entreprises
b| Les dérapages d’employés
c| Les acteurs de consomm’acteurs
b| Les polémiques
3. GOOD BUZZ
a| Les entreprises réactives et créatives
b| Les entreprises conversationnelles
c| La Communauté qui se mobilise
b| Les influenceurs qui engagent
4. NOS CONSEILS
5.NOTRE
MÉTHODO
6.NOS
PRÉDICTIONS
7. CONCLUSION

1- INTRODUCTION
LES MÉDIAS SOCIAUX AU COEUR DES USAGES
98www.HUBinstitute.com

INTERNET EST DÉSORMAIS UN MÉDIA DE MASSE
Prêt de la moitié de la population mondiale s’y connecte fréquemment
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3 MILLIARDS
d’internautes fin 2013

INTERNET A BEAUCOUP ÉVOLUÉ
Du web passif, nous sommes passé au web social, donc conversationnel
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Part des socionautes
Français abonnés au moins
à une Marque
93%Part des socionautes
membres actifs de
Facebook
LES FRANÇAIS MAJORITAIREMENT SOCIONAUTES
Une pratique aujourd’hui répandue quelque soit l’âge
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74%
52%
63%
Part des socionautes
se connectant au moins
une fois par jour
Part des internautes
français, étant
socionautes

UNE PRISE DE POUVOIR DU SOCIONAUTE
Les consommateurs sont devenus … des Médias
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Les internautes peuvent
publier et republier des
informations et leurs
opinions comme jamais
auparavant
WEB 2.0

QUEL IMPACT DU WEB SOCIAL SUR LES MARQUES ?
Pourquoi surveiller sa e-reputation ?
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QUEL IMPACT DU WEB SOCIAL SUR LES MARQUES ?
Le Web 2.0 signifie que votre marque ne vous appartient plus à 100%
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SUR LE WEB SOCIAL, VOTRE MARQUE N’EST PAS
CE QUE VOUS EN DITES, MAIS CE QUE LES
RÉSEAUX SOCIAUX ET LEURS AUDIENCES DISENT
1
2
3
LA SOMME DE CE QUE LES GENS DISENT,
RESSENTENT ET PENSENT À PROPOS DE VOTRE
PRODUIT, SERVICE, OU ENTREPRISE
PUISQU’UN CONSOMMATEUR INSATISFAIT
AURA LE REFLEXE DE S’EXPRIMER EN PREMIER
LIEU SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

LES MÉDIAS SOCIAUX, VISIBLES ET… CRÉDIBLES
Les consommateurs ont de plus en plus confiance en l’avis d’autres clients
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des consommateurs ont confiance dans
les gens comme eux (vs 23% en 2003)78%
Recommandations d’amis/de la famille
Publicité sur mobile
Bannières pub web
Liens sponsorisés
Sites web de marque
Publicité dans les magazines
Publicité radio
Publicité TV
Publicité dans la presse
Newsletter Opt’in
Avis de consommateurs online
0% 20% 40% 60% 80% 100%

LE WEB SOCIAL, 1ER ESPACE DE CONVERSATION
Les media sociaux ne sont plus une option, les gens parlent déjà de vous
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Positif
Contrefaçon
Mitigé
LE WEB SOCIAL, 1ER ESPACE DE CONVERSATION
Les media sociaux ne sont plus une option, les gens parlent déjà de vous
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LES INDIVIDUS PEUVENT DÉFIER LES GOUVERNEMENTS
Les médias sociaux deviennent de véritables armes
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Révolution de Jasmin, décembre 2010 en Tunisie

LES INDIVIDUS PEUVENT DÉFIER LES GOUVERNEMENTS
… Imaginez ce qu’ils peuvent faire avec votre entreprise
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Edward Snowden, ancien employé de la CIA et de la
NSA, a révélé les détails de plusieurs programmes
de surveillance de masse américains et britanniques

MAIS QUI SONT CES SOCIONAUTES ?
De l’importance de bien dissocier la différence de profils
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ALORS, ÊTES-VOUS PRÉPARÉ ?
Les consommateurs eux sont déjà hyper-actifs
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Il est temps de s’armer pour
préserver votre e-reputation

2- LE MARCHÉ
LES ACTEURS QUI COMPOSENT L’ÉCOSYSTÈME DU SOCIAL MEDIA
923www.HUBinstitute.com

LES ACTEURS DU BUZZMONITORING
Un ecosystème d’outils en pleine évolution
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PLATEFORMES
Social Analytics
Social Visualisation
AGENCES
RÉSEAUX MARQUES
Textile
Associations
Media
Transports
Automobile
Grande
Consommations
Retai
l
Restauration
Social Moderation
Social Management
Social Listening
Social Consumer Care
Beauté
Sport
Social Influence Data VisualisationSocial Scoring

AVIS D’EXPERTS
Rencontre avec Orange, Bouygues Telecom, Synthesio, Linkfluence, Netino
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AVIS D’EXPERTS
Rencontre avec Pernod Ricard, DCC & Associés, Vanksen, MFG Labs, DDB
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AVIS D’EXPERTS
Interview de Synthesio 1/2
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QU’EST-CE QUI DIFFÉRENCIE UNE ENTREPRISE BIEN ARMÉE D’UNE ENTREPRISE MAL
ARMÉE, FACE À UN ÉVENTUEL (BAD OU GOOD) BUZZ ?
L'ANTICIPATION. Une entreprise bien préparée va savoir comment réagir en cas de buzz.
Soit pour le minimiser si il est négatif soit au contraire pour essayer de l'amplifier si c'est
positif. Il faut donc des outils, des process et des hommes. Souvent les entreprises mal
préparées réagissent à chaud sans le recul nécessaire.
QUELLE PLACE DOIVENT OCCUPER LES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE
COMME LE VOTRE DANS LA SUIVI DE L’EREPUTATION ?
Les outils ont une place importante et relativement incontournable car ce sont eux qui
vont vous remonter les bonnes informations et vous aider à les analyser. Sans outil, il est
très compliqué de mesurer l'influence, la portée des messages, d'analyser le sentiment sur
des volumes importants, de suivre les évolutions...
COMMENT FONCTIONNENT CONCRÈTEMENT CES OUTILS DE SOCIAL ANALYTICS POUR
DÉTECTER UN ÉVENTUEL BUZZ ?
Tous les outils n'offrent pas les mêmes fonctionnalités mais il indispensable d'avoir un
outil capable de détecter à la fois les signaux faibles et chauds. Ainsi, prévoir les mots clés
en avance permet d'être alerté en temps réel dès qu'un sujet sensible est évoqué. Mais
comme il n'est pas possible de tout anticiper, il donc faut que votre outil soit capable de
vous remonter les sujets qui buzzent de manière anormale. Il vous faut donc un outil qui
ne se déclenche pas uniquement en fonction d'un seuil prédéterminé ou de mots clefs
mais un logiciel capable de tenir compte de l'heure et du jour où le buzz est détecté. Ainsi,
dès qu'un sujet déclenche un volume inhabituel, même si il est relativement faible (parce
que la discussion se passe la nuit par exemple), il vous sera remonté.
Thomas Le Gac
Managing Director – SYNTHESIO

AVIS D’EXPERTS
Interview de Synthesio 2/2
www.HUBinstitute.com 24
QUELLES SONT LES PRATIQUES À ADOPTER SI L’ON VENAIT UN JOUR À ÊTRE CONFRONTÉ À UN
ÉNORME BAD BUZZ ?
Il n'y a pas de réponse type car cela doit s'adapter au secteur. Néanmoins, il y a quelques bonnes
pratiques :
- ne jamais essayer de supprimer un message
- ne pas oublier de déprogrammer les posts que vous aviez préparés
- prendre du recul et ne pas répondre à chaud
- être sincère. Les internautes peuvent comprendre qu'une marque fasse des erreurs. En revanche,
ils ne supportent pas qu'on leur cache la vérité.
- ne répondez pas de manière négative. Trouvez une formulation positive ou neutre.
- si possible, essayez de concentrer les discussions sur un seul canal. Vous aurez ainsi une meilleure
maîtrise.
- appuyez-vous sur les lovers/bons relais de votre marque que vous aurez précédemment identifiés.
Cela permet aux marques de faire passer des messages par la communauté. Ceux-ci ont souvent
plus de poids.
N’Y A-T-IL PAS DES LIMITES À L’AUTOMATISATION DU SUIVI ET DE LA MESURE ?
Rien ne remplacera jamais l'analyse d'un homme. A l'inverse, un humain ne sera jamais capable
d'analyser des millions de données et n'aura pas suffisamment de temps à consacrer à de la
surveillance. Le duo gagnant est donc un bon outil utilisé par des personnes qui vont bien
interpréter les indicateurs remontés.
QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS À UNE MARQUE ENCORE ABSENTE OU PEU MATURE SUR LE
WEB SOCIAL ET QUI SOUHAITERAIT ACCÉLÉRER ?
Aujourd'hui le web social concerne toutes les entreprises, toutes les fonctions de l'entreprise.
Néanmoins, parfois, il est nécessaire d'identifier un "champion" interne qui va être capable de
comprendre et de convaincre les dirigeants de son entreprise.
Thomas Le Gac
Managing Director – SYNTHESIO

AVIS D’EXPERTS
Interview de Linkfluence 1/2
www.HUBinstitute.com 25
QU’EST-CE QUI DIFFÉRENCIE UNE ENTREPRISE BIEN ARMÉE D’UNE ENTREPRISE MAL ARMÉE, FACE À UN ÉVENTUEL (BAD
OU GOOD) BUZZ ?
Être bien armé face à un bad ou good buzz repose sur deux piliers :
1) un bon outil d'écoute, d'analyse et d'engagement
2) une organisation interne et des process adaptés
On fait souvent l'erreur de réduire la question au premier point dans une sorte de fantasme de la toute puissance
technologique. Sans personne pour l'opérer, un outil est inutile et nous ne sommes pas (encore) à l'ère des robots
autonomes. Il faut donc être équipé d'une technologie d'écoute et d'analyse du web qui soit temps réel, internationale,
coopérative et simple d'utilisation pour permettre à un grand nombre de profils différents d'en tirer parti (comme par
exemple Radarly la suite logicielle que nous développons à Linkfluence). Et il faut ensuite s'organiser en interne et mettre
en place l'ensemble des process pour pouvoir réagir rapidement mais sans se précipiter et de manière raisonnée et
coordonnée
QUELLE PLACE DOIVENT OCCUPER LES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE COMME LE VOTRE DANS LA SUIVI DE
L’EREPUTATION ?
Ils sont les lunettes qui nous permettent de voir, d'évaluer, de quantifier, d'analyser, de comparer. Ils sont donc nécessaires
car sans eux, toute décision se prendra à partir d'une vision parcellaire ou déformée. Là où les outils de social media
intelligence comme Radarly se différentient des outils traditionnels de monitoring c'est que plus que de donner une vision
des flux de conversations sur le web, ils en donnent une vision "augmentée", c'est à dire enrichie d'une multitude
d'indicateurs, de meta-données permettant de détecter des éléments jusqu'alors enfouis, des signaux faibles qui seront
autant d'aides à la décision pour celui qui saura en tirer parti. Là où les outils de monitoring étaient des outils
d'observation, les outils de social media intelligence sont devenus des outils pour l'action.
COMMENT FONCTIONNENT CONCRÈTEMENT CES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE POUR DÉTECTER UN
ÉVENTUEL BUZZ ?
Trois étapes de traitement de la donnée se succèdent pour proposer la meilleure suite de Social Media Intelligence.
Premièrement la captation, Radarly capte aujourd'hui plus de 300 millions de sources et ceci sur 56 langues. Ramené à une
journée c'est plus de 50 millions de publications et conversations qui chaque jour sont sourcées par nos robots et viennent
constituer notre archive. Dans un second temps, l'analyse, on en distingue trois types : l'analyse du contenu des messages
(sentiment, thématiques, mots signifiants), l'analyse de la viralité des messages (RT, likes, shares, diffusion, backlinks) et
l'analyse des sources (influence, donnée socio-démo, statut d'ambassadeur ou de détracteurs, identification de
communautés). Enfin et c'est un point essentiel, la représentation, la capacité à rendre compte de cette multitude de
données dynamiques dans des tableaux de bords intuitifs, ergonomiques et s'adaptant aux besoins opérationnels d'une
grande diversité d'acteurs au sein des entreprises et agences (digital, marketing, communication, RH, innovation etc.)
Guilhem Fouetillou
Co-Fondateur – Linkfluence

AVIS D’EXPERTS
Interview de Linkfluence 2/2
www.HUBinstitute.com 26
Guilhem Fouetillou
Co-Fondateur – Linkfluence
QUELLES SONT LES PRATIQUES À ADOPTER SI L’ON VENAIT UN JOUR À ÊTRE CONFRONTÉ À UN ÉNORME BAD BUZZ ?
Tout d'abord garder son sang froid ! La vitesse de propagation des messages sur le web est souvent effrayante car le temps
médiatique s'y est compressé et ce qui se diffusait auparavant de jour en jour se diffuse maintenant à chaque seconde.
Mais cette ultra-réactivité du web s'accompagne maintenant d'une inertie quasi-nulle. Un bad buzz peut soudainement
faire trembler la planète web et s'éteindre dans la foulée. A une crise succède une multitude d'autres crises et cette
surabondance a aussi pour effet de fortement amoindrir l'impact de chaque crise. Ceci étant dit, pour bien réagir à une
crise, il est d'abord nécessaire d'avoir une connaissance préalable de ses territoires de risques et d'opportunité. Si on
connaît son territoire de marque, ses communautés, ses lanceurs d'alertes et ses relais influents, on pourra préparer des
scenari de réponse et définir les process permettant de les déployer sans frein ; on sera alors plus prompt à réagir et à
identifier les moments clés d'escalade (propagation à une nouvelle communauté, mobilisation d'un influenceur, attention
d'un journaliste). C'est précisément le type de service que nous proposons au travers de nos études de cartographies et
d'analyse d'écosystème digital (études Engage).
QUEL EXEMPLE CITERIEZ-VOUS POUR ILLUSTRER VOS PROPOS ?
Nous accompagnons depuis plusieurs années des marques très exposées comme McDonald's France ou Vinci Autoroutes
dans leur monitoring de crise et la gestion de leur risque conversationnel. Notre expérience nous a montré que le meilleur
moyen de travailler sur ces sujets est de former un triangle resserré entre l'annonceur, l'agence en charge de la
communication de crise et l'éditeur logiciel (Linkfluence en l'occurrence). A Linkfluence la charge d'identifier des signaux
faibles et départ de crise potentiels et d'en alerter l'annonceur, à l'agence la charge de préparer des scénari de riposte
gradués en fonction de l'évolution de celle-ci, à Linkfluence de suivre en temps réel la progression et d'en informer en
prenant toujours soin de contextualiser par rapport à des crises précédentes ou comparables, à l'annonceur ayant
l'ensemble des cartes en main de décider de déployer telle ou telle solution proposée par l'agence et enfin à Linkfluence
d'évaluer l'impact des actions entreprises en temps réel pour permettre leur ajustement continu..
QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS À UNE MARQUE ENCORE ABSENTE OU PEU MATURE SUR LE WEB SOCIAL ET QUI
SOUHAITERAIT ACCÉLÉRER ?
Tout d'abord ne pas attendre d'être présente malgré soi et occuper le terrain. La question suivante est comment ? Là
encore le web social peut être d'une grande aide : en identifiant les best practices d'acteurs similaires ou desquels on
souhaiterait se rapprocher, on pourra trouver d'importantes pistes de réflexion et poser les bases de sa stratégie digitale
mais cela doit se faire en complément d'une analyse complète de son écosystème digital. Par écosystème digital on entend
non pas les endroits sur le web où l'on parle de sa marque mais bien tous les lieux, communautés, sites, réseaux sociaux où
l'on pourrait, où l'on devrait et où l'on ne devrait surtout pas parler de sa marque. Cette cartographie préalable nous
permettra de dresser la carte d'état major qui servira de base à notre déploiement et à notre conquête de nouveau
territoire.

AVIS D’EXPERTS
Interview de Pernod Ricard 1/2
www.HUBinstitute.com 27
Jeremie Moritz
Social Media Manager – PERNOD RICARD
COMMENT ÊTES-VOUS STRUCTURÉ CHEZ PERNOD RICARD POUR GÉRER LA
EREPUTATION ?
Nous sommes en train de passer d’une organisation où chaque entité du groupe
(Compagnie de Marque ou de Marché) opérait sa veille en utilisant différents outils à une
approche mutualisée où nous allons utiliser un outil de veille groupe configuré au niveau
des marques en plusieurs langues afin de distribuer les insights et mettre en place des
alertes au niveau local en fonction de critères sémantiques. De plus, il y a une tendance à
internaliser le community management de nos marques au niveau global ainsi que dans
de nombreux marchés afin de construire une expertise et de réduire les couches de
communication pour qu’un message consommateur soit traité le plus efficacement
possible entre son émetteur et les personnes concernées en interne (Marketing,
Commercial, Legal, Communication etc…). De manière générale le sujet est géré par les
équipes Marketing et Communication mais implique de plus en plus des référents sur les
autres métiers.
QUELLE PLACE DOIVENT OCCUPER LES OUTILS DE SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE
COMME LE VOTRE DANS LA PRATIQUE DU BUZZMONITORING ?
« Enablers » ou en français de moyens d’obtenir l’information, de gagner du temps dans
sa représentation et son interprétation. Mais les outils ne sont que les premiers 10% du
travail puisque j’estime que le reste repose énormément sur l’humain et les personnes qui
vont récupérer ces informations, les transformer en actions et améliorer nos
conversations avec les personnes impliquées dans nos communautés. In fine, les outils
sont essentiels pour travailler avec la meilleure technologie possible, le même langage
afin d’optimiser le temps et l’efficacité des équipes face au volume d’informations à
digérer.

AVIS D’EXPERTS
Interview de Pernod Ricard 2/2
www.HUBinstitute.com 28
Jeremie Moritz
Social Media Manager – PERNOD RICARD
COMMENT FONCTIONNE CONCRÈTEMENT CES OUTILS DE SOCIAL ANALYTICS CHEZ
PERNOD RICARD ?
Nous avons en place 1 ou 2 plateformes clés qui regroupent tous nos besoins : analytics,
listening, publication, planning, gouvernance. Les équipes se regroupent autour des
marques sur lesquelles elles travaillent afin de permettre d’échanger un maximum de
contenu et d’insights entre les équipes globales et locales. Au siège nous pilotons la mise
en place de l’outil avec les filiales, la formation ainsi que la structure des comptes. Ensuite
chaque marque gère sa communauté interne.
QUELLES SONT LES PRATIQUES À ADOPTER SI L’ON VENAIT UN JOUR À ÊTRE
CONFRONTÉ À UN ÉNORME BAD BUZZ?
La première et la plus importante est d’être prêt au pire. Il faut se mettre dans le même
état d’esprit qu’un juriste qui construit un contrat. Il doit prévoir les cas les plus
improbables car ce sont ceux-là qui vont avoir le plus gros impact. Construire donc un
plan de communication de crise incluant tout ce qui peut se passer sur les réseaux sociaux
est clé. Ensuite le deuxième point est de penser que cela n’impact que le marketing ou la
communication, c’est faux ! il faut absolument mettre toutes les fonctions autour de la
table afin d’avoir des contacts et process quelle que soit la situation : juridique, produit,
finance etc… Enfin il me semble que l’honnêteté et la rapidité de réponse sont clés pour
faire fonctionner ce plan. Je me réfère souvent aux situations que tout le monde a connue
dans un aéroport où on attend pendant 2 heures dans la salle d’embarquement sans
aucune information. Les gens préfèrent être tenus informés régulièrement de ce qu’il se
passe même si cela n’évolue pas beaucoup. La notion anglaise de « Customer Care » est
beaucoup plus forte que « Service Client ». Care implique qu’on se soucie du client à
chaque instant. Pas forcément évident dans toutes les situations mais cela doit rester un
objectif à tout moment.

AVIS D’EXPERTS
Abonnez-vous pour découvrir les 10 interview
www.HUBinstitute.com 29
POUR PROFITER DES
10 INTERVIEW
D’EXPERTS
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/

3- BAD BUZZ & GOOD BUZZ
ANALYSE DES PRATIQUES ET CAS DE FIGURE
928www.HUBinstitute.com

BAD BUZZ ET GOOD BUZZ
Contexte
www.HUBinstitute.com 31
« Les exemples de marques enchainant les mauvaises pratiques ne manquent pas.
Prenons Cuisinella par exemple. A vouloir trop jouer avec les codes du web, le
fabricant de cuisines s’est pris les pieds dans le tapis. En effet, les internautes n’ont pas
manqué de relayer sa vidéo virale, cependant ce n’était pas dans le but de la célébrer,
mais plutôt pour la dénoncer… La marque a donc retiré ce contenu de Youtube, s’est
bien évidemment excusée publiquement, tout en justifiant son parti-pris créatif. La
gestion de crise à l’ancienne n’a finalement rien arrangé puisque les internautes n’ont
pas changé d’opinion. Cet exemple démontre la volonté croissante des entreprises
d’entamer le dialogue avec les internautes, mais aussi leurs difficultés à traiter les
contradictoires tout en préservant leur position officielle. C’est le signe d’un manque
de préparation face à l’éventualité d’une telle situation, mais surtout la crainte
d’accentuer encore plus le bad buzz. D’où cette politique de l’autruche…
Tout comme Nestlé, SNCF et Air France avant elle, il y a fort à parier que Cuisinella
tirera une leçon de cet épisode en instaurant une politique préventive, pour gérer
efficacement chaque atteinte à son e-réputation et (ou) les simples bad buzz.
Pour éviter d’en arriver là. Ce HUB REPORT est l’occasion de vous présenter une
succession de 40 Bad Buzz afin de comprendre les pratiques à ne surtout pas adopter,
mais aussi la manière de les gérer. Ce sera aussi l’occasion de revenir sur 40 Good
Buzz, ces pratiques de marques tout à fait à l’aise avec les codes des médias sociaux et
leurs audiences. »
Emmanuel VIVIER
Co-Founder
Vincent PUREN
Head of Content

BAD BUZZ ET GOOD BUZZ
Programme
www.HUBinstitute.com 32
PART I : LES BAD BUZZ
LES DÉRAPAGES
D’ENTREPRISES
A. B. C. D.
LES DÉRAPAGES
D’EMPLOYÉS
LES ATTAQUES
DE CONSOMM’ACTEURS
LES POLÉMIQUES

BAD BUZZ ET GOOD BUZZ
Programme
www.HUBinstitute.com 33
PART II : LES GOOD BUZZ
LES ENTREPRISES
RÉACTIVES ET
CRÉATIVES
A. B. C. D.
LES ENTREPRISES
CONVERSATIONNELLES
LA COMMUNAUTÉ
QUI SE MOBILISE
LES INFLUENCEURS
QUI ENGAGENT

3- BAD BUZZ
LES ERREURS DE DÉBUTANTS
932www.HUBinstitute.com

A- LES DÉRAPAGES D’ENTREPRISES
933www.HUBinstitute.com

EDF
LES FAITS : Un litige avec des écologistes ruine la e-réputation d’EDF
www.HUBinstitute.com 36
EDF SE RETROUVE PRISE À SON PROPRE PIÈGE

EDF
LES CONSÉQUENCES : L’opinion publique se retourne contre EDF
www.HUBinstitute.com 37
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L’affaire fait le tour du web et l’entreprise
devient la cible de cyber militants.
L’entreprise doit retirer sa plainte et perd
au passage beaucoup de clients.
Une mauvaise gestion suicidaire a
entaché irrémédiablement l’image d’EDF.

EDF
NOS CONSEILS : Ne pas avoir de réactions disproportionnées
1
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www.HUBinstitute.com 38
Ne pas négliger la voix de l’internaute quel
qu’il soit car elle peut avoir une portée
mondiale.
Ne pas se positionner en donneur de
leçons car nul n’est irréprochables.
Ne surtout pas etre dans l’intimidation,
lui préférer le dialogue et le compromis,
car vous avancez à la vue de tous.
1
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#1 BAD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Dérapages d’Entreprises”
www.HUBinstitute.com 39
POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“DÉRAPAGES
D’ENTREPRISES”
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/

B- LES DÉRAPAGES D’EMPLOYÉS
935www.HUBinstitute.com

SNCF
LES FAITS : L’apéro commence tôt chez les aiguilleurs de la SNCF
Une video fournie par un employé de la SNCF au journal Le Point, et montrant ses
collègues consommant de l’alcool pendant leur service, choque l’opinion publique.
41www.HUBinstitute.com
LA GOUTTE DE RHUM QUI FAIT DÉBORDER LE VASE

SNCF
42
La force de viralité des réseaux sociaux fait
que cette vidéo a rapidement fait le tour
du web. De quoi destabiliser la SNCF.
1
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En période de grève des chemineaux,
l’incident ne fait que détériorer davantage
l’image de la SNCF, qui multiplie les bavures.
Les critiques et moqueries vont bon train,
tandis que le scandale enfle. L’entreprise
tente tout de même d’expliquer qu’il s’agit
d’un employé mécontent.
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LES CONSÉQUENCES : La SNCF peine à éponger les dégats

SNCF
43
L’erreur est humaine et peut arriver à tout
le monde, il faut juste l’assumer et tenter
de calmer le jeu.
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Avoir des guidelines permet d’anticiper ce
genre de cas de figure et ne pas se laisser
surprendre.
Soyez transparents et informez en temps
réel votre communauté de la situation.
www.HUBinstitute.com
NOS CONSEILS : Une cellule de social analytics permet de détecter en temps réel le micro-phénomène
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#1 BAD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Dérapages d’Employés”
44www.HUBinstitute.com
POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“DÉRAPAGES
D’EMPLOYÉS”
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/

C- LES ATTAQUES DE CONSOMM’ACTEURS
945www.HUBinstitute.com

BRITISH AIRWAYS
LES FAITS : Un passager mécontent débourse 1000 euros pour se faire entendre
www.HUBinstitute.com 46
LES CONSOMMATEURS SONT DEVENUS DES MÉDIAS

BRITISH AIRWAYS
LES CONSÉQUENCES : Un simple tweet fait l’effet d’une bombe
www.HUBinstitute.com 47
Les tweetos confrontés au message se
l’accaparent et l’amplifient. Le bad buzz est
amorcé.
Un simple tweet critiquant la marque
devient « trending topic ».
Le silence de la marque, laisse le champs
libre a ses detracteurs.
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BRITISH AIRWAYS
NOS CONSEILS : Ne négligez pas l’influence de l’internaute quel qu’il soit
www.HUBinstitute.com 48
Prêter attention a l’ensemble des
remarques car chaque internaute est un
média en puissance
Réparer les domages causés.
Les internautes feront toujours preuve de
solidarité entre eux, soyez réceptifs vis-à-
vis de vos détracteurs.
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#1 BAD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Attaques de Consomm’acteurs”
www.HUBinstitute.com 49
POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“ATTAQUES DE
CONSOMM’ACTEURS”
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/

D- LES POLÉMIQUES
950www.HUBinstitute.com

WALT DISNEY COMPANY
LES FAITS : Un employé du marketing de Disney rend une “Blogger Mom” furieuse
SUR LE WEB ON EST JAMAIS À L’ABRIS D’UN MALENTENDU
www.HUBinstitute.com 51

WALT DISNEY COMPANY
LES CONSÉQUENCES : Une très mauvaise presse pour un attaché de presse
www.HUBinstitute.com 52
L’employé de Disney retire la photo et
justifie son geste dans un mail.
La rumeur enfle autour des accusations à
l’encontre du marketeur de Disney.
Lemal est fait sa relation avec les parents
blogueurs est sévèrement entachée.
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WALT DISNEY COMPANY
NOS CONSEILS : Il faut dissocier vie professionnelle et personnelle
www.HUBinstitute.com 53
N’oubliez pas qu’un contact professionnel,
même dans des évènements privés attend
un comportement professionnel.
Ne pas oublier que web a effacé les
frontières entre professionnel et personnel,
et l’un peut avoir des répercussions sur
l’autre.
Un porte drapeau de l’entreprise en ligne
doit considérer qu’il est en représentation
même sur ses comptes personnels
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#1 BAD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Polémiques”
www.HUBinstitute.com 54
POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“POLÉMIQUES”
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/

3- GOOD BUZZ
LES CHAMPIONS DU BUZZMONITORING
955www.HUBinstitute.com

A- LES ENTREPRISES RÉACTIVES ET CRÉATIVES
956www.HUBinstitute.com

TACO BELL
LES FAITS : Taco Bell joue le jeu d’une rumeur et accomplit celle-ci
www.HUBinstitute.com 57
MISSION GRAND NORD POUR TACO BELL

TACO BELL
LES CONSÉQUENCES : Une cote de popularité en hausse
www.HUBinstitute.com 58
C’est avant tout l’image de marque qui en a
bénéficié, d’autant plus que l’expérience
s’est prolongée dans le monde physique.
Une telle prise en considération des
internautes étant rare, celle-ci a fait grand
bruit.
Permettre a l’internaute d’être à l’origine
de l’opération renforce le potentiel de
viralité de l’action.
1
3
2

TACO BELL
NOS CONSEILS : Un twitos comblé en vaut cent
www.HUBinstitute.com 59
Ecouter sa communauté permet de les
comprendre et donc de les combler.
La notion de conversation comprend aussi
bien l’écouter que de prise en compte et
d’appliquation comme nous le montre Taco
Bell.
Le web permet de récompeser avec
justesse la loyauté de sa communauté.
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3
2
1
2
3

#2 GOOD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Entreprises Réactives et Créatives”
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POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“ENTREPRISES
RÉACTIVES ET
CRÉATIVES”
www.hubinstitute.com/secti
ons/hub-reports/

B- LES ENTREPRISES CONVERSATIONNELLES
961www.HUBinstitute.com

OASIS ET UBISOFT
LES FAITS : les CM des lapins crétins et Oasis improvisent un dialogue sur Twitter
www.HUBinstitute.com 62
QUAND LES MARQUES SONT D’HUMEUR BAVARDE

OASIS ET UBISOFT
LES CONSÉQUENCES : Les CM utilisent les codes de chacun pour échanger
www.HUBinstitute.com 63
Chaque marque qui rejoint la conversation
reprend les codes (jeux de mots…) d’Oasis
et des Lapins Crétins.
1
2
3
L’échange est largement retweeté et repris
par la presse en ligne.
Les Lapins Crétins engagent la conversation
en valorisant Oasis.

OASIS ET UBISOFT
NOS CONSEILS : Se donner les moyens d’être créatif et réactif est essentiel
www.HUBinstitute.com 64
C’est un échange de bon procédés et
donc de followers, donc de
consommateurs.
Profiter de la popularité d’autres marques
pour s’offrir de la visibilité tout restant
légitime.
Avoir une base importante de créations
permet d’être plus facilement réactif le
moment venu.
1
2
3

#2 GOOD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Entreprises Conversationnelles”
www.HUBinstitute.com 65
POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“ENTREPRISES
CONVERSATIONNELLES”
www.hubinstitute.com/secti
ons/hub-reports/

C- LA COMMUNAUTÉ QUI SE MOBILISE
966www.HUBinstitute.com

FORD
LES FAITS : Ford fait la Fiesta sur le web pour promouvoir sa nouvelle voiture
www.HUBinstitute.com 67
JOIN THE FORD MOUVEMENT

FORD
LES CONSÉQUENCES : Le consomm’acteur comme ambassadeur
www.HUBinstitute.com 68
Ces 100 ambassadeurs postent des vidéos
de leur expérience sur les réseaux sociaux.
1
2
3
Ford s’assure 6 mois de campagne créée
avec des influenceurs appréciés sur les
réseaux sociaux.
Ford laisse 100 ambassadeurs tester la
nouvelle Ford Fiesta pendant 6 mois.

FORD
NOS CONSEILS : Ne pas hésiter à laisser des ambassadeurs tester le produit et en parler
www.HUBinstitute.com 69
Utiliser des influenceurs pour tester un
produit permet de s’appuyer facilement
sur leurs communautés.
Les consommateurs sont devenus
consomm’acteurs. Ils donnent leur avis
sur le produit, donnez-leur le produit à
commenter.
Ne pas oublier qu’en cas de mauvaise
expérience, il sera difficile de contrôler
les avis.
1
2
3

#2 GOOD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “La Communauté se mobilise”
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POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“COMMUNAUTÉ QUI
SE MOBILISENT”
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/

D- LES CÉLÉBRITÉS QUI ENGAGENT
971www.HUBinstitute.com

SEB
LES FAITS : Oprah Winfrey offre à SEB la meilleure visibilité du siècle
www.HUBinstitute.com 72
LE TWEET QUI VALAIT DES MILLIONS DE DOLLARS (EN REACH)

SEB
LES CONSÉQUENCES : Du ROI immédiat sans investissement
www.HUBinstitute.com 73
Le tweet d’Oprah est relayé de façon
frénétique par les sociaunautes.
1
2
3 La friteuse devient un “meme” qui envahit
la toile.
L’indice boursier de la marque grimpe en
flèche en un temps record.

SEB
NOS CONSEILS : Surfer sur une bonne presse pour en optimiser les bénéfices
www.HUBinstitute.com 74
Utiliser cette notoriété pour recruter et
agrandir sa communauté.
Utiliser cette visibilité pour mettre en
avant la marque et les produits.
Entretenir cette affiliation pour en
péréniser les avantages.
1
2
3

#2 BAD BUZZ
Découvrez nos 10 études de cas “Célébrités qui engagent”
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POUR PROFITER DE
L’ANALYSE DE 10
“CÉLÉBRITÉS QUI
ENGAGENT”
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/

4- NOS CONSEILS ET BONNES PRATIQUES
GÉREZ AVEC EFFICACITÉ VOTRE E-REPUTATION
976www.HUBinstitute.com

www.HUBinstitute.com 77
[ Toujours prendre le temps de connaître son interlocuteur ]
[ Être dans la conversation pour maitriser les besoins ]
[La clé c’est la proximité et maîtrise totale de son sujet ]
#1 NE PAS AVANCER DANS L’IGNORANCE
Rien de pire pour un internaute que de se retrouver face à un community manager ignorant et mal renseigné.

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[ Être Community Manager, c’est avant tout écouter ]
[ Le Web Social est un formidable centre d’étude marketing ]
[ C’est l’endroit idéal pour détecter très tôt un Bad Buzz ]
#2 NE PAS SE CONTENTER DE DIALOGUER
Le Community Management c’est aussi définir de nouveaux insights pour faire évoluer l’entreprise

#3 NE VIVEZ PAS EN TOTALE AUTARCIE
Ne soyez pas autosuffisant, ouvrez-vous sur les autres pour stimuler votre équipe et vous inspirer
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[ Ne soyez pas autosuffisant, ouvrez-vous aux autres ]
[ Ce que vous faites, d’autres CM le font et peut-être mieux ]
[ Imprégniez vous des autres pratiques pour avancer ]

#4 FAITES PREUVE DE RÉACTIVITÉ
Le web social continu de vivre, même quand vous n’êtes pas connecté
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[ Le temps réel prime sur les réseaux sociaux, acclimatez-vous ]
[ Ce que vous faites d’autres CM le font et peut-être mieux ]
[ Imprégniez vous des autres pratiques pour avancer ]

#5 N’AVANCEZ PAS AU JOUR LE JOUR
Gérer sa Ereputation demande un vrai travail de réflexion en amont et un travail sur la durée
Source image : http://www.wikihow.com/Relax
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[ Investissez dans la durée en définissant des KPIs ]
[Pensez comme un média et instaurez une stratégie éditoriale ]
[ Sachez quand même gérer les imprévus et improviser ]

NOS CONSEILS ET BONNES PRATIQUES
DÉCOUVREZ LES 5 AUTRES CONSEILS POUR DEVENIR UN BON COMMUNITY MANAGER
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POUR DÉCOUVRIR
TOUS NOS CONSEILS
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/

5- NOTRE MÉTHODE
COMMENT OPTIMISER SON BUZZ MONITORING
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COMMENT GÉRER SA PRÉSENCE SUR LE WEB SOCIAL
5 étapes clés
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SURVEILLER VOTRE
E-REPUTATION
RÉDUIRE LES RISQUES
DE BAD BUZZ
S’ORGANISER
AVANT LA CRISE
PILOTER
LA CRISE
ANALYSER ET
OPTIMISER AVANT
LA PROCHAINE CRISE
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COMMENT GÉRER SA PRÉSENCE SUR LE WEB SOCIAL
Une méthodologie pour optimiser ses investissements
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POUR DÉCOUVRIR
TOUTE LA
MÉTHODOLOGIE
www.hubinstitute.com/sec
tions/hub-reports/

6- NOS PRÉDICTIONS
CE QUI VA CHANGER LE BUZZ MONITORING
86www.HUBinstitute.com

DÉCOUVREZ NOS PRÉDICTIONS POUR 2015
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POUR DÉCOUVRIR
TOUTE NOS
PRÉDICTIONS
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LA QUESTION À SE POSER…
… ALORS ÊTES-VOUS PRÊTS ?
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