Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

БРЕНДЫ КАК ДЕТИ: РАСТУТ И НУЖДАЮТСЯ В ВОСПИТАНИИ

1,388 views

Published on

Лекция куратора Высшей Школы Брендинга Андрея Кожанова

Published in: Education
  • Be the first to comment

БРЕНДЫ КАК ДЕТИ: РАСТУТ И НУЖДАЮТСЯ В ВОСПИТАНИИ

  1. 1. БРЕНДЫ, КАК ДЕТИ – РАСТУТ И НУЖДАЮТСЯ В ВОСПИТАНИИ © 2017. FRONT TOTAL BRANDING
  2. 2. ПАРУ СЛОВ О БРЕНДИНГЕ
  3. 3. бренд-стратегия маркетинговая стратегия стратегия бизнеса
  4. 4. продукт торговая марка бренд
  5. 5. Ресурсы и источники преимуществ: продукт/услуга, маркетинг, финансы, время, архитектура, видение собственника, менеджмент, персонал, бизнес-модель...1. БИЗНЕС 2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНОК/ТРЕНДЫ Обзор, динамика, тренды ПОТРЕБИТЕЛИ Потенциальные Целевая аудитория Ядро ЦА КОНКУРЕНТЫ Конкурентная среда. Потенциальные и основные конкуренты ПРОДУКТ/УСЛУГА потребительские характеристики, УТП, ценовой сегмент, эмоциональные и рациональные преимущества 5. МЕТАФОРА БРЕНДА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО ЦЕННОСТИ СТИЛЬ И ИНТОНАЦИЯ МИССИЯ 6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНТЕРФЕЙС Бренд-нейм, дескрипторы, слоганы, стиль текста Изображения, звуки, запах, тактильные ощущения ВЕРБАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ /АУДИАЛЬНАЯ, КИНЕСТЕТИЧЕСКАЯ/ 7. ВНЕДРЕНИЕ адаптация, регламенты, коммуникационная стратегия, сопровождение, внедрение и авторский надзор, мониторинг, аудит 3. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ Перевод сути бренда в образную плоскость восприятия 4. ПЛАТФОРМА БРЕНДА (суть бренда) что даём мы в отличии от конкурентов с учетом потребностей целевой аудитории и возможностей рынка ATL, BTL, Ambient ОПИСАТЕЛЬНАЯ ПЛОСКОСТЬ БРЕНДА ТВОРЧЕСКАЯ ПЛОСКОСТЬ БРЕНДА
  6. 6. ЧТО ПРОИСХОДИТ ВОКРУГ? ЧТО ХОТЯТ ПОТРЕБИТЕЛИ? НАШИ ВОЗМОЖНОСТИ рынок / динамика сегменты / ниши возможности / опасности тренды / будущее ресурсы: продукт / услуга маркетинг / финансы / время видение собственника менеджмент, персонал ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (суть бренда) потенциальная аудитория – целевая аудитория – ядро целевой аудитории: характеристики, потребности барьеры – драйверы инстайты что даём мы в отличии от конкурентов с учетом потребностей целевой аудитории и возможностей рынка МЕТАФОРА БРЕНДА ОБРАЗНО ГОВОРЯ, МЫ КАК ЧТО? средство образной выразительности, изучение одного путем обращения к образу другого, сопоставление выражающее идентичность. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЧТО НЕ МОГУТ ДАТЬ КОНКУРЕНТЫ? основные / косвенные продукт / услуга / маркетинг ценности, обещания стиль / характер
  7. 7. КАК ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ?
  8. 8.  : Виктория Хлынина, Инга Тимошенко, Юлия Гришанова, Игорь Мелехов, Оксана Ясакова, Константин Богач, Александра Чернышова, Ольга Козловская хрустящие кукурузные шарики в глазури Р   
  9. 9. введение 01 Хрустящие конфеты в глазури
  10. 10. клиент Частный предприниматель, который специализируется на производстве продуктов питания и снеков из экструдированной кукурузы 02 Х    Введение
  11. 11. цель проекта Разработать новый бренд хрустящих кукурузных шариков в глазури • Сбор и анализ информации • Проведение исследований • Создание платформы бренда • Поиск метафоры : • Разработка вербальной и визуальной идентификации • Разработка брендинговых коммуникаций 03 Х    Введение
  12. 12. видение собственника : шарики из экструдированной кукурузы в сладкой матовой глазури разных цветов : малина, клубника, карамель, корица, шоколад : кукурузная мука, пшеничная мука, соль, сахар, натуральные добавки, ароматизаторы  : сладкие снеки 04 Х    Введение
  13. 13. видение собственника : дети 6–8–10 лет ,родители  : перекус на ходу  : до 40₶ за упаковку : импульсивная : по вкусам или ассорти. Большой прозрачный пластиковый стаканчик. : прикассовая зона, регионы 05 Х    Введение
  14. 14. исследования 02 Хрустящие конфеты в глазури
  15. 15. рынок и тренды Хрустящие конфеты в глазури
  16. 16. рынок снеков 2015 2016 40%↑ Рынок снеков стабильный. Рынок детских снеков растет на 40% в год. 08 Х    Рынок. Тренды
  17. 17. чипсы/криспы, 43% Источник: Euromonitor International орехи, 8% фруктовые снеки, 4% попкорн, 4% крендельки, 1% экструдированные снеки, 7% другие, 33% структура рынка 09 Х    Рынок. Тренды
  18. 18. тренды Повышенный интерес к национальным и региональным продуктам Всеобщая геймификация (баллы, бонусы, присвоение рангов) Тренд к мини и макси упаковке Рост интереса к мобильным и интернет сервисам Динамичный образ жизни подростков У детей в возрасте >13 лет наиболее популярны чипсы, у детей <13 — сладости 10 Х    Рынок. Тренды
  19. 19. прикассовая зона Ситуация потребления: импульсивная покупка, то что удобно взять с собой Прикассовая зона — зона импульсивных покупок. Товар — цена — размер — привлекательность. Высокая конкуренция. 14% товаров прикассовой зоны для детей. Из 100% посетителей 28% совершают покупки в прикассовой зоне. *правила размещения товаров товаров в прикассовой зоне: Исследование Юнион-Стандарт Консалтинг 11 Х    Рынок. Тренды
  20. 20. конкуренты Хрустящие конфеты в глазури
  21. 21. Maltesers Лёгкий взгляд на шоколад! Позиционирование: легкость, беззаботность, удовольствие. 13 Х    Конкуренты
  22. 22. В любом месте веселее вместе! Позиционирование: дружелюбность, беззаботность. M&M’s 14 Х    Конкуренты
  23. 23. Skittles Попробуй радугу! Позиционирование: разнообразие, наслаждение жизнью. 15 Х    Конкуренты
  24. 24. косвенные конкуренты Субституты: кукурузные палочки, вафли, печенье 16 Х    Конкуренты
  25. 25. конкуренты : активное общение, индивидуализация, беззаботное наслаждение жизнью /: активный, общительный, беззаботный, разнообразный    : современная коммуникация (отсутствие геймификации), отсутствие оригинальных упаковок, аудитория <7, либо >14 17 Х    Конкуренты
  26. 26. потребитель Хрустящие конфеты в глазури
  27. 27. аудитория потребления сладких снеков * Выводы на основании результата анкетирования 2 групп (200 человек): 10–14 лет, и от 18 лет, на основание наблюдения в прикассовой зоне с 12.00–14.00, 17.00–20.00, маркеты и магазины шаговой доступности дети, 10–14 47% другие 19% взрослые, от 18 34% * Метод формализованное интервью, опрос в торговой точке, случайная выборка по квоте 15 вопрос открытого и закрытого типа 19 Х    Потребитель
  28. 28. наш покупатель  младшие подростки 10–12 лет   дети от 7 до 14 лет    Взрослые подростки с 14 лет. Родители в качестве подарка или поощрения*На основании, результата анкетирование группы детей 10–14 лет (100 чел), взрослых от 18 лет (100 чел), на основание наблюдения в прикассовой зоне с 12.00–14.00, 17.00–20.00, маркеты и магазины шаговой доступности 20 Х    Потребитель
  29. 29. представитель «поколения z» (дети рожденные с 2000 по 2010 гг) Он основной потребитель детских брендов и товаров-новинок. Его ценности: индивидуализм, друзья, общение, свобода, чувство собственного достоинства, выбор и оценка вне зависимости от родителей. 21003 Хрустящие конфеты в глазури Потребитель
  30. 30. особенность потребления поколения Generation Z: – геймификация; – приверженность к новым технологиям; – желание принимать решения о покупке, играя и развлекаясь, используя самые современные каналы коммуникации и гаджеты. «Поколение Z» в России — 13,3 млн человек * «Теория поколений», Нейл Хоув и Уильям Штраус 22003 Хрустящие конфеты в глазури Потребитель
  31. 31. портрет / интересы / увлечения Он хочет быть в центре внимания и быть признанным. У него своеобразный сленг. Он хочет выглядеть взрослее! Он всегда в сети! Он развлекается: лайки, бонусы… 23 Х    Потребитель
  32. 32. драйверы и барьеры : весело, драйвово, интересно, быстро, привлекает внимание, можно поделиться, посоревноваться с друзьями поиграть : скучно, нет азарта, уныло, не модно, по-детски 24 Х    Потребитель
  33. 33. выводы 03 Хрустящие конфеты в глазури
  34. 34. наши возможности возможности рынка Разнообразие вкусов. Полноценный быстрый перекус. Глазурь (разные цвета и дополнительные вкусы). Необычная упаковка. Геймификация. Высокий спрос на подростковые новинки. Интерес к отечественным продуктам. Рост потребления в мини упаковках. Коммуникация на основе мобильных и интернет сервисов. 26 Х    Выводы
  35. 35. что хотят потребители что не дают конкуренты Выделиться, быть в центре внимания. Принадлежность к группе. Стать крутым в чем-то. Всегда хотят новое. Иметь свой собственный виртуальный капитал (каналы, блоги, лайки, подписчики). Персонального общения с подростками. Современной коммуникации. Геймификации. Оригинальную упаковку. Внимания к аудитории от 7 до 14. 27 Х    Выводы
  36. 36. позиционирование Уникальное лакомство, позволяющее людям нового поколения быть в центре внимания и повышать свой социальный капитал. 28 Х    Потребитель
  37. 37. старый продукт новый продукт — Глазурь глянцевая. — Упаковка пластиковая туба 30 см с этикеткой. — Закручивающаяся крышка с крючком с возможностью коннектить трубки друг к другу. — Возраст целевой аудитория 10-12. — Цена в районе 55 ₶ (49 ₶ по акции). — Вес 25 г (2,2 ₶/г). — Маржинальность продукта выросла приблизительно на 35%. — Глазурь матовая пастельные тона. — Упаковка большой пластиковый стакан с обечайкой. — Возраст целевой аудитории 6–10 лет. — Цена от 40 ₶. — Вес 30 г (1,3 ₶/г) 29 Х    Выводы
  38. 38. платформа бренда Хрустящие конфеты в глазури
  39. 39. ценности бренда характер / стиль Самовыражение, уникальность, признание, взрослость, самостоятельность Вовлекающий, дружелюбный, необычный 31 Х    Платформа бренда
  40. 40. суть Средство для общения и обмена на внимание 32 Х    Платформа бренда
  41. 41. метафора Валюта популярности Социальная биржа — дающая новому поколению вкусную валюту для вложения в собственную популярность 33 Х    Платформа бренда
  42. 42. вербальные и визуальные коммуникации 04 Хрустящие конфеты в глазури
  43. 43. вербальные коммуникации Хрустящие конфеты в глазури
  44. 44. нэйм Kroogle 36 Х    Вербальные коммуникации
  45. 45. слоган —Округляй! 37 Х    Вербальные коммуникации
  46. 46. словесные формулы и хэштеги круглики, круглики мои; миллион круглей; расширяй круг общения, мой круг; круглипровод; закругляйся; кругль, кругляш; а имей сто круглей; закругление; круглить; выкруживать; померяйся круглями; круглый дурак … 38 Х    Вербальные коммуникации
  47. 47. базовые идентификаторы бренда Хрустящие конфеты в глазури
  48. 48. логотип 40 Х    Базовые идентификаторы
  49. 49. 41 Х    Базовые идентификаторы
  50. 50. 42 Х    Базовые идентификаторы
  51. 51. Отличный круглый логотип для отличных круглых снеков 43 Х    Базовые идентификаторы
  52. 52. фирменные цвета Pantone 116 Pantone 1655 Pantone Cool Gray 8 Pantone 375 Pantone 1605 Pantone 192 44
  53. 53. В концепции используется гарнитура Circe Rounded от компании ParaType Circe Rounded Light Regular Bold 45 Х    Базовые идентификаторы
  54. 54. упаковка Хрустящие конфеты в глазури
  55. 55. малина–мята клюква–пломбир апельсин–шоколад 47 Х    Упаковка
  56. 56. 48 Х    Упаковка
  57. 57. 49 Х    Упаковка
  58. 58. 50 Х    Упаковка
  59. 59. 51 Х    Упаковка
  60. 60. 52 Х    Упаковка
  61. 61. 53 Х    Упаковка
  62. 62. 54 Х    Упаковка
  63. 63. 55 Х    Упаковка
  64. 64. 56 Х    Упаковка
  65. 65. 57 Х    Упаковка
  66. 66. социальные медиа Хрустящие конфеты в глазури
  67. 67. мобильное приложение 59003
  68. 68. 60 Х    Социальные медиа
  69. 69. lifestyle Хрустящие конфеты в глазури
  70. 70. 62003 Хрустящие конфеты в глазури Lifestyle
  71. 71. 63 Х    Lifestyle
  72. 72. 64 Х    Lifestyle
  73. 73. 65 Х    Lifestyle
  74. 74. 66 Х    Lifestyle
  75. 75. 67 Х    Lifestyle
  76. 76. 68 Х    Lifestyle
  77. 77.  Х    69Lifestyle
  78. 78.  : В Х — руководитель (Москва) И Т — менеджер (Москва) Ю Г — стратег (Тюмень) И М — стратег-аналитик (Москва) О Я — стратег-аналитик (Хабаровск) К Б — арт-директор (Москва) А Ч — дизайнер (Москва) О К — дизайнер (Краснодар) Фотоизображения и сторонние материалы использованы в качестве иллюстраций и примеров, все права принадлежат правообладателя спасибо! 
  79. 79. АУДИТ ВИЗУАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА © 2015. высшая школа брендинга
  80. 80. I. КРИТЕРИИ АУДИТА И МЕТОДИКИ ПРОВЕДЕНИЯ ДИЗАЙН-ИССЛЕДОВАНИЙ © 2015. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
  81. 81. © 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА 1. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЦЕЛОСТНОСТИ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА СОСТАВ АУДИТА: - видение собственника - отрасль, рынок, продукт, услуга - ключевые требования к визуальному комплексу - базовые дифференцирующие качества в дизайне - ограничения в коммуникациях бренда - существующие тренды - культурные коды - модель потребления
  82. 82. © 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА КРИТЕРИИ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТА БРЕНД-ДИЗАЙНА - соответствие целям и задачам бизнеса - соответствие позиционированию бренда - соответствие ожиданиям потребителя - системность, стандарты, целостность дизайн-решений - актуальность дизайн-решений - выразительность, наличие характера - оригинальность, индивидуальность, идентичность - информативность коммуникации - отраслевые традиции
  83. 83. © 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА 2. МЕТОДИКИ АУДИТА ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ - система дизайна бренда – комплексная оценка визуального комплекса, составление карты бренда - бенчмаркинг – это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективных решений - картирование по визуальному восприятию - Психографическое шкалирование - количественные и качественным исследования: холл-тест, глубинное интервью, фокус-группа, анкетирование - Экспертная оценка специалистом, включая отдельные детали визуального комплекса
  84. 84. IV. КОММУНИКАЦИОННЫЙ АУДИТ БРЕНДА © 2015. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
  85. 85. © 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА АУДИТ СООТВЕТСТВИЯ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИЯМ - анализ описательной части бренда и сопоставление с творческой половиной бренд-комплекса. выявление разрыва бренда - определение позиционирования, метафоры в анализе коммуникаций бренда.
  86. 86. V. ОСОБЕННОСТИ ДИЗАЙН-АУДИТА В РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ БРЕНДИНГА © 2015. ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
  87. 87. © 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА 1. КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ - единое восприятие персоналом корпоративных ценностей выраженное в символике, атрибутах, коммуникации - эффективность развития бренд-комплекса в корпоративной культуре - краткость, понятность донесения ключевых заявлений бренда 2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ - точное, краткое выражение сути в формате упаковки - способность к развитию в ассортименте - индивидуальный характер, контрастность на полке 3. РИТЕЙЛ-БРЕНДИНГ - целостное развитие визуального комплекса в пространстве: фирменный стиль и архитектурные решения - покупка-путешествие: вовлечение, управление потоками потребителей, навигация, зонирование, комфорт выбора - оригинальные и брендированные сервисы
  88. 88. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

×