Cap09 Controle E AvaliaçãO De Mkt Michel

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Cap09 Controle E AvaliaçãO De Mkt Michel

  1. 1. CONTROLE E AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO DE MARKETING
  2. 2. Funções do sistema de controle <ul><li>Detectar onde e quando os desvios em relação ao planejado estão ocorrendo </li></ul><ul><li>Determinar as causas de qualquer desvio em relação ao planejado </li></ul><ul><li>Sugerir caminhos para corrigir a situação e reconduzir as atividades para o traçado estabelecido </li></ul>
  3. 3. Processo de controle do plano de marketing <ul><ul><li> (Kotler, 1994 em Mattar e Santos, 2003) </li></ul></ul>Fixação de Metas O QUE QUEREMOS ATINGIR? O QUE ESTÁ ACONTECENDO? POR QUE ESTÁ ACONTECENDO? O QUE DEVEMOS FAZER? Mensuração de desempenho Diagnóstico de desempenho Ação corretiva
  4. 4. Condições para estabelecer o controle do Plano de Marketing <ul><li>Econômicos </li></ul><ul><li>Significativos: </li></ul><ul><ul><li>Precisão no estabelecimento das relações entre objetivos de marketing e as atividades programadas </li></ul></ul><ul><li>Apropriados: </li></ul><ul><ul><li>Completos e adequados </li></ul></ul><ul><li>Precisos no tempo </li></ul><ul><li>Simples </li></ul><ul><li>Operacionais </li></ul>
  5. 5. Tipos de controle de Marketing <ul><ul><li> (Kotler, 1994 em Mattar e Santos, 2003) </li></ul></ul>
  6. 6. <ul><ul><li> (Mattar e Santos, 2003) </li></ul></ul>Controle dos resultados operacionais de Marketing Demonstrativo dos resultados operacionais de marketing
  7. 7. <ul><ul><li> (Mattar e Santos, 2003) </li></ul></ul>Controle dos resultados operacionais de Marketing Performance de marketing (inclui market share e volume)
  8. 8. <ul><li>Desempenho das atividades de vendas de produto </li></ul><ul><ul><li>Resultado de vendas do produto (receita, volume e margem de vendas) por região, canal de venda e tipo de cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Despesas de vendas por região, canal de venda e cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Custo da força de vendas em relação ao custo total de vendas </li></ul></ul>Controle das atividades de Marketing
  9. 9. <ul><li>Desempenho das atividades promocionais </li></ul><ul><ul><li>Resultados das campanhas de propaganda institucional e de venda (recall, impacto sobre vendas, nível de atração de novos consumidores, aumento no conhecimento da marca) </li></ul></ul><ul><ul><li>Resultados das atividades de promoção de vendas (volume de vendas durante a promoção, margens brutas de vendas obtidas com a promoção, número de clientes cadastrados </li></ul></ul><ul><ul><li>Resultados das atividades de relações públicas (quantidade de exposição em mídia obtida pelo produto, novos negócios obtidos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Resultados de atividades de venda pessoal (volume de vendas, receita e margem bruta por vendedor) </li></ul></ul><ul><ul><li>Demonstrativo de despesas promocionais (propaganda, promoção de vendas, patrocínios, merchandising, relações públicas e venda pessoal, por região e canal de venda) </li></ul></ul>Controle das atividades de Marketing
  10. 10. <ul><li>Desempenho das atividades de distribuição </li></ul><ul><ul><li>Resultados da eficiência da distribuição (volumes, nível de cobertura da distribuição, frequência e prazos de entrega) </li></ul></ul><ul><ul><li>Demonstrativo dos custos da distribuição (custo do frete, tipo de modal de transporte, canal e ponto-de-venda) </li></ul></ul>Controle das atividades de Marketing
  11. 11. <ul><li>Desempenho de vendas </li></ul><ul><ul><li>Físico / Volume </li></ul></ul><ul><ul><li>Financeiro </li></ul></ul><ul><li>Participação de mercado </li></ul><ul><li>Rentabilidade de Marketing </li></ul><ul><ul><li>Margem de contribuição </li></ul></ul>Avaliação do desempenho de Marketing
  12. 12. Rentabilidade de Marketing

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