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8강. 브랜딩

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성공적인 브랜딩 계획은 단순성 개념에 바탕을 두고 있다.
그것은 시장에서 당신 제품과 똑같은 제품이 없다는 인식을 잠재고객의 기억 속에 만들어 놓은 것

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8강. 브랜딩

  1. 1. 하드웨어 스타트업을 위한 가이드. 시장 진출
  2. 2. ©2015 AcademyX. All right reserved. 2 A mission-statement video Apple played during the WWDC 2013 keynote on June 10, 2013. Apple ad: Designed by Apple in California
  3. 3. ©2015 AcademyX. All right reserved. 3 ‘브랜딩(branding)’ 이란 무엇인가요? What Is a Brand? Union Square Ventures의 Fred Wilson이라는 VC가 TechCrunch에서 “스타트업의 마케팅 비용으로 어느 정도 사용하는게 좋을까요?” 그의 대답은 “Zero”였다. 이제 막 시작하는 스타트업의 가장 효과적인 마케팅 무기는 바로 ‘좋은 제품’이다. 좋은 제품은 스스로 빛이 나기 때문에 별도의 마케팅을 할 필요가 없다는게 바로 이 현명한 VC의 생각이다. 이제 막 시작하는 벤처기업의 사업계획서에 마케팅 비용으로 잡혀있는 항목이 있다면 그는 이런 회사에는 투자를 하지 않는다고 한다. 왜냐하면, 벤처 초창기 단계에서 돈을 써야하는 마케팅은 전혀 필요하지도 않고 도움도 안되기 때문이다. – 알리스와 잭 트라우트 “ 성공적인 브랜딩 계획은 단순성 개념에 바탕을 두고 있다. 그것은 시장에서 당신 제품과 똑같은 제품이 없다는 인식을 잠재고객의 기억 속에 만들어 놓은 것”
  4. 4. ©2015 AcademyX. All right reserved. 4 ‘마케팅과 브랜드의 차이점’은 무엇인가요? 마케팅 vs 브랜딩 기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁사의 제품이나 서비스를 차별화 하고, 소비자의 마음 속에 가치를 부여하기 위한 경험적 상징 체계 또는 소비자들의 총체적 인식시키는 것 스스로 자신의 이미지를 상대방에게 전달 소비자의 니즈와 원츠를 충족시켜 교환을 가져오기 위하여 기업이 제품을 만들고(product), 그 제품의 가격을 책정하고, 그것을 알리고 유통시키기 위하여 계획하고 실행하는 과정 상대에게 자신의 이미지를 가지도록 노력 하는 것 특정 판매업자나 판매자 집단들의 제품이나 서비스를 확인하고, 또한 다른 경쟁사들의 제품들로부터 식별하고 차별화 시킬 목적으로 사용되는 명칭, 용어, 기호, 심벌, 디자인 또는 이들의 집합
  5. 5. ©2015 AcademyX. All right reserved. 5 경쟁 브랜드에 대하여 자사 브랜드의 차별적 우위성을 부여하는 장기적인 이미지 management 기업의 브랜드 가치의 변화 브랜딩하면 신형 아이폰을 보지도 않고 예약하거나, 여행을 가서 스타벅스와 맥도널드를 찾 는것 즉, 보이지 않는 소비자의 마음에 이미지로 축적 되어 가는 것입니다. 단어의 어원은 노르웨이어의 ‘굽다’ 라는 의미를 가진 ‘brandr’ 이라는 단어에 유래 그 당시에 목장주들은 가축 등에 자신의 소유를 표시하기 위하여 낙인을 찍었는데, 여기에서 브랜드가 시작됨 산업혁명 이전의 브랜드 소유로서의 식별수단 Philip Morris, Kraft 인수 시 11억불의 무형자산에 대한 가치 지불 한국 존슨, 삼성제약(에프킬라) 367억원에 인수 (상표권 227억원) 질레트, 로케트 건전지 7년간 임대시 상표권으로 600억원 지불 현대 정보화 사회의 브랜드 무형자산으로서의 브랜드 가치 1879년 비누 브랜드 ‘Ivory’ 식별기능 외에 ‘품질보장’, ‘신용표시’의 기능 수행 근대 산업사회의 브랜드 “품질보장”, “신용표시”의 기능수행 일관성 있는 Brand Identity와 명확한 Brand Personality 로 강력한 Brand Image 구축 → 전세계 소비자들의 마음속에 분야별 특생르로 포지셔닝하여 브랜드만으로도 차별성 및 이익을 창출 디지털 시대의 브랜드 기업 마케팅 활동의 핵싱은 “Power Brand”육성
  6. 6. ©2015 AcademyX. All right reserved. 6 팀이 기술 분야에서는 강하나 마케팅이나 판매 경험이 없을 때, 스타트업은 브랜드를 만드는 것의 중요성을 종종 간과한다(undervalue). BRANDING FOR STARTUPS 제품이 준비되어서 상용화할 준비가 되면 창업자들은 그들이 만든 제품을 정말로 필요로 하 는 사람들한테 제품을 알려야 하고, 이 사람들이 반드시 제품과 단숨에 사랑에 빠져버려서 친구들과 지인들에게 알릴 수 있도록 해야 보이지 않는 소비자의 마음에 이미지로 축적 되어 가야 한다.
  7. 7. ©2015 AcademyX. All right reserved. 7 스티브 잡스의 현실왜곡장(Reality Distortion Field) 스타트업이 브랜딩을 하지 않는 이유 □ 스타트업들은 자신들의 신제품이 매우 뛰어나고 기존의 다른 제품들과 다르기 때문에, 판매만 시작한다면 소비자들이 열광할 것이라고 생각 □ 스타트업은 여러 용도로 사용 가능한 핵심기술을 개발해놓고 여러 용도 중 어느 분야에서 가장 매력적일지 확신하지 못해 일단 출시한 다음 시장과 소비자들이 용도를 결정할 수 있게 했습니다. □ 신제품을 시장에 예정대로 출시하기 위해 브랜드 개발을 생략한다. 대부분의 기업가들은 예정대로 제품을 출시하기에는 현금이 부족하고, 브랜드 구축까지 신경을 쓸 여유가 없다고 생각합니다. □ 몇몇 사람들은 눈을 뗄 수 없는 브랜드가 제품 아이디어보다 훨씬 많은 것으로 구성되어 있다는 것을 알지 못하고, 제품전략을 브랜드 전략으로 오해하기도 합니다.
  8. 8. ©2015 AcademyX. All right reserved. 8 Eone 브랜드 사례 차별화된 브랜딩이 스타트업의 성공 요소로 떠오르고 있다. □ 이원(Eone) 모두를 위한 디자인 브랜드입니다. 만지는 시계인 브래들리 타임피스를 시작으로 모두에게 유용하고 멋진 제품에 대해 고민합니다. □ Bradley는 시각장애우의 Special needs를 위한 시계입니다. 따라서 분침 시침이 아닌, 만져서 시간을 알 수 있는 마그네틱 구슬로 이루어진 시계인데 제품의 핵심은 기능도, 가격도 아닌 브랜딩 □ 장애인 수영선수의 스토리를 녹여내 브랜드를 홍보하였으며, 제품 검증은 시각장애인가 아닌 일반인들에게 받기 시작했고, 그 결과, 일반인들에게 브랜드가 알려지기 시작했고 일반인들에게 브랜드가 알려지기 시작했고, 결국 Kickstarter 에서는 6억을 크라우드펀딩 □ 하드웨어 스타트업에 대하여 혹자는 이렇게도 말합니다. 카피의 위험이 있지 않습니까? 하지만 그것을 방지하는 것 또한 브랜드의 힘입니다. 결국 브래들리의 시작은 스페셜 니즈를 위한 기능이지만, 그 키는 브랜딩에 있었던 것 Story of The Bradley
  9. 9. ©2015 AcademyX. All right reserved. 9 제품의 카피를 이겨내는 하나의 방법 브랜드 스타트업들의 신제품 개발은 기술 보다는 굿 아이디어에서 시작하여 제품을 구체화…. □ 하드웨어 스타트업에 대하여 혹자는 이렇게도 말합니다. 카피의 위험이 있지 않습니까? 하지만 그것을 방지하는 것 또한 브랜드의 힘입니다. 결국 브래들리의 시작은 스페셜 니즈를 위한 기능이지만, 그 키는 브랜딩에 있었던 것
  10. 10. ©2015 AcademyX. All right reserved. 10 성공하는 브랜드들은 ‘차별성’을 먼저 구축하고, 쇠퇴하는 브랜드들의 초기 징후는 ‘차별성의 상실’로 나타난다” 브랜드 개념도 개성 가치 편익 속성 저가의 디자인이 좋은 가벼운 편리한 경제적 실용적 Pride를 가져다 주는 성공의 가능성을 열어주는 나만이 누리는 특권 앞서가는 세련된 합리적인 예) 저가 노트북의 경우 기능적인 제품의 특징, 물리적 성격, 지원요소 등 속성으로부터 얻을 수 있는 이성적, 감성적 기대치 브랜드로부터 얻을 수 있는 최종의 감성적 보상으로서 감지되는 인간적 가치, 사용하는 진정한 이유 의인화를 통해 인간적 특성에 투영시켜 본 브랜드 이미지
  11. 11. ©2015 AcademyX. All right reserved. 11 비즈니스, 고객, 브랜드가 상호 인터랙션이 존재한다. 브랜드와 비즈니스 범위 DISCOVER: UNDERSTANDING THE INTERPLAY OF FACTORS INFLUENCING BRANDED INTERACTIONS. A BRAND STRATEGY THAT IS BACKED BY A BUSINESS STRATEGY.
  12. 12. ©2015 AcademyX. All right reserved. 12 성공적인 제품 출시의 기초가 되는 브랜드 전략의 중요성 브랜드 전략 □ 준비되어 있는 브랜드 전략을 가지고 있다는 것은 당신의 내부 팀이 같은 목표를 향해 가고 있다는 것을 보장 □ 당신의 제품을 차별화하고 충성도 높은 고객을 얻을 수 있는 방법을 결정할 수 있도록 도와줌 □ 다른 경쟁업체와 자신의 회사를 구별시키고 독자적인 단골고객을 형성할 수 있다는 점에서 매력적 □ 하드웨어 스타트업의 제품의 카피의 위험을 방지하는 것을 도와줌
  13. 13. ©2015 AcademyX. All right reserved. 13 최소 요건 브랜드(Minimum Viable Brand, MVB) 제품의 출시가 민첩성과 속도를 추구함과 동시에 브랜드에 기반을 두어야 하기 때문에… 오늘날 기업가들은 완전하고 튼튼한 브랜드 플랫폼을 구축하기 위한 대안으로 선택 - 기술 기반의 스타트업들은 에릭 리스(Eric Ries)가 쓴 린 스타트업(The Lean Start-up)에서 소개된 개념인 최소 요건 제품(Minimum Viable Product, MVP) 전략을 기반하여 최소한의 자원으로 제품에 대한 반응을 시험하는 것 - 최소 요건 브랜드(Minimum Viable Brand, MVB) 컨셉을 이용하는 것은 그 가정들이 전략적 의도와 시장통찰력에서 얻어질 수 있도록 합니다. - MVB는 내부적으로는 집중과 지지를, 외부적으로는 사회와의 관련성과 타 제품과 차별성을 얻게 하는데 필수적인 브랜드의 핵심 요소들로 구성되어 있습니다.
  14. 14. ©2015 AcademyX. All right reserved. 14 MVB를 정의하고 발전시킬 수 있는 프레임워크는 다음의 6가지 “무엇(What)” YOUR 6 "WHATS" WHO YOU ARE: ● 무엇을 나타낼 것인가(what we stand for) - 우리 브랜드의 본질 ● 무엇을 믿을 것인가(what we believe in) - 우리의 가치 정의 WHO YOU DO: ● 어떤 사람들의 관심을 얻을 것인가(what people we seek to engage) - 우리의 목표 고객군 ● 무엇으로 우리를 구분 지을 것인가(what distinguishes us) - 우리의 핵심 차별점 ● 무엇을 제공할 것인가(what we offer) - 우리의 중대한 경험 HOW YOU COMMUNICATE: ● 무엇을 말하고 보여줄 것인가(what we say and show) - 우리의 로고, 외양, 메시지 이 6가지는 신제품을 완성하고 출시하기 이전에 조직 내에서 분명히 정해지고 이해되어야 하는 기본적인 요소
  15. 15. ©2015 AcademyX. All right reserved. 15 MVB요소 개발 과정에서 몇 가지 원칙 MVB는 회사의 리더와 객관적인 관점을 가져다 줄 수 있는 창의적인 자원 및 외부의 협력자와 함께 몇 개의 집중적인 세션을 통해서 수립 ● 모든 조직은 브랜드를 중심으로 움직여야 하며 시장에 대해서 잘 알고 있어야 함 새로운 제품이나 솔루션의 개발자로써 리더는 자신들의 브랜드가 나타낼 요소와 그들이 제공할 가치에 대한 관점을 가지고 있어야 합니다. 조직의 모든 행위는 이 관점 하에서 이루어져야 합니다. 만약 그들이 이 관점을 이해하지 못하고 있다면, 고객들도 그럴 것입니다. ● 브랜드는 특정 대상 소비자들을 대상으로 특정한 시장에 포지셔닝 일부 기업가들은 브랜드를 특정 대상에 집중하게 되면 잠재 고객들에게서 멀어질 까봐 두려워합니다. 이러한 성향은 시장의 수요가 불분명할 때 더욱 두드러집니다. 그러나, 정확히 반대의 경우가 발생합니다. 브랜드가 명확한 정체성과 독특한 포지셔닝을 소유하고 구현한다면, 충성도가 높고 우수한 잠재 고객들에게 매력적일 수 있습니다. ● MVB는 감정적인 매력에 근간을 두어야 합니다. 만약에 세상에 완전히 새로운 아이디어가 거의 없다면, 신제품이라는 것은 대부분 새로운 특징이나 기능 같은 세부적인 사항이나 미묘한 차이에서 나오게 됩니다. 문제는 고객들은 이러한 세부적인 사항들을 거의 눈치채지 못하거나, 제조사가 생각하는 것보다도 훨씬 낮은 가치를 부여한다는 점입니다. 물론 참신함은 단기적으로는 제품을 매력적으로 만들 수 있지만, 소비자의 관심의 감소와 공격적인 경쟁사들의 모조품들이 시간이 갈수록 신제품의 세부적인 변화에 대한 매력도를 떨어뜨립니다. 완전히 독특하게 인식되길 원한다면, 브랜드는 더욱 강력하게 주목하지 않을 수 없게 차별화를 유지해야 하며, 그러기 위한 가장 좋은 방법은 감정을 이용하는 것입니다. 제품의 세부적인 사항을 감성적인 가치로 하고, 고객들과 감정적 연결고리를 추구한다면 더욱 의미 있고 지속 가능한 고객과의 관계가 만들어 질 것입니다.
  16. 16. ©2015 AcademyX. All right reserved. 16 FIVE STEPS TO YOUR MINIMUM VIABLE BRAND FOR STARTUPS 스타트업에도 최소한의 브랜드(Minimum Viable Brand) 다섯 단계 □ CREATE – Company and Personal Profile and Objectives Development □ CONTEXT – Conducting Research and Planning □ CLARITY – Develop Strategic Positioning □ CONSISTENCY – Touchpoints and Style Inspiration Mapping □ CONNECTIVITY – Design and Engage With Audiences 스타트업들은 새로운 제품을 고안하고 시장에 출시한 이후에도 반복적으로 개선해나간다. 실수가 생기거나 새로운 정보가 획득되면 유연하게 다시 시작하거나 수정(pivot)해 나간다. 최소한의 브랜드 전략은 브랜드 구축을 위한 구조화된 접근과 유연한 대응 사이에 균형을 취하는 것이다
  17. 17. ©2015 AcademyX. All right reserved. 17 THE LEAN BRANDING 린스타트업 방법에 기초한 스타트업 브랜딩 방법…. □ Build A story where your product helps someone become who they want to be. □ Measure Are they buying it? Is your story being read? □ Learn Only the fittest brands survive. Be a chameleon, not a dinosaur. 최소한의 브랜드 요건을 이끄는 핵심 원칙은 집중(focus)이다. 집중은 새로운 제품의 생존력을 갖추는데 필수적이다. 브랜드는 특정한 타겟 고객을 대상으로 특정한 방식으로 포지셔닝되어야 한다. 브랜드가 분명한 정체성(identity)과 독특한 포지셔닝을 가질 때, 브랜드에 애착을 가지고 더 많은 구매를 할 고객들을 끌어모을 수 있다. 시장을 적극적으로 구분(segmenting)하고 특정 타겟 고객을 공략하는 것은 제한된 자원을 효율적으로 활용하는데 도움을 준다. 더 나아가 고객들에게도 강한 시그널을 줄 수 있다.
  18. 18. ©2015 AcademyX. All right reserved. 18 THE LEAN BRAND STACK 린 브랜딩을 위한 4가지 단계 □ 페르소나 그레이드 (PERSONA GRID) 고객을 보다 면밀하게 분석하기 위해 명확한 고객를 통해 각 고객들의 이용형태와 고객 니즈를 주목하여 이를 서술 정의하는 문서를 말한다. 고객의 요구를 이해하고 고객에 대해 배우고 고객이 가지고 있는 문제를 찾고 이를 해결하는 방법을 알아가면서 브랜드 이미지의 가이드 □ 최소요건 브랜드 캔버스 ( MVP CANVAS) 최소 요건 제품(Minimum Viable Product, MVP) 전략을 기반하여 최소한의 자원으로 제품에 대한 반응을 시험하기 위해 Build-Measure-Learn 반복적으로 실행하는데 도음을 주는 캔버스 □ 린 실험 맵 (LEAN EXPERIMENT MAP) 린 경험 맵을 통해 고개의 브랜드의 경험 구축, 실험, 구성과 같은 내용을 정밀하게 분석할 수 있다. □ 가치 흐름 매트릭스 VALUE STREAM MATRIX 고개의 브랜드의 가치의 변화를 단계별 절차를 추적하면서 보여주는 것이다. 이 단계별 절차를 (고객의 활동)은 시간이라는 요소와 맞물려 있고, 그 시간의 요소 안에는 가치를 창출하는 활동과 그렇지 못한 활동들을 분석 하는데 도움을 준다.
  19. 19. ©2015 AcademyX. All right reserved. 19 BRAND EXPERIENCE - DIGITAL INTERACTIONS. MAYBE THE MOST IMPORTANT TO BUILD (OR DESTROY) A BRAND TODAY.
  20. 20. ©2015 AcademyX. All right reserved. 20 Lean Branding Creating Dynamic Brands to Generate Conversion Entrepreneur's Guide To The Lean Brand: How Brand Innovation Builds Passion, Transforms Organizations and Creates Value 디자이닝 브랜드 아이덴티티 Planning Design Branding
  21. 21. ©2015 AcademyX. All right reserved. 21 무엇을 망설이십니까? Let’s Make
  22. 22. 다음 강의에서 배울 내용은 ? 자금확보 자금확보 및 출구전략

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