HOSHVA PR Meetup#1 - Context Media

HOSHVA PR Meetup#1 - Context Media
REPUTATION CAPITAL: роль медиа анализа в построении Системы Репутационного Менеджмента 2013
О REPUTATION INSTITUTE / REPUTATION CAPITAL
Reputation Institute - всемирный репутационный центр знаний и консалтинга Центр знаний Консалтинг Инсайты Публикации Стратегия Конференции Соответствие Обучение Reputation Institute Мы даем возможность лидерам принимать бизнес решения, которые создают и защищают репутационный капитал компании и повышают ее конкурентное преимущество 3 -3-
НАШЕ ПОНИМАНИЕ РЕПУТАЦИИ
Хорошая репутация создает мир Друзей… Плохая бизнес-среда Хорошая бизнес-среда Рекомендации Долгосрочные отношения Хорошая репутация Плохая репутация Краткосрочные отношения Низкая лояльность клиентов Высокая лояльность Низкая привлекательность бизнеса для инвесторов Привлекательность бизнеса для инвесторов Низкая лояльность сотрудников Позитивное отношение сотрудников к компании Потеря талантливых сотрудников Привлечение талантов Частые и позитивные упоминания в прессе Меньшее давление со стороны регулирующих органов Негативные слухи Негативные отзывы в прессе Мир друзей Мир врагов Больший контроль регулирующих органов -5-
Репутация все больше используется как «основной показатель» бизнес эффективности и непосредственно связана с финансовой эффективностью “Репутация влияет на такие мировые финансовые индексы как ARPU, SAC, Margin, Net Wins & Churn. Позитивное влияние репутации компании Telefonica оценивается в 7% Повышая уровень репутации Telefonica среди наших Клиентов на 1%, мы увеличиваем наши финансовые показатели на 7%.” Alberto Andreu Pinillos Managing Director Corporate Reputation, Identity & Sustainablity TELEFONICA, S.A. ARPU – Average Revenue per User SAC – Subscriber Acquisition Cost Margin – маржа, наценка Net Wins – чистый заработок Churn – отток клиентов -6-
Влияние качества управления компанией на уровень доходности Кризис Компании с высоким уровнем репутации 20 Avg CARpt (%) 15 10 Индекс 5 среднерыночной 0 доходности -5 % Компании с низким уровнем репутации -10 -15 -20 1 17 33 49 65 81 97 113 129 145 161 177 193 209 225 241 257 Event Trading Days Rory F. Knight and Deborah J. Pretty, Corporate Reputation Review, Vol. 2, No. 4, 1999 -7-
Построение репутации компании ЖЕЛАТЕЛЬНО – Результативность Социальная ответственность Лидерство Личный опыт Корпоративное управление Обслуживание клиентов Уровень 3. Факторы репутации компании Уровень 2. Высокий уровень внутренней интеграции управления Уровень 1. Компания взаимодействует с клиентами Качество продуктов и услуг ОБЯЗАТЕЛЬНО +
Эволюция доминирующего подхода в бизнесе: управляете ли Вы своим репутационным капиталом? Как вы коммуницируете? Какие ваши репутационные риски? Product view Что о вас пишут медиа? Managerial view Stakeholder view Кто ваши Кто ваши стейкхолдеры? стейкхолдеры? Какие факторы являются наиболее важными для них? Что они говорят о вашей компании? Как вы можете стать более значимыми для стейкхолдеров? -9-
НАШ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ РЕПУТАЦИИ
Что такое репутация? Эмоциональная связь… которая обеспечивает • • Партнеры и общество поддерживают компанию • Власть и регуляторы дают компании право на ошибку • Медиа интересуются точкой зрения компании • RepTrak™ - это международный репутационный стандарт Потребители удовлетворены и рекомендуют компанию Сотрудники лояльны к компании -11-
Основная модель управления репутацией Reputation Institute - RepTrak™ Pulse RepTrak Pulse отображает основу репутации компании и показывает, на сколько сильна взаимосвязь между компанией и ее стейкхолдерами Факторы Модель RepTrak состоит из ряда факторов. Исследования продемонстрировали, что эти 7 факторов влияют на репутацию компании. Атрибуты Стандартная модель RepTrak™ состоит из 23 атрибутов. RI рекомендует корректировать модель под определенные потребности клиентов. Поддерживающее поведение Модель RepTrak™ включает также измерение поддерживающего поведения ( готовность покупать, рекомендовать, инвестировать и т.д.), составляющие которого варьируются в зависимости от группы стейкхолдеров -12-
Связь между репутацией и поддержкой стейкхолдеров 0-39 Индекс репутации 40-59 60-69 70-79 80+ <40 Готовность покупать продукты и услуги 16% 31% 41% 55% 64% Готовность рекомендовать компанию 13% 28% 38% 50% 59% Готовность поддержать в местном сообществе 16% 30% 39% 47% 50% Готовность работать в компании 16% 30% 37% 42% 47% Готовность инвестировать в компанию 13% 25% 31% 33% 35% Индекс RepTrak Pulse Отличная репутация Сильная репутация Средняя репутация Слабая/Уязвимая репутация Плохая репутация > 80 70-79 60- 69 40-59 < 40 Note: Data is based on Global Reputation Pulse 2012 Study conducted in Jan-Feb Please select a number from 1 to 7 where “1” means “I strongly disagree” and “7” means “I strongly agree”. -13-
Модель является универсальной – она может быть адаптирована для изучения репутации первых лиц компании и публичных лиц Personal RepTrak -14-
Для изучения репутации городов, стран, регионов… Country RepTrak -15-
Модель позволяет использовать единый подход для изучения различных групп стейкхолдеров Сотрудники Общественность Государственные структуры, власть, регуляторы Бизнес-партнёры подрядчики Клиенты Потенциальные клиенты СМИ Отраслевые эксперты Университеты, Академическая среда -16-
Репутация влияет на бизнес результаты Стратегиче ские цели Действия Бизнес результаты Поддерживающее поведение Восприятие ● Продукция/услуги ● Покупать и рекомендовать продукцию ● Инвестировать в компанию ● Поддерживать компанию ● Говорить позитивно о компании ● Рекомендовать компанию ● Инновации ● Условия труда ● Этичность ● Социальная ответственность ● Лидерство ● Результаты -17-
Что влияет на восприятие? Прямой опыт Продукты Инвестиции Услуги Рабочее место Восприятие Действия Бизнес результаты Корпоративные коммуникации Брендинг Маркетинг PR Социальная ответственность Третья сторона Традиционные и социальные медиа Эксперты Друзья/Семья Лидеры мнений -18-
Разработка стратегии репутационного менеджмента: от видения к действиям Видение корпоративного бренда Корпоративный бренд и репутационный аудит Каковы наши принципы, как мы действуем, какую репутацию хотим построить Репутационные риски и возможности Стратегия и планирование Что делать, как отслеживать, кто ответственный Цели Действия Как взаимодействовать со стейкхолдерами Прямой опыт Управление Процессы “Наши технологии превосходят все ожидания наших потребителей” • • Устойчивый рост Культура поиска решения проблем, вовлечения и вознаграждения Технологический лидер Позитивное влияние на общество Стратегия 7.8 Что говорят другие Produkter a f høj kva l i tet 7.0 6.2 Attributter vægt Danmark • • Что мы говорим Høj værdi for pengene Pos i ti v i ndfl ydel s e på s a mfundet 5.4 Imødekommer kundens behov Fa i r i må den a t dri ve forretni ng på Stå r ved s i ne produkter Eti s k korrekt 4.6 Godt orga ni s eret Åben om hvorda n Støtter gode formå l Ti l ta l ende topl eder vi rks omheden a rbejder 3.8 3.0 Er en nys ka bende vi rks omhed Fremra gende l edere Mi l jømæs s i g a ns va rl i g Er generel t førs t på ma rkedet Fremti di ge væks tmul i gheder Bel ønner retfærdi gt Fokus på vel befi ndende Li ge jobmul i gheder for a l l e Kl a r vi s i on for fremti den Ti l pa s s er s i g fora ndri nger Bedre res ul ta ter end forventet Gi ver overs kud 2.2 40.0 45.0 Produkter og Services 50.0 Innovation Telia Attributscore Arbejdsplads 55.0 Virksomhedsetik 60.0 Ansvarlighed Ledelse 65.0 Præstation n = 14,700 Adj-R Squared = 0.638 -19- Тактика действий
MEDIA REPTRAK КАК ИНСТРУМЕНТ РАБОТЫ С МЕДИА
Media RepTrak™: В системе RepTrak™ Цели Что стейкхолдеры Хотят/Ждут (Исследование восприятия) Employee Reputation Drivers Драйверы репутации - Сотрудники Инициативы Медиа Восприятие Коммуникации Мнение медиа Восприятие стейкхолдерами (Контент анализ) Communication Content Focus Содержание коммуникации (контент анализ) Print Покрытие прессы Focus Media Coverage (Исследование восприятия) Employee Reputation Scores Оценка репутации - Сотрудники Поддерживающее поведение Customer Reputation Drivers Драйверы репутации - Потребители Драйверы репутации - Инвесторы Inst. Investor Reputation Drivers Сообщения о продуктах и Product Partnership Focus партнёрстве Сообщения обProject Focus Community общественных проектах Broadcast Media радио вещания Покрытие теле / Coverage Focus Online/Social Media Content Focus Содержание Он-лайн / Социальные медиа Customer Reputation Scores Оценка репутации - Потребители Inst. Investor Reputation Scores Оценка репутации - Инвесторы Бизнес результаты -21Poor Mixed Strong
Телеком: сравнение объёма и тональности медиа покрытия КОМПАНИЯ А Отрасль 100% 100% 3000 4000 84% 76% Тональность 68% 74% 69% 65% 72% 55% 50% 2000 41% 50% 15% 9% 1500 33% 25% 1000 19% 17% 9% 12% 4% Фев Март Апр Количество материалов 3% Май 0% Янв 3% 2% Июнь Негативные Июль Авг Нейтральные 1% 1% Сент Фев Март Количество материалов 44% 42% 44% 22% 37% 400 26% 66% 66% 23% 9% 9% 19% 17% 15% 0% 0% Количество материалов Май Негативные Июнь Июль Нейтральные Авг Сент Позитивные 20% 17% 500 7% 4% 1% 0% 1% 0% 0% Май Июнь Июль Авг Сент 0% 0 Апр 29% 12% 11% 100 Март 1000 33% 25% 0% Фев 1500 50% 200 11% Янв 80% 78% 74% 21% 14% 2000 82% 78% 300 15% 20% 20% Позитивные 71% 500 30% 25% Нейтральные 87% 600 54% 38% Сент 2500 75% 36% Авг 800 56% 35% Июль КОМПАНИЯ В Тональность Тональность 40% Июнь 100% 48% 43% 0% Негативные 700 53% 0% Май Апр 63% 56% 1% 0 Янв 0 59% 60% 0% Позитивные КОМПАНИЯ С 80% 500 0% 0% 1000 7% 14% 5% 29% 20% 17% 15% 11% 9% 9% 2000 66% 23% 21% 21% 78% 78% 71% 27% 23% 80% 66% 31% 27% 25% 82% 74% 3000 Тональность 75% 2500 87% 75% 76% 0 Янв Фев Март Апр -22Количество материалов Негативные Нейтральные Позитивные
Принципы анализа и используемые показатели  Публикация – статья, участвующая в анализе, в которой представлена хотя бы одна из компаний.  Атрибут – уникальное упоминание компании в сочетании в анализируемым атрибутом. Количество упоминаний выше, чем количество атрибутов.  Заметность упоминаний (Visibility): взвешивание Рассчитывается с использованием процедуры взвешивания общего количества атрибутов. Представляет собой значение в «условных единицах» - и соответствует количеству атрибутов после взвешивания. Для оценки видимости атрибутов, они взвешивались на основании: • Охват медиа (тип медиа – Онлайн, всеукраинская пресса, региональная пресса); • Позиция компании (primary, secondary, reference); • Позиция репутационного атрибута (primary, secondary, minor).  Влияние медиа (Media Impact): взвешивание Для оценки влияния медиа, общее покрытие взвешивалось на основании: • Объём (количество атрибутов); • Охват медиа (тип медиа – Онлайн, всеукраинская пресса, региональная пресса). -23-
Сравнение представленности атрибутов в СМИ (Media RepTrack) с их восприятием аудиторией (Pulse) Результаты Media RepTrak ™, IV квартал 2011 Результаты DeepDive™, IV квартал 2011 Результат Лидерство Результат 3,1% Продукты 12,7% 10,7% 23,1% Лидерство Продукты Media RepTrak ™ Ответственно сть 13,4% 48,5% DeepDive™ 21,9% Управление 5,9% Инновации Ответственно сть 13,4% 12,8% Рабочее место Инновации Управление 2,1% 7,6% 13,3% Рабочее место 11,2% -24-
Динамика представленности атрибутов КОМПАНИИ А в СМИ (Media RepTrak) Q1'2011 Q2'2011 37,0 10,0 2,0 8,0 29,0 19,0 9,0 3,0 6,0 9,0 17,0 Q3'2011 48,8 5,7 2,4 10,2 Q4'2011 48,5 7,6 2,1 5,9 Продукты Инновации Рабочее место Управление Ответственность 26,0 7,0 18,9 21,9 Лидерство 19,0 8,5 10,7 5,5 3,1 Результат -25-
Тональность репутационных драйверов КОМПАНИИ А Продукты Негатив; 1% Результативность Негатив; 1% Нейтрал; 12% Позитив; 87% Негатив; 1% Позитив; 97% Позитив; 98% Негатив; 1% Нейтрал; 7% Позитив; 92% Рабочее место Управление Нейтрал; 3% Лидерство Нейтрал; 2% Нейтрал; 4% Позитив; 95% Ответственная Инновации Нейтрал; 88% Позитив; 12% Позитив; 100% • Наибольшая доля сообщений с нейтральной тональностью – по драйверу «Управление». По драйверу «Продукты и услуги» материалы с нейтральной тональностью составляют 12%, по «Лидерству» – 7%. • Практически отсутствуют материалы с негативной тональностью – ни по одному из драйверов материалы с негативной тональностью не превышают 1% -26-
Динамика тональности репутационных драйверов КОМПАНИИ А (Q1-Q4) 60% 49% 48% 50% 40% 30% 37% 29% 25% 22% 19% 17% 20% 9% 10% 19% 9% 7% 11% 9% 8% 10% 6% 6% 9% 6% 19% 8% 3% 3% 2% 2% 5% 3% 0% Q1 Q2 Q3 Q4 Продукты Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Ответственная Лидерство Q1 Q2 Q3 Q4 Управление Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Инновации Рабочее место Результат -27-
Доля высказываний компаний о себе (Share of voice) Позитивная тональность высказываний JOURNALIST/ OTHER; 25% Нейтральная тональность высказываний Бенчмарк: >35% Негативная тональность высказываний Тональность показывает среднюю тональность высказываний компаний о себе, журналистов – о всех компаниях КОМПАНИЯ А; 33% КОМПАНИЯ С; 8% общемировой бенчмарк для доли высказываний компании о себе (телеком) КОМПАНИЯ В; 34% • Значение доли высказываний компании о себе находится в пределах бенчмарка – для КОМПАНИИ А оно составляет 33% при рекомендуемой доли бенчмарка 35%. -28-
Репутационные драйверы КОМПАНИИ А по типу медиа Результативн ость; 2% Рабочее место; 6% Результативн ость; 3% Управление; 6% Инновации; 2% Управление; 8% Рабочее место; 2% Инновации; 8% Лидерство; 21% Продукты; 38% Продукты; 50% Лидерство; 11% Ответственна я; 20% Ответственна я; 23% Позитивная тональность Нейтральная тональность Центральная пресса Негативная тональность Онлайн • Структура материалов в разрезе драйверов является схожей в центральной прессе и в онлайн источниках. • Существенно отличаются региональные печатные СМИ – 41% в них занимают материалы, относящиеся к социальной ответственности. -29-
Репутационные атрибуты – основные угрозы и рычаги влияния на репутацию 80% 02 06 Отстающий позитив 60% Тональность 05 07 03 40% Незначи тельные угрозы 04 09 01 Рычаги 20% 08 0% -20% Главные угрозы -40% Attribute -60% -80% 0 1 2 3 0,2 4 5 6 7 8 9 Dimension Высококачественные и доступные продукты и услуги Сильный лидер Хорошо организована 0,4 Семейный, свой, родной Социально ответственная Прибыльная Выводит первой на рынок разнообразные услуги Честный прозрачный бизнес Развитие сотрудников и равные возможности Продукты Лидерство Лидерство 0,6 Ответственность Ответственность Результативность Инновации Управление Рабочее место -30-
Заметность и тональность упоминаний о КОМПАНИИ А в различных изданиях 80% 08 60% Медиа 05 10 40% 07 01 06 03 Тональность 02 20% 09 04 0% 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Издание 1 Издание 2 Издание 3 Издание 4 Издание 5 Издание 6 Издание 7 Издание 8 Издание 9 Издание 10 -20% -40% -60% -80% 0 0,05 Относительная заметность Тop 10 изданий: отобраны по количеству публикаций -31-
Заметность и тональность упоминаний о КОМПАНИИ А журналисты 80% Журналист 60% 10 06 05 40% Тональность 08 20% 09 01 02 07 04 03 0% 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Журналист 1 Журналист 2 Журналист 3 Журналист 4 Журналист 5 Журналист 6 Журналист 7 Журналист 8 Журналист 9 Журналист 10 -20% -40% -60% -80% 0 0,1 Относительная заметность 0,2 Тop 10 журналистов: отобраны по количеству публикаций -32-
REPUTATION CAPITAL: роль медиа анализа в построении Системы Репутационного Менеджмента 2013

Check these out next

HOSHVA PR Meetup#1 - Context Media

Recommended

More Related Content

Slideshows for you(20)

Viewers also liked(20)

Similar to HOSHVA PR Meetup#1 - Context Media(20)

HOSHVA PR Meetup#1 - Context Media