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セグメンテーションの考え方・使い方 - TokyoR #44

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『ビジネス活用事例で学ぶ データサイエンス入門』酒巻隆治、里洋平、SBクリエイティブ、2014年
の第8章 ケース6 – クラスタリング どんな顧客群をターゲットとすべきか? を基に、マーケットセグメンテーションを考えてみます。

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セグメンテーションの考え方・使い方 - TokyoR #44

  1. 1. セグメンテーションの 考え方・使い方 TokyoR #44 2014/11/1 @horihorio
  2. 2. 自己紹介 Twitter ID @horihorio お仕事 分析コンサルタント 興味 統計色々/DB/R/Finance/金融/会計 過去の発表 ここ 最近の出来事 金融以外も色々分析してます 分析設計がしんどいです… 2歳児な子どもに大絶賛嫌われ中です… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 1 / 36
  3. 3. テキストの紹介 買いましょう!!! ※右画像Clickからの購入で、筆者にお金が! 著者解説Blog その1 その2 私の思う本書の特色 活かせる:データ分析で出来る事の実践例 使える:ビジネスでの問題解決には?の視点 見える:データ分析の仕事でのあるあるネタ 親切:内容や手法、Rコードでの解説の姿勢 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 2 / 36
  4. 4. 本発表でしたいこと 第8章 ケース6 – クラスタリング どんな顧客群をターゲットとすべきか? 内容は… STPアプローチ(※1)の展開例ですが、 こう説明すれば、見通しが良くなる?(※2) な、通勤電車での読書の妄想を話してみます。 (※1) 解説は最後に。STP: Segmentation, Targeting, and Positioning (※2) ただお堅いですが… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 3 / 36
  5. 5. 目次 1. テキストのサマリ 2. セグメンテーションの理屈 3. セグメンテーションの手法 4. まとめ 5. セグメンテーションのRコード 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 4 / 36
  6. 6. 1. テキストのサマリ まずは、テキストの流れを振り返ります 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 5 / 36
  7. 7. テキスト第8章の内容 (1) 現状 マス広告や施策で新規ユーザーを 獲得してきたが、最近頭打ちに 既存ユーザー施策も打ちたい あるべき姿 既存ユーザーの理解を図りたい 問題発見 年齢性別で分類しても、施策に繋 げにくい よって、ゲーム上の行動パターン でセグメンテーションをする 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 6 / 36
  8. 8. テキスト第8章の内容(2) データ収集と加工 省略w データ分析 1. データに主成分を追加 2. セグメント数の範囲kを決定 → 担当者:3~6が望ましい 3. 希望を考慮の上、第1主成分の 分散が最小になる3つと決定 4. 各セグメントの特徴を考える → レーザーチャートを使用 5. 各セグメント毎のKPIを調べる 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 7 / 36
  9. 9. テキスト第8章の内容(3) アクション 1. 分かったこと ランキング上位層は、5つのセグ メントに分類される 「協力しあいたいユーザー」の KPIが高い → 協力を促す施策を検討 2. 今回の分析を自動化し、レポート送 信する仕組みを作り、施策のPDCA フローを構築 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 8 / 36
  10. 10. 2. セグメンテーションの理屈 当然のことを、当然に確認してゆきます 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 9 / 36
  11. 11. マーケターの理想って? 理想1. あらゆる人の欲望が完璧に分かる 理想2. 欲望を刺激する、無限の資源や手段が ある(予算、人手、IT技術、などなど) この2点が揃えば 完璧なOne to Oneの施策が可能! 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 10 / 36
  12. 12. でもそんなことって あり得ない! 理由は次節で 理想1. あらゆる人の欲望が完璧に分かる 理想2. 欲望を刺激する、無限の資源や手段が ある(予算、時間、IT技術、などなど) そら、そうだ… 認識すべきこと 1. 顧客は理解し切れないまま 2. 限られた資源と手段で 施策は行わざるを得ない 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 11 / 36
  13. 13. セグメンテーションのそもそも 「分かれている」状態とは 1. 同一セグメント中の顧客は同質 2. 違うセグメントの顧客とは異なる 規模 規模 何かの 基準 何かの 基準 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 12 / 36
  14. 14. 横軸の「基準」とは? そもそも、目指している成果:売れること 「需要が無いものは売れない」 よって、基準は「需要」とすべき 規模 需要 何かの 基準 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 13 / 36
  15. 15. 重要な事 話のどこにも「年齢性別」等の属性系が出る 必然がない。よって、属性系でセグメンテー ションする意味はまずない。 一応… 属性系のセグメンテーションが良さげな商材もある。 が、偶然「需要≒属性」なだけ 【例:ひげそり】確かに男性の需要が高い。ただし男性で も、ひげを伸ばす男性は欲しがらない。よって、セグメン テーションには、「男性」との属性より、「ひげを剃りた い」との需要の方がマシ 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 14 / 36
  16. 16. 3. セグメンテーションの手法 なぜ人の欲望は分からない?を考えます ※なお、煩悩は3~約84,000らしい (By Wikipedia) 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 15 / 36
  17. 17. 一旦抽象的に考える 有限次元の 線型空間の設定 まず、以下の設定をおきます 1. 世界の根源的な需要は、高々有限の 種類で構成される 2. 需要 のみ1単位発生した際の ベクトル を、次のように定義する 3. 我々が観測できる需要は、 の 線型結合で表現される 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 16 / 36
  18. 18. 理想1. が無理な理由 理想1. あらゆる人の欲望が完璧に分かる を、言いかえてみる 需要 への個人 のウエイトを とすると、 理想1. の言いかえ 個人 の需要 が、 の線型和で書ける ※あ、切片を としてます… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 17 / 36
  19. 19. 理想1. が無理な理由 なぜ「理想1.」は無理なのか? 1 2 3 1. 種類数 は、把握不可能な膨大な数 2. (原理的に に分解可能と知っていても) データで測ってないものは分からない 3. (測っていても)人間は、同時に3~4つ程 度しか理解不能 20 14/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 18 / 36
  20. 20. 現実との折り合いの付け方 1. 種類数 は、把握不可能な膨大な数 → あきらめる(発想は使えるのでキープ) 2. データで測ってないものは分からない → 手元のデータを精査、データを集める (データ量ではない。データ項目が重要。4章参照) 3. 人間は、同時に3~4つ程度しか理解不能 → データを主成分ベクトルに縮約し、 3~4つ程度で把握できるように変換 → 本テキストでのアプローチ 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 19 / 36
  21. 21. 【脱線】ファイナンスな方へ ここでの発想は、以下のパクリです… 需要 に対応する基底ベクトル → Arrow-Debreu 証券 観測できる需要 → 各証券のこと。Arrow-Debreu証券の 線型和で表現される 少数の主成分に縮約 → Factorモデル。CAPM, Fama-French、等々 ※CAPM導出の発想は示唆深い… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 20 / 36
  22. 22. 4. まとめ ようやく、STPアプローチの紹介に 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 21 / 36
  23. 23. STPアプローチとは Segmen tation • 市場を需要を示す変数で分割する • 各市場に対し、どう応えるか、接するのか、消費者の 乗り換えコストとは?を考える Targetin g • 各市場の魅力を評価(規模、成長率、コスト、等) • 自社の戦略、強み、資源を基に、狙う市場を決定 • 狙う市場の消費者を見つけ、調査(性別、年齢、等) Position ing • 自社の企業イメージを強化し、消費者を惹きつけるよ うな、自社製品、サービスの位置付けを打ち出す 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 22 / 36
  24. 24. STPアプローチとは Segmen tation Segmentation • 市場を需要を示す変数で分割する Basis • 各市場に対し、どう応えるか、接するのか、消費者の 乗り換えコストとは?を考える Targetin g • 各市場の魅力を評価(規模、成長率、コスト、等) • 自社の戦略、強み、資源を基に、狙う市場を決定 • 狙う市場の消費者を見つけ、調査(性別、年齢、等) Position ing Segmentation Descriptors • 自社の企業イメージを強化し、消費者を惹きつけるよ うな、自社製品、サービスの位置付けを打ち出す ※英語なのは、日本語の定訳を知らないからです… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 23 / 36
  25. 25. 考えたいこと その1 マーケティングには、需要を直接捉える Segmentation Basis の方が有用 Segmentation Basis マーケット全体 Segmentation Descriptors Segmentation Descriptors 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 24 / 36
  26. 26. 考えたいこと その1 疑問: 消費者の需要を示すSegmentation Basis はどこにあるの? → 一般論はない。 消費者の需要は?をとにかく考えるしかない。 ビックデータで何とかなる、とは限らない 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 25 / 36
  27. 27. 考えたいこと その2 STPアプローチでは、↓は素直でない気が… → 代替案はありますが、 時間切れにつきTo Be Continued… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 26 / 36
  28. 28. 5.セグメンテーションのRコード 完全に流れから外れたので、最後に… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 27 / 36
  29. 29. 補足コメント テキストが丁寧なので、 本買って読んで ですが… 3点コメントを 注意事項 私は、外部のデータ分析屋な事にご留意 以下x行目とは [著書コードDL元] に従います 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 28 / 36
  30. 30. テキストでのコードの勉強例 1. 読みながらコードを動かす テキストの写経や [コードをDL] 2. 分からないコマンドは、 help([コマンド]) を読む 3. コードを改変し、研究や仕事 での実データで使ってみる データが手元に用意できない場合は、R備え付 けのDatasetや、各種レポジトリから無料調達 可能。例えば[ここ] 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 29 / 36
  31. 31. コメント1/3 その1: よく使う処理はfunctionでまとめる (3~35行で仕込み、37~46行目で実行) メリット 可読性、メンテナンス、他人との共有が楽 定常業務に組み込むとき、システム担当部署に別ファ イルにして渡せる 同一処理を複数ファイルに繰り返す、が容易 例:f.list <- list.files(); for (i in 1:length(f.list)) {定義function} のようにする。(実際は applyなどを使え、との声は無視) 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 30 / 36
  32. 32. コメント2/3 その2: 前処理は caret パッケージが何かと便利 (97~109行目で実行) 雰囲気は、本家HPの前処理で 過去Tokyo.Rでも発表あり 第11回 @dichika caretパッケージの紹介 第38回 @sfchaos 機械学習のモデル構築・評価について 第43回 @kashitan 前処理入門 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 31 / 36
  33. 33. コメント2/3 補足事項 機械的判断をそのまま鵜呑みにしない (プログラムは、ビジネス要件まで理解してくれない) 私のcaretでの失敗例 Yes/Noの2値を持つ列を含むデータに 1. dummyVarsでダミー変数を作成 2. findLinearCombosで線型従属を検出し、機械的に列を削除 3. Yesのダミー変数を目的変数とするロジスティック回帰を実施 の予定が、上記2.でYes列が削除/No列が目的変数に なっており、一晩の処理が無駄に… 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 32 / 36
  34. 34. コメント3/3 その3: 列名は分かりやすいものを(76, 154, 155行目) ホントは、”A47”より“Ranking.Point” が良い 弊害1:変数加工や分析の際に想像が働かない 弊害2:本でのようにコード変換を手打ちすると、 大体ミスし、そのまま提出して悪印象が… → 人間は大体ミスります(私も何回も経験済) とはいえ、変数が膨大だと、コード名でないと無理 ※ 千を超えると、1つずつ列名を考えるのも無謀です 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 33 / 36
  35. 35. コメント3/3 その3 ‘(折衷案): 列名をコード名にする場合、人間語に変換す る手段は極力自動化する 例1:事前にコードマスターをDBに保存し、人間語へ の変換は、必ずDBを参照して変換する 例2:まず、列名を「C34_A47」→「パズコレ_ラン キングポイント」のように、機械的な変換が行いやす い対応関係を設定する。次に、変換プログラムを作成 し、バージョン管理ソフトの管轄下に置く 自動化によるミス防止は、地味だけど超重要 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 34 / 36
  36. 36. 参考文献 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 35 / 36
  37. 37. 参考文献 ※ 上司や同僚、お客様方々、を置いておくとすれば 1. 『ビジネス活用事例で学ぶ データサイエンス入門』酒巻 隆治、里洋平、SBクリエイティブ、2014年 2. 『マーケティング・サイエンス入門 市場対応の科学的 マネジメント 新版』古川一郎、守口剛、阿部誠、有斐 閣、2011年 3. “Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, 2nd Ed.,” G. L. Lilien, A. Rangaswamy, Pearson Education, 2002 2014/11/1 セグメンテーションの考え方・使い方 36 / 36

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