Studie Karriere-Fanpages auf Facebook

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Auszüge meiner Untersuchung zu Karriere-Fanpages auf Facebook (März 2010)

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Studie Karriere-Fanpages auf Facebook

  1. 1. Studie: Untersuchung der deutschen Karriere-Fanpages auf Facebook Durchführungszeitraum: 26.03.2010 – 01.04.2010 Henner Knabenreich http://www.personalmarketing2null.de info@personalmarketing2null.de
  2. 2. Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................................................... III 1 Einleitung............................................................................................................. 6 2 Facebook .............................................................................................................. 8 2.1 Entwicklung...................................................................................................... 8 2.2 Das Prinzip von Facebook................................................................................ 8 2.3 Die Facebook Fanpage ...................................................................................... 9 2.4 Die Karriere-Fanpage ....................................................................................... 9 3 Die Studie: Untersuchung der deutschen Karriere-Fanpages auf Facebook .. 11 3.1 Auswahlverfahren und Methode .................................................................. 11 3.2 Bewertung der betrachteten Fanpages .......................................................... 12 4 Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen ............................................................................. 14 4.1 Zugang und Auffindbarkeit ........................................................................... 14 4.1.1 Verlinkung von der Karriere-Website ............................................. 14 4.1.2 Auffindbarkeit bei Google und Facebook ........................................ 15 4.1.3 Auffindbarkeit der bereitgestellten Informationen selbst .............. 16 4.1.4 Ergebnisse in der Kategorie Zugang und Auffindbarkeit................ 16 4.2 Information und Inhalt .................................................................................. 18 4.2.1 Informationen zum Seiteninhalt (Infobox)...................................... 18 4.2.2 Allgemeine Unternehmensinformationen (Infotab) ....................... 19 4.2.3 Allgemeine Karriere-Infos ................................................................ 20 4.2.4 Zielgruppenansprache ....................................................................... 20 4.2.5 Fotos und Videos ............................................................................... 21 4.2.6 Jobsuche ............................................................................................. 22 4.2.7 Veranstaltungskalender..................................................................... 22 4.2.8 Ergebnisse in der Kategorie Information und Inhalt ...................... 23 4.3 Interaktion ...................................................................................................... 25 4.3.1 Pinnwand ........................................................................................... 25 4.3.2 Diskussionsforum .............................................................................. 27 4.3.3 Virale Jobvermarktung ...................................................................... 28 4.3.4 Ergebnisse in der Kategorie Interaktion .......................................... 29 4.4 Technik/Funktionalität .................................................................................. 30 4.4.1 Funktionierende Links ...................................................................... 30 4.4.2 Gut strukturierte Tabs ....................................................................... 31 4.4.3 Titel-Attribute ................................................................................... 31 4.4.4 Ergebnisse in der Kategorie Technik/Funktionalität ...................... 32 4.5 Gesamtergebnis............................................................................................... 33 5 Zusammenfassung und Ausblick ...................................................................... 37 5.1 Ergebniszusammenfassung ............................................................................ 38 5.2 Ausblick .......................................................................................................... 39 6 Handlungsempfehlungen und Best Practice .................................................... 40 personalmarketing2null.de III
  3. 3. Inhaltsverzeichnis 6.1 Zugang und Auffindbarkeit ........................................................................... 40 6.2 Inhalt und Information .................................................................................. 42 6.3 Interaktion ...................................................................................................... 45 6.4 Technik/Funktionalität .................................................................................. 50 Anhang: Bewertungsbogen für Karriere-Fanpages ................................................. LI Quellenverzeichnis ................................................................................................... LII personalmarketing2null.de IV
  4. 4. personalmarketing2null.de V
  5. 5. 1. Einleitung 1 Einleitung Seit seiner Einführung als Personalmarketing-Instrument Mitte der 90er Jahre hat das Internet auch in deutschen Personalabteilungen stetig an Bedeutung gewonnen und ist in vielen Unternehmen längst integraler Bestandteil täglicher Rekrutierungsprozesse geworden. Dabei geht es nicht nur um die Rekrutierung neuer Mitarbeiter – in den Vordergrund rücken viel mehr das Schaffen einer Arbeitgebermarke, der Aufbau von Talent Pools sowie eines Kandidaten-Beziehungsmanagements. Während hier bisher die Karriere-Website, Online-Stellenbörsen, Communitys und Online-Alumnis eine tragende Rolle spielten, erreichen auch die Social Media1 einen immer höheren Aufmerksamkeitsgrad unter potenziellen Kandidaten. Hierbei geht es nicht nur um einen konsistenten, durchgängig gestalteten Arbeitgeberauftritt. Es geht vor allem um Authentizität und den Austausch mit der Zielgruppe. Denn gerade wem es als Arbeitgeber gelingt, sich authentisch und glaubwürdig im Netz zu präsentieren, hat eine umso größere Chance als Employer of Choice wahrgenommen zu werden. Social Media und die Partizipation im Netz breiten sich zu einem Massenphänomen aus. Viele Unternehmen haben die Wichtigkeit von Social Media als Bestandteil der Arbeitgeberkommunikation und des Employer Brandings bereits erkannt. Auch in Deutschland herrscht ein zunehmend größeres Bewusstsein für Social Media. Ob Unternehmen, Tageszeitungen, Vereine und Parteien – alle Welt bloggt, twittert oder nutzt eigens entwickelte Applikationen für Plattformen wie beispielsweise Facebook. Aktuelle Studien belegen, dass Social Media auch im Online-Personalmarketing eine zunehmende Rolle spielen. So messen laut einer aktuellen Umfrage 60 % der befragten HR-Experten Social Media- 1 Unter dem Begriff Social Media werden Online-Plattformen verstanden, deren Benutzer miteinander kommunizieren, zusammenarbeiten und sich miteinander zu Gemeinschaften vernetzen. Häufig werden diese Plattformen zum Austausch von Informationen, Erfahrungen, Meinungen und Eindrücken genutzt. Der Austausch kann dabei in Form von Text, Bild, Audio oder Video erfolgen. Im Gegensatz zu traditionellen Medien beruhen Social Media auf der Interaktion ihrer Nutzer. Das klassische Sender-EmpfängerPrinzip besteht hier nicht mehr, die Benutzer erstellen gemeinsam ihre eigenen Inhalte (User Generated Content). Typische Beispiele sind z. B. Facebook, Xing, Youtube, Flickr und Blogs. personalmarketing2null.de 6
  6. 6. 1. Einleitung Plattformen eine große strategische Bedeutung im Personalmanagement bei.2 Eine weitere Studie hierzu bescheinigt, dass „ sich Social Media dieses Jahr mehrheitlich in der Personalarbeit durchsetzen wird“.3 Größtes Soziales Netzwerk ist Facebook mit weltweit mehr als 400 Millionen Usern. Facebook ist damit auch gleichzeitig das Soziale Netzwerk, das aufgrund seiner Möglichkeiten am besten für Personalmarketingzwecke genutzt werden kann. Ein Beispiel hierfür ist die Fanpage Ernst & Young Careers, die weltweit bereits über 41.000 Fans hat. Deutlich wird das Potenzial von Facebook auch hierzulande in der zunehmenden Anzahl von Fanpages deutscher Unternehmen, die sich auf Facebook als Arbeitgeber positionieren. Vor dem Hintergrund des wachsenden Themas Social Media und den Einsatz von Facebook-Fanpages als Personalmarketing-Instrument, ist es das Ziel dieser Studie, die qualitativen Aspekte einer Karriere-Fanpage herauszuarbeiten und messbar zu machen. Dafür bedarf es einer Definition von Anforderungskriterien und deren Analyse. Ferner geht es um das Sichtbarmachen eventueller Schwachstellen und die Darstellung, in welcher Form die untersuchten Unternehmen ihre Karriere-Fanpage unter Personalmarketing- bzw Employer Branding-Gesichtspunkten nutzen. Bei der vorliegenden Studie wurden daher die mir zu dem Zeitpunkt der Studie bekannten Karriere-Fanpages einer kritischen Analyse unterzogen und nach objektiven Kriterien bewertet. 2 Vgl. IFOK GmbH, 2009, S. 2, IFOK Pluspunkt Social Media und Personalarbeit: Potenzial erkannt. Und genutzt? 3 S. Z. Jacobsmühlen, 2010, S. 2, Social Media Report HR 2010 personalmarketing2null.de 7
  7. 7. 2. Facebook 2 Facebook 2.1 Entwicklung Im Februar 2004 gegründet, zählte Facebook als privates soziales Netzwerk eine Millionen Mitglieder – und das ausschließlich auf dem US-amerikanischen Markt. Erst seit dem Frühjahr 2008 wird eine deutschsprachige Facebook-Seite angeboten. Innerhalb kürzester Zeit ist die Zahl der aktiven Facebook-User in Deutschland von 1,26 Millionen im August 20084 auf über 8 Millionen zum 1. April 20105 gestiegen, während die Nutzerzahl weltweit mittlerweile die 400 Millionen-Grenze überschritten hat6. Abb 1. Entwicklung Facebook Nutzerzahlen in Deutschland Quelle: http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-april-2010 2.2 Das Prinzip von Facebook Unter dem Tab „Info“ der eigenen Facebook-Fanpage wird das Facebook-Prinzip kurz dargestellt: „Das Ziel von Facebook ist es, den Nutzern das Teilen von Inhalten zu ermöglichen und die Welt zu vernetzen. Millionen von Menschen verwenden Facebook jeden Tag, um mit ihren Freunden in Verbindung zu bleiben, eine unbegrenzte Anzahl an Fotos hochzuladen, Links und Videos auszutauschen und mehr über die Personen zu erfahren, die sie treffen.“7 Bei Facebook unterhalten registrierte Nutzer Profile, verbinden sich mit ihren Freunden und interagieren untereinander. Zu diesem Zweck kann sich jeder User über zahlreiche Attribute wie beispielsweise Namen, Beziehungsstand, Schulbildung, Beruf oder persönliche Interessen darstellen und Beziehungen zu anderen Nutzern durch virtuelle Freundschaften ausdrücken. In diesem Netzwerk erfolgt der Dialog aktiv durch 4 Vgl. http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2008/10/06/facebook-verdoppelt-nutzerzahlin-deutschland-auf-1-26-millionen.aspx, aufgerufen am 27.03.2010 5 Vgl. http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-april-2010, aufgerufen am 08.04.2010 6 Vgl. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, aufgerufen am 08.04.2010 7 S. http://www.facebook.com/facebook?v=info, aufgerufen am 08.04.2010 personalmarketing2null.de 8
  8. 8. 2. Facebook eine in die Benutzeroberfläche integrierte E-Mail-Funktion, den Chat oder durch Informationen und Statusmeldungen, die veröffentlicht werden. Über Facebook wird der Nutzer auch mit aktuellen Informationen zu den Aktivitäten der Freunde versorgt. Auf diese Weise verbreiten sich beispielsweise Inhalte, die von einem Nutzer als informativ oder nützlich bewertet werden, innerhalb seines Netzwerkes (viraler Effekt). 2.3 Die Facebook Fanpage Facebook-Seiten (im Folgenden Fanpage genannt) können erstellt werden, um bspw. Künstler, Marken, Produkte oder Organisationen darzustellen. Seiten können mit Rich Media8 und interaktiven Anwendungen gestaltet werden, um den Besuchern der Seite eine interessante Erfahrung und einen Mehrwert zu bieten. Eine Fanpage dient laut Facebook dazu, „den Seitenadministratoren eine persönliche bzw. berufliche Plattform zur Präsenz auf Facebook zu ermöglichen“9. Mittlerweile hat sich die Fanpage als Instrument für eine Marken- oder Unternehmenspräsenz auf Facebook etabliert und bietet damit auch eine sehr gute Möglichkeit, sich als Arbeitgeber vorzustellen. Die Bezeichnung „Fan“ steht dabei letztendlich für die Verbindung eines Users zur Facebook Page. 2.4 Die Karriere-Fanpage Wie oben dargestellt, eignet sich eine Fanpage auch hervorragend zur Darstellung als attraktiver Arbeitgeber. Hier kann das Unternehmen über sich als interessanter Arbeitgeber berichten und via Text, Bild und Video authentische Einblicke ins Unternehmen geben. Im Vordergrund steht aber vor allem der regelmäßige Dialog mit den Fans. Nach meiner Definition ist eine Karriere-Fanpage eine Fanpage, bei der ein Unternehmen über sich als potenzieller Arbeitgeber informiert, Einblicke ins Arbeitsleben (in Wort und/oder Bild/Video) gibt, sich via Administrator oder Botschafter des Unternehmens (Mitarbeiter) mit seinen Fans austauscht und über aktuelle Jobs informiert. Die Karriere-Fanpage dient damit dazu, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und über den Dialog mit den 8 9 Seiteninhalte, die beispielsweise durch Video, Audio oder Animation angereichert werden S. http://www.facebook.com/help/?page=903, aufgerufen am 02.04.2010 personalmarketing2null.de 9
  9. 9. 2. Facebook Fans potenzielle Kandidaten zu gewinnen. Eine gewisse Grundgesamtheit der Fans sollten zunächst einmal die Mitarbeiter des Unternehmens selber sein, die gewissermaßen als Botschafter fungieren. Durch interessante Beiträge und authentische Einblicke ins Unternehmen und das Teilen und Weiterleiten von Beiträgen sowie über die Verlinkung mit der Karriere-Website, sollte die Aufmerksamkeit für die Fanpage erhöht und somit weitere Fans für die Fanpage generiert werden. Da eine Fanpage auf Facebook Arbeitgebern die Möglichkeit gibt, potenzielle Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen, sollte es ähnlich einer Karriere-Website Informationen über das Unternehmen selbst, über Enwicklungs-möglichkeiten und Karrierewege sowie die gesuchten Zielgruppen bereit stellen. Folgende Grundregeln sollten bei der Einrichtung einer Karriere-Fanpage bedacht werden: […] personalmarketing2null.de 10
  10. 10. 3. Die Studie: Untersuchung der deutschen Karriere-Fanpages auf Facebook 3 Die Studie: Untersuchung der deutschen Karriere-Fanpages auf Facebook Im Rahmen der vorliegenden Studie zu deutschen Karriere-Fanpages auf Facebook wurden die Fanpages teilnehmender Unternehmen nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog, der in den nachfolgenden Kapiteln erörtert wird, analysiert. Bei der Untersuchung ging es ausdrücklich nicht um die Anzahl der Fans, sondern um die qualitativen Aspekte einer Karriere-Fanpage.10 3.1 Auswahlverfahren und Methode Als Grundlage der vorliegenden Studie diente eine Erhebung zu „Facebook Fanpages von Unternehmen für den deutschen Arbeitsmarkt“.11 Zudem wurde anhand der FacebookSuche sowie der Suche auf Google ermittelt, welche deutschen Unternehmen auf Facebook mit einer Fanpage vertreten sind, die über sich als Arbeitgeber und die Karrierechancen im Unternehmen informieren. Die Analyse erfolgt in Form einer ausführlichen Dokumentenprüfung der jeweiligen Karriere-Fanpage. Der Erhebungs-zeitraum reichte vom 26. März bis zum 1. April 2010. Um die betrachteten Karriere-Fanpages bewerten zu können, wurde ein 20 Fragen umfassender Kriterienkatalog erstellt, welcher im Anhang einzusehen ist. Dieser misst jede untersuchte Karriere-Fanpage eines Unternehmens an einer fiktiven optimalen Fanpage, die im Idealfall sämtliche der nachfolgend dargestellten Kriterien erfüllen sollte:12 1. Zugang und Auffindbarkeit. Bevor ein potenzieller Bewerber überhaupt Zugriff auf das Informationsangebot bei Facebook bekommt, muss er die entsprechende Fanpage auf- 10 Die Anzahl der Fans gibt nur bedingt Aufschluss über den Erfolg einer Karriere-Fanpage, da dies unter anderem davon abhängt, wie lange bspw. das Unternehmen mit der Fanpage auf Facebook vertreten ist, welche Größe das Unternehmen hat bzw. wie bekannt das Unternehmen ist. 11 http://www.bernd-schmitz.net/blog/index.php/2010/03/26/facebook-fanpages-von-unternehmen-fur-dendeutschen-arbeitsmarkt/, aufgerufen am 26.03.2010 12 Die Bildung dieser Kriterien erfolgt in Anlehnung an gängige Gestaltungsempfehlungen von KarriereWebsites, wie ich sie z. B. in meinem Buch „Kandidatensuche im Internet“ beschrieben habe (vgl. Knabenreich, H., 2006, S. 63 ff.). Diese wurden um SEO- und Social Media-Aspekte (z. B. Interaktion, virale Jobvermarktung) ergänzt. personalmarketing2null.de 11
  11. 11. 3. Die Studie: Untersuchung der deutschen Karriere-Fanpages auf Facebook rufen. In dieser Kategorie wurde daher ermittelt, wie gut und über welche Wege die entsprechende Fanpage aufzufinden ist. 2. Information und Inhalt. In dieser Kategorie wird begutachtet, ob die Darstellung der Informationen umfassend, zielgruppengerecht und nutzerfreundlich erfolgt. 3. Interaktion. Für die Beurteilung dieser Kategorie wird ermittelt, in welchem Maße Interaktion unter allen Beteiligten erfolgt13 und in welchem Maße virale Aspekte mit einbezogen werden. 4. Technik/Funktionalität. Hier wurde unter anderem überprüft, ob alle Links funktionieren, Tabs sinnvolle Inhalte haben und ob Bilder und Videos über unterstützende TitelAttribute Information über den Inhalt geben. Weil die Bedeutung der gewählten Kriterien in Bezug auf die Qualität einer KarriereFanpages nicht identisch ist, wurden die jeweiligen Kategorien unterschiedlich gewichtet. 3.2 Bewertung der betrachteten Fanpages Zur Bewertung der einzelnen Fragen wurden bis zu 10 Punkte vergeben. Diese Fragen prüfen das Vorhanden- oder Nichtvorhandensein bestimmter Kriterien ab (z. B.: Ist die Fanpage über die Facebook-Suche auffindbar?), bei denen entweder 10 oder null Punkte vergeben werden. Die sich ergebende Punktesumme jeder einzelnen Kategorie wird mit folgenden Faktoren gewichtet:14 1. Zugang und Auffindbarkeit 20 % 2. Information und Inhalt 30 % 3. Interaktion 40 % 4. Technik/Funktionalität 10 % 13 Gemeint ist hier das Engagement auf Pinnwand, Diskussionsforen etc. Es geht um den wirklichen Austausch der Beteiligten untereinander. Fans, die auf Beiträge anderer Fans antworten und Fans, die mit dem Seitenadministrator (Mitarbeiter des Unternehmens selbst, meistens aus HR-Abteilungen) kommunizieren. 14 Erläuterungen zu den jeweiligen Gewichtungsfaktoren unter Kapitel 4.1 ff. personalmarketing2null.de 12
  12. 12. 3. Die Studie: Untersuchung der deutschen Karriere-Fanpages auf Facebook Um eine Gesamtbewertung der Karriere-Fanpages und ein anschließendes Ranking bestimmen zu können, wurden anschließend die erreichten Werte addiert und anhand der fiktiven Karriere-Fanpage gemessen. personalmarketing2null.de 13
  13. 13. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4 Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen Alle der untersuchten Unternehmen nutzen ihre Karriere-Fanpage als zusätzlichen Personalmarketing-Kanal zur Karriere-Website. Es stellt sich aber die Frage nach der Qualität dieser Online-Angebote. Die folgenden Seiten stellen die in Kapitel 3 genannten Anforderungskriterien an eine Karriere-Fanpage dar und geben einen Überblick über die Umsetzung dieser Faktoren bei den ausgewählten Karriere-Fanpages. Nachfolgend werden die Ergebnisse im Detail dargestellt. 4.1 Zugang und Auffindbarkeit Um in den Nutzen der auf den Karriere-Fanpages bereitgestellten Informationen zu gelangen, ist es erforderlich, den Zugang so zu gestalten, dass potenzielle Fans diese Informationen möglichst einfach auffinden können. Die Qualität einer Karriere-Fanpage kann ansonsten noch so gut sein - werden diese Anforderungen nicht erfüllt, ist ein Besuch des Angebotes durch potenzielle Fans und Bewerber von vornherein zum Scheitern verurteilt. Da man über den Zugang zur Karriere-Fanpage erst zu den gewünschten Informationen gelangen kann, dieser Aspekt aber im Vergleich zu anderen Kriterien eher etwas niedriger zu bewerten ist, wurde dieser Bereich mit 20 % gewichtet. 4.1.1 Verlinkung von der Karriere-Website personalmarketing2null.de 14
  14. 14. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen […] 4.1.2 Auffindbarkeit bei Google und Facebook […] Auch der Seitentitel selbst ist, was die Suche angeht, immens wichtig. So wird zum Beispiel die DBKarriere-Fanpage weder über die Begriffe Deutsche Bahn + Karriere noch über Karriere gefunden.15 Abb. 4: Suchergebnis Deutsche Bahn Karriere Quelle: http://www.facebook.com 15 Dies liegt offensichtlich an der Schreibweise. Die Facebook-Suche kann bisher scheinbar bestimmte Keywords aus einem Namen nicht herausfiltern. Die Schreibweise DBKarriere gibt Facebook weder einen Anhaltspunkt über Deutsche Bahn, noch über das Keyword Karriere. Auch über die Suche von DB (+) Karriere wird die Fanpage nicht gefunden. personalmarketing2null.de 15
  15. 15. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.1.3 Auffindbarkeit der bereitgestellten Informationen selbst Ein weiterer wichtiger Aspekt in Bezug auf die Auffindbarkeit der relevanten Informationen ist die Darstellung der Tabs auf der Fanpage. Hier sollten die Tabs so angeordnet sein, dass wirklich alle relevanten Informationen auf den ersten Blick zu erfassen sind. Abb. 5: Reiterdarstellung auf BASF Karriere Quelle: www.facebook.com/basfkarriere Zudem sollte der Name des Tabs kurz gewählt werden, da der Text sonst unter Umständen nur partiell angezeigt wird. 4.1.4 Ergebnisse in der Kategorie Zugang und Auffindbarkeit Wie nachfolgende Abbildung zeigt, wird die Fanpage nur bei 13 Unternehmen direkt von der Karrierewebsite verlinkt. Bei der Eingabe des Unternehmensnamens in Verbindung mit einem relevanten Schlagwort (z. B: Karriere, Ausbildung, Jobs) in der Facebook-Suche selbst werden ganze neun Unternehmen, bei der Suche über Google16 lediglich sieben der Karriere-Fanpages gefunden. Auf 22 Karriere-Fanpages lassen sich die relevanten Tabs auf einen Blick erfassen17. Anders sieht es aus bei der Namensgebung für die URL der Karriere-Fanpages: Nicht einmal die Hälfte der Unternehmen versteht es, den direkten Zugang zur Karriere-Fanpage über eine einprägsame Vanity-URL zu erleichtern.18 16 Auch hier erfolgte die Suche über den Unternehmensnamen + Keyword, ohne den Zusatz „facebook“. Relevante Inhalte sind z. B. Karriere-Infos, Zielgruppen-Infos, Veranstaltungen oder die Jobsuche. Es können auch andere Inhalte sein, dies steht im Kontext zur jeweiligen Zielgruppe und ist auch eine Frage der Aktualität. So kann ein Diskussionsforum, wenn es aktuell gepflegt ist, durchaus unter den ersten sechs Tabs angezeigt werden. 18 Eine Vanity-URL kann bereits ab 25 Fans vergeben werden. Dass hier die URL nicht entsprechend angepasst wurde, kann Zeichen mangelnder Kenntnis, aber auch mangelnder Pflege der Fanpage sein. 17 personalmarketing2null.de 16
  16. 16. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen Zugang und Auffindbarkeit 13 Verlinkung auf der HR-Website 7 Google-Suchergebnisse 9 Facebook-Suchergebnisse 11 Relevante, einprägsame Vanity-URL 22 Sichtbarkeit der Tabs 0 5 10 15 20 25 Unternehmen n = 23 Abb.6: Zugang und Auffindbarkeit Quelle: Eigene Darstellung Wie das Untersuchungsergebnis zeigt, offenbart diese Kategorie noch einige Schwächen und birgt Verbesserungspotenzial. Lediglich die Karriere-Fanpage von BASF Karriere19 erreicht hier die volle Punktzahl. 19 http://www.facebook.com/basfkarriere personalmarketing2null.de 17
  17. 17. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.2 Information und Inhalt Die Karriere-Fanpage eines Unternehmens wird von potenziellen Fans (hier insbesondere von potenziellen Kandidaten) zunächst einmal zu Informationszwecken aufgesucht. Dabei kommt der Qualität der angebotenen Informationen eine erhebliche Bedeutung zu und entscheidet oftmals darüber, ob der Nutzer vorzeitig die Seiten verlässt oder sich intensiver mit dem Unternehmen als möglichem Arbeitgeber auseinander setzt und Fan der Seite wird. Gerade auf Facebook hat ein Unternehmen die Möglichkeit, authentische Einblicke ins Unternehmen zu geben und direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Im Idealfall führt die Darstellung auf Facebook auch zu einer sorgfältigeren und kritischeren Entscheidung der Bewerber, so dass die Anzahl der Fans (und gegebenenfalls sogar die Qualität der Bewerber) steigt. Da die Qualität eines Internetauftritts und damit auch einer Facebook-Fanpage maßgeblich durch den Informationsgehalt bestimmt wird, wurde dieser Bereich mit 30 % gewichtet. […] 4.2.1 Informationen zum Seiteninhalt (Infobox) […] Die Infobox unterhalb des Fanpage-Logos direkt auf der Startseite der Karriere-Fanpage bietet Unternehmen eine erste Möglichkeit, sich in Form eines Teasers als Arbeitgeber kurz vorzustellen und Hinweise darauf zu geben, welche Inhalte den potenziellen Fan auf der Fanpage erwarten. […] personalmarketing2null.de 18
  18. 18. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.2.2 Allgemeine Unternehmensinformationen (Infotab) Die Unternehmensinformationen innerhalb des Infotabs sollten erste Kurzinformationen über das Unternehmen an sich vermitteln. Hierbei handelt es sich z. B. um Informationen in Bezug auf die Geschäftsentwicklung, Produkte/Dienstleistungen, Branche, Geschäftsfelder und Unternehmensstandorte. Des Weiteren können auch so genannte „Soft Facts“ wie z. B. Unternehmenskultur und Unternehmensphilosophie (Unternehmensleitbild) dargestellt werden. Sie können aber auch Auskunft über den wirtschaftlichen Zustand oder über mögliche Wachstumspotenziale eines Unternehmens geben. Für Fans und potenzielle Bewerber sind diese Daten insofern von Interesse, als sie Auskunft über persönliche Karriereaussichten geben können. Durch all diese Informationen kann ein Bewerber in die Lage versetzt werden, selbst zu beurteilen, ob er und das Unternehmen zusammenpassen. Auch die Bereitstellung von auf die Unternehmens- bzw. Karriere-Website verweisenden Links gehört in diese Rubrik. Genau wie die Informationen in der Infobox, sind diese Informationen mit entsprechenden Keywords aufzubereiten, weil auch diese Bestandteil von SEO sind und für bessere Treffer bei der Suche in Suchmaschinen sorgen können.20 Abb. 9: Infotab Telekom Quelle: http://www.facebook.com/TelekomKarriere?v=info 20 Vgl. ebenda, S. 5 personalmarketing2null.de 19
  19. 19. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen Abb. 10: Infotab E-Plus Karriere Quelle: http://www.facebook.com/ EPlusGruppeKarriere?v=app_10339498918 4.2.3 Allgemeine Karriere-Infos Innerhalb des Infotabs sollten zudem erste Karriere-Informationen vermittelt werden. Hierbei kann es sich z. B. um Informationen in Bezug auf Berufseinstieg, gesuchte Fachrichtungen, Karrieremöglichkeiten, Top Arbeitgeber-Auszeichnungen oder aber die Personalpolitik des Unternehmens handeln. […] 4.2.4 Zielgruppenansprache Werden auf einer Karriere-Fanpage verschiedene Zielgruppen (z. B. Studierende, Berufseinsteiger etc.) als Fans umworben, so sollte  um einer selektiven Informationsbedarfsdeckung gerecht zu werden  auch eine direkte Ansprache der für das Unternehmen relevanten Zielgruppen erfolgen. Jede der relevanten Zielgruppen unterscheidet personalmarketing2null.de 20
  20. 20. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen sich in ihrer Ausgangslage und hat deshalb einen anderen Informationsbedarf.21 Für alle […] Abb. 11: Zielgruppenansprache auf der Karriere-Fanpage von E-Plus Karriere Quelle: http://www.facebook.com/EPlusGruppeKarriere?v=app_10339498918 4.2.5 Fotos und Videos Die Facebook-Fanpages bieten viele Möglichkeiten, sich als interessanter Arbeitgeber darzustellen und Einsichten ins Unternehmen zu vermitteln. […] 21 Dabei nimmt das Informationsangebot entlang der Zielgruppen stetig ab - ein Auszubildender, der gerade ins Berufsleben eintritt, hat einen höheren Informationsbedarf als bspw. ein Berufserfahrener. personalmarketing2null.de 21
  21. 21. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.2.6 Jobsuche Grundsätzlich sollte auf einer Karriere-Fanpage auch eine Jobsuche bereitgestellt werden, bietet sich doch hier die Chance, den Fans aktuelle Jobs zu präsentieren und sie zur Bewerbung zu bewegen22. […] Abb. 12: Jobsuche auf der Karriere-Fanpage von Bayer Business Consulting Quelle: http://www.facebook.com/inhouseconsulting?v=app_304526670555 […] 4.2.7 Veranstaltungskalender Facebook bietet mit dem Veranstaltungskalender eine hervorragende Möglichkeit, aktuelle Veranstaltungen auf der Fanpage zu präsentieren und darüber hinaus die Fans zu den jeweiligen Veranstaltungen einzuladen. […] 22 Ein weiterer Aspekt hierbei ist die virale Jobvermarktung durch Fans durch die „Teilen“-Funktion. Auf diese Weise kann der Job an Freunde der Fans weitergeleitet werden und erhält eine höhere Reichweite. Der Aspekt der viralen Vermarktung wird unter dem Punkt Interaktion beleuchtet. personalmarketing2null.de 22
  22. 22. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen Abb. 13: Veranstaltungskalender auf der Fanpage von Karriee bei Audi Quelle: http://www.facebook.com/pages/Ingolstadt-Germany/Karriere-beiAudi/308318799381?v=app_2344061033 4.2.8 Ergebnisse in der Kategorie Information und Inhalt Wie die Untersuchung zeigt, gibt es auch in dieser Kategorie Defizite. So nutzen immerhin 17 der Unternehmen die Infobox als Teaser mit relevanten Informationen. Der Rest stellt entweder nur Links bereit, ohne auf das Informationsangebot der Fanpage an sich hinzuweisen, nutzt diese Option gar nicht oder stellt karriere-irrelevante Aspekte dar (z. B. kurze Unternehmenshistorie). Den Infotab für relevante Informationen nutzen 19 Unternehmen, bei vier Unternehmen, die in dieser Rubrik lediglich Anschrift, Telefonnummer und URL der Website kommunizieren, liegen wesentliche Potenziale der Informationsversorgung brach. Allgemeine Karriere-Infos werden lediglich auf acht Seiten bereitgestellt. Warum hier nicht mehr Unternehmen über Karriereperspektiven informieren, ist nicht nachvollziehbar und sollte sowohl aus Informations – als auch SEO-Gründen umgehend geändert werden. Auch eine direkte Zielgruppenansprache ist Mangelware und erfolgt nur auf vier Seiten, der Großteil (16) der Unternehmen lässt seine Fans darüber im Unklaren, welche Zielgruppen über die Fanpage eigentlich angesprochen werden sollen oder verweist zu weiteren Inhalten auf die eigene Karriere-Website. Unternehmens- bzw. arbeitsplatzrelevante Fotos werden auf 19 der Karriere-Fanpages, Videos auf 16 KarriereFanpages bereitgestellt. Eine Jobsuche23 direkt auf der Fanpage ist nur bei 15 Unternehmen möglich, bei einem Unternehmen erfolgt wenigstens […] 23 Bei der Jobsuchfunktionen greifen 7 Unternehmen auf die Applikation von Jobstairs, 4 Unternehmen auf die Applikation Jobs for Friends, 3 Unternehmen auf die Applikation von Careerbuilder und eins auf die Applikation Jobstriker zurück. personalmarketing2null.de 23
  23. 23. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen Lediglich die Karriere-Fanpage RobinsonJobs erreicht in dieser Kategorie die maximale Punktzahl. Nachfolgend das Gesamtergebnis in der Kategorie Information. Unternehmen Fanpage URL Robinson Group E-Plus-Gruppe MediaSaturn Otto Group Bayer Business Consulting HypoVereinsbank RobinsonJobs E-Plus Gruppe - Karriere Media-Saturn Otto Group Karriere Bayer Business Consulting HypoVereinsbank Ausbildung http://www.facebook.com/RobinsonJobs http://www.facebook.com/EPlusGruppeKarriere http://www.facebook.com/mediasaturn http://www.facebook.com/ottogroupkarriere http://www.facebook.com/inhouseconsulting Ausbildung/324496679407 Inhalt SNT Deutschland BASF (deutsch) Deutsche Telekom PricewaterhouseCoopers Stihl Tectum Group Audi AG Bertelsmann Deutsche Bahn Dr. August Oetker KG EADS Astrium IBM Philips Siemens AG Trumpf ZSI SNT Deutschland AG BASF Karriere Telekom Karriere pwc_career_de StihlKarriere Tectum Group Karriere bei Audi Bertelsmann DBKarriere Dr. Oetker Karriere EADS Astrium START @ IBM - GERMANY Philips_Jobs Siemens AG Careers – Germany Trumpf Ingenieurgesellschaft mbH & Co. http://www.facebook.com/SNTDeutschlandAG http://www.facebook.com/basfkarriere http://www.facebook.com/TelekomKarriere http://www.facebook.com/pages/pwc_career_de/251372353068 http://www.facebook.com/StihlKarriere http://www.facebook.com/TectumGroup http://www.facebook.com/pages/Ingolstadt-Germany/Karriere-bei-Audi/308318799381 http://www.facebook.com/CreateYourOwnCareer http://www.facebook.com/pages/DBKarriere/101449073786 http://www.facebook.com/pages/Dr-Oetker-Karriere/164974003650 http://www.facebook.com/pages/EADS-Astrium/33160154731 http://www.facebook.com/START.IBM http://www.facebook.com/pages/Hamburg/Philips_Jobs/310628084496 Siemens AG Careers – Germany http://www.facebook.com/Ausbildung.Studium.made.by.TRUMPF http://www.facebook.com/ZSI 21 18 18 18 18 18 15 15 15 15 15 12 12 12 12 9 Volkswagen AG Volkswagen Karriere http://www.facebook.com/volkswagen.karriere 6 28,5 25,5 22,5 22,5 21 21 Abbildung 15: Informationsangebot auf den Karriere-Fanpages Quelle: Eigene Darstellung […] personalmarketing2null.de 24
  24. 24. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.3 Interaktion Eine der wesentlichen Eigenschaften, in denen sich Social Media und insbesondere Facebook von anderen Medien unterscheidet, ist die Möglichkeit der Interaktion24 in Echtzeit und die Nutzung viraler Effekte. […] Aufgrund der genannten Aspekte wird diese Kategorie mit 40 % gewichtet und bildet den klaren Schwerpunkt dieser Untersuchung. 4.3.1 Pinnwand Die Pinnwand auf der Karriere-Fanpage bietet verschiedene Optionen. Zum einen besteht die Möglichkeit, ausschließlich selbst Beiträge zu verfassen und eine Beteiligung der Fans zu verhindern (das würde aber den Sinn und Zweck einer solchen Fanpage konterkarieren). Zudem ist es auch möglich, die Fans in den Dialog mit einzubeziehen und die Pinnwand für Beiträge zu öffnen. Das sollte auch so umgesetzt werden, schließlich steht die Interaktion mit den Fans im Vordergrund. Bei der Einstellung für die Fanpage sollte daher auch darauf geachtet werden, dass die Voreinstellung so gewählt ist, dass die Interaktion zwischen Fans und Unternehmen sofort zu sehen ist. Eine andere Einstellung könnte sonst den Eindruck erwecken, dass hier nur Unternehmensbeiträge gepostet werden, FanEinträge aber nicht gewünscht sind oder bisher nicht erfolgten. Bei Beachten dieser Empfehlungen wird ein lebendiger und ansprechender Eindruck der Fanpage erzielt. Auch hier gilt das Gebot der Aktualität: Mehrere Tage alte Einträge lassen an Attraktivität, Ernsthaftigkeit und Pflege der gesamten Karriere-Fanpage zweifeln. Aus diesem Grund sollte das Datum des letzten Beitrages nicht zu alt sein.25 24 Unter Interaktion wird hier der Austausch und das Engagement von zwei oder mehr Fans bzw. zwischen Fans und Unternehmen, die über das Medium Facebook miteinander kommunizieren, verstanden. Auch fällt hierunter das weiterleiten bzw. teilen von Informationen und Job-Angeboten. 25 Als aktueller Eintrag wurde in dieser Studie ein Eintrag, der maximal drei Tage alt ist, gewertet. personalmarketing2null.de 25
  25. 25. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen Abb. 16: Statische Posts auf der Karriere-Fanpage von Dr. Oetker Karriere Quelle: http://www.facebook.com/pages/Dr-Oetker-Karriere/164974003650 Abb. 17: Lebendige Interaktion auf der Karriere-Fanpage von RobinsonJobs Quelle: http://www.facebook.com/robinsonjobs personalmarketing2null.de 26
  26. 26. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.3.2 Diskussionsforum Neben der Pinnwand bietet das Diskussionsforum auf der Fanpage eine sehr gute Möglichkeit, mit den Fans zu interagieren. […] Abb. 18: Diskussionsforum auf Karriere bei Audi Quelle: http://www.facebook.com/pages/Ingolstadt-Germany/Karriere-beiAudi/308318799381?v=app_2344061033 […] personalmarketing2null.de 27
  27. 27. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.3.3 Virale Jobvermarktung Im erfolgreichen Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter geht es darum, den Zugang zu aktuellen Jobanageboten möglichst leicht zu gestalten und darum, für eine große Reichweite der Jobangebote zu sorgen. Facebook bietet auch hier die Möglichkeit, über entsprechende Applikationen eine Jobsuche einzubinden. Über die „teilen“ oder „gefällt mir“-Option hat der Fan die Möglichkeit, die jeweilige Offerte an mögliche Interessenten weiterzusenden - das Unternehmen kann so ohne Zusatzaufwand weitere Bewerber generieren und damit den möglichen Rekrutierungserfolg steigern. Weiter gedacht wird das Ganze aber mit entsprechenden „Employee-Referral“-Applikationen, wie beispielsweise Jobs for Friends26 oder Jobstriker27. Hier ist es möglich den entsprechenden Job unmittelbar an einen Freund weiterzuleiten, so dass dieser sich im Falle von Jobs for Friends unmittelbar über Facebook auf den Job bewerben kann. […] Abb. 19: Applikation Jobs for Friends bei RobinsonJobs Quelle: http://www.facebook.com/RobinsonJobs?v=app_95895497942 26 27 Jobs for Friends ist eine Anwendung der softgarden GmbH Jobstriker ist eine Anwendung der atenta GmbH personalmarketing2null.de 28
  28. 28. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.3.4 Ergebnisse in der Kategorie Interaktion […] Wie die Untersuchung zeigt, sind auch in dieser Kategorie noch längst nicht alle Potenziale ausgeschöpft. […] Interaktion 20 Aktuelle Pinnwandeinträge 18 Regelmäßige Beteiligung der Fans 2 Diskussionsforum 5 Employee-Referral-Programme 0 5 10 15 20 25 Unternehmen n = 23 Abb. 19: Interaktion auf den Fanpage Quelle: Eigene Darstellung […] personalmarketing2null.de 29
  29. 29. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.4 Technik/Funktionalität Erst eine technisch einwandfreie Funktionalität der Karriere-Fanpage ermöglicht es Fans und potenziellen Bewerbern, Zugang zu den bereitgestellten Informationen zu erlangen und mit dem Unternehmen in Dialog zu treten. Da nicht funktionierende Links, unübersichtlich angeordnete oder überflüssige Tabs sowie unkommentierte Fotos/Videos den Zugang zu Informationen erschweren und damit die Qualität einer Fanpage herabsetzen – dies im Verhältnis zu den anderen Kategorien aber weniger relevant ist – wurde diese Kategorie mit 10 % gewichtet. 4.4.1 Funktionierende Links […] personalmarketing2null.de 30
  30. 30. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.4.2 Gut strukturierte Tabs […] Abb. 22: Reiterdarstellung auf HypoVereinsbank stiftet Verwirrung Quelle: http://www.facebook.com/pages/Muenchen-Germany/HypoVereinsbank-Ausbildung/324496679407 4.4.3 Titel-Attribute Grafiken und Bilder können zwar schneller erfasst werden und sind einprägsamer als Text („Ein Bild sagt mehr als tausend Worte!“), dennoch sollten sie nur dann eingesetzt werden, wenn sie das bisher Gesagte optisch unterstreichen können (z. B. die Darstellung eines Arbeitsplatzes) bzw. den Informationsgehalt vertiefen. […] Abb. 22: Titel-Attribut bei auf der Karriere-Fanpage von RobinsonJobs Quelle: http://www.facebook.com/album.php?aid=157701&id=253753808472 personalmarketing2null.de 31
  31. 31. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.4.4 Ergebnisse in der Kategorie Technik/Funktionalität Wie die ermittelten Ergebnisse in dieser Kategorie zeigen, funktionieren die Links auf 21 der untersuchten Fanpages, auch die Fotos und Videos werden bei nahezu allen (22) Fanpages mit einem Titel-Attribut versehen. Ganz anders sieht es aus bei der Präsentation und der Funktion der Tabs. Lediglich sieben der Karriere-Fanpages können mit einer übersichtlichen Struktur der Tabs überzeugen und füllen diese mit sinnvollen Inhalten. Schwachpunkt bei anderen ist bspw., den „Felder“-Reiter nicht auszublenden, der dann sämtlich bereitgestellten Inhalte in einer meist unübersichtlichen und vom Layout zerrupften Darstellung präsentiert. Auch werden bei vielen Unternehmen inaktive Tabs nicht ausgeblendet, was zum einen zu einer nicht befriedigten Erwartungshaltung führt (der User erwartet bei eingeblendeten Tabs auch entsprechende Inhalte), sondern auch verwirrend wirkt. Auch bei der Gestaltung von Karriere-Fanpages sollte man den Usability-Gedanken nicht vernachlässigen. Die nachfolgende Grafik stellt die Ergebnisse dieser Kategorie im Überblick dar. Die Gesamtergebnisse in dieser Kategorie zeigt die nachfolgende Grafik. Hier landen die Fanpages von Audi, Philips und Tectum auf dem ersten Platz. personalmarketing2null.de 32
  32. 32. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen 4.5 Gesamtergebnis Wie die Analyse der Daten zeigt,28 wird von einzelnen Karriere-Fanpages nur in drei Kategorien die volle Punktzahl erreicht. Maximal werden in den einzelnen Kategorien folgende Werte erreicht: - Zugang und Auffindbarkeit: - Information und Inhalt: - Interaktion: - Technik/Funktionalität 10 Punkte – 100,00 % – (1 Unternehmen) 28,5 Punkte – 100,00 % – (1 Unternehmen) 12 Punkte – 75,00 % – (6 Unternehmen) 3 Punkte – 100,0 % – (3 Unternehmen) Die Untersuchung zeigt deutlich, dass noch längst nicht alle Potenziale ausgeschöpft werden. Selbst die Spitzenreiter dieses Rankings können noch in einigen Kategorien Punkte sammeln. Wesentliche Schwachpunkte bei einem Großteil der Karriere-Fanpages sind die schlechte Auffindbarkeit, das mangelnde Informationsangebot – insbesondere für die angesprochenen Zielgruppen –, die Aufbereitung der Tabs sowie das nicht nutzen wesentlicher Aspekte der Social Media – hier vor allem der viralen Jobvermarktung. Zwar zeigen viele Seiten sehr gute Ansätze, aber die Interaktion auf einer Pinnwand sollte schon über geschätzte 200x “vielen Dank für die Einladung” (wie auf der Siemens-Karriere-Fanpage) oder das ledigliche Posten von Jobs oder Unternehmensmeldungen hinaus gehen und einen Mehrwert bieten. Nur wenn dieser Mehrwert geboten wird, kann man sich treuer Fans sicher sein und alsbald neue begrüßen. Absolut unverständlich daher, dass 10 Unternehmen erst gar nicht von ihrer Karriere-Website auf ihre Karriere-[…] . 28 Bei der Präsentation der Ergebnisse sei relativierend angemerkt, dass trotz aller Bemühungen um eine objektive Bewertung Bewertungsspielräume existieren können. Zudem unterliegen die untersuchten Karriere-Fanpages einer sehr hohen Veränderungsdynamik. Die hier vorgestellten Ergebnisse sind daher als kritische Momentaufnahme zu begreifen. Zudem sind die zur Beurteilung der Fanpages herangezogenen Kriterien nicht als stringent zu erfüllende Anforderungen zu verstehen. So ist bspw. eine Selektions-möglichkeit für Stellenangebote bei nur einer geringen Anzahl ausgeschriebener Stellen nicht zwingend notwendig. Auch die Besucher einer Fanpage werden unterschiedliche Präferenzen bei der Nutzung der Seite haben. Der in dieser Untersuchung verwendete Kriterienkatalog betrachtet die Karriere-Fanpage aber von allen erdenklichen Perspektiven, um einer idealen Karriere-Fanpage, die ein möglichst breites Zielgruppenspektrum anspricht, gerecht zu werden. personalmarketing2null.de 33
  33. 33. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen Das Ergebnis der Untersuchung zeigt zum einen, dass viele Karriere-Fanpages noch ein großes Verbesserungspotenzial haben und zum anderen, dass beträchtliche Qualitätsdifferenzen zwischen den einzelnen Karriere-Fanpages bestehen. […] personalmarketing2null.de 34
  34. 34. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen In der Kategorie Interaktion fällt auf, dass keine der untersuchten Karriere-Fanpages die volle Punktzahl erreicht. Zwar werden auf 20 Fanpages regelmäßig aktuelle Beiträge gepostet und es findet auch auf 18 Fanpages ein regelmäßiger Dialog zwischen den Beteiligten statt. Ungeachtet dessen stimmt es nachdenklich, dass auf den übrigen Fanpages lediglich das Posten von Beiträgen seitens des Unternehmens stattfindet, aber die Beteiligung der Fans gleich null ist. Mögliche Ursache ist zum einen das Bereitstellen von wenig interessanten Beiträgen oder aber das ledigliche Posten von Beiträgen via Twitter oder RSS. Solche Beiträge wirken wenig animierend und führen offensichtlich zu einer Ignoranz durch die Fans der Seite. […] Spitzenreiter des Gesamtrankings ist die Karriere-Fanpage RobinsonJobs mit 48,5 von 57,5 erreichbaren Punkten. Auf Platz 2 und 3 folgen die Fanpage von E Plus Karriere und Otto Group Karriere mit 47,5 bzw. 44,5 Punkten. Abbildung 26 stellt das komplette Ranking dar. personalmarketing2null.de 35
  35. 35. 4. Anforderungen an eine Karriere-Fanpage und deren Umsetzung bei den untersuchten Unternehmen Platz Unternehmen Fanpage Zugang Inhalt Interaktion Technik Gesamtergebnis 1 Robinson Group RobinsonJobs 6 28,5 12 2 48,5 2 E-Plus-Gruppe E-Plus Gruppe - Karriere 8 25,5 12 2 47,5 3 Otto Group Otto Group Karriere 8 22,5 12 2 44,5 4 Deutsche Telekom Telekom Karriere 8 18 12 2 40 5 SNT Deutschland SNT Deutschland AG 4 21 12 2 39 6 BASF BASF Karriere 10 18 8 2 38 6 Audi AG Karriere bei Audi 8 15 12 3 38 7 HypoVereinsbank HypoVereinsbank Ausbildung 6 21 8 2 37 8 MediaSaturn Media-Saturn 4 22,5 8 2 36,5 9 Bayer Business Consulting Bayer Business Consulting 2 21 8 2 33 10 PricewaterhouseCoopers pwc_career_de 4 18 8 2 32 11 Tectum Tectum Group 6 18 4 3 31 12 Trumpf Ausbildung und Studium made by Trumpf 8 12 8 2 30 12 Stihl StihlKarriere 6 18 4 2 30 12 Bertelsmann Bertelsmann 6 15 8 1 30 13 Dr. August Oetker KG Dr. Oetker Karriere 8 15 4 1 28 14 IBM START @ IBM - GERMANY 4 12 8 2 26 15 Philips Philips_Jobs 2 12 8 3 25 15 Deutsche Bahn DBKarriere 4 15 4 2 25 16 Siemens AG Siemens AG Careers – Germany 4 12 4 2 22 17 ZSI Ingenieurgesellschaft mbH & Co. KG 2 9 8 2 21 18 EADS Astrium EADS Astrium 2 15 0 2 19 19 Volkswagen AG Volkswagen Karriere 6 6 4 2 18 Abb. 26: Unternehmensauswertung Gesamt nach Punkten Quelle: Eigene Darstellung personalmarketing2null.de 36
  36. 36. 5. Zusammenfassung und Ausblick 5 Zusammenfassung und Ausblick Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Personalmarketings entwickelt. In Zeiten des Web 2.0 und der Interaktion in Echtzeit können über Social Media sowohl der Bekanntheitsgrad als auch die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber gesteigert werden. Insbesonder die Karriere-Fanpage auf Facebook bietet hier vielfältige Möglichkeiten, sich als Arbeitgeber darzustellen und in einen authentischen Dialog mit Fans und potenziellen Kandidaten zu treten. […] personalmarketing2null.de 37
  37. 37. 5. Zusammenfassung und Ausblick 5.1 Ergebniszusammenfassung Wie sich im Rahmen der durchgeführten Studie zeigt, wird der Einsatz von Facebook als Personalmarketing-Instrument in der Praxis seinen Möglichkeiten nur bedingt gerecht. Selbst Unternehmen, die die Karriere-Fanpage als interessantes PersonalmarketingInstrument erkannt haben, setzen die Ziele eines effizienten Online-Personalmarketings in Social Media – Fans und potenzielle Mitarbeiter über die Fanpage mit umfangreichen Informationen zu versorgen, in den direkten Dialog mit Fans bzw. qualifizierten Bewerber zu treten und virale Effekte der Jobvermarktung zu nutzen - nicht konsequent um. So bieten sowohl der Zugang als auch die Ausgestaltung der einzelnen Karriere-Fanpages noch vielfältige Ansätze für Verbesserungen. Dieses spiegeln insbesondere die „Säulen“ einer Karriere-Fanpage - Information und Inhalt sowie Interaktion - wider. Insbesondere das Abschneiden der Kategorie Information und Inhalt bietet auf vielen Fanpages zahlreiche Verbesserungsansätze - auch daher, weil es sich bei der Bereitstellung von Informationen um ein Gestaltungskriterium handelt, dessen Realisierung nur einen geringen Aufwand erfordert. Schwachstellen in diesem Bereich sind im Wesentlichen die wenig vorhandenen allgemeinen Karriere-Informationen und die unzureichende Ansprache relevanter Zielgruppen. Verbesserungspotenzial offenbart auch die Kategorie Interaktion: Wesentlicher Schwachpunkt ist in dieser Kategorie der fehlende oder nicht konsequent durchgeführte Einsatz des Diskussionsforums. Auch lässt in einigen Fällen der Dialog auf den Fanpages zu wünschen übrig. Stark vernachlässigt wird bisher der Einsatz viraler und effizienter Jobvermarktungsmethoden. Ganz erhebliches Verbesserungspotenzial liegt zudem bei den Fanpage-Verantwortlichen selbst. So gelingt es vielen Administratoren offensichtlich noch nicht, ihre personellen Kapazitäten so auszurichten, dass eine aktuelle Pflege und ein regelmäßiger Dialog mit den Fans erfolgt. Auch die in vielen Fällen fehlende Vanity-URL sowie überflüssige Tabs lassen den Schluss zu, dass es zum einen an mangelnden Kapazitäten oder Kompetenzen liegt, dass die Fanpages qualitativ so stark voneinander abweichen. personalmarketing2null.de 38
  38. 38. 5. Zusammenfassung und Ausblick 5.2 Ausblick Die Bedeutung der Karriere-Fanpage als Personalmarketing-Instrument wird in naher Zukunft weiter steigen, da der Einsatz dieses Mediums den Unternehmen unbestreitbare Vorteile bringt. Zudem wird die Anzahl der Facebook-User weiter ansteigen und die Erschließung neuer Zielgruppen ermöglichen. Die Zahl der Karriere-Fanpages wird weiter steigen, schon jetzt lässt sich beobachten, dass immer Unternehmen Facebook als Medium entdecken, sich als Arbeitgeber darzustellen. Wie die Studie aber zeigt, reicht es nicht aus, einfach schnell eine Fanpage ins Netz zu stellen und abzuwarten, was passiert. Eine Fanpage erfordert viel Pflege und auch ein gewisses Maß an Kompetenz in Bezug auf den Umgang mit Facebook (FBML etc.). Es bleibt zu wünschen, dass bestehende Fanpages an die notwendigen Anforderungskriterien angepasst werden und bei zukünftigen Vorhaben diese konsequent und zielgruppengerecht umgesetzt werden. Schön wäre es, wenn im Zuge der stetig wachsenden Bedeutung von Social Media das Bewusstsein aller Beteiligten im Umgang mit diesem Medium als Personalmarketing-Instrument steigt. Nur so können die Unternehmen mit qualitativ erstellten Karriere-Fanpages punkten und sich im Wettbewerb um die rar werdenden Talente in Zukunft behaupten. personalmarketing2null.de 39
  39. 39. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice 6 Handlungsempfehlungen und Best Practice Im Folgenden warden für die einzelnen Kategorien – insbesondere aber in den Bereichen, wo das meiste Verbesserungspotenzial liegt – Handlungsempfehlungen gegeben. Natürlich können die Handlungsempfehlungen nur allgemein gestaltet sein, sind doch die jeweiligen Anforderungskriterien auf den einzelnen Karriere-Fanpages unterschiedlich umgesetzt und erfordern letztendlich eine konkrete, individuelle Analyse und Anpassung. Hierbei stehe ich gerne beratend zur Seite. 6.1 Zugang und Auffindbarkeit Wie schon in Kapitel 3.1 beschrieben, ist es dringend erforderlich, den Zugang zur Karriere-Fanpage so einfach wie möglich zu gestalten. Aus diesem Grunde ist die Fanpage unmittelbar auf der Karriere-Website oder auf einer für die jeweilige Zielgruppe relevanten Unterseite prominent zu verlinken. Um bei Google und Facebook mit der Seite gefunden zu werden, ist die Fanpage darüber hinaus mit einem einprägsamen Nutzernamen zu benennen, der relevante Keywords beinhaltet. Auch sollte dies beim Namen der VanityURL berücksichtigt werden. Die Vanity-URL kann ab 25 Fans eingerichtet werden. Einmal festgelegt, lassen sich weder Nutzername noch Vanity-URL ändern. Aus diesem Grunde ist der Name mit Bedacht zu wählen. Zwar ist der Name der Audi-Karrierefanpage gut gewählt und die Seite sowohl bei Google und Facebook aufzufinden… Abb. 27: Der Seitenname der Audi-Karriere-Fanpage Quelle: http://www.facebook.com/pages/Ingolstadt-Germany/Karriere-bei-Audi/308318799381? personalmarketing2null.de 40
  40. 40. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice … es hapert aber an einer gut gewählten Vanity-URL Abb. 28: Die URL der Audi-Karriere-Fanpage. Noch Fragen? Quelle: Eigene Darstellung Auf der BASF-Karriere-Fanpage werden alle Kriterien in dieser Kategorie richtig umgesetzt. Sie kann daher hier als Best Practice Beispiel herhalten: Abb. 29: Seitenname und Nutzername sind bei der BASF Karriere-Fanpage vorbildlich Quelle: http://www.facebook.com/basfkarriere Auch bei der Suche über die Begriffe basf und karriere wird der User sofort fündig – sowohl bei Facebook als auch bei Google erscheint die Fanpage unter den ersten zehn Treffern. Abb. 30: Suchergebnisse zur BASF Karriere-Fanpage auf Facebook Quelle: http://www.facebook.com Abb. 31: Suchergebnisse zur BASF Karriere-Fanpage auf Google Quelle: http://www.google.com personalmarketing2null.de 41
  41. 41. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice Auch die Tabs sind bei BASF sinnvoll angeordnet und das Angebot ist auf den ersten Blick zu erfassen: Abb. 32: Tabs auf der BASF Karriere-Fanpage Quelle: http://www.facebook.com/basfkarriere 6.2 Inhalt und Information […] personalmarketing2null.de 42
  42. 42. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice Abb. 34: Umfangreiche Informationen zu Karrieremöglichkeiten, Zielgruppen, Video, weiterführende Links, authentische Bilder – der „Robinson“-Tab auf der RobinsonJobs-Fanpage Quelle: http://www.facebook.com/robinsonjobs?v=app_419598395060 personalmarketing2null.de 43
  43. 43. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice Abb. 35: Fotoalben auf der RobinsonJobs-Fanpage Quelle: http://www.facebook.com/robinsonjobs?v=photos Abb. 36: Videos auf der RobinsonJobs-Fanpage Quelle: http://www.facebook.com/robinsonjobs?v=app_2392950137 personalmarketing2null.de 44
  44. 44. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice Abb. 36: Präsentation der Jobangebote auf der RobinsonJobs-Fanpage Quelle: http://www.facebook.com/robinsonjobs?v=app_95895497942 Abb. 37: Präsentation der Veranstaltungen auf der RobinsonJobs-Fanpage Quelle: http://www.facebook.com/robinsonjobs?v=app_95895497942 6.3 Interaktion Wie schon in Kapitel 3.3 beschrieben, ist die Interaktion, also der Austausch untereinander, der Dreh- und Angelpunkt einer erfolgreichen Karriere-Fanpage auf Facebook. Es geht hier darum, die Chancen von Facebook und Social Media zu nutzen und wirklich in einen Dialog mit den Fans zu treten. Es reicht also nicht aus, die Pinnwand nur mit Posts via RSS, twitter oder ähnlichen Diensten zu befüllen – was zählt und wichtig ist, sind interessante Beiträge, die die Fans zur Beteiligung bewegen. Aus dem personalmarketing2null.de 45
  45. 45. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice […] personalmarketing2null.de 46
  46. 46. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice Auf keiner der untersuchten Fanpages wurde in dieser Kategorie die Höchstpunktzahl erreicht. Folgende Beispiele sollen aber als Inspiration dienen: Abb. 38: Lebhafter Dialog auf der Fanpage von SNT Deutschland Quelle: http://www.facebook.com/SNTDeutschlandAG personalmarketing2null.de 47
  47. 47. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice Abb. 39: Diskussionsforum mit aktuellen Beiträgen auf der Karriere-Fanpage von Audi Quelle: http://www.facebook.com/#!/pages/Ingolstadt-Germany/Karriere-beiAudi/308318799381?v=app_2373072738 Abb. 40: Virale Jobvermarktung auf der RobinsonJobs-Fanpage Quelle: http://www.facebook.com/RobinsonJobs?v=app_95895497942 personalmarketing2null.de 48
  48. 48. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice personalmarketing2null.de 49
  49. 49. 6. Handlungsempfehlungen und Best Practice 6.4 Technik/Funktionalität Wie schon in Kapitel 3.4 erläutert wurde, sind auch Aspekte der Usability zu berücksichtigen. So ist es bspw. notwendig, dass alle bereitgestellten Links auch tatsächlich funktionieren. Es ist daher empfehlenswert, diese vorab auszuprobieren. Auch sollten nur Tabs sichtbar sein, die wirklich einen sinnvollen Mehrwert haben. Tabs ohne Inhalte sollten ausgeblendet werden, bei Tabs mit nur wenig Inhalt sollte überlegt werden, ob dieser Inhalt wirklich einen Mehrwert bietet oder vielleicht in einem anderen Tab mit untergebracht werden kann (z. B. Kontakt, Disclaimer etc.). Bei der Bereitstellung von Bild und Videomaterial sollte darauf geachtet werden, dass die Bilder entsprechend beschrieben sind (also so genannte Titel-Attribute enthalten), so dass dem User beim Mouse-Over entsprechende Informationen angezeigt werden und er weiß, in welchem Kontext das Bild zur Karriere-Fanpage steht. personalmarketing2null.de 50
  50. 50. Anhang Anhang: Bewertungsbogen für Karriere-Fanpages 1. Zugang und Auffindbarkeit der Karriere-Fanpage […] 3. Information und Inhalt […] 3. Interaktion […] 4. Technik/Funktionalität […] LI
  51. 51. Quellenverzeichnis Quellenverzeichnis Audi, Karriere-Fanpage BASF, Website BASF; Karriere-Fanpage Bayer Business Consulting, Karrierefanpage Deutsche Telekom, Karriere-Fanpage Deutsche Telekom, Website Dr. Oetker, KarriereFanpage E-Plus Gruppe, KarriereFanpage Facebook Facebook Facebook Facebook Facebook Facebookmarketing FAZ Community Hutter, Thomas HypoVereinsbank, Karriere-Fanpage IFOK GmbH, o. V. Knabenreich, Henner Robinson Group, KarriereFanpage Schmitz, Bernd SNT Deutschland, Karriere-Fanpage z. Jacobsmühlen, Thorsten http://www.facebook.com/pages/IngolstadtGermany/Karriere-bei-Audi/308318799381 http://www.basf.de/karriere www.facebook.com/basfkarriere http://www.facebook.com/inhouseconsulting http://www.facebook.com/TelekomKarriere http://www.telekom.com/your-chance http://www.facebook.com/pages/Dr-OetkerKarriere/164974003650 http://www.facebook.com/ EPlusGruppeKarriere http://www.facebook.com http://www.facebook.com/facebook?v=info http://www.facebook.com/help/?page=903 http://www.facebook.com/note.php?note_id=383008189821 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebooknutzerzahlen-april-2010 http://fazcommunity.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2008/10/06/facebookverdoppelt-nutzerzahl-in-deutschland-auf-1-26millionen.aspx FACEBOOK MARKETING: Die 10 Facebook-SEO-Tipps, die jeder Facebook-Seitenbetreiber wissen sollte, o. O., 2009 http://www.facebook.com/pages/MuenchenGermany/HypoVereinsbank-Ausbildung/324496679407 IFOK Pluspunkt Social Media und Personalarbeit: Potenzial erkannt. Und genutzt?, Bensheim, 2009 Kandidatensuche im Netz, Saarbrücken, 2006 http://www.facebook.com/robinsonjobs http://www.berndschmitz.net/blog/index.php/2010/03/26/facebook-fanpagesvon-unternehmen-fur-den-deutschen-arbeitsmarkt/ http://www.facebook.com/SNTDeutschlandAG Social Media Report HR 2010, 2010 LII

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