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Cercle MD : / Ronan Boussicaud (Useweb)

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Conférence de Ronan Boussicaud pour le Cercle Marketing Direct le 01 2013

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Cercle MD : / Ronan Boussicaud (Useweb)

  1. 1. La Cantine - Le 16/01/13 La marque Face aux bad buzz Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux Ronan Boussicaud Agence Useweb @Rboussicaud
  2. 2. Le Livre > 2 auteurs > 13 interventions de professionnels > De nombreux cas pratiques > Une analyse psychologique > 2 études de cas complètes
  3. 3. PlanI. Du buzz aux bad buzz IV. Les répercutions dun bad buzzII. Rôle de la culture web V. Rôle de la marqueIII. Rôle du community manager VI. Quelle stratégie adopter ?
  4. 4. I. Du buzz aux bad buzz  I. Du buzz aux bad buzz www.useweb.fr
  5. 5. Le web social : la démocratie des voix Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes Le pouvoir donnent plus dexigence envers les marques
  6. 6. Le web social : la démocratie des voix Tu vas manger de la viralité ! Fais gaffe à ta E-reputation ! Cest pas demain la veille que tu fera de la veille !
  7. 7. Bad buzz VS crise ?
  8. 8. Typologie des bad buzz sur les médias sociaux > Bad buzz communicationnel > Bad buzz structurel > Bad buzz émotionnel
  9. 9. II. le rôle de la culture web  II. Le rôle de la culture web www.useweb.fr
  10. 10. Le rire : un ingrédient majeur du buzz > Du « LOL » > Du sexe > Du « cute » Ex de Combo = roller babies Hymne à lhumour : Le rire est le meilleur vecteur de partage
  11. 11. La mythologie de la culture lol « Même » pas peur ♫♪ Trololololololo ♪♫ « Fail » pas le malin !
  12. 12. Un écosystème codifié Lancement raté du compte Instragram de Kit Kat
  13. 13. Typologie des détournements> Les montages photos (La redoute)> Les parodies vidéos (Free)> Le google bombing (présidents)> Les hacks (PSN) Tumblr, 4chan ou 9GAG.
  14. 14. Les motivations des internautes > Le mécontentement > La distraction > La sociabilisation
  15. 15. Les perception des internautes> La distance temporelle> La sensibilité des consommateurs> Limplication des internautes> La réaction de lentreprise> Lhistorique relation marque / client Le contexte social>
  16. 16. Leffet des foules De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupables
  17. 17. III. le rôle du Community Manager  III. Le rôle du Community Manager www.useweb.fr
  18. 18. Le Community Manager :ambassadeur et punching ball > Passerelle entre la communauté et la marque > Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates > Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes
  19. 19. Le Community Manager doit prévenir etgérer les crises > Réaliser de la veille > Assumer la modération > Se doter dune trousse de secours
  20. 20. Le bon et le mauvais Community manager Quelles différences ?
  21. 21. Le Community Manager qui gère la crise> Une personnalité attachante Utilisation de lhumour, sentiment de proximité avec les internautes> De bonnes connaissances sur lentreprise Il sait véhiculer les valeurs de lentreprise, le positionnement de la marque> Un lien direct avec les décideurs Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives
  22. 22. Le Community Manager qui ne gère pas la crise> Cède à la pression Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime> Utilise un ton inapproprié / méthode contestable Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes> Se dépêtre mal des informations sensibles Il tente dopérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces
  23. 23. IV. Les conséquences des bad buzz  IV. Les conséquences des bad buzz www.useweb.fr
  24. 24. Conséquences sur le court terme > E-reputation entâchée > Climat tendu autour de la relation client > Une attention focalisée sur vos actions online > Source de détournements peu valorisants
  25. 25. Conséquences sur le long terme > Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable) > Étiquette qui peut coller à la peau et boulet quon traîne (Nike)
  26. 26. Éviter leffet Barbra StreisandMenacer pour supprimer Effet Flamby
  27. 27. Le point Godwin Causes annexes qui supplantent et sclérosent le débat
  28. 28. Bad buzz : une vision déformée de la réalité rumeurs et hoaxs la véracité de linformation Effet de primauté et de rescence mémoires collectives faux souvenirs « nexus »
  29. 29. V. Le rôle de la marque  V. Le rôle de la marque www.useweb.fr
  30. 30. Identifier et anticiper les risques> Quelles sont les failles de mes produis / services ?> A-t-on eu vent de retours récurrents ? Une introspection salvatrice
  31. 31. Assurer un monitoring adapté
  32. 32. Veille : instaurer une dynamique vertueuse Définir des critères stratégiques
  33. 33. Veille : Ne pas rester à la surface
  34. 34. Rôle des salariés> Se doter dune charte numérique> Sensibiliser les salariés aux enjeux du numérique
  35. 35. Désigner un porte parole Une personne crédible et un symbole d’autorité
  36. 36. Du rire aux larmes Le sort dune campagne dépend de laccueil qui lui est réservé
  37. 37. Les erreurs classiques> Une ambiguïté gênante> Un cocktail « cercueil »> Une campagne « hasbeen »> Un opportunisme déplacé> Un sujet taboo, sensible, polémique> Un manque de concertation
  38. 38. VI. Quelle stratégie adopter ?  VI. Quelle stratégie adopter ? www.useweb.fr
  39. 39. 1. Où est quand ?VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? www.psycheduweb.fr
  40. 40. Identifier un espace et un outil de réponse> Doit correspondre à un lieu déchange utilisé par la cible heurtée> Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque> Doit permettre à lentreprise de maîtriser sa communication
  41. 41. Intervenir au moment opportun
  42. 42. 2. Qui ?VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? www.useweb.fr
  43. 43. Identifier les protagonistes > Consommateurs / Internautes (Poweo) > Concurrents (Samsung) > Associations ou ONG (Greenpeace) > Influenceurs (Quéchua) > Médias (Oasis) > Les technautes (John Pike) > Les « bourreaux » / avocats de la marque (Charlie hebdo)
  44. 44. 3. Quoi ?VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? www.useweb.fr
  45. 45. Réagir...ou pas > La modération > Le dialogue > Le bruit > Le silence > Les promesses Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutions
  46. 46. 4. Comment ?VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? www.useweb.fr
  47. 47. Comment sy prendre ? > Un communiqué > Une interview dun responsable > Une vidéo dexplication > Un espace déchange
  48. 48. Utiliser des mesures adaptéesRéaction Solution SupportLe mea culpa Apporter une solution ciblée Le site corporateLa contre attaque Mesures fortes Le blog de lentreprise > >La dérision Céder à la pression Les médias sociauxInformer / être pédagogue Faire appel à la communauté Des espaces créés spécifiquement
  49. 49. Comment remonter la pente ? > Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords) > Création de contenus valorisant (blog) > Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention)
  50. 50. Conclusion  Conclusion www.useweb.fr
  51. 51. Bad buzz : pas un échec mais une opportunité
  52. 52. Anticiper pour ne pas subir > Les médias sociaux sont une caisse de résonance > Les bad buzz sont rares et éphémères > Un bad buzz a rarement un impact sur le CA > Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP) Un bad buzz en chasse souvent un autre
  53. 53. Les entreprises ne sont pas égales sur le web Les marques fortement exposées aux crises restent rares
  54. 54. Merci de votre attention ! RONAN BOUSSICAUDWebmarketeur / Community Manager chez Useweb 55
  55. 55. En savoir Plus... http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz RONAN BOUSSICAUDWebmarketeur / Community Manager chez Useweb
  56. 56. Au plaisir déchanger sur la toile :)Conclusion 57

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