1. UXD-based
Biz Development
ユーザエクスペリエンスデザインをベースにした事業創造のススメ
2016/2/20
Hiroyuki Arai / @hiroyukiarai / hiroyukiarai.jp

2. ユーザエクスペリエンスと
その本質
UX
2

3. 3

4. The Difference Between UX and UI
良いUIが良いUXとは限らない。見た目がいいだけでは無価値である。
4
UX UI
Photo: https://www.linkedin.com/pulse/you-build-itwill-really-come-dax-gulje

5. “
”
UXとは
ユーザーとサービス、商品の
相互作用すべてで、
混乱や面倒なしで
顧客の的確なニーズを満たし、
所有する楽しさ、使用する楽しさを
生み出す「簡潔さと優雅さ」
The Definition of User Experience
https://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience/
Photo: http://johnnyholland.org/2011/01/design-research-and-innovation-an-interview-with-don-norman/
Donald Norman
5

6. 6
1900-1960 Age of Manufacturing
「製造」の時代
1960-1990 Age of Distribution
「流通」の時代
2010- Age of Customer
「顧客」の時代
1990-2010 Age of Information
「情報」の時代
UXの本質について
http://www.underconcept.com/blog/archives/959

7. Service Dominant Logic
ユーザが「モノ」そのものを買う時代から、「サービス」全体を買う、つまり、体験を買う時代に変化してきている。
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UXの本質について
http://www.underconcept.com/blog/archives/959
Goods Dominant Logic Service Dominant Logicvs
顧客に提供されるのは、
製造された「モノ」自体
顧客に提供されるのは
「サービス」であり、
「モノ」はそれを構成する一要素
概念
「モノ」自体の交換価値 提供価値
「サービス」全体の使用価値と、
顧客と事業者との関係性
モノ消費 コト消費

8. UX = User Goal + Business Goal
ユーザゴールとビジネスゴールの違いを理解し、その中間に提供すべきUXがあることを意識する。
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UX
User
Goals
Business
Goals
Contents
Interaction
Reactions
Actions
Communications
Transactions
User Types:
ユーザの属性＝Persona
Needs:
ユーザのニーズ
Motivations:
ユーザがニーズを
満たすための動機
Behaviors:
ユーザの行動変容
Outcomes:
ユーザが最終的に得るもの
Operations:
事業推進のオペレーション
Offerings:
エコシステムとしての
競合優位性/提供価値
Outcomes:
達成したいビジネスKPI
Mission:
事業/組織の存在意義
CUBI: A User Experience Model for Project Success
http://uxmag.com/articles/cubi-a-user-experience-model-for-project-success

9. Bad UX/UIExample
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10. 10
誰にでも分かるUXの基本
http://blog.btrax.com/jp/2015/07/22/ux-basics/

11. 11
誰にでも分かるUXの基本
http://blog.btrax.com/jp/2015/07/22/ux-basics/

12. UIの改悪がUXを改善させた
米国ヒューストン空港では、手荷物引渡所(Baggage Claim)の待ち時間が長いという顧客からのクレームが多かった。そこで、空港がとった方法
は「手荷物引渡所までの距離を延ばし、客に空港内で長い距離を歩かせるようにした」というものだった。乗客は手荷物引渡所まで6分も歩くこと
になったが、苦情の数はほぼ0まで激減した。
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UIの改悪がUXを改善させる場合
http://blog.livedoor.jp/lunarmodule7/archives/3675720.html

13. 13
Norman Door
Photo: http://ittybittyusability.com/2015/10/07/a-brief-time-out-norman-doors/

14. 14
Bad UI = Bad UX
Photo: https://shreevatsa.wordpress.com/2010/06/29/examples-of-bad-design-2/

15. 15
????
Photo: https://www.instagram.com/p/EVgMh/

16. 16
Good UI, but…
Photo: http://www.alltheinterestings.com/2013/10/creative-transparent-glass-toilets-new.html

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No DeFacto Standard
Photo: https://uxmag.com/topics/personal-and-professional-development

18. User Experience Honeycomb
UXにおいて意識すべき7つのポイント。
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User Experience Design | Semantic Studios
http://uxxinspiration.com/2014/09/ux-diagram/
役に立つか
利用できるか 魅力的か
価値があるか
見つけられるか 誰もが見れるか
信用できるか

19. Good UX/UIExample
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20. スーパーマリオブラザーズに学ぶUX
なぜプレイヤーはマニュアルを読まなくても遊べるのか？
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21. 素晴らしいアフォーダンスを提示するスタート画面
マリオは大抵画面の中央に居るが、開始直後だけはマリオの位置が左側によっている。この配置場所によってもたらされるアフォーダンスは、
ゴールが何かを教えられることのないままに、どうするべきか理解させることができる。ただ右に進めばいい、と。
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スーパーマリオの1-1が完璧な理由
http://www.kotaku.jp/2014/06/why-supermario-bros-level-1-1-is-perfect.html

22. クリボーが教えてくれる大切なシグニファイア
突然現れる最初の敵クリボー。なぜこれが敵だと判るのか？それは怒った表情をしていることと、プレイヤーに向かってきていること。もし動か
なければ脅威だとは思わない。
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スーパーマリオの1-1が完璧な理由
http://www.kotaku.jp/2014/06/why-supermario-bros-level-1-1-is-perfect.html

23. キノコは敵？
キノコは出現直後、右に動き、落ちてくる。そして、土管にぶつかり進行方向を変える。これによりキャラクターとオブジェクトと重力の関係を
理解することができる。また、キノコを敵と認識し、ジャンプして避けようとしてもブロックに頭をぶつけ、取れてしまうように設計されている。
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スーパーマリオの1-1が完璧な理由
http://www.kotaku.jp/2014/06/why-supermario-bros-level-1-1-is-perfect.html

24. 土管が教えてくれる大切なプレイ方法
土管を飛び越えるには、直感的でない操作が必要となる。それはマリオのジャンプの高さはジャンプボタンが押される長さに比例するということ。
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スーパーマリオの1-1が完璧な理由
http://www.kotaku.jp/2014/06/why-supermario-bros-level-1-1-is-perfect.html

25. Affordance and Signifier
UXにおいて意識すべき大切な２つの概念。どんなプロダクトでも必ずアフォーダンスを持つ。
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シグニファイアとアフォーダンスの違いがやっと分かった気がする
http://www.tortoise-shell.net/entry/2015/08/22/000000
James J. Gibson
Affordance Signifierand
環境が
動物に与える
意味、または価値
人に適切なアクションを
促すためのデザイン上での
手がかり
概念
アフォーダンスとは異なり
知覚されなければならない
補足
意味・価値であって
人がどう受け取るかは
人それぞれ違うもの

26. 本質的な提供価値WHY
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27. What the customer really need
ユーザが本当に求めているものは、ユーザは知らない。そして、プロジェクトメンバーの意識も乖離しやすい。
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28. Golden Circle and WHY
WHYを常に意識することで、ユーザがOutcomesを得るための最短経路たるプロダクトを開発することができる。
それをプロジェクトメンバーが常に意識できる共通人しきにするために、WHY、HOW、WHATは言語化する。
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WHY
HOW
WHAT Purpose:
その事業/プロダクトはユーザにどんな世界を提
供するのか。なぜ存在するのか
Process:
その世界を事業/プロダクトでどのように実現す
るのか
アップルが成功した理由は「なぜ」を示したから – サイモン・シネック氏が語る、まず“ビジョン”を考えることの重要性
http://logmi.jp/13519
Purpose:
その結果提供される事業/プロダクトは何か

29. 29
WHY
HOW
WHAT
私たちは世界を変えられると信じています。
そして常に既存の考え方とは違う考え方をします。
世界を変えるために美しいデザインかつ機能性に優れ
た製品を世に送り出そうと努力するうちに、
このような製品ができあがりました。
アップルが成功した理由は「なぜ」を示したから – サイモン・シネック氏が語る、まず“ビジョン”を考えることの重要性
http://logmi.jp/13519

30. 30
N/A
N/A
放送中のテレビ番組を一時停止することができて、CM
を飛ばせる、巻き戻しができる、そして好きそうな番
組を勝手に録画しておいてくれる、そんな製品を開発
しました。
WHY
HOW
WHAT
アップルが成功した理由は「なぜ」を示したから – サイモン・シネック氏が語る、まず“ビジョン”を考えることの重要性
http://logmi.jp/13519

31. 31
自分の人生を自分の手でコントロールする
そんなあなたにぴったりの製品を開発しました
あなたが今見ている生放送中の番組を一時停止したり、
CMを飛ばしたり、好きな番組を勝手に録画してくれる
んです。
WHY
HOW
WHAT
アップルが成功した理由は「なぜ」を示したから – サイモン・シネック氏が語る、まず“ビジョン”を考えることの重要性
http://logmi.jp/13519

32. Movement
WHYで意識した世界を実現したとき、世の中に(ターゲットユーザに)どういうムーブメントが起きるか具体的にイメージする。
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誰もが気軽に写真を撮り、
素敵に加工された写真を、気軽にシェアする
ソーシャルメディアの台頭
スマートフォンの流行による
１人１台カメラ保有時代の到来

33. ユーザを明確にイメージするPersona
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34. Proto Persona (1)
WHYで意識した世界で、Movementが起きる対象は、誰なのかを容易にイメージできる人物に当てはめ、定義する。
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NAME & SKETCH
（名前とスケッチ/写真）
BEHAVIORS
（特徴的な行動）
DEMOGRAPHICS
（基本属性）
NEEDS & PAIN & GOALS
（ニーズ、苦痛、ゴールなど）
• 年齢
• 仕事
• 恋愛
• 家族構成
• 収入
• 性格
• 好きな有名人
など
• 平日の過ごし方
• 休日の過ごし方
• 雑誌
• 嗜好品、購買意欲
• インターネット
• SNS
• テレビ
• XXXに対する姿勢
• XXXに対して重要視するポイント
など
• 目標
• 抱えている不満
• 悩み
• ニーズ
など
ペルソナを作成し、常に意識しておく。
主役：主要なターゲット。
脇役：主役と同様に満足させられるが、特殊な
ニーズを余分にもっている（その部分は主役に提
供する製品の能力を損なわずに実現できる）
端役：主役でもなく脇役でもないペルソナ

35. Proto Persona (2)
イメージするのはアーリーアダプター。真っ先に使ってもらえる人たちを捕まえる。
加えて、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティも同時に意識する。
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主役 脇役・端役
共
感
情報システム用語事典：キャズム（きゃずむ）
http://www.itmedia.co.jp/im/articles/0706/01/news142.html

36. Usage Scene for Persona
ペルソナがWHYを実現するために使うプロダクトを、どういうシーンで利用するかを簡潔に言語化する。
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Service Concept：
When
Where
With Whom
Why
How
◯◯な人のために、◯◯ができる、◯◯サービス
• いつ利用するのか
• どこで利用するのか
• 誰と利用するのか
• なぜ利用するのか
• どうやって利用するのか

37. Goal Directed Design (1)
ユーザの課題を明確化する。
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課題
妥協手段
残課題
サービスを提供しようとしている領域で、
ペルソナが今現在抱えている課題。
それに対して、今妥協して利用している代替手段。
それでもなお残る課題。

38. Goal Directed Design (2)
ユーザのゴールを明確化する。
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Functional Goal
Emotional Goal
Self Goal
行動で実現する自己イメージ「〜できた」
例：できる人間と思われて社会的な立場を得る
（マズローの「自己実現理論」）
行動完了の条件「〜と感じた」
例：タスクを忘れなかった。省ステップでメールした
行動から得たい感情の状態「〜になる」
例：かわいいと感じた。簡単にメールできた

39. UX Timespan
UXは時間軸であることを理解する。ユーザの体験はサービス・商品を手にする前から始まっている。
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UX白書(日本語訳版)
https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWFpbnxoY2R2YWx1ZXxneDo2NWIxZTQwMTdjYTU1YTNm

40. UX Timeline and UX Timespan
サービスの部門ごとに分業化されていたとしても、意識すべきUXはたったひとつ。
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UXと時間軸についての考察：「UXタイムライン」と「UXタイムスパン」を活用してUXデザインを語ろう
http://uxxinspiration.com/2014/02/ux-timeline/

41. Customer Experience Map
UXは商品を手にしている時だけでなく、手にする前から手にとった後、次に手にとって繰り返し使う時まで、途切れることなく連続的に発生する。
それを意識して、ユーザにどのような体験を提供するのか、ユーザのマインドを意識しながら具体化する。
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Current Pittsburgh Symphony Experience Model
http://www.life-in-technicolor.com/prelude.html