융합의학 서비스디자인 / 비즈니스 모델링

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융합의학 서비스 디자인과 비즈니스 모델링 강의안

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융합의학 서비스디자인 / 비즈니스 모델링

  1. 1. 서비스 디자인의 실례와 비즈니스 캔버스 모델링<br />관동의대 명지병원 IT융합 연구소<br />정 지 훈<br />
  2. 2.
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  16. 16. 창의적 비즈니스 모델링<br />
  17. 17. 비즈니스 모델이란?<br />비즈니스 모델은 아이디어를 실제 선순환 구조를 통해 지속가능(sustainable)하게 만들어주는 매우 중요한 핵심요소<br />비즈니스 모델 혁신은, 제품/아이디어/제도/경영혁신 이상으로 중요한 의미를 가짐<br />아이디어를 지속가능하게 만들기 위한 흐름(flow)을 구성하고, 이것이 실제로 돌아갈 수 있도록 만들어주는 요소<br />과소평가된 이유: 제품이나 서비스의 기획-생산-마케팅/유통-평가에 이르는 사이클에 소비자들의 개입이 그동안 그다지 활발하지 않았음<br />공급자 중심의 경제 시스템으로 세상이 동작<br />전체적인 흐름이 너무나 정형화되어 특별히 비즈니스 모델을 고민하지 않아도 되었기 때문<br />
  18. 18. 비즈니스 모델이 왜 중요할까?<br />세상의 변화와 소비자 혁신의 시대<br />과거에는 생각하지도 못했던 아이디어들이 현실화<br />전통적으로 만들어지던 제품이나 서비스의 유통방식도 변함<br />새로운 아이디어를 지속가능하게 만들기 위해서는 만들어진 제품/서비스에 걸맞는 비즈니스 모델을 새로 디자인할 필요성이 제기<br />이런 비즈니스 모델의 디자인 과정에서 제품이나 서비스가 바뀌어야 하는 새로운 디자인 사이클이 만들어지고 있음<br />비즈니스 모델은 그 개념이 매우 쉽고, 모든 사람이 이해할 수 있어야 함<br />모두가 이해할 수 있는 합당한 흐름을 가지고 있어야함<br />실세계의 복잡함을 과도하게 단순화하는 우를 범해서도 안됨<br />어떻게 하면 쉬우면서도 누구나 이해할 수 있는 비즈니스 모델을 디자인할 수 있을까? <br />Alex Oswalder:"Business Model Generation“ and Business Model Canvas<br />
  19. 19. 비즈니스 모델링의 9 빌딩블록<br />
  20. 20. 고객 세그먼트 (Customer Segment)<br />고객은 비즈니스 모델의 가장 중요한 역할을 담당<br /><ul><li>적절한 고객 세그먼트를 나누지 못하면 비즈니스 모델은 제대로 동작하지 않음
  21. 21. 모든 고객들이 같은 만족도를 가지지 않으며, 같은 서비스나 제품도 다르게 반응할 수 있으며, 이를 제대로 분석해서 분류를 하는 것은 좋은 비즈니스 모델을 디자인하는데 필수적  </li></ul>고객의 그룹을 분류하는 방법에는 여러가지 기준이 있을 수 있겠지만, 다음과 같은 것들을 고려하는 것이 일반적<br />특정한 제품이나 서비스를 선호하는 그룹<br />서로 다른 유통채널을 통해 도달한 그룹<br />제품/서비스 제공자와 고객과의 관계 또는 고객 사이의 관계가 다른 그룹<br />수익성의 관점에서 완전히 다른 양상을 가지는 그룹<br />제품이나 서비스에 지불할 의사가 있지만, 서로 다른 면을 바라보고 지불하려는 그룹<br />
  22. 22. 가치상품 (Value Proposition) <br />일단 고객 세그먼트가 결정되면, 해당 세그먼트에 가치를 만들어내는 제품이나 서비스를 한 덩어리로 가치상품이라고 함<br />가치상품에 따라 고객들이 해당 회사의 제품 또는 서비스를 선택하게 되며, 고객이 필요로 하는 것을 만족시키는 역할을 하게 됨<br />가치상품은 제품/서비스의 번들로 구성<br />회사가 고객에게 줄 수 있는 제품/서비스가 뭉쳐 하나의 가치로 포장<br />이런 가치에는 양적인 것(가격, 서비스의 속도 등)과 질적인 것(디자인, 사용자 경험 등)이 있을 수 있음 <br />참신성(newness), 성능(performance), 맞춤가능성(customization), 디자인, 브랜드, 가격, 편리성, 위험감소(risk reduction) 등이 흔히 고려가 되는 요소들<br />
  23. 23. 채널 (Channel)<br />회사가 고객 세그먼트와 소통을 하면서, 동시에 가치상품을 전달하는 역할을 수행하는 것<br />채널을 통해 소통과 유통, 영업 등이 이루어지게 되며, 고객과 회사가 만나는 인터페이스가 되며, 고객의 입장에서는 회사와의 컨택이 이루어지는 곳<br />서비스 디자인에서 이야기하는 터치포인트(touch point)<br />고객경험에 있어 매우 중요한 역할을 수행<br />채널의 기능<br />회사의 제품이나 서비스에 대한 이해도와 인지도를 올림<br />고객들이 회사의 가치상품을 평가할 수 있도록 도움<br />고객들이 특정 제품이나 서비스를 구매할 수 있음<br />고객들에게 가치상품을 직접 전달 <br />구매이후의 고객에 대한 지원을 담당 <br />
  24. 24. 고객관계 (Customer Relationship)<br />고객관계는 특정 고객 세그먼트와 회사가 맺는 관계의 유형을 의미 <br /> 각각의 고객 세그먼트마다 어떤 유형의 관계를 맺는지 명확히 해야 함<br />보다 개인적인 관계부터 약간은 자동화된 단계에 이르기까지 다양한 관계전략을 세울 수 있음<br />기본적으로 고객관계는 다음과 같은 동기를 가지고 운영<br />신규고객 확보 (Customer acquisition)<br />기존고객 유지 (Customer retention)<br />판매의 확대 (Boosting sales)<br />이동통신 사업자를 예<br />초창기 이동통신 사업자의 고객관계 전략은 주로 공격적인 신규고객 확보에 초점. 이를 위해 공짜 휴대폰 등을 나누어주는 것이 좋은 미끼가 됨<br />일단 시장이 포화가 되면, 기존고객 유지전략이 중요해지면서 동시에 고객 한명당 매출을 어떻게 올릴 수 있을까?가 중요해짐<br />이러한 고객관계를 설정이 고객의 경험에 커다란 영향을 미치게 됨 <br />
  25. 25. 매출구조 (Revenue Stream)<br />매출구조는 각각의 고객 세그먼트에서 어떻게 돈을 받을 수 있을 것인가를 대표하는 빌딩블록 <br />고객은 비즈니스 모델의 심장, 매출구조는 혈관<br />중요한 것은 각각의 고객 세그먼트 들이 어떤 경우에 지불을 용의가 있는가?<br />가능하면 복수의 매출구조를 고객 세그먼트마다 가질 수 있으면좋다<br />각각의 매출구조마다 가격결정 구조는 고정가격, 할인, 경매, 시장상황에 따라 변동되거나 양에 따라 변동 되는 등의 다양한 방식으로 적용될 수 있는데, 크게 나누면 다음과 같은 2가지 매출구조 유형이 존재<br />한번에 고객이 지불하여 트랜잭션이 완성되는 경우 <br />가치상품을 전달하거나, 구매후 고객지원과 관련한 서비스 등과 연관되어 지속적인 지불이 일어나는 경우 <br />흔히 생각할 수 있는 구체적인 유형은 자산판매(asset sale), 사용료(usage fee), 구독료(subscription fee), 임대(rent), 라이센스(licensing), 수수료(brokering fee), 광고(advertising) 등이 있으며, 이들을 조합할 수 있다.<br />
  26. 26. 핵심자원 (Key Resources)<br />비즈니스 모델이 동작하는데 필요한 가장 중요한 자산<br />이를 통해 고객에게 전달할 수 있는 가치상품이 만들어질 수 있음<br />시장에 접근해서 고객 세그먼트와 관계를 유지할 수 있는 원동력이 되며, 동시에 이들이 매출구조를 만들어 냄<br />비즈니스 모델에 따라 서로 다른 형태의 핵심자원이 필요함<br />반도체 칩 생산회사는 자본집중적인 생산시설이 필요<br />반도체 설계가 핵심자원인 회사는 유능한 인력이 더욱 중요<br />핵심자원은 물리적, 자본, 지적재산, 그리고 사람 등이 될 수 있으며, 이를 소유하거나 다른 곳에서 빌려쓰는 경우, 또는 핵심 파트너들에게 도움을 받아서 획득하고 이용할 수 있다. <br />
  27. 27. 핵심활동 (Key Activities)<br />비즈니스 모델을 동작시키기 위해 회사에서 반드시 수행해야 하는 일<br />핵심자원과 마찬가지로 핵심활동은 가치상품을 만들고, 마켓에 접근해서 고객관계를 유지하고, 매출구조를 유지하는데 중요한 역할<br />핵심활동 역시 비즈니스 모델 유형에 따라 달라질 수 있음<br />마이크로소프트와 같은 소프트웨어 회사는 소프트웨어를 개발하는 활동이 중요<br />Dell 과 같은 PC 제조업체는 공급망관리(supply chain management)가 중요<br />매킨지와 같은 컨설팅 회사는 주어진 문제를 푸는 것이 중요<br />
  28. 28. 핵심 파트너 (Key Partners)<br />핵심 파트너는 비즈니스 모델을 동작시키는데 필요한 협력대상<br />최근의 비즈니스 모델에 있어 가장 중요한 빌딩블록으로 부상<br />파트너십은 비즈니스 모델을 최적화하고, 위험을 감소시키며, 없었던 자원을 획득하는데 매우 중요한 역할을 담당<br />파트너십은 유형에 따라 다음과 같은 몇 가지로 분류<br />비경쟁자들과 전략적 제휴 (strategic alliances)<br />경쟁자들과 전략적 파트너쉽 (Coopetition)<br />새로운 비즈니스 창출을 위한 조인트 벤처 (Joint ventures)<br />신뢰성있는 공급을 위한 구매-공급관계 (Buyer-supplier relationships) <br />
  29. 29. 비용구조 (Cost Structure)<br />비용구조는 비즈니스 모델을 운영하면서 발생하는 모든 비용이 어떻게 발생하는지에 대한 빌딩블록<br />가치를 창조하고 전달하고, 고객관계를 유지하고, 매출을 발생시키는 데에는 비용이 발생<br />핵심자원, 핵심활동, 핵심 파트너 들이 명확해지면 쉽게 계산이 가능<br />비용구조는 기본적으로는 줄이는 것이 좋지만, 비즈니스 모델 유형에 따라 그 정도에는 차이가 있을 수 있음<br />비용주도(cost-driven)형: 가격경쟁이 중요한 상품가치가 되는 비즈니스 모델<br />가치주도(value-driven)형:  프리미엄 상품의 경우 비용보다는 상품가치가 더욱 중요<br />
  30. 30.
  31. 31. 비즈니스 캔버스 모델링 예<br />

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