"Há que superar todas as expectativas do Turista" Conceição Estudante, Secretária Regional do Turismo e Transportes da Madeira - http://www.apavtnet.pt/upload//6_22-31.pdf

1. Entrevista
Sete anos após uma ausência
que se revela não ter sido
desatenta em relação ao
Turismo, Conceição Estudante
regressa ao sector com
responsabilidades acrescidas e
a preocupação em assegurar
sustentabilidade e, mais que
isso, conseguir que a Madeira
se torne num destino que
supera as expectativas dos que
a visitam.
Em entrevista à Revista APAVT,
a Secretária Regional do
Turismo e Transportes fala de
velhos e novos paradigmas do
Turismo da Madeira,
defendendo que pouco mudou
na essência: a qualidade acima
de tudo.
Conceição Estudante:
“Há que superar todas as
expectativas do turista”
Entrevista: Paulo Brehm · Fotos: Rafael G. Antunes
22 REVISTA APAVT • OUTUBRO 2007

2. Entrevista
A oferta hoteleira na Madeira
tem crescido a uma média de
6% ao ano, o preço médio e o
Tem de haver uma capacidade
inflexão desta situação, capacidade de
resposta da procura e é natural que as
coisas se reajustem. Há é muitas vezes
RevPAR baixaram, recentemente de aceitação de um período opções de gestão que talvez devessem
um importante investidor teceu ser mais ponderadas. Tem de haver uma
críticas à qualidade do destino, as
destes sem a tentação de capacidade de aceitação de um período
Low Costs estão a chegar. Num baixar preços para encher o destes sem a tentação de baixar preços
cenário destes não se poderá para encher o hotel. As vezes é preferível
talvez falar em massificação, na hotel. As vezes é preferível ter o ter o hotel a 50% e manter o preço alto do
medida em que a dimensão do que tê-lo cheio mas a baixar preço.
destino não o permite, mas estão- hotel a 50% e manter o preço
se a mudar os paradigmas do Essa é a mensagem que quer
alto do que tê-lo cheio mas a
turismo madeirense? passar aos hoteleiros?
Penso que não. O que aconteceu foi que baixar preço. Sempre passei esta mensagem, mesmo
fruto da conjuntura e outros factores, um antes deste boom de oferta. Num destino
dos quais foi o novo aeroporto do Funchal, como o nosso, altamente dependente dos
que criou muitas expectativas de 35.000. A preocupação do POT era operadores turísticos, é óbvio que um
desenvolvimento turístico. Apareceram, encontrar o equilíbrio necessário entre o retrocesso na contratação e no preço a
de uma forma excessivamente rápida, aumento da oferta e o aumento da contratar pela hotelaria e operadores é
muitas camas hoteleiras no mercado. A procura. Garantir a sustentabilidade. O muito mais difícil depois de recuperar. Essa
capacidade de adaptação da procura que se passou foi que o crescimento que é a mensagem que tenho tentado passar
nunca tem esta velocidade e isto tem estava previsto na configuração do POT desde que tenho responsabilidades no
impacto na gestão dos estabelecimentos ate 2012 fez-se quase todo na primeira turismo.
hoteleiros. Agora o facto de isto estar a metade do período que contemplava. Ou
acontecer não significa que haja inflexão seja, em 2005-2006 toda a capacidade Acaba por prejudicar o destino?
dos pressupostos da qualidade. Nem que o POT previa existir até 2012 já fora Sem dúvida alguma. Porque depois tem um
sempre o dinheiro é sinónimo de atingida, sem haver do ponto de vista da efeito de bola de neve porque se um baixa
qualidade, ainda que as receitas sejam de reacção da procura um movimento de os outros todos sentem-se tentados a
facto um indicador. As receitas estão a resposta. O que e legítimo porque as seguir.
subir, o preço por quarto é que esta a taxas de crescimento mundiais são muito
baixar, e é mau, porque também a taxa de inferiores aos 6% ao ano que se Mas acredita que é possível re-
ocupação baixou, apesar de neste verificaram aqui. verter a tendência...
momento e desde o ano passado haver Acredito. A Madeira é um mercado com
sinais claros de que a situação se está a Mesmo assim o crescimento foi muita tradição e tem capacidade de
transformar. abaixo da média nacional... ultrapassar estas situações que eu
Gosto de estatísticas mas não se pode considero conjunturais. Não é uma
Baixou significativamente... pensar nas percentagens sem pensar nos situação estrutural, não há qualquer
A Madeira tinha uma taxa de ocupação números absolutos. E a taxa de inflexão na aposta na qualidade. A Ma-
altíssima. Cerca de 75%, e não há muitos crescimento nacional tem a ver com o deira vende-se como um todo, tem
destinos turísticos de todo o ano, em todo desenvolvimento de algumas regiões que qualidade como um todo e tem unidades
o mundo, que tenham uma taxa de passaram do zero a qualquer coisa e hoteleiras cuja qualidade e
ocupação a este nível. Agora estamos com outras que se mantiveram na mesma inquestionável, algumas delas que estão
58%, já se sente um crescimento na taxa situação. Não podemos comparar acima de qualquer episódio desta
de ocupação, e a expectativa que eu realidades que não são comparáveis. A natureza. O destino está todo ele
tenho é que ela vai continuar a subir. Até Madeira, que é já um destino maduro, não requalificado. Nas suas zonas públicas, na
porque há uma paragem na construção de pode nem quer crescer dessa maneira. oferta pública nomeadamente nas zonas
camas, nomeadamente na Madeira. Queremos é o equilíbrio, a ribeirinhas e de acessos ao mar, nas infra-
sustentabilidade. estrutura portuárias, aeroportuárias, de
O POT (Plano de Ordenamento desportos náuticos, nos seus percursos
Turístico) não impunha limites ao Toda esta pressão não compromete de montanha. Embora haja, claro está,
crescimento? a qualidade? muito mais coisas a fazer e mais
O POT define que até ao ano 2012 não A questão da qualidade não deve ser qualificações a fazer.
deveria haver mais que 35.000 camas. posta em causa pelo facto de existir um
Não era propriamente dizer que a Madeira período assim, relativamente curto em Mas no caso dos hotéis a baixa de
não deveria nunca ter mais do que termos históricos. Existe capacidade de rentabilidade dificulta a sua
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3. Entrevista
posicionamento da qualidade do destino
coloca-se sempre pela oferta e não pela
procura. Nunca se pode medir ao
contrário. Se colocarmos um bom produto
no mercado, há compradores para ele.
Como era o turista da Madeira de
há 50 anos?
Era um turista exclusivo, duma faixa muito
mais estreita da população. Um cliente de
um hotel de 5 estrelas não é o mesmo que
aquele cliente que antigamente vinha ao
Reid’s e ao Savoy. Pela própria alteração
sociológica que se deu na Europa, há
faixas profissionais que não são
necessariamente milionárias mas que
viajam e têm poder de compra. Deixamos
de ser um destino de milionários mas não
deixamos de ser um destino de clientes de
qualidade.
Qual o target então?
As nossas faixas de atracção continuam a
ser a classe média-alta. Mas médias-altas
que não se limitam a uma faixa etária mais
velha. Queremos manter os nossos
clientes tradicionais, mas estamos a
atrair pessoas para outro tipo de
propostas.
Mesmo a hotelaria que baixou os preços
continua a ambicionar essa faixa média
alta. A maioria dos hotéis da Madeira
estão classificados entre as 4 e as 5
estrelas e isso não mudou. Há é preços
que deveriam ser outros e que espero
dentro de pouco tempo voltem a ser.
Mudou muito o turista que chega
hoje à Madeira?
Em boa parte são os mesmos turistas que
já chegavam, até porque há uma taxa
elevadíssima de repetentes. Também o
produto da Madeira não é atractivo para
reabilitação... Esta baixa de preços não fomenta determinadas faixas da população que
Há hotéis que estão a 40% outros a 50% turismo de menor qualidade? querem outras coisas, não as que
e outros quase a 90%. E estamos a falar Os turistas de hoje não são, na sua oferecemos. À partida, a própria natureza
de média anual. Os hotéis que se maioria, os turistas da Madeira de há 50 do produto define o perfil do cliente que a
requalificaram, e conseguiram manter aos anos. Há toda uma panóplia de população compra. Estão é a comprar mais barato
preços ao nível que tinham antes, foram que viaja hoje em dia, que faz férias, e aquilo que comprariam mais caro. Se
os que conseguiram melhores resultados. que não é a mesma que o fazia antes. Mas dermos uma pequena volta pelos hotéis
Não foi a cedência da tentação de baixar o isso não significa necessariamente baixa verificamos que o nível sócio-económico e
preço que conseguiu melhores resultados, de qualidade. A baixa de qualidade não cultural não se diferencia muito daquelas
muito pelo contrário. Isto tem de ser dito e está tanto relacionada com os turistas que que estavam há dez anos. Penso que se
as pessoa têm de ter consciência desta podem vir mas sobretudo no que se aumentarmos os preços virão na mesma
situação. oferece àqueles que vêm. O aquelas pessoas. Há mercado.
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4. Entrevista
O POT deixou de ser relevante? bem claros de qualidade. De resto,
Continua a ser um instrumento de Há uma grande falha na lei; mercado é mercado.
orientação e de referência para o turismo
da Madeira. Não é uma bíblia para ser lida
Estabelece normas e detalhes Pode haver qualidade em
à letra, mas como qualquer instrumento de ao mais ínfimo pormenor no que diferentes segmentos...
planeamento estratégico tem de ser O que tem de haver é de facto a relação
flexível e dinâmico. São grandes linhas de diz respeito à estrutura, mas entre o preço e a expectativa que se criou
pensamento e orientação e que se vão no cliente e aquilo que ele vai encontrar.
adequando à medida que o tempo vai não há uma palavra que seja
passando. Penso dentro de pouco tempo São exigentes nesta matéria?
acerca do serviço.
iniciar um plano de revisão do plano. Há Temos de ser cada vez mais exigentes. Ao
um relatório intercalar que já foi entregue nível dos novos empreendimentos somos
e que eu ainda não tive oportunidade de pública, para além das questões de concerteza exigentes rigorosos. Mas há
analisar, mas vamos olhar para esse ordenamento do território e da salvaguarda uma grande falha na lei; Estabelece
relatório e fazer o que se impuser fazer. da qualidade do destino, é que temos de ser normas e detalhes ao mais ínfimo
menos regulamentadores do que pormenor no que diz respeito à estrutura,
É previsível que o crescimento da propriamente somos neste momento. O mas não há uma palavra que seja acerca
oferta continue ao mesmo ritmo? mercado funciona. do serviço.
Pessoalmente entendo que não. Mesmo
do ponto de vista de investimento não é Mesmo em relação à classificação E isso vai mudar?
justificável. Mas investir no turismo não é hoteleira? A nossa competência legislativa nessa
investir unicamente na hotelaria. A haver Temos um esquema perfeitamente rígido matéria é reduzida mas vamos explorar
investimento não será propriamente em de qualificação hoteleira. Pegamos numa todas as possibilidades. Há uma nova lei
novas camas, será provavelmente na brochura e vemos que um hotel está dos empreendimentos que vai ser
requalificação dos hotéis existentes classificado oficialmente duma maneira e aplicada na região e, desde que
porque é preciso fazê-lo - muitos já depois no mercado tem outra tenhamos capacidade de intervenção
começaram e muitos terão de o fazer classificação. E é esta que vale. O facto legislativa, faremos todo o possível para
rapidamente - e é na qualificação dos de ter ‘n’ estrelas não tem, para o que o serviço possa ser uma questão
produtos e no enriquecimento do produto operador, qualquer valor significativo importante. A partir do momento em que
total. neste momento. Já há muito tempo que os pressupostos da estrutura estão lá, o
não tem. Não é o Governo que irá definir que faz a diferença é de facto o serviço e
Vão condicionar o tipo de qual o tipo de produto que vai para o são as pessoas.
investimento hoteleiro? mercado. Ao Governo cabe uma função
O Governo terá de seguir o mercado mais do fiscalizadora para assegurar que de facto As Low Cost são de facto
que o mercado seguir o Governo. A minha o que se vende corresponde a uma importantes para a Madeira?
postura relativamente a intervenção determinada tipologia e com parâmetros Estamos a falar de viabilização de preços
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5. Entrevista
mais económicos num contexto em que o consenso generalizado no seio da AP Ma-
preço da viagem é muito elevado, como é deira relativamente às Low Costs, foi Deixamos de ser um destino de
o caso da Madeira. As Low Costs praticamente uma unanimidade, foi dos
funcionam no ‘in’ e no ‘out’. Quando se processos menos controversos. Mas milionários mas não deixamos
avalia a entrada das Low Costs na Ma- admito que haja opiniões diferentes.
deira - e como até sou responsável pelos
de ser um destino de clientes
transportes - não posso avaliar só a O incentivo dado à Easyjet por de qualidade.
questão do incoming mas também do out- passageiro não é exagerado
going. E são importantes nas duas quando comparado, por exemplo,
vertentes. com o que recebem de Faro?
As tarifas nas companhias para Faro deveria ter como primeira razão do seu
Bristol e Londres por si só não terão também são mais baratas. Em todo o caso funcionamento assegurar este espaço.
muito peso... entrei neste processo numa fase tardia, já Porque é que surge uma Low Cost de
Na Madeira o peso maior será no turismo, estava o acordo praticamente feito e o Inglaterra para o Funchal? Porque há
isso é inquestionável. Não creio que as que estava feito mereceu o consenso de mercado a quem a TAP não respondeu.
novas rotas diminuam o perfil sócio todos os agentes envolvidos. Por isso Tivemos companhias inglesas a dar
económico do turista, vão é tornar mais presumo - tenho de acreditar - que há melhor resposta à procura na Inglaterra
atractivo o destino porque se pode justificação quanto baste para que esse pela Madeira que a própria TAP. O
conseguir o pacote de férias mais barato. valor seja adequado. E mereceu a mercado tem de ter respostas. Se elas
concordância das entidades públicas, não vêem de um lado têm de surgir de
E mais barato não receia que de- nomeadamente do Turismo de Portugal, outro. E compete-nos apoiar todas as
grade a qualidade do turista? da ANA e da ANAM e do Governo Regional. iniciativas que sejam favoráveis ao
O facto de ser mais barato não significa desenvolvimento da procura
que baixe de escalão. As pessoas não vão Não parece um pouco injusto face, relativamente a Madeira.
escolher a Madeira porque têm um voo por exemplo, à TAP, que também
Low Cost. Agora se quiserem vir à Madeira voa para Londres? Sendo uma companhia de rede a
e tiverem uma opção Low Cost se calhar A TAP não é uma Low Cost, não é uma TAP pode captar múltiplos
fazem a opção pela Madeira e não por novidade do mercado, tem um produto mercados...
outro destino. A opção pela Madeira é uma completamente diferente. E não se No contexto actual, em 2007, com a
opção que tem a ver com a Madeira, com o propôs nem se propõe operar novos passagem dos passageiros da Madeira por
que oferecemos. destinos. Estamos a comparar coisas Lisboa.. é algo de que eu nem quero falar.
incomparáveis. Estamos a falar de uma E as coisas continuam a acontecer apesar
Essa leitura não é consensual... companhia de bandeira que tem de tudo o que eu já falei. Sejam da
Há uma voz divergente, mas há uma obrigações de serviço público e que Austrália, Japão... são passageiros que
têm de passar pelo aeroporto de Lisboa.
Não vamos promover aquilo que está a
acontecer.
Este ano tive ‘n’ grupos grandes para
congressos, seminários e incentivos, e as
pessoas chegaram e saíram sem malas. Há
todos um conjunto de pormenores que
não são acessórios, são essenciais e têm
de ser resolvidos.
Num outro registo, que novidades
há em termos de agenda de
animação?
O último evento criado foi o Festival do
Atlântico que já tem o seu espaço e a sua
ascensão em termos de popularidade.
Serão criados dois novos eventos em Ja-
neiro que será o Madeira Walking Festival
e o outro .. que tem a ver com os passeios
a pé e as actividades de natureza. Terão
uma característica de continuidade e
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8. Entrevista
portanto repetição anual. Exactamente
no período de Janeiro que é um dos
períodos de menos ocupação hoteleira.
Estão inter ligados e contextualizados
numa das linhas estratégicas da madeira
que é a Natureza.
Quais são essas linhas?
A Madeira tem uma natureza de produto
que é sempre actual. Se formos ver os
últimos estudos feitos sobre o destino e as
preferências dos turistas eles não mudam
sensivelmente década atrás de década.
As pessoas vêem à Madeira exactamente
pelas mesmas razões que vinham há uns
anos. As expectativas é que são outras.
Vêem pelas mesmas razões mas querem
outras coisas. Querem mais, querem
maior, querem melhor. Querem uma
estada com muito maior número de
actividades, animação, entretenimento e
lazer que eram impensáveis há uns anos.
Do ponto de vista da ocupação do tempo
de férias deixaram de ser passivos, de
estar simplesmente num hotel à beira da
piscina ou do mar.
O MICE é também uma aposta?
Temos a noção clara que nos últimos dois
anos cresceu e cresceu bastante mas é
muito difícil ter números que eu considere
rigorosos. Estamos a falar de cerca de 200
eventos anuais o que é bastante, com
muitas pessoa envolvidas.
E as infra-estruturas existem...
Existem, estão perfeitamente
operacionais, e do ponto de vista da
logística dos eventos tudo funciona bem.
O transporte é o único constrangimento.
Aliás tudo funciona tão bem in situ que as
pessoas quase se esquecem do problema
transporte. É essa a nossa vantagem.
Mas os que perderem as bagagens nunca segmentos muito interessantes para os cruise’ e a hotelaria. O nosso objectivo é
mais põem os pés aqui desde que tenham congressos e incentivos. que, no mínimo dos mínimos, fiquem uma
de passar por aquele aeroporto (de noite. É um mercado muito importante até
Lisboa). E quanto aos Cruzeiros? porque quem passa em cruzeiro
Há um projecto para uma nova gare normalmente volta para uma estada mais
As Low Costs poderão contribuir marítima, que é previsível esteja a prolongada.
para este segmento? funcionar em 2009. Por enquanto é um
As Low Cost poderão ser uma resposta. É porto de passagem porque não temos in- Qual o peso do mercado nacional no
um meio de transporte directo, vem de fra-estruturas para fazer alfândega. A Turismo da região?
zonas que nos são muito apetecíveis, a 3- nova gare está concebida para que a Ma- Este ano creio que anda a volta dos 20 e
3 horas e meia dos principais centros da deira possa ser um porto de início de tal por cento. Aí não há grandes
Europa ocidental que nos podem trazer cruzeiros, o que vai potenciar o ‘fly and alterações, a estratégia é de
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9. Entrevista
consolidação. Não houve tempo ainda
para fazer grandes transformações nos
planos que vêm de trás, penso que a fazê-
las serão questões de pormenor.
A promoção nos mercados
tradicionais cabe à AP?
Temos um acordo, mas não é obrigatório
que seja assim. Houve uma opção que é a
AP ficar com os mercados tradicionais e a
DRT ficar com os novos mercados mas
poderá haver aí algumas evoluções no fu-
turo de que é ainda muito cedo para falar.
Poderá ser o contrário ou outra coisa
qualquer. A minha ideia e que devemos
dividir as verbas pelas duas áreas, não se
deve só consolidar os mercados
tradicionais esquecendo os novos, nem
apostar só nos novos esquecendo os
tradicionais. O surgimento de novos
operadores e novas operações tem de ser
naturalmente apoiado.
O destino vai continuar a depender
fortemente dos operadores?
A curto prazo não se pode imaginar outra
coisa. posições que se alternam, que estão entre conhecimento, maior formação e mais
os 20% e os 30%. Correspondem grosso qualificadas e certificadas até para
E apoiar os Operadores tal como as modo a dois terços do mercado vender o destino.
Low Costs? madeirense. Isto tem de ser mantido
Com bom senso e equilíbrio. Penso porque é uma sustentação, portanto Quais as palavras chave para o turismo
sobretudo que não há regras que sejam consoante as situações num ou noutro da Madeira?
imutáveis nem rígidas. Temos que analisar vamos fazer estratégias pontuais e Sustentabilidade. Mas sustentabilidade
o funcionamento do mercado e ver quais conjunturais. Com mercados novos a com base na qualidade, na requalificação
são as estratégias pontuais, de postura é outra, vamos tentar ganhá-los, e num dinamismo da oferta existente, no
acompanhamento das respectivas tentar criar alguma garantia, e depois sentido da sua permanente actualização.
evoluções em mercados tradicionais, deixá-los voar. A minha grande preocupação é que a Ma-
consolidados com operações montadas, deira seja capaz de ter a percepção do
com operadores que têm história, o Como qualifica o papel das que procuram os seus clientes para além
comportamento de cada um, considerando Agências de Viagens nacionais? do que já sabe que eles procuram. Dar ao
todas as variáveis, incluindo as Tem sido extremamente importante para cliente o que ele não está à espera. E há
companhias aéreas que estão a actuar, a Madeira. Apesar de ter estado sete que superar todas as expectativas do
sejam companhias regulares, charter ou anos ausente do sector, sei que tem turista. O turista já sabe que vai ter bom
Low Cost. Para cada situação tem de ha- havido iniciativas extremamente válidas clima, bons hotéis, é preciso dar-lhe algo
ver uma capacidade de resposta. E a das Agências de Viagens. mais. E esta noção aplica-se a produtos
resposta não pode ser igual para todos mas também ao serviço. Há um sem
nem pode ser igual em todos os O projecto “Madeira Specialists” in- números de detalhes quer ao nível da
momentos. Mas se temos um mercado a tegra-se neste relacionamento... oferta de serviço dentro do próprio hotel,
crescer com operadores consolidados Tem havido sempre um bom acolhimento quer no destino, que são
vamos naturalmente manter a situação. das iniciativas promocionais da Madeira importantíssimos e fazem toda a
nos Agentes de Viagens do continente. O diferença.
Quais os principais mercados? “Madeira Special ists”, de uma forma
Há três mercados base para a Madeira. O inovadora, criativa e moderna, vai Tenciona estar no congresso da
mercado português, o inglês e o alemão. permitir que as Agências de Viagens APAVT?
Estes mercados tem ao longo do tempo tenham no seu seio pessoas com maior Tenciono estar no congresso.
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