El documento describe los factores clave del mercado europeo como la oferta, demanda, segmentación del mercado, calidad, conveniencia y el perfil general del consumidor europeo. Se enfoca en temas como el envejecimiento de la población, interés en certificaciones, conciencia ambiental y social, y la demanda de alta calidad y variedad.
7. Acción de mercadeo
Acción de mercadeo
Marketing
Strategy
Value
proposition
Exchange
Customer
satisfaction
Customer
loyalty
lo alt
Organizational
objetives
j
12. Acción de mercadeo
Acción de mercadeo
• Aspectos cualitativos
de la proposición de
pp
valor generados en la
segmentación del
segmentación del
mercado y la definición
del mercado objetivo.
dl d bj ti
13. Acción de mercadeo
Acción de mercadeo
Geográfica
G áfi
•
Demográfica
g
•
Diversidad
•
Beneficio buscado
B fi i b d
•
14. Cómo segmentar?
División geográfica ‐ estilos de vida
Históricamente las subdivisiones geográficas
Históricamente las subdivisiones geográficas
•
en el continente europeo son en función de
las regiones de países, con rasgos comunes
como dialectos locales, gustos y
comportamiento de compras
comportamiento de compras
Sin embargo, expertos apuntan a que las
•
diferencias entre los consumidores europeos
existirán en el futuro no en función de las
existirán en el futuro no en función de las
fronteras nacionales…
La desaparición de fronteras para
p p
•
movimientos de mercadería, el turismo, la
educación europea, están transformando la
sociedad. Los consumidores tendrán
similares características económicas,
demográficas y de estilo de vida; las cuales
d áfi d til d id l l
cruzarán barreras culturales y nacionales y
están creando grupos de compradores con
gustos e inquietudes similares en diferentes
países
15. Datos importantes
p
Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25)
Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25)
•
– 2005: 460 Millones
– 2025: 470 Millones
– 2050: 450 Millones
Población natural europea decrece y envejece
•
– Población +65 años:
• 1960: 10%
• 2005: 17%
• 2050: 30%
– Población 0‐14 años situación inversa (decrece)
• 1960: 25%
• 2004: 16%
16. Datos importantes (cont.)
Datos importantes (cont )
• Expectativa de vida: 78,9
años
años
– hombres 75,8 años y
– mujeres 81,9 años
• Estos cambios afectan el
Estos cambios afectan el
sistema de pensiones
18. Calidad
• Principal factor de compra entre el
consumidor europeo
– Seguido de relación calidad precio
Seguido de relación calidad‐precio
– Búsqueda de servicios añadidos, como
cambios y reembolsos
• It é
Interés por certificaciones:
tifi i
– aspectos de producto: orgánico,
comercio justo, denominaciones de
origen, libre de OGM
origen libre de OGM
– aspectos de ventas: certificados de
calidad y ambientales (como ISO 9000
y 14000, Global GAP)
y 14000, Global GAP)
– Exigencias de los consumidores por
crisis alimentarias
19. Dentro de calidad…
Dentro de calidad
Gourmet/diferenciación
• Segmento de mayor crecimiento
dentro de alimentos de calidad
dentro de alimentos de calidad
• Más consumidores realizando
pequeñas compras de productos
gourmet
• Usos de Denominaciones de Origen
– España: 12 productos 1987 126 en
España: 12 productos 1987, 126 en
2004
– Italia: 69% volumen de ventas de vino
tienen DO
tienen DO
20. Dentro de calidad…
Dentro de calidad
Conciencia ambiental y social
y
• Preocupación por daño al
medio ambiente /
calentamiento global
g
– Productos verdes, orgánicos,
naturales, Rainforest Alliance
• Preocupación condiciones
Preocupación condiciones
laborales y trabajo infantil
– Comercio Justo, Ethical Trading
Initiative
• Preocupación bienestar animal
– Granjas que ‘traten bien’ a los
animales
– Productos sin testar en
animales
21. Conveniencia
•C
Congelados, pre‐
ld
preparados, pre‐
trozados, microondas,
trozados microondas
empaques reciclables
• Mayor número de
canales para productos
canales para productos
de convenciencia:
– Estaciones del tren
– Gasolineras
– Farmacias
22. Conclusión ‐ perfil general
Conclusión perfil general
•DDemanda de alta calidad
d d lt lid d
• Variedad
• Productos seguros e inocuos
Productos seguros e inocuos
(información básica del del
producto)
• C ifi i
Certificaciones
• Tendencias empresariales
responsables y sostenibles
responsables y sostenibles
• Consumidor bien informado y
sofisticado
• Compras en supermercados y
tiendas especiales
23. Rebelión en el mercado
Rebelión en el mercado
El nuevo consumidor
•
– TRADING DOWN
‐ QUE EL DINERO ALCANCE
‐ GASTAR DE MANERA INTELIGENTE
‐ NO RESIGNA CALIDAD
‐ SE PONDERA COSTOS Y BENEFICIOS
‐ TRADING UP
‐ Estirar el dinero
‐ Satisfacer necesidades con productos Premium
‐ Equilibrar ecuación
24. Rebelión en el mercado
Rebelión en el mercado
• Áreas en las que SE PUEDE INTERVENIR:
– A identificar las necesidades de las personas y
d f l dd d l
nuevas maneras de satisfacerlas.
– A visualizar nuevas direcciones para empresas
y marcas
– Diseñar nuevas ofertas —productos, servicios,
espacios, e interacción con medios
audiovisuales y de software— que les dé vida.
di i l d ft l dé id
– Por último, les ayudan a cambiar su cultura y a
construir las habilidades necesarias para
innovar de manera sostenida.
innovar de manera sostenida
25. Características
• Velocidad con que se encuentran y
resuelven los problemas
• Visión enfocada a los negocios pero
ecléctica, es d i i l
lé i decir incluye l opinión
la i ió
interdisciplinaria de ingenieros,
antropólogos o físicos.
pg
• Amalgama en lo que llaman
'pensamiento de diseño‘: identificación
de las oportunidades que generen
valor.
valor
• Universidad de Stanford estableció su
escuela de diseño adoptando
completamente esta visión.
26. Según Tom Kelley innovación es:
g
Es usar una visión creativa en la resolución
•
de problemas que llamamos 'pensamiento
problemas, pensamiento
de diseño', que permite generar un nuevo
valor para la organización. El nuevo valor
puede venir en forma de nuevos productos
productos,
nuevos servicios, nuevos procesos o formas
de hacer las cosas.
Un invento, una idea o algo artístico hasta
•
que no se traduzca en algo útil y valioso para
las organizaciones no necesariamente lo
organizaciones,
llamaríamos innovación.
27. Pensamiento de diseño
Pensamiento de diseño
Patrón de proyectos exitosos:
• Las compañías innovadoras, incluso si son la
número uno en el mundo, aprenden
continuamente
– T ti
Tres tipos d aprendizaje en una organización:
de di j i ió
– Al observar el comportamiento humano.
– Aprenden por un proceso de 'ensayo y error
p e de po u p oceso e sayo e o
iluminado‘: El éxito de las compañías
innovadoras es estar dispuestas a cometer
errores.
errores
– La polinización cruzada, que consiste en mirar
otras industrias, otros países y encontrar ideas
que no simplemente se copian, sino que de
alguna forma se traducen para ser usadas en
la organización propia.
28. Ejemplo de nuevos grupos específicos:
Ejemplo de nuevos grupos específicos:
• Solteros jóvenes
Nuevo Mundo
–
Pocas obligaciones
P bli i
–
Varias actividades
–
Gastan poco en algunas categorías
Gastan poco en algunas categorías
–
para invertir en otras
– Seguidores de marcas
• Casados Sin Hijos
Reforzar identidad
–
Imagen profesional
–
Influyen en las decisiones de pareja
–
Calculadora en mano
–
29. Ejemplo de nuevos grupos específicos:
Ejemplo de nuevos grupos específicos:
• P d Jó
Padres Jóvenes
– Cambio en el patrón de consumo
– Como, donde, cuanto y como
y
– Destinatario es el hijo
• Familias con compromisos
– Un gasto mas metódico y se buscan
Un gasto mas metódico y se buscan
nuevas inversiones, modalidades de
gasto y generación de nuevos ingresos
• Adultos “en nidos vacíos” y mayores
Adultos “en nidos vacíos” y mayores
sin problemas
– Buena salud y pocas obligaciones
financieras
– Leales
– Experiencias
p
– Servicios
– Mucho tiempo para analizar y consumir
30. Marketing para:
• Niños que consumen como adultos
con menos de diez años.
• adultos que se sienten jóvenes hasta
d lt i t jó ht
los cincuenta.
• hombres que utilizan productos “de
hombres que utilizan productos de
mujeres”.
• personas de todas las clases sociales
personas de todas las clases sociales
comprando las mismas marcas...
¿Sigue siendo eficaz el marketing
tradicional para llegar a los nuevos
consumidores?
32. Gestionando mercados¡¡¡¡
Gestionando mercados¡¡¡¡
• Educación, sexo, clase
social
• Necesidades opuestas
•SSe acorta la infancia
l if i
• Se alarga la juventud
g j
• Mayores / trabajo /ocio
• ESTILOS DE VIDA
– MAS SENTIMIENTOS
– MAS EMOCIONES
33. COMO SE MUEVE EL CONSUMO
ACTUAL¡¡¡¡
EDAD
ALIMENTACION
JUVENTUD
Sentirse
ESTILO DE VIDA
joven
ESTETICA
CUERPO
NOSTALGIA DEL PASADO
35. COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡
COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡
CICLOS DE VIDA CORTOS
•
CAMBIO INNOVACION NOVEDADES
•
NIÑEZ : APRENDER E INNOVAR
•
Individualistas y emocionales
•
– Globalización :no ser del montón
• Google, starbucks, apple
– Mundo digital
dd l
• Mercado laboral
• Ocio
36. Cambios de roles¡¡
Cambios de roles¡¡
• Los roles multiplicados
– Perfumes
– Playastation
• “identificar al consumidor
por lo que necesita en un
determinado momento del
día. Ni siquiera por lo que
necesita para todo el día
necesita para todo el día”.
37. Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡
Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡
Lo infantil que se lleva adentro
q
•
Fuerte individualismo
•
Cambio en el concepto de familia
p
•
Consumidor complejo /sociedad
•
fragmentada
• Situaciones diferenciadas
• MAS QUE UNA MODA
– ASIGNACION DE NOMBRES
– GENERACION x, GENERACION y,
JASP O METROSEXUAL
Generación x
ADULTESCENTES
38. Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡
Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡
• Mileuristas, jóvenes a quienes les marca el
desencanto.
Aunque los nombres “de guerra” pueden generar confusión, los
grupos están ahí y se mueven por costumbres, necesidades
y deseos comunes lo que los convierte en un blanco perfecto
comunes,
para las empresas que sepan explotarlo.