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Titel der Projektarbeit
Google AdWords zur Bewerbung
von Veranstaltungen
Anregungen für einen sinnvollen Einsatz
Verfasst ...
Eidesstattliche Erklärung: Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig
verfasst, noch nicht anderweit...
Inhaltsverzeichnis
Einleitung und Inhalt…………………………………………………….. 3
1. Online-Marketing - Übersicht und Begriffsdefinition………...
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Einleitung
Die Budgets vieler Veranstalter, insbesondere im Kulturbereich, schrumpfen in den letzten
Jahren durch Kürzun...
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1. Online-Marketing - Übersicht und Begriffsdefinition
1.1 Online-Shopping
Längst ist Einkaufen im Internet auch beim äl...
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1.3 Suchmaschinenmarketing (SEM)
Der Begriff steht für Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung. Vereinfacht
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1.4 Klassisches Marketing vs. Suchmaschinenwerbung
Bei Suchmaschinenwerbung fragt der Suchende nach einem bestimmten The...
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1.5 „Do“, „Know“ und „Go“ Suchanfragen
Wie wird eigentlich in Suchmaschinen gesucht? Die Frage zu klären ist essentiell ...
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Bewerbung von Newslettern/Gewinnspielen/Rabattaktionen
Für das Newsletter Marketing sind genügend Adressen eine Grundvor...
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Im Veranstaltungsbereich konkurriert man beim CPC mit dem ganzen Werbemarkt.
Insbesondere um nicht unnötige Summen auszu...
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Mit den Verkäufen, Klicks und dem CPC kann man sich die Werbekosten pro verkauftem
Ticket oder Newslettereintrag ausrec...
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2.4 Weitere Faktoren für die Anzeigenposition
Neben dem schon besprochenen Bieterbetrag gibt es auch noch weitere Fakto...
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- Google Suggest21
- Auswertung der Webseitensuchfunktion22
- Webmastertools23
- Blick in den Quellcode der Konkurrenzw...
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Bei der ersten Variante „genau passen“, wird die Anzeige nur ausgelöst, wenn das exakte
Keyword eingegeben wird. Bei Re...
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3.3 Sprache
Es kann durchaus sinnvoll sein, Inserate in anderen Sprachen zu schalten. Neben
Veranstaltungen in Grenznäh...
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Manchmal kann es sinnvoll sein, anstatt des Stücktitels den Namen eines einzelnen
Schauspielers in der Überschrift zu p...
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4. Beispiele aus der Praxis
Im folgenden Kapitel sollen Beispiele aus dem gesamten Werbemarkt genauer betrachtet
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Möglichkeiten: Veranstalter von im weitesten Sinne klassischen Konzerten, je nach
Publikumsstruktur auch verwandte Musi...
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4.2 Namen von Sparten mit ähnlichem Publikum verwenden
Im folgenden Beispiel versuchen ein Bus- und ein Flugunternehmen...
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Im Veranstaltungsbereich ist hier ein Anbieter von Kabaretttickets ähnlich vorgegangen. Hier
steht die Sichtweise voran...
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Wenn man dem Link folgt, kommt man zu einer Landingpage mit Kabarettangeboten, welche
vom Suchbegriff doch etwas abweic...
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4.3 Geographische Angebote
Verschiedene Werbetreibende setzen gezielt auf Werbung in Nachbarregionen oder
Ländern. Hier...
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Auch das lässt sich auf Veranstaltungen umlegen. Bei der Schaltung für ein Konzert mit
internationalen Stars bieten sic...
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Auch im Festivalbereich kann man dies effektiv einsetzen. Unter dem Suchbegriff „wien
jazzkonzerte“ und Suchort Graz er...
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Eine fragwürdige Inseratebuchung beim Ortsparameter hat hier das Theater Rampig aus
Mannheim gemacht. Sie hat unter dem...
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4.4 Schaltungen von Inseraten in Fremdsprachen
Eine im Kulturbereich noch nicht oft eingesetzte Möglichkeit ist die gez...
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Die gleiche Vorgehensweise nutzen bereits Konzertbuchungsplattformen wie
viennaconcerts, wie im folgenden Beispiel ersi...
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4.5 Konkurrenznamen bzw. Spielorte
Eine beliebte Möglichkeit der Werbung ist auch die Verwendung des Konkurrenznamens a...
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Auch kann man Spielorte als Keywords verwenden. Da beim folgenden Beispiel der Suchort
Graz war, könnte es z. B. für Gr...
29
5. Schlussbetrachtung
Durch die Entwicklungen im Online-Shopping wird sich auch das Marketing in den nächsten
Jahren gr...
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Literaturliste
Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-
Marketing, Usabil...
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Stefan Kleinberger: Google Adwords zur Bewerbung von Veranstaltungen

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Stefan Kleinberger liefert im Rahmen seiner Abschlussarbeit "Google Adwords zur Bewerbung von Veranstaltungen" (Diplom Studiengang "Online-Marketing") Anregungen für den Einsatz von Textanzeigen im Kunst- und Kulturbereich

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Stefan Kleinberger: Google Adwords zur Bewerbung von Veranstaltungen

  1. 1. Titel der Projektarbeit Google AdWords zur Bewerbung von Veranstaltungen Anregungen für einen sinnvollen Einsatz Verfasst für Diplom Lehrgang Online-Marketing Management Verfasser Stefan Kleinberger kleinberger@gmx.at Feldkirch, im Januar 2016 Betreuer: Mark Buzinkay WIFI Vorarlberg
  2. 2. Eidesstattliche Erklärung: Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig verfasst, noch nicht anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt oder veröffentlicht, keine anderen als die angegebenen Quellen benutzt und wörtliche und sinngemäße Zitate als solche gekennzeichnet habe. Die vorliegende Arbeit stimmt mit der beurteilten, bzw. in elektronischer Form eingereichten Arbeit überein.
  3. 3. Inhaltsverzeichnis Einleitung und Inhalt…………………………………………………….. 3 1. Online-Marketing - Übersicht und Begriffsdefinition…………… 4 1.1 Online-Shopping…………………………………………………………………... 4 1.2 Bestandteile des Online-Marketings……………………………………………... 4 1.3 Suchmaschinenmarketing…………………………………………………………. 5 1.4 Klassisches Marketing vs. Suchmaschinenwerbung…………………………… 6 1.5 „Do“, „Know“ und „Go“ Suchanfragen……………………………………………. 7 2. Suchmaschinenwerbung……………………………………………. 7 2.1 Einsatzmöglichkeiten und mögliche Ziele von Suchmaschinenwerbung…….. 7 2.2 Budgetabschätzung und Anzeigenposition……………………………………… 8 2.3 Budget Berechnungsbeispiel……………………………………………………… 9 2.4 Weitere Faktoren für die Anzeigenposition………………………………………. 11 3. Die wichtigsten Parameter in Google AdWords………………… 11 3.1 Keywords……………………………………………………………………………. 11 3.2 Ortsauswahl………………………………………………………………………… 13 3.3 Sprache……………………………………………………………………………… 14 3.4 Anzeigentext………………………………………………………………………… 14 4. Beispiele aus der Praxis…………………………………………….. 16 4.1 Artikel oder Thema im Zusammenhang mit dem eigenen Angebot…………… 16 4.2 Namen von Sparten mit ähnlichem Publikum verwenden…............................. 18 4.3 Geographische Angebote…………………………………………………………. 21 4.4 Schaltung von Inseraten in Fremdsprachen……………………………………. 25 4.5 Konkurrenznamen bzw. Spielorte………………………………………………… 27 5. Schlussbetrachtung………………………………………………….. 29 Literaturliste………………………………………………………………. 30
  4. 4. 3 Einleitung Die Budgets vieler Veranstalter, insbesondere im Kulturbereich, schrumpfen in den letzten Jahren durch Kürzungen der öffentlichen Hand und neuer Konkurrenz am Freizeitmarkt. Dazu kommt, dass die üblichen Marketinginstrumente wie Plakate, Inserate und Postwurfsendungen nicht mehr im gleichen Maße wie früher funktionieren. Ein Problem ist das veränderte Einkaufsverhalten bzw. der Informationsgewinnung des Publikums. Insbesondere durch die große Verbreitung von Smartphones haben sich Einkäufe per Online-Shop inzwischen in fast allen Wirtschaftssektoren etabliert. Neue Möglichkeiten sind dadurch auch für das Marketing entstanden wie man z. B. an den stetigen Wachstumszahlen von Bannerwerbung & Co. sieht. In den nächsten Jahren werden fundamentale gesellschaftliche Veränderungen passieren, welche den wenigsten Organisationen und Firmen bis jetzt bewusst ist. Inhalt In der folgenden Arbeit soll speziell auf die Möglichkeiten von AdWords Textanzeigen in der Bewerbung von Veranstaltungen eingegangen werden. Sie soll als Ideen- und Inspirationsquelle dienen und behandelt folgende Fragestellungen: - Warum soll ich als Veranstalter Online-Marketing betreiben? - Welche Möglichkeiten bietet es für mich und meine Organisation? - Was sind die wichtigsten Parameter um das Tool sinnvoll einzusetzen? - Gibt es bereits Beispiele? Das „Wie“ bzw. die technische Umsetzung bleiben absichtlich ausgespart, da sie den Umfang der Arbeit sprengen würden. Es empfiehlt sich für Einsteiger, auch wegen den Fachbegriffen die in dieser Arbeit verwendet werden, auf jeden Fall Fachliteratur zu Rate zu ziehen. Beispiele sind im Literaturverzeichnis angeführt.
  5. 5. 4 1. Online-Marketing - Übersicht und Begriffsdefinition 1.1 Online-Shopping Längst ist Einkaufen im Internet auch beim älteren Publikum angekommen. Wie man in der unteren Studie sieht, ist bereits heute eine Mehrheit bereit, Einkäufe Online zu tätigen. Wenn man von einem Kohorteneffekt ausgeht, wird sich dieser Trend auch in den nächsten Jahren verstärken. Abbildung 1: Online-Shopping im Jahr 20151 1.2 Bestandteile des Online-Marketings Durch die Entwicklungen des Online-Shoppings haben sich neue Werbeformen etabliert. Angefangen vom Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media Marketing bis Suchmaschinenwerbung (SEA). Die Möglichkeiten hier sind in ständiger Veränderung und Bewegung. In den nächsten Jahren wird es durch die verbesserten Analysemethoden z. B. mit Google Analytics möglich sein, Zielgruppen immer genauer anzusprechen. Das verspricht auch bei der Bewerbung von Veranstaltungen neue Möglichkeiten. 1 www.statistik.at/web_de/presse/073631.html
  6. 6. 5 1.3 Suchmaschinenmarketing (SEM) Der Begriff steht für Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung. Vereinfacht ausgedrückt steht SEA für die Schaltung von Werbung in Form von Textanzeigen, Bannern oder Videos in Suchmaschinen oder Werbenetzwerken. SEO steht für die Optimierung der eigenen Webpage um in Suchmaschinen gefunden zu werden.2 Abbildung 2: SEO, SEM, SEA - Unterschiede und Zusammenhänge3 Im folgenden Bild wird gut ersichtlich, wie sich SEA und SEO in Google Suchergebnissen trennen lässt. Die grün markierten Bereiche sind bezahlte Inserate über Google AdWords. Die rot markierten Bereiche sind die von Google gelieferten Ergebnisse. Abbildung 3: SEO vs. SEA - Unterschiede zwischen organischer und bezahlter Suche4 2 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 5 und 6. 3 www.martingonev.de/seo-sea-sem-unterschiede-und-zusammenhaenge 4 www.onlinesolutionsgroup.de/blog/seo-vs-sea-die-unterschiede-zwischen-organischer-und-bezahlter-suche
  7. 7. 6 1.4 Klassisches Marketing vs. Suchmaschinenwerbung Bei Suchmaschinenwerbung fragt der Suchende nach einem bestimmten Thema und bekommt danach die Ergebnisse in Form von Links und Werbeanzeigen. „Suchmaschinenmarketing ist bei richtiger Strategie sehr effektiv, weil es auf potenzielle Kunden trifft, die oft schon Bedarf in Form einer Suchanfrage geäußert haben.“5 In der folgenden Abbildung über klassisches Marketing und Suchmaschinenwerbung, wird die Umkehr gut ersichtlich. Der Werbetreibende muss nicht mehr nach Kunden für seine Produkte suchen, sondern der Kunde sucht nach geeigneten Produkten und Lösungen. „Die Überzeugungsarbeit, die Sie als Werbetreibender leisten müssen, fällt unter Umständen geringer aus…“6 Abbildung 4: Klassisches Marketing vs. Suchmaschinenwerbung7 5 Ders. S. 49. 6 Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 262. 7 Ders. S. 262.
  8. 8. 7 1.5 „Do“, „Know“ und „Go“ Suchanfragen Wie wird eigentlich in Suchmaschinen gesucht? Die Frage zu klären ist essentiell um später optimale Anzeigen zu schalten. Man kann hier grundlegend drei verschiedene Arten unterscheiden. Bei den „Do“ Anfragen möchte der User etwas tun z. B. suche eines Musikgeschäftes in einem bestimmten Ort. Im Falle von Veranstaltungen könnte man annehmen, dass ein User generell Theater in einer Stadt oder Region sucht. Bei „Know“ Abfragen möchte der User etwas Bestimmtes wissen z. B. die Hauptstadt eines bestimmten Landes. Auf Veranstaltungen umgelegt könnte man sagen, dass er den Preis für Eintrittskarten sucht. Bei „Go“ Anfragen kennt der Kunde schon generell sein Ziel, ihm fehlt aber die genaue Schreibweise des Unternehmens.8 2. Suchmaschinenwerbung 2.1 Einsatzmöglichkeiten und mögliche Ziele von Suchmaschinen- werbung Bis jetzt wird Suchmaschinenwerbung für Veranstaltungen nur vereinzelt eingesetzt. Das hat sicher auch damit zu tun, dass die Schaltung von Werbung z. B. auf Facebook leichter durchführbar bzw. die Optimierung weniger komplex ist. Genau aus diesem Grund ist es auf Google derzeit noch möglich Aufmerksamkeit zu erlangen. Auf den folgenden Seiten wird Suchmaschinenmarketing mit AdWords gleichgesetzt, da Google mit seinem Werbenetzwerk den bei weitem größten Marktanteil hat. Neben der Bewerbung von einzelnen Events kann man Kampagnen in folgenden Bereichen einsetzen: Imagewerbung Mit Hilfe von Logos oder Promotion Videos kann die generelle Bekanntheit der Organisation als Ziel definiert werden. 8 vgl. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 36-38.
  9. 9. 8 Bewerbung von Newslettern/Gewinnspielen/Rabattaktionen Für das Newsletter Marketing sind genügend Adressen eine Grundvoraussetzung. Im Verbund mit z. B. Gewinnspielen und einer guten Landingpage ist AdWords ein geeignetes Werbemittel um an Daten zu kommen. Denkbar sind auch Inserate für Rabattaktionen von Abos oder ähnlichem. Spezielles Event/Datum Zur Saisoneröffnung oder zu Feiertagen wie Weihnachten eignet sich die Schaltung von Kampagnen für Abonnements oder Gutscheinen. 2.2 Budgetabschätzung und Anzeigenposition Zur Abschätzung des vorhandenen Budgets sollte man vorher die Ziele genau definiert haben. Danach geht es darum zu klären, was mir ein mögliches Ziel wie ein Ticketverkauf oder eine Newsletter Anmeldung wert ist. Beim Ticketverkauf gibt es mit der Conversion- Rate9 über Google Analytics10 oder über die verkauften Tickets per Newsletter durch Tracking ungefähre Werte.11 Ein großer Teil der Anzeigenposition der Anzeige bei AdWords (siehe Bild) wird über ein Bieterverfahren entschieden. Der Werbende legt den Cost-per-Click (CPC), den maximal gewünschten Klickpreis vorher fest und definiert damit den maximalen Preis den man für einen Webseitenbesucher bereit ist zu zahlen. Bei der reinen Bannerwerbung gibt es im Gegensatz dazu auch die Möglichkeit nach views, also Einblendungen zu zahlen. Abbildung 5: Berechnung des Cost-per-Click12 9 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 494-495. 10 Ders. Kapitel 10. 11 Ders. S. 590. 12 www.sitepackage.de/wissen/glossar/cost-per-click.html
  10. 10. 9 Im Veranstaltungsbereich konkurriert man beim CPC mit dem ganzen Werbemarkt. Insbesondere um nicht unnötige Summen auszugeben, ist daher eine genaue Auswahl der Keywords nötig. Durch die noch geringe Verbreitung und speziellen Keywords im genannten Marktbereich, ist es bei genauer Auswahl möglich, sehr effizient und hochwertigen Traffic für die Homepage zu bekommen. Das Thema Keywords wird im Kapital 3 noch genauer behandelt werden. 2.3 Budget Berechnungsbeispiel Um gute Anhaltswerte für den voraussichtlichen Verkauf zu bekommen, kann man entweder Daten aus der Webseiten Analyse oder Testläufe durchführen. Insbesondere gilt es zu klären wie man das Budget sinnvoll in Relation von Eintrittskarte und Werbung einsetzen kann. Da manche Keywords gleich einige Euros kosten können, kann es leicht passieren, dass für einen Ticketpreis von 30 Euro und dem Verkauf von einer Eintrittskarte, bei nicht optimierten Keywords 100 Euro an Werbekosten zustande kommen. Man kann zur Definition des Budgets aber auch die dafür gesparte Werbung z. B. nicht gebuchten Inserate mit einbeziehen. Um geeignete Daten zu bekommen wäre es möglich für 2 ähnliche Veranstaltungen eine Online- und eine Inserate-Kampagne für einen gleich langen Zeitraum zu platzieren. An der Gegenüberstellung der jeweiligen Conversion-Rate, kann man danach tendenziell gut erkennen, ob und wie sinnvoll der Einsatz ist. Daneben sind natürlich auch die übliche Zielgruppen Analysen aus dem traditionellen Marketing und statistische Daten für eine Beurteilung geeignet. Der hier dargestellte Conversion-Trichter1314 zeigt einen möglichen Verlauf eines geschalteten Inserates auf AdWords. Abbildung 6: Conversion-Trichter 13 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 496-496. 14 vgl. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 435 – S. 439.
  11. 11. 10 Mit den Verkäufen, Klicks und dem CPC kann man sich die Werbekosten pro verkauftem Ticket oder Newslettereintrag ausrechnen. Wenn man als Beispiel als CPC 0,4 Euro einsetzt, ergeben sich 40 Euro an Werbekosten pro verkauftem Ticket. Das kann in vielen Fällen unrentabel sein. CPC Views Klickrate Ticketverkauf Conversion-Rate Kosten pro Verkauf 0,4 Euro 1000 100 1 1% 40 Euro Abbildung 7: Berechnung der Kosten bei einer Conversion-Rate von 1 % Klickrate : CPC = Gesamtkosten : Ticketverkauf = Kosten pro Verkauf Hier gilt es an den richtigen Schrauben zu drehen und jeden Schritt einzeln zu optimieren. Der einfachste Weg um die Klicks zu erhöhen wäre, das maximale Angebot anzuheben. Das würde aber vermutlich wenig an der Conversion-Rate ändern, sondern eher im Gegenteil die Kosten pro verkauftem Ticket durch den höheren CPC erhöhen. Viel Potential liegt hier in den unteren Ebenen. Wenn es viele Einblendungen gibt, aber keine Klicks, kann das Problem auch am Inserat selbst liegen. Hier gilt es den Text zu überprüfen: Ist klar formuliert um was es geht? Ist er zu viel oder zu wenig werblich? Ist der Ort/Gebiet der Veranstaltungswerbung falsch gewählt? usw. Wenn sich Klicks nicht im Ticketverkauf niederschlagen, kann dies insbesondere an der Usability der Homepage liegen.15 Wie kompliziert ist der Buchungsvorgang? Ist der Inhalt des Inserates mit der Landingpage ident? Schon die Steigerung des Ticketverkaufs auf 2 Stück pro 100 Klicks würde in diesem Beispiel zur Halbierung der Kosten führen. CPC Views Klickrate Ticketverkauf Conversion-Rate Kosten pro Verkauf 0,4 Euro 1000 100 2 2% 20 Euro Abbildung 8: Berechnung der Kosten bei einer Conversion-Rate von 2 % Als ein negatives Beispiel kann man hier Werbung für einen Newsletter mit Verlinkung auf die Startseite der Webpage anführen. Anstatt auf einer eingerichteten Landingpage für den Newsletter, muss der Kunde sich hier erst auf der Homepage orientieren und den Newsletter finden. Dies führt mit Sicherheit zu einer hohen Absprungrate. 15 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 7.
  12. 12. 11 2.4 Weitere Faktoren für die Anzeigenposition Neben dem schon besprochenen Bieterbetrag gibt es auch noch weitere Faktoren welche über die Position des Inserates entscheiden. Nicht nur für Werbende, sondern auch für Google selbst, sind relevante Anzeigentexte und eine optimierte Landingpage wichtig. Wenn für eine Veranstaltung oder Newsletter geworben wird, sollte auf jeden Fall direkt auf die Themen zugehörige Seite verlinkt werden und nicht auf die Startseite der Homepage. Auch auf die Übereinstimmung von relevanten Keywords des Inserates und der Landingpage sollte geachtet werden.16 3. Die wichtigsten Parameter und Einstellungen in AdWords AdWords bietet vielfältige Optimierungsmöglichkeiten für die Anzeige an. Im folgenden Kapitel soll auf die wichtigsten Parameter, welche das Thema der Arbeit betreffen, eingegangen werden. 3.1 Keywords Der einflussreichste Faktor für eine erfolgreiche Kampagne sind die passenden Keywords. Keywords steht hier für ein einzelnes Wort oder eine Kombination mehrerer Suchbegriffe. Bei der Suche nach ihnen, ist es hinsichtlich Budget wichtig, eine möglichst große Effizienz zu erreichen. Google empfiehlt 10 bis 35 Keywords pro Anzeigengruppe, was im Hinblick auf einen guten Zusammenhang von Anzeigentext und Ziel-URL sinnvoll erscheint.17 Möglichkeiten zur Gewinnung von Keywords - Interviews mit Kunden oder Besucherumfrage, wie Suchen diese?18 - Brainstorming im Betrieb und im privaten und beruflichen Umfeld19 - Konkurrenzanalyse wer schaltet wie Anzeigen?20 - Namen der Konkurrenz - AdWords Vorschläge 16 vgl. Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online-Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Kapitel 5 und 6. 17 Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 267. 18 Ders. S. 145-146. 19 Ders. S. 145. 20 Ders. S. 162/163.
  13. 13. 12 - Google Suggest21 - Auswertung der Webseitensuchfunktion22 - Webmastertools23 - Blick in den Quellcode der Konkurrenzwebseite24 Neben dem generieren von Keywords für das Suchmaschinenmarketing liefern Kampagnen auch gute Anhaltspunkte, um die eigene Homepage hinsichtlich Suchmaschine zu optimieren aber auch, um das offline Marketing besser einsetzen zu können. Ein gutes Tool für eine erste Gruppierung bieten hier Keywordtabellen25 mit Hilfe eines Tabellenkalkulationsprogrammes. So ist es möglich, eine erste Übersicht zu bekommen. Die Suche nach Keywords ist jedoch ein ständiger Prozess der Optimierung. Mit jeder geschalteten Kampagne und der Auswertung dieser, ist es möglich diese in Zukunft effizienter einzusetzen. Eine wichtige Einstellung bei den Keywords findet man bei den Match-Optionen. Wann und bei welchem Begriff soll das Inserat ausgelöst werden? Sollen Rechtschreibfehler oder Synonyme einbezogen werden? AdWords bietet hier mehrere mögliche Einstellungen an: Abbildung 9: AdWords bietet verschiedene Match Möglichkeiten an.26 Um die Effizienz des Inserates zu gewährleisten, aber gleichzeitig die Reichweite nicht zu sehr einzuschränken, ist hier im konkreten Fall meistens ein Mittelweg, „passende Wortgruppe“ oder „weitgehend passend + Modifizierer“ sinnvoll.27 21 Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 165. 22 Ders. S. 159 23 Ders. S. 174-180. 24 Ders. S. 192. 25 Ders. S. 155-166. 26 Ders. S. 253. 27 vgl. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 251 – S. 259.
  14. 14. 13 Bei der ersten Variante „genau passen“, wird die Anzeige nur ausgelöst, wenn das exakte Keyword eingegeben wird. Bei Rechtschreibfehlern oder nicht exaktem Begriff wird die Anzeige nicht ausgelöst. Diese Einstellung wird im Regelfall beim sehr oft internationalen Veranstaltungsmarkt nicht sinnvoll sein. Man denke hier an fremdsprachige Künstlernamen, die eine hohe Fehlerquelle bei der Eingabe darstellen. Bei der Variante „weitgehend passend“ werden alle ähnlichen Begriffe berücksichtigt. Die Suchanfrage kann aber auch Begriffe beinhalten, welche nichts mit dem Angebot zu tun hat. Diese Variante bringt sicher am meisten Traffic, ist im Hinblick auf einen sinnvolles CPC aber selten die beste Wahl. 3.2 Ortsauswahl Neben den Keywords ist die Ortsauswahl einer der wichtigsten Parameter um Inserate lokal bzw. nur in bestimmten Regionen zu platzieren. Werbung für ein Schauspiel in einem Wiener Theater im Großraum München zu schalten, wäre nur in den wenigsten Fällen relevant. Es kann aber auch ganz bewusst in einer anderen Region wie der Standort der Veranstaltung geworben werden. Als Beispiel könnte man hier ein Rockfestival in einer abgelegenen Bergregion anführen. Das benötigte Publikum wird man in den meisten Fällen nicht in den umliegenden Dörfern finden. Wenn man als Zielpublikum jung, alternativ und trendbewusst definiert hat, ist ein urbanes Umfeld sicher naheliegend. Das heißt, dass hier im Normalfall ein Werben in größeren Städten mit angepassten Werbestrategien und Texten zielführender ist, als das Online-Budget regional auszugeben. AdWords bietet verschiedene Möglichkeiten der Standortauswahl an. Neben Orten und Regionen ist für Veranstalter sicherlich die Umkreisbezogene Ausrichtung interessant. Nach einer Einschätzung des Einzugsgebietes (Wie weit sind die Kunden bereit anzureisen?), ist es hier möglich, nur in einem selbstdefinierten Radius das Inserat zu schalten. Mit diesem Tool ist es möglich regionale und überregionale Veranstaltungen zielgerichteter zu bewerben. Auch ein Mix aus Orten und der Umkreisbezogener Ausrichtung kann sinnvoll sein. Die benötigten Daten, woher die Kunden kommen, können über Google Analytics oder in vielen Fällen noch sinnvoller, über die eigenen Kundendaten der Organisation oder Firma bezogen werden.
  15. 15. 14 3.3 Sprache Es kann durchaus sinnvoll sein, Inserate in anderen Sprachen zu schalten. Neben Veranstaltungen in Grenznähe, mehrsprachigen Regionen, Anlässen mit internationaler Ausstrahlung kommt auch die gezielte Ansprache vom fremdsprachigen Publikum am Heimmarkt in Frage. Für ein Konzert mit einem italienischen Künstler soll gezielt die italienischsprachige Community angesprochen werden. Durch gezielt auf Italienisch verfasste Inserate ist es viel leichter möglich an die richtige Personengruppe zu kommen. Um einen Vergleich zu haben, wäre es am Anfang sinnvoll, dass Inserat in beiden Sprachen zu schalten. So kann man einen möglichen Erfolg oder auch Misserfolg besser messen.28 3.4 Anzeigentext Hier gilt es neben den 6 W (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?) zu klären, was der Aufhänger der Veranstaltung ist. Der mögliche Platz für den Text ist, wie man in der folgenden Abbildung sieht, sehr begrenzt. Deshalb muss jedes Wort auf seine Sinnhaftigkeit geprüft werden. Abbildung 10: Aufbau eines Inserates 28 Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 221, S. 228 – S. 231.
  16. 16. 15 Manchmal kann es sinnvoll sein, anstatt des Stücktitels den Namen eines einzelnen Schauspielers in der Überschrift zu publizieren. Als Beispiel sei ein Konzert des Sommernachtstraums mit Klaus Maria Brandauer als Sprecher genannt. Anstatt des Stück- oder Orchesternamens könnte man aufgrund der Bekanntheit des Namens des Sprechers, diesen in die erste Zeile nehmen. In den beiden anderen Zeilen ist neben dem Datum und Ort, eine Handlungsaufforderung sinnvoll. In diesem Fall ist die Linkadresse das Orchester, welches deshalb auch nicht mehr extra angeführt werden muss. Im Beispiel konnten somit alle 6 W geklärt werden. Beispiel: Solist, Schauspieler oder Aufhänger der Veranstaltung (Wer? Warum?) Tickets jetzt sichern! (Was?) Datum, Ort (Wo? und Wann?) Homepage (Wie?) Interessant wäre es beim obigen Beispiel, 2 idente Inserate nur mit unterschiedlicher Überschrift zu schalten. So kann man ein Gefühl dafür entwickeln, auf welche Keywords das Publikum besser anspricht. Auch wenn bei internationalen Produktionen regionale Künstler eingebunden sind, könnte man sich überlegen, eigene Inserate mit deren Namen in der Region zu schalten.29 Neben dem obigen Text, ist es auch möglich eine Telefonnummer dem Inserat anzufügen. AdWords nennt dies Click-to-Call30 und ist im Verbund mit einer Anzeigenschaltung auf Smartphones und einem Ticket-Vorverkauf naheliegend. Man kann die Schaltung sogar nach den Öffnungszeiten des Vorverkaufs einstellen, dadurch vermeidet man verärgerte Kunden, die auf einem Anrufbeantworter landen. Auch die Click-to-Download Erweiterung kann sinnvoll sein, man denke an Saisonprogramme, Programmhefte oder Ähnliches. 29 Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. S. 241 – S. 248. 30 Ders. S. 335 – S. 336.
  17. 17. 16 4. Beispiele aus der Praxis Im folgenden Kapitel sollen Beispiele aus dem gesamten Werbemarkt genauer betrachtet werden. Dem gegenüber wird jeweils ein Beispiel aus der Kulturbranche angeführt und die Möglichkeiten und Denkweise analysiert. Alle Suchen wurden mit Google.at in Graz und Feldkirch durchgeführt. 4.1 Artikel oder Thema im Zusammenhang mit dem eigenen Angebot Eine der führenden Firmen in diesem Bereich ist sicher Amazon. Wenn man z. B. nach „klassik cds in Wien“ sucht kommt ein gut positioniertes Inserat mit Hinweis zu Amazon. Die gleiche Herangehensweise könnten auch Veranstalter nutzen. Hier ist die entscheidende Frage: welche Themen oder Artikel könnten mir die passenden Besucher bringen? Die Tonkünstler Niederösterreich und viennaclassic haben mit den gleichen Keywords wie Amazon Inserate für Konzerte geschalten. Abbildung 11: Ergebnis Google Suche: klassik cds Wien; Suchort: Graz Inserat geschalten: Tonkünstler Niederösterreich und viennaclassic (Konzerte im Musikverein)
  18. 18. 17 Möglichkeiten: Veranstalter von im weitesten Sinne klassischen Konzerten, je nach Publikumsstruktur auch verwandte Musik- und Kunstsparten Die gleiche Vorgehensweise nutzt hier das Jazzfestival Saalfelden zur Bewerbung. In diesem Fall muss besonders darauf geachtet werden, dass das Inserat in der richtigen Region geschalten wird, da im Unterschied zum obigen Beispiel kein Ort bei der Suche eingegeben wurde. Abbildung 12: Ergebnis Google Suche: jazz cd; Suchort: Graz Inserat geschalten: Jazzfestival Saalfelden Möglichkeiten: Jazzveranstalter und Jazzfestivals bzw. verwandte Sparten mit ähnlicher Publikumsstruktur
  19. 19. 18 4.2 Namen von Sparten mit ähnlichem Publikum verwenden Im folgenden Beispiel versuchen ein Bus- und ein Flugunternehmen Kunden die Zugtickets suchen, auf ihr Angebot umzuleiten. Nach Eingabe von „Zug Ticket Graz Wien“ kommt in den Suchergebnissen wie zu erwarten war, die Seite der ÖBB als Vorschlag. Oben darüber hat sich das Busunternehmen flixbus und der Fluganbieter jetcost Werbeplätze gesichert. Abbildung 13: Ergebnis Google Suche: ticket zug graz wien; Suchort: Graz
  20. 20. 19 Im Veranstaltungsbereich ist hier ein Anbieter von Kabaretttickets ähnlich vorgegangen. Hier steht die Sichtweise voran, dass Kabarettbesucher gleichzeitig an Theater interessiert sind. Aussagen wie diese über das eigene Publikum, können mit Umfragen aber auch mit großen Studien wie dem Kulturbarometer (ARCult Verlag) getätigt werden. Beim folgenden Beispiel mit dem Suchbegriff „Theater in Wien“ wird viennaticketoffice.com direkt unter dem Burgtheater mit der Werbung für Kabaretttickets gelistet. Hier böte sich auch für kleinere Anbieter die Möglichkeit an, direkt unter großen Häusern gereiht zu werden. Abbildung 14: Ergebnis Google Suche: theater in wien; Suchort: Graz Inserat geschalten: viennaticketoffice (Tickets für Kabaretts) Möglichkeiten: Kabarett bzw. darstellende Kunst
  21. 21. 20 Wenn man dem Link folgt, kommt man zu einer Landingpage mit Kabarettangeboten, welche vom Suchbegriff doch etwas abweichen. Man geht hier wie oben schon beschrieben, davon aus, dass Theaterbesucher auch Kabarett interessiert sind und hat die Keywords in diese Richtung optimiert. Abbildung 15: Landingpage viennaticketoffice
  22. 22. 21 4.3 Geographische Angebote Verschiedene Werbetreibende setzen gezielt auf Werbung in Nachbarregionen oder Ländern. Hier wirbt das Schigebiet Trentino/Italien unter dem Suchbegriff „skifahren steiermark“. Abbildung 16: Ergebnis Google Suche: skifahren steiermark; Suchort: Graz
  23. 23. 22 Auch das lässt sich auf Veranstaltungen umlegen. Bei der Schaltung für ein Konzert mit internationalen Stars bieten sich hier Möglichkeiten an. Bei internationalen Tourneen unterscheiden sich die Eintrittspreise manchmal stark voneinander. Beim folgenden Coldplay Konzert schaltet ein deutscher Anbieter in Schweizer Grenznähe Anzeigen um Vorarlberger Konzertbesucher nach Deutschland zu holen. Interessant ist, dass die Suchanfrage in Österreich in Schweizer Grenznähe getätigt wurde, aber die erste Platzierung Konzerte in Hamburg und Gelsenkirchen bewirbt, obwohl sie auch in Zürich spielen, was geographisch um einiges näher wäre. Hier wird auf die Attraktivität der billigeren Tickets bei den Deutschen Konzerten gesetzt. Die Preise in der Schweiz liegen je nach Datum 40 % über den Preisen in Deutschland. Abbildung 17: Ergebnis Google Suche: colplay tour 2016; Suchort: Feldkirch Inserat geschalten: global tickets Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von Coldplay Fans aus anderen Regionen
  24. 24. 23 Auch im Festivalbereich kann man dies effektiv einsetzen. Unter dem Suchbegriff „wien jazzkonzerte“ und Suchort Graz erschienen Inserate vom Jazzfestival in Saalfelden und einem Festival aus Deutschland. Hier ist auch wieder die genaue Ortsauswahl wichtig, um seine Werbegelder möglichst effizient einzusetzen. . Abbildung 18: Ergebnis Google Suche: wien jazzkonzerte; Suchort: Graz Inserat geschalten: Jazzfestival Saalfelden und Smooth Jazz Festival Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von Jazz Interessierten aus Nachbar Regionen
  25. 25. 24 Eine fragwürdige Inseratebuchung beim Ortsparameter hat hier das Theater Rampig aus Mannheim gemacht. Sie hat unter dem Suchnamen „Theater Wien“ ein Inserat (Suchort Graz) geschalten. Wenn man die anderen Inserate betrachtet sind diese sehr auf Wien konzentriert. Nahe liegend ist hier ein falsch eingestellter Ortsparameter. Abbildung 19: Ergebnis Google Suche: kultur wien; Suchort: Graz
  26. 26. 25 4.4 Schaltungen von Inseraten in Fremdsprachen Eine im Kulturbereich noch nicht oft eingesetzte Möglichkeit ist die gezielte Ansprache vom Zielpublikum in deren Sprache. So könnten gezielt fremdsprachige Gruppen in einer Region angesprochen werden z. B. portugiesischsprachige Personen für ein Konzert mit einem Musiker aus Portugal. Hotelplattformen wie beoo.com setzen bereits auf Inserate in Englisch. Abbildung 20: Ergebnis Google Suche: hotels in vienna; Suchort: Graz
  27. 27. 26 Die gleiche Vorgehensweise nutzen bereits Konzertbuchungsplattformen wie viennaconcerts, wie im folgenden Beispiel ersichtlich. Abbildung 21: Ergebnis Google Suche: concert vienna; Suchort: Feldkirch Inserat geschalten: viennaconcerts und viennaclassic Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von fremdsprachigem Publikum
  28. 28. 27 4.5 Konkurrenznamen bzw. Spielorte Eine beliebte Möglichkeit der Werbung ist auch die Verwendung des Konkurrenznamens als Keyword. Bei der Verwendung im Veranstaltungsbereich wird diese Methode bereits eingesetzt. Ein gutes Beispiel findet man unter dem Suchbegriff „bregenzer festspiele“ mit Suchort Graz. Hier schalten die Seefestspiele Mörbisch Inserate. Da Mörbisch hier geographisch näher beim Suchort Graz als die Bregenzer Festspiele liegen und ein ähnliches Zielpublikum anzieht, ist hier eine Schaltung nahe liegend. Abbildung 22: Ergebnis Google Suche: bregenzer festspiele; Suchort: Graz Inserat geschalten: Seefestspiele Mörbisch Möglichkeiten: Gezielte Ansprache von Interessierten der Bregenzer Festspiele welche offenbar eine große Schnittmenge aufweisen
  29. 29. 28 Auch kann man Spielorte als Keywords verwenden. Da beim folgenden Beispiel der Suchort Graz war, könnte es z. B. für Grazer Spielstätten wie dem Orpheum oder Stadthalle Graz interessant sein Anzeigen zu schalten, um den Homepagetraffic zu steigern. Abbildung 23: Ergebnis Google Suche: wien stadthalle; Suchort: Graz
  30. 30. 29 5. Schlussbetrachtung Durch die Entwicklungen im Online-Shopping wird sich auch das Marketing in den nächsten Jahren grundlegend verändern. Für Veranstalter bieten sich hier durch die immer besser wertenden Analysemethoden Möglichkeiten an, an bestimmte Kundengruppen zu kommen. Suchmaschinenwerbung auf Google Adwords kann zu einem geringen Preis ein geeignetes Tool für die Bewerbung von Veranstaltungen darstellen. Dazu ist eine genaue Analyse und Zielsetzung notwendig, da das jeweilige Zielpublikum im Gegensatz zu Industrieprodukten spezifischer und kleiner ist. Daher muss jede Ebene fortlaufend optimiert werden, um auf eine sinnvolle Conversion-Rate zu kommen.
  31. 31. 30 Literaturliste Keßler, Esther; Rabsch, Stefan; Mandic, Mirko: Erfolgreiche Websites SEO, SEM, Online- Marketing, Usability. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015. Pelzer, Guido; Sommeregger, Thomas; Linnenbrink, Ricarda: Google AdWords Das umfassende Handbuch. Bonn: Rheinwerk Verlag 2015.

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