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TikTokCulture - heaven - 2019

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Cette conférence proposée par l'agence heaven s'inscrit dans le cadre de #BornSocial qui explore les comportements des plus jeunes sur les réseaux sociaux.

Il s'agit de comprendre quelle est la spécificité de cette nouvelle application mobile TikTok et comment elle pourrait s'imposer rapidement comme un incontournable pour les marques, les créateurs de contenus et les influenceurs.

Published in: Social Media

TikTokCulture - heaven - 2019

  1. 1. « Make Every Second Count »« Make Every Second Count »
  2. 2. FACEBOOK UNCHAINED DARK SIDE OF THE NET TWEET ME IF YOU CAN #FOODPORNSTAR EXPL RATION #BORNSOCIAL YOUTUBE CULTURE UNSKIPPABLE #NOFILTER FAN ATTACKS! SOCIAL MEDIA FRAUDS SOCIAL NETWORKS 2025
  3. 3. Aujourd’hui, plongée dans l’univers de l’application de vidéos courtes
  4. 4. Une application dont le succès était flagrant via notre étude #BornSocial#BornSocial Source heaven, BornSocial, Rentrée 2018-2019
  5. 5. L’application TikTok bouscule le classement des téléchargements. des réseaux sociaux.
  6. 6. TikTok la deuxième application de réseau social la plus téléchargée dans le monde sur l’année 2018.
  7. 7. Beaucoup de visibilité grâce à des campagnes d’acquisition
  8. 8. Beaucoup de visibilité grâce à des campagnes d’acquisition
  9. 9. Et le groupe Facebook a lancé une application similaire pour concurrencer TikTok
  10. 10. Une nouvelle plateforme qui génère de nouveaux risques ?
  11. 11. L’application TikTok, une plateforme sans lendemain
  12. 12. 1. Genèse et chiffres d’usage de l’app TikTok 2. Le fonctionnement de l’application 3. Les contenus sur l’app TikTok 4. TikTokers & Influence 5. Perspectives pour les marques
  13. 13. Ecoute & Documentation : : e-reputation, recherches, compilation, échanges avec TikTok et exploitation de données. Et surtout… en passant beaucoup de temps sur l’application. Vous pouvez me suivre, j’ai pas bcp d’amis… de mon âge, svp : )
  14. 14. Genèse et chiffres d’usage de TikTok
  15. 15. Novembre 2017 Acquisition de Musical.ly – qui revendiquait 100M d’utilisateurs - pour un montant de 800M$, par Bytedance. 2 Août 2018 Disparition de l’application Musical.ly dans le monde entier et substitution par la marque TikTok.
  16. 16. ByteDance ? Acteur majeur de l’écosystème digital chinois, dont la première grande réussite a été Jinrin TOUTIO un portail de news dont l’éditorialisation est gérée par AI, lancé en 2012. Toutio revendique aujourd’hui 120M d’utilisateurs et 74min d’usage quotidien !
  17. 17. Un positionnement sur l’AI, des applications qui rencontrent le public et une levée de fond de 3Md$ annoncée en octobre dernier… Comment ces fonds vont-ils être dépensés ? *Bloomberg. 10.2018 Valorisation de Bytedance à 75Md$* >uber
  18. 18. Flipagram acquis en 2017 Live.me Prise de participation en 2017 50,000,000+ Android Installs Vigo video (ancien nom: hypstar) (nom chinois: Huoshan) 100,000,000+ Android Installs Musical.ly acquis en 2017 TikTok (nom chinois: Douyin) 100,000,000+ Android Installs Duoshan 2019 Marché chinois Lancement en 2016 de Douyin qui prendra le nom de Tiktok à l’international et développement d’un écosystème de plateformes vidéo par croissance externe et interne. Plateformes désactivées Ecosystème des apps vidéo de BytedanceEcosystème des apps vidéo de Bytedance
  19. 19. L’application TikTok aujourd’hui déjà considérée comme la neuvième plateforme sociale la plus utilisée dans le monde. C’est surtout la plus récente ! *Compilation heaven - Statista + Apptopia + Jieman Utilisateurs Actifs Mensuels* Monde – Q4.2018 – en millions (dont 130MAU pour l’application occidentale) 2004 2005 2009 2011 2011 2010 1999 2005 2016 2009 Utilisateurs Actifs Mensuels* Monde – Q4.2018 – en millions
  20. 20. La substitution de Musical.ly par la marque TikTok est concomitante avec une forte croissance de l’usage. Apptopia
  21. 21. Une croissance de la base d’utilisateurs que l’on retrouve en France au cours de ces derniers mois. Selon Médiamétrie**, cité par Stratégie, on serait à 1,8M de visiteurs uniques, la réalité doit se trouver entre les 2 évaluations. Utilisateurs Actifs Mensuels* France – 10.2018 *Source TikTok, reprise par Digiday ** Stratégie 4 Millions +48% en 5 mois (+1,3M entre juin et novembre 2018) 4 Millions
  22. 22. Un usage qui n’est néanmoins pas devenu aussi récurrent en occident que pour les autres plateformes sociales. Fréquence d’usage quotidien* Monde hors Chine – 10.2018 *Source Apptopia, index d’engagement
  23. 23. Un équilibrage des genres en cours même si les filles restent majoritaires. *Source TikTok, reprise par Digiday Répartition par Genre* France – 10.2018 57% femmes 43% hommes +7 pts depuis Juin-7 pts depuis Juin 57% femmes 43% hommes
  24. 24. Une audience très jeune d’autant que cette répartition ne prend pas en compte la réalité de la présence des moins de 16 et même 13 ans. Répartition par âge* France – 10.2018 *Source TikTok via App Annie
  25. 25. Temps passé* France – 10.2018 40 min/j40 min/j Selon Médiamétrie, citée par Stratégie, 37% du temps passé sur l’application l’est par des 11- 15 ans.
  26. 26. Le fonctionnement de l’application
  27. 27. Mais alors l’application TikTok c’est quoi ? Une application sociale de diffusion de courtes vidéos. ou en anglais, et selon les mots de Bytedance « A destination for short-form mobile videos »
  28. 28. Consommation de contenu – AI first Mise en avant par défaut d’un fil d’actualité de contenus sélectionnés par Tik Tok. #EndlessFeed Pas de « gate » obligeant à créer son compte. Accéder au contenu diffusé par les personnes auxquelles nous sommes abonnés nécessite un « tap » volontaire.
  29. 29. Création de contenu La sélection d’extraits musicaux… mais aussi une multitude d’autres options…
  30. 30. Les effets 2D/3D/AR Un mode beauté indispensable
  31. 31. Les effets 2D/3D/AR Parmi une cinquantaine d’effets disponibles, on trouve les effets background
  32. 32. Les effets 2D/3D/AR Les effets foreground avec notamment des interactions possibles avec l’usage des mains.
  33. 33. Les effets 2D/3D/AR Les jeux interactifs.
  34. 34. Les effets 2D/3D/AR Les masques complets
  35. 35. Les effets 2D/3D/AR Les effets fonctionnant sur les chats* (comme sur Snapchat) (malheureusement pas de chat disponible à l’agence le jour du test) *ceux pour les chiens existent aussi.
  36. 36. Les effets 2D/3D/AR Les effets morphos avec des têtes d’influenceurs ! @NathanPiland – 1,8M de fans Rappeur
  37. 37. Les effets 2D/3D/AR Interaction avec un objet virtuel incrusté dans l’environnement.
  38. 38. Les interactions possibles - Follow - Like - Commentaires – classés par langue et par interactions et non forcément par ordre anté-chronologique - Mise en favori - Dislike & Signalement
  39. 39. Le partage Multitude d’options possibles. Tik Tok est très ouvert et utilise les contenus partagés de ces utilisateurs comme un vecteur de promotion. Possibilité de télécharger certains contenus, de les transformer en GIF pour tous.
  40. 40. Affichage de son compte • Indicateurs de popularité • Lien direct vers Instagram ou YouTube • Marqueurs spécifiques pour les influenceurs
  41. 41. Messagerie • Fonctionnement classique • Pas de centralisation des commentaires ou échanges.
  42. 42. La gestion de son compte Ensemble de paramètres de gestion assez complets tels que : - Privacy (possibilité d’avoir un compte privé) - Wellbeing Mais aussi Wallet
  43. 43. La recherche de contenu Très forte éditorialisation des contenus mis en avant avec incitation à la création via des challenges faisant l’objet de 3 notifications par semaine en moyenne.
  44. 44. Les contenus de l’application TikTok
  45. 45. Explorer les contenus Tik Tok permet de découvrir une multitude de contenus et challenges qui essaiment sur le web social par effet « memetisation » #EnModeRebelle #Dancember #EnModeBD #PopCornBeat #JumpChallenge #Toothbrush Challenge #Nananah #Didi #Dontjudgeme #Hide and Seek Challenge #CloneToi #CrêpeParty #MontreTonStyle #PetsDoingPeopleThings #ParolePositive #ModelLife
  46. 46. #EnModeRebelle #Dancember #EnModeBD #PopCornBeat #JumpChallenge #Toothbrush Challenge #Nananah #Didi #Dontjudgeme #Hide and Seek Challenge #CloneToi #CrêpeParty #MontreTonStyle #PetsDoingPeopleThings #ParolePositive L’exploration de l’ensemble des contenus répliqués témoigne explicitement de la prédominance des GEN Z (voire parfois des Gen Alpha) sur la plateforme.
  47. 47. Parmi les contenus les plus prévalents, 5 catégories se dégagent : La danse La beauté & l’apparence Humour & Comédie Créativité visuelle Les formes de duo
  48. 48. #Oh Na Na Nah 750M views pour l’ensemble des vidéos Ici réalisé par Léa Elui Ginet, 8,7M d’abonnés sur Tik Tok plus…8,7M d’abonnés aussi sur Instagram.
  49. 49. #DidiDance >727M views pour l’ensemble des vidéos
  50. 50. #PRR Sur le titre Cartier de Dopebwoy, 950k vidéos créées.
  51. 51. #Shuffle Dance 3 milliards de vues
  52. 52. #ShuffleDance 3 milliards de vues
  53. 53. 783M de vues #StairShuffle
  54. 54. #StairShuffle - Asia Des performances que l’on retrouve de façon transverse sur Douyin.
  55. 55. #Dance Les enfants, parents et grands-parents… peuvent être mis à contribution. Des contenus qui détonnent par rapport à la démographie majoritaire sur la plateforme.
  56. 56. #Finger Dance 680M de vues L’une des chorégraphies parmi les plus populaires étant celle associée au jeu vidéo PUBG
  57. 57. #Gun Challenge 43M views pour l’ensemble des vidéos
  58. 58. ~300M views pour l’ensemble des vidéos #Shoe(s)Challenge
  59. 59. Réalisé avec des filtres ou non, selon les cas. #Hair Challenge
  60. 60. #Transformation Des contenus make-up que l’on peut aussi retrouver notamment sur YouTube.
  61. 61. #ChinChallenge Autre illustration de cette notion de transformation à la croisée du jeu.
  62. 62. Vidéo taguée #France avec le plus de likes: 2,1M #Confiance
  63. 63. Humour #Détournement
  64. 64. Comment un Youtuber teste et adopte un nouveau réseau. Auto-dérision #NoHair
  65. 65. Humour #Despacito Challenge 73M views pour l’ensemble des vidéos
  66. 66. Humour #Niveau Collège
  67. 67. Humour #Reprise d’humoriste
  68. 68. Humour #Reprise de Youtubeur Reprise du grand classique de Cyprien.
  69. 69. Humour #Reprise de rappeurs Ici, reprise d’un freestyle de D.Ace - SNCF
  70. 70. #Visual Trick Via la performance réelle d’une personne.
  71. 71. #Illusion Via le montage, des effets spéciaux qui rappellent énormément le type de contenu que l’ont pouvait trouver sur Vine : tour de magie, jeux d’adresse...
  72. 72. #DIY de Chine TikTok un canal de découverte de nouveaux créateurs de DIY.
  73. 73. #Artistes de Chine Mise en avant et découverte de créateurs et artistes de Chine continentale.
  74. 74. #Duo Recherche de complémentarité visuelle.
  75. 75. #Duo Effet humoristique basé à la fois sur la complémentarité et le décalage de l’association.
  76. 76. #Duo Effet humoristique basé à la fois sur la complémentarité et le décalage de l’association.
  77. 77. #Duo Troll basé sur la confrontation des univers. Ici Lipsync VS Gamers
  78. 78. #Duo Troll basé sur la confrontation des univers. Ici Lipsync VS Gamers
  79. 79. #Versus Fonctionnalité qu’il est possible de répliquer à la manière d’un fil de discussion.
  80. 80. TikTokers & Influence
  81. 81. LEA ELUI GINET 8,7 M abonnés 8,7 M abonnés 964 K abonnés
  82. 82. #MACHINE A INFLUENCEURS ? #MACHINE A INFLUENCEURS ?
  83. 83. VERTICAL SPEED CONTENUS FACILEMENT EDITABLES INTERACTIONS PARTAGEABLES DUOS CHALLENGES
  84. 84. Algo Rythme
  85. 85. Always on
  86. 86. Always on
  87. 87. Always on Compilations / Semaine 12 000 000 de publications
  88. 88. TIK TOK, C’EST COMME MUSICAL.LY ? TIK TOK, C’EST COMME MUSICAL.LY ?
  89. 89. FASHION MEME LOVE HEALTHY FAMILY BABY WORKOUT Skateboard Tattoo INSTAFOOD PARTY DRAWING MODEL SEA HOLIDAY 929M 1,3B 659M 81M 714M 3M 81M 448M 3,6B 531M 127M
  90. 90. #beauté #Foot #Art
  91. 91. DES TUTOS BEAUTÉS ?
  92. 92. La pyramide de l’influence sur l’app TikToK MACRO Micro (10 à 100k) nano (-10k) MIDDLE (100k à 1M) MACRO (>1M)
  93. 93. Leaelui Ginet est la 1ere influenceuse Tik Tok en France. Elle a commencé en 2016 sur Musical.ly avant de devenir la 1ere influenceuse de France devant Enjoyphoenix. Elle y combine du contenu inspirationnel - elle a notamment lancé le #ConfidentForLea pour inspirer sa communauté autour du body positivism & de la danse. 8.7M followers 8.7M followers 965K followers
  94. 94. Sundy Jules se lance en 2014 sur Youtube alors qu’il n’a que 15 ans. D’orientation lifestyle, il oscille entre tranche de vie, défis, et humour. Il partage son quotidien de manière très transparente avec son audience. Il commence à poster sur Musical.y aux débuts de l’application avec des lipsync, aujourd’hui il compte 1.5M d’abonnés sur son TikTok. 901 K followers 1,5 M followers 1,2 M followers
  95. 95. Pur produit TikTok, Yeux Vert a su parfaitement maîtriser les usages de la plateforme à son avantage. Elle propose des contenus très variés : de la beauté, chorégraphies, et moments de vie. Elle séduit par son naturel & par le dynamisme de chacune de ses vidéos. 3K followers 1.5 M followers
  96. 96. Cyril est un jeune influenceur qui poste des contenus sur une tonalité très humoristique. Il reprend des codes de la pop culture et les reproduit en se mettant en scène, sans complexes & il challenge sa communauté à faire de même ! 980K followers 1,5 M followers 460K followers
  97. 97. Enzo a commencé sur Musical.y au même moment où il lance sa chaîne YouTube, lorsqu’il a seulement 13 ans & aujourd’hui ses deux chaînes comptent plus d’1 million d’abonnés. Il se concentre sur les lipsync et les chorés (le contenu le plus populaire) et soigne son contenu de manière à le viraliser. 538K followers 1.3 M followers 1 M followers
  98. 98. Kiara est une jeune influenceuse, qui a commencé sur TikTok en y faisant des lipsync et des chorégraphies. Elle s’est diversifiée par la suite en créant du contenu lifestyle et fashion sur Instagram et Youtube. 635 K followers 1.3 M followers 160K followers
  99. 99. 2.7 M followers 940K followers 5.7 M followers Tiboinshape, créateur d’un empire du fitness, connaît un succès fulgurant sur Youtube d’abord. Avec sa #teaminshape, il entraîne ses abonnés dans sa passion à travers des vidéos fitness, lifestyle & humoristiques. Sur TikTok il reprend ces mêmes thématiques en les adaptant aux codes de la plateforme.
  100. 100. 724K followers 808K followers 1,1 M followers Danae se lance sur Youtube en 2014, sur sa chaîne on y trouve des contenus lifestyle, fashion, makeup : en bref, tout ce qui l’a passionne. Sur TikTok, elle s’amuse grâce à la simplicité de l’application, en créant des lipsync, des chorégraphies…
  101. 101. Engagement Un engagement plus valorisant en raison du double click. 6,25% ER 5,7% ER 18% ER 4,1% ER sur instagram Source blog du modérateur
  102. 102. Signalétique / Vanity Déjà présents du fait de Musical.ly Ils bénéficient de fonctionnalités spécifiques telles que la diffusion en live (déclenchées à partir 1K abonnés) Blue Ticket / Verified Créateur populaire Compte live Officiel
  103. 103. Monétisation Sur TikTok comme sur de nombreuses plateformes de live stream, il est possible d’acheter des « tokens » appelés « coins » ou « gifts » sur TikTok. Ils permettent aux utilisateurs de montrer leur gratitude et de récompenser des contenus / des livres qu’ils apprécient, quand vous les donnez à un utilisateur de la plateforme, il peut éventuellement échanger vos coins contre de l’argent, en connectant son compte PayPal à son compte TikTok.
  104. 104. SUNDY JULES 901 K followers 1,5 M followers 1,2 M abonnés
  105. 105. SUNDY JULES
  106. 106. SUNDY JULES Q&A
  107. 107. Communication & Marketing sur l’application TikTok
  108. 108. 1,2b vues #AD#AD #SP#SP242m vues
  109. 109. L’investissement des marques est balbutiant, néanmoins, plusieurs modalités de présence doivent être envisagées : Création & Animation de compte InFeed Vidéo Hashtag Challenge Divers : Filtres…
  110. 110. Très peu nombreux aujourd’hui les marques et médias ont la possibilité d’être présents sur la plateforme.
  111. 111. Très peu nombreux aujourd’hui les marques et médias ont la possibilité d’être présents sur la plateforme.
  112. 112. Si la plupart diffusent des contenus repris et adaptés depuis d’autres canaux, le potentiel de viralisation - en positif comme en négatif - via les duos doit être appréhendé.
  113. 113. En média, les premières annonces ont été observées soit avec un placement à l’arrivée sur l’app soit en insertion dans le flux. Auto-promo FR Pour l’annonceur Grubhub US
  114. 114. La création de #HashtagChallenge apparait comme le format le plus spécifique à la plateforme. Soutien ONG - FR Pour l’annonceur Guess - UK
  115. 115. La création de #HashtagChallenge apparait comme le format le plus spécifique à la plateforme.
  116. 116. D’autres formats déjà présents sur Douyin pourraient arriver prochainement. Les filtres AR/3D… St
  117. 117. La répartition des annonceurs sur Douyin apporte des indications sur les secteurs potentiellement les plus en affinité avec le modèle de développement de la plateforme. *Source App Growing via Maxity
  118. 118. Une marque de luxe comme Dior dispose d’ailleurs déjà d’un compte officiel.
  119. 119. Conclusion
  120. 120. Les points forts fonctionnels de l’application TikTok - Le flux de contenu éditorialisé par IA - La mise en avant de challenges pour animer la communauté - Les options de partage de contenu comme vecteurs de promotion du service - La richesse des effets visuels et des options de création vidéo https://m.tiktok.com/v/6632352781078367494.html
  121. 121. Une grande ambition manifeste et des moyens pour durer. - Des moyens financiers importants qui sont à disposition pour tenter de s’imposer comme la première application sociale transversale entre le web chinois et le reste du monde. - Un développement qui cible une audience jeune à même de croitre de part avec une grande capacité d’adoption de nouvelles plateformes sociales. - Une grande expérience du déploiement de services digitaux sur le marché chinois.
  122. 122. De nombreuses perspectives de développements pour les marques au regard des possibilités présentes sur Douyin - - Pages lieux - Mini-sites - Social shopping - Demain une plateforme self-served d’achat d’espace pour l’occident ? - …
  123. 123. Une application qui place l’influence au cœur du développement de son usage et de sa monétisation. - Effet d’aubaine pour les créateurs en raison de la croissance de l’usage - Des challenges engageants pour les influenceurs - Une plateforme de soutien aux influenceurs et des mécaniques d’intermédiation avec les marques https://www.tiktok.com/creator/ https://www.facebook.com/tiktok/
  124. 124. merci :) 01 75 77 63 00

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