InfluenceForward heaven

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Vision du marketing des influenceurs par l'agence heaven.

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InfluenceForward heaven

  1. 1. NEXT GENERATION AGENCY # B O R N S O C I A L U N S K I P P A B L E F A C E B O O K U N C H A I N E D S O C I A L M E D I A F R A U D S # N O F I L T E R S O C I A L N E T W O R K S 2 0 2 5
  2. 2. INFLUENCEUR CONTENT PRODUCER MARKETING D’INFLUENCE
  3. 3. 2014 2015 2016 2017 L’année du marketing de l’influence septembre 2014 décembre 2016
  4. 4. Quelles pratiques et tendances du marketing de l’influence digitale en 2017 ?
  5. 5. 1. BAROMETRE INFLUENCEURS 2. LA MUTATION DE L’INFLUENCE 3. LES PROCHAINS SUR LA LISTE
  6. 6. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS Avant propos Le profil des influenceurs Pratiques & supports éditoriaux Motivations Relation aux marques Perspectives 2017
  7. 7. 01. LES TENDANCES DE L’INFLUENCE LES FONCTIONS DE L’INFLUENCEUR LA FONCTION SYMBOLIQUE Qu’ils soient qualifiés de blogueurs, Twittos, KOL, Youtubers ou de toute autre façon, les influenceurs se caractérisent par ce qu’ils représentent auprès d’un public cible. Pas encore stars mais pas non plus inconnus, les influenceurs constituent le chaînon manquant entre le consommateur et la célébrité. Leur posture de porte de voix se construit selon les cas grâce à leur expertise sur un sujet, le dévoilement de leur vie personnelle ou simplement sur la base de caractéristiques personnelles (physique, sens de l’humour...). Leur dénominateur commun est l’intensité de leur travail et leur capacité à communiquer. La construction de leur influence, leur confère proximité, crédibilité et sincérité auprès de leur audience. Ces trajectoires apparaissent parfois même comme très désirables et aspirationnelles pour leurs audiences. Et auprès des marques, ils constituent ainsi des personnalités associées aux notions de réussite et d’authenticité. Les activations visant à faire d’influenceurs des ambassadeurs ou même des égéries de marque sont les exemples les plus saillant de la fonction symbolique des influenceurs. 02.L’ADAPTATION DE L’INFORMATION De part leur nature les influenceurs ont la capacité de modeler ou adapter l’information transmise par les marques pour la rendre personnelle, accessible ou désirable auprès de leurs audiences. Toutes les actions de type découverte de coulisses, pédagogie mais aussi de sélections de produits ou de co-creation s’inscrivent dans cette fonction. 03.LA PORTÉE AUPRÈS DES DESTINATAIRES Les espaces de diffusion de contenus des influenceurs sont des points de contacts attirant un trafic qualifié en adéquation avec les cibles des marques Plus le niveau d’audience touchée constituera le premier critère d’identification de l’influenceur plus celui-ci sera associé à un média et se comportera comme tel. Ainsi, tous les dispositifs de vente en affiliation ou de “native ad” rémunéré mis en place avec les influenceurs sont corrélés à leur capacité de toucher un certain volume d’individus.
  8. 8. AVANT PROPOS BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS MÉTHODOLOGIE Questionnaire quantitatif envoyé à une partie de la base d’influenceurs Connect© + contacts directs. / Terrain : du 22/12/2016 au 26/01/2017 / Résultats anonymes. Aucun incentive. / A chaque fois que cela est pertinent nous comparons les chiffres avec ceux de l’étude NoFilter (dec 2014, janv 2015) / Taille de l’échantillon final : 181 influenceurs actifs (versus 140 en 2014). COMMENT S’ASSURER DE LA REPRÉSENTATIVITÉ DE SES RÉSULTATS ? Face à une population aussi rare, nous disposons d’un nombre important de répondants / Des profils diversifiés en raison du large scope de clients de l’agence (high-tech, luxe, grande conso, culture…) / Des contacts identifiés au fil de la (longue) pratique de l’influence d’heaven
  9. 9. NOUS NE PRÉTENDONS PAS APPORTER UNE VISION PARFAITE MAIS BIEN UN PANORAMA RÉALISTE DE L’INFLUENCE AUJOURD’HUI. D’autres études, avec des sources de recrutements différentes permettent de nourrir une vision complète de cette influence digitale. ● Etude Reech, auprès d’inscrits à la plateforme. ● Etude Linqia auprès des annonceurs. ● … Nous nous sommes nous même enrichis de sources externes pour interpréter nos résultats.
  10. 10. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS DE RUBRIQUES ET DE GENRES Thématique % H Jeux vidéo 78% High-tech 78% Entreprise / B2B 71% Thématique % F Beauté 97% Déco / DIY 88% Cuisine 83% SUR QUELLE(S) THÉMATIQUES VOUS EXPRIMEZ-VOUS EN LIGNE ? L’influence une pratique s’effectuant à parité entre hommes et femmes. Des fortes variations en fonction des thèmes éditoriaux abordés qui confortent des stéréotypes dans les centres d’intérêt. Néanmoins le pourcentage de femmes sur les sujets considérés comme masculin est conséquent. ex : 22% de femmes parmi les influenceurs s’exprimant sur les JV ou le high-tech ! 46% 54%
  11. 11. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS LA MOTIVATION ORIGINALE QU’EST CE QUI VOUS A MOTIVÉ À VOUS INVESTIR AUTANT DANS LA CRÉATION DE CONTENU EN LIGNE ? UNE MOTIVATION UNANIME L’envie de partager à propos de ses passions Peut-être la meilleure définition de ce qu’est un influenceur.
  12. 12. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS FACTEURS DE MOTIVATIONS D’autres facteurs beaucoup plus rarement exprimés mais relatifs à la recherche d’un épanouissement personnel par la production de contenu et à l’intérêt de l’autonomie apportée. Certainement parce que je suis un journaliste refoulé ! ;-) Recueillir l'avis des autres. J'ai toujours voulu garder une trace pour mes filles de notre vie, nos découvertes, nos sorties,... Gagner un salaire à la fin du mois On m'a souvent conseillé de partager mes connaissances et mes conseils sur internet, plutôt que de me limiter à mes proches Une amie qui était blogueuse, j'aimais ses articles et ça m'a donné envie de faire mon propre blog J'aime écrire Indépendance Pouvoir tester du matériel “
  13. 13. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS ÊTRE LÀ OÙ SE TROUVENT LES AUDIENCES Une pratique de l‘influence qui s’exprime avant tout sur les plateformes sociales. Le blog reste 4ème support d’expression le plus communément utilisé. Une distribution des contenus corrélée à la pénétration des réseaux avec 2 très fortes progressions pour Snapchat et Instagram. Sur quel(s) support(s) publiez-vous au moins une fois par mois ? -2 pts -2 pts +24 pts = +4 pts +25 pts -17 pts +3 pts -4 pts +5 pts -8 pts +1 pts -2 pts VS 2015
  14. 14. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS UNE APPROCHE MULTICANAL GÉNÉRALISÉE En deux ans, aucune inflation du nombre de supports sur lesquels sont diffusés les contenus n’a été observée malgré la forte croissance de l’usage d’Instagram et de Snapchat. La différenciation des contenus selon les plateformes est un usage majoritaire et qui continue à se développer. Nombre moyen de supports sur lesquels est publié au moins un contenu par mois. 2015 2017 5,2 5,4 supports 2015 2017 64% 70% Proportion d’influenceurs produisant des contenus différents ou complémentaires selons les réseaux ?
  15. 15. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS POLARITÉ DES PLATEFORMES PAR THÉMATIQUES TRAITÉES A chaque secteur d’activité des spécificités dans les supports de la présence des influenceurs. Instagram s’impose comme la principale plateforme d’expression sur certaines thématiques en raison d’une forte cohérence entre les fonctionnalités clefs du média et les éléments de communication usuels de l’industrie. Sur quelle(s) thématiques vous exprimez- vous en ligne ? 1ère Plateforme la plus utilisée 2eme Plateforme la plus utilisée Cinéma Mode Déco / DIY High Tech Food Photographie Quelle est votre principale plateforme d'expression ?
  16. 16. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS LES BÉNÉFICES PROPRES À CHAQUE SUPPORTS La principale caractéristique des influenceurs est la nature de leur plateforme principale. Cette question conditionne totalement les réponses qui sont apportées par chacun des influenceurs alors même que 99% d’entres eux publient sur plusieurs plateformes. IGERS BLOGGERS YOUTUBERS TWITTOS Proposition 1 Proposition 2 Proposition 3 Proposition 4 Proposition 5 Proposition 6 Quel support ou réseau ici proposé vous semble le mieux correspondre à chacune des affirmations ci-dessous ?
  17. 17. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS LES BÉNÉFICES PROPRES À CHAQUE SUPPORTS L’observation des “anomalies” dans les réponses par groupes permet de souligner : ● La prédominance de Twitter comme outil de communication avec ses pairs et donc la plateforme à privilégier pour émettre un discours d’expertise. ● Le blog reste (avec Youtube) le support le plus adéquat pour diffuser un contenu riche ou complexe. IGERS BLOGGERS YOUTUBERS TWITTOS Me permet de diffuser mon contenu à une forte audience Me permet d’échanger avec mes pairs Me permet de convaincre Est celui que je préfère Est le plus important pour ma réputation Me permet de fournir un contenu de qualité Quel support ou réseau ici proposé vous semble le mieux correspondre à chacune des affirmations ci-dessous ?
  18. 18. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS DES AUDIENCES CORRÉLÉES AUX PLATEFORMES. Le niveau d’audience moyen se situe entre 10 et 100k pour 51% des répondants. Youtube, la plate-forme sur laquelle les influenceurs déclarent les audiences les plus fortes et Twitter la plus faible. Facebook n'apparaît jamais comme la principale plateforme d’expression alors que c’est elle qui est la plus communément investie. Niveau d’audience selon la plate-forme principale d’expression. *Audience moyenne mensuelle VS followers **base effectifs <30 répondants.
  19. 19. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS AUGMENTATION CONTINUE DES SOLLICITATIONS des répondants ont l’impression d’être de plus en plus souvent sollicités par les marques et agences Une tendance à l’augmentation des sollicitations mais avec des disparités : ● 77% pour les Igers ● 38% pour les Twittos 59%
  20. 20. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS L’AUTONOMIE FINANCIÈRE UNE PERSPECTIVE TANGIBLE. Tirez-vous des revenus de votre activité en ligne : On constate une corrélation logique entre le niveau d’influence et l’autonomie financière liée à l’influence. Néanmoins cette autonomie n’est pas forcément réservée aux seules audiences les plus importantes. Parmi les répondants dont l’activité d’influenceur constitue leur principal revenu 23% déclarent avoir moins de 25K followers sur leur principale plateforme d’expression. L’absence de revenus peut tout à fait être volontaire. Produits en nature. Je refuse le sponsoring financier. aucun revenu car il s'agit d'un site qui a pour vocation de s'exprimer librement Je ne tiens pas à gagner d'argent.
  21. 21. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS L’AUTONOMIE COMMERCIALE UNE RÉALITÉ des répondants ne sont pas représentés par un agent, un réseau d'influenceurs, Multi Channel Network (MCN)... qui se chargerait de leurs relations avec les annonceurs La représentation ou l’accompagnement commercial des influenceurs reste une exception. Les répondants déclarant être représentés par un agent se trouvent principalement parmi les Youtubers probablement en raison de modèles de détection et rentabilisation plus aboutis. 96%
  22. 22. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS DES RESSOURCES DIVERSIFIÉES Quelles sont les sources de ces revenus ? -11 pts +8 pts -2 pts -26 pts -17 pts +4 pts +3 pts Augmentation importante du nombre de collaborations, un terme positif qui laisse une plus grande latitude à l'interprétation que des “contenus sponsorisés” . La principale variation concerne les liens sponsos. L’ampleur de la baisse pouvant s’expliquer par la diversité des supports d’influence et que ce format n’est pas adapté à toutes les plateformes. En moyenne 3 sources de revenus sont cumulées par chacun, un niveau similaire à 2015.
  23. 23. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS BRAND POWER Quelle(s) raison(s) vous conduisent ou conduiraient à créer du contenu lié à une marque sans que celle-ci vous rémunère ou gratifie ? (Réponses “Tout à fait d’accord”) L’amour de la marque reste la première raison qui motive à la création de contenu sans contrepartie financière ou matérielle. Si depuis 2015 il n’y a pas de changement significatif dans l’ordre des raisons on constate une hausse générale de l’agrément porté à l’idée de contenu “gracieux” et, la valeur / exclusivité de l’information apparaît comme la caractéristique ayant le plus progressé. +14 pts +8 pts +18 pts +11 pts +10 pts
  24. 24. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS PERSONNALISATION DES RELATIONS Quelles sont vos principales attentes ou demandes à l'égard des marques / agences ? +3 pts +16 pts +1 pts +5 pts +19 pts +4 pts +1 pts La première des attentes réside dans la personnalisation de la relation et le besoin de percevoir un intérêt sincère à l’égard de la personnalité et la production de l’influenceur. Contre effet des “one shot” ou attente de rémunération ? Fortes poussées d’une demande de relations à un rythme plus soutenu ainsi que des opérations plus originales. Autres : meilleure réponse aux sollicitations de tests produits Plus de liberté pour créer du contenu et pas juste s'insérer à une proposition imaginée par l'agence Le soutien de la marque par une publication du partenariat sur leurs différents supports (RS).
  25. 25. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS LES CONSEILS AUX ANNONCEURS Des conseils fortement orientés selon nature des plateformes des influenceurs. Visibilité → tous Gestion des plaintes principalement sur Twitter. La génération de trafic, logiquement à partir de plateformes ouvertes et donc au bénéfice des blogs et de Twitter dans une moindre mesure. IGERS BLOGGERS YOUTUBERS TWITTOS Donner de la visibilité à leurs actualités Faire tester un produit Couvrir un évènement Organiser un jeu concours Recueillir / gérer des plaintes de clients Générer des ventes Générer du trafic sur un site Toujours dans le cadre de vos relations aux marques, sur quel réseau/support conseilleriez- vous aux marques de se focaliser pour :
  26. 26. BAROMÈTRE DES PRATIQUES DES INFLUENCEURS UNE AUTO-PROMO EN FORTE CROISSANCE des répondants réalisent pour eux-mêmes des campagnes pour donner plus de visibilité à vos contenus (ex : Sponsored Post Facebook). Effectuer des campagnes de promotion de ses contenus est devenu une pratique partagée par la majorité. Il s’agit d’un probable effet de l’expérience et d’une meilleure maîtrise de son image ou de la gestion de la diffusion de ses contenus. 57% +36 pts
  27. 27. LES MUTATIONS DE L’INFLUENCE
  28. 28. 2017
  29. 29. 2002
  30. 30. XBOX PLAYSTATION ALLOCINE DISNEY SAMSUNG MICROSOFT PEUGEOT PAMPERS FLEURY MICHON VEUVE CLIQUOT LOUIS VUITTON PRINTEMPS
  31. 31. INFLUENCE PROGRAM KEY POINTS 1 . L O N G T E R M 2 . B R A N D E D 3 . P U R P O S E D
  32. 32. 4A A U D I E N C E A U T O R I T É A F F I N I T É A R T
  33. 33. 2006 : INFLUENCE ET LA DIFFICILE MONÉTISATION DES BLOGGERS
  34. 34.  PR
  35. 35. INFLUENCE IS GETTING INTERESTING AGAIN.
  36. 36. NEW PLATFORMS HAVE RISEN. Y O U T U B E T W I T T E R I N S T A G R A M
  37. 37. INFLUENCE ≠ SOCIAL
  38. 38. INFLUENCE COVERAGE Relationship REACH but no LOVE SOCIAL ENGAGEMENT Brand Content LOVE but no REACH influencers fans vs FRONTIERS WERE CLEAR.
  39. 39. NOW, NOT SO MUCH.
  40. 40. INFLUENCE SOCIAL Les plateformes sociales ont fait naître une nouvelle génération de producteurs de contenus. Plus visibles. Plus comparables. Avec de meilleurs outils pour gérer leur communauté. Les présences sociales des marques font émerger des Top Fans, super impliqués, et délaissés par les outils plateforme. Leur traitement devra ressembler à un programme influenceurs. La partie transactionnelle, désormais intégrée au marketing social a fait irruption dans le marketing d’influence. La maîtrise du ROI dépasse les enjeux RP. Cette nouvelle génération d’influenceurs exige davantage de créativité et de qualité d’exécution de la part des agences et des marques.
  41. 41. INFLUENCE HAS EVOLVED.
  42. 42. NEW FACES
  43. 43. NEW FORMATS
  44. 44. NEW DEALS
  45. 45. NEW PROFILES
  46. 46. FROM RISING JOURNALISTS W H O W A N T T O S H A R E T H E I R P E R S O N A L O P I N I O N
  47. 47. TO RISING ARTISTS W H O W A N T T O S H A R E T H E I R C R E A T I O N
  48. 48. WITH THIS NEXT GENERATION OF INFLUENCERS
  49. 49. THERE IS ONE WORD I N E V E R Y O N E ’ S M O U T H
  50. 50. « COLLABS » T H E X F A C T O F
  51. 51. NEW METHODOLOGY
  52. 52. What is a collab?
  53. 53. 1. One To One (s)
  54. 54. 2. Creative Encounter I N F L U E N C E R W I L L B R I N G H I S O W N U N I V E R S E
  55. 55. 3. Publicity M U T U A L R E C O G N I T I O N
  56. 56. VISION WORKSHOPS TOOLS Collabs are the new coverage. x Day to list all collabs oppotunities and promotion channels x tools to match and track collabs TEAM x team to stimulate collabs
  57. 57. X COLLAB MATRIX SELL PRODUCT X
  58. 58. X COLLAB MATRIX SHARE PROMOTE SELL PRODUCT CUSTOMIZATION BRAND CONTENT CURATION X
  59. 59. LES PROCHAINS SUR LA LISTE
  60. 60. Des familles entières se prennent au jeu de la diffusion de leur vie sur Youtube. Les parents mettent ainsi en scène leurs enfants. Certaines chaînes attirent plusieurs centaines de milliers d’abonnés A l’égard de ses nouveaux influenceurs, les marques proposent aux parents des envois de produits générant des contenus de type unboxing par des enfants et des invitations à des évènements. DE NOUVEAUX VISAGES LES FAMILY VLOGS
  61. 61. DE NOUVEAUX VISAGES LES FAMILY VLOGS Lien
  62. 62. DE NOUVEAUX VISAGES LES YOUTUBERS KIDS 14 ans 15 ans 9 ans Dès la fin de la primaire et durant toute l’adolescence, certains jeunes et très jeunes se mettent de façon autonome aux vidéos- IRL, face caméra, pour donner leur point de vue de sujets aussi divers qu’un nouvel album de musique, réaliser un challenge à la mode ou pour certains de disserter de façon humoristique sur un sujet scientifique. Sans intermédiation explicite avec leurs parents, les marques sont plus prudentes dans leurs envois de produits et propositions de tests.
  63. 63. DE NOUVEAUX VISAGES LES YOUTUBERS KIDS Lien
  64. 64. DE NOUVEAUX VISAGES LES MUSERS Le développement de l’usage de la nouvelle application Musical.ly qui permet initialement de réaliser des vidéos de lip-sync d’extraits musicaux (133M d’utilisateurs dans le monde, 1,6M en France) a conduit à l’émergence d’influenceurs propres à la plate-forme. Les marques commencent à faire appel à eux dans le cadre d’opérations qui intègrent des artistes musicaux.
  65. 65. DE NOUVEAUX VISAGES LES MUSERS Lien
  66. 66. La forte croissance de la popularité du e-sport et du visionnage de jeux vidéo “streamés” en ligne confère aux e- sportif une influence montante. Les marques s’associent à ces influenceurs / sportifs / joueurs, dans le cadre d’opérations ciblant une population jeune et masculine principalement pour valoriser l’aspect technologique d’un produit. DE NOUVEAUX VISAGES LES E-SPORTIFS
  67. 67. L’apparition et la promotion des fonctionnalités de live vidéo sur les principales plateformes, Twitter/Periscope, Facebook... fait émerger un nouveau type de contenu et donc de créateurs. DE NOUVEAUX VISAGES LES STREAMERS
  68. 68. DE NOUVEAUX VISAGES LES BOTS Le développement des applications de messageries renouvellent les espaces d’échanges qui peuvent s'apparenter aux nouveaux newsgroup. La diffusion des bots pose la question de l’avenir de leur influence en terme médiatique et de recommandation d’achat.
  69. 69. DE NOUVEAUX VISAGES VIRTUAL YOUTUBERS : KIZUNA Lien
  70. 70. DE NOUVELLES MODALITÉS DE COLLABORATIONS... IA D’INTERMÉDIATION L’exploitation du potentiel de calcul des IA appliquée aux campagnes de marketing des influenceurs, c’est déjà une réalité. Pour l’instant celle-ci ne s’applique néanmoins qu’aux influenceurs inscrits sur la plateforme.
  71. 71. UNE PYRAMIDE DORÉE POUR CONCLURE ONE TO ONE COLLABS ONE TO FEW SOCIAL CLUBS ONE TO MANY TOP FAN PROGRAMS
  72. 72. MERCI

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