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BornSocial 2017 heaven

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Nouvelle édition de l'étude BornSocial réalisée par heaven, l'agence de publicité Next Generation.

Dans cette étude l'agence heaven aborde la question de la présence des plus jeunes sur les réseaux sociaux et l'influence de leurs usages sur le marketing de demain.

Cette population des moins de 13 ans est particulièrement intéressante car elle n'est pas sensée pouvoir s'inscrire à ces plate-formes.

La plupart des chiffres présentés sont exclusifs et ont été obtenus en partenariat avec l'association Génération-Numérique.

Published in: Social Media

BornSocial 2017 heaven

  1. 1. #BornSocial2017
  2. 2. de à l’agence NEXT GENERATION
  3. 3. 27/09/2016
  4. 4. Les moins de 13 ans…mais
  5. 5. Conditions fondamentales d’usages des plateformes sociales : 1.Vous devez être âgé(e) d’au moins 13 ans pour utiliser le Service.
  6. 6. INVISIBLE KIDS
  7. 7. #SocialMediaNative #SmartphoneNative La première génération à ne pas connaitre ce qu’aura été la vie déconnectée ? France Inter
  8. 8. Objectifs • Dresser le portrait d’une génération née avec les média sociaux, hors radar et qui n’est même pas sensée avoir le droit de s’y inscrire • Les écouter, Apprendre, Décrypter leurs usages • Comprendre leur appréhension de la communication et du marketing digital, leurs attentes • Et comme il s’agit d’une deuxième édition… approfondir et suivre les évolutions de ces usages Gif Wonderlust
  9. 9. Notre approche • Mesure : Exploitation de données quantitatives apportées par l’association Génération Numérique (8678 collégiens répondants). • Ecoute : Interviews vidéo de jeunes utilisateurs. • Documentation : Illustration par des données et contenus publics.
  10. 10. Les sujets traités 1. Equipement & Consommation média 2. Inscription et présence sur les médias sociaux 3. Usages par plateforme 4. Focus Youtube 5. Relation aux marques 6. L’avenir
  11. 11. 1. Equipement & Consommation média
  12. 12. Génération tête baissée ? des enfants de 11-14 ans possèdent un smartphone.64% Source : Étude Lagardère Publicité, Gulli, IPSOS, Holimétrix - Kids & Screens – Octobre 2016 Sur les 4 à 14 ans, c’est la tablette qui apparait comme le premier écran connecté (38%) 72% des enfants de 4 à 14 possèdent au moins un écran personnel.
  13. 13. Convergence d’intérêt entre parents et enfants pour la possession d’un smartphone. • Entre besoin de rassurance et velléité d’autonomie • Entre recyclage du téléphone des parents & cadeau rêvé Dans tous les cas… un smartphone dans la poche. « Je commençais à aller à l'école toute seule et du coup il fallait que je les prévienne que j'étais bien arrivé » « J'économise pour un téléphone qui marche un peu mieux, un Samsung ou un iPhone »
  14. 14. Expansion du temps passé connecté +30 min par rapport à 2016 +45 min par rapport à 2015 Source : Junior Connect' 2016, 2017 Ipsos temps passé chaque semaine sur Internet en moyenne par les 7-12 ans*.
  15. 15. Facteurs d’inscription aux réseaux sociaux : • La disponibilité d’une tablette connectée dès le plus jeune âge • Vecteur de communication et de cohésion au sein de cercles d’amis ou à l’échelle de la classe • L’effet de groupe exercé par les grands frères, grandes sœurs et les amis de la classe. • Sans oublier le fait de voir ses parents sur les réseaux sociaux Les freins : • La sensibilisation aux risques d’harcèlement • Perception de vacuité des échanges « En CM2, genre presque toute l'école avait un Instagram »
  16. 16. Taux d’inscription croissant avec l’âge Une inscription largement majoritaire dès la 5ème et qui devient totalement incontournable à la fin du collège. Source : Génération Numérique, 2017, N=8678 .
  17. 17. Stagnation du taux d’inscription aux réseaux sociaux / classe. S’agit-il d’un aléa statistique ponctuel ou plus vraisemblablement le signe d’une forme de maturité du processus d’inscription ? Difficile d’augmenter la précocité de l'âge de l’inscription. Source : Génération Numérique, 2016: N=4178. 2017 : N=5768
  18. 18. Augmentation de la différence de présence entre les filles et les garçons. Le différentiel est passé de 7% en 2016 à 11% en 2017. Une différence qui s’estompe au fil des années et de l’augmentation générale du taux d’inscription. Source : Génération Numérique, 2017, N=3244 – 5ème filles garçons Taux d'inscription aux réseaux sociaux / genre
  19. 19. 73,7% 62,8% 48,8% 27,7% 76,7% 64,0% 47,6% 29,8% 29,2% 25,6% Snapchat Instagram Facebook Musical.ly* Twitter Whatsapp* 2016 2017 Snapchat confirme sa position de numéro 1 • Trio de tête inchangé avec des variations assez faibles, positives pour Snapchat et Instagram, négative pour Facebook. • Musical.ly entre directement en 4ème position. • Twitter adopté par moins de 30% des répondants mais qui progresse très légèrement. Source : Génération Numérique, 2016 et 2017, N=1981 – 5ème se déclarant inscrits à un réseau social *non testés en 2016 + 3Pts +1Pt +1Pt -1 Pt
  20. 20. Snapchat le réseau dont l’usage est le plus récurrent. • Un classement identique à celui l’année dernière. • Mais… si l’on y intègre Youtube, c’est bien la plateforme de vidéo qui est la plus plébiscitée. Lequel de ces réseaux sociaux utilises-tu le plus ? Source : Génération Numérique, 2017, N=1981 – 5ème se déclarant inscrits à un réseau social 1 2 3
  21. 21. Quelques réseaux moins prépondérants Sarahah ou « Franchise » en arabe, Application pour anonymiser l’envoi de messages. Accès à l’interface d’envoi directement via un lien dans un snap. MSQRD Masquerade Création de masque animés très similaires à ceux proposés par Snapchat. Racheté par Fb juillet 2016 Wattpad L’application de référence pour lire des fanfictions Giraf Application de centralisation de ses comptes sur les réseaux sociaux.
  22. 22. 3. Les usages par plateforme
  23. 23. 8% 18% 16% 36% 19% 22% 20% 12% 13% 5% 9% 4% 14% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Instagram Snapchat Moins de 20 de 20 à 50 de 50 à 100 de 100 à 200 de 200 à 300 de 300 à 400 Plus de 400 Des logiques de diffusions des publications distinctes selon les réseaux. • L’ampleur du cercle d’abonnés constitue une différence fondamentale entre les réseaux. • A ce sujet, aucune évolution sensible observée en 2017, Snapchat restant pour une diffusion auprès des amis proches et Instagram apparait comme la plateforme ou s’effectue le plus un effet d’accumulation d’abonnés. Source : Génération Numérique, 2017, N=1981 – 5ème se déclarant inscrits à un réseau social + 1Pts =
  24. 24. Snapchat… « jouet » et « jeu » à la fois L’apprentissage ludique des relations sociales en ligne grâce à Snapchat. • La qualité éphémère des messages permet aux jeunes de s’exprimer sans ressentir de contraintes (sur la forme et le contenu des messages). • Ainsi, s’y effectue le plus la pratique du test de l’amitié par les fichas qui consiste à s’envoyer des photos de soi peu flatteuses mais ainsi tester la fidélité de ses amis pour voir s’ils ne les repartagent pas. « c'est surtout pour voir les amis et j'utilise le facetime »
  25. 25. Instagram… la plateforme généraliste Instagram pour toutes les formes de socialisation : - Messagerie directe entre amis - Communication en groupe (échange de devoirs…) - Fixation / communication de ces moments marquants (anniversaires, sorties, vacances…) - Développement de sa popularité - Apprentissage de la publication en ligne publique Avec : - Les fonctionnalités fun : Succès évident des stories et de la diffusion live (laquelle vient juste d’intégrer des filtres live) - Un espace encore préservé d’une présence trop forte des adultes et parents. « bon je vais pas leur dire tout de ma vie mais je leur dit des choses que j'ai envie qu'ils sachent »
  26. 26. Facebook Nevers ? • Forte décroissance du taux d’inscription en 6ème. • Une situation où il est toujours difficile d’évaluer la réalité de l’existence tangible et surtout persistante des « Facebook-Nevers » • Néanmoins une variation négative observée à chaque classe. Source : Génération Numérique, 2016 et 2017 : N=4944 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 6ème 5ème 4ème 2016 2017 -16 Pts -1 Pt -7 Pts « Facebook, j'aime pas trop, je pense que c'est plus pour les adultes et tout »
  27. 27. Musical.ly GIRL POWER • Un attrait pour l’application lié à l’intérêt et la pratique personnelle de la danse et le chant. • Application sociale qui capte les plus jeunes et très majoritairement une audience composée de filles. • Une application dont le classement sur le Google Play store en France a néanmoins baissé aux alentours de la 30/40ème place sur le Google Play store en France contre la 20ème place en sept 2016*. Source : Génération Numérique, 2017, utilisateurs en 5ème : N=589
  28. 28. Twitter, l’horizon adulte • Perçu comme un vecteur d’expression critique, de plaintes publiques mais également d’humour. • Usage stable avec moins de 30% des collégiens inscrits sur les réseaux sociaux • Un réseau qui bénéficie de la promotion des autres médias notamment la TV et les émissions type TPMP qui proposent des sondages en live. « Twitter c'est plutôt pour commenter, par exemple un film»
  29. 29. 4. Focus Youtube
  30. 30. Youtube, plongée dans cet univers étendu • Youtube, un des lieux de la découverte de la consommation vidéo dès leur plus jeune âge, notamment sur la tablette familiale et rapidement en autonomie. • Un attrait lié à la disponibilité d’une offre de contenu en phase avec leurs centres d’intérêt (du foot au manga en passant par la danse…). • Les Youtubers, des personnalités perçues comme accessibles (ne serait-ce parce qu’ils peuvent commenter), très souvent avec une posture de « grand frère » / « grande sœur ». « Youtube, moi j'aime trop, je suis tout le temps sur Youtube»
  31. 31. Challenge Tout le monde se rappelle du Ice Bucket Challenge, ce type de vidéo constitue un genre à part entier et qui est particulièrement prisé par les plus jeunes. Le plus souvent un défi pour soi-même ou avec des amis qui se doit d’être d’abord amusant à regarder souvent aux dépens de ceux qui le réalisent. Reproduire un challenge constitue un moyen d’expérimentation, de transgression, un peu comme pouvait l’être Jackass pour les plus grands il y a quelques années. Cinnamon Challenge
  32. 32. Challenge Jelly Belly Challenge Tout le monde se rappelle du Ice Bucket Challenge, ce type de vidéo constitue un genre à part entier et qui est particulièrement prisé par les plus jeunes. Le plus souvent un défi pour soi-même ou avec des amis qui se doit d’être d’abord amusant à regarder souvent aux dépens de ceux qui le réalisent. Reproduire un challenge constitue un moyen d’expérimentation, de transgression, un peu comme pouvait l’être Jackass pour les plus grands il y a quelques années.
  33. 33. Challenge Water Yoga Challenge Tout le monde se rappelle du Ice Bucket Challenge, ce type de vidéo constitue un genre à part entier et qui est particulièrement prisé par les plus jeunes. Le plus souvent un défi pour soi-même ou avec des amis qui se doit d’être d’abord amusant à regarder souvent aux dépens de ceux qui le réalisent. Reproduire un challenge constitue un moyen d’expérimentation, de transgression, un peu comme pouvait l’être Jackass pour les plus grands il y a quelques années.
  34. 34. Challenge Charlie Charlie Challenge Tout le monde se rappelle du Ice Bucket Challenge, ce type de vidéo constitue un genre à part entier et qui est particulièrement prisé par les plus jeunes. Le plus souvent un défi pour soi-même ou avec des amis qui se doit d’être d’abord amusant à regarder souvent aux dépens de ceux qui le réalisent. Reproduire un challenge constitue un moyen d’expérimentation, de transgression, un peu comme pouvait l’être Jackass pour les plus grands il y a quelques années.
  35. 35. TAG Liste, souvent prédéfinie, de questions ou de taches, auxquelles le Youtuber doit se soumettre. Les réponses peuvent être données seul ou à plusieurs. Exemples : Boyfriend Tag, Tag Dessin, Tag Qui de nous deux… Quelques variantes : 123 Tag (réponse simultanée à une même question, à 2, après 3sec) Lorsque les questions sont posées par des abonnés, il s’agit d’un Ask (Ask Instagram si les questions proviennent de l‘application)
  36. 36. HAUL Présentation détaillée de produits achetés. L’exemple du moment : Le haul des fournitures scolaires. Et désormais existe aussi les vidéos ANTI- HAUL, lors desquelles on énumère et présente les produits que jamais on achèterait.
  37. 37. MEET-UP Une rencontre entre un Youtuber et son public. L’occasion de réaliser des jeux et challenges tous ensembles.
  38. 38. Mais aussi UNBOXING, ROOM TOUR, PRANK, CHIT-CHAT, EMPTIES, GRWM, ASMR… Enzo, Tais-toi !, Une ptite Jajoux, Air Claudie, Junior TV, Eddie Cuddie, The world of Lisa, Mlle gloria, Yanissa xoxo… Avec
  39. 39. 5. La relation aux marques
  40. 40. La communication digitale auprès des moins de 13 ans. • Ce n’est pas interdit. • Mais interdiction de collecte de données sans l’accord des parents et interdiction d’usage du ciblage comportemental. • Ce n’est pas sensé être possible sur les réseaux sociaux. • Recommandations de l’UDA : • La publicité ne doit pas exploiter l'inexpérience ou la crédulité des enfants ou des adolescents (article 18 du code CCI) • La publicité ne doit comporter aucune déclaration ou présentation visuelle qui risquerait de causer aux enfants un dommage mental, moral ou physique (article 18 du code CCI). • Le respect de ces principes doit s'apprécier selon la sensibilité du corps social à un moment donné et selon celle du public exposé à la publicité. • Selon PwC*, d’ici à 2019 • 28% des investissement pub à destination des enfants seront effectués sur le digital • La croissance est de 25% par an et le marché représenterait $1,,2Md Source : PwC, Kids Digital Advertising Report 2017
  41. 41. Perception limitée des publicités sur les réseaux sociaux. • Si une très large majorité a conscience que les plateformes sociales peuvent exploiter d’une façon ou d’une autre leurs données, les possibilités de ciblage ne sont connues et donc comprises que par une minorité. • Beaucoup des plus jeunes sont incapables de distinguer une publication sponsorisée d’une organique sur Instagram cela principalement en raison d’un désintérêt pour cette question. • Pas de différence importante entre les filles et les garçons. Source : Génération Numérique & CNIL, 2017, jeunes de 11 à 14 ans. 48,81% 41,68% 32,60% 23,43% 15,87% ...te géolocaliser ...utiliser les contenus (photos, commentaires,...) que tu publies ...te proposer des publicités ciblées selon ce que tu publies ...revendre les contenus que tu publies ...ne rien faire de tes données car elles t'appartiennent D'après toi, les réseaux sociaux comme Facebook ou Snapchat peuvent : (plusieurs réponses possibles)
  42. 42. Sur Youtube, c’est plus clair • Les pubs de type pre-roll sont logiquement tout de suite identifiables. • Le contenu promotionnel des Youtubers semble également relativement bien identifié par les plus jeunes probablement en raison de leur récurrence et des variations de ton avec les autres vidéos du créateurs (Chiffre UK : 57% des 12 – 15 ont connaissance de la pratique de « l’endorsement » des Youtubers). • Une pratique qui ne les perturbent aucunement de part leur affection à l’égard des Youtubers qu’ils suivent. • Et voir ces Youtubers vivre des expériences extraordinaires grâce aux marques les conforte dans l’intérêt qu’ils portent à ces premiers. « je trouve qu'ils font beaucoup de placement de produit mais sinon j'aime bien » Source : ofcom.org.uk, Children-Parents-Media-Use-Attitudes-Report-2016
  43. 43. L’abonnement détaché • Les marques liées à l’apparence sont largement les plus appréciées et… suivies sur les media sociaux (Nike & Adidas quasi systématiquement). • Impossible d’avoir des chiffres précis mais les entretiens ont laissé entrevoir une présence non négligeable des moins de 13 ans sur les pages de marque de luxe. « c'est pour voir les actualités, ce qu'il se passe par exemple... »
  44. 44. Un usage stable des adblocks Des jeunes en 5ème déclarent en avoir déjà utilisé. • Un usage sensiblement plus prononcé chez les garçons (25%). 22% Source : Génération Numérique & CNIL, 2016, 2017, 5ème. As-tu déjà utilisé un logiciel anti publicité (comme adblock ou adaware) ? Taux inchangé par rapport à 2016.
  45. 45. L’avenir
  46. 46. Les racines de la consommation média sous-tendent les transformations des usages à venir. • Accès autonome aux contenus audio-visuels d’abord sur tablette puis sur mobile • Habitude de consommation de contenus à la demande • Des contenus présents sur des plateformes vidéo et incarnés très tôt par les Youtubeurs et les formats qui leurs sont spécifiques.
  47. 47. Maturité du processus d’adoption des réseaux sociaux • Fin de l’abaissement de l’âge de l’inscription aux réseaux sociaux ? • En tout cas des premiers signes de stabilisation de cet âge de la première inscription. Laquelle s’effectue de façon concomitante à l’accès au portable, et se produit donc majoritairement au fil des années du collège ou de façon plus précoce avec la tablette familiale délaissée aux enfants. • Dans tous les cas le temps connecté des enfants continue d’augmenter.
  48. 48. L’usage précoce des réseaux sociaux comme initiation aux interactions sociales de demain : • Habitude du DarkSocial (via les applications de messageries comme WhatsApp et les fonctionnalités de discussions privées des réseaux plus généralistes comme Snapchat et surtout Instagram) • Capacité d’adoption massive de plateformes/fonctionnalités comme Musical.ly • Apparition d’une population qui contourne la plateforme dominante, les « Facebook Nevers »
  49. 49. Un processus d’apprentissage qui impose la tenue d’un dialogue entre toutes les parties : • Pour les parents : Comprendre les usages de leurs enfants et les fonctionnalités des plateformes • Pour les enfants : Sensibilisation aux risques et aux bonnes pratiques sociales, développer l’empathie derrière son écran. • Pour les plateformes : Information sur le fonctionnement des services et réactivité à agir en cas de problème. • Pour les agences et les annonceurs : Lucidité sur les audiences présentes et responsabilité dans le discours.
  50. 50. Sensibiliser les enfants (et les adultes) : un grand chantier. lien
  51. 51. Des perspectives de développement de nouvelles plateformes : + Contrôle + Anonymat

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