Tcc portuguesa parte1

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Campanha experimental de conclusao de curso de publicidade. Criado pela Agencia Coruja, cliente LUSA.

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Tcc portuguesa parte1

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  5. 5. UNIVERSIDADE CRUZEIRO DE SUL Comunicação Social – Publicidade e Propaganda Campus São Miguel Agência Agência Coruja Comunicação Cliente: Associação Portuguesa de Desportos São Paulo, 2009. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 5 28/10/2009 23:12:47
  6. 6. UNIVERSIDADE CRUZEIRO DE SUL Comunicação Social – Publicidade e Propaganda Campus São Miguel Agência Coruja Comunicação Coordenador do curso: Prof. Carlos Monteiro Professor Supervisor da Habilitação: Vagner Novaes Professores Orientadores: Adriano Batista Joubert Brito Kátia Pellici Maria José Ricardo Brandão Ricardo Roca Vagner Novaes TCC_Portuguesa_Parte1.indd 6 28/10/2009 23:12:47
  7. 7. COMPONENTES DA AGÊNCIA Bruno Cassi – Criação Eduardo de Campos – Produção Jéssica Lima – Redação Katia Grandino – Planejamento Keiti Cristina Dias – Planejamento Luana Segatto – Mídia Renata Matias – Atendimento Sérgio Caporicci – Atendimento Thais Borges – Pesquisa TCC_Portuguesa_Parte1.indd 7 28/10/2009 23:12:47
  8. 8. DEDICATÓRIA Dedicamos este trabalho a todas as pesso- as que, de maneiras diferentes, estiveram por perto, sempre acreditando em sua realização. Aos pais, que são a nossa base e não dei- xam de nos apoiar, além de transformarem suas casas em “lan-houses”. Aos amigos que nos acompanham nesta jor- nada e aos professores que estão sempre aptos a nos atender, passando seus conhecimentos e vivências em cada minuto das orientações. E, por fim, dedicamos este trabalho à Agên- cia Coruja, pela dedicação de cada integrante para que esse projeto fosse concretizado. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 8 28/10/2009 23:12:48
  9. 9. AGRADECIMENTOS A Deus por ser Aquele a quem cada um recorre nos momentos mais difíceis e por nos dar força para realizar todas as fases do TCC. Aos nossos familiares por serem pacientes e contribuir, cada um com o seu melhor, para a feitura do nosso trabalho. Aos amigos que torcem por nós e com nós, por saberem o quão importante é a concretização deste projeto. Aos professores do curso de Publicidade e Propaganda: Vagner Novaes, Joubert Bri- to, Ricardo Brandão, Ricardo Roca, Maria José, Kátia Pelicci e Adriano Batista. Ao Departamento de Marketing do Clube da Portuguesa pela recepção e atenção dis- pendidas à agência. E agradecemos a todos que direta e indire- tamente nos ajudaram para que pudéssemos concluir da melhor maneira nosso TCC. Obrigado a todos! TCC_Portuguesa_Parte1.indd 9 28/10/2009 23:12:48
  10. 10. Agradeço primeiramente a Deus por ter me guiado pelo caminho certo e a minha mãe por não ter me deixado sequer pensar em desistir. A todos os professores que durante o pe- ríodo de 4 anos me orientaram para que eu pudesse alcançar meus objetivos: tornar-me um profissional apto ao mercado. Aos Integrantes da “Agência Coruja”, pelo grande empenho para realização deste projeto experimental. Muitas discussões, madrugadas acordadas, críticas e elogios aconteceram, mas, enfim, conquistei novos amigos e muita sabedoria. Agradeço principalmente a minha namorada por sempre estar ao meu lado nos momentos mais difí- ceis, apoiando e me incentivando. Falando nisso, SHEILA JARDIM, QUER CASAR COMIGO? Bruno Cassi TCC_Portuguesa_Parte1.indd 10 28/10/2009 23:12:48
  11. 11. Primeiramente, agradeço a Deus por ter me dado forças, pois, passei por muitas difi- Eduardo Campos culdades para chegar ao fim desta importan- te etapa da minha vida. Sou muito grato ao grande responsável por estar concluindo este curso: Luiz Carlos Toledo. Uma pessoa com enorme coração que merece prosperar a cada dia. Muito obrigado por permi- tir que um grande sonho tornasse realidade! À minha mãe, Regina, e aos meus irmão que quando me faltavam forças, muito me aconse- lharam e me incentivaram a continuar. Agradeço principalmente à minha esposa e à minha filha pela paciência que tiveram durante esses quatro anos longos e estressantes. A todos os integrantes da agência CORUJA COMUNICAÇÃO que se empenharam cada um ao seu modo e tempo para a realização deste trabalho de conclusão de curso. TCC_Portuguesa_Parte1.indd 11 28/10/2009 23:12:48
  12. 12. Agradeço a Deus pela vida e a força que tenho para a feitura do trabalho. À família, que é o meu alicerce, pela opor- tunidade de traçar este caminho. Aos amigos que comigo torcem pela con- cretização deste projeto experimental, pois, sabem o quanto ele é importante para mim. Ao meu companheiro, Danilo, por seguir comigo nesta jornada e sempre me apoiar. Ao “Espírito Lusitano” que chegou para a Agência Coruja. E, por fim, agradeço ao meu grupo, pelo empenho e carinho de cada um com o nos- so trabalho. Obrigada a todos vocês. Jessica Maia TCC_Portuguesa_Parte1.indd 12 28/10/2009 23:12:48
  13. 13. Katia Grandino Consegui concluir mais uma fase na minha vida, talvez a fase mais difícil, em que tive que lutar muito, guerriar como uma gladiadora. Esforcei-me, dediquei-me e aprendi, ensinei, Meus irmãos... Que em todos os momentos esti- adquiri responsabilidades, busquei completar veram presentes... Ensinando-me, ajudando e incen- todas as partes da melhor forma possível. tivando, proporcionando-me momentos de alegria. Para que tal etapa se tornasse plena, recebi Minhoca, Robinson e Edison... Obrigada por ajuda de pessoas extremamente importantes esse amor incondicional que temos! em minha vida: Meu namorado que se fez sempre presente, Deus, que em todos os dias em minhas ora- apoiando-me... Principalmente compartilhando ções me ouvia e me ajudava... Mostrava-me dessa mesma experiência, sendo assim a maior sempre qual seria o melhor caminho. possibilidade de compreensão. Minha mãe, que é meu exemplo de mulher, Meu queridos companheiros da agência Co- a pessoa mais amada e adorada em minha vida. ruja, que se dedicaram plenamente para que Te amo, minha mãe! tal trabalho se concluísse. E os professores orientadores que sempre dispuseram de seu tempo para nos ajudar. Obrigada a todos pelo carinho e incentivo! TCC_Portuguesa_Parte1.indd 13 28/10/2009 23:12:48
  14. 14. Keiti Cristina Primeiramente a Deus que me deu forças para pre esteve comigo me dando forças para continuar. transpor cada obstáculo que encontrei durante E a uma pessoa especial, que em todos os dias estes quatro anos e conquistar mais esta vitória. quando colocava a cabeça no travesseiro dizia Aos meus familiares que, em cada momento, meu nome em suas orações: Vó, esta vitória eu estavam ali vivenciando todas as etapas. dedico a você! Em especial à minha mãe, que sempre me Aos professores quero agradecer a dedica- apoiou e me ensinou que a vida não é fácil, mas ção e a atenção que nestes quatros anos se que com força, vontade e caráter sempre po- fizeram presentes. demos conquistar aquilo que queremos mesmo E, é claro, aos amigos. Aos que já passaram e que para isso seja necessário tempo. aos que vivem comigo esta etapa. Ao meu pai, pelas noites mal dormidas e pelo À agência Coruja Comunicação, onde eu sorri, excesso de cuidados que sempre me fizerem chorei, aprendi, conquistei amigos e amigas que sentir protegida sob qualquer circunstância. sempre estarão juntos nesta lembrança. Ao meu filho, a luz do meu caminho, que em cada E... a mim mesma, que por muitas vezes pensei olhar me demonstrava que um dia valeria a pena. em desistir, mas eu resisti e agora estou prestes Ao meu marido, que por vezes contrariado, sem- a ser uma publicitária! TCC_Portuguesa_Parte1.indd 14 28/10/2009 23:12:48
  15. 15. Quero agradecer primeiro a Deus, por ter me dado força para cursar com responsabilidade e dedicação todos esses 4 anos de universidade que me permitiram adquirir conhecimento para hoje concluir este trabalho. Segundo, preciso dar os devidos méritos a todos os orientado- Obrigada aos grandes publicitários já for- res: professores, amigos, palpiteiros, torcedores mados que deram seus “pitacos” e opiniões e afins que nos incentivaram e sempre acredita- sobre tudo e em especial ao Jeff Paiva, que ram no potencial deste escrito. foi ombro acolhedor nos momentos de de- Sou muito grata à World Wide Web por ter sespero (e não foram poucos) e de alívio du- me facilitado tantas informações as quais, se es- rante este projeto. tivéssemos em outra época, teriam me tomado Não posso deixar de agradecer também aos todo o tempo e paciência. companheiros de grupo pela dedicação aplica- da, pelas conversas, pelas besteiras e por terem sido peças-chaves para que este trabalho se concluísse. “Obrigada” é pouco pra expressar a minha felicidade em entregar meu primeiro projeto de conclusão de curso. Luana Segatto TCC_Portuguesa_Parte1.indd 15 28/10/2009 23:12:48
  16. 16. É incrível pensar que esses quatro anos pas- Primeiramente agradeço a Deus, pois Ele nos saram tão rapidamente e já estamos no tão fortalece todos os dias e, como sempre costu- esperado e temido TCC. mo dizer, todos os dias nos mostra a Sua gran- Olhar para trás e ver o quanto aprendemos, diosa existência em pequenos momentos, em o quanto nos modificamos a cada ano, a cada simples gestos, ensinando-nos que as melhores aula, a cada trabalho e, enfim, nos encontrar- e mais importantes coisas da vida estão, justa- mos num grupo de igualdades e diferenças, mente, nas pequenas coisas. complementando-nos nas risadas, nas brigas, Agradeço à minha família que ajudou e me nos trabalhos, aprendendo um com o outro apoiou, em especial, ao meu pai por ter me in- nesta jornada, neste espaço de tempo que es- centivado a fazer Publicidade e Propaganda no colhemos passarmos juntos. E, sem dúvida algu- colégio técnico e não enfermagem... risos. ma, agregando às nossas vidas e carreiras expe- Gostaria de agradecer também aos meus riências que jamais serão esquecidas. amigos componentes da Agência Coruja, pois, TCC_Portuguesa_Parte1.indd 16 28/10/2009 23:12:48
  17. 17. além de trabalharmos juntos, formarmos gran- colégio, Regina Tavares, que traz sempre uma des amizades. E aos amigos que não fazem energia gigantesca e positiva, e todos os pro- parte do grupo mas que ajudaram como se fessores que estiveram presentes em todas as fossem verdadeiras corujas, sempre atentas e etapas da orientação. dispostas em prol da agência: pessoas como o Muito obrigada! Essas relações vão além de Douglas que me ensinou a fazer porcentagem qualquer trabalho, elas nos cativam e nos fazem e sempre me incentivou, Etiennie que nunca convidar vocês a caminharem paralelamente negou nenhuma ajuda e vários outros amigos para que assim possamos tê–los sempre presen- que passaram e nos marcaram. tes em nossas jornadas. Mas, nesta jornada acadêmica foram preci- Obrigada! sos mestres que trouxeram ao nosso caminho “Se tu me cativas, nós teremos a necessidade mais luz para continuarmos, pessoas como um do outro” Vagner Novaes, que esteve presente desde o Livro: O Pequeno Príncipe Renata Matias TCC_Portuguesa_Parte1.indd 17 28/10/2009 23:12:48
  18. 18. Agradeço a conclusão do projeto experimen- tal primeiramente a Deus, aos meus familiares, principalmente meu pai e minha mãe, que me proporcionaram base nesses quatro anos de luta. À minha namorada que esteve todos os dias ao meu lado. Aos professores da Unicsul que lecio- naram da melhor forma para que eu extraísse o máximo de conhecimento e que são responsá- veis por tudo o que aprendi na fase acadêmica. Aos meus companheiros da “Agência Coruja” que se dedicaram muito para que este projeto se concluísse da melhor forma possível, superando to- das as dificuldades e obstáculos, obtendo mais ex- periência a cada passo de nosso trabalho e sabendo respeitar todas as diferenças que são fundamentais para que o TCC se torne singular e especial. Sergio Caporicci TCC_Portuguesa_Parte1.indd 18 28/10/2009 23:12:48
  19. 19. Thais Borges Agradeço primeiramente a Deus, que é o o apoio para que eu pudesse retornar a facul- grande responsável por todas as coisas que dade depois de dois anos de “férias”. são feitas em minha vida, que sabe a hora certa Agradeço ao professor Ms. Carlos Montei- para tudo acontecer, e dessa forma me deu a ro, e ao professor Vagner Novaes, que me oportunidade de retornar agora à faculdade e ajudaram no momento do retorno ao curso, conhecer grandes pessoas, fazer um grande tra- e também a encontrar uma agência onde pu- balho e poder me sentir realizada com isso. desse concluí-lo com qualidade, e também aos Agradeço aos meus pais que me deram demais professores que auxiliaram em todo o todo o apoio em minhas decisões, e muita processo do TCC com valiosas orientações. força a retornar e seguir meu caminho, seja A todas as pessoas que nos ajudaram direta, ele qual for. Eles são meu alicerce, e não seria ou indiretamente. nada sem essa ajuda. E como não poderia faltar, é claro, o meu Ao meu namorado, que teve paciência, e agradecimento especial a todos os integrantes agüentou sábados inteiros de trabalho, me da agência Coruja, que me receberam de bra- deu caronas e principalmente incentivo sem- ços abertos, confiaram em mim, me fizeram pre, com certeza é uma pessoa muito impor- sentir parte do grupo, me ajudaram a ficar por tante em minha vida e que faz a diferença. dentro de todo o trabalho já feito, e me pro- A todos os amigos de verdade, que ficaram porcionaram um semestre muito agradável. felizes por me ver feliz, e que me deram todo De coração OBRIGADA! TCC_Portuguesa_Parte1.indd 19 28/10/2009 23:12:48
  20. 20. CRÉDITOS Revisão: Danilo Vasques www.arteejornalismo.blogspot.com Diagramação: Janaina Cavalcanti Aggio Comunicação www.aggiocom.com Off do V.I. do clube da Portuguesa: Erika Bundzius erika.bundzius@gmail.com Off da peça radiofônica: Marcos Portuga marcoslusa@hotmail.com Off do V.I. da agência Coruja: Fernando Piovezam danferon@gmail.com Edição de vídeo: Etiennie Pimenta e Miriam Simões etiennie@gmail.com shadowplay-girl@yahoo.com.br TCC_Portuguesa_Parte1.indd 20 28/10/2009 23:12:49
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  22. 22. 1 |INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 2 |DEFESA DA MARCA 1.1 Dados Jurídicos 2.1 O Nome Razão Social CORUJA COMUNICAÇÃO S/C LTDA. CNPJ: 02.834.946/0001-09 Nome Fantasia CORUJA COMUNICAÇÃO Missão Alcançar e superar as expectativas do cliente através da originalidade e criatividade. Visão Conhecida desde os tempos da Grécia Anti- Tornar-se uma agência reconhecida no mercado ga como a ave-símbolo da sabedoria, a Coruja pelos resultados alcançados nas campanhas reali- agrega valores importantes assemelhados às fun- zadas, obtendo a plena satisfação do cliente. cionalidades de nossa agência. Filosofia Além da inteligência, prudência e sua percep- Agir sempre com sabedoria e clareza, cum- ção no oculto ou sua visão no escuro, a ave re- prindo os termos de responsabilidade e ética mete à nossa agência a característica de poder conferidos a nós publicitários. ver aquilo que outras agências não veem, agre- 2 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 2 28/10/2009 23:12:51
  23. 23. gando valorem em criação e inovação. 2.3 Cores Como a coruja gira seu pescoço em um ân- A disposição das cores se dá, assim como a gulo de até 180 graus e assim pode ver quase tipologia, através das características presentes na a totalidade em sua volta, ademais, sua audição agência. O preto nos remete à elegância, o ver- identifica o local exato da presa, a agência tende melho é a expressão da energia, do dinamismo a escutar o cliente para reconhecer seus pro- e da paixão pela comunicação, o laranja, além blemas, buscar as possibilidades de mercado e de ser a cor símbolo da comunicação também adequá-las às necessidades do contratante. expressa movimento. Portanto, espelhando-se nas características de uma coruja, nossa agência não terá limites de 2.4 Símbolo percepção para criar, alcançar e superar as ex- Condizente com o logotipo, o símbolo irre- pectativas dos clientes, melhorando e/ou reposi- verente expressa a modernidade. Os olhos do cionando sua imagem. animal destacados realçam na logomarca a ca- racterística mais mercante da agência: ver aquilo 2.2 Tipologia que as outras não enxergam. A fonte Times New Roman é uma tipologia que, apesar de simples, traz em suas serifas uma 2.5 Defesa do Slogan notória elegância que não oculta a modernidade “Ver e Criar” e a clareza de suas linhas. A fonte complementar, A palavra “ver” que aparece no slogan é direta- Arial Rounded MT Bold, foi utilizada por ser uma mente ligada a uma das principais características da tipologia clara e sem serifas, assim não há polui- coruja: a vista apurada. Ela tem capacidade de visão ção visual da logomarca. de até 180% maior do que a do ser humano, e 3 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 3 28/10/2009 23:12:51
  24. 24. consegue mover sua cabeça para todos os lados, ma conseguir suprir o seu desejo e deixá-lo desta forma compreende no olhar quase tudo em extremamente satisfeito com nosso trabalho. sua volta e dificilmente é enganada por qualquer Significa que temos uma equipe unida, criativa, ação inesperada. Quando utilizamos tal verbo, e que trabalha com o intuito de instigar a ima- “ver”, estamos vinculando a agência Coruja Comu- ginação e vender realmente a imagem positiva nicação a esta característica da ave; e ela também dos nossos clientes. engloba o nosso objetivo: enxergar melhor do que Quando se tem uma visão apurada, que conse- a concorrência, ter uma visão apurada e ampla. gue enxergar além das outras agências, adquire-se Quando utilizamos a palavra “criar”, estamos uma percepção melhor das coisas, assim, conse- falando da capacidade da agência em estimular gue-se propor as melhores ideias e criar campa- a empatia com o cliente, em construir opor- nhas que despertem mais atenção, atendam de tunidades para se realizar ótimas campanhas melhor grado às expectativas dos nossos clientes com o disponibilizado pelo cliente, e desta for- e surpreendam a todos os expectadores. 4 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 4 28/10/2009 23:12:51
  25. 25. 2.6 Evolução da marca 5 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 5 28/10/2009 23:12:51
  26. 26. 2.7 ORGANOGRAMA 6 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 6 28/10/2009 23:12:52
  27. 27. 2.8 Papelaria Cartão de visita Frente Verso 7 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 7 28/10/2009 23:12:52
  28. 28. Envelope saco Frente Verso 8 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 8 28/10/2009 23:12:52
  29. 29. Papel timbrado 9 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 9 28/10/2009 23:12:53
  30. 30. 2.9 Off do Vídeo Institucional da agên- comemorar uma parceria inteligente. cia Coruja Comunicação Porque só quem é Coruja alcança grandes Diferente das outras aves, a coruja tem voos, com as asas mais importantes que exis- grandes olhos, fixos, posicionados para frente, tem: aquelas que nos permitem voar livres como o ser humano. Seu olhar enxerga o dis- pela imaginação e pela ação. tante. E assim é a agência: Está sempre adiante, Nós da Coruja trabalhamos com muito afin- por enxergar muito mais do que as outras. co, na sabedoria que nos cabe. Tentaremos Inovação e criatividade fazem parte do char- sempre olhar além do que qualquer outra me que compõe a Coruja Comunicação. For- agência consiga ver. te na inteligência, sabedoria é a sua ciência. Igualdade, amizade, trabalho, sucesso, vonta- A equipe da Coruja é diferenciada, e cada um de... Ganhar o mundo, não perder de vista um tem como principal missão satisfazer o cliente, segundo. E assim, cada integrante da agência do atendimento à criação, do primeiro conta- sabe o que é ser como a ave mais sábia de to ao bom relacionamento com o público. todas. É perspicácia, é astúcia, é amplitude. Com uma audição aguçada, a agência bus- E aqui pousamos para inovar. ca o todo, chega ao longe. E esse é o maior Com ética e dedicação, somos a agência objetivo da Coruja para com o seu cliente: é Coruja, completa em comunicação. 10 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 10 28/10/2009 23:12:54
  31. 31. 11 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 11 28/10/2009 23:12:55
  32. 32. AGÊNCIA ... BRIEFING ... 1 |DADOS GERAIS 22 2 |OBJETIVO 23 3 |HISTÓRIA DA PORTUGUESA 23 3.1 Primeira Fase – Cambuci 24 3.2 Segunda Fase – São Bento 25 3.3 Terceira Fase – Canindé 26 4 |TÍTULOS DO TIME DE FUTEBOL DA PORTUGUESA 26 5 |EVOLUÇÕES DA MARCA 27 6 |EVOLUÇÃO DA MASCOTE 28 7 |O CLUBE 29 7.1 Infraestrutura 29 8 |O PÚBLICO FREQUENTADOR 34 8.1 Sócios 34 8.2 Torcida 35 8.3 Não sócios 36 9 |MARKETING E COMUNICAÇÃO 37 9.1 Festa Junina 37 9.2 Adega da Lusa 38 9.3 Almoço Dançante 38 9.4 Missa 39 9.5 Noites temáticas 39 12 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 12 28/10/2009 23:12:55
  33. 33. 9.6 Grupo de dança folclórica 39 9.7 Canal de vendas 39 9.8 Produtos 40 10 |PARCEIROS 41 11 |RESPONSABILIDADE SOCIAL 43 11.1 Campanha da Saúde 43 11.2 Avaliações e Escolinhas de Futebol 43 11.3 Escola Lusa 44 12 |HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 44 12.1 Web Rádio Lusa 44 12.2 Revista da Lusa 44 12.3 Site . 45 12.4 Filme: O Caminho dos Campeões 46 12.5 Espaços comercializados 47 ANÁLISE DE MERCADO 13 |ANÁLISE DE MERCADO 50 13.1 Macroambiente 50 13.1.1 Mercado futebolístico 50 13.1.2 Produtos / Mercado de varejo 52 13.1.3 A indústria do “passe” e seus patrocínios 52 13.1.4 A estrutura dos estádios e clubes 53 13.1.5 Comunicação 53 13.1.6 Legislação 53 13 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 13 28/10/2009 23:12:55
  34. 34. 13.1.7 Mercados da Cultura e Lazer 55 13.1.8 Cultura 56 13.1.9 Economia 56 13.2 Microambiente 56 13.2.1 Mercado Futebolístico 56 13.2.2 Localização e Estrutura 57 13.2.3 Lazer 57 13.2.4 Cultura 57 13.2.5 Comunicação 57 14 |ANÁLISE DEMOGRÁFICA 58 14.1 Pari . 58 14.2 Distritos Limítrofes 59 CONCORRÊNCIA 15 |CONCORRENTES DIRETOS CLUBE 64 15.1 Esperia 64 15.1.1 História do clube 64 15.1.2 Áreas do clube 65 15.2 Sport Club Corinthians Paulista 67 15.2.1 História do clube 67 15.2.2 Áreas do clube 67 15.3 Sociedade esportiva Palmeiras 71 15.3.1 História do clube 71 15.3.2 Áreas do clube 71 14 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 14 28/10/2009 23:12:55
  35. 35. 15.4 Associação Desportiva da policia militar (ADPM) 73 15.4.1 História do clube 73 15.4.2 Áreas do clube 73 16 |CONCORRENTES INDIRETOS 77 16.1 Parque da Cantareira 77 16.1.1 História 77 16.1.2 Atrações 77 16.2 Parque da Juventude 78 16.2.1 História 79 16.2.2 Atrações 79 16.2.2.1 Parque Esportivo 79 16.2.2.2 Parque Central 79 16.2.2.3 Parque Institucional 79 16.3 Parque Vila Guilherme 80 16.4 Parque Jardim Felicidade 80 16.4.1 História 81 16.5 Lions Clube Tucuruvi 81 16.5.1 História 82 16.6 SESC (Serviço Social do Comércio) 82 16.6.1 História 83 17 |CONCORRÊNCIA DO TIME 83 17.1 Defesa 83 PESQUISA .. 15 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 15 28/10/2009 23:12:56
  36. 36. 18 |PROBLEMA DA PESQUISA 86 18.1 Objetivos 86 18.2 Amostragem da pesquisa 86 18.2.1 Critérios e metodologia 86 19 |PESQUISAS REALIZADAS FORA DO CANINDÉ 87 20 |ANÁLISE DE PESQUISA 102 21 |DIAGNÓSTICO 103 22 |PESQUISA QUALITATIVA 105 23 |APLICAÇÃO DA PESQUISA 106 24 |TABULAÇÃO DO QUESTIONÁRIO 106 24.1 pesquisas realizadas no Canindé 106 25 |ANÁLISE DA PESQUISA 114 26 |DIAGNÓSTICO 115 ANÁLISE DE SWOT 27 |PONTOS FORTES 118 27.1 Forte tradição 118 27.2 Bom ambiente familiar 118 27.3 Boa localização 118 27.4 Boa visualização 118 27.5 Grande área de lazer 118 27.6 Grande Festa Junina 118 28 |PONTOS FRACOS 119 28.1 Falta de manutenção a estrutura 119 16 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 16 28/10/2009 23:12:56
  37. 37. 28.2 Falta de comunicação com seu público 119 28.3 Exalta interações e vantagens 119 28.4 Falta sinalização no clube 119 28.5 A ligação do time com o clube 119 28.6 Falta de comunicação interna 119 28.7 Falta de divulgação de seus eventos 119 29 |AMEAÇAS 120 29.1 Crise mundial 120 29.2 Pirataria 120 29.3 Grande violência nos estádios 120 30 |OPORTUNIDADES 121 30.1 Aumento da presença feminina no estádio 121 30.2 Aumento na busca por lazer 121 30.3 Grande quantidade de descendentes no país 121 30.4 Venda de jogadores 122 PLANEJAMENTOS 31 |PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 126 31.1 Objetivos 126 31.2 Estratégias e Táticas 126 31.3 Target 1 – Público final 127 31.4 Target 2 – Público empresarial 135 32 |PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO 137 32.1 Objetivos 137 17 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 17 28/10/2009 23:12:56
  38. 38. 32.2 Estratégias e Táticas 137 32.3 Target 2 – Público empresarial 148 33 |PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 152 33.1 Objetivos 152 33.2 Posicionamento 152 33.3 Público-alvo 152 33.4 Target 1 – Público final 152 33.5 Target 2 – Público empresarial 153 33.6 Tema 153 33.7 Conceito 153 33.8 Slogan 153 33.9 Estratégias de Campanha 153 MÍDIA ....... 34 |PLANEJAMENTO DE MÍDIA 158 34.1 Objetivos de midia 158 34.2 Alcance e cobertura 158 34.3 Frequência 158 34.4 Continuidade 158 34.5 Periodicidade 158 34.6 Esforços geográficos 158 34.7 Análise de prioridade regional 160 34.8 Target 170 18 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 18 28/10/2009 23:12:56
  39. 39. 34.9 Budget 174 34.10 Estratégias de Mídia 175 34.11 Penetração das Mídias 175 34.12 Defesa dos Meios 179 34.13 Defesa dos veiculos e táticas de Mídia 191 34.14 Mapas de Programação 228 34.15 Flow Chart 257 34.16 Custos Gerais de Mídia 260 CRIAÇÃO 35 |DEFESA DA CRIAÇÃO 262 35.1 Spot 30’’ Institucional 90 anos 308 35.2 Off do Vídeo Institucional da Associação Portuguesa de Desportos 309 CUSTOS GERAIS 36 |TOTAL INVESTIDO EM MÍDIA 314 37 |TOTAL INVESTIDO NA CAMPANHA 315 BIBLIOGRAFIA 38 |REFERÊNCIAS 318 ANEXOS 39 |ANEXO 1 324 40 |ANEXO 2 327 19 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 19 28/10/2009 23:12:56
  40. 40. 20 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 20 28/10/2009 23:12:57
  41. 41. BRIEFING 21 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 21 28/10/2009 23:12:59
  42. 42. 1 |DADOS GERAIS Canindé – CEP. 03034-070 Razão Social: Cidade: São Paulo Associação Portuguesa de Desportos Telefone: 2125-9400 Nome Fantasia: Portuguesa de Desportos – Lusa CNPJ: 61.957.981/0001-54 Sede: WEBSITE: www.portuguesa.com.br O clube situa-se na Rua Comendador Nestor Pereira, Nº33 Canindé São Paulo SP EMAIL: comunicações@portuguesa.com.br Porte: Grande Contato: Fábio Porto – Gerente de Marketing Ramo de atuação: Lazer Presidente: Horário de funcionamento: Manuel da Conceição Ferreira Secretaria – 8h às 17h de Terça a Domingo. Bilheteria – de Segunda a Sábado, das 11h às 17h. Participação de torcedores no estádio de Clube: Terça a Domingo, das 8h às 20h. São Paulo: 500.000 Endereço: Rua Comendador Nestor Pereira, 33 Sócios ativos e pagantes: 5.000 22 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 22 28/10/2009 23:12:59
  43. 43. 2 |OBJETIVO anunciava em sua página esportiva: “No salão nobre da Câmara Portuguesa de Com- O Clube Portuguesa de Desportos objetiva mercio, à rua de São Bento, 29-B, deve realizar-se preservar a cultura e a colônia portuguesas, suas hoje as 20 e 1/2 horas a eleição e tomada de tradições e raízes, para que os imigrantes lusita- posse da diretoria da novel Associação Portuguesa nos e seus descendentes tenham aqui uma de de Esportes...” suas bases culturais. Além disso, traz para um A Portuguesa surgiu da fusão de cinco socieda- público universal a ideologia portuguesa, a fim des lusitanas já existentes no período: Luzíadas de estreitar a relação Brasil-Portugal, pois, nossas Futebol Club, Associação 5 de Outubro, Esporte histórias estão diretamente ligadas. Club Lusitano, Associação Atlética Marquês de Pombal e Portugal Marinhense. O pedido de fi- 3 |HISTÓRIA DA PORTUGUESA liação da Portuguesa à Associação Paulista de Es- portes Atléticos (APEA) foi deferido no dia 2 de No dia 14 de agosto de 1385, as tropas por- setembro de 1920, mas, como não havia tempo tuguesas, lideradas por D. João, mestre de Avis¹, para a inscrição no campeonato daquele ano, a derrotaram as tropas de D. João I de Castela em Portuguesa fundiu-se ao Mackenzie, já inscrito, e Aljubarrota². A batalha de Aljubarrota é um dos participaram juntos do campeonato de 1920. acontecimentos mais importantes da história de A Associação Atlética Mackenzie foi o primei- Portugal e marcou o início da dinastia de Avis, ro clube de futebol brasileiro para brasileiros. que permaneceria no poder até 1580. Fundada em 1898 por estudantes do Macken- Quase cinco séculos mais tarde, no dia 14 de zie College, era formada apenas por alunos do agosto de 1920, o jornal “O Estado de São Paulo” segundo grau. 23 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 23 28/10/2009 23:12:59
  44. 44. A Portuguesa-Mackenzie disputou os campeo- 3.1 Primeira Fase – Cambuci natos pela APEA até 1922. Em 1923, a Associação Em 1922, com a compra de instalações da Pra- Portuguesa de Esportes desligou-se do parceiro e ça de Esportes União Artística Recreativa Cam- passou a disputar jogos com sua nova denomi- buci, inaugurada solenemente em 25 de janeiro nação. Foi apenas em 1940 que o nome mudou de 1925, onde, no ano seguinte, seriam travadas para Associação Portuguesa de Desportos. as primeiras batalhas esportivas. Em 1926 tam- Instalações da praça de esportes União Artística Recreativa Cambuci 24 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 24 28/10/2009 23:12:59
  45. 45. bém, aconteceu no Campo do Cambuci a pri- 3.2 Segunda Fase – São Bento meira festa junina, assim chamada em razão de Iniciada com a compra de um terreno na Ave- ser promovida apenas na noite de São João. Em nida Tereza Cristina, no bairro do Ipiranga, em 1957, já como Festa Junina, levando referência 1929. No 9º aniversário do Clube. Em segui- também a Santo Antônio e São Pedro, os feste- da, o time fixou-se no tradicional Largo de São jos passaram em definitivo para o Canindé onde Bento, vivendo dias de muitas glórias dentre fazem sucesso até hoje. Torcida Leões da Fabulosa no atual estádio do Canindé 25 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 25 28/10/2009 23:13:00
  46. 46. as quais inclui-se a conquista do título Tri-Fita Conquistas estaduais Azul do futebol brasileiro. A Fita Azul era um • Campeonato Paulista: 1935, 1936, 1973 e troféu entregue pelo jornal A Gazeta Esportiva 2007 Serie A2 ao time brasileiro que conquistasse, invicto, dez • Torneio Início: 1935, 1947 e 1996 jogos fora do país. • Taça São Paulo: 1973 • Taça Governador do Estado: 1976 3.3 Terceira Fase – Canindé A partir da gestão de Luiz Portes Monteiro, Futebol feminino em 1956, a Portuguesa adquiriu o atual espa- • Campeonato Brasileiro: 2000 ço do Canindé, local que havia sido usado pelo • Campeonato Paulista: 1998 e 2000 São Paulo Futebol Clube e vendido a família Whadi Sadi. Categorias de base • Copa São Paulo de Juniores: 1991 e 2002 4 |TÍTULOS DO TIME DE FUTEBOL DA PORTUGUESA Conquistas internacionais • Troféu San Isidro: 1951 • Fita Azul: 1951, 1953 e 1954 Conquistas regionais • Torneio Rio-São Paulo: 1952 e 1955 26 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 26 28/10/2009 23:13:00
  47. 47. 5 |EVOLUÇÕES DA MARCA Inicialmente, o símbolo escolhido para repre- sentar a Associação Portuguesa de Esportes, na sua fundação em 14 de agosto de 1920, foi o batalha de Aljubarrota, ocorrida em 14 de agosto escudo de Portugal (fig.1). de 1385, mencionada a anteriormente (fig.2) Com o decorrer dos anos a marca sofreu altera- Em 2005, como o intuito de modernizar a ções e hoje o clube tem seu próprio brasão com marca, a Portuguesa fez algumas pequenas al- a Cruz de Avis, que representa o fim do domínio terações no distintivo, a mais significativa foi a do Reino de Castela sobre os portugueses com a inclusão de um contorno dourado (fig.3). 27 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 27 28/10/2009 23:13:01
  48. 48. 6 |EVOLUÇÃO DA MASCOTE A Severa A Severa é a mais antiga e tradicional mascote do clube. É uma homenagem à fadista portuguesa Dina Tereza, apelidada justamente por “Severa”, figura ilustre que fez grande sucesso na década de 1930. Por conta da analogia, a Portuguesa bicam- peã paulista de 1935 e 1936 passou a ser conhe- cida pelos seus adversários como “A Severa”. O Leão No final de 1994, a Portuguesa mudou para a atual mascote representada por um leão vestido com o uniforme do clube, assim escolhido por significar um animal forte e vitorioso: o rei. 28 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 28 28/10/2009 23:13:01
  49. 49. 7 |O CLUBE 7.1 Infraestrutura Localizado na região do Canindé, o clube representa, desde 1920, um pouco da história de milhares de imigrantes portugueses que en- contraram no local uma maneira de preservar sua história e manter vi- vas suas raízes. Com uma vasta área, o clube da Portuguesa oferece espaços diversi- ficados. O principal atrativo é o está- dio do Canindé, cujo nome oficial é “Dr. Oswaldo Teixeira Duarte”, ho- menagem ao ex-presidente do clube. A “arena” conta uma ampla área com capacidade para 10.000 pessoas. Além disso, o clube oferece diver- sas aulas e espaços para práticas es- portivas, entretenimento e serviços em geraL como veremos a seguir: 29 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 29 28/10/2009 23:13:01
  50. 50. Academia Lusa Center Física Centro Médico Salão Nobre 30 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 30 28/10/2009 23:13:01
  51. 51. Churrasqueira Piscina aquecida Parque Aquático 31 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 31 28/10/2009 23:13:02
  52. 52. Sauna Playground Gruta 32 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 32 28/10/2009 23:13:02
  53. 53. Centro de treinamento Escola“Meta” Sala de imprensa 33 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 33 28/10/2009 23:13:03
  54. 54. 8 |O PÚBLICO FREQUENTADOR a Associação Portuguesa de Desportos tem grande dificuldade à organização de tais da- O Clube da Portuguesa conta com uma gran- dos. Apesar da ampla estrutura disponível, de variedade de público: torcida, sócios e fre- grande parte dos sócios não utiliza o local quentadores não pagantes. em sua totalidade. É um público que neces- sita receber maior atenção e ser mais bem 8.1 Sócios comunicado em relação às possibilidades Com um banco de dados com 34 mil cadas- oferecidas pela Lusa. Os funcionários do clu- tros de ex-sócios, o clube conta atualmente be também são associados e utilizam os be- com 5 mil associados ativos. Aponta-se que nefícios gratuitamente. 34 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 34 28/10/2009 23:13:03
  55. 55. 8.2 Torcida tes na zona Sul de São Paulo e que costu- Leões da Fabulosa: Os Leões da Fabulosa mavam juntos frequentar os jogos do time, surgiram em 26 de fevereiro de 1972 , sob o resolveram fundar a Torcida “Lusa Zona mote: “Entram em campo os leões da Portu- Sul”. A ideia vingou e, ao passo que mais guesa com sua fabulosa torcida”, em home- pessoas se interessavam em se associar, nagem direta aos jogadores do time consi- foram criadas um website, carteirinhas de derado, por muitos, imbatível à época. Esta associação e camisetas. Com a renda da 2º história é transmitida de geração a geração. festa organizada pela torcida, foi confeccio- Império Rubro-Verde: No dia 1º de agosto nada a maior bandeira da história de todas de 2000, alguns torcedores da Lusa, residen- as torcidas da Portuguesa. Torcida Leões da Fabulosa 35 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 35 28/10/2009 23:13:04
  56. 56. 8.3 Não sócios CPF Documentos necessários para se associar: • CPF • RG • Comprovante de residência do titular • Certidão de casamento • Certidão de nascimento dos filhos ou RG Manutenção Título familiar Título individual 3X no cheque 3X no cheque Pagamento R$ 560,00 R$ 430,00 Bimestral Titular R$ 50,00 -------------------- Bimestral Dependente R$ 25,00 Titular R$ 50,00 Retirado de www.portuguesa.com.br 36 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 36 28/10/2009 23:13:04
  57. 57. 9 |MARKETING E COMUNICAÇÃO 9.1 Festa Junina O Departamento de Marketing da Portugue- Promovida em todo país, a “Festa Junina” é um sa promove diversos eventos e ações para a di- evento popular e uma celebração tradicional no Bra- vulgação e utilização de seus espaços, além de sil, em homenagem a três santos católicos: São João angariar verba para o clube. Entre as principais (24 de junho), São Pedro (29 de junho) e Santo An- atrações da Lusa estão: tônio (13 de junho). Em Portugal, tais festas são reali- Flyer da divulgação da Festa Junina de 2009 37 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 37 28/10/2009 23:13:04
  58. 58. zadas e conhecidas pelo nome de Santos Populares. cionais quitutes da culinária de Portugal, como o A Associação Portuguesa de Desportos pro- bolinho de bacalhau, a alheira e o caldo verde. move uma das mais tradicionais Festas Juninas de São Paulo. Na programação, constam diversos grupos folclóricos portugueses, além da parti- cipação de alguns fadistas. Shows com variados artistas, barracas de comidas típicas e de jogos e brinquedos para o público infantil são algumas das atrações oferecidas pelo clube. A festa tem duração de cinco horas (começa às 19h) e pode, dependendo do show a ser realizado, sofrer alte- rações no horário. Adega da Lusa 9.2 Adega da Lusa 9.3 Almoço Dançante A Adega da Lusa é uma festa típica da cultu- O Almoço Dançante é realizado bimestral- ra lusitana realizada na Associação Portuguesa de mente, aos domingos, no salão nobre do clube Desportos. Na noite do segundo sábado de e conta com muita animação, como apresen- cada mês, das 19h à meia-noite, os visitantes, de tações de grupos folclóricos fiéis à cultura por- origem portuguesa, conferem apresentações de tuguesa. Há também músicas em vários ritmos grupos folclóricos de danças portuguesas com lusitanos: Fado, Fandango e Corridinho. trajes tradicionais, como “Morgada”, “Senhorinha”, Como acompanhamento, geralmente são servidos “Traje de Domingar” e a “Tocata”, além dos tradi- bacalhau e outras comidas típicas do país-irmão. 38 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 38 28/10/2009 23:13:05
  59. 59. 9.5 Noites temáticas A Lusa também promove constantemente festas temáticas para seus frequentadores. Cada uma com tema diferente, como a Noite Country e a Noite Italiana. 9.6 Grupo de dança folclórica A Portuguesa conta com um grupo de dança fol- Almoço Dançante clórica que faz shows em diversos outros lugares pro- movendo a cultura lusitana a novos públicos. O grupo 9.4 Missa do Canindé é formado por portugueses e descen- Além das festas realizadas no clube, a associa- dentes que mantêm a preocupação em disseminar e ção tem preocupa-se em manter a tradição até preservar as tradições enraizadas, além de divulgar o quando se trata religião. Conhecido como um país nome da Associação Portuguesa de Desportos. demasiadamente católico, Portugal tem sua marca registrada quando o assunto é crença. A cidade de 9.7 Canal de vendas “Fátima”, para muitos portugueses é um dos luga- Os produtos do clube e do time podem ser res mais “santos” da região, pois, segundo o folclo- encontrados na loja oficial, em sua sede no Ca- re local, foi lá que ocorreu a primeira aparição de nindé e pela loja online existente em seu site Nossa Senhora de Fátima. Em reverência, o clube oficial. Além disso, o clube possui uma revista realiza todo segundo domingo de cada mês, a par- informativa; sua distribuição acontece através da tir das 10h, uma missa para sócios e convidados. agência e pelo Lusamania e Liga Retro. 39 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 39 28/10/2009 23:13:05
  60. 60. 9.8 Produtos Como o clube está muito ligado ao time de futebol da “Portuguesa”, a maior parte de seus produtos é voltada ao esporte, considerado o segmento principal. 40 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 40 28/10/2009 23:13:10
  61. 61. 10 |PARCEIROS A Lusa possui diversos parceiros, tanto em re- lação aos patrocínios financeiros como às ações realizadas pelo clube. São eles: 41 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 41 28/10/2009 23:13:12
  62. 62. 42 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 42 28/10/2009 23:13:15
  63. 63. 11 |RESPONSABILIDADE SOCIAL 11.1 Campanha da Saúde O Departamento Feminino e o de Medicina promovem constantemente a Campanha da Saú- de. Os eventos atendem a população carente e oferece gratuitamente: aferição de pressão, teste de glicemia e de colesterol, exame para preven- ção do câncer de mama, medida da acuidade vi- sual, antropométrica, distribuição de suplemento alimentar e medicamentos por laboratórios par- ceiros. Durante as ações, são realizados shows de musicas, danças e diversão para crianças. 11.2 Avaliações e Escolinhas de Futebol A Lusa mantém em todas as suas avaliações do projeto “craquesdaportuguesa.com.br” va- gas gratuitas destinadas a crianças carentes. A intenção é resgatar jovens para a prática es- portiva. Seguindo o mesmo objetivo, as esco- linhas licenciadas da Lusa destinam 10 vagas a tais crianças. 43 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 43 28/10/2009 23:13:15
  64. 64. 11.3 Escola Lusa 12.2 Revista da Lusa A Portuguesa mantém o Centro de Es- O Clube Portuguesa de Desportos dispo- tudos onde jogadores e funcionários do nibiliza para seus associados e visitantes uma clube podem realizar um curso prepara- revista com informações atuais sobre seu time tório equivalente aos ensinos fundamental e seu clube, festas, fatos históricos e curio- e médio. Os alunos têm acesso a cursos sidades sobre seus jogadores. Além disso, a livres, como informática, inglês e biblioteca revista destina espaços para seus parceiros e informatizada. patrocinadores. Está no segundo número, é mensal e distribuída no próprio clube. 12 |HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 12.1 Web Rádio Lusa Com a proposta de manter seus torcedo- res informados sobre os jogos e demais ati- vidades da equipe, a Portuguesa lançou sua rádio web. A Web Rádio Lusa transmite ao vivo todos os jogos da Portuguesa e tam- bém um programa chamado Bola Lusa, o qual vai ao ar toda segunda-feira das 19h30 às 20h30. Para ouvir, basta entrar no site e clicar no banner “AO VIVO”, disponível na página principal. Full Banner 44 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 44 28/10/2009 23:13:15
  65. 65. 12.3 Site: festas e eventos, características do time, cam- A Portuguesa possui seu website onde se peonatos, cronogramas de jogos e fotos. Há encontram diversas informações sobre o clu- também um link para sua loja online. Nela, be, entre elas: meios para o torcedor se as- encontram-se diversos artigos, como unifor- sociar, dados sobre infraestrutura, agenda de me e mascote de pelúcia. 45 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 45 28/10/2009 23:13:16
  66. 66. 12.4 Filme: O Caminho dos Campeões Trata-se de um documentário que rela- ta o campeonato Paulista de 2007 e a saga do time lusitano para o acesso à série A do campeonato. O filme revela imagens de bas- tidores (vestiários, concentração, treinos, ca- ravanas da torcida) jamais apresentadas ao grande público. A gravação ocorreu durante os oito jogos finais do campeonato Paulista A2, contando sempre com três a cinco equipes de filmagem que acompanharam o time e torcida em to- dos os seus passos até a grande conquista. A idealização do documentário foi uma parceria dos Departamentos de Comunica- ção (Assessoria de Imprensa) e Marketing do clube, a produção é do Quero-Quero Filmes e o patrocínio e apoio cultural são do Banco Banif. O filme tem 61 minutos de ce- nas fortes e marcantes que deixarão não só o torcedor da Portuguesa emocionado, mas qualquer pessoa que aprecie futebol. 46 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 46 28/10/2009 23:13:16
  67. 67. 12.5 Espaços comercializados - Estádio: 6 placas no campo 15 placas no muro - Site: 2 espaços, podendo ser incluído outros espaços - Clube: São expostas cerca de 10 placas. É possível colocar outras em pontos previamente negociáveis. Ressalta-se possibilidades de anúncios em locais alternativos, como nos bancos do clube, por exemplo. 47 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 47 28/10/2009 23:13:16
  68. 68. 48 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 48 28/10/2009 23:13:17
  69. 69. 49 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 49 28/10/2009 23:13:18
  70. 70. 13 |ANÁLISE DE MERCADO adeptos do futebol. Segundo estudo realizado pela empresa de auditoria Casual Editores, com 13.1 Macroambiente dados comparativos entre 2007 e 2008, a soma 13.1.1 Mercado futebolístico das receitas de 21 clubes analisados chegou a O mercado brasileiro apresenta nos últimos R$ 1.400 bilhão no ano passado, o que repre- anos um grande nicho de investimentos para os senta um acréscimo de 6,1% em relação ao perí- Ranking de Receita Bruta Total dos Clubes 2007 e 2008 (em milhões) 2008 2007 Clubes Receita 2008 Receita 2007 Evolução 1 1 São Paulo 160,5 190,0 -16% 2 2 Internacional 142,1 155,8 -9% 3 6 Palmeiras 138,8 86,2 61% 4 5 Flamengo 117,9 89,4 32% 5 3 Corinthians 117,5 134,6 -13% 6 4 Grêmio 99,0 109,0 -9% 7 7 Cruzeiro 94,0 77,6 21% 8 14 Fluminense 66,4 39,3 69% Retirado de www.justicadesportiva.com.br 50 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 50 28/10/2009 23:13:18
  71. 71. odo de 2007. O estudo revela ainda, em relação sos acrescidos em 29%. Já na Série B a redução à Seria A do Campeonato Brasileiro, que apesar de público foi de 11%, entretanto, a receita au- da queda de frequentadores nos estádios (cer- mentou cerca de 27% com o acréscimo de 43% ca de 2% no comparativo anual), a arrecadação no custo médio do bilhete. Porém, alguns dos 21 com bilheteria aumentou devido ao dos ingres- clubes tiveram baixa em seus rendimentos: Comparativo de custo médio de bilheteria (em milhões) 2007/2008 Série A 2007 Série A 2008 Série B 2007 Série B 2008 12,20 15,70 8,50 12,10 Clubes que mais receitas geraram com venda de ingressos durante o C. Brasileiro de 2008 Grêmio R$ 5,4 milhões Corinthians R$ 4,6 milhões (jogando a Série B em 2008) Palmeiras R$ 3,8 milhões Flamengo R$ 3,6 milhões Cruzeiro R$ 2,2 milhões Retirado de www.justicadesportiva.com.br 51 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 51 28/10/2009 23:13:18
  72. 72. 13.1.2 Produtos / Mercado de varejo aqui por times de alta concentração de torce- Apesar do estímulo publicitário que pode gerar dores e de receita bruta). É comum um jogador o comércio espontâneo e eventual, faz-se neces- passar por grandes clubes quando o valor do seu sária uma fidelização à marca, já que este merca- “passe” ultrapassa a fidelização com seu time de do se torna cada vez mais segmentado. Exemplo origem ou mesmo o de seu contrato atual. disso é a crescente busca dos times de futebol A busca pela fama internacional gera aos clubes pelo âmbito varejista de produtos esportivos. A nacionais a perda crescente de jogadores de des- maioria dos clubes já se associou a outras marcas taque já que, em função das altas remunerações para a divulgação de seus próprios escudos. e reconhecimento oferecidos pelo mercado inter- Segundo Amir Somoggi, especialista em marketing nacional, eles costumam deixar seus respectivos e gestão de clubes da “Casual Auditores”, o mer- clubes. Fato que ocasiona consideráveis transtor- cado de camisetas “é um big negócio”. Ele estima nos ao time brasileiro cedente, tais como perda que as vendas somam aos clubes R$ 200 milhões nas vendas varejistas e de bilheteria e desfalques por ano. Mullin, Hard e Sutton (2000) caracterizam de verbas patrocinadas, como uniformes e even- a fidelização do consumidor à marca como “uma tos. Porém, com a crise internacional da economia combinação de aspectos tangíveis e intangíveis que iniciada em setembro de 2008, os clubes tendem a vai muito além do jogo e da performance”. diminuir estas transações e salários exorbitantes. Claro que a perda de um grande nome não é 13.1.3 A indústria do “passe” e seus patrocínios o único responsável pelos desfalques citados. O O mercado do “passe” movimenta bilhões por patrocínio, por exemplo, é um processo de re- ano. As grandes transações acontecem geral- sultados que movimenta uma boa parte da verba mente por clubes de grande porte (apontado dos grandes clubes. Se o time está bem posiciona- 52 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 52 28/10/2009 23:13:18
  73. 73. do nos campeonatos e se sua torcida aderiu aos redução de torcida nos estádios. Isso disponibiliza produtos e bilheterias, o patrocínio será um bom aos meios de comunicação um mercado tangível negócio, caso contrário, se a imagem do time es- e crescente de projetos comunicacionais esporti- tiver negativa, cria-se um obstáculo aos interesses vos. É normal a compra de direitos sobre a trans- de divulgação de marcas patrocinadoras. missão de campeonatos por uma única emissora de TV. Isso sem citar a vendas dos canais de es- 13.1.4 A estrutura dos estádios e clubes porte por sistema pay-per-view (o usuário paga Em 2008, em uma partida entre Esporte Clube por programas que encomenda da operadora). Bahia e Vila Nova Futebol Clube pela Série C do Campeonato Brasileiro parte da arquibancada do 13.1.6 Legislação anel superior do Estádio Fonte Nova cedeu na Lei 9.615/98 - Lei Pelé Bahia, matando sete pessoas na hora. A manu- A Lei Pelé é uma retificação da antiga Lei tenção dos estádios deve ser realizada constan- Zico, cuja principal modificação foi o fim da temente já que as estruturas recebem grandes “Lei do Passe”. Os jogadores deixam de ser impactos. Tal manutenção pode ser feita através exclusividade do clube depois de dois anos de de grandes sistemas de aparelhagem tecnológica contrato, quando o jogador ganha o direito de que medem os comportamentos anômalos das negociar seu futuro com outros clubes. Porém, estruturas, como o sistema Midas. ao final de dois anos de contrato o clube atu- al pode fazer uma proposta de renovação de 13.1.5 Comunicação contrato registrando-a na Federação de Fute- Com os constantes transtornos causados pelas bol; caso nenhum clube faça contraproposta torcidas rivais em dias de clássicos, é comum a maior, o jogador fica condicionado a aceitar a 53 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 53 28/10/2009 23:13:18
  74. 74. proposta do time atual. Após o período máxi- dentes às competições bem como seus direitos mo de cinco anos, o jogador torna-se livre para perante elas. Determina também que as federa- aderir a qualquer outra proposta. ções são responsáveis pela segurança dos torce- Contudo, todas as vezes que esse jogador for dores e que o Poder Público é competente por negociado, o clube de origem, se comprovar se- serviços de estacionamento para uso dos torce- gundo as normas da Lei Pelé os investimentos dores durante a realização dos eventos esporti- sobre aquele atleta, receberá 5% sobre o valor vos, assegurando acesso a meios organizados de da negociação. Para os dirigentes dos clubes isso transporte para o estádio e modos de condução facilitou ainda mais a saída de jogadores para o de idosos, crianças e pessoas portadoras de de- mercado internacional de futebol. ficiência física aos estádios, partindo de locais de A Lei também determina que todas as tran- fácil acesso, previamente determinados mesmo sações deverão ser fiscalizadas pelo Ministério que não sejam gratuitos. Público para que não haja ilegalidades. Lei Nº 8.078, de 11 De Setembro de 1990 – Lei No 10.671, de 15 de Maio de 20003 - Código de Defesa do Consumidor Estatuto do torcedor. Art. 2°. Consumidor é toda pessoa física ou jurídi- Art. 2º. Torcedor é toda pessoa que aprecie, apoie ca que adquire ou utiliza produto ou serviço como ou se associe a qualquer entidade de prática des- destinatário final. portiva do País e acompanhe a prática de determi- Segundo o IDEC (Instituto Brasileiro de De- nada modalidade esportiva. fesa do Consumidor) o Código de Defesa do Tem como principal objetivo esclarecer aos Consumidor é uma lei abrangente que trata das torcedores quais as organizações correspon- relações de consumo em todas as esferas: civil, 54 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 54 28/10/2009 23:13:19
  75. 75. definindo as responsabilidades e os mecanismos 13.1.7 Mercados da Cultura e Lazer para a reparação de danos causados; adminis- Segundo pesquisa realizada pela Internacio- trativa, definindo os mecanismos para o poder nal Stress Management Association, cerca de público atuar nas relações de consumo, e penal, 70% da população trabalhista brasileira sofre estabelecendo novos tipos de crimes e as pu- de estresse. Ainda de acordo com a análise, nições para os mesmos. Portanto, para que se no ranking dos países mais estressados, o Bra- estabeleça uma relação entre consumidor – final sil ocupa o 2º lugar, perdendo apenas para o ou não – é necessária a dissolução de informa- Japão. Por isso a busca por alternativas de la- ções por parte do fornecedor, seja este de bens zer em grandes metrópoles, como São Paulo, materiais ou serviços. cresce cada vez mais. As atividades esportivas 55 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 55 28/10/2009 23:13:19
  76. 76. e de meditação, como a Ioga, tem aparecido graças aos restaurantes típicos e às festividades: no mercado de lazer para sanar ou aliviar os são mais de 50 tipos de culinária. problemas causados pelo estresse. Muitas vezes tais atividades são praticadas em grupos, o que 13.1.9 Economia pode gerar uma relação social mais ampla. Como a cidade mais rica do país e a 19ª ci- dade internacionalmente, São Paulo é também 13.1.8 Cultura considerada o polo comercial do Brasil. Um dos São Paulo é considerada polo cultural no Brasil, maiores centros financeiros que durante muito tendo-se consolidado como local de origem de se voltou, em maior parte, para as atividades movimentos artísticos e estéticos ao longo da produtivas industriais. Hoje, São Paulo é uma história do século XX. É caracterizada também metrópole global onde se situam empresas mul- por sua vasta etnia. Segundo o censo de 2000 tinacionais dos mais variados setores e interesses, do IBGE, a população de São Paulo está com- o que propicia também o turismo de negócios. posta por: brancos (68,0%), pardos (25,0%), pre- tos (5,1%), amarelos (2,0%) e indígenas (0,2%). 13.2 Microambiente A terra da garoa, o centro da gastronomia, o 13.2.1 Mercado Futebolístico solo do samba, o encontro das artes e dos po- Atualmente, o desempenho do time Portugue- vos: assim é São Paulo. Entre o emaranhado de sa não favorece a posição da marca em relação prédios, há museus, parques, teatros e bares. ao mercado futebolístico. Esta posição também Uma vida cultural e noturna considerada uma corresponde ao presente desinteresse dos tor- das melhores do país. Em São Paulo é possí- cedores pela frequência ao estádio e à aquisição vel experimentar os vários sabores do mundo, dos produtos da marca, além de prejudicar as 56 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 56 28/10/2009 23:13:19
  77. 77. relações comerciais de patrocínios, parcerias e piscinas, quadras de esportes típicos portugueses negociações dos “passes” dos jogadores. (bocha e malha) e outros serviços. 13.2.2 Localização e Estrutura 13.2.4 Cultura O clube do Canindé está situado na princi- A colônia portuguesa tem na história do pal via de São Paulo, a Marginal. Esta localiza- Brasil a maior importância dentre as outras ção permite ao clube uma posição estratégica nações colonizadoras. Os fatos decorrentes quanto à frequencia do público apto às mensa- da colonização trouxeram para o nosso coti- gens disponibilizadas em seu exterior, levando diano alguns hábitos culturais portugueses. A em consideração a média de trânsito diário da Língua é nossa maior característica descen- região. Segundo dados da CET, o tráfego da dente desta cultura. Estima-se que cerca de Marginal Tietê nas imediações do estádio chega três milhões de paulistanos possuam alguma a 700 mil carros por dia. Porém, é visível a má descendência portuguesa. São Paulo é a cida- conservação do mesmo tanto nas extremida- de com maior população de origem portu- des exteriores quanto nas interiores. guesa fora de Portugal. 13.2.3 Lazer 13.2.5 Comunicação A marca disponibiliza ao público associado A criação tardia de um Departamento de Ma- à oportunidade de desfrutar as mais diversas rketing ocasionou ao clube uma deficiência em opões de lazer e entretenimento. A vasta estru- relação às comunicações internas e externas, tura conta com quadras poliesportivas, ginásio tanto do clube quanto do time ao que implica a de esportes, academia, lanchonete, restaurante, visibilidade da marca perante a concorrência. 57 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 57 28/10/2009 23:13:19
  78. 78. 14 |ANÁLISE DEMOGRÁFICA O bairro do Canindé é um subdistri- to do Distrito do Pari, que é associado 14.1 Pari à Subprefeitura da Mooca. Situado entre População: 14.824 hab. (2000). os rios Tietê e Tamanduateí, este distrito Renda média: R$ 1.344,31. teve grande importância no final do sécu- IDH: 0,863 – elevado. lo XX quando a expansão urbana trouxe Subprefeitura: Mooca. um grande fluxo de imigrantes europeus, Região Administrativa: Sudeste. já que era considerado um distrito operá- Área Geográfica: Centro Expandido. rio. Mesmo sendo um dos menores distri- tos da cidade de São Paulo, com apenas 2,75 km², possui estruturas reconhecidas como o Shopping D e a Associação Por- tuguesa de Desportos, além de diversos empreendimentos industriais. O Canindé está situado entre pontos comerciais im- portantes da cidade de São Paulo, como a rua Bresser e a avenida Cruzeiro do Sul, além disso, uma de suas principais ruas – Vautier – foi considerada pela Folha de São Paulo (matéria de Daniela Tófoli em 26/11/2006) a nova 25 de Março, porém, com um movimento bem menor. 58 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 58 28/10/2009 23:13:19
  79. 79. 14.2 Distritos Limítrofes Distrito paulistano de Santana Área: 12,60 km². População: 120.050 hab. (2004). Densidade: 9.527,78 hab./km². Renda média: R$ 2.507,75. IDH: 0,925 – elevado. Subprefeitura: Santana-Tucuruvi. Região: Administrativa Nordeste. Distrito paulistano de Vila Guilherme População: 49.984 hab. (2000). Renda média: R$ 1.393,41. IDH: 0,868 – elevado. Subprefeitura: Vila Maria-Vila Guilherme. Região Administrativa: Nordeste. 59 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 59 28/10/2009 23:13:19
  80. 80. Distrito paulistano do Belém Área: 6 km² . População: 39.622 hab. (2000). Densidade: 6.604 hab./km². Renda média: R$ 1.604,41. IDH: 0,897 – elevado. Subprefeitura: Mooca. Região Administrativa: Sudeste. Distrito paulistano do Brás Área: 3,5 km². População: 25.158 hab. (2000). Renda média: R$ 1.240,11. IDH: 0,868 – elevado. Subprefeitura: Mooca. Região Administrativa: Sudeste. 60 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 60 28/10/2009 23:13:20
  81. 81. Distrito paulistano do Bom Retiro Área: 4 km². População: 26.598 hab. (2000). Densidade: 6.650 hab./km². Renda média: R$ 1.358,39. IDH: 0,864 – elevado. Subprefeitura: Sé. Região Administrativa: Centro. Área Geográfica: Centro expandido. 61 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 61 28/10/2009 23:13:20
  82. 82. 62 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 62 28/10/2009 23:13:21
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  84. 84. 15 |CONCORRENTES DIRETOS DO 15.1 Esperia CLUBE O Clube Esperia é um dos maiores e mais completos do Brasil, com cerca de 10.000 as- Os concorrentes diretos do Clube da Portugue- sociados, sendo que 75% são da zona Norte de sa são os outros clubes da mesma região – zona São Paulo. Possui uma área com instalações para Norte – ou próximos dali, que oferecem atividades o esporte e o lazer de seus sócios. Grandes atle- semelhantes ao público, e também os clubes que, tas foram revelados pelo clube e o espaço tam- apesar de estarem em outras regiões de São Paulo, bém é importante no quesito cultural. acabam caracterizando-se como concorrência devi- do ao fácil acesso das pessoas para a mesma região 15.1.1 História do clube de sua localização. Ambos os casos referem-se a Há mais de 100 anos, sete jovens italianos pra- clubes de lazer e clubes ligados a times de futebol. ticantes de remo decidiram fundar um clube. O Vista aérea do Clube Esperia Academia 64 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 64 28/10/2009 23:13:23
  85. 85. nome teria de ser algo que remetesse às suas tradi- ções e raízes, então, resolveram chamá-lo Esperia, nome que os gregos nos tempos antigos chama- vam a Itália. Hoje, o clube é referência no quesito esporte, lazer e cultura, oferecendo muitas ativida- des a todos os associados. Há mais de 40 cursos esportivos e sociais, de dança a tênis, oferecidos aos sócios e não sócios. Na área assistencial, a Co- missão Social Feminina promove chás beneficentes e campanhas para entidades filantrópicas. Campo de futebol 15.1.2 Áreas do clube Academia de musculação: A academia é para os associados, os quais contam com profissio- nais qualificados e aparelhos modernos. Campo de futebol: O campo de futebol do Esperia é local para treinos e campeonatos. É reservado somente par associados. Espaço Floresta: Composto por quiosques, palco para shows, mesas e cadeiras ao ar livre e um ce- nário onde a natureza se destaca, o Espaço Floresta lembra uma agradável praça de cidade pequena. Espaço Floresta 65 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 65 28/10/2009 23:13:23
  86. 86. Piscina aquecida: A piscina aquecida é cober- ta e semiolímpica. Quadras de tênis: O Esperia conta com quadras de tênis destinadas a associados e não associados. Resumo Inauguração: 1899. Área: 80 mil m². Outras atividades: Piscina aquecida Canchas de bocha, pista de cooper, quiosques com churrasqueiras, playgrounds, brinquedoteca, sauna, barbearia, salão de beleza, boutique de arti- gos esportivos, lanchonetes, restaurantes, bibliote- ca, posto bancário, banca de jornal e pré-escola. Festas: Na área social, o Esperia promove even- tos já tradicionais na região, como a Festa Junina, as Noites Italiana, a Festa Árabe, entre outros. Endereço: Avenida Santos Dumont, 1313 - Santana - São Paulo - SP. Horário de funcionamento: De terça a sexta das 06h às 23h e sábado, domingo e feriados Quadras de tênis: das 06h às 21h. 66 TCC_Portuguesa_Parte1.indd 66 28/10/2009 23:13:24

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