2008 Brading A Holistic View

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2008 Brading A Holistic View

  1. 1. Branding : A Holistic View Strategic Branding II @ IDAS 21, October, 2008 Presented by Jin Hyun Lee
  2. 2. 마케팅 최후의 전략, 오감 브랜딩
  3. 3. 브랜딩은 진화하고 있다. 전통적인 광고 채널. + 새로운 광고 채널.
  4. 4. 매체의 진화. 신문 TV 인터넷 모바일, IPTV …
  5. 5. 더 활기차고 더 짧고 더 빠르고 더 직접적인 커뮤니케이션에 반응.
  6. 6. 매체별 광고시장의 변화. 미국 광고 매체별 처음 13년간 추이 비교 인터넷이 생긴 후 처음 13년간 (1995-2007)과 케이블 TV(1980-1992), TV 방송 (1949- 1961) 각각의 처음 13년간 광고시장 변화를 비교해본 결과 인터넷 광고 시장 성장률 이 다른 매체에 비해 월등한 것으로 나타남 Broadcast Internet Cable <참고자료 : IAB, 2008.5.14>
  7. 7. OW 10년. 전 보다 광고효과가 10배. 떨어지는 상황에서 10배. 이상의 이익을 낼 수 있을까?
  8. 8. 감각 브랜딩의 3가지 영역 활용 감각 개척자 감각 수용자 감각 추종자
  9. 9. 감각 브랜딩의 3가지 영역 활용 감각 개척자 감각 수용자 감각 추종자 Adopter Follower Pioneer •선도하기 보다는 추종 •생활필수품 지향산업으로 •감각에 집중하는 혁신 감각을 통한 차별화 모색 을 이끄는 선도적 역할 •감각 수용자 보다 비교적 (향후 10년) 덜한 경쟁적 상황 •자동차, 엔터테인먼트에서 영감을 얻음 • 충성도 구축을 위한 •보통 예산이 적고, 선도 구성요소를 상표화 (특 하기에는 이익이 적은 산 허개발) 업군에 해당 •소매업, 소비재 •여행 및 숙박업 •텔레커뮤니케이션 •자동차 제조업 •금융업 •컴퓨터 산업 •제약회사 •엔터테인먼트 등
  10. 10. 1.감각 개척자 제약산업 자동차 산업 •제약회사 의약품의 특징 : 장기간 개발, 특허보유시간 제한 •소비자와 결속할 수 있는 강한 충성도 구축 •약품의 특허기간 효과 (엄청난 연구개발비 회수가능) •감각적 위약 (Sensory Placebos) 효과란? 제품이나 서비스에 일시적인 효과를 통해 계속해서 어떤 가치가 추가 되었다고 믿게 하는 것 (캔 vs. 병의 음료) 삼진제약의 게보린 (1982~현재) 맞다!게보린 한국인의 두통약 제품의 촉감, 포장, 컬러, 포장디자인, 독특한 소리, 향,맛
  11. 11. 1.감각 개척자 제약산업 자동차 산업 •통제된 감각적 실험 •감각접점을 이룰 수 있는 모든 구성요소 검토, 평가, 브랜드화 - 좌석조절, 기어박스, 레일, 계기판, 경고등, 경적, 전기장치 유리창에 대한 새로운 연구진행 - 자동차 실내에 브랜드화된 저소음 브랜드화 된 냄새, 촉감, 소리 등 트레이드마크화
  12. 12. 2.감각 수용자 텔레커뮤니케이션 컴퓨터산업 •More than technology •감각접점(Sensory Touch Point)의 결합 •제품을 결속하는 브랜드 플랫폼 Eg. 생각대로 T, KTF sound, Nokia sound, 바나나폰, 아이스크림폰, 햅틱폰 Anystar (2007) Anyband (2008) Anyclub(2006) Anymotion (2005) http://kr.youtube.com/watch?v=CoT9BH http://kr.youtube.com/watch?v=z7vOPc http://kr.youtube.com/watch?v=VnoeOO http://kr.youtube.com/watch?v=g53kgjg t0zrg ZuRLk LTw9s 4Rwg 촉감, 디자인, 디스플레이, 전화기의 브랜드화 된 소리
  13. 13. 2.감각 수용자 텔레커뮤니케이션 컴퓨터산업 •자동차 산업에서 청각의 질(Sound Quality) 부분적 활용 •기술혁신을 통한 개발 Eg. 애플, B&O (sound와 관련된 모든 것), 삼성 젤리스킨 MP3,노키아 GPS 연구(청각이용) http://kr.youtube.com/watch?v=UcKqyn-gUbY&feature=related ASUS - 4색4향(플로랄 블로섬,머스키 블랙,모닝 듀,아쿠아 오션)
  14. 14. 3.감각 추종자 음식 소비재 패션 여행/숙박 금융업 소매업 엔터테인먼트 게임 •맛, 냄새, 포장의 소리, 컬러 디자인 중요 •감각 선호도에 대한 새로운 기준 Eg. 크리스피크림(냄새), 콜드스톤(소리), Nandos(맛), Nespresso(시각) 콜드스톤 아이스크림 크리스피크림도넛
  15. 15. 3.감각 추종자 음식 소비재 패션 여행/숙박 금융업 소매업 엔터테인먼트 게임 •맛, 냄새, 포장의 소리, 컬러 디자인 중요 •감각 선호도에 대한 새로운 기준 맛의 분류를 시각화
  16. 16. •다양한 맛과 향의 커피를 시각화 •포장(용기) 디자인의 차별화 •커피를 즐기는 새로운 방법 제안
  17. 17. 3.감각 추종자 음식 소비재 패션 여행/숙박 금융업 소매업 엔터테인먼트 게임 •More than Design •화장용 솔부터 펜까지 •감각 이동경로 (Sensory Path)를 따라 이동할 것 Eg. 스킨푸드 (네임,색,향,형태 - 브랜드의 일관성,다양성,메타포,컨셉) “먹지 마세요, 피부에 양보하세요.” Black Sugar Mask 복분자 아이크림 밀크 쉐이크 배쓰 프레시 주스 라인
  18. 18. 3.감각 추종자 음식 소비재 패션 여행/숙박 금융업 소매업 엔터테인먼트 게임 •토털 감각체험 •보다 많은 감각들로 커뮤니케이션 기술 활용 •엔터테인먼트 요소 활용 Eg. 프라다의 피팅룸 – 터치스크린 (의류태그 – RFID 활용), 디젤 Show •고객 프로파일카드를 통한 사이즈 인식, 지불방식 Diesel 'Liquid Space' Holographic Fashion Show •Magic Mirror - 내가 입은 옷의 됫면을 정면 거울에서 확인 http://kr.youtube.com/watch?v=CCcTRjxP-Fc
  19. 19. 3.감각 추종자 음식 소비재 패션 여행/숙박 금융업 소매업 엔터테인먼트 게임 •감각적 확장 요구 Eg. 리츠칼튼 (사자로고의 활용), 케세이퍼시픽, 싱가포르항공사, FOX(코펜하겐), 베스트웨스턴(천상의 침대 호텔) FOX Hotel in Copenhagen
  20. 20. •폭스바겐의 새로운 미니 자동차 '폭스'의 론칭행사를 위해 개조 (2006) •21명 일러스트레이터와 그래픽 디자이너들에 의해 61개 방 개별 디자인 •폭스 자동차 론칭 쇼를 위한 세계 각국의 취재진에게 방을 제공하기 위한 프로젝트
  21. 21. 3.감각 추종자 음식 소비재 패션 여행/숙박 금융업 소매업 엔터테인먼트 게임 •금융기관과 개인의 간극차 : ATM, 텔레뱅킹, 인터넷뱅킹 •인간적 관점의 재발견 : 인간성 회복을 통한 사람들 사이의 유대관계 재건 •감각브랜딩은 인간 중심 환경으로 돌아가는 방법 Eg. 현대카드, 신한 LOVE (온-오프,광고)
  22. 22. 3.감각 추종자 음식 소비재 패션 여행/숙박 금융업 소매업 엔터테인먼트 게임 •매장(소수) : 음악사용 -> 레이아웃 + 장식 -> 향 •But 자신들만의 소리와 촉감으로 디자인 된 사례 적음 Eg. 쿠쿠, 바나나주스,키위주스, 페브릭 소재만을 파는 브랜드 낙엽 느낌을 주기 위한 방석 동경 아오야마, <HAPIC>전시 중에서 (2004.4)
  23. 23. 3.감각 추종자 음식 소비재 패션 여행/숙박 금융업 소매업 엔터테인먼트 게임 •감각시너지 활용 : 영화,영화관,판촉활동,테마파크,이벤트 Eg. 해리포터의 실수, 캐리비언의 해적, 서큐드솔레이(시각,소리,맛), 코펜하겐의 Metropol 타피루스석 - 와인,맥주,샴페인의 주류가 무제한 서비스
  24. 24. Cinema like a cafe
  25. 25. Touch & Hand shake
  26. 26. 3.감각 추종자 음식 소비재 패션 여행/숙박 금융업 소매업 엔터테인먼트 게임 •촉감 기술을 통한 다차원적 감각체험 •테트리스에서 3D게임 까지 •서라운드 사운드, 촉감 자극 Eg. 닌텐도, 이머전, 검정색 롤러 볼 마우스(진동느낌), MS의 포스 피드백
  27. 27. 세계 상위 200개 브랜드의 10% 이하만이 감각브랜딩플랫폼을 활용(2005)
  28. 28. 세계 최고의 감각 브랜드를 향하여.
  29. 29. 세계 최고의 감각 브랜드의 가치척도. •브랜드가 가치 있는 감각접점을 활용하는가? •각각의 감각접점에 따라 강력하고 끊임없는 시너지를 이뤄내는가? •경쟁자들과 차별화되는 혁신적인 감각 마음 자세를 어느 정도로 반영하는가? •특정 브랜드의 감각 시그니처와 소비자들이 어느 정도 연관 되는가? •소비자들이 이런 시그니처들을 얼마나 확실하게 파악하는가? •소비자들을 위한 이런 시그니처들이 얼마나 독특하고 조직화 되었는가?
  30. 30. 순위 브랜드명 감각 활용도 (%) 1 싱가포르항공 96.3 14개 브랜드의 모순점. 2 애플 91.3 •마케팅부서와 연구개발부서 간의 차이가 너무 큼 3 디즈니 87.6 •감각호소가 아직 회사들 사이에서 필수적인 것으로 정의되지 않음 4 메르세데스벤츠 78.8 •감각 브랜딩이 될 수 있는 중요한 가능성을 실험하지 않음 5 말보로 75.0 •어떤 산업군은 더 자연스럽게 시도하는 반면, 충분히 검토한 후에도 더 추 6 티파니 73.8 진해가는 것이 적합하지 않은 경우도 있음 7 루이비통 72.5 8 뱅앤울룹슨 71.3 9 노키아 70.0 다차원적 감각 브랜딩의 10 할리데이비슨 68.8 11 나이키 67.5 잠재성을 가진 브랜드. 12 앱솔루트보드카 65.0 13 코카콜라 63.8 •말보로 – 카우보이의 우락부락한 이미지를 제품라인에 확산가능 14 질레트 62.5 •루이비통 – 4가지 감각에 호소할 가치 충분 15 펩시 61.3 •노키아 – 아이콘, 소리, 네비게이션으로 감각기회 확대 16 스타벅스 60.0 •젤레트 – 촉감,향이 기반되는 시그니처가 일치하도록 집중 17 프라다 58.8 •스타벅스 – 감각호소에 전략적 집중 (스타벅스의 독특한 맛을 인식하도록) 18 캐터필러 57.5 19 기네스 56.3 20 롤스로이스 55.0 < 세계 상위의 감각 브랜드 20 >
  31. 31. 순위 브랜드명 감각 활용도 (%) 1 이케아 23.8 2 모토롤라 25.0 3 버진 26.3 4 KFC 28.8 5 아디다스 31.3 6 소니 31.3 아직 개발되지 않았으나 7 버거킹 31.3 감각개발 가능성이 있는 8 맥도날드 32.5 9 크리넥스 32.5 상위 20개 브랜드. 10 마이크로소프트 33.8 11 필립스 33.8 12 바비 33.8 13 네스카페 35.0 14 닌텐도 36.3 15 코닥 40.0 16 AOL 41.3 17 리글리 42.5 18 콜게이트 43.8 19 IBM 45.0 20 포드 46.3 < 잠재 가능성이 많은 최하위 20개 감각브랜드 >
  32. 32. BUT This is just the very Beginning…
  33. 33. I am still hungry.
  34. 34. 감각스토리의 완성, 브랜드의 진정한 발전을 위해 새로운 수준의 차별화를 확보할 필요가 있다.
  35. 35. 총체적판매제안 Holistic Sales Proposition 브랜드 진화 USP ESP OSP BSP MSP HSP 총체적 판매제안 자신 판매제안 브랜드 판매제안 조직적 판매제안 감성적 판매제안 독특한 판매제안 시간 > 총체적판매제안 브랜드는 감각과 종교적 성향에 의해 많은 영감을 받게 될 것이다.<
  36. 36. 총체적판매제안 Holistic Sales Proposition HSP Smash Your Brand 브랜드 해체하기 총체적판매제안 총체적인 브랜드는 해체될 수 있다 Religious Sensory Branding Branding 자신들만의 독자성 소유 : 브랜드 메시지, 모양, 상징, 종교화된 브랜드 감각브랜딩 접근 가능한 의식, 전통으로 표현 감각접촉점 활용
  37. 37. 총체적판매제안 브랜드의 특성. •브랜드 로고 중심이 아닌, 총체적 감각접점을 활용 •브랜드 철학을 전달하기 위해 모든 채널을 활용 •브랜드의 생존은 회사보다 그 브랜드의 소비자들에게 중요 •소비자들이 개발한 의식과 전통의 속성에 의해 강화 •뚜렷한 경쟁사, 리더, 추종자를 소유 •스토리텔링 – 브랜드의 변화,역사,이벤트 소유
  38. 38. 총체적인 브랜딩의 세계. •감각브랜딩의 개념활용 •브랜드 종교적 특성 적용 •브랜드 해체 가능 •브랜드 독자성 소유
  39. 39. 총체적판매제안을 위한 도전.
  40. 40. Brands, Like Humans, Evolve over time.
  41. 41. Brands, Like Humans, Evolve over time. Enjoy the journey Toward reaching a Holistic Brand! - Martin Lindstorm
  42. 42. Thank you ! ^^

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