מגמות צרכנים נבחרות לשוק המזון והמשקאות לשנת 2012, על פי מחקר שיבר ריסרץ'

1. ‫מגמות צרכנים ל-2102‬
‫1 ינואר 2102‬

2. ‫מטרת סקירה זו להציג בפניכם את מגמות הצרכנים המרכזיות לשנת 2102, ככל‬
‫שהנן רלוונטיות וברות-יישום לתחום המזון והמשקאות.‬
‫הסקירה מבוססת על ניטור קבוע שמבצעת ‪ ,Schieber Research‬עבור‬
‫פרמטרים כגון התנהגות צרכנים, חדשנות, אסטרטגיות של מתחרים, מגמות‬
‫והזדמנויות.‬
‫סקירה זו כוללת גם את המגמות שזיהינו כחשובות ביותר מבחינת תעשיית המזון‬
‫והמשקאות מתוך מקורות כגון: ‪The Futures Foundation, The Hartman‬‬
‫‪Group, Trendwatching, Admap, Business Insights, Booz & Co., Innova‬‬
‫ו - ‪. Mintel‬‬

3. ‫אם עלינו לבחור בביטוי אחד לתיאור הצרכן ב-2102, הביטוי יהיה "מולטי-‬
‫טאסקינג". הצרכנים חיים בעולם מרובה משימות מקבילות, והם מנסים לשלב בין‬
‫המשימות והצרכים השונים בו זמנית: אונליין עם אופליין, בריאות עם פינוק, עבודה‬
‫עם משפחה וכיו"ב. הכלים הדיגיטליים העומדים לרשות הצרכן מעצימים את‬
‫המגמה, שכן הם מאפשרים להשלים מספר משימות בו זמנית.‬
‫באוירה קדחתנית זו הצרכן ממשיך בחיפוש אחר האמת: מזון אמיתי, ערכים‬
‫אמיתיים, כיף אמיתי, אותנטיות ואתיקה.‬
‫מגמות‬ ‫מוטיבציות‬
‫ערכים אמיתיים‬ ‫דיגיטלי & אונליין‬
‫מזון אמיתי‬
‫המחיר קובע‬
‫כיף אמיתי‬
‫קהילות אמיתיות‬
‫בריאות ואיכות חיים‬
‫אותנטיות ואתיקה‬

4. ‫מהם המניעים שעומדים מאחורי המגמות העיקריות?‬

5. ‫דיגיטלי ומחובר‬
‫לוקחים את המחיר בחשבון‬
‫בריאות ואיכות חיים‬

6. ‫עולמות דיגיטליים ומקוונים הופכים לחלק בלתי נפרד מחיי היומיום של הצרכן, ואינם‬
‫מוגבלים יותר על ידי מיקום.‬
‫משמעות טכנולוגיות כגון אינטרנט אלחוטי וסמארטפונים, היא שאנשים מחוברים אונליין‬
‫באופן קבוע לרשת ואחד לשני.‬
‫צפיה בתכני וידאו באמצעות המדיה מתרחשת במקביל בטלויזיה, בסלולרי ובמסכי מחשב.‬
‫המשתמשים באתרי מדיה חברתית: רובנו.‬
‫‪Source: nVision Research | Base: 1,000 face-to-face respondents aged 16+, GB‬‬

7. ‫שימוש סלולרי באינטרנט: התרבות העולמית‬
100%
2006 2010 2015(f) 2020(f)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Source: nVision Research | Base: 1,000 face-to-face respondents aged 16+, GB

8. ‫טכנולוגיות חדשות מאפשרות למותגים‬
‫להתחבר לצרכן בכל זמן:‬
‫◦ קודי ‪ :(QR) Quick Response‬קודי ‪QR‬‬
‫לטלפון סלולרי מאפשרים לצרכנים‬
‫להיחשף ולקבל מידע על מותגים‬
‫ופרסומות לדוגמא, באמצעות מודעות‬
‫בכתבי עת ובשלטי חוצות.‬
‫◦ ‪ :(AR) Augmented Reality‬מצלמות‬
‫מחשב או סמארטפון יכולות "להלביש"‬
‫תוספת מידע על תמונות אמיתיות.‬
‫חברת ‪Juniper Research‬מעריכה כמות‬
‫הורדות עולמית של כ–4.1 מיליארד‬
‫אפליקציות בשנה הקשורות ב ‪Augmented‬‬
‫‪ Reality‬ב-5102, בהשוואה לכ-11 מיליון‬
‫ב-1102.‬

9. ‫כלכלות המערב תישארנה רגישות גם לאחר המיתון. הצרכן הפוסט –‬
‫משברי ישאר רגיש למחיר ומודע לערך.‬
‫ציד דילים. הצרכן למוד המשבר, רגיש למחיר ומונע ע"י הערך, ימשיך‬
‫לחפש את הדילים הכי טובים. קניות חכמות הן ה"נורמלי" החדש, אפילו‬
‫בקרב אלו שמצבם הכלכלי טוב. קופונים, טיפים ודילים יתפשטו מפה לאוזן‬
‫בצורה הולכת וגוברת, בעזרת המדיה הסלולרית והמקוונת.‬
‫הקונים האירופאים פונים למותגים פרטיים. לחץ כלכלי בקרב הקונים‬
‫האירופאים גורם באופן הולך וגובר לירידה ברכישת מותגים ורכישה של‬
‫מותג פרטי במקום. נתח השוק של מותגים פרטיים במונחי היקף מכירות,‬
‫עומד כעת על סביבות %03 מכל הטובין בשוק הקמעונאי באירופה.‬
‫פרימיומיזציה. הצרכנים מבשלים יותר ויותר בבית, והם שואפים לספק‬
‫למשפחה עניין וריגוש באכילה הביתית באמצעות בישול גורמה, ומזון‬
‫ומשקאות באיכות מעולה.‬

10. ‫ישנה מגמה של עריכת בחירות בריאות יותר, חיפוש מזון טרי וצמיחה בניטור‬
‫ומדידה אישיים של בריאות, בין היתר באמצעות טלפונים חכמים.‬
‫הצרכנים מבינים שהרגלי הצריכה שלהם, וקלוריות במיוחד, הם בעלי השפעה‬
‫ישירה על הבריאות ואיכות החיים שלהם )השמנה, סכרת, מחלות לב(, והם רוצים‬
‫למנוע מחלות בגיל מבוגר יותר.‬
‫תזונה מותאמת אישית: לפי ‪ ,Hartman Group‬יש פוקוס גדול יותר על המבנה‬
‫הגנטי של אדם ועל תגובתו למזונות ומרכיבים ספיציפיים.‬
‫אוכלוסיה מזדקנת: העלויות הכבדות העולות הצפויות לצרכנים עקב הזדקנות‬
‫האוכלוסיה, מביאה לכך שהצרכנים לוקחים על עצמם באופן גובר את האחריות על‬
‫בריאותם בגיל השלישי.‬
‫רגולציה ויוזמות: חקיקה מדינתית בנוגע לתכולת שומן ושיווק לילדים משפיעה על‬
‫גישות הצרכנים. האישור לשימוש בסטיביה באירופה, יעודד את השימוש ברכיב.‬
‫עלייה באלרגיות למזון מעוררת תשומת לב שלילית לגלוטן, סויה ולקטוז.‬
‫‪Source: Hartman Group‬‬

11. Source: Hartman Group

12. ‫כיצד משפיעות המוטיבציות הללו על הצרכן?‬

13. ‫ערך אמיתי‬
‫מזון אמיתי‬
‫כיף אמיתי‬
‫קהילות אמיתיות‬
‫אותנטיות ואתיקה‬

14. ‫הצרכנים רוצים להשתמש במכשירים דיגיטליים, כמו טלפון‬
‫נייד, כדי לקבל דילים ומחירים טובים יותר.‬
‫סקר: "אני מעוניין במכשיר שמודיע לי ברגע האמת שהמחיר הנוכחי של‬
‫מוצר שרציתי ירד ) כדי שאוכל לקנותו מיד("‬
‫‪Source: nVision Research | Base: 1,000 online respondents aged 16+, 2010, GB‬‬

15. ‫‪ Kraft Foods‬מציעה חפיסות מוקטנות של מסטיקים,‬
‫המכילות 5 יחידות מסטיק בלבד, במחיר נמוך יותר. כך,‬
‫החברה מושכת את הקונים שנרתעו מהוצאת סכום‬
‫גבוה יותר עבור החפיסות הרגילות.‬
‫גם ‪ Wirgley‬הודיעה כי תשווק חפיסות מוקטנות וזולות‬
‫יותר החל מ-2102.‬

16. ‫לפי חברת המחקר ‪ ,Innova‬פינוק‬
‫פרמיום יכול לקבל הצדקה כ-‬
‫‪ Affordable Indulgence‬בתקופות‬
‫קשות, ביחוד אם הוא משלב גם רכיב‬
‫של "‪."better-for-you‬‬
‫רכיבים יוקרתיים ומאכלים בסגנון‬
‫מסעדות, עדיין אפקטיביים ביצירת הילת‬
‫פרימיום.‬

17. ‫טענות "טבעי" / "טהור" ממשיכות לגלם תפקיד חשוב‬
‫עבור הצרכנים, ומזונות מלאים ולא מעובדים צפויים‬
‫להמשיך ולעורר עניין צרכני, עם מזון ללא צבעי מאכל‬
‫וללא הנדסה גנטית.‬
‫ממתיקים טבעיים )כגון סטיביה( וצבעי מאכל טבעיים‬
‫הם אזורי המפתח הבאים בתחום הטבעיות.‬
‫‪Source: Innova‬‬

18. ‫מותג החטיפים ‪ Lay’s‬של‬
‫פפסיקו ייצר מכונת ונדינג‬
‫שמטרתה לתקשר את‬
‫הטענה שחטיף הצ'יפס של‬
‫המותג הוא %001 טבעי.‬
‫מכונת הונדינג של ‪Lay’s‬‬
‫מכינה את הצ'יפס של‬
‫הקונה מתפוח האדמה ועד‬
‫השקית לנגד עיניו של‬
‫הקונה. דיילים בנקודת‬
‫המכירה מעודדים את‬
‫הקונים להכניס תפוח‬
‫אדמה אמיתי למכונה‬
‫ולצפות בתהליך השטיפה,‬
‫הקילוף, הפריסה, הטיגון‬
‫והאריזה של תפוח האדמה.‬

19. ‫פונקציונלי כבר נמצא במיינסטרים. הרכיב התזונתי‬
‫הבולט הוא חלבון. הצרכנים יותר חשדניים כלפי טענות‬
‫פונקציונליות ומחפשים אחר טענות ש"הוכחו מדעית".‬
‫לפי ‪ ,Hartman Group‬פירות אקזוטיים הם "אאוט".‬
‫הצרכנים מעדיפים לקבל אנטי אוקסידנטים מפירות‬
‫מקומיים כגון אוכמניות ודובדבנים.‬
‫‪Source: Innova‬‬

20. Source: Hartman Group

21. ‫מסרים שיווקיים בנוגע למזון שאינו מהונדס גנטית מביאים לעניין גובר של הצרכן‬
‫בנושא.‬
‫‪Source: Innova‬‬

22. ‫הצורך בשילוב בין בריאות ואיכות חיים לבין טעם, מביא לצמיחת קטגוריית‬
‫המנות המוגבלות קלורית בשווקים מסוימים, בהם ארה"ב.‬
‫‪ Kraft‬השיקה מחדש בהצלחה את המותג ‪ SnackWell’s‬תחת מסר חדש –‬
‫שליטה בכמויות, שמבטיח שילוב בין הגבלת קלוריות לבין טעם "אמיתי" )ולא‬
‫"דיאט"(.‬

23. ‫שפים הם המשפיענים הגדולים כיום,‬
‫והם מעודדים אכילה בריאה יותר‬
‫ובישול ביתי.‬
‫לצד זאת, מותגי מזון פרימיום / מותגים‬
‫המתמחים בבישול ביתי מספקים גם‬
‫הם הכוונה וטיפים כחלק ממגמת‬
‫"האוכל האמיתי".‬
‫אשת הנשיא, מישל אובמה גם היא‬
‫משפיעה עיקרית בארה"ב.‬

24. ‫בין המותגים הבולטים הלוקחים חלק בשיח‬
‫האוכל האמיתי והבישול הביתי:‬
‫◦ ‪ ,Kraft Foods‬עם אפליקציית ה- ‪iFood‬‬
‫‪ Assistant‬לאייפון שלה, ואפליקציית ‪Big‬‬
‫‪Fork / Little Fork‬‬
‫◦ מותג החמאה ‪ Lurpak‬של חברת ‪Arla‬‬

25. ‫‪) Snacking‬נשנוש( נתפס כחלק מסגנון חיים בריא, והוא גם צורך‬
‫הנובע מסגנון החיים הקדחתני של הצרכנים.‬
‫הצרכנים מתעניינים בחטיפים שמשלבים טעם עם בריאות. בארה"ב‬
‫יש מגוון הולך וגדל של חטיפים שמכילים זרעים / גרעינים מכיוון‬
‫שאלה משלבים חלבון טבעי וסיבים תזונתיים.‬
‫‪Photo Source: Hartman Group‬‬

26. ‫אורח החיים הקדחתני ומרובה המשימות שמונהג ע"י הצרכנים‬
‫מוביל לחיפוש אחר פינוק, כמו גם מיקסום של הכיף בכל פעילות‬
‫שהצרכן משתתף בה.‬
‫הצרכנים רוצים להיות בריאים יותר אבל לא יתפשרו על טעם. לפי‬
‫מחקר שערכה ‪ 10% ,Pepsico‬מהקונים האמריקאים אוכלים חטיפי‬
‫בריאות בלבד, ו כ-%52 מערבבים בריאות ופינוק. הרוב המוחלט‬
‫של הצרכנים - %56 - מחפשים טעם ונוחות לפני בריאות.‬
‫המגמות בתחום המשקאות דומות: %05 מהצרכנים מתעדפים את‬
‫קריטריון הטעם.‬
‫מגמה נוספת שמופיעה היא הגידול במשחוק )‪:(Gamification‬‬
‫הרבה אנשים היום משתמשים בטכנולוגיית משחקים בחייהם‬
‫היומיומיים, מעבר לדמוגרפיה המסורתית - גברים.‬

27. ‫‪ Pepsico‬מתרכזת מחדש במותגי‬
‫הליבה שלה, במטרה להביא‬
‫לחזרה בגידול הפורטפוליו.‬
‫בין ההצלחות במגוון ה- ‪Fun For‬‬
‫‪ You‬של פפסיקו, ניתן למנות את‬
‫חטיף ה-‪ Doritos‬בטעם טאקו, ו-‬
‫‪ Ruffles‬כנפיים חריפות, שהדגימו‬
‫את העובדה ש"מזון פאבים" ) ‪bar‬‬
‫‪ (food‬ממשיך למשוך את‬
‫הצרכנים.‬

28. ‫מותגים מציעים הצעות חדשות לבידור ולתקשורת‬
‫מול הצרכן, עם משחקים חדשים.‬
‫‪ Cadbury‬השיקה משחק של ‪Augmented Reality‬‬
‫בשם ‪ ,Spots vs. Stripes‬המופעל ע"י סריקת‬
‫עטיפת החטיף שלה.‬
‫‪ Starbucks‬שילבה מנגנוני משחק לתוך תכנית‬
‫הנאמנות הפופולרית שלה. ע"י שילוב של ריבוי‬
‫שלבים ופרסים, ובונוסים לכל שלב עם מעקב‬
‫התקדמות, המשתמשים מתומרצים לעסוק במותג‬
‫באופן מתמשך.‬

29. ‫לפי מחקר של ‪ Universal Mccann‬מ-1102, שתי הסיבות העיקריות לשימוש ברשתות‬
‫החברתיות הן: להשאר בקשר עם חברים, ולהכיר אנשים חדשים. הצרכנים מתחברים מתוך‬
‫מספר צרכים, בהם השאיפה לקדם את עצמם, לחלוק התנסויות עם אחרים, וגם לבלות‬
‫ולהעביר את הזמן.‬
‫השילוב בין אונליין לאופליין הוא, לדעתנו, המפתח לצרכן החדש, משום שמבחינת הצרכנים‬
‫הגבולות בין שני אלה הם שקופים לחלוטין.‬
‫"אם חבר או בן משפחה ממליץ על מוצר או שירות יש לי נכונות רבה יותר לקנות אותו"‬
‫| ‪Source: nVision Research‬‬
‫‪Base: 800-4,000 online‬‬
‫‪respondents per country aged‬‬
‫0102 ,)45-61 ‪16-64 (*China is‬‬

30. ‫‪ Pepsico‬הודיעה על הצגת מכונת ה-‬
‫"‪ ,"social vending‬המאפשרת‬
‫למשתמשים לקנות משקאות אחד לשני‬
‫מרחוק.‬
‫המכונה החדשה מאפשרת למשתמשים‬
‫לקנות לחבריהם משקה ע"י הכנסת שם‬
‫המקבל, מס' הטלפון הנייד שלו וגם‬
‫מסר כתוב או מצולם אישי. המתנה‬
‫נשלחת עם קוד והוראות כיצד להשיג‬
‫אותה בכל מכונה מסוג זה.‬

31. ‫‪General Mills‬השיקה‬
‫את ‪.GlutenFreely.com‬‬
‫אתר מקוון לחולי צליאק‬
‫ומשפחותיהם כמו גם‬
‫לצרכנים אחרים הנמנעים‬
‫מגלוטן.‬
‫האתר מאפשר לקנות‬
‫מוצרים נטולי גלוטן של‬
‫ג'נרל מילס, ומספק‬
‫רעיונות, טיפים ומתכונים.‬
‫בנוסף האתר מייצר‬
‫קהילה דרך בלוגים,‬
‫פורומים וכיו"ב.‬

32. ‫הצרכנים מצפים מחברות ומותגים להיות‬
‫"טובים".‬
‫הכוונה היא להתנהג באופן אחראי כלפי‬
‫הסביבה, הספקים, החברה וכל שאר‬
‫הגורמים המשפיעים על פעילות החברה‬
‫והמושפעים ממנה.‬

33. ‫מספר מותגים כבר הצטרפו להצעת‬
‫מוצרים מסחר הוגן, בהם ‪,Cadbury‬‬
‫שהנה בעלת אישור סחר הוגן לכל מוצרי‬
‫המותג המוביל ‪ Dairy Milk‬בבריטניה.‬
‫‪ Nestlé‬הלכה בעקבותיה בבריטניה עם‬
‫מותג ‪ ,Kit Kat‬ו-‪ Mars‬עשתה זאת עם‬
‫מותג ‪.Maltesers‬‬
‫חברות נוספות פעלו אף הן להשגת‬
‫אישור ‪ ,UTZ‬בהן שרה-לי בקטגוריית‬
‫הקפה.‬
‫‪UTZ Certification above photo source: Innova‬‬

34. ‫קוקה קולה הציגה את הבקבוק‬
‫הראשון בעולם שהנו ממבוסס‬
‫לחלוטין על מקורות צמחיים‬
‫מתחדשים, כמו גם כוסות מתכלות‬
‫לחלוטין במספר גרסאות.‬

35. ‫מקווים שנהניתם, ומאחלים לכם שנה אזרחית מוצלחת!‬
‫9870567-450 | ‪hamutal@researchci.com‬‬