Musiconomics
Lezioni di economia industriale applicata alla musica


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Il marketing virale nel settore
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Mercati contestabili
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    Il diritto d'autore costituisce una barriera legale
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Marketing virale per superare le
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Bibliografia
    Bain, J.S., 1956, Barriers to new competition,
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Musiconomics - Barriere strategiche all'entrata

  1. 1. Musiconomics Lezioni di economia industriale applicata alla musica Lezione 2 – Barriere strategiche all'entrata/marketing virale Alberto Cottica http://alberto.cottica.net gennaio 2008
  2. 2. Il marketing virale nel settore musicale Il settore musicale è stata una delle primissime ● aree di diffusione delle tecniche di marketing virale. Vedi dispensa: ● PERCHE'? ●
  3. 3. Barriere all'entrata Chi sta in un mercato è incumbent (I), chi deve ● decidere se entrare è potential entrant (PE) Normalmente l'ingresso in un mercato è libero. ● Si entra in cerca di profitto. Bain: una barriera all’entrata di un mercato è ● tutto ciò che permette ad un’impresa che vi sta già dentro di guadagnare profitti più alti del normale. Potete pensare a qualche esempio di barriere ● all'entrata?
  4. 4. Concorrenza di Bertrand Cosa succederebbe se non esistessero l'ordine ● dei notai o le licenze dei taxisti? In assenza di barriere all'entrata e in condizioni ● di perfetta informazione, le politiche di prezzo sono descritte dal modello di Bertrand.
  5. 5. Ricordare: equilibrio di Nash Una n-pla di strategie in un gioco a n giocatori è ● un equilibrio di Nash se nessuno dei giocatori può migliorare unilateralmente la propria situazione Esercizio: trovare l'equilibrio di Nash nel ● modello di Bertrand a due imprese
  6. 6. Bain: spiegare le barriere all’entrata Economie di scala. Si manifestano con ingenti ● costi fissi. Spesso hanno ragioni tecnologiche. Economie di rete (legge di Metcalfe). Sono il ● risultato di giochi di coordinamento. Spesso hanno ragioni sociali. Vantaggi assoluti di costo (esempio: curve di ● apprendimento, “patent trolls”, accordi esclusivi) Vantaggi di differenziazione del prodotto ● (fedeltà di marca) Necessità di capitale. Punto controverso ●
  7. 7. Le I di fronte a una minaccia di entrata Entrata bloccata: le I competono come se la ● minaccia non esistesse. Le PE non entrano: le barriere sono troppo alte Deterrenza. Le I modificano il loro ● comportamento in modo tale da dissuadere le PE dall’entrare. Entrata libera. Le I decidono che costa meno ● permettere l'entrata che erigere costose barriere.
  8. 8. Mercati contestabili Baumol: i costi fissi non sono sempre barriere ● efficaci all'entrata. I mercati possono essere contestabili. La soluzione di Baumol in un mercato ● contestabile (es. Linee aeree): un solo operatore che vende al costo medio. Esercizio: provare che la soluzione di Baumol in ● un mercato contestabile è un equilibrio di Nash del gioco a due giocatori, un I e un PE).
  9. 9. Costi fissi e costi sunk I costi sunk (sommersi) sono costi fissi non ● recuperabili, come beni capitali specifici o marchi. La soluzione di Baumol non vale se i costi sono ● sunk. Gioco: “Burning one's bridges” ●
  10. 10. Barriere all'entrata nel settore musicale Il diritto d'autore costituisce una barriera legale ● all'entrata nei mercati delle singole opere, che diventano monopolistici (Silva e Ramello, 1999) Secondo voi questo c'entra con il prezzo della ● musica registrata? I costi di promozione, e in generale lo star ● system, possono essere interpretati come costi sunk che erigono una barriera all'entrata nel settore. Questo crea una tensione a “saltare le barriere” ●
  11. 11. Marketing virale per superare le barriere all'entrata La spinta allo sviluppo di tecniche di marketing ● virale nella musica può essere interpretato come il tentativo di superare le barriere all'entrata. Il web 2.0 sta allargando la base sociale ● “prosumer” delle tecniche virali di comunicazione Esercizio: cosa succederà allo star system? ●
  12. 12. Bibliografia Bain, J.S., 1956, Barriers to new competition, ● Harvard University Press (Cambridge, MA) William J. Baumol, John C. Panzar & Robert D. ● Willig,1982, “Contestable Markets and the Theory of Industry Structure”, Journal of Economic Literature Cottica, A. & T. Fabbri, 2003, “Il marketing ● virale: lezioni ed esperienze dal mercato musicale”, Economia e management http://www.scribd.com/doc/13135/Il-marketing-virale-lezioni-ed-esperienze- dal-mercato-musicale-2004

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