Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Copycamp2017 - Michal Rožek - Naming

199 views

Published on

Za prvé: Je naming (pojmenování) společností, produktů nebo služeb náhlým vnuknutím zhůry nebo promyšlený proces, který úzce souvisí s positioningem a dlouhodobým příběhem značky?
A za druhé: Jak výrazně může v praxi samotný název ovlivnit přístup ke komunikaci, messagingu a copy tonalitě?
Michal Rožek připomíná zásady, kterých je potřeba se při procesu pojmenovávání firem/projektů/produktů držet.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Copycamp2017 - Michal Rožek - Naming

  1. 1. Naming/namebuilding:
 
 - jméno je základní osou brandingu
 - obsahuje (byť implicitně) klíčovou metaforu konkureční
 výhody firmy
 
 - naming - tvorba názvu - není pouze tvůrčím, 
 ale strategickým výkonem
 
 - naming = silný nástroj při budování značky
 

  2. 2. Brand
 Positioning Branding Naming/
 Name Logo Color-
 coding Symboly Design
  3. 3. Ve světě, kde jsou registrovány miliony jmen ve formě
 ochranných známek nebo internetových domén, 
 je hledání nového a významově obsažného jména
 skutečnou výzvou pro každého copywritera.

  4. 4. Tady je pár rad:
  5. 5. 1.) Identifikujte klíčová slova. Při tvorbě
 názvu využijte google adwords,
 najděte nejpopulárnější výrazy související
 s vašim byznys tématem. Pes je zakopán
 v generických slovech. Čili vyhněte se
 názvům typu Supermarket. Nenechte se
 ani zlákat slovy jako Apple nebo Orange -
 nemáte konto Steva Jobse. Apple vznikl 
 v jiném kontextu, kdy bojoval
 s přetechnizovaným světem.

  6. 6. 2.) Váš název nikoho nazajímá. Nazírejte
 na něj proto jako na dlouhodobou
 kampaň. Dvě óčka v názvu Google
 neznamenají nic. Bez produktu a služby
 vůbec nic.
  7. 7. 3.) Váš název nebude jen logo a doména. 
 V této social network době musí být název 
 stejný pro twitter, facebook, slideshare -
 jmenovat se různě = chaos. Blbinky s čísly
 si odpusťte a přenechejte je těm, kteří se
 pozdě přihlásili na seznam.
  8. 8. 4.) Nebuďte trendy! V nedávné době byly
 v módě weby 2.0 a s tím i názvy jako
 Yoono, Ooooooc.com, hoooooka,
 Qoooop atd. Bylo to cool a dneska 
 po těchto názvech neštěkne ani pes.
 Ani vyslovit se nedají. A nedostatek
 com. domén způsobil další neštěstí
 tím, že vznikly “new shity” jako Last.fm,
 About.me, del.icio.us
  9. 9. 5.) Když vymýšlíte název, vybavte si
 uhrovitého novináře nebo investora 
 s dvojtou bradou. Ti se totiž budou ptát,
 co váš název znamená. Proto si vymyslete
 příběhy, které vaše jméno prodá. 
 Váš název mohl vzniknout za podivných
 okolností, třeba na cestě kolem světa - 
 to novináře zajímá.
  10. 10. 6.) Ceďte krev nad vymýšlením funkcionality 
 produktu nebo benefitem služby, 
 název je pouze bonus, který vám pomůže. 
 Ale není to spasitel byznysu.
  11. 11. 6.) Ceďte krev nad vymýšlením funkcionality 
 produktu nebo benefitem služby, 
 název je pouze bonus, který vám pomůže. 
 Ale není to spasitel byznysu.
  12. 12. Tady je pár příkladů z praxe:
  13. 13. 1. Příběh mystifikace
  14. 14. Mystifikace:
 Úmyslné klamání, šíření nepravdivých zpráv,
 předstírání něčeho, rozšíření nepravdivé zprávy
 k oklamání veřejnosti.
  15. 15. Jednoho krásného dne za námi přišel klient, že staví nový golfový areál v oblíbené brněnské rekreační zóně - v brněnské části Horní Heršpice, na břehu řeky Svratky, 
 u nejfrekventovanější brněnské cyklostezky, v blízkosti tenisových kurtů a biotopu, 
 na ulici Kšírova. Nový městský golfový areál měl být odlišný od ostatních resortů tím, že klient z něj
 nechtěl mít další uzavřený prostor pro bohatší klientelu, ale chtěl jej zpřístupnit široké veřejnosti. Od toho se také odvíjela i jeho cenová politika.
 
 Našim úkolem bylo najít pro tento areál název, vymyslet poutavý příběh značky, vytvořit logotyp a vizuální identitu značky a začít areál komunikovat v lokalitě Brno a okolí s cílem oslovit nejen golfovou komunitu, ale i širokou veřejnost. BRIEF:
  16. 16. PROCES NAMINGU: V průběhu procesu hledání vhodného pojmenování areálu vznikla celá řada názvů: 
 Lido, který akcnetoval lidovost areálu.
 Mulligan, který označuje beztrestné hraní další rány poté, co míček spadne s týčka.
 All Square jako nerozhodný stav pro hráče v jamkové hře.
 Balata - povrchový materiál golfového míčku.
 Condor - čtyři rány pod par nebo Dogleg, označující zatáčející fairway 
 či Austin - výborně zahranou ránu.
 
 Ze zoufalství pak Otík (nemluvný golfový hráč), 
 Na první ráně, Publiko, ALL Golf
 a totální dno Happy Golf.
 
 
 Golfový potenciál byl vyčerpán. A tak jsme se zaměřili na lokalitu.
 Rezultovaly 3 názvy: Skleníky (na místě golfu se nacházelo dříve zahradnictví, Břehy (v kontextu s řekou) a Kšírovka (ulice Kšírova).
 
 Klient si vybral název Kšírovka.
 Prodali jsme mu jej totiž s příběhem.

  17. 17. Tento starý golfový míček se našel, když klient kultivoval půdu v lokalitě budoucího areálu.
 Na míčku byl již těžko čitelný nápis. Po expertize archeologů bylo zjištěno, že na míčku je napsáno
 Ferdinand Kschirr. A to je on. Ferdinand Kschirr. Zcela zapomenutý fenomén - praotec českého a moravského golfu. Průkopník, popularizátori i zakladatel mnoha golfových hřišť.
  18. 18. Jako z udělání objevil jeho prapravnuk Ferdinand Kschirr Jr. spoustu archiválií a fotografií, které prezentoval na FB.
  19. 19. 2. Příběh ochranné známky
 a legislativy
  20. 20. Ochranná známka:
 Je právní nástroj ochrany značky, pomocí které firmy identifikují samy sebe, své výrobky a služby a tím se pro zákazníky odlišují od ostatních firem, které na trh přinášejí stejné nebo podobné výrobky a služby.
  21. 21. BRIEF: Český, celosvětově působící designových vodních dýmek
 který jako první na světě začal vyrábět vodní dýmky z českého skla 
 a převrátil designové tvarosloví tradičních vodních dýmek vzhůru nohama,
 Meduse, se rozhodl rozšířit své portfolio superprémiových dýmek o stejně
 pozicovanou značku tabáku do vodních dýmek, tj. o komplementární produkt.
 
 Stejně jako v případě dýmek bylo cílem distribuovat tabák do celého světa,
 (v omezeném slova smyslu, protože legislativy některých zemí to nepřipouštějí).
 
 Architektura brandu Meduse se doposud nesla v duchu Branded House, tj. všechny podznačky (produktové řady/kolekce) užívaly označení pro zastřešující značku.
 Stejně tak se mělo postupovat i u namingu tabáku. Ten se měl jmenovat Meduse,
 a těžit tak z historie a renomé masterbrandu.
 
 Avšak jak se ukázalo, ochranná známka Meduse se nevztahovala k tabákovým
 produktům - tuto ochrannou známku vlastnil jiný subjekt, který ji - přestože pod touto
 značkou nic nevyráběl - nechtěl za žádnou cenu odprodat.
 
 Cílem tak bylo najít nový název, který by architekturu brandu nijak výrazně nezbortil.

  22. 22. PROCES NAMINGU: Zatímco se majitelé nevzdávali a a licitovali s vlastníkem ochranné známky Meduse
 o jejím odkupu, proběhlo na téma názvu tabáku několik vášnivých brainstormingů.
 
 
 Jejich hybnou silou bylo několik zásad:
 
 1.) nová značka musí v sobě skrývat příběh 
 a být zadáním pro unikátní kreativní koncept 
 
 2.) Musí evokovat příslušnost značky k západní civilizaci
 (značky z Jordánska, Egypta apod. začínaly mít pochybnou reputaci)
 
 3.) Musí svým názvem co nejvíce připomínat mateřskou značku Meduse,
 značka tak měla otevřeně parazitovat na masterbrandu
 
 4.) Musí komunikovat superprémiovou kvalitu

  23. 23. PROCES NAMINGU: MUSE Ochranná známka však sehrála roli i tady.
  24. 24. PROCES NAMINGU: Když selhala i první mimomedusovská varianta MUSE (Jedním nejlépe placeným externistou, který pracuje pro Meduse, je právník), vrhli jsme se do další kola úvah.
 
 Z něj vyšel vítězně název:
 - opticky/vizuálně souzní 
 s brandem Meduse (6 znaků, stejná písmena na začátku a na konci)
 - vyjadřuje vnitřní stav mysli konzumenta tabáku, ten při kouření medituje
 - připomíná mediteriánství mateřské značky (i proto to francouzské “E” na konci
 - zároveň si ponechává avatar medusky, čím zřejmě asociuje značku Meduse
  25. 25. Tím však příběh nekončí. Jelikož v budoucnu lze očekávat, že z balení tabáku (i cigaret)
 nadobro zmizne název značky, došlo k rebrandu avataru.
 Místo “medúzky”, která příliš úzce evokuje brand, byla nově použit signifikantní trojúhelník.
 Ten pak bude jediným vizuálním prvkem značky.
 A bylo také odstraněno francouzské “e” - zákazníci četli: Medit.
  26. 26. Podobně to udělalo i Marlboro:
  27. 27. Tím však příběh nekončí. V české legislativě ještě navíc musely být přejmenovány jednotlivé příchutě tabáku.
 
 Názvy příchutí nesmí být explicitně pojmenovány podle druhů ovoce.
 
 Kiwi, mango, jahoda, hruška apod. tak byly zaměněny za jednotlivá písmena řecké abecedy.
 
 Je-libo mango-hruška ala
 epsilon-psí?
 

  28. 28. 3. Příběh kompromisu
  29. 29. Kompromis:
 Kompromis je způsob rozhodování nebo řešení sporů. Označuje takový výsledek, na který jsou schopny přistoupit všechny zúčastněné strany.
  30. 30. BRIEF: Již existující developerský projekt. Kancelářská budova v centru Bratislavy. Na ulici Fazulova. Vedle Floriánskeho námestie.
 Nyní se budova jmenuje DELL Building, protože ve většině patrech sídlí společnost DELL. Ta se však nyní stěhuje, a tak aktuální název budovy postrádá smysl. Našim úkolem je vytvořit naming pro tuto budovu, který bude mezinárodně srozumitelný. Který bude především srozumitelný německému investorovi.
 Ten již jednu budovu v Bratislavě postavil. A dal jí název Europeum.
 
 Měli jsme stíženou situaci: neprodávali jsme název přímo investorovi, 
 ale zprostředkovateli.
  31. 31. Konkurence:
  32. 32. PROCES NAMINGU: 1. fáze
 
 VAR 1: CHRONICON BUSINESS CENTER - část názvu historického dokumentu z roku 1042 Henri-Manni Augiensis Chronicon - komunikuje s ciferníkem na kostelní věži (akcentace času)
 VAR 2: FLORIAN BUSINESS HOUSE - kostel (dominanta toho místa), leží na Floriánském náměstí, je to v podstatě 100m - toto se mi líbí (možnost používat florální prvky, sv. Florian - patron profesí, které souvisejí s ohněm, 
 Ó svatý Floriane, ušetři můj dům!”
 VAR 3: FAZULA administrativne centrum
 
 Můj pocit: V Bratislavě je spousta center a budov, jejichž název je inspirován antikou, samozřejmě klasika je pojmenovávat centra podle místa, kde se nacházejí. Já si tímto však nejsem jist. Hodně mi “leží” v žaludku ten kostel, se kterým tohle centrum v podstatě koeexistuje, dokonce se ten kostel odráží v oknech. Nevím, jestli by bylo moudré nazvat centrum primárně anglicky (to spíše ne). Nazvat to centrum Fazulova mi přijde stereotypní (dokonce se mi nabízelo přejmenovat to na Beans house, ale to fakt nevím, protože architektonicky to fazoli nepřipomíná a nevím, jak bych si toto obhájil).
  33. 33. PROCES NAMINGU: 2. fáze
 

  34. 34. PROCES NAMINGU: 3. fáze
 
 B1 B7 F7 BA1 BLOCK 7 (blok, balvan, kostka, kvádr, balík, špalek)
 GLASS BLOCK BLOCK 7 s logem B7 DIADEM PANGEA NOBELIUM CUBUS FRACTAL
 
 TRIGON GLASS HOUSE AREALIUS/AREAL BARVY EXPA (od Expansion) QUANTIC MERCUR/MERKUR (bůh obchodu, zisku a cestování), slunci nejbližší planeta
 
 MERCURY OFFICE PLANET nebo MERCURY OFFICE SPACES
  35. 35. PROCES NAMINGU: Interní hodnocení navrženého namingu:
 

  36. 36. PROCES NAMINGU: 4.fáze:
 
 - - R - - - - -
 
 V E R T I C O N
  37. 37. PROCES NAMINGU: Finální výběr:
 
 Ne, Verticon nakonec nezvítězil.
 Office centre získalo název CUBUS.
 Tento název byl jedním z mnoha navržených, spíše do počtu.
 

  38. 38. 4. Příběh generika
  39. 39. Generikum:
 Generický znamená něco, co nemá žádné individuální přednosti a má vlastnosti obecné pro celou skupinu. Příkladem generických věcí je obecný obchodní plán, který nemá žádné výrazné detaily. Jako generický bychom mohli označit také nějaký produkt bez značky. Příkladem generického produktu je plechovka polévky se značkou vydanou obchodem s potravinami.
  40. 40. Klient: Bývalý profesionální tenista. 
 Záměr: vybudovat Cafe Bar v centru Brna, ulice Peroutková 5
 Představa o zákaznících, nabídce, benefitech: 0
 
 Jeden návrh už mu byl prezentován: BRIEF:
  41. 41. VÝCHODISKA: 1. Název by měl být český - snadno zapamatovatelný, skloňovatelný, krátký a zároveň dobře vyslovitelný cizinci
 2. Název by mě být odlišný od ostatních - viz rešerše barů, kaváren a restaurací v centru Brna
 3. Název by měl být univerzální - tzn. neměl by evokovat ani pouze kavárnu, ani pouze bar, ani business místo, 
 ani snídárnu - název by měl spojovat všechny tyto aspekty/funkce
 4. Název by měl být indiferentní - tzn. neměl by se soustředit na jednu konkrétní emoci či neměl by opisovat konkrétní
 architektonický prvek
 5. Název by měl být flexibilní - v případě případné změny v zaměření/menu, oslovení nových cílových skupin
  42. 42. PROCES NAMINGU: REŠERŠE 1. Bar, který neexistuje (Bar) 2. Potrefená Husa (Restaurace) 3. Klafé (kavárna, podobné zaměření) 4. Steiner (kavárna) 5.) Tři ocásci (bistro, kavárna, cukrárna) 6.) Flexaret (Staré Brno) 7.) Malej velkej bar (bar, Jakubské náměstí) 8.) Kozí Pikola (sousední podnik) 9.) Tungsram (Kapucínské náměstí, kavárna) 10.) Pilát (kavárna + restaurace) 11.) V melounovém cukru (kavárna) 12.) Spirit bar (bar) 13.) Cafe Placzek (café) 14.) Air Café (kavárna + rumy, Zelný trh) 15.) Craig Bar (nový bar v centru) 16.) Immigrant (pivo - expati) 17.) Super panda cirkus (bar) 18.) Kabaret Špaček (Staré Brno - restaurace, pivo) 19.) Morgal (Cafe v Moravské galerii) 20.) Cafe Praha (Pražákův palác - pivo, cafe, hudba)
  43. 43. 21. Atlas (Cafe)
 22. Mezzanin(Cafe, Údolní) 23. Podnebí (Cafe,Údolní) 24. Soul (bistro) 25. Na Stojáka (pivnice) 26. Lokál “Cajpl” (pivnice) 27.) U všech čertů (pivnice, soused) 28.) Růžová slepička (centrum, restaurace) 29.) Cofee Fusion (Jánská, centrum) 30.) Momenta (café, centrum) 31.) Industra (extra café) 32.) Cafe Fratelli (centrum) 33.) Spolek (tradiční podnik, restaurace, Cafe) 34.) Fresh freak bistro (bistro, Štefánikova) 35.) Trojka (Dominkánská, studentská) 36.) Skog (hip hospoda, Dominikánské náměstí) 37.) Park Lane Cafe (Lužánky, kavárna) 38.) Zahrada Café Therapy (restaurace, kavárna, Údolní) 39.) Café Falk (kavárna, Gorkého) 40.) Franz (bistro, Veveří) 41. Cafe Mitte 
 (Centrum, Špalíček, cafe) 42. Marilyn (kavárna, bar, centrum) 43. Kafec (kavárna, Veveří) 44. Marináda (bistro, fine food) 45.) Cosmpolis (kavárna, Zelný trh) 46.) Kafé do vany (kavárna, Veveří) 47.) Šestá větev (kavárna) 48.) Art (Cafe, kino Art) 49.) Bílý Králík (kavárna) 50.) Punkt (kavárna, Bayerova)
  44. 44. Kuloár Fiftýn Barikáda Incognito Kancl Break Coffee Epes Páres Ponk
  45. 45. Jedno mají tyto kavárny, restaurace, pivnice a bary společné.
 Všechno to jsou podniky. Podniky s malým pé.
 Našim úkolem není vytvořit pouze další podnik v řadě. Našim úkolem je vytvořit podnik s velkým pé.
  46. 46. Proč Podnik? 1.) Krátký, zapamatovatelný a cizinci snadno vyslovitelný název
 2.) Odlišný od konkurenčních
 3.) Nepredikuje úzké zaměření (tj. noční bar, snídárna, pouze kavárna, bistro atd.)
 4.) Navazuje na aktuální trend pojmenovávat provozovny generickými slovy (Kavárna Továrna, Bar Blok, hotel Fabrika, Bar, který neexistuje atd.)
 5.) Akcentuje industriální ráz provozovny (cihla, dřevo, purismus)
 6.) Obsahuje v sobě prvek businessu (podnikání, podnikavost, místo, které přitahuje podnikavé lidi atd.)
  47. 47. 5. Příběh slovní vycpávky
  48. 48. Slovní vycpávka:
 Jinak také slovní vata (též (slovní) výplň, vycpávka nebo vycpávkové slovo, výstelkové slovo) se označují slova, používaná v běžné hovorové mluvě, která jsou pro význam dané věty a sdělení dané informace zbytečná (posluchač pochopí význam sdělované myšlenky i při jejich vypuštění).
  49. 49. BRIEF: Pivní bar a restaurant.
 Posh bar. Designovka.
 Plzeň, ale i skvělá vína. Nadstandardní kuchyně.
 Brno-Město. Jakubské náměstí.
  50. 50. 6. Příběh dialektu
  51. 51. Dialekt:
 Nářečí neboli dialekt (adj. nářeční, zř. nářečový a dialektní, dialektový, zast. dialektický) je nespisovný jazykový útvar užívaný pouze mluvčími z určité geografické oblasti.
  52. 52. Sportovní centrum. Největší squashové a badmintonové centrum v ČR. Fitness a tělocvičny.
 Ostrava-Poruba. Ulice Generála Sochora 11 Krásná Pole. BRIEF:
  53. 53. PROCES NAMINGU

×