Guillermo Vilarroig expondrá cómo ante el actual panorama de crisis, cuando más hay que cuidar y rentabilizar las inversiones, el marketing on line supone una respuesta medible y altamente eficaz. En este contexto, Guillermo dará respuesta a dónde hay que estar visible en Internet, con qué mensaje, cómo medir esa presencia y el retorno de la inversión, cómo mejorar los resultados de nuestra actual presencia en la Red y con qué herramientas conseguir todo esto. El programa de esta jornada va del marketing en buscadores al uso del banner, de las redes sociales al e-mail maketing, al uso eficaz de los blogs, a la gestión de la reputación on line, la analítica web y la medición de resultados, entre otros.

1. JORNADA
Marketing en Internet:
“ Claves para triunfar en época de crisis”
20 de mayo
2009

2. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Índice
Hablaremos sobre
 El sector en cifras
 Nuevos retos en el mundo digital
 Nuevos formatos
 Nuevas formas de trabajar
 Nuevas disciplinas
o Posicionamiento en Buscadores
o Pago Por Clic
o Banners y otros formatos
o E-mail Marketing
o Blogging
o Relaciones públicas en Internet. Salas de prensa
o Monitorización como fuente de información
o Redes Sociales
 Nuevas herramientas
 Analizar y convertir
 Metodología de implantación

3. Marketing en Buscadores y Analítica Web
¿Entender el sector?
Datos de interés
Fuentes: IAB, infoadex, INE
0

4. Marketing en Buscadores y Analítica Web
 El 51,0% de los hogares españoles tiene acceso a la Red (7,7 M) frente al
44,6% en el 2007 (6,7 M). Incremento de un millón de hogares.
 Por comunidades autónomas Comunidad de Madrid (62,3%) y Cataluña
(60,1%). País Vasco, Comunidad Foral de Navarra, Illes Balears, Cantabria,
Principado de Asturias, Canarias, Aragón y La Rioja tienen una tasa superior
al 50,0%.
 17 millones son usuarios habituales, que se conectan a diario o al menos
una vez por semana.
 Los principales servicios de internet utilizados por motivos particulares han
sido la búsqueda de información sobre bienes y servicios (el 82,0% de los
internautas), el correo electrónico (81,9%) y la utilización de servicios
relacionados con viajes y alojamientos -información, reservas, compras...-
(61,8%).
Fuente: Encuesta sobre equipamiento y uso de Tecnologías de la Información, INE Octubre 2008
La Red crece sin parar,
penetración, hogares, usuarios de la Red

5. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Estudio Infoadex marzo 09
No paramos de
crecer.
Es el único medio en
todo el sector
publicitario
Internet ya es 4º medio
por inversión publicitaria
El año que viene será el
tercero??

6. Marketing en Buscadores y Analítica Web
INTERNET: U$31B (7%)

7. Marketing en Buscadores y Analítica Web
…y la inversión publicitaria,
Evolución inversión en medios interactivos
El crecimiento no ha
sido tan brutal como
en los años
anteriores pero es un
26% .....
Los buscadores y
el PPC lo más
utilizado y sigue
creciendo

8. Marketing en Buscadores y Analítica Web
 El 84% de los usuarios adultos utiliza Internet para encontrar información.
Se calcula que cada usuario realiza 34 búsquedas al mes.
 El 88% de estos usuarios utiliza los buscadores como medio para encontrar
lo que busca.
 El 40% de los usuarios On Line, teclean directamente (donde se introduce
el término) el nombre de la web que buscan en el buscador (Nielsen)
 El 25 % de las búsquedas son nombres propios (por ejemplo Overalia)
Comportamiento del usuario frente al buscador

9. Marketing en Buscadores y Analítica Web
La importancia de los buscadores
Utilizamos los buscadores como
puerta de entrada a Internet y lo
hacemos mediante la barra de
búsqueda

10. Marketing en Buscadores y Analítica Web
....y el volumen del comercio electrónico,
Evolución inversión en medios interactivos
El comercio
electrónico ya
ha despegado...
Yo compro las
naranjas, bonito
y anchoas x
internet
directamente al
fabricante.
Al margen de
comprar muchos
billetes de avión

11. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Las compañías de avión y el sector turístico nos ha
ayudado a despegar......
Aunque estos son los
anunciantes con más
inversión, hay
oportunidad para las
Pymes
Travel es el sector más
competitivo y con mayor nivel
de inversión.

12. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Más de la mitad del
pastel es PPC
Sistema basado en
pujas. Y solo hay 12
resultados

13. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Esto es lo que más se compra
Buscamos los chollos, como billetes
baratos, ofertas de hoteles, cámaras
mejor de precio que en la tienda de
debajo de casa.....
Y por comodidad las entradas de cine
o espectáculos.

14. Marketing en Buscadores y Analítica Web
 Vendas lo que
vendas Internet es
una realidad para
hacer negocios.
 Tienes que publicar
tu oferta de forma
clara y
transparente.
 Si no eres visibles
no existes.
 Elige los soportes
más interesantes.
Experimenta.
 Es medible. Tú
inviertes en lo que
funciona.

15. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Nuevos retos en el mundo digital
1

16. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Las
Las empresas,
los organismos y
el consumidor
interactúan entre
sí cada vez más
y de forma más
compleja, en un
entorno cada vez
mayor que
denominamos
ecosistema
interactivo
mpresas, los
organismos y el un
mk/venta
tradicional
consumidor
tradicional
mixto
mk/venta
online
consumidor
online
Los consumidores Online ya no están donde
estaban antes.
Hay una desfragmentación que ofrece
muchas posibilidades.....

17. Marketing en Buscadores y Analítica Web
“Long Tail”
Top
Audiencia
Masivos Sites Nicho
One stop shop, nicho, cobertura, frecuencia y multiformato
Buscadores
Redes de publicidad
Redes Sociales
Medios
Portales verticales
Diapo original Fox

18. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Nuevos formatos
3

19. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Google Blog Search
Google Book Search
Google Images
Google Patent Search
Google Product Search
Google Scholar
Google Special Searches
Google Video
Google Web Search
Google Web Search Features

20. Marketing en Buscadores y Analítica Web
WebWeb NOTICIASNOTICIAS MAPASMAPAS IMÁGENESIMÁGENES BLOGSBLOGS OtrosOtros
Arquitectura de la búsqueda a través de Universal Search
Crea el índice multi
formato
Decide que
resultados
mostrar
Y
más…

21. Marketing en Buscadores y Analítica Web
1. Google Blog Search
2. Google Book Search
3. Google Local Maps
4. Google Images
5. Code Search
6. Google Catalogs
7. Google Directory
8. Google Finance
9. Google Patent Search
10. Google Product Search
11. Google Scholar
12. Google Special Searches
13. Google Video
14. Google Web Search
15. Google Web Search Features
Listados que hay que tener en cuenta en la generación
del índice

22. Marketing en Buscadores y Analítica Web

23. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Diapo Massimo Burgio

24. Marketing en Buscadores y Analítica Web

25. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Más formatos en IAB

26. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Nuevas formas de trabajar
4

27. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Marketing:
ONLINE + OFFLINE = INTEGRACIÓN
Online Marketing:
SEARCH + DISPLAY + BLOGGING + SALAS DE PRENSA+
S.MEDIA= MEJOR
Social Media Marketing:
BLOGGING + APP + BANNERS = MEJOR
On Line Reputation Marketing
MONITORIZAR +CLASIFICAR + ACTUAR = MEJOR
Analítica web
+
Testing

28. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Cómo vemos nosotros el Marketing online
AnalíticaWeb
(GoogleAnalytics,Urchin,
Omniture,AdGooro,etc.)
Consultoría
Conseguir tráfico
Convertir
Retener
0. Consultoría
Es necesaria para sentar las bases de cómo se deben
plantear el sitio web y las acciones de Marketing online
para lograr los objetivos marcados.
1. Conseguir tráfico
Atraer tráfico cualificado al sitio web a través de diversas
vías (posicionamiento natural, Campañas de Pago por
Clic, Linkbuilding, Social Media, etc.)
2. Convertir
Lograr que el tráfico cumpla nuestros objetivos (venta,
descargas, contactos, etc.)
3. Retener
Conseguir la fidelidad del usuario que ha convertido para
que se convierta en conversiones asiduas cuyo coste de
gestión será ya mucho menor.
Es imprescindible medir todo esto a través de la Analítica
Web, la cual, ofrecerá la información necesaria para
poder tomar decisiones eficaces y rentables en todo
momento.
Una vez llevados a cabo estos pasos, es necesario
mantener continuamente un ciclo de mejora sobre los
pasos 1, 2 y 3 (tráfico, conversiones y retención), a través
de la metodología de prueba-error, para mejorar
continuamente los resultados y ser lo más rentables
posible.

29. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Analiza donde estás (clientes y competencia)
Analítica
Marketing en buscadores
Campañas PPC, Display…
Testing de contenidos
Análisis global de resultados
Toma de decisiones para nuevas
acciones de Marketing
Esquema de Planificación: Marketing On Line
analítica, a/b testing, sem/seo
Se trata de generar
todo el tráfico posible
de calidad y utilizando
todos los canales que
sean posible:
Afiliados
Blogs
E- mail Marketing
Campañas Off line
Todo lo que puedas

30. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Principios de la Reputación Online y Social Media
Monitorización
GoogleAlerts
Otrasherramientas
Estudio
Inicial
Optimizar
Socializar
Participar
0. Auditoría Inicial
Estudio inicial de la presencia actual online de la
organización o del individuo y tanto a nivel de página web
como de participación en los buscadores, la blogosfera y
las redes sociales.
1. Optimizar la presencia online
Introducir las modificaciones que sean necesarias para
asegurarnos que nuestra página web cumple con los
requisitos necesarios para convertirse en un agente
activo de nuestra reputación y de nuestra imagen.
2. Socializar
Diseñar una presencia activa en las redes sociales y en la
blogosfera que permitan que estemos conectados y
debidamente indexados en los buscadores para
fortalecer nuestra imagen corporativa.
3. Participar
Mantener una participación constante en el ‘diálogo’ de la
Web 2.0. por medio de una generación permanente de
contenidos optimizados en blogs, sala de prensa online,
noticias, etc. invitando a nuestros interlocutores a tomar
parte en un diálogo iniciado y dirigido por nosotros

31. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Esquema de Planificación: gestión de la reputación
Plan de Formación
Participación OnlineSocializaciónOptimización
Monitorización Online
Análisis global de resultados
* Sienta las bases
* Aprobar línea de edición, y generar contenidos optimizados
(siguiendo la filosofía del Plan de Formación).
Overalia dispone de servicio de creación y redacción de
Contenidos si fuera necesario
•Nos permite reaccionar en tiempo real
y comprobar la efectividad de nuestras
iniciativas
* Campaña orquestada.
* Toma de decisiones en base a resultados
de seguimiento
* Incluye adecuación
de la página web a
las nuevas pautas

32. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Nuevas disciplinas
Veremos ejemplos en la jornada
Marketing en buscadores
Display
Afiliados
Blogging
Relaciones públicas en Internet. Salas de
prensa
Monitorización como fuente de información
Redes Sociales
5

33. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Marketing en Buscadores
Definición de necesidades para la toma de decisiones. Entender el Marketing en Buscadores.
Fundamentos del Marketing en Buscadores, edición de contenidos orientados al posicionamiento,
enlaces y popularidad, etc.
Visibilidad en Buscadores y Definición de objetivos. Analizando la situación actual del cliente, su
indexabilidad, las palabras clave relevantes, los objetivos que ha de cumplir la web, entre otras
cuestiones.
Optimización del portal en base a los resultados de la Consultoría. Realizar los cambios pertinentes
(según el plan de acción que se establezca en la Consultoría) para mejorar la visibilidad del portal
del cliente.
Linkbuilding para mejorar la popularidad del portal. Un proyecto de gestión y aumento de enlaces
entrantes al portal, que logren incrementar el tráfico y la popularidad del mismo.
Reputación en Buscadores. Monitorización de la marca y palabras clave concernientes al cliente y
metodología para la prevención de resultados negativos de reputación.
Social Media. Uso de las redes sociales y la Web 2.0 para la atracción de tráfico y la creación de
nuevos canales de comunicación con clientes y usuarios.
Soporte, análisis resultados y propuestas de nuevas acciones.

34. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Objetivos: mejorar la calidad de tráfico, incrementar la conversión y por lo
tanto optimizar el presupuesto, según objetivos.
Acciones: crear campañas diferenciadas con grupos de anuncios, cambiar
las agrupaciones e incrementar el número de palabras clave. Revisar Google
Analytics exclusivamente para medir PPC.
Procedimiento: crear una cuenta donde en cualquier momento los
responsables pueden consultar sus campañas a tiempo real.
Nota: recomendamos testar las páginas de destino de cada campaña
publicitaria o de promoción (A/B testing).
Marketing en Buscadores: Campañas PPC

35. Marketing en Buscadores y Analítica Web

36. Marketing en Buscadores y Analítica Web
¿Qué es?: es un conjunto de aplicaciones de software que permite a los
profesionales del marketing en buscadores entender mejor la posición (rango)
y cobertura de su empresa en los resultados de pago y cómo se comparan
frente a la competencia en el mercado.
Objetivos: mejorar la calidad de tráfico, incrementar la conversión y por lo
tanto optimizar el presupuesto, según objetivos.
Beneficios:
Mide la cobertura de las campañas de Adwords.
Permite monitorizar las campañas y las búsquedas de los competidores.
Encuentra el texto del anuncio más efectivo del sector.
Permite desarrollar conocimientos estratégicos del mercado.
Rastrea las páginas de destino y test de optimización de los competidores.
Procedimiento: El cliente tiene acceso a la plataforma cliente y accede de
esta forma a los beneficios citados. Overalia utiliza esta herramienta para
optimizar las campañas de PPC, mejorar los textos e informar de la posición y
de las acciones de la competencia del cliente.
Marketing en Buscadores: Análisis de la competencia

37. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Qué es la Gestión de la Reputación Online
Una serie de acciones específicas encaminadas a lograr los objetivos de
diseñar, mantener y en su caso reparar la reputación y la imagen online de
un individuo o de una organización en la fase actual de internet conocida
como la ‘Web 2.0’.
Es importante asumir por parte de la organización o del individuo los
principios que rigen la Red a comienzos del siglo XXI: la transparencia, la
generación de los contenidos optimizados para buscadores, la democracia
participativa (cualquier persona puede generar contenidos positivos o
negativos sobre nosotros), los llamados ‘Social Media’, la importancia de
los contenidos multimedia, etc.

38. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Visibilidad
La “línea de flotación”
MEDIOSMEDIOS
ONLINEONLINE
MEDIOS SOCIALESCONTENIDOSCONTENIDOS
PROPIOSPROPIOS
¿Qué tiene visibilidad?
¿Lo que de ti aparece
aquí
es lo que tú quieres
comunicar?

39. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Beneficios/resultados
Facilitar el trabajo a los medios (online y offline) para que escriban sobre nosotros.
Hacer visibles en Internet las notas prensa para generar tráfico e imagen de marca.
Generar enlaces al website corporativo, lo que mejora su posicionamiento orgánico.
Ayudar a gestionar y fomentar los contactos entre los responsables de prensa y los periodistas.
Distribuir la información al mayor número de agentes del mercado posible.
Mejora y amplifica la imagen de tu marca y de tu empresa.
Mejora y amplifica la imagen de los profesionales al cargo del departamento de Prensa o de los
directivos citados en las notas de prensa.
Mejora tu Reputación Online: cuanto más contenido haya online con tu visión sobre tu empresa, tu
marca, tu producto o tú mismo, más complicado será que puedan afectarte posibles comentarios
negativos publicados por otros.
Fideliza a tus contactos: puedes definir tantas suscripciones RSS como quieras.
Llegar a un universo mucho mayor, relacionado con la empresa: blogs, foros, empleados, socios.
Es una forma inteligente y efectiva de hacer SEO.
Generar marca con el posicionamiento adecuado.
Ofrece todas tus comunicaciones ordenadas cronológicamente y localizables a través de tags o
etiquetas: asigna conceptos clave a cada nota de prensa para que sea más sencillo localizarla.
La Sala de Prensa 2.0 es multimedia: puedes colgar imágenes, presentaciones, vídeos, archivos
de audio…
¿Qué es una Sala de prensa 2.0?

40. Marketing en Buscadores y Analítica Web
La generación
de noticias
debe ser
constante e
incluir eventos,
apariciones en
los medios,
nuestros éxitos
y logros e
información
relevante para
nuestro público
objetivo
Nos permite tomar las riendas de nuestras propias RR.PP.

41. Marketing en Buscadores y Analítica Web
maqueta (página de inicio)
Buscador integrado
Imágenes en varios formatos
Nube de tags: localizador por conceptos
Tantas
secciones
como
quieras
Tantos
RSS feeds
como
quieras

42. Marketing en Buscadores y Analítica Web
 Elemento imprescindible para llegar a nuestros clientes, consumidores
finales, proveedores, trabajadores, etc. directamente y sin intermediarios.
 Importantísimo para ‘copar’ la conversación y asegurarnos de que somos
indexados en los buscadores en las primeras posiciones
 Igualmente esencial como elemento activo de defensa y promoción de
nuestra reputación
El Blog Corporativo

43. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Qué es SOCIAL MEDIA
Buscadores
Ordenan los resultados en base a la indexación y la popularidad en base a
algoritmos.
Las máquinas hacen el trabajo
Buscadores de redes Sociales
Participamos los humanos en construir los índices
Los algoritmos ayudan a hacer el resto (ordenar los resultados y gestionar las
relaciones)

44. Marketing en Buscadores y Analítica Web
E Mail Marketing.
Si no vendes a la primer, prueba a la segunda
.
 La importancia de la base de datos
 El mensaje: recordatorio, promo,base de datos..etc
 El envío
 El seguimiento. Tracking
 Interpretar los datos. Análisis de la campaña
 La frecuencia de envío y el tono

45. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Nuevas herramientas
Las veremos en la jornada
Google Analytics
GWO
Adplanner
Google Insigth
Adwords
WebMaster central
5

46. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Analizar y convertir
La importancia del testing de contenidos
6

47. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Lo que nunca falla

48. Marketing en Buscadores y Analítica Web
A/B TESTING DE CONTENIDOS CON EL WEB
SITE OPTIMIZER
Mejorar los resultados con Web Site Optimizer

49. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Optimizar las campañas de PPC y plan de medios
La combinación 11 es
la que mejor funciona
La combinación 11 es
la que mejor funciona
Interface muy intuitiva en
base a barras de colores
Interface muy intuitiva en
base a barras de colores
Ésta es la versión
original
Ésta es la versión
original

50. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Sección que mejor
funciona
Sección que mejor
funciona
Esta variación es la
que mejor funciona en
la sección 3 variation
Esta variación es la
que mejor funciona en
la sección 3 variation
variaciones 1-3
promoten,pero el
conjunto de la sección
contribuyen poco a las
conversiones
variaciones 1-3
promoten,pero el
conjunto de la sección
contribuyen poco a las
conversiones

51. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Ejemplo de diferentes diseños
para la misma página

52. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Metodología e Implantación herramienta
La analítica Web
7

53. Marketing en Buscadores y Analítica Web

54. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Definir los objetivos de negocio del proyecto:
Key Performance Indicators KPIs (Indicadores).
Definición de Informes y métricas que ayuden a hacer seguimiento de los
objetivos.
Se trata de definir e interpretar los objetivos de negocio y
trasladarlos a variables y funciones en el código de Google
Analytics, con la finalidad de verificar que los informes y
métricas responden a los a los objetivos de negocio.
Plan de Asesoramiento, desarrollo e implantación.
IMPLEMENTACIÓN DE LA HERRAMIENTA

55. Marketing en Buscadores y Analítica Web
 PARTE DE NEGOCIO
• Recogida de información y
requerimientos en este documento
• Trasladarlo a un entorno métrico
• Definir los indicadores
 PARTE TÉCNICA
• Definición de las variables que tiene que
tener el tag de GA
• Especificaciones especiales para algunos
informes
Plan de Asesoramiento, desarrollo e implantación.
IMPLEMENTACIÓN DE LA HERRAMIENTA

56. Marketing en Buscadores y Analítica Web
IMPLEMENTACIÓN
POST -
IMPLEMENTACIÓN
DEFINICIÓN

57. Marketing en Buscadores y Analítica Web
Gracias
Guillermo Vilarroig
gvila@overalia.com
gvila@overalia.com