Zara

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Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados en Universidad de San Buenaventura Cali.

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Zara

  1. 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE ZARA LORENA JARAMILLO CASTELLANOS. CÓD. 1140995 TATIANA SIERRA ALCALÁ. CÓD. 1135185 UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CALI 2014 ZARA
  2. 2. LORENA JARAMILLO CASTELLANOS. CÓD. 1140995 TATIANA SIERRA ALCALÁ. CÓD. 1135185 Metodología de la investigación aplicada a la Investigación de mercados UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CALI 2014 INTRODUCCION
  3. 3. Zara es una empresa española con posicionamiento mundial y gran participación del mercado, por medio de esta investigación se determinaran cuáles han sido las estrategias y herramientas utilizadas por la empresa para lograr su gran éxito. A demás se conocerán cuáles son las preferencias y opiniones de los consumidores a cerca de la marca y sus productos, teniendo en cuenta variables como la calidad, el precio, el servicio entre otras. Otras de los aspecto que se tendrá en cuenta para esta investigación, es como ha logrado zara ubicarse en la mente de los consumidores sin utilizar nunca una sola estrategia de publicidad.
  4. 4. ACERCA DE ZARA Es una empresa española, que pertenece al grupo empresarial INDITEX, de todas las empresas que posee el grupo, esta es la que le genera una mayor rentabilidad, produciendo el 70% de las ganancias , las empresas que junto a Zara hacen de este grupo, uno de los más sólidos a nivel mundial son: Lefties (ropa para jóvenes, de calidad y precios asequibles), Pull&bear (su concepto de moda está enfocado a los jóvenes de las ciudades), Massimo Duti (moda internacional, para hombres, mujeres y niños. Prendas desde las más urbanas hasta la línea sport), Bershka (moda dirigida al público femenino más joven. Desde 2002 ofrece también moda masculina), Stradivarius (para un público femenino más adulto), Oysho (lencería y ropa interior femenina), Zara Home (artículos para la casa) y Uterque (accesorios de moda: bolsos, calzado, entre otros). Amanacio Ortega es el hombre que está detrás de estas cuatro letras, que conforman una marca que se ha posicionado en el mundo entero, segmentando muy bien su mercado, conociendo las necesidades y los gustos de sus clientes objetivos, y fidelizando cada vez más sus consumidores. Años atrás no se conocía el marketing como hoy, ni se utilizaban estrategias de branding para buscar un nombre de marca, simplemente los dueños se inspiraban en experiencias de vida o detalles. El nombre ZARA surge de una película llamada “zorba el griego” que Amanacio vio y le impacto el personaje principal, de alguna manera se sintió identificado con “zorba” y por eso fue este
  5. 5. el nombre que escogió para su primer negocio, lamentablemente a la hora de registrarlo no pudo hacerlo porque ya estaba como marca registrada y patente, entonces empezó a jugar con las letras, se decidió por la a porque refleja el toque femenino y es ahí cuando nace Zara. El 15 de Mayo de 1975, Zara abre sus puertas al mundo, en la calle Juan Flórez de A Coruña, muy cerca de la camisería Gala donde años atrás Amanacio había trabajado como repartidor de camisas. Zara inicio vendiendo prendas para varios tipos de clientes, desde ropa infantil, para caballeros, para damas, hasta uniformes y toallas. Zara fue pionera en el sector de la moda, realizando más de dos colecciones cada año, en el mundo de la moda y la alta costura, los grandes diseñadores solo realizan dos colecciones anuales, primavera-verano a principios de enero en parís, y otoño-invierno en julio. Zara innovo llevándole al público colecciones nuevas cada mes, así los clientes no tenían que esperar tanto tiempo entre una colección y otra, esto se define como moda rápida, y esta ha sido la especialidad de la empresa desde sus inicios hasta hoy, llevarle al cliente lo que quiere casi de forma inmediata. MISION: El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún excelente precio para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo. Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logística de nuestra cadena de almacenes para así mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda VISION: Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas
  6. 6. CAPITULO 1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ANÁLISIS SITUACIONAL ANÁLISIS DE LA DEMANDA Zara se ha caracterizado siempre por estar atento a todas las tendencias, lo que las personas llevan en la calle, lo que se expone en la vitrina de otras tiendas, lo que grandes diseñadores muestran en sus pasarelas, y esto lo transmite en sus diseños, en algunos casos se le ha acusado de copia, pero ellos ante esto responden diciendo que no es copia, simplemente se basan en las tendencias del mercado y de la moda. Los clientes de Zara lo que más disfrutan es poder estar siempre a la moda, estar actualizados con todas las tendencias, y a la hora de comprar, más que prendas lo que compran es moda rápida, es llevarse a casa eso de lo que se antojaron una semana atrás en las mejores revistas de moda del mundo, y esto es lo que le ha permitido a Zara ocupar la posición que ocupa tanto dentro de su grupo empresarial, como en el resto del mundo. Zara se dirige a un segmento de mercado muy amplio, no solo por sus precios asequibles que le permiten tener una gran participación en el mercado, sino también por la variedad en sus prendas, ropa para hombre, para niños, para niñas, para mujeres, para jóvenes. Tienen un catálogo muy amplio lleno de muchas opciones, colores y precios, por eso para determinar todos sus consumidores, la lista sería larguísima, en esta investigación se decidió tomar solo una pequeña parte de los consumidores de Zara para así poder brindar información más detallada. Para Zara, sus tiendas representan la personalidad y el rostro de la compañía, comunica su identidad a través de ellas, desde la forma en que se organizan los escaparates, los acabados y detalles que posee, la atención, el buen servicio al cliente, hasta la colocación de la ropa y los colores que van a vestir los maniquíes. La tienda es el rostro de la marca, según Jesús Echavarría director del grupo Inditex “la tienda no la concebimos como la suma de las más de 1700 tiendas de Zara por separado, sino que las valoramos una a una, porque cada tienda tiene que tener su propia personalidad”. En la sede central en Arteixo, hay toda una planta subterránea de más de 5.000 metros cuadrados donde diseñadores de espacios y creativos intercambian ideas, estudian los espacios y los componentes que debe llevar cada tienda, a escala real elaboran varios tipos de tienda zara, este proceso se realiza cada dos semanas, así cada tienda
  7. 7. tiene su propia identidad, y estas variaciones se dan de acuerdo al clima, a la cultura, a los deseos y necesidades del cliente, ellos entienden que no todos los países funcionan de la misma forma en cuanto a la moda, y por eso cada tienda es valorada una a una, para complacer al cliente en todos los sentidos. Una de las cualidades de Zara es que conoce muy bien su mercado y sabe cómo complacerlo, por ejemplo en las zonas en las que se divide zara se ubican las prendas de acuerdo a las necesidades del cliente, “En la zona de caballeros, el orden es casi absoluto, todo está calculado, primero las piezas de sport, luego las de vestir. Todas las prendas están combinadas por colores a juego y juntas porque a los hombres no les gusta remover, cogen solo lo que les gusta. El espacio de la mujer es diferente, las prendas están separadas por colores, pues las mujeres combinan a su gusto”1 Los consumidores de Zara, la prefieren, por su rapidez para llevar las tendencias desde las pasarelas a todas sus tiendas, el estilo de negocio de Zara se basa en el just in time (producción en función de la demanda del mercado) esto quiere decir que le llevan al cliente lo que piden, están atentos de todo. Para que esto se dé no solo se basan en prestar atención a las pasarelas, o las grandes vitrinas de París y Milán; las encargadas de la tienda, no solo se ocupan de supervisar el funcionamiento comercial de la tienda, también escuchan todos los comentarios del cliente, por pequeño que sea y esto deben comunicarlo a los diseñadores de la sede central en Arteixo para que empiecen a diseñar, en función de la demanda. Y esto es el motivo por el que los clientes compran en Zara porque encuentran siempre lo que están buscando, por el buen servicio y por sus precios asequibles. Las colecciones son enviadas a la tienda cada dos semanas, y estas prendas duran menos de un mes, y las que no se venden son reubicadas de otra manera en los escaparates y finalmente se vende. Esta llegada de colecciones tan continuas hace que los clientes compren con mucha frecuencia, y no dejan de comprar lo que en el momento les gusta, porque saben que si no llevan la prenda que quieren, tienen poca probabilidad de encontrarla nuevamente cuando vuelvan. “visten de moda tanto a Europeos, americanos, asiáticos como a ciudadanos de oriente próximo. Se esfuerzan en reeducar a sus clientes para que regresen a la tienda en un plazo de dos semanas (el más corto entre las grandes cadenas de distribución textil) a ver el género nuevo que ha llegado. También les enseñan a comprar de una determinada forma hasta el punto de que , si desaparecieran todas las tiendas de repente, los consumidores tenderían a buscar en otros sitios esa misma forma de comprar”2 1. MARTINEZ, David. Zara: Visión y estrategia de Amanacio ortega. Barcelona, 2013, p 70. 2. MARTINEZ, David. Zara: Visión y estrategia de Amanacio ortega. Barcelona, 2013, p 74.
  8. 8. Las ventas de Zara crecen anualmente sin parar, eso muestra que los clientes están satisfechos y que cada vez más son los consumidores que se quedan atrapados por la marca. Es complicado definir cuanto compra un cliente cuando va a Zara, depende del segmento de mercado, como aparece en la figura ( ). Zara es una de las más grandes empresas de ropa y accesorios, tiene presencia en casi todo el mundo, y no para cada año son más y más las tiendas que abren sus puertas para sus clientes, como se puede ver en el siguiente cuadro en América hay 219, en Europa 1296, en Asia y en el resto del mundo 610. COMPETENCIA La principal competencia de Zara a nivel mundial es H&M y MANGO (MNG), en Colombia solo existe MNG como la principal competencia, ya que la otra cadena textil no ha incursionado en el mercado colombiano. MNG es una empresa multinacional dedicada a la producción y comercialización de ropa para mujeres y hombres, en 1984 abrió su primera tienda en el paseo de Galicia en Barcelona, ocupa el segundo lugar de exportación textil en España, es pionera en el sector online desde que inició su página web en 1995. Actualmente la firma cuenta con más de 12.000 empleados, 1800 de ellos trabajan en el Hangar design center que es el centro de diseño más grande de España, tienen más de 2500 tiendas con presencia en 109 países. America 10% Europa 61% Asia y el resto del mundo 29% PRECENCIA DE ZARA EN EL MUNDO
  9. 9. Desde sus inicios MNG ha invertido mucho dinero en publicidad, utilizando a modelos como Naomi Campbell, Claudia Schiffer y actrices reconocidas como Dakota Johnson y Penélope cruz que estuvo en sus campañas publicitarias por 4 temporadas, y se involucró en el diseño una pequeña colección que se vendió en todas las tiendas de la firma, actualmente Kate Moss es quien ha representado la marca en las ultimas 2 temporadas, la modelo ha sabido encarnar a la perfección el ideal de mujer urbana, atrevida, e independiente que MNG quiere vestir. El mercado objetivo de la marca son mujeres entre los 25 y los 45 años urbanas e independientes, con un poder adquisitivo medio. La innovación y el permanente lanzamiento de nuevas colecciones son uno de los más grandes pilares de estrategia de producto de la firma. MNG compite constantemente con el tipo de negocio, los diseños y una parte del mercado de Zara, ambos ofrecen moda rápida, están atentos a lo que exige la demanda y le traen a sus clientes colecciones frecuentemente, los diseños son muy parecidos, pero Zara tiene más participación en el mercado femenino, ya que se dirige a un rango de edad más amplio, desde niñas de 0 años hasta los 50 años. Las principales fortalezas de MNG son su concepto de moda rápida, sus diseños, la calidad de las prendas y su publicidad. Entre sus debilidades están sus franquicias, ya que la mayoría de tiendas que están alrededor del mundo, no son propias, lo que genera dificultad para el manejo y el control de estas a diferencia de Zara que la mayoría de sus tiendas, es propias y pueden tener total control y supervisión de estas. ENTORNO INTERNO Zara es una empresa que se ha caracterizado por un orden en todos sus procesos internos, desde el más pequeño hasta el más grande. Una de las cualidades que llama más la atención de la firma son las habilidades de marketing, y como ha logrado posicionarse sin utilizar una sola valla de publicidad, según Jesús Echavarría director del grupo INDITEX, menciona que Zara no tiene publicidad porque no quieren crear una percepción ni presionar a los clientes con una colección o prenda de moda en específico, sino que a través de las tiendas captan lo que los clientes quieren, y a partir de ahí estructurarse y mejorar para ellos.3 Zara no invierte dinero en publicidad, porque su mejor herramienta de marketing son sus tiendas, con ese aire de lujo que inspiran cada una de ellas, sus diseños emblemáticos e impactantes, sumando a eso la ubicación en los
  10. 10. mejores lugares y junto a marcas de alta categoría, le muestran al cliente que es una marca que ofrece lo mismo que los grandes diseñadores de moda pero a un bajo costo. De este modo, no se gasta dinero en publicidad, sino en la elaboración de tiendas únicas y exclusivas que permitan una conexión entre la moda y el cliente. La firma cuenta con los mejores proveedores de elaboración de prendas, por su alta demanda, Zara necesita el producto confeccionado en el menor tiempo posible. Las prendas son elaboradas con la mejor tela de punto proveniente de India, sedas de China, algodones elaborados en india y Bangladesh. Para zara es muy importante contar con materia prima de la mejor calidad, porque no solo quieren que sus clientes estén satisfechos por sus diseños, también por la excelente calidad de sus productos. Recientemente en 2012 en Nueva York se inauguró la tienda más grande de los Estados Unidos, que tiene los últimos avances en tecnología para el ahorro energético y de materiales. Esta tienda “ecoeficiente” se basa en belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad. El establecimiento tiene un fuerte compromiso con el medio ambiente, implementando medidas de ahorro, como el uso de detectores de presencia en el almacén, que disminuyen la intensidad de la luz en un 80% cuando no hay nadie, también se ha reducido la iluminación de toda la tienda en un 66%. La tienda consume 30% menos de energía anual a diferencia de una tienda normal, ahorra en un 70% el consumo de agua y evita la emisión de 150 toneladas de dióxido de carbono al año. Entre sus planes para el futuro están invertir en la ampliación de la sede central de Arteixo, en el área de logística, desean reducir las emisiones de efecto invernadero en un 20%, en cuanto a los aportes al medio ambiente, se quiere implantar el código de conducta para fabricantes externos, refiriéndose específicamente a la parte medio ambiental para mejorar la sostenibilidad de los productos y procesos industriales elaborados por los proveedores. DISTRIBUCION Zara es una empresa experta en la distribución de sus productos, su sistema de producción y distribución se alinean para poder atender a la demanda. Para lograr cumplir con dos colecciones mensuales, y para reducir el tiempo de la distribución, el grupo INDITEX doto a cada una de sus cadenas con centros de distribución ubicados estratégicamente en Europa, y a zara lo doto con varios, desde ahí se realizan diferentes envíos por semana, esto le ha permitido que las prendas lleguen a cualquier parte del mundo en solo dos días o cuatro, dependiendo de la ubicación. En cuanto al tema de distribución, Zara no tiene ningún inconveniente, ellos manejan directamente la distribución de sus productos sin necesidad de terceros, porque así tienen un contacto directo, y pueden controlar los tiempos
  11. 11. y la puntualidad de las entregas, además minimizan costos, por las grandes cantidades de producto que son enviadas diariamente. Zara ocupa el primer lugar en la contribución de ventas del grupo INDITEX, generando el 66,11% de la utilidad en el año 2012, como se puede ver en el siguiente cuadro, la participación de las otras marcas del grupo es muy pequeña: Al cierre del ejercicio en 2012 Zara registro un total de ventas de 10.541 millones de euros, distribuidas en sus líneas de producto, Zara kid y Zara. FUENTE: Informe anual grupo Inditex 2012 Zara 66% Pull&bear 7% Massimo Dutti 7% Bershka 9% Stradivarius 6% Oysho 2% Zara Home 2% uterque 1% CONTRIBUCION DE VENTAS AL GRUPO INDITEX
  12. 12. CAPITULO 2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA PLANTEAMIENTO DELPROBLEMA Basándose en la investigación realizada anteriormente se ha determinado que Zara es una empresa multinacional encargada de producir y comercializar prendas de vestir, con tendencias de las últimas pasarelas del mundo, a bajo costo y con cambio de colecciones cada dos semanas, esto ha llevado a zara a posicionarse como una de las mejores empresas del mundo. La marca zara está ganando cada vez más participación en el mercado gracias a sus diseños, servicio y tiendas, no han recurrido a herramientas publicitarias para aumentar la demanda de sus productos, se han enfocado a brindar un servicio de calidad, con tiendas que les permite tener realmente experiencias de compra, y brindando una respuesta rápida casi que inmediata de acuerdo a las necesidades de sus clientes. Esta investigación se enfocara en la estrategia y distintas labores desarrolladas por zara, con el fin de probar cual es la ventaja de esta empresa española frente a la competencia, de tener una cadena de abastecimiento con una gran capacidad de respuesta. Para esto se tomara en cuenta, si el modelo de negocio propuesto por zara es en el momento el más dominante de la industria y también si tiene zara una estrategia exitosa de innovación en la industria de la moda. FORMULACION DEL PROBLEMA ¿El éxito de Zara hacia su competencia se debe a sus tiendas, precios y a su gran cadena de abastecimiento con capacidad de respuesta rápida a las necesidades del mercado? OBJETIVO GENERAL Descubrir cuál es la percepción de los clientes de zara frente a sus productos, a su entorno en general y a la competencia directa.
  13. 13. OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Analizar las distintas herramientas que lleva a zara a una ventaja competitiva frente a la competencia 2. Descubrir tipo de administración lleva zara a diferencia de las demás empresas de la industria textil 3. Definir si el tipo de publicidad que ha utilizado Zara ha sido el más adecuado teniendo en cuenta que hace parte de la industria textil, y si ha sido efectivo. ENTREVISTA ¿Por qué compra en Zara? ¿La calidad de Zara le satisface? ¿Qué opina de los precios de Zara, teniendo en cuenta que es una empresa que ofrece diseños de alta costura y cambia de colección constantemente? ¿Por qué prefiera a zara y no a la competencia (MANGO Y HYM)? ¿Con que frecuencia visitas zara? ¿Cuándo escuchas zara que producto se te viene primero a la mente? ¿Qué es lo que más te llama la atención de zara? ¿Qué opinas de sus tiendas? ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA Para dar un resultado al planteamiento del problema se ha elaborado una encuesta a personas de diferentes edades y grupos sociales, se llegó a la conclusión que la principal razón por la que compran en zara es por sus diseños auténticos, llenos de detalles, con un enfoque muy clásico, elegante y a la vez juvenil. No solo eso lo más importante es su cambio de colección constantemente lo que les permite estar a la moda y llevar lo último en tendencias. Gracias a esta encuestase pudo reconocer el importante posicionamiento de zara en el mercado, pero también, se encontraron una serie de falencias que para nuestro criterio sería importante que ZARA como una de las empresas mejor posicionadas del mundo de la industria textil, debería mejorar cuanto
  14. 14. antes como la calidad de sus prendas. Este fue un tema en el que todas las personas entrevistadas coincidieron, que la calidad de sus productos es muy regular, que necesitan un cuidado muy especial, porque sufren daños con facilidad y su periodo de obsolencia es demasiado corto. También se pudo reconocer que entre los encuestados solo una persona prefiere MANGO, que es la competencia directa de ZARA en COLOMBIA, lo que demuestra que tiene mayor favoritismo por parte de sus clientes. En cuanto a los precios los encuestados afirmaron que es un poco costoso a comparación de otros países, pero sin embargo, esto no les impide seguir adquiriendo los productos de su marca favorita, gracias a su variedad de diseños, su moda rápida y casual, pero sobre todo por el cambio en sus colecciones cada dos semanas. Otros de los aspectos mencionados por los entrevistados es que destacan las tienda de zara, por su diseño único, diferente, con lujo que dan la sensación de estar comprando en una tienda muy exclusiva, como los grandes diseñadores de moda. Lo que hace que zara se encuentre un paso adelante que su competencia, logrando la preferencia por parte de los consumidores, a pesar de tener el mismo tipo de negocio con una cadena de suministro que responde de manera rápida a la demanda, es el buen servicio de sus asesores, y la experiencia que experimentan cuando compran, sintiendo status gracias a la sensación que perciben durante el momento de la compra.
  15. 15. CAPITULO 3 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA PLANTEAMIENTO DELPROBLEMA Hasta este punto de la investigación, se ha centrado la atención en las estrategias que Zara ha utilizado para alcanzar el éxito. Está posicionada a nivel mundial y todos sus esfuerzos para estar entre los primeros en el mercado han sido muy acertados. Es por esto que la investigación cuantitativa se realizara analizando como se ha comportado la competencia (MANGO), cuáles son sus estrategias, que tan cerca están de alcanzar a Zara, entre otros aspectos relevantes. MANGO (MNG) es una multinacional dedicada a la fabricación y comercialización de prendas de vestir, y complementos para mujer y hombre. Su primera tienda abre las puertas al mundo en 1984 en el paseo de Gracia en Barcelona, desde ese momento hasta hoy ha ido evolucionando hasta convertirse en una de las empresas más importantes e influyentes de España. MNG asegura que no posee el mismo planteamiento de negocio que Zara, ya que MNG hace productos más boutique, lo que significa que son de un nivel más alto, que cuando sus consumidores realizan la compra, no solo adquieren una pieza de ropa, también adquiere una parte emocional e inmaterial, esto es lo que más los distingue. FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Cuál ha sido la estrategia más importante y acertada que ha utilizado MNG para lograr estar casi en la misma posición que Zara en el mercado? OBJETIVO GENERAL Descubrir cuál es el factor determinante que hace que los clientes de este segmento de mercado, prefieran comprar en MNG y no en ZARA. OBJETIVOS ESPECIFICOS  Medir la capacidad de compra que tienen las personas para adquirir productos de ambas marcas.  Determinar qué porcentaje de personas prefieren MNG y no ZARA y por qué?
  16. 16.  medir cuales son los aspectos relevantes que tienen en cuenta las personas a la hora de comprar prendas de ropa y accesorios ( diseño, calidad, precio, atención y servicio al cliente
  17. 17. MUESTREO POBLACION: Santiago de Cali cuenta con una población de 2.319.684 habitantes según el FOLAC, para nuestra investigación tomamos la población los estratos 5 y 6 ya el segmento de mercado que estamos estudiando hace parte de estos estratos. POBLACION DE CALI POR RANGO DE EDADES 20 - 24 201.482 25 - 29 196.610 30 - 34 181.998 35 - 39 160.250 40 - 44 153.729 45 - 49 153.611 50 - 54 134.913 TOTAL 1.182.593 La población que pertenece al estrato 5 y 6 representa el 9,1% de la población total de Cali, al hacer la relación de este porcentaje con la población de los rangos de edades mencionados en el cuadro anterior, se obtiene la población de Cali entre los 20 y los 54 años que pertenecen a los estratos 5 y 6. Población: 107.616, Margen de error: 5%, Nivel de confianza: 90%, Probabilidad de éxito: 50%, Probabilidad de fracaso: 50% Según el cálculo realizado, los datos anteriores arrojaron que la muestra debe ser de 268 encuestas, como se puede ver en el siguiente cuadro: N 107.616 E 0,05 G 1,64 Q 0,5 P 0,5 n 268
  18. 18. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION Para esta investigación, se tuvo como marco referencial los estratos 5 y 6 de la ciudad de Cali, en personas con un rango de edad entre 20 y 55 años. Para lograr cumplir con el objetivo general se realizó una encuesta donde las personas escogían entre Zara o Mango, como su marca de ropa preferida, esta se realizó con una muestra representativa de población de 268 personas, para ello se trabajó a través de un método probabilístico estratificado. Para el trabajo de campo se contó con estudiantes de la universidad de san buenaventura, que cumplían con los requisitos de la encuesta, habitantes del barrio cuidad jardín, barrio el ingenio, entre otros barrios de Cali que hacen parte de dichos estratos. PROCESO DE MUESTREO Para este proceso se escogieron personas con un rango de edad entre los 20 y 55 años, que fueran habitantes de los estratos 5 y 6 de la ciudad de Cali, consumidores de las marcas ZARA y MANGO.
  19. 19. ENCUESTA NOMBRE: ___________________________________________________ 1 sexo de la persona ___ Masculino ___ femenino 2 estado civil ____ Soltero ____ Casado ____ Separado ____ unión libre ____ otro, cuál? _________________________________ 3. En que aspecto se fija usted en el momento de comprar ropa? ____Calidad ____Precio ____Diseños ____Otros 4. Qué marca de ropa prefiere? ____Mango ____Zara ____ otra 5. ¿En este momento lleva puesta ropa de zara? ___ Si ___ No 6. ¿En este momento lleva puesta ropa de Mango?
  20. 20. ___ Si ___ No 7. ¿por lo regular cuánto gasta en prendas de vestir mensualmente? ___________________________________ 8. ¿qué es lo que más le gusta de MANGO? ___ Sus diseños ___ La calidad ___ Los precios ___ Nada ___ Otro ___ Sus tiendas 9. ¿qué es lo que mas le gusta de zara? ___ Sus diseños ___ La calidad ___ Los precios ___ Nada ___ Otro ___ Sus tiendas 10. ¿con que frecuencia compra en MANGO? ___ Una vez al mes ___ Dos veces al mes ___ Trimestralmente ___ Semestralmente ___ Nunca 11. ¿con que frecuencia compra en ZARA? ___ Una vez al mes ___ Dos veces al mes
  21. 21. ___ Trimestralmente ___ Semestralmente ___ Nunca 12 ¿Ha dejado de comprar en zara, por que razón? ___ Calidad ___ Precios ___ Diseños ___ Atención al cliente ___ Otros 13. ¿ha dejado de comprar en MANGO, por que razón? ___ Calidad ___ Precios ___ Diseños ___ Atención al cliente ___ Otros
  22. 22. HALLAZGOS
  23. 23. INFORME DE LOS HALLAZGOS Después de realizar el trabajo de campo, mediante encuestas realizadas a la población objetivo establecida previamente. Según los resultados se encuestaron una mayor cantidad de mujeres frente a los hombres, con porcentajes de 52,9% y 47,1% respectivamente. De todas las personas encuestadas la mayoría de ellas estaban en un rango de edad entre los 20 y 22 años, representando un porcentaje total de 47, 1% frente a la población total. La marca de preferencia de esta población fue Zara con un porcentaje de participación de 49,2% llevando una ventaja bastante considerable frente a su competencia directa mango con un porcentaje de 14,4%, y el resto de la población que representan el 36.4% prefieren otro tipo de marcas, lo que muestra que Zara sigue siendo muy fuerte en el mercado, ocupando el primer lugar, esto se debe principalmente a sus diseños, ya que el 65.8% de la población encuestada escoge a Zara por esta razón. Y también se pudo evidenciar que la mayoría de los hombres ni siquiera conocen la marca Mango, y la población que elegía esta marca, eran mujeres que pasaban los 30 años. Los motivos principales por los que muchas personas han bajado su frecuencia de compra en Zara o nunca han comprado se debe principalmente a la calidad de sus productos que representa un 33.7%, pues se deterioran muy rápidamente, y el otro motivo por el que la frecuencia de compra ha disminuido es por sus precios altos, que no son coherentes con la calidad de sus productos, pues la mayoría de las personas que pagan precios altos por algún producto, esperan que la calidad sea directamente proporcional a este. El precio represento el 12.3%. La mayoría de las personas encuestadas, gastan en promedio mensualmente $224.800 que destinan para comprar prendas de vestir. Teniendo en cuenta que el valor más bajo fue $40.000 y el más alto $1.500.000. Los aspectos que más tienen las personas en cuenta a la hora de elegir una marca o una prenda de vestir, es principalmente el diseño con un 48.1%, seguido de la calidad con un 38% de preferencia por parte de la población. Se pudo evidenciar que para ambas marcas, la mayoría de los encuestados nunca compran, en Zara es el 31.6%, y en Mango el 67.4%, pero Zara tiene mayor porcentaje de compra de la población encuestada, ya que en segundo lugar, la frecuencia de compra es una vez al mes que arroja un porcentaje de 29.4%, a diferencia de Mango que compran una vez al mes solo el 10.2% de la población.
  24. 24. ESTRATEGIAS DE MARKETING De acuerdo con el último estudio realizado en esta investigación, donde se evaluaban los gustos y las preferencias de los clientes de Zara y Mango, así como los aspectos relevantes a tener en cuenta en el momento de la compra de prendas de vestir. A partir de estos resultados surgen las siguientes estrategias de Marketing que deberían ser implementadas por la empresa Zara. 1. Basarse en obsolescencia percibida y no programada. La calidad actualmente ya no se ve como un valor agregado, pues es un aspecto que debería estar implícito en cualquier producto, generalmente cuando se paga un precio alto por un bien o servicio se espera que sea de muy buena calidad, sin ser un valor agregado. Con las encuestas realizadas una de las preguntas hacía referencia al motivo por el que muchas personas dejaban de comprar la marca, en los resultados se pudo evidenciar que la calidad y el precio son las principales razones que los ha llevado a disminuir su frecuencia de compra, o simplemente dejar de comprar. Es por esto que una estrategia importante es que Zara mejore sus estándares de calidad, no para que se diferencie por esto, ya que hoy en día ese no es un aspecto diferenciador, pero si para que logren fidelizar aún más sus clientes, y atraer más consumidores, que se fijan en este aspecto a la hora de comprar. Es decir que su obsolescencia sea percibida y no programada, ya que la segunda hace referencia a productos que se programan para que se dañen en un tiempo determinado, y el periodo de obsolescencia programada de Zara es muy corto, en cambio sí se encarga en profundizar más en una obsolescencia percibida, sus clientes van a sentir la necesidad de seguir comprando, no porque su producto este malo o se haya deteriorado, sino porque ya paso de moda y quieren uno nuevo. 2. El precio debe ser consecuente con la calidad del producto Esta estrategia va ligada a la anterior, ya que muchas de las personas encuestadas afirmaban que dejan de comprar en zara no por el hecho de tener precios elevados, sino porque estos no son consecuentes con la calidad de los productos, ya que se espera que el precio sea directamente proporcional a la calidad. En una de las preguntas se cuestionaba a las personas cual era el aspecto más importante a la hora de comprar prendas de vestir en cualquier marca, y más de la mitad de la población afirmaba que lo más importante es el diseño, por encima del precio, lo que quiere decir que una propuesta que debería hacer Zara, es elevar un poco sus precios, no mucho, con el fin de lograr mejoras en su calidad, y así los consumidores van a sentirse más satisfechos pues, compran por diseño, pero se llevan a casa un producto de buena calidad.
  25. 25. 3. Diseños para mujeres y hombres en edades superiores a los 30 años. Se pudo notar en esta investigación que la mayoría de hombres y mujeres que estaban por encima de los 30 años preferían a Mango por diseño, lo que quiere decir que una estrategia que Zara puede utilizar para estar por encima de su competencia directa, es implementar diseños para este tipo de mercado, ya que una mujer a los 30 no tiene las mismas necesidades y motivaciones que una mujer a los 20, ya que su entorno y estilo de vida son muy diferentes, la de 20 estudia, mientras que la de 30 ya se encuentra en el área laboral, por lo tanto demanda un tipo de ropa diferente. 4. Atención y servicio al cliente Zara es una empresa que ha demostrado ser excelente en casi todos sus aspectos, la forma en como ha sido dirigida y orientada por Amanacio Ortega durante todos los años que lleva esta marca en el mercado, ha sido la más acertada, es por esto que queda muy difícil hacerle sugerencias de marketing a Zara ya que las que tienen, sin lugar a dudas han sido y son muy exitosas. Por eso para esta estrategia, nos basamos en los errores y las falencias que tiene la competencia. Como se pudo notar en el estudio realizado, muchas personas han dejado de Comprar en Mango por su mala atención y servicio al público, en este aspecto Zara siempre se ha destacado. Pero podría mejorar aún más, esto con el fin de atraer a aquellos consumidores que dejaron de comprar en Mango, y fidelizarlos con la marca. 5. Plaza de mercado nueva en Cali En la ciudad de Cali solo se encuentran 2 tiendas ubicadas estratégicamente, una en el norte en Chipichape, y la otra en el sur en el centro comercial jardín plaza, una estrategia para incrementar sus consumidores, es abrir una nueva plaza en Unicentro, ya que es un centro comercial demasiado concurrido, mucho más que jardín plaza, además las personas que frecuentan este centro comercial pertenecen a un estrato socioeconómico alto, es decir que con una nueva plaza en el sur podría atraer más clientes. un punto a favor que tendría al abrir una tienda en Unicentro, es que su competencia mango, ya no está operando en este centro comercial, lo que le da una ventaja notable frente a ellos. 6. Emplear una sublime innovación Mostrar la calidad y el diseño de la marca con una publicidad provocadora, que cree flujos migratorios, ya que ZARA no cuenta con publicidad, como se sabe la estrategia de esta empresa es innovar en sus tiendas. Podría ZARA hacer una publicidad agresiva con desfiles mostrando sus diseños. En donde se encuentran sus puntos de venta, para así atraer tanto los clientes fieles como nuevos consumidores de la marca.
  26. 26. 7. La comunicación con el cliente es primordial Establecer un canal de comunicación continua, ya que es fundamental que la empresa de la oportunidad al cliente de expresar su opinión y recibir una respuesta de ello. Esta interacción es básica para atrapar al cliente y hacerle sentir que se tiene en cuenta. Como se pudo observar una de las estrategias establecidas es el mejoramiento continuo de la atención al cliente, para llevar esto a cabo es necesario una buena comunicación, por ende se ha escogido como una estrategia diferente. 8. Reactivación de la marca Una empresa tan importante como lo es ZARA, no puede permitir que los buenos clientes se duerman, es necesario reactivar los menos activos y recuperar los excelentes, es elemental mantener un compromiso a largo plazo que haga que el consumidor se sienta importante. ZARA ha demostrado ser una empresa excelente en casi todos sus aspectos por eso cree tener seguros a todos sus clientes y para ello es necesario rodear los productos de variables emocionales esto puede hacer que los clientes queden mas satisfechos de los acostumbrado y aun mejor puede ampliar la carta de clientes. 9. Aprovechar su principal característica Como se pudo ver en la investigación realizada a la empresa ZARA, la principal razón por la que los clientes escogen esta marca, es por los diseños, teniendo en cuenta que ZARA es una empresa de moda con mucho éxito, donde sabe como y cuando llegar a sus clientes, es muy útil que aproveche su principal característica y siga distribuyendo e innovando cada vez mas, cubriendo una demanda donde los clientes queden siempre satisfechos. 10. tener mayor frecuencia de compra ZARA posee un frecuencia de compra bastante alta con respecto a su competencia, en esta investigación se vio que en CALI no es tan alta como en otras ciudades o en otros países, para ello seria bueno implementar una serie de promociones de sus diseños donde no sea necesario bajar sus precios, si no que el cliente se sienta atraído mas de lo normal y llegue a la tienda a adquirir los productos.
  27. 27. BIBLIOGRAFIA  MARTINEZ, David. Zara: Visión y estrategia de Amanacio ortega. Barcelona, 2013

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